Kotimaisten ntuottajien kilpailukyvyn parantaminen hanke Osion Kalkkunatuotannon lisäarvo kuluttajatutkimus Satafood Kehittämisyhdistys ry
Raportti 1 Johdanto 03 2 Tiivistelmä 09 3 Tulokset: Asenteet 15 4 Tulokset: Elintarvikkeiden valintarperusteet 24 5 Tulokset: Käyttäytyminen. Mitä on lisännyt, mitä vähentänyt 27 6 Tulokset: Ruokavalioiden noudattaminen 37 7 Tulokset: Mitä asioita huomioi tuotevalinnoissaan 40 8 Tulokset: Päivittäistavarakaupan valinnassa tärkeitä 44 9 Tulokset: Taustatiedot 48
1 Johdanto
Hankkeen tavoitteet Hankkeen osion tehtävänä on määrittää kotimaisten tuotteiden asiakassegmentit ja potentiaalisten asiakkaiden tuotteisiin liittämät vaatimukset ja lisäarvotekijät. Asiakkaiden argumenttien määrittäminen on olennaista oikeanlaisen tuotteiden markkinoinnin ja ketjun kehityksen ohjaamisen takaamiseksi. Asiakassegmenttien ja nlihan lisäarvotekijöiden määrittäminen toteutetaan laajalla kuluttajatutkimuksella, jonka tuloksien avulla voidaan analysoida kotimaisen nlihan ja tuotteiden ylivertaisuutta suhteessa ulkomaiseen nlihaan sekä muihin kotimaisiin lihatuotteisiin. Kuluttajatutkimuksen odotetaan antavan vastauksia kuluttajatottumuksista, asenteista ja mielikuvista sekä niiden muutoksista verrattuna vuoteen 2010. Lisäksi tutkimuksen odotetaan antavan vastauksia miten kuluttajat suhtautuvat ympäristöön, ekologisuuteen, eläinten hyvinvointiin sekä luomu- ja lähiruokaan.
Tavoite, sisällöt ja toteutus Tutkimuksen tavoitteena on tutustuttaa ntuotannon kilpailukyvyn parantamista miettivät tahot suomalaiseen ruokakuluttajaan Tässä tutkimuskokonaisuudessa haetaan perus- ja taustatietoa hankkeen tavoitteiden tueksi. Keskeistä on analysoida mitä muutoksia on tapahtunut vuoteen 2010 verrattuna. Tutkimuksen tavoitteena on selvittää, millaisia ajatuksia ja asenteita n käyttäjillä on ruokaan liittyen, mitä asioita he arvoistavat, mitä asioita välttävät ruokavalinnoissaan sekä minkälaisia ruokakäytäntöjä heillä on. Tutkimuksessa on tehty laajan olemassa olevan RISCMonitor kuluttajatietopankin aineiston avulla kuvaus kolmenlaisista kuluttajista suhteessa n käyttöön: n käyttäjät, todennäköisin kasvupotentiaali ja ei-käyttäjät. Kuluttajakuvauksiin on otettu aineistoksi laajan demografiatiedon lisäksi ryhmien suhtautuminen ruokaan yleensä, erityisesti asenteita terveellisyyteen, uutuuksiin ja ruuan hintaan sekä ruokakäyttäytymistä. Tietopankin aineisto on kerätty kevättalvella 6080 kuluttajalta. Tutkimuksessa on tehty olemassa olevan RISCMonitor kuluttajatietopankin aineiston avulla analyysi kohderyhmän ruokaan liittyvistä mielipiteistä ja käyttäytymisestä. Vuoden tutkimuksen aineisto valittiin samoin periaattein kuin vastaava vuoden 2010 aineisto, josta tammikuussa 2011 julkaistu raportti on tehty.
Tavoite, sisällöt ja toteutus Tiedossa on kolmen eri kypsentämättömän tuotteen käyttöuseus. Tämän tiedon pohjalta rakennettiin tutkimukseen kolme erilaista kuluttajaryhmää: n käyttäjät (käyttää kerran kuukaudessa), todennäköisin kasvupotentiaali (käyttää kuin kerran kuukaudessa) ja eikäyttäjät (ei käytä lainkaan). Aineistoanalyysi tehtiin näissä kolmessa ryhmässä, verraten heitä toisiinsa. Tämän lisäksi kohderyhmäksi otettiin pääkaupunkiseudulla ja muissa kaupunkimaisissa kunnissa asuvat, 68 % kaikista vastaajista. RISCMonitor Ruokaosioin 6080 vastaajista on pääkaupunkiseudulla ja muissa kaupunkimaisissa kunnissa asuvia yhteensä 4178 vastaajaa. Heistä 782 (19 %) on tutkimuksen määritelmän mukaisesti n käyttäjiä, 1929 (46 %) potentiaalia ja 1447 (35 %) ei käyttäjiä. Koko RISC Monitor tutkimusohjelman kenttätyö toteutettiin tammi-huhtikuun aikana käyttäen sähköiseen tiedonkulkuun perustuvaa tiedonkeruualustaa, TNS GallupForumia. Ruokaan liittyvät kysymykset esitettiin vastaajille maalis-huhtikuussa. Ruokaosion aineisto koostuu 6080 kuluttajan vastauksista. GallupForum muodostuu tällä hetkellä noin 55 000 suomalaisesta jäsenestä, jotka edustavat Suomen aktiiviikäistä väestöä. Vastaajat vastaavat tutkimuslomakkeisiin internetin kautta omalla tietokoneellaan. GallupForumin jäsenet vastaavat tutkimuksiin keskimäärin kaksi kertaa kuukaudessa. TNS Gallup Oy on rekrytoinut vastaajat erillisillä rekrytointilomakkeilla muiden tutkimusten yhteydessä tai erillisellä rekrytointitutkimuksella RISC Monitor -tutkimuksen aineisto on oikaistu iän, sukupuolen ja asuinalueen mukaan vastaamaan Suomen 18-75-vuotiasta väestöä.
Tarkasteltavien ryhmien määritelmä: Alue Vastaajista 20 % asuu pääkaupunkiseudulla ja 48 % muissa kaupunkimaissa kunnissa. Ja vain noin kolmannes asuu muualla kuin kaupunkimaisissa kunnissa. Kalkkunan käyttö, kaikki vastaajat Kaikki Asuinkunta N= 6 080 1098 2781 2169 % 18 46 36 pääkaupunkiseutu 20 23 21 18 48 49 49 48 taajaan asuttu 16 14 17 17 maaseutumaiset 15 14 14 16 Kalkkunan käytön suhteen alueet eivät merkittävästi poikkea toisistaan. Kaupunkikunnissa n käyttö on jonkin verran yleisempää kuin maaseutumaisissa kunnissa. Asuinkunta N= 4 178 782 1929 1447 pääkaupunkiseutu 29 32 30 28 71 68 70 72 taajaan asuttu - maaseutumaiset - Taulukoiden lukuohje: sininen väri kertoo luvun eroavan merkittävästi ko. taulukon totaltuloksesta Index Color Scale 0-49 (with Chi-2) 50-79 (with Chi-2) 80-119 (with Chi-2) 120-149 (with Chi-2) > 149 (with Chi-2) 76 166 121 132 127 116 111 41 66 22 4.4% (180) Luen lehteä säännöllisesti
Tarkasteltavien ryhmien määritelmä: Kalkkunan käyttö Käyttö on kysytty: Kuinka usein sinä itse käytät? Kalkkunaa käsittelevät kysymykset esitettiin kypsentämätön liha osiossa. Kalkkunan kokonaiset fileet ja sisäfileet Päivittäin tai lähes päivittäin - - - - Ainakin kerran viikossa 1 4 1-3 krt kuukaudessa 6 35 Harvemmin 41 45 70 En koskaan 51 15 29 100 Kalkkunan pihvit ja -leikkeet pk + kaup Päivittäin tai lähes päivittäin 1 4 Ainakin kerran viikossa 1 7 1-3 krt kuukaudessa 9 48 Harvemmin 39 30 72 En koskaan 49 10 27 100 Kalkkunan suikaleet pk + kaup Päivittäin tai lähes päivittäin - - - - Ainakin kerran viikossa 1 5 1-3 krt kuukaudessa 6 33 Harvemmin 37 41 63 En koskaan 55 20 36 99
Tiivistelmä
Tiivistelmä Kalkkunan käyttäjät ovat keskimääräistä kiinnostuneempia ruoasta ja ruoan alkuperästä. He keskustelevat ravintoloista ja kaupoista muita enemmän. Kokeilunhalu keittiössä on heille tärkeää ja he eivät pelkää tarttua erikoisempiinkin resepteihin ja he järjestävät ystävilleen illalliskutsuja mielellään. Kiinnostus tuoteselosteiden lukemista kohtaan on kasvanut kahden viime vuoden aikana. Kalkkunaa säännöllisesti syövät lukevat tuoteselosteen selvästi muita tarkemmin. Heille myös ruoan jäljitettävyys on tärkeämpi ostoperuste kuin muille kuluttajille. Yksi merkittävimpiä muutoksia kohderyhmässä on suhtautumisessa rasvaan. Vuonna 2010 36 % kohderyhmästä vältti rasvaisia ruokia, tänä vuonna niitä pyrki välttämään vain reilu viidennes. Kalkkunan syöjät keskustelevat myös entistä enemmän ravintoloista ja ruokakaupoista. Nämä muutokset näkyvät myös vähemmän tai ei olleenkaan a syövissä. Suhtautuminen rasvaan heijastelee muuttuneita terveellisyyskäsityksiä ruokaan liittyen.
Tiivistelmä Erityisesti n syöjät ovat edelleen kovin kiinnostuneita terveellisestä ruoasta. Terveellisen ruoan käsitys on muuttunut eikä rasvaa nähdä enää, ainakaan yhtä yksiselitteisesti, pahana asiana kuin vielä vuonna 2010. Täsmäterveelliset ruoat kiinnostavat a säännöllisesti syövien enemmän kuin muita. Myös luomu ja ekologisuus kiinnostaa n syöjiä jonkin verran muita enemmän, sen sijaan suomalaisuus ei ole tärkeämpi valintakriteeri heille verrattuna kuluttajiin jotka eivät syö a. Kalkkunaa kuukausittain syövät huomioivat korostuneesti ruoan terveyttä ylläpitäviä ja sairauksia ehkäiseviä vaikutuksia. He myös suosivat lähiruokaa selvästi muita enemmän. Valintaperusteista ovat tärkeimpiä hinta- laatusuhde, erinomainen maku ja ravitsevuus. Näistä maku ja ravitsevuus on paljon a syöville hieman muuta väestöä tärkeämpiä tekijöitä.
Tiivistelmä Kalkkunaa syömättömien valintakriteereissä korostuvat nopeus niin syömisessä kuin valmistuksessa sekä halpa hinta. Aktiivisimmat n käyttäjät ovat lisänneet huomattavasti enemmän n ja broilerin syömistä verrattuna vastaajiin jotka eivät syö a. Kalkkunaa kuukausittain syövistä lähes viidennes on edelleen lisännyt n kulutustaan, 3 % on vähentänyt sitä. Sen sijaan vähän a käyttävät eivät ole juurikaan lisänneen sen syöntiä. Kalkkunaa syövien keskuudessa korostuu yhä enemmän tiedostava kuluttaminen: he suosivat sesonki- ja lähiruokaa sekä suomalaisuuden ja terveellisyyden arvostus ruoassa lisääntyy. Hiilihydraattien kulutusta tarkkaillaan n syöjien keskuudessa muita enemmän. Hiilareiden käyttöä on vähennetty yleisimmin aktiivisimmassa n syöjien ryhmässä. Hiilihydraattien vähentäminen on myös yleisempää kuin varsinaisen vähähiilihydraattisen ruokavalion noudattaminen.
Tiivistelmää Kalkkunan käyttäjät ovat vähentäneen muita useammin punaisen lihan kulutustaan, tosin vähentäjiä on tällä hetkellä vähemmän kuin vuonna 2010 jolloin viidennes a eniten kuluttavista oli vähentänyt punaisen lihan syömistä. Kalkkunaa syövät noudattavat muuta väestöä todennäköisemmin terveellisempää ruokavaliota ja käyttävät vähemmän rasvaa, sokeria tai suolaa. Myös viime vuosina paljon huomiota saaneet vähähiilihydraattinen tai runsas proteiininen ruokavalio on n syöjien keskuudessa huomattavasti yleisempää. Kahden viime vuoden aikana vähähiilihydraattinen sekä korkeaproteiinien ruokavalio ovat kasvattaneet suosiotaan. Sen sijaan vähärasvainen ruokavalio kiinnostaa yhä harvempia. Kalkkunan käyttäjien tuotevalintoihin vaikuttaa korostuneen usein pakkauksen ympäristövaikutukset.
Tiivistelmää Lihan antibiootit ja hormonit, eläinten kasvatusolosuhteet ja tuotannon ympäristövaikutukset huomioidaan kohderyhmässä muita useammin, mutta ne eivät vaikuta muuta väestöä enempää tuotevalintoihin. Hyvä - ja broileriosasto on a käyttäville tärkeä päivittäistavarakaupassa. Tämän lisäksi he arvostavat muita korkeammalle hyvää tuorekalaosastoa, valikoimaa irtomyynnissä sekä hyvää kahvivalikoimaa. Tärkeimpiä kriteerejä niin kohderyhmässä kuin suomalaisilla yleensäkin on hyvä hedelmä- ja vihannesosasto sekä hyvä leipäosasto.
3 Tulokset: Asenteet
Ruokaan liittyvät asenteet Kalkkunan käyttäjät ovat keskimääräistä kiinnostuneempia ruoasta ja ruoan alkuperästä. He keskustelevat ravintoloista ja kaupoista muita enemmän. Kokeilunhalu keittiössä on heille tärkeää ja he eivät pelkää tarttua erikoisempiinkin resepteihin ja he järjestävät ystävilleen illalliskutsuja mielellään. Kiinnostus tuoteselosteiden lukemista kohtaan on kasvanut kahden viime vuoden aikana. Kalkkunaa säännöllisesti syövät lukevat tuoteselosteen selvästi muita tarkemmin. Heille myös ruoan jäljitettävyys on tärkeämpi ostoperuste kuin muille kuluttajille. Yksi merkittävimpiä muutoksia kohderyhmässä on suhtautumisessa rasvaan. Vuonna 2010 36 % kohderyhmästä vältti rasvaisia ruokia, tänä vuonna niitä pyrki välttämään vain reilu viidennes. Kalkkunan syöjät keskustelevat myös entistä enemmän ravintoloista ja ruokakaupoista. Nämä muutokset näkyvät myös vähemmän tai ei olleenkaan a syövissä. Suhtautuminen rasvaan heijastelee muuttuneita terveellisyyskäsityksiä ruokaan liittyen. Erityisesti n syöjät ovat edelleen kovin kiinnostuneita terveellisestä ruoasta. Terveellisen ruoan käsitys on muuttunut eikä rasvaa nähdä enää, ainakaan yhtä yksiselitteisesti, pahana asiana kuin vielä vuonna 2010. Täsmäterveelliset ruoat kiinnostavat a säännöllisesti syövien enemmän kuin muita. Myös luomu ja ekologisuus kiinnostaa n syöjiä jonkin verran muita enemmän, sen sijaan suomalaisuus ei ole tärkeämpi valintakriteeri heille verrattuna kuluttajiin jotka eivät syö a.
Ravintoloista ja ruokakaupoista puhuminen, ruokailujen järjestäminen Keskustelen usein tuttavapiirissäni hyvistä ravintoloista ja ruokakaupoista N= 4 178 782 1929 1447 Täysin samaa mieltä 13 18 13 11 Osittain samaa mieltä 39 42 40 34 Osittain eri mieltä 31 30 32 30 Täysin eri mieltä 18 11 15 25 Järjestämme kotona säännöllisesti useamman ruokalajin lounaita / illallisia N= 4 178 782 1929 1447 Täysin samaa mieltä 6 10 6 3 Osittain samaa mieltä 19 23 22 14 Osittain eri mieltä 34 34 37 28 Täysin eri mieltä 41 32 35 55 2010 Keskustelen usein tuttavapiirissäni hyvistä ravintoloista ja ruokakaupoista Pk-seutu + kaupunki -maiset N= 4 972 1031 2100 1797 % 21 42 36 Täysin samaa mieltä 9 12 9 6 Osittain samaa mieltä 34 37 38 30 Osittain eri mieltä 39 36 39 40 Täysin eri mieltä 18 14 15 24 2010 Järjestämme kotona säännöllisesti useamman ruokalajin lounaita / illallisia N= 4 972 1031 2100 1797 % 21 42 36 Täysin samaa mieltä 6 8 7 4 Osittain samaa mieltä 20 24 22 15 Osittain eri mieltä 36 35 38 34 Täysin eri mieltä 38 33 33 47
Tuoteselosteiden lukeminen, jäljitettävyyden merkitys Elintarvikkeita valitessani luen niiden tuoteselosteet huolellisesti 2010 Elintarvikkeita valitessani luen niiden tuoteselosteet huolellisesti pk + kaup Täysin samaa mieltä 17 23 16 15 Osittain samaa mieltä 45 48 44 44 Osittain eri mieltä 30 25 32 29 Täysin eri mieltä 9 4 7 12 N= 4 972 1031 2100 1797 % 21 42 36 Täysin samaa mieltä 16 20 15 14 Osittain samaa mieltä 46 48 48 44 Osittain eri mieltä 29 27 28 31 Täysin eri mieltä 9 5 9 10 Ruuan jäljitettävyys on minulle tärkeä ostoperuste Täysin samaa mieltä 14 18 12 14 Osittain samaa mieltä 39 40 43 35 Osittain eri mieltä 33 30 33 33 Täysin eri mieltä 14 12 12 18
Uutuuksien kiinnostaminen, vaativat reseptit Pidän sellaisten uusien ruokatuotteiden kokeilemisesta, jotka ovat maultaan, ulkomuodoltaan tai koostumukseltaan uudenlaisia Täysin samaa mieltä 17 22 18 13 Osittain samaa mieltä 56 59 58 52 Osittain eri mieltä 23 17 22 29 Täysin eri mieltä 4 2 2 7 Kokeilen mielelläni erikoisia ja vaativia reseptejä ruuanlaitossani Täysin samaa mieltä 11 14 12 8 Osittain samaa mieltä 32 33 35 28 Osittain eri mieltä 35 37 36 34 Täysin eri mieltä 22 16 17 31 2010 Pidän sellaisten uusien ruokatuotteiden kokeilemisesta, jotka ovat maultaan, ulkomuodoltaan tai koostumukseltaan uudenlaisia N= 4 972 1031 2100 1797 % 21 42 36 Täysin samaa mieltä 15 19 15 13 Osittain samaa mieltä 55 58 57 51 Osittain eri mieltä 24 19 24 28 Täysin eri mieltä 5 4 4 7 2010 Kokeilen mielelläni erikoisia ja vaativia reseptejä ruuanlaitossani N= 4 972 1031 2100 1797 % 21 42 36 Täysin samaa mieltä 12 15 12 9 Osittain samaa mieltä 30 33 31 28 Osittain eri mieltä 37 35 38 36 Täysin eri mieltä 21 17 18 26
Ruuan terveellisyyden huomioiminen, erityisesti rasva Ruuan terveellisyyden huomioiminen on minulle itsestäänselvyys Vältän ruokaa, jossa on paljon rasvaa 2010 Ruuan terveellisyyden huomioiminen on minulle itsestäänselvyys Täysin samaa mieltä 30 39 29 28 Osittain samaa mieltä 50 50 52 47 Osittain eri mieltä 17 10 17 21 Täysin eri mieltä 3 1 2 5 N= 4 972 1031 2100 1797 % 21 42 36 Täysin samaa mieltä 32 39 33 28 Osittain samaa mieltä 49 50 49 49 Osittain eri mieltä 16 10 14 21 Täysin eri mieltä 2 1 3 2 Vältän ruokaa, jossa on paljon rasvaa Täysin samaa mieltä 18 21 17 17 Osittain samaa mieltä 43 47 45 40 Osittain eri mieltä 29 25 29 30 Täysin eri mieltä 10 7 10 13 2010 N= 4 972 1031 2100 1797 % 21 42 36 Täysin samaa mieltä 29 36 29 25 Osittain samaa mieltä 47 45 47 48 Osittain eri mieltä 18 14 18 21 Täysin eri mieltä 6 4 6 7
Täsmäterveelliset ruuat Tiettyjä ruokia syön pääasiallisesti itsestäni huolehtiakseni tai sairauksien ennaltaehkäisyyn Pk-seutu + Täysin samaa mieltä 10 14 8 11 Osittain samaa mieltä 40 48 42 34 Osittain eri mieltä 34 28 35 35 Täysin eri mieltä 16 9 15 20 2010 Tiettyjä ruokia syön pääasiallisesti itsestäni huolehtiakseni tai sairauksien ennaltaehkäisyyn N= 4 972 1031 2100 1797 % 21 42 36 Täysin samaa mieltä 11 15 10 11 Osittain samaa mieltä 42 50 41 39 Osittain eri mieltä 33 27 36 34 Täysin eri mieltä 13 8 13 16
Luomuruoka Ostan luomuruokaa koska se on terveellistä Täysin samaa mieltä 6 6 6 6 Osittain samaa mieltä 26 34 26 22 Osittain eri mieltä 39 37 42 37 Täysin eri mieltä 29 23 27 35 Ostan luomuruokaa koska luomutuotanto rasittaa luontoa vähemmän Täysin samaa mieltä 11 11 9 12 Osittain samaa mieltä 31 32 34 26 Osittain eri mieltä 33 37 33 30 Täysin eri mieltä 26 21 24 31
Ruuan ekologinen jalanjälki, suomalaisuus vai hinta Minua kiinnostaa ruuan ekologinen jalanjälki Täysin samaa mieltä 15 17 13 17 Osittain samaa mieltä 45 49 48 40 Osittain eri mieltä 29 26 30 28 Täysin eri mieltä 11 8 9 14 Suomalaisuus on minulle hintaa tärkeämpi ostoperuste pk + kaup Täysin samaa mieltä 21 23 20 22 Osittain samaa mieltä 43 43 43 41 Osittain eri mieltä 28 27 29 28 Täysin eri mieltä 8 8 8 9 2010 Minua kiinnostaa ruuan ekologinen jalanjälki Pk-seutu + harvemmi n N= 4 972 1031 2100 1797 % 21 42 36 Täysin samaa mieltä 15 17 15 14 Osittain samaa mieltä 45 48 46 41 Osittain eri mieltä 30 27 31 32 Täysin eri mieltä 10 8 8 13 2010 Suomalaisuus on minulle hintaa tärkeämpi ostoperuste Pk-seutu + N= 4 972 1031 2100 1797 % 21 42 36 Täysin samaa mieltä 22 22 21 23 Osittain samaa mieltä 45 48 45 44 Osittain eri mieltä 25 24 27 25 Täysin eri mieltä 7 6 7 9
4 Tulokset: Elintarvikkeiden valintarperusteet
Elintarvikkeiden valintaperusteet Kalkkunaa kuukausittain syövät huomioivat korostuneesti ruoan terveyttä ylläpitäviä ja sairauksia ehkäisevä vaikutus. He myös suosivat lähiruokaa selvästi muita enemmän. Valintaperusteista ovat tärkeimpiä hinta- laatusuhde, erinomainen maku ja ravitsevuus. Näistä maku ja ravitsevuus on paljon a syöville hieman muuta väestöä tärkeämpiä tekijöitä. Kalkkunaa syömättömien valintakriteereissä korostuvat nopeus niin syömisessä kuin valmistuksessa sekä halpa hinta.
Ruuan valintaperusteet 2010 Mitä seuraavista asioista sinä huomioit ensisijaisesti ostaessasi / syödessäsi peruselintarvikkeita 4178 N= 782 1929 1447 Hinta-laatusuhteeltaan sopivaa 64 65 66 61 Maultaan erinomaista 51 56 53 45 Ravitsevaa 50 54 48 50 Herkullista 45 41 47 45 Sopiva pakkaus- /annoskoko 41 38 40 44 Edullista 37 31 36 41 Terveyttä ylläpitävää 31 42 30 27 Sellaista, että muutkin perheenjäsenet pitävät 31 29 33 29 Ei sisällä lisäaineita 25 29 25 23 Helppokäyttöistä 21 18 20 24 On tuotettu / valmistettu lähellä 21 25 22 18 Nopeaa valmistaa / syödä 20 19 17 26 Helposti saatavilla 20 17 19 23 Ympäristöystävällisesti tuotettua / 14 16 14 13 Luonnonmukaisesti tuotettua 12 14 12 12 Halpaa 12 10 12 15 Eettisesti tuotettua 10 9 8 11 Tietyn valmistajan / tietyn merkkistä 8 8 7 9 Sairauksia ehkäisevää 5 7 5 4 Yksilöllistä 2 3 2 1 Muuta 3 2 3 3 Mitä seuraavista asioista sinä huomioit ensisijaisesti ostaessasi / Pk-seutu + Kalkkuna syödessäsi peruselintarvikkeita? harvemm in ei koskaan pk + kaup pk + kaup N= 4 972 1031 2100 1797 % 21 42 36 Maultaan erinomaista 59 59 62 57 Ravitsevaa 57 59 57 55 Herkullista 54 49 55 54 Edullista 49 44 46 53 Terveyttä ylläpitävää 40 48 41 35 Sellaista, että muutkin perheenjäsenet pitävät 40 41 41 38 Sopiva pakkaus- /annoskoko 38 35 35 43 Ei sisällä lisäaineita 28 31 28 26 Helppokäyttöistä 24 21 24 26 On tuotettu / valmistettu lähellä 24 26 24 23 Nopeaa valmistaa / syödä 23 21 21 26 Helposti saatavilla 22 22 20 24 Ympäristöystävällisesti tuotettua 17 17 17 16 Luonnonmukaisesti tuotettua 12 13 12 12 Eettisesti tuotettua 11 9 10 13 Sairauksia ehkäisevää 11 15 11 8 Tietyn valmistajan / tietyn merkk. 8 7 8 10 Yksilöllistä 3 3 2 2 Muuta 3 4 2 2
5 Tulokset: Käyttäytyminen. Mitä on lisännyt, mitä vähentänyt
Muutokset käyttäytymisessä Aktiivisimmat n käyttäjät ovat lisänneet huomattavasti enemmän n ja broilerin syömistä verrattuna vastaajiin jotka eivät syö a. Kalkkunaa kuukausittain syövistä lähes viidennes on edelleen lisännyt n kulutustaan, 3 % on vähentänyt sitä. Sen sijaan vähän a käyttävät eivät ole juurikaan lisänneen sen syöntiä. Kalkkunaa syövien keskuudessa korostuu yhä enemmän tiedostava kuluttaminen: he suosivat sesonki- ja lähiruokaa sekä suomalaisuuden ja terveellisyyden arvostus ruoassa lisääntyy. Hiilihydraattien kulutusta tarkkaillaan n syöjien keskuudessa muita enemmän. Hiilareiden käyttöä on vähennetty yleisimmin aktiivisimmassa n syöjien ryhmässä. Hiilihydraattien vähentäminen on myös yleisempää kuin varsinaisen vähähiilihydraattisen ruokavalion noudattaminen. Kalkkunan käyttäjät ovat vähentäneen muita useammin punaisen lihan kulutustaan, tosin vähentäjiä on tällä hetkellä vähemmän kuin vuonna 2010 jolloin viidennes a eniten kuluttavista oli vähentänyt punaisen lihan syömistä.
Muutokset sesonkiruuan, lähiruuan käytössä Sesonkiruokien syömistä ko. sesongin aikana (esim. marjat, parsa, made) Lähiruuan ostamista 2010 Sesonkiruokien syömistä ko. sesongin aikana (marjat, parsa, made) En syö lainkaan 6 5 5 10 Lisännyt 19 23 21 16 Pitänyt käytön ennallaan 73 71 74 73 Vähentänyt 1 1 1 2 N= 4 972 1031 2100 1797 % 21 42 36 En syö lainkaan 13 8 10 19 Lisännyt 18 26 18 15 Pitänyt käytön ennallaan 66 63 70 64 Vähentänyt 2 3 2 2 Lähiruuan ostamista En tee lainkaan 13 9 10 18 Lisännyt 17 23 17 14 Pitänyt käytön ennallaan 67 65 71 64 Vähentänyt 2 2 1 3 2010 N= 4 972 1031 2100 1797 % 21 42 36 En tee lainkaan 12 8 11 16 Lisännyt 17 22 17 15 Pitänyt käytön ennallaan 67 67 70 65 Vähentänyt 2 2 1 3
Muutokset luomuelintarvikkeiden käytössä Luomuelintarvikkeiden käyttöä En tee lainkaan 21 15 19 26 Lisännyt 20 23 19 18 Pitänyt käytön ennallaan 58 60 61 54 Vähentänyt 1 1 1 2
Muutokset n syömisessä Kalkkunan syömistä En syö lainkaan 25 3 12 55 Lisännyt 5 18 4 1 Pitänyt käytön ennallaan 63 76 77 38 Vähentänyt 5 3 6 5
Muutokset punaisen lihan, broilerin syömisessä Punaisen lihan syömistä Broilerin syömistä 2010 Punaisen lihan syömistä En syö lainkaan 7 6 3 14 Lisännyt 6 6 5 6 Pitänyt käytön ennallaan 76 74 81 71 Vähentänyt 10 13 11 8 Pk-seutu + N= 4 972 1031 2100 1797 % 21 42 36 En syö lainkaan 7 6 4 12 Lisännyt 5 6 5 5 Pitänyt käytön ennallaan 70 68 74 69 Vähentänyt 16 20 17 14 Broilerin syömistä En syö lainkaan 6 1 1 14 Lisännyt 15 21 15 11 Pitänyt käytön ennallaan 74 73 78 68 Vähentänyt 5 4 5 6 2010 N= 4 972 1031 2100 1797 % 21 42 36 En syö lainkaan 5 1 11 Lisännyt 18 26 19 14 Pitänyt käytön ennallaan 70 71 75 66 Vähentänyt 6 3 6 8
Muutokset hiilihydraattipitoisen ruuan syömisessä Hiilihydraattipitoisten ruokien syömistä En syö lainkaan 2 2 2 3 Lisännyt 2 2 1 2 Pitänyt käytön ennallaan 73 67 75 74 Vähentänyt 22 28 22 20
Muutokset ruuan suomalaisuuden huomioimisessa Huomion kiinnittämistä ruuan suomalaisuuteen 2010 Huomion kiinnittämistä ruuan suomalaisuuteen En tee lainkaan 4 3 4 5 Lisännyt 24 29 23 23 Pitänyt käytön ennallaan 69 66 71 69 Vähentänyt 2 2 2 4 Pk-seutu + harvemmi n N= 4 972 1031 2100 1797 % 21 42 36 En tee lainkaan 5 4 4 7 Lisännyt 25 28 25 22 Pitänyt käytön ennallaan 68 65 68 68 Vähentänyt 2 1 2 1
Muutokset ruuan terveellisyyden huomioimisessa Huomion kiinnittämistä ruuan harvemmi n terveellisyyteen Terveysvaikutteisten elintarvikkeiden käyttöä 2010 Huomion kiinnittämistä ruuan terveellisyyteen En tee lainkaan 6 3 6 9 Lisännyt 30 38 29 29 Pitänyt käytön ennallaan 62 58 63 61 Vähentänyt 1 1 2 1 N= 4 972 1031 2100 1797 % 21 42 36 En tee lainkaan 6 3 6 7 Lisännyt 35 43 33 33 Pitänyt käytön ennallaan 57 52 60 58 Vähentänyt 1 2 1 1 Terveysvaikutteisten elintarvikkeiden käyttöä En syö lainkaan 20 13 18 27 Lisännyt 16 22 16 14 Pitänyt käytön ennallaan 61 63 64 56 Vähentänyt 2 2 2 3 2010 N= 4 972 1031 2100 1797 % 21 42 36 En syö lainkaan 19 12 18 25 Lisännyt 23 32 21 19 Pitänyt käytön ennallaan 56 55 58 54 Vähentänyt 1 1 2 1
Muutokset ruuan hinnan, hyvän maun huomioimisessa ei Huomion kiinnittämistä ruuan hintaan koskaan Huomion kiinnittämistä ruuan erityisen hyvään makuun 2010 Huomion kiinnittämistä ruuan hintaan En tee lainkaan 2 1 3 2 Lisännyt 38 38 38 39 Pitänyt käytön ennallaan 57 59 57 56 Vähentänyt 2 2 2 2 Pk-seutu + harvemmi n N= 4 972 1031 2100 1797 % 21 42 36 En tee lainkaan 3 2 3 4 Lisännyt 36 39 35 35 Pitänyt käytön ennallaan 59 56 61 58 Vähentänyt 2 2 2 2 Huomion kiinnittämistä ruuan erityisen hyvään makuun En tee lainkaan 1 1 2 Lisännyt 26 29 27 24 Pitänyt käytön ennallaan 72 69 72 73 Vähentänyt 1 1 1 2010 N= 4 972 1031 2100 1797 % 21 42 36 En tee lainkaan 1 1 1 2 Lisännyt 25 31 24 22 Pitänyt käytön ennallaan 73 67 74 75 Vähentänyt 1 2 1
6 Tulokset: Ruokavalioiden noudattaminen
Ruokavalioiden noudattaminen Kalkkunaa syövät noudattavat muuta väestöä todennäköisemmin terveellisempää ruokavaliota ja käyttävät vähemmän rasvaa, sokeria tai suolaa. Myös viime vuosina paljon huomiota saaneet vähähiilihydraattinen tai runsas proteiininen ruokavalio on n syöjien keskuudessa huomattavasti yleisempää. Kahden viime vuoden aikana vähähiilihydraattinen sekä korkeaproteiinien ruokavalio ovat kasvattaneet suosiotaan. Sen sijaan vähärasvainen ruokavalio kiinnostaa yhä harvempia.
Noudatetut ruokavaliot Noudatatko jotain seuraavista ruokavalioista? Kasvisruokavalio 6 3 2 13 Suolaton tai vähäsuolainen ruokavalio 10 15 9 9 Vähärasvainen ruokavalio 12 16 12 10 Laktoositon tai vähälaktoosinen ruokavalio Sokeriton tai vähäsokerinen ruokavalio 15 17 15 14 8 11 7 8 Gluteeniton ruokavalio 2 2 2 1 Vähähiilihydraattinen ruokavalio 12 17 12 10 2010 Noudatatko jotain seuraavista ruokavalioista? Pk-seutu + kaupunki -maiset harvem ei min koskaan N= 4 972 1031 2100 1797 % 21 42 36 Kasvisruokavalio 4 2 2 9 Suolaton tai vähäsuolainen ruokavalio 13 18 13 10 Vähärasvainen ruokavalio 18 24 18 15 Laktoositon tai vähälaktoosinen ruokavalio Sokeriton tai vähäsokerinen ruokavalio 17 19 16 16 9 12 9 7 Gluteiiniton ruokavalio 1 3 1 1 Vähähiilihydraattinen ruokavalio 6 9 6 5 Korkea proteiininen ruokavalio 4 7 3 4 Muuta ruokavaliota 4 5 4 5 Muuta ruokavaliota 5 6 4 5 Ei mitään 50 43 52 51 Ei mitään 53 44 55 54
7 Tulokset: Mitä asioita huomioi tuotevalinnoissaan
Tuotevalinnassa huomioitavat asiat Kalkkunan käyttäjien tuotevalintoihin vaikuttaa korostuneen usein pakkauksen ympäristövaikutukset. Lihan antibiootit ja hormonit, eläinten kasvatusolosuhteet ja tuotannon ympäristövaikutukset huomioidaan kohderyhmässä muita useammin, mutta ne eivät vaikuta muuta väestöä enempää tuotevalintoihin.
Eläinten kasvatusolosuhteiden, tuotannon ympäristövaikutusten huomioiminen Eläinten kasvatusolosuhteet Tuotannon ympäristövaikutukset Huomioin ja asia vaikuttaa tuotevalinnoissani Huomioin, mutta asia ei juuri vaikuta tuotevalinnoissa 30 30 28 32 40 46 40 36 En huomioi asiaa lainkaan 30 24 31 31 Huomioin ja asia vaikuttaa tuotevalinnoissani Huomioin, mutta asia ei juuri vaikuta tuotevalinnoissa 20 22 18 22 43 52 45 37 En huomioi asiaa lainkaan 36 26 36 41 2010 Eläinten kasvatusolosuhteet Huomioin ja asia vaikuttaa tuotevalinnoissani Huomioin, mutta asia ei juuri vaikuta tuotevalinnoissani Pk-seutu + N= 4 972 1031 2100 1797 % 21 42 36 31 30 32 31 34 40 34 30 En huomioi asiaa lainkaan 34 29 33 39 2010 Tuotannon ympäristövaikutukset Huomioin ja asia vaikuttaa tuotevalinnoissani Huomioin, mutta asia ei juuri vaikuta tuotevalinnoissani N= 4 972 1031 2100 1797 % 21 42 36 24 25 24 24 40 45 42 36 En huomioi asiaa lainkaan 35 30 33 39
Lihan antibioottien ja hormoonien huomioiminen, pakkausten ympäristövaikutusten huomioiminen Lihan antibiootit ja hormonit Huomioin ja asia vaikuttaa tuotevalinnoissani Huomioin, mutta asia ei juuri vaikuta tuotevalinnoissa 32 35 32 29 20 25 22 14 En huomioi asiaa lainkaan 48 39 46 56 Pakkauksen ympäristövaikutukset Huomioin ja asia vaikuttaa tuotevalinnoissani Huomioin, mutta asia ei juuri vaikuta tuotevalinnoissa 23 29 21 23 44 47 46 41 En huomioi asiaa lainkaan 32 24 33 36 2010 Lihan antibiootit ja hormonit Huomioin ja asia vaikuttaa tuotevalinnoissani Huomioin, mutta asia ei juuri vaikuta tuotevalinnoissa Pk-seutu + harvemmi n N = 4 972 1031 2100 1797 % 21 42 36 35 38 36 31 17 23 18 12 En huomioi asiaa lainkaan 47 38 45 56
8 Tulokset: Päivittäistavarakaupan valinnassa tärkeitä
Päivittäistavarakaupanvalintakriteerit Hyvä - ja broileriosasto on a käyttäville tärkeä päivittäistavarakaupassa. Tämän lisäksi he arvostavat muita korkeammalle hyvää tuorekalaosastoa, valikoimaa irtomyynnissä sekä hyvää kahvivalikoimaa. Tärkeimpiä kriteerejä niin kohderyhmässä kuin suomalaisilla yleensäkin on hyvä hedelmä- ja vihannesosasto sekä hyvä leipäosasto.
Päivittäistavarakaupan valinnassa tärkeät asiat 1/2 Mitkä seuraavista asioista ovat sinulle tärkeitä päivittäistavarakaupoissa, joita käytät? 782 1929 1447 N= 4 178 % Hyvä hedelmä- ja vihannesosasto 74 76 77 69 Hyvä leipäosasto 57 58 59 55 Hyvä muun lihan osasto 46 49 50 39 Hyvä juusto-osasto 42 45 46 35 Hyvä leikkeleosasto 33 38 36 27 Hyvä tuorekalaosasto 33 44 37 23 Hyvä meijerituoteosasto 31 33 32 27 Hyvä broileri/osasto 27 40 30 15 Hyvä pakasteosasto 23 23 23 23 Hyvä valikoima luomuelintarvikkeita 18 20 18 18 Leipien/leivonnaisten paistopiste 17 19 16 16 Hyvä valikoima ruokaa irtomyynnissä 15 21 16 11 Leikkeleitä, juustoa irtomyynnissä 15 17 17 11 Elintarvikkeita muista maista 13 13 14 10 Hyvät valikoimat muuta kuin ruokaa 12 11 11 13 Hyvä valmisruokaosasto 11 9 12 10 Hyvä kahvivalikoima 10 12 10 9 Hyvä valikoima elintarvikkeita erityisru 9 9 8 11 Edulliset oluttarjoukset 9 4 10 9 Mielenkiintoisia maistiaisia usein 8 9 8 7 Antaa ihania tuoksu- ja makuelämyksiä 6 7 7 4 Hyvä valikoima lastentarvikkeita 2 2 2 3
Päivittäistavarakaupan valinnassa tärkeät asiat 2/2 2010 Mitkä seuraavista asioista ovat sinulle tärkeitä päivittäistavarakaupoissa, joita käytät? ei koskaan N= 4 972 1031 2100 1797 % 21 42 36 Hyvä hedelmä- ja vihannesosasto 75 80 78 69 Hyvä leipäosasto 62 65 63 60 Hyvä lihaosasto 47 50 53 40 Hyvä juusto-osasto 39 42 42 35 Hyvä tuorekalaosasto 34 41 38 25 Hyvä meijerituoteosasto 32 34 34 31 Hyvä leikkeleosasto 31 34 32 27 Hyvä pakasteosasto 24 26 24 22 Leipien/leivonnaisten paistopiste 17 20 16 15 Hyvä valikoima luomuelintarvikkeita 15 18 15 13 Leikkelitä, juustoa irtomyynnissä 12 14 15 9 Hyvät valikoimat muuta kuin ruokaa 12 12 11 13 Hyvä valmisruokaosasto 11 11 11 13 Elintarvikkeita muista maista 11 13 12 9 Hyvä valikoima elintarvikkeita erityisruokavaliota noudattaville 9 11 8 9 Hyvä kahvivalikoima 9 10 9 10 Mielenkiintoisia maistiaisia usein 7 9 7 6 Antaa ihania tuoksu- ja makuelämyksiä 5 7 5 4 Hyvä valikoima lastentarvikkeita 3 4 3 3
9 Tulokset: Taustatiedot
Taustatiedot Sukupuoli N= 4 178 % 782 1929 1447 nainen 51 51 50 54 mies 49 49 50 46 Lääni % Etelä-Suomi 51 51 53 50 Länsi-Suomi 31 31 30 32 Itä-Suomi 9 10 8 9 Oulu 6 6 6 7 Lappi 3 2 3 3 Sukupuoli ja ikä 6 luokassa % Nainen 18-24 7 4 5 12 Nainen 25-34 10 6 9 13 Nainen 35-44 9 9 9 8 Nainen 45-54 9 11 9 7 Nainen 55-64 9 12 10 8 Nainen 65+ 8 9 9 6 Mies 18-24 4 1 4 6 Mies 25-34 11 10 10 11 Mies 35-44 9 8 10 9 Mies 45-54 9 10 10 8 Mies 55-64 9 12 10 7 Mies 65+ 6 8 6 5 Ammatti Johtaja 3 3 3 2 Ylemp toimihenkilö 14 15 15 12 Alempi toimihenkilö 14 14 15 13 Työntekijä 23 22 22 24 Yrittäjä 3 4 3 3 Opiskelija 10 3 9 15 Eläkeläinen 21 24 22 18 Työtön 6 5 5 7
Taustatiedot Koulutus % perus aste 6 6 6 7 alempi keski 17 15 16 18 ylempi kes/yo 32 29 32 34 korkea aste 44 49 46 40 Lapsia N= 4 178 % 782 1929 1447 1 lapsi 9 8 9 9 2-3 lasta 12 13 13 10 4+ 1 1 1 1 Ei lapsia 78 79 77 80 Perherakenne N= 4 178 % 782 1929 1447 Lapsi itse 2 1 2 2 yksin asuva, alle 34 v. 13 8 11 18 2 h talous, alle 34v 12 8 11 16 lapset 0-6v 9 8 9 9 lapset 7-15v 9 9 10 7 lapset yli 15v 4 4 4 3 yksin asuva 35-64 v 14 14 15 14 2 h talous, 35-64 v 23 30 23 18 eläkeläinen, yli 65v 14 16 15 11 Talouden koko N= 4 178 % 782 1929 1447 1 kpl 32 28 31 36 2 kpl 43 47 44 39 3 kpl 11 11 10 12 4- kpl 14 14 15 13
Ulla-Riikka Tapionlinna Senior Research Manager Values & Vision tiimi TNS Gallup Oy Miestentie 9, 02151 ESPOO Vaihde: 09 613 500 Sähköposti: etunimi.sukunimi@tnsglobal.com