Kuluttajan ostokäyttäytyminen Autokauppa 30.3.20103 Tomi Orava Ostokäyttäytymisen malli, Kotler Markkinointi ärsykkeet Tuote Hinta Jakelu Markkinointiviestintä Ostajan mustalaatikko Ostajan ominaisuudet Kulttuuri Sosiaaliset Henkilökohtaiset Psykologiset Ympäristö ärsykkeet Taloudellinen Teknologinen Poliittinen Kulttuuri Ostopäätösprosessi Ongelman havainnointi Tiedonkeru Arviointi Päätös Oston jälkeinen käyttäytyminen Ostajan valinnat Tuotteen valinta Tuotemerkin valinta Ostoajankohta Ostomäärä Ostopaikan valinta 1
Kuluttajakäyttäytymiseen vaikuttavat tekijät, Kotler 3.2 Kulttuuriympäristö 3.3 Sosiaaliset tekijät 3.4 Henkilökohtaiset tekijät 3.5 Psykologiset tekijät Kulttuuriympäristö Referenssiryhmät Ikä ja elinvaihe Motivaatio Ammatti Alakulttuuri Perhe Taloudelliset olosuhteet Oppiminen Elämäntyyii Sosiaaliluokka Roolit ja asemat Persoonallisuus ja omakuva Arvot ja asenteet Megatrendit ja heikot signaalit Venäjän taloudellinen merkitys kasvaa Globalisaatio Kiristyvä kilpailu Ympäristön merkitys kasvaa Arvot ja elämäntavat muuttuvat Keskittyminen Julkisten palvelujen supistuminen Kulttuurin merkitys kasvaa Liikenne lisääntyy Ikääntyminen Osaamisen merkitys kasvaa Energia ja raaka-aineet niukkenevat Teknologian kehitys kiihtyy Robotisoituminen 2
Autotehdas Tehdas tutkii laajasti, jatkuva tutkimus Tutkimus tuotesuunnittelun lähtökohtana Tutkimuslaitoksena riippumattomat tahot, esim Car survey Purchase intention Maahantuoja Tutkii kuluttajan preferenssejä ja niissä tapahtuvia muutoksia Tutkii ostoaiebarometrejä ja muutoksia Kiinnostunut kuluttajan luottamuksesta omaan talouteen Kiinnostunut kuluttajan sitoutumisesta merkkiin Käyttää suuria summia asiakastyytyväisyyden tutkimiseen Kiinnostuneita kuluttaja käyttäytymisestä Näkökulmana on media valinnat ja markkinointi Kiinnostunut lanseerausten onnistumisesta 3
Monimuotoisuus Vastuullisuus Arvot ja periaatteet Välittäminen Hyvinvointi Intuitio Avoimuus Välittäminen Arki Perhe ja ystävät Terveys Vastuuntunto Hengellisyys Vakiintuneisuus Järjestys Näkemykselliset 17 % 666 000 suomalaista (2007: 17 %) Vakiintuneet 42 % 1 669 000 suomalaista (2007: 41 %) Vakiintunut elämä Nopealiikkeiset 10 % 401 000 suomalaista (2007: 9 %) Mukavuudenhaluiset 32 % 1 276 000 suomalaista (2007: 33 %) Tunne-elämykset Haasteet Hedonismi Ei huolta huomisesta Maine ja rikkaus Trendsetterit Nautinto Nautinto Materia Tässä ja nyt Lähipiiri Huolettomuus Yksilönvapaus RISC Nelikenttä naapurimaissamme Näkemykselliset Nopealiik-keiset Vakiintuneet Mukavuuden- haluiset Suomi 17% 10% Venäjä: Moskovan ja Pietarin seudut Ruotsi 42% 32 % 23% 41% 14 % 20 % 19% 17% 23 % 43 % Viro 25% 19% 30% 27% 4
Monimuotoisuus Välittäminen Näkemykselliset Ympäristöystävällisyys, luonnonmukaisuus, eettisyys Ajan hermolla pysyminen, uutuudet Yksilölliset tuotteet, estetiikka Hintavertailut, järkevät ostot Edelläkävijyys, kuluttamalla vaikuttaminen Vakiintuneet Luonnonmukaiset tuotteet, eettisyys Lähikaupat Tutut merkit Informaatio Nopealiikkeiset Shoppailu hauskanpitona Kauppakeskuksissa käyminen Uutuudet, uudistusten odottaminen, edelläkävijyys Bränditietoisuus, estetiikka, uniikit asiat Mukavuudenhaluiset Huoleton kuluttaminen Nettiostaminen, nopeus Vähiten kiinnostuneita eettisyydestä, ekologisuudesta Pikaruokailu Nautinto Vakiintunut elämä Tuotepositionti Ylivertainen Laatu Auris CG HB VW. Golf P. 307 Perinteinen F. Focus O. Astra Edistyksellinen R. Mégane Käytännöllinen 5
Esim Corolla Sedan Perinteisemmät asiakkaat Uskolliset Hyödynnetään nykymallin perintöä Uusien asiakkaiden löytäminen (WG?, kilpailijat HB malli Auris Hatchback Houkutella nuorempia asiakkaita Valloittaa muilta merkeiltä Luoda uutta tuoreempaa Toyotan C-segmentti mielikuvaa Myynnin kasvattamien uteliaisuus Palkita kiinnostus sähköiset tiedotusvälineet Kiinnostus teasereitä Auris -nimestä Lyhytaikaisia dominointeja Huomio Lupaus kokemuksesta Myrskyinen ja ponteva markkinointi Haluttavuus lupaus kokemuksesta Tunteikas viestintä Toiminta Haaste tulla koeajolle Tarjoamme kokemuksen Pysyvyys Jatkuva näkyminen Auris nimellä Jatkuva strategia ja sponsorointi 6
Vähittäiskauppa On kiinnostunut kuluttajakäyttäytymisestä, muttei hyödynnä tietoa juurikaan Panokset käytetään asiakastyytyväisyyden tutkimiseen Lähtökohtana saada kuluttaja toimimaan halutulla tavalla Tulevaisuudessa voi olla painetta muutokselle Myyjien rooli Yleisimmät asennetrendit Suomessa Yleisin suomalaisia luonnehtiva asennetrendi on Itsensä toteuttaminen: puolet väestöstä on trendin omaksujia. Trendin omaksujilla on vahva halu toteuttaa itseään paremmin ja he käyttävät myös työntekoa itsensä toteuttamisen ja kehittämisen väylänä. 2. Toiseksi yleisin asennetrendi on Monitoimisuus (43 %) joka myös korostuu Suomessa Euroopan keskiarvoon verrattuna. Monitoimisuuden omaksuneet tekevät saman aikaisesti monia asioita, vaihtelevat mielenkiinnon kohteitaan ja karttavat liiallisia rutiineja. 3. Yhteiskunnallinen osallistuminen -asennetrendi on vahvistunut edelliseen tiedonkeruuseen verrattuna. Suomalaisista 40 % on omaksunut trendin. 4. Perheonni-asennetrendi, jonka omaksujia edellisessä tutkimuksessa oli noin puolet väestöstä, on nyt pudonnut selvästi, omaksujia on nyt 39 %. 7
Yhteenveto Suomalaisten asennemaisema on edelleen hyvin vakiintunut. Asennekehitystä on 2000-luvulla leimannut kääntyminen sisäänpäin, muutos- ja vaihtelunhalukkuuden väheneminen sekä omaan lähipiiriin tukeutuminen. Kokonaiskuvan suhteen vuosi 2009 ei tuo tähän muutosta. Monitoimisuus on selvimmin kasvanut asennetrendi viime vuosien aikana. Elämä koetaan hektiseksi, asioita täytyy tehdä yhtä aikaa ja mielenkiinnon kohteet vaihtelevat nopeasti. Vapaa-aikaa on pääosalle riittävästi. Silti yleinen ilmiö on tunne, ettei aika riitä. Vastuullisuuden merkitys on kasvamassa. Suomalaisille vastuullisuus on ennen kaikkea kunnon kansalaisuutta : mm. yhteiskunnallisen toiminnan arvostamista, globaalia ajattelua sekä huomion kiinnittämistä tuotteiden taustaan, valmistustapoihin ja vaikutuksiin. Vastuullisuus näkyy vähemmän konkreettisina tekoina ympäristön suojelemiseksi tai muiden ihmisten auttamiseksi (oman lähipiirin ulkopuolella). Aktiivisia vastuullisia on noin kolmannes väestöstä. Yhä useampi haluaa kuluttaa paremmin, viisaammin, vastuullisemmin. Omistautuminen vain perheelle vähenee naisten keskuudessa. Kasvavia suuntauksia ovat roolien ja normien rikkominen sekä yhä vahvempi kiinnostus maailman tapahtumia kohtaan. Ura tai materiaaliset arvot eivät korvaa perheelle omistautumista. Keskustelua Toyotan ongelmat ja niiden heijastuminen kuluttajakäyttäytymiseen Taantuman heijastuminen; Autotehdas, Maahantuoja, Vähittäiskauppa Voiko tutkimuksiin luottaa? Case Corolla Wagon Kuluttajan rahoista kilpailee moni toimiala, nk korkeansidonnaisuuden tuotteet- ei heräteosto Vaurastumisen merkitys käyttäytymiseen Iso uusi trendi; olla ostamatta Iso uusi trendi; olla ostamatta Voiko kuluttajan päätöksiin vaikuttaa? Henkilökohtainen myyntityö ja sen rooli Laadullinen tutkimus tulevaisuuden sana 8