Mia Johansson SOSIAALISEN MEDIAN STRATEGIA B2B-YRITYKSELLE

Mia Johansson SOSIAALISEN MEDIAN STRATEGIA B2B-YRITYKSELLE

SOSIAALISEN MEDIAN STRATEGIA B2B-YRITYKSELLE Mia Johansson Opinnäytetyö Kevät 2013 Liiketalouden koulutusohjelma Oulun seudun ammattikorkeakoulu TIIVISTELMÄ

Oulun seudun ammattikorkeakoulu Liiketalouden koulutusohjelma Tekijä: Mia Johansson Työn nimi: Sosiaalisen median strategia B2B-yritykselle Työn ohjaaja: Sirpa Puolakka Työn valmistumiskuukausi ja -vuosi: Toukokuu 2013 Sivumäärä: 44 Opinnäytetyössä perehdyttiin sosiaaliseen mediaan ja sen hyödyntämiseen B2B-näkökulmasta. Opinnäytetyön tarkoitus oli selvittää, miten B2B-yritys voi hyödyntää sosiaalista mediaa osana liiketoimintaansa ja miten sosiaalisen median strategia käytännössä toteutetaan. Työn aikana opinnäytetyön tekijä oli osana sosiaalisen median strategian suunnittelua ja valmistumista caseyrityksessä. Case-yritys on oululainen informaatioteknologian alalla toimiva B2B-yritys. Sosiaalisen median avulla tahdottiin case-yrityksessä kehittää yritys- ja brändi-imagoa. Toisena tärkeänä tavoitteena nähtiin työnantajakuvan tukeminen ja vahvistaminen. Sosiaalisen median tulisi olla osana rekrytointikampanjoita, jolloin rekrytointi-ilmoituksia voitaisiin jakaa myös sosiaalisen median kanavissa tavoittaen potentiaalisia työnhakijoita. Tavoitteena oli myös aktivoida yrityksen työntekijät linkittymään yritykseen ja jakamaan sen julkaisuja sosiaalisessa mediassa. Opinnäytetyön tietoperustassa käsitellään sosiaalista mediaa ja sen palveluita, sekä sosiaalisen median hyödyntämistä B2B-yrityksessä. Pääpaino tietoperustalla on B2B-markkinoinnissa, joten opinnäytetyössä käsitellään sosiaalisen median hyötyjä ja haasteita B2B-markkinoilla, sosiaalisen median vaikutusta yritysimagoon ja työnantajakuvaan sekä sitä, mitä sosiaalinen media edellyttää yrityksiltä. Empiriassa seurataan case-yrityksen sosiaalisen median strategian rakentumista vaiheittain ja verrataan vaiheita teoriaan. Sosiaalisen median strategian tuloksena case-yrityksessä valittiin käyttöön LinkedIn, Facebook, Twitter ja Youtube, joiden valintaa perusteltiin kanavien suosiolla ja kohderyhmien tavoitettavuudella kanavien kautta. Opinnäytetyö kuvaa sosiaalisen median strategian rakentumista case-yrityksessä, mutta työstä on hyötyä myös muille yrityksille, jotka harkitsevat sosiaalisen median tuomista osaksi liiketoimintaansa. Sosiaalinen media on jo pitkään ollut tuttu ilmiö kuluttajamarkkinoilla, mutta B2B-markkinoilla sen hyötyjen löytäminen on toistaiseksi nähty haasteellisena. Opinnäytetyössä tuodaan sosiaalisen median hyödyntäminen lähemmäs B2B-yrityksiä ja annetaan ohjeita siihen, miten sosiaalisen median strategiaa voidaan lähestyä yrityksissä. Sosiaalinen media on vuosien aikana kasvattanut merkitystään yrityksille niin paljon, että jokaisen yrityksen tulisi harkita osallistumista sosiaalisen median palveluihin varmistaakseen paikkansa kehityksessä. Asiasanat: business-to-business, B2B markkinointi, sosiaalinen media, sosiaalisen median strategia 3

ABSTRACT Oulu University of Applied Sciences Business Economics Author: Mia Johansson Title of thesis: Social media strategy for B2B company Supervisor: Sirpa Puolakka Term and year when the thesis was submitted: May 2013 Number of pages: 44 The focus of this thesis was to concentrate on social media and its utilization in B2B markets. The aim of this thesis was to examine how B2B companies can benefit from social media and how a social media strategy is executed in practice. This thesis describes the social media strategy planning in a B2B company. The commissioner of this thesis was a B2B company working in information technology industry based in Oulu, Finland. The objectives of social media in the case company were to maintain and build a strong company and brand image as well as to build a strong employer image to support recruitment communication. Social media should be part of recruiting campaigns in order to reach potential employees. One aim was also to inspire the company staff to share company news and publications in social media. In the theoretical background, this thesis examines social media and its features as well as its utilization in a B2B company. The main focus is on the B2B markets; hence, this thesis provides a comprehensive description of the benefits of social media to the company s core functions by examining its benefits and challenges as well as company image, employer image and recruitment communication. In addition the study provides a list of the key elements that are required from a company when entering social media. The empirical part of this thesis follows social media strategy process of the case company in practice. As a result, the case company decided to choose LinkedIn, Facebook, Twitter and Youtube as its social media channels. The decision was based on the popularity and accessibility of these channels to the target groups. This thesis introduces the process of social media strategy planning in a case company; nevertheless, the information is also beneficial for other companies considering social media and its benefits for them. Social media has long been a well-known phenomenon in business-to-consumer markets but in business-to-business markets finding its benefits has proven to be challenging. In this thesis, the utilization of social media in B2B markets is put into practice by describing the social media strategy step by step. In recent years social media has become so important for businesses that in the near future it is possible that all companies must take social media into consideration when planning their business. Keywords: business-to-business, B2B marketing, social media, social media strategy 4

SISÄLLYS SISÄLLYS... 5 1 JOHDANTO... 6 2 SOSIAALINEN MEDIA... 8 2.1 Mitä sosiaalinen media on?... 8 2.2 Sosiaalisen median palvelut... 9 2.2.1 Sosiaaliset verkostoitumispalvelut... 10 2.2.2 Sisällön julkaisemiseen tarkoitetut palvelut... 11 3 SOSIAALINEN MEDIA B2B YRITYKSISSÄ... 14 3.1 Hyödyt... 15 3.2 Haasteet... 17 3.3 Sosiaalinen media osana yritysimagon rakentamista... 19 3.4 Sosiaalisen median vaikutus työnantajakuvaan ja rekrytointiin... 21 3.5 Mitä sosiaalinen media edellyttää yritykseltä?... 23 3.6 Sosiaalisen median strategian luominen... 24 4 SOSIAALISEN MEDIAN STRATEGIA CASE YRITYKSESSÄ... 26 4.1 Kehittämistyön menetelmät... 26 4.2 Lähtökohtatilanne... 29 4.3 Tavoitteet ja kohderyhmät... 30 4.4 Suunnittelun pääkohdat ja suunnitteluprosessi... 31 4.5 Valitut kanavat ja sanomat... 32 4.6 Organisointi... 33 4.7 Riskit... 35 4.8 Mittaaminen ja seuranta... 35 5 POHDINTA... 38 5.1 Sosiaalisen median strategia ja opinnäytetyöprosessi... 38 5.2 Lopuksi... 40 LÄHTEET... 42 5

1 JOHDANTO Markkinointi elää muutoksessa. Kun aiemmin markkinointiviestintä perustui pitkälti perinteisiin medioihin, on nykyinen kehitys kohti internetiä ja sosiaalista mediaa pakottanut yritykset muuttamaan toimintatapojaan uuden kehityksen suuntaiseksi. Sosiaalinen median merkitys liiketoiminnassa on kasvanut niin paljon, että jokaisen yrityksen tulisi harkita osallistumista sosiaalisen median palveluihin varmistaakseen paikkansa kehityksessä. Sosiaalinen media on jo nykyään Suomessakin tuttu ilmiö B2C-markkinoilla (business-toconsumer), jossa sosiaalisen median tuomat mahdollisuudet on osattu ottaa käyttöön lähestymällä kuluttajia internetin sosiaalisissa verkkoyhteisöissä. B2B-yritysten (business-tobusiness) on kuitenkin ollut usein vaikea nähdä, miten ne voisivat hyödyntää sosiaalista mediaa toiminnassaan. (Karjaluoto 2010, 207-208) B2B-sektorin haasteellisuuden takia opinnäytetyössä perehdytään erityisesti B2B-näkökulmaan sosiaalisen median hyödyntämisessä. Opinnäytetyössä osallistuttiin sosiaalisen median strategian suunnitteluun B2B-yrityksessä. Työn toimeksiantajana toimii oululainen informaatioteknologian alalla toimiva B2B-yritys. Suoritin opintoihini kuuluvan työharjoittelun case-yrityksessä kesällä 2012, jonka aikana sosiaalinen media ja sen käyttöönotto yrityksessä tuli ajankohtaiseksi. Osallistuin aktiivisesti sosiaalisen median strategian työstämiseen jo työharjoitteluni aikana, jolloin sovimme case-yrityksen kanssa, että tekisin samasta aiheesta yritykselle myös opinnäytetyön. Tämän opinnäytetyön tarkoituksena on selvittää, miten B2B-yritys voi hyödyntää sosiaalista mediaa osana liiketoimintaansa ja miten sosiaalisen median strategia käytännössä toteutetaan. Opinnäytetyön tietoperustassa käsitellään sosiaalista mediaa ja sen palveluja yleisellä tasolla, minkä jälkeen tietoperusta painottuu sosiaaliseen mediaan B2B-yrityksissä. Sosiaalisen median käyttöä B2B-yrityksissä tarkastellaan hyötyjen ja haasteiden kautta, pohtimalla miten sosiaalisella medialla voidaan vaikuttaa yritysimagoon sekä työnantajakuvaan ja rekrytointiin, sekä kertomalla mitä sosiaalinen media edellyttää yrityksiltä. Lisäksi käydään läpi strategian merkitys sosiaalista mediaa suunniteltaessa sekä esitellään teoria strategian toteuttamisen pohjaksi. Empirian taustana käytetään sosiaalisen median suunnittelupalavereja ja niissä keskusteltuja asioita, joiden pohjalta päätökset sosiaalisen median käytöstä tehtiin. Empiriaosassa seurataan vaiheittain case-yrityksen sosiaalisen median strategian muodostumista sekä prosessin aikana 6

opittuja asioita. Lopuksi käsitellään strategiaprosessia ja sen onnistumista sekä kehitysideoita case-yrityksen sosiaalisen median käyttöön. 7

2 SOSIAALINEN MEDIA Sosiaalinen media on ollut olemassa jo kauan, joidenkin määritelmien mukaan jopa yhtä kauan kuin ihminen itse. Sosiaalisen median palveluiden kehitys on kuitenkin ollut muutaman viime vuoden aikana niin nopeaa, että yritystenkin on otettava se vakavasti. Yksisuuntaisen viestinnän aika alkaa olla ohi, sillä tulevaisuudessa suurin osa sähköisestä kommunikoinnista muuttuu yhteisölliseksi, jolloin erillistä rajausta perinteiseen viestintään ja yhteisölliseen viestintään ei enää edes tarvita. (LinkedIn Press Center 2012, hakupäivä 16.10.2012; Soininen, Wasenius & Leponiemi 2010, 14, 26) Kun teknologiasta tulee arkipäiväistä, siitä tulee viestinnällisesti ja markkinoinnillisesti merkittävää (Leino 2019, 17). Sosiaalisen median käyttäjämäärä ohitti sähköpostin käyttäjämäärän jo vuonna 2009 (Halava 2.2.2012, luento). Tekniikan mahdollistamana sosiaalinen media on yleistynyt jo osittain korvaamaan puhelimen, tekstiviestit ja sähköpostin. Se on myös tarjonnut uusia muotoja yhteydenpitoon sekä henkilökohtaisissa että ammatillisissa verkostoissa. Sosiaalisen median suosio ei kuitenkaan ole itsenäinen ilmiö eikä sitä voida selittää trendikkyydellä, ilmaisuudella tai helppokäyttöisyydellä. Suosion perustana voidaankin pitää palveluihin sisäänrakennettua inhimillisyyttä, minkä takia voidaan sanoa sosiaalisen median olleen olemassa yhtä kauan kuin ihmisen. Pohjimmiltaan yhteisöpalvelut tyydyttävät ihmisen perustarpeita kuulua yhteisöön ja olla vuorovaikutuksessa toisten ihmisten kanssa. (Forsgård & Frey 2010, 85; Soininen ym. 2010, 26) 2.1 Mitä sosiaalinen media on? Sosiaalisen median käsitteen sisältöä on määritelty monesta eri näkökulmasta. Osa määritelmistä painottaa teknologiaa, osa sisällön tuottamista, osa sen jakamista, osa yhteisöjä ja osa ilmiön prosessiluonteisuutta. Sanastokeskus TSK (TSK Sanastokeskus 2010, hakupäivä 22.9.2012) mukaan yhteisöllinen media, yleisemmin kuitenkin sosiaalinen media on tietoverkkoja ja tietotekniikkaa hyödyntävä viestinnän muoto, jossa käsitellään vuorovaikutteisesti ja käyttäjälähtöisesti tuotettua sisältöä ja luodaan ja ylläpidetään ihmisten välisiä suhteita. 8

Teemu Korpi (2010, 7) määrittelee sosiaalisen median julkiseksi sivustoksi, joka on helposti yleisön saatavilla luettavaksi. Sivuston tulee tarjota tietoa, joka hyödyttää lukijoita ja johon he voivat myös osallistua kommentoimalla muiden tuottamaa sisältöä tai tuottamalla oma sisältöyksikkönsä ja näin tuoda sivuston sisältöön lisäarvoa. Christina Forsgård ja Juha Frey (2011, 14) puolestaan luokittelevat sosiaalisen median seuraavasti: Yhteisöllinen eli sosiaalinen media on prosessi, jossa yksilöt ja ryhmät rakentavat yhteisiä merkityksiä sisältöjen, yhteisöjen ja verkkoteknologioiden avulla. Suhdetoiminta sosiaalisessa mediassa eli kyky luoda ja ylläpitää suhteita on olennaista; se personoi yritystä ja tuo sitä lähemmäs ihmisiä. Vaikka käsitteen määrittelyssä on eroja, voidaan sosiaaliselle medialle yhteisistä piirteistä löytää kolme rakennetekijää: yhteisöllisyys, vuorovaikutus ja teknologia. Nämä tekijät osaltaan määrittelevät sosiaalisen median. Sosiaalinen media perustuu tiedon julkaisemiseen. Sisällön julkaisulla toivotaan kommentteja, kysymyksiä tai muuta keskustelua herättävää ja aktivoivaa toimintaa. Viestintä ei siis ole yksisuuntaista kuten perinteisessä mediassa, vaan sosiaalisessa mediassa kuka tahansa voi julkaista, muokata ja jakaa sisältöä. Toinen merkittävä elementti sosiaalisessa mediassa onkin keskustelu. Keskustelun aikaansaaminen edistää kohderyhmän tiedonhalua ja auttaa positioimaan yrityksen alan asiantuntijaksi. (Korpi 2010, 13.) Sosiaalisen median käsitteeseen ei yleensä lueta yrityksen kotisivuja. Tämä pohjautuu siihen, että kaikki ne sivustot, joihin lukijat eivät pysty tuottamaan pienintäkään sisältöyksikköä, eivät ole sosiaalista mediaa. Jo kommentointimahdollisuus tai arvosteluasteikko tuo yrityksen kotisivuja lähemmäs sosiaalista mediaa. (Korpi 2010, 8) 2.2 Sosiaalisen median palvelut Verkostoituminen, julkaiseminen ja jakaminen määrittävät sosiaalisen median palvelut lähes täydellisesti. Sivustot voidaan jakaa ominaisuuksiensa puolesta kahteen pääryhmään, jotka ovat verkostoitumiseen tarkoitetut palvelut sekä sisällön julkaisemiseen tarkoitetut palvelut. (Korpi 2010, 21) 9

2.2.1 Sosiaaliset verkostoitumispalvelut LinkedIn LinkedIn on 175 miljoonalla käyttäjällään maailman suurin ammatillinen verkostoitumissivusto, joka on koko olemassaolonsa ajan vuodesta 2003 keskittynyt liike-elämän verkostoitumiseen (Soininen ym. 2010, 55). LinkedIn on ammattilaistyyppinen verkostoitumispalvelu, jossa on vähemmän henkilökohtaista toimintaa, mutta enemmän ammatillista sisältöä. Palvelussa kehitetään henkilökohtaista asiantuntijakuvaa lisäämällä profiiliin tietoja koulutuksestaan, osaamisestaan ja tuoreimmista työkokemuksistaan. Tämän lisäksi LinkedInissä käydään paljon keskusteluja liike-elämän eri alueilta. (Korpi 2010, 15; Soininen ym. 2010, 55) LinkedIniä voi hyödyntää esimerkiksi oman tai yrityksen kontaktiverkoston luomiseen ja ylläpitämiseen. Sivustolle voi perustaa oman yrityssivun, johon yrityksen työntekijät linkittyvät ja siten tuovat näkyvyyttä yritykselle. Vaikka LinkedIn ei varsinaisesti ole työnhakupaikka, voi sen kautta saada mahdollisia työtarjouksia tai löytää hakemiaan työntekijöitä. (Leino 2010, 259) Facebook Facebook on vuonna 2004 perustettu sosiaalinen verkostoitumissivu, jolla oli lokakuussa 2012 jo yli biljoona käyttäjää maailmanlaajuisesti (Facebook Newsroom 2012, hakupäivä 16.10.2012). Sivusto antaa käyttäjilleen mahdollisuuden kuvallisen käyttäjäprofiilin luomiseen ja yhteydenpitoon ystäviensä kanssa. Rekisteröitymisen jälkeen käyttäjä voi lisätä verkostoonsa ystäviään ja keskustella heidän kanssaan, jakaa henkilökohtaisia päivityksiä, kuvia ja linkkejä muille sivustoille, sekä liittyä erilaisiin yhteisöihin ja ryhmiin kiinnostuksensa mukaan. Facebook tarjoaa yritykselle monia mahdollisuuksia kohdata ja ohjata asiakkaita sen tuotteiden ja palveluiden luo. Facebookin käyttäjiä voidaan profiloida melko tarkasti, minkä takia se on hyvin kiinnostava mainostusympäristö. Yrityksen ei kuitenkaan kannata käyttää ainoastaan Facebookmainontaa, vaan mahdollisuuksien mukaan yhdistää se muuhun yhteisölliseen toimintaan perustamalla sivustolle yrityksen Facebook-sivun tai -ryhmän. (Soininen ym. 2010, 53) Facebook tarjoaa suurimman käyttäjäkunnan ja aktiivisuuden Suomessa ja maailmalla erityisesti nuorison keskuudessa. Suurin ongelma Suomessa on se, että palvelua käytetään vielä pääosin 10

henkilökohtaiseen verkostoitumiseen ja yhteydenpitoon, jolloin sisältö ei pääsääntöisesti liity työelämään. (Heinilä 2012, hakupäivä 16.10.2012) Twitter Twitter on yhteisö- ja mikroblogipalvelu, joka perustettiin vuonna 2006. Palvelu perustuu päivitysten eli tweettien lähettämiseen ja lukemiseen käyttäjien välillä. Tweetit ovat lyhyitä tekstejä, jotka voivat sisältää korkeintaan 140 merkkiä. Tweettien lähetys ja vastaanotto tapahtuu joko Twitter-sivuston kautta, tekstiviesteinä, RSS-syötteenä tai erilaisten sovellusten kautta. Palvelusta saadut kontaktit jakautuvat seurattaviin (following) ja seuraajiin (followers), mikä osaltaan kuvaa Twitterin olevan enemmänkin asiakeskeinen kuin persoonakeskeinen. Palvelun päätarkoitus onkin yhdistää ihmisiä samankaltaisten mielenkiinnon kohteiden perusteella. Kontaktit eivät rajoitu reaalimaailman tuttuihin, vaan Twitterissä voi lisätä kontaktikseen kenet vain jonka tuottama sisältö on kiinnostavaa tai tärkeää. (Soininen ym. 2010, 53-54; Heinilä 2012, hakupäivä 16.10.2012) Suomessa Twitter ei ole yhtä laajassa käytössä kuten esimerkiksi Facebook, mutta maailmalla palvelu on hyvin suosittu. Erityisesti kansainvälisillä markkinoilla toimivalle yritykselle viestintä Twitterissä on Soinisen, Waseniuksen ja Leponiemen (2010, 54) mielestä hyvä tapa pitää yhteyttä asiakkaisiin. Twitter kannattaa yhdistää muihin sosiaalisen median kanaviin, jolloin linkityksillä voi ajaa kävijävirtaa yrityksen muille sosiaalisen median sivustoille tai kotisivuille. 2.2.2 Sisällön julkaisemiseen tarkoitetut palvelut Blogit Blogilla tarkoitetaan verkkosivua, jonne yksityinen henkilö tai yritys julkaisee säännöllisesti kirjoituksiaan tyypillisesti tietyn aihepiirin sisältä. Blogissa voidaan kirjoitusten lisäksi julkaista kuvia, videokuvaa tai ääntä, mutta teksti on blogeille tunnusomaisin sisältömuoto. (Karjaluoto 2010, 204) Yrityksille blogit tarjoavat keinon jakaa oma näkemyksellisyytensä omin ehdoin ja hallitusti, mutta samanaikaisesti joustavammin ja vapaamuotoisemmin kuin virallisilla verkkosivuilla. Blogeissa voidaan herättää lukijoiden kiinnostus tulevia julkistuksia kohtaan, jakaa making of -tyyppisiä 11

tarinoita julkistusten taustoista ja tavoitteista, kiittää avainhenkilöitä ja -tiimejä tai tarjota nopeita päivityksiä eri aiheista. (Forsgård & Frey 2010, 67) Laadukkaan yritysblogin tärkein elementti on säännöllisesti päivittyvä sisältö, joka on kiinnostavaa ja relevanttia yrityksen tavoittelemille kohderyhmille. Blogin kommentointimahdollisuus edesauttaa julkista keskustelua sidosryhmien kanssa. Kommentoinnin salliminen ja siihen kannustaminen kertoo myös yrityksen itseluottamuksesta ja toiminnan laadusta. (sama, 68) Forsgårdin ja Freyn (sama) mielestä yritysblogi on parasta erottaa yrityksen virallisista verkkosivuista, jolloin blogi korostaa kontrastia kotisivuihin. Yrityksen kotisivujen tavoite on tyypillisesti esitellä ja myydä yritystä, sen tuotteita ja ratkaisuja, kun taas yritysblogin arvo suhteiden luomisessa on vahvempi. Wikipedia Wikipedia on internetissä julkaistava ilmainen vapaan sisällön tietosanakirja, johon kuka tahansa voi lisätä tai muokata sisältöä ilman rekisteröitymistä. Wikipedian perustajan Jimmy Wales kertoo palvelun olevan pyrkimys luoda ja levittää jokaiselle planeetan asukkaalle heidän omalla kielellään mahdollisimman laadukas vapaa tietosanakirja. Palvelun käyttö yli 200 eri kielellä on mahdollistanut Wikipedian laajentumisen lähes kaikkialle maailmaan. (Leino 2010, 263; Soininen ym. 2010, 58) Wikipediaa voidaan hyödyntää jäsentämään ja jakamaan yrityksen tuotteisiin, palveluihin ja esimerkiksi yrityksen sisäiseen viestintään liittyvää tietoa mahdollisimman yksinkertaisella tavalla. Wikipedian tulokset sijoittuvat korkealle internetin hakukoneiden tuloksiin, joten yrityksen kannalta on hyödyllistä varmistaa, että yrityksestä on olemassa kattava ja säännöllisesti päivitetty Wikipedia-sivu ulkoisine linkkeineen lisätietoon. Myös yksittäiset brändit voidaan esitellä yrityksen sivulla. (Leino 2010, 263; Soininen ym. 2010, 59) Youtube ja Slideshare YouTube on internetin suosituin suoratoistovideopalvelu, joka on perustettu vuonna 2005. Käyttäjä voi YouTuben kautta lisätä palveluun omia videoitaan tai katsella muiden käyttäjien sivustolle lisäämiä videoita. Rekisteröitymättömät käyttäjät voivat vapaasti katsella palveluun 12

tuotuja videoita, mutta materiaalin lisäämiseksi käyttäjän tulee avata YouTube-tili. Videoiden helppo integroiminen muihin sivustoihin on tehnyt juuri YouTubesta menestyksekkään, sillä lisäämisen jälkeen video voidaan linkittää muihin yhteisöihin tai verkostoihin. Videot voi myös upottaa omalle sivustolleen, jolloin katsojan ei tarvitse poistua sivulta nähdäkseen videon. (Leino 2010, 258; Soininen ym. 2010, 58) Slideshare taas on saman kaltainen palvelu, jonka kautta voi tallentaa erilaisia kalvo ja muita esityksiä internetiin. Slidesharesta voi löytää luentoja ja esityksiä melkein joka alalta. Esitykset voi tallennuksen jälkeen jakaa samalla tavalla kuin Youtube-videot ja upottaa ne omille sivuilleen kaikkien saataville. (Leino 2010, 260) 13

3 SOSIAALINEN MEDIA B2B YRITYKSISSÄ B2B-termillä tarkoitetaan business-to-business-kaupankäyntiä eli yritysten välillä toteutuvaa kauppaa. Yritysten välinen kaupankäynti eroaa kuluttajakaupasta (business-to-consumer, B2C) kohderyhmän ja tuotteidensa osalta, sillä B2B-markkinoilla kohderyhmä on usein tarkasti rajattu ja tuotteet suunnattu yrityskäyttöön. Ostopäätökset tehdään suurista kokonaisuuksista, jolloin myös myyntiprosessi on pidempi. Yleisesti ottaen yritysten välisessä markkinointiviestinnässä hyödynnetään erityisesti henkilökohtaista myyntityötä, messuja, näyttelyitä sekä suhdetoimintaa. (Karjaluoto 2010, 194) Sosiaalinen media on jo nykyään Suomessakin tuttu ilmiö B2C-markkinoilla, jossa sosiaalisen median tuomat mahdollisuudet on osattu ottaa käyttöön lähestymällä kuluttajia internetin sosiaalisissa verkkoyhteisöissä. B2B-yritysten on kuitenkin ollut usein vaikea nähdä, miten ne voisivat hyödyntää sosiaalista mediaa toiminnassaan. Vaikka suomalaisilla B2B-yrityksillä on kiinnostusta sosiaalisen median käyttämiseen liiketoiminnassaan, on mahdollisuuksien hyödyntäminen toistaiseksi vielä hyvin vähäistä. Suomalaiset teollisuusyritykset arvioivat sosiaalisen median mahdollistavan tehokkaamman sisällön tuottamisen ja jakamisen, mutta sosiaalisen median hyödyntäminen yrityksen liiketoiminnassa koetaan vaikeaksi. Nykyisillään sosiaalisen median käytön vähyyteen saattaa vaikuttaa myös se, että B2B-puolella sosiaalisen median hyötyjä ja tuloksia on yleensä kuluttajamarkkinointiin verrattuna vaikeampi arvioida. Hyötyjen vaikeaselkoisuus oman liiketoiminnan kannalta onkin merkittävin este uusien mahdollisuuksien hyödyntämiseen ja käyttöönottoon. (Karjaluoto 2010, 207-208, 210) Myös caseyrityksessä pohdittiin sosiaalisen median varsinaisia hyötyjä B2B-yrityksen näkökulmasta. Facebook-sivuston ongelmana nähtiin se, ettei tykkäämisten määrästä B2B-markkinoinnissa ole suoraa hyötyä myynnissä. Oletettavat tykkääjät ovat pääosin työntekijöitä tai yrityksestä kiinnostuneita työnhakijoita. Sosiaalisessa mediassa B2B-yritys ei myöskään yleensä saa aikaiseksi suoraa myyntiä, mutta sen sijaan myyntiin voidaan sosiaalisessa mediassa vaikuttaa asiakassuhteiden parantamisella ja yrityskuvan kehittämisellä. Pääpaino sosiaalisen median käytöllä case-yrityksessä onkin rekrytoinnin ja työnantajakuvan kehittäminen sekä yrityskuvan ja näkyvyyden vahvistaminen. 14

Forsgårdin ja Freyn (2010, 49) mukaan yhteisöllinen media vetää yritykset mukaan tavalla tai toisella. Ihmisten halu keskustella yrityksistä ei yleensä odota yritysten tekemää aloitetta, vaan sosiaalisen median ulkopuolellakin olevat yritykset voivat löytää yritykselleen tehtyjä Facebooksivuja tai ryhmiä. Keskustelua käydään koko ajan eri sosiaalisen median palveluissa yrityksen toimialasta sekä sen tuotteista ja palveluista. Usein myös yrityksen työntekijät ovat voineet perustaa organisaatiolle omia sivustojaan yhteydenpitoa tai keskustelua varten. Tällainen aktiivisuus sosiaalisessa mediassa tulee yleensä yllätyksenä yritykselle. Olemassa olevilla, tosin epävirallisilla, sivustoilla voi silti olla merkittävä vaikutus, sillä niistä voi muodostua erittäin vaikuttavia sisäisen ja ulkoisen mielikuvan rakentajia. Kun yritys ei itse ole osallisena sosiaalisessa mediassa, se ei tiedä eikä myöskään pysty vaikuttamaan sisältöön tai sen kehittymiseen. (Forsgård & Frey 2010, 49) 3.1 Hyödyt Sosiaalista mediaa voidaan B2B-markkinoinnissa hyödyntää näkyvyyden lisäämiseen, asiakassuhteiden vahvistamiseen, brändin rakennukseen, potentiaalisten asiakkaiden tavoittamiseen, yrityksen sisäisen kommunikaation parantamiseen, kommunikoinnin parantamiseen yritysverkostossa ja tuotekehityksessä, kommunikoinnin parantamiseen tutkimusja kehitystyössä sekä kysynnän vauhdittamiseen. (Karjaluoto 2010, 208) Olennainen hyöty on siis asiakkaiden huomion ja kiinnostuksen tavoittamisessa sekä mielikuvien kehittämisessä positiiviseen suuntaan. Näkyvyys on yksi avaintekijä markkinointihyötyjä etsittäessä. Asiakasviestinnän lisäksi näkyvyys voi liittyä esimerkiksi rekrytointiin ja positiivisten mielikuvien luomiseen tulevien työnhakijoiden, kuten nuorten ja opiskelijoiden keskuudessa, mikä mahdollistaa sosiaalisen median hyödyntämisen myös rekrytointiviestinnässä sekä työntantajamielikuvan parantamisessa. (Karjaluoto 2010, 207) Sosiaalisen median kaltainen tehokas väylä saavuttaa laajaa julkisuutta. Se mahdollistaa viestin leviämisen ympäri maailman, jolloin yritys saa paljon näkyvyyttä. Sosiaalisessa mediassa mielenkiintoiset viestit saavuttavatkin hetkessä jopa miljoonia ihmisiä. Käyttämällä viraalimarkkinointia eli word-of-mouthia onnistuneesti yritys pystyy levittämään viestiä ihmisten kautta sivustojen linkityksen ja jatkolinkityksen avulla. (Forsgård & Frey 2010, 19) 15

Parempi näkyvyys on usein suomalaisia yrityksiä kiinnostava hyöty sosiaalisessa mediassa (Karjaluoto 2010, 207). Sosiaalisen median käytön huomaa internetin hakukoneissa kuten Googlessa, jossa yrityksen sivusto nousee hakutuloksissa ylemmäksi sen ansiosta, että siihen tarjotaan linkkejä muista sivustoista tietyn aihepiirin sisällöistä. Merkittävä osuus verkkoselainten käytöstä alkaa haulla, jolloin Googlen rooli näyteikkunana on tärkeä. Yrityksen kotisivuille ohjautuvat kävijät tulevat usemmasta lähteestä kuin sellaisten yritysten, jotka eivät ole mukana sosiaalisessa mediassa. Useaan palveluun osallistumalla yritys voi myös laajentaa kosketuspintaa kohderyhmäänsä. (Korpi 2010, 57, 69; Forsgård & Frey 2010, 82) Näkyvyyden lisäksi B2B-yritykset voivat hyödyntää sosiaalista mediaa toiminnassaan asiakassuhteiden vahvistamiseen sekä potentiaalisten asiakkaiden tavoittamiseen. Sosiaalisen median palvelut auttavat luomaan keskusteluyhteyden asiakkaisiin ja kohderyhmiin. (Korpi 2010, 79) Asiakkaisiin liittyvissä toiminnoissa B2B-yritykset hyötyvät markkinoinnin tehokkuuden parantumisesta, asiakastyytyväisyyden parantumisesta, sekä markkinointikustannusten, ylläpidon ja matkustuskustannusten säästöistä (Karjaluoto 2010, 210). Yritysmarkkinoinnissa sosiaalinen media voi vaikuttaa erityisesti asiakkaan harkintavaiheeseen, joka on pääasiallinen ostoprosessin vaihe. Erityisesti niissä tilanteissa kun yritys tai sen tuote on uusi, sosiaalisen median käyttö nostaa yrityksen nopeasti hakutulosten kärkeen internetin hakukoneissa ja luo siten tietoisuutta yrityksestä. (Korpi 2010, 61, 79) Ensikontaktin jälkeen asiakas luultavasti tarvitsee lisätietoa eri toimittajien vertailua varten, jolloin päätökseen voi hyvinkin vaikuttaa yrityksen läsnäolo sosiaalisessa mediassa ja sitä myötä helpompi tiedonsaanti. Potentiaaliselle asiakkaalle voi myös omatoimisesti antaa lisätietoja tai yrityksen aiemmin saamaa asiakaspalautetta. Varsinaisen ostoon sosiaalisella medialla ei välttämättä ole vaikutusta, mutta heti sen jälkeen on. Sosiaalisessa mediassa olevat puolueettomat käyttäjäarviot ja kokemukset ovat niitä elementtejä joiden perusteella asiakas saa vahvistuksen päätökselleen, ja jotka tukevat asiakasta niin harkintavaiheessa mutta myös oston jälkeen. (sama, 69) Sosiaalisen median käytöllä on monia hyötyjä myös yrityksen sisäiseen viestintään. Suositeltava lähtökohta sosiaalista mediaa aloittelevalle yritykselle on lähteä liikkeelle yrityksen sisäisestä viestinnästä, minkä jälkeen sosiaalista median käyttöä voi laajentaa sidosryhmäsuhteisiin ja ulkoiseen markkinointiin. Yrityksen sisäisessä toiminnassa sosiaalisen median tärkeimmät hyödyt ovat nopeampi pääsy informaatioon, kommunikaatiokustannusten aleneminen, nopeampi eksperttien tavoittaminen, matkustuskustannusten vähentyminen ja työntekijöiden tyytyväisyyden parantuminen. (Karjaluoto 2010, 210-211) 16

Ulkopuolisten kumppaneiden ja muiden osapuolien kanssa käytävässä yhteydenpidossa yritys hyötyy nopeammasta pääsystä informaatioon, kommunikaatiokustannusten alenemisesta, nopeammasta ulkopuolisten eksperttien tavoitettavuudesta sekä matkustuskustannusten pienenemisestä. (Karjaluoto 2010, 210) Sosiaalisen median käyttö on useimmissa tapauksissa myös kustannustehokasta (Karjaluoto 2010, 208). Mediatila ja monet työkalut sosiaalisessa mediassa ovat edullisia tai usein jopa ilmaisia, jolloin pääosa investoinneista on käytettävä sosiaalisen median ylläpitoon, kuten sivustojen seurantaan, sisällön suunnitteluun ja julkaisuun sekä aktiiviseen läsnäoloon. 3.2 Haasteet Jokaisessa yrityksessä tulee tiedostaa, että sosiaalisen median käyttämiseen ja hyödyntämiseen liittyy aina riskejä (Forsgård & Frey 2010, 116). Karjaluodon (2010, 210) mukaan suomalaiset teollisuusalan B2B-yritykset kokevat verkkokeskustelujen kontrolloinnin, negatiivisen viestinnän leviämisen ja luottamuksellisen tiedon vuotamisen riskin sosiaalisen median vaaroiksi. Sosiaalisen median käytön haasteet ovat osittain hyvin samankaltaisia kuluttajamarkkinoillakin, joskin yritysmarkkinoilla oikean kohderyhmän tavoittaminen ja markkinoinnin tulosten arvioiminen voi olla haastavampaa. Karjaluoto (2010, 208) mainitsee sosiaalisen median käytön haasteiksi yritysten välisessä markkinointiviestinnässä markkinointiaktiviteettien tehon vaikean mitattavuuden, yrityksen johdon negatiivisen suhtautumisen sosiaaliseen mediaan, tekniset ongelmat niissä tilanteissa joissa markkinoijat eivät tiedä tai osaa hyödyntää sosiaalisen median palveluita, sosiaaliseen mediaan sitoutumisen ja päivittäisen panostuksen, sekä yhteisöpalveluiden käyttökiellon työntekijöiltä. Lisäksi sosiaalisen median haasteisiin voi lukea laajan julkisuuden (Forsgård & Frey 2010, 18), jota käsiteltiin tässä opinnäytetyöraportissa aiemmin Hyödyt-kappaleen alla, mutta joka voi muodostua monissa tapauksissa myös todelliseksi ongelmaksi. Yhtenä sosiaalisen median yhtenä haastavimmista ominaisuuksista nähdään markkinointiaktiviteettien tehon heikko mitattavuus. Vaikka asiakkaan pitkäaikaista sitoutumista tai brändin todellista arvoa on vaikea mitata, tulee sosiaalisen median mittaaminen sen kaikilla tasoilla tärkeäksi jossakin vaiheessa. Haastavaksi seurannan ja mittaamisen tekee sosiaalisen median laajuus ja laadullisten mittarien korostunut asema verrattuna määrällisiin. (Korpi 2010, 17

140; Soininen ym. 2010, 154) Toisaalta perinteisten medioiden sijaan sosiaalisen median yleishyödyllisyyden mittaaminen saatetaan tulevaisuudessa kokea turhaksi. Sen sijaan sosiaalista mediaa voitaisiin verrata vaikkapa yritysten kotisivuihin; nykypäivänä lähes kaikilla yrityksillä on kotisivut, mutta harva tuntee tarvetta laskea niiden tarkan ROI:n eli investoinnin tuoton. Onko sosiaalisessa mediassa kyse sittenkin tekemisen mittaamisesta sen sijaan, että mitattaisiin mukaan menemisen hyötyjä? (Forsgård & Frey 2010, 147) Sosiaalisen median käyttöönotto vaikeutuu huomattavasti, mikäli yrityksen ylin johto ei tue sosiaalisen median käyttöä markkinointiviestinnässä. Monissa yrityksissä johto ei ole vielä reagoinut sosiaaliseen mediaan, vaikka työntekijät näkisivätkin sosiaalisen median käytön yritykselle hyödyllisenä. Tuloksia ei kuitenkaan saada aikaan, mikäli yrityksen johto ei ole mukana yhteisöllisen toiminnan suunnittelussa. (Karjaluoto 2010, 208; Soininen ym. 2010, 130) Sosiaalisen median käyttö ja ylläpitäminen yritykseltä vaatii päivittäisiä toimenpiteitä, kuten jatkuvaa päivittämistä ja sisällön luomista sekä sen kehittymisen tarkkailua. Käyttäminen koetaan aikaa vieväksi, mitä se usein onkin. (Karjaluoto 2010, 208) Karjaluoto (2010, 208) mainitsee edellä mainittujen lisäksi sosiaalisen median haasteeksi myös yrityksien pikaviestimien ja yhteisöpalvelujen käytön rajoittamisen tai eston, jota perustellaan yleensä turvallisuussyillä tai työajan häiriintymisellä. Karjaluodon mukaan sosiaalisen median yleistymistä yritysten välisessä markkinointiviestinnässä rajoittaakin eniten sen käytön estäminen. Julkisuuden saavuttaminen listataan usein sosiaalisen median hyötyihin, mutta samanaikaisesti se täytyy tunnustaa myös haasteeksi. Forsgårdin ja Freyn (2010, 19) mukaan perinteisten organisaatioiden perinteisiin prosesseihin sosiaalinen media sopii huonosti. Aiemmin huonot kokemukset yrityksestä heijastuivat yksittäisten asiakkaiden ostokäyttäytymiseen ja korkeintaan heidän lähipiiriinsä. Hiukan laajemman foorumin tarjosivat sanomalehtien yleisönosastot, mutta valitus tavoitti silloinkin vain harvat. Nykyään sosiaalisen median mahdollistama näkyvyys on pakottanut yritykset muuttamaan suhtautumisensa tavallisiin ihmisiin ja heidän mielipiteidensä merkitykseen. Yritykset altistuvat tahdostaan riippumatta yhä julkisemmalle kritiikille ja päätöksiä kommentoidaan yhä äänekkäämmin. Käytännössä tämä tarkoittaa sitä, että mikä tahansa yrityksen virheliike voi levitä sosiaalisen median myötä laajemmalle yleisölle kuin koskaan ja sitä puidaan äänekkäästi eri verkkoyhteisöissä. Päätöksentekoon ja sosiaaliseen mediaan tuotetun 18

sisällön suunnitteluun on siis liitettävä entistä syvällisempää pohdintaa siitä, millaisia vaikutuksia niillä voi olla yritykselle. (Forsgård & Frey 2010, 19; Halava 2.2.2012, luento) Yleisesti ottaen sosiaaliseen mediaan osallistumisen hyöty on kohderyhmien löytämisessä verkosta. On kuitenkin olemassa joitakin B2B-toimialoja, joiden kohderyhmät eivät ole millään tasolla aktiivisia sosiaalisessa mediassa ja joille sosiaalinen media ei sen vuoksi vain ole järkevä siirtymä yritystoimintaa suunnitellessa. (Korpi 2010, 18) Suurin osa B2B-yrityksistäkin voi kuitenkin hyötyä sosiaalisen median käytöstä. 3.3 Sosiaalinen media osana yritysimagon rakentamista Kilpailun kansainvälistyminen ja kiristyminen, yritystoiminnan rakennemuutokset sekä toimintojen ulkoistuskehitys ovat lisänneet B2B-markkinoinnin merkitystä voimakkaasti. Yritysmielikuvat ovat tänä päivänä yhä vahvempi kilpailutekijä yrityksille, jotka pyrkivät erottautumaan kilpailijoistaan, varmistamaan suotuisan toimintaympäristön, saamaan asiakkaansa lojaaleiksi ja houkuttelemaan ammattitaitoisia työntekijöitä palvelukseensa. Termeinä yritysimago tai yrityskuva, yrityksen maine sekä brändi ovat kaikki liitettävissä yrityksen mielikuvallisiin ominaisuuksiin, jotka yksilö tai yhteisö muodostaa yrityksestä omien kokemusten, uskomusten, asenteiden, tietojen, tunteiden tai päätelmien avulla. Tähän vaikuttaa kaikki yrityksen toimet, niin tehdyt kuin tekemättömätkin. Yritysimago ei ole pelkkä yrityksen luoma kuva, jolla houkutellaan asiakkaita ostamaan yrityksen tarjoaman tuotteita tai palveluita. Yritysimago auttaa asiakasta ostopäätöksen teossa, saa asiakkaan hakeutumaan yritykseen, hankkimaan yrityksen tarjoaman palvelun tai sen valmistaman tuotteen, sekä preferoimaan yritystä sen kilpailijoihin nähden. Yritysten imago ja maine eivät ole enää perinteisellä tavalla hallittavissa jos ne koskaan edes olivatkaan. (Hertzen 2006, 21; Pitkänen 2001, 7, 15; Forsgård & Frey 2010, 124, DesNetti Oy 2010, hakupäivä 9.10.2012) Kaikki, mitä yrityksestä puhutaan on merkityksellistä. Hakukoneiden kannalta ei ole tärkeää keskustellaanko internetissä ja sosiaalisessa mediassa positiiviseen tai negatiiviseen sävyyn, sillä kaikki maininnat yrityksestä vaikuttavat hakukoneissa sijoittumiseen ja nostavat yritystä hakutulosten kärkeen. Suvi Kava (2012, hakupäivä 12.10.2012) kertoo maineikkaasta helsinkiläisravintolasta, johon Kava oli tutustunut etukäteen internetin avulla ja huomannut mielenkiintoisen tapauksen ravintolan asiakaspalvelusta Googlen hakutulosten kärjessä. Ravintolassa asioinut henkilö ei ollut saanut vastausta palautteeseensa, ja kertoessaan asiasta 19

verkkosivuillaan oli ravintola uhannut häntä sakoilla. Kavan mukaan kuusi kymmenestä ensimmäisen sivun hakutuloksesta käsittelee tätä asiaa. Eikä tapaus ole tuore. Kyseisestä tapauksesta on seitsemän vuotta aikaa. Ja yhä samat hakutulokset nousevat näkyviin ravintolaa hakiessa. Epämieluisat hakutulokset vaikuttavat nyt kaikkeen ravintolan maineesta asiakasvirtaan asti. Juuri tällaisten tapausten vuoksi yritysimagon ja maineen tarkkailu internetissä ja sosiaalisessa mediassa on kriittistä. Hakukoneita kiinnostaa eniten verkkosivun otsikoissa, linkeissä ja sisällössä toistuvat sanat sekä muualta verkosta sivulle johtavat linkit (Forsgård & Frey 2010, 82). Hakunäkymään voi vaikuttaa nostamalla hakutuloksiin positiivisia viitteitä yritykseen, kuten yrityksen kotisivut ja sosiaalisen median sivustot. Verkon yleinen mielipide vaikuttaa voimakkaasti lopullisen ostopäätöksen syntyyn. Nykyään mielikuvilla on yhä vahvempi vaikutus, sillä tuotteet ovat teknisiltä ominaisuuksiltaan usein hyvin samankaltaisia ja niiden rakenteelliset ominaisuudet muistuttavat toisiaan. Tällöin mielikuvat ja tuotteen lisäominaisuudet merkitsevät ostopäätöksissä. Toimivan, rehellisen yritysimagon kautta yrityksen on mahdollista saavuttaa todellista kilpailuetua yhteneväisilläkin markkinoilla. (DesNetti Oy 2010, hakupäivä 9.10.2012) Sirkiän (2009, hakupäivä 9.10.2012) mukaan yritysimagoon vaikuttaa positiivisesti yrityksen ja sen edustajien läsnäolo sosiaalisessa mediassa. Läsnäolo edellyttää tavoitettavuutta mahdollisimman monessa eri kanavassa, joissa vuorovaikutus asiakkaiden kanssa antaa kuvan asiakaslähtöisyydestä ja asiakkaiden toiveiden huomioimisesta tuotteita tai palveluita kehitettäessä. Viestien kirjoitustyyli, sävy ja määrä vaikuttavat asiakkaiden mielikuviin yrityksestä. Blomster (9.10.2012, luento) sanoo internetin ja sosiaalisen median mahdollistavan kanssakäymisen asiakkaiden ja sidosryhmien kanssa, mikä antaa brändille suuremmat mahdollisuudet tulla tärkeäksi osaksi ihmisen elämää. Internet voidaan ajatella valtavana tietovarastona, jonka avulla voidaan saada tietoa yrityksestä ja syventää brändimielikuvaa kohderyhmälle. Tiedon määrä antaa asiakkaalle mahdollisuuden yksilölliseen mukautumiseen, jossa tämä voi keskittyä vain haluamaansa tietoon tai asiaan. Tavoitellun yritysimagon ylläpidossa kiinnostavin työntekijä on sosiaalisen median palveluiden aktiivinen käyttäjä, joka tuo viesteissään ja kommenteissaan esille yritysimagoa positiivisesti. Hänen verkostonsa ovat hyvin arvokkaita esimerkiksi yrityksen rekrytoidessa sosiaalisessa mediassa. (Availa 2011, hakupäivä 9.10.2012) Täytyy kuitenkin ymmärtää, että koko yrityksen henkilöstö vaikuttaa osaltaan yritysimagoon ja mitä näkyvämmällä paikalla henkilö yrityksessä on, 20

sitä lähemmäs hänen arvomaailmansa koetaan yrityksen arvomaailmaa. Omien mielipiteiden esiin tuominen vaikuttaa täten myös yritykseen. Henkilön toimiessa harkitsemattomasti riskinä on negatiivisten mielikuvien yhdistäminen myös yritykseen, ja harvalla yrityksellä on varaa liittää itseensä esimerkiksi rasismia, epäluotettavuutta tai sovinismia. (Forsgård & Frey 2010, 124) Yritysimagoa ei Sirkiän (2009, hakupäivä 9.10.2012) mukaan kuitenkaan kannata yrittää kontrolloida sosiaalisessa mediassakaan. Sen sijaan yrityksen visio, arvot ja käytöskoodisto tulee kouluttaa työntekijöille ja korostaa niitä myös sosiaalisessa mediassa. Sosiaalisen median myötä korostunut läpinäkyvyyden tarve tuo esiin yritysten todellisen luonteen, jonka muodostamiseen osallistuu koko henkilöstö. (Sirkiä 2009, hakupäivä 9.10.2012; Forsgård & Frey 2010, 124) 3.4 Sosiaalisen median vaikutus työnantajakuvaan ja rekrytointiin Sosiaalinen media yltää myös yrityksen työnantajakuvaan sekä rekrytointiviestintään, sillä henkilöstöjohtamisen näkökulmasta sosiaalista mediaa voidaan hyödyntää työnantajaimagon kehittämisessä ja asiantuntijoiden rekrytoinnissa. Rekrytointi on muuttumassa yhä haasteellisemmaksi ja hyvistä työntekijöistä on jatkuva kilpailu. Kilpailussa osaavasta työvoimasta onnistuvat parhaiten ne yritykset, jotka omaksuvat verkkosukupolvelle ominaiset tavat kommunikoida ja viestiä. Suonpää (2012, hakupäivä 8.10.2012) sanoo työnhaun ja rekrytoinnin läpikäyvän tällä hetkellä muutosta, jossa työnhaku tulee linkittyvään aiempaa enemmän sosiaaliseen mediaan. On selvää, että osa yrityksien viestinnästä ja markkinoinnista siirtyy tai jää sosiaaliseen mediaan. Yksi sellainen viestinnän muoto on rekrytointiviestintä, jonka kasvu uudessa mediassa on vasta aluillaan. Sosiaalinen media voi tuoda rekrytointiin haasteita, mutta oikein hyödynnettynä myös mahdollisuuksia. (Pöyri 2010, hakupäivä 9.10.2012) Sosiaalisen median hyödyntämistä rekrytoinnissa koskee samat peruslähtökohdat kuin muitakin rekrytointikanavia: Yrityksien tulee hyödyntää kautta linjan sellaisia rekrytointimenetelmiä, jotka soveltuvat parhaiten yrityksen tarpeisiin, tuntuvat luontevilta kohderyhmän näkökulmasta ja tuottavat varmimmin halutun lopputuloksen (Suonpää 2012, hakupäivä 8.10.2012). Sosiaalisen median käytössäkin kyse on siis vain siitä, millä medialla kohderyhmä tavoitetaan parhaiten. Case-yrityksessä internetiä ja kasvavassa määrin myös sosiaalista mediaa käytetään rekrytointiin, koska niiden on huomattu olevan tehokkaampia alan työntekijöiden löytämiseen kuin perinteisten medioiden. Monilla aloilla rekrytointi on siirtynyt yhä enemmän perinteisistä medioista muualle, sillä työntekijät on nykyisin helpompi tavoittaa muiden kanavien kautta. 21

Rekrytointi sosiaalisessa mediassa voi Pöyrin (2010, hakupäivä 9.10.2012) mukaan tarkoittaa esimerkiksi työpaikkailmoittelua Facebookissa, LinkedInissä, Twitterissä tai Youtubessa, yritystoimintaan liittyvien verkostojen kehittämistä ja niiden hyödyntämistä tai verkossa tapahtuvaa täsmähakua tiettyihin tehtäviin. Perinteistä rekrytointiviestintää ei kannata sellaisenaan vain siirtää sosiaaliseen mediaan, vaan yhdistää viestiin viihdettä ja hyötyä sosiaaliselle medialle ominaiseen tapaan. Sosiaalisen median etuna on passiivisten työnhakijoiden tavoittaminen, mikä tarkoittaa sellaisten ihmisten tavoittelua jotka eivät välttämättä etsi aktiivisesti uutta työpaikkaa ja jotka harkitsevat työpaikan vaihtoa, jos mielenkiintoinen mahdollisuus tulee kohdalle. Työnhakupalvelut auttavat löytämään ne hakijat, jotka ovat jo orientoituneet työnhakuun, mutta sosiaalisen median avulla voidaan tieto avoimesta työpaikasta saada myös passiivisten työnhakijoiden tietoon. (Suonpää 2012, hakupäivä 8.10.2012) Esimerkiksi yrityksen Facebook-sivuilla julkaistu linkki työilmoitukseen voi levitä sosiaalisessa mediassa ja näin tavoittaa henkilön, joka ei aktiivisesti ole tarkkaillut työnhakuilmoituksia. Tänä päivänä työnhakijat tahtovat tietää entistä enemmän yrityksestä jo etukäteen ja näin saada käsityksen siitä, millaista yrityksessä olisi työskennellä. Etsiessään uutta työpaikkaa ihmiset valitsevat yrityksen josta ovat kuulleet ja johon luottavat. Yritysten kotisivuilla kerrotaan yleensä yrityksestä lähinnä pintapuolisesti, kun työnhakijan kannalta yrityksestä toivottaisiin inhimillisiä ja kiinnostavia tietoja. Erottautumista tarvitaankin kaikkien yritysten kuvatessa itseään kotisivuillaan alansa johtaviksi yrityksiksi ja mukaviksi työpaikoiksi. (Suonpää 2012, hakupäivä 8.10.2012) Perinteisen rekrytointiviestinnän uskottavuus on laskenut, koska työnhakijat etsivät tietoa myös muualta kuin yrityksen omilta nettisivuilta. Internet ja sosiaalinen media mahdollistavat tiedon saannin sekä yrityksen luomilta sivustoilta että muista lähteistä. Työnhakijat arvostavat rekrytointisivuilla kuvia ja tarinoita oikeista ihmisistä kasvottomien ja etäisten mainoskuvien sijaan. Internetin keskustelupalstoilla ihmiset kertovat yrityksestä mielikuviaan ja kokemuksiaan, joilla voi olla suurikin vaikutus työnantajamielikuvaan. Työnantajakuvalle ja rekrytointiviestinnän uskottavuudelle olisi edullista, että työntekijät osallistuvat rekrytointiin ja uskaltautuvat omana itsenään suosittelemaan organisaation palvelukseen liittymistä. Internetin ja sosiaalisen median yhdistäessä ihmiset entistä vahvemmin toisiinsa voi jo sanoa, että joku tuntee aina jonkun. Negatiivisten kokemusten ympäröimänä yrityksen on vaikeaa vakuuttaa työnhakijoita yritykselle tärkeistä arvoista, jotka on keskustelupalstoilla kumottu päinvastaisina. Rehellisyys ja aitous 22

merkitsevät siis paljon työnantajamielikuvaa luotaessa. (Suonpää 2012, hakupäivä 8.10.2012; Pöyri 2010, hakupäivä 9.10.2012) Suonpään (2012, hakupäivä 8.10.2012) mielestä rekrytointia ei kuitenkaan kannata keskittää vain sosiaaliseen mediaan, vaan hyödyntää sitä lähinnä yhtenä lisäkanavana rekrytointiviestinnässä. Tulevaisuudessa työnantajan on vaikea selvitä kilpailussa osaavasta työvoimasta ilman sosiaalista mediaa. Työnhakupalvelut tulevat todennäköisesti linkittymään yhä enemmän sosiaaliseen mediaan, jolloin sosiaaliselle medialle ominaiset piirteet ja mahdollisuudet tulevat myös työnhakupalveluita käyttävien ulottuville. Yrityksen rekrytointiviestinnän tuominen sosiaaliseen mediaan on panostamista sekä tuleviin rekrytointeihin että ajassa olevaan työnantajakuvaan. (Pöyri 2010, hakupäivä 9.10.2012) 3.5 Mitä sosiaalinen media edellyttää yritykseltä? Soininen, Wasenius ja Leponiemi (2010, 98) esittelevät viisi kohtaa, joita yritys tarvitsee saavuttaakseen tuloksia sosiaalisen median avulla. Ensimmäisenä kohtana mainitaan yrityksen osallistuminen sosiaaliseen mediaan yhteisön ehdoilla. Perinteisessä markkinoinnissa viestintä on tyypillisesti yksisuuntaista, mikä ei sosiaalisessa mediassa tuota tuloksia. Yrityksen tulee siis olla valmis kommunikoimaan yhteisössä kaksisuuntaisesti, sillä sosiaalinen media avaa keskusteluyhteyden molempiin suuntiin. Sosiaalisessa mediassa huomio ansaitaan julkaisemalla hyvää sisältöä ja osallistumalla aktiivisesti keskusteluun. Näkemys siitä, kuka on sisällöntuottaja ja kuka vastaanottaja, ei ole enää valmiiksi määritetty. Toinen yritykseltä edellytettävä valmius on avoimuus. Aiemmin yrityksen tiedot olivat tiukasti rajattu sisäpiirin tietoon, kun taas nykypäivänä yritystoiminta on ulkopuolisille yhä läpinäkyvämpää. Yhteisöllisen toiminnan peruslähtökohtana onkin avoin keskustelu. (Halava 2.2.2012, luento; Soininen ym. 2010, 98) Kolmantena kohtana mainitaan keskustelu, joka on sosiaaliseen mediaan vahvasti liittyvä osa. Aiemmat mediat ovat perustaneet toimintansa perinteiselle viestintämallille, jossa on yksi lähettäjä ja monta vastaanottajaa. Yhteisöllisessä mediassa keskustelu käydään yksittäisten ihmisten välillä, jolloin tiedon leviämistä ei voi kontrolloida. Yrityksen täytyy ottaa huomioon, että keskustelu voi olla myös negatiivista. Tällaisessa tilanteessa Soininen ym. (2010, 98) kehottavat olemaan avoin ja ottaa palaute vastaan sekä liittyä mukaan keskusteluun. 23

Neljäntenä yritys tarvitsee yhteisöllisyyttä ja yhteisön jäsenenä toimimista. Sosiaalinen media yhdistää ihmisiä. Forsgårdin ja Freyn (2010, 60) mukaan ihmisen perustarpeisiin kuuluu saada huomiota, hyväksyntää ja kannustusta, jotka liittyvät pohjimmiltaan asemaamme yhteisön jäseninä. Sosiaalisessa mediassa tämä toteutuu, kun muut reagoivat omiin päivityksiin kommentoimalla tai vaikkapa tykkäämällä niistä. Kun tätä ei tapahdu, ihminen pettyy ja miettii mikä sisällössä epäonnistui. Toisin sanoen palaute kannustaa ja hiljaisuus lannistaa. Yhteisöllisessä mediassa kyky luoda ja ylläpitää suhteita on tärkeää. Median muuttuessa sosiaalisemmaksi on viestinnän vastaanottajan rooli yhä tärkeämpi. Yrityksen tulee sosiaalisessa mediassa keskittyä läsnäoloon, kuuntelemiseen, vastaamiseen ja kohderyhmille arvokkaan sisällön jakamiseen. Osallistumalla ja reagoimalla päivityksiin yritys osoittaa olevansa läsnä. (Forsgård & Frey 2010, 15, 61) Viimeisenä vaadittavana valmiutena on sisällön jakaminen ja tuottaminen. Sosiaalisen median sisällön tärkein leviämiskeino on sen vaivaton linkitys muihin sisältöihin. Mielenkiintoinen viesti saavuttaa hetkessä laajaa julkisuutta, mutta samalla huomioon täytyy ottaa myös viestin elinkaari, joka on huomattavasti lyhyempi kuin vaikkapa lehtiartikkelin. Sosiaalinen media mahdollistaa tiedon leviämisen ympäri maailman, jolloin lukemattomien uutisten tulvassa yksittäiset viestit myös unohtuvat uusien viestien alle. On siis hyvin tärkeää että viestin sisältö valmistellaan huolellisesti. Hyvän suunnittelun merkitys ei vähene sosiaalisessa mediassakaan. (Soininen ym. 2010, 100) 3.6 Sosiaalisen median strategian luominen Kuten muussakin liiketoiminnassa, myös sosiaalisen median käyttöönotossa huolellinen suunnittelu ja strategian merkityksen ymmärtäminen on hyvin tärkeää. Strategia pohjaa sitä, miten yritys varmistaa menestymisen kilpailussa ja mihin tulevaisuudessa panostetaan. Se on jatkuvaa kehitystyötä, jonka tarkoituksena on pitää yritys kilpailukykyisenä vallitsevassa ympäristössä. Sosiaalisen median strategian ei tulisi olla itsenäinen strategia, vaan se tulisi nähdä osana markkinointisuunnitelmaa. (Tutor Academy 2013, hakupäivä 8.4.2013) Sosiaalinen media on muuttanut organisaatioiden taloudellista, teknistä, yhteiskunnallista ja sosiaalista toimintaympäristöä. Se on lisännyt painetta muuttaa strategioita ajanmukaisemmiksi 24

niin, että niissä huomioitaisiin uusi työ- ja viestintäkulttuuri. (Aalto & Uusisaari 2010, 41). Juslénin (2011, 223-224) mukaan sosiaalisen median strategia on keino täsmentää ja määritellä yrityksen kohderyhmät ja tavoitteet sosiaalisen median käytölle sekä luoda käsitys niistä välineistä, jotka parhaiten soveltuvat yrityksen markkinoinnin käyttöön. Case-yrityksessä sosiaalisen median strategian luominen koettiin ajankohtaiseksi yrityksen imagon ja rekrytointiviestinnän parantamisen kannalta. Sosiaalinen media tahdottiin nostaa yrityksen muun toiminnan tasolle. Suurin kannuste sosiaalisen median strategian kannalta oli se, että case-yrityksellä oli valmiiksi hajanaisia sivustoja sosiaalisessa mediassa, joista monet eivät olleet yrityksen hallinnassa. Epäviralliset sivustot ja ryhmät haluttiin poistaa ja jäljelle jäävien ilme yhtenäistää ja erotella bisnessegmenttien mukaisesti. Strategian suunnittelun alkuvaiheilla kesällä 2012 sosiaalisen median kanavista, kuten Facebookista, Youtubesta ja Twitteristä löytyi lukuisia sivuja ja ryhmiä, joiden alkuperästä tai tekijästä ei yleensä ollut tietoa ja joilla oli vain muutamia seuraajia. Yrityksellä oli muutamia omia sivuja, mutta niiden nimeäminen oli epäselvää, joten yksittäiset sivut oli vaikea yhdistää yritykseen niiden sekavuuden vuoksi. Luotettavaa tietoa yrityksestä oli vaikea löytää käyttämällä sosiaalisen median palveluissa yrityksen nimeen liittyviä hakusanoja. Sosiaalisen median strategian tavoitteeksi muodostui selkeän ohjeistuksen tarjoaminen valituista sosiaalisen median palveluista ja siitä, millainen yrityksen näkyvyyden niissä tulisi olla. Case-yrityksen strategian laadinnan yhteydessä läpikäytävät seitsemän osiota ovat lähtökohtatilanne, tavoitteet ja kohderyhmät, suunnitteluprosessi, valitut kanavat ja sanomat, organisointi, riskit sekä mittaaminen ja seuranta. Sosiaalisen median strategian luominen on kuitenkin yrityssidonnainen, eli mitään yksittäistä kaavaa strategian luomiseen ei ole olemassa vaan jokaisen yrityksen kannattaisi itse pohtia mitkä osa-alueet strategiaan kannattaisi sisällyttää. Pääsääntöisesti strategiasuunnitelmaan sisällytetään ainakin lähtökohtatilanne, tavoitteiden määrittely eli se mitä halutaan saavuttaa, keitä halutaan tavoittaa ja millaisella viestillä, tavoitetta tukevat työkalut sekä sosiaalisen median käytölle laadittu budjetti (Juslén 2011, 351). 25