Opas markkinatutkimuksen toteutukseen
Markkinatutkimus pitää sisällään monia tutkimusalueita, joita kartoittamalla pyritään helpottamaan yritysten markkinoinnin, tuotekehityksen ja markkina-aseman parantamista. Markkinatutkimus auttaa organisaatiota: Tunnistamaan omat vahvuutensa ja heikkoutensa kilpailijoihin nähden Ymmärtämään, kuinka kohderyhmät tekevät ostopäätöksiä Seuraamaan oman aseman kehittymistä markkinoilla ajan kuluessa Kehittämään kilpailuetuja Mittamaan markkinointipanostusten tuloksia Miksi tämän oppaan lukeminen kannattaa? Oppaan lukeminen auttaa välttämään yleisiä ongelmia markkinatutkimuksia tehtäessä Opas sisältää vinkkejä, neuvoja ja hyviä menetelmiä tutkimusasiantuntijoiltamme, jotka suorittavat satoja tutkimusprojekteja vuodessa Opas sisältää myös arvokkaita ohjeita onnistuneen markkinatutkimuksen toteuttamiseen neljän vaiheen avulla Kyselyn suunnittelu ja muotoilu Tietojen kerääminen Analysointi Raportointi ja jatkotoimenpiteet Kenelle on hyötyä tämän oppaan lukemisesta? Jos vastaat organisaationne markkinointitoimenpiteistä ja kilpailijavertailuista, tai jos olet mukana tuotekehityksessä, markkinoinnissa, markkinoinnin suunnittelussa tai muissa liiketoiminnan kaupallisia toimintoja hoitavissa tehtävissä, opas tarjoaa paljon arvokasta tietoa. Opas on laadittu kaikille, jotka tekevät markkinatutkimuksia tai suunnittelevat markkinatutkimukseen liittyvien toimenpiteiden kehittämistä.
Vinkkejä onnistuneen markkinatutkimuksen tekemiseen Seuraava kuva esittää markkinatutkimuksen perusvaiheet. Vaihe 1: Kyselyn suunnittelu & muotoilu Vaihe 2: Tietojen kerääminen Vaihe 3: Analysointi Vaihe 4: Raportointi & jatkotoimenpiteet Tavoitteiden asettaminen Kyselyn muotoilu Vastaajatietokannan valmistelu Verkkokyselyn luominen Osallistumiskutsujen lähettäminen Tiedonkeruu Tulosten analysointi ja raportointi Kyselytutkimuksen tulosten esittely Toimenpidesuunnitelman luominen Seuranta Vaihe 1: Kyselyn suunnittelu ja muotoilu Aloita markkinatutkimuksen tekeminen rajaamalla sille asetettavat vaatimukset. Mitä tietoja halutaan saada? Mitä tuloksia kyselytutkimuksella odotetaan saatavan? Millaisia analyyseja tuloksista halutaan? Näihin kysymyksiin vastaaminen auttaa kysymään tutkimuksessa oikeat kysymykset. Hyvän kyselyn muotoilu. Muista käyttää selkeitä ja neutraaleja väittämiä ja ymmärrettäviä sanoja. Kysy vain yksi asia kussakin kysymyksessä. Vältä johdattelevia kysymyksiä ja anna lopuksi neutraali valintavaihtoehto ja/tai mahdollisuus avoimeen vastaukseen, kun se on mahdollista. Suosituin markkinatutkimuksen aihe on asiakkaiden ostokäyttäytyminen ja kuluttajien segmentointi. Ostokäyttäytymisen tutkimuksella halutaan selvittää, kuinka kuluttajat havaitsevat uudet tuotteet ja mitkä tekijät vaikuttavat heidän ostopäätöksiinsä. Kuluttajien segmentoinnissa taas tutkitaan, millaiset ihmiset tiettyä merkkiä ostavat ja ketkä taas pyrkivät valitsemaan kilpailevan merkin. Molemmat ovat hyvin tärkeitä elementtejä, joista jokaisen organisaation tulisi olla hyvin selvillä. Josefin Linebäck analyysiosaston johtaja
Esimerkkejä yleisistä tutkimusalueista: Markkinatutkimukset Mainonnan esitestaus Kampanjaseuranta Pakkaussuunnittelu Verkkosivututkimukset Lukijatutkimukset Kuluttajien käyttäytyminen Ostokäyttäytyminen Hinnoittelu Asiakkaiden tarpeet Mielipidetutkimukset Markkinatutkimusalueet Tuote- ja palveluinnovaatiot Tuotteiden toimivuuden testaus Tuotekonseptien testaus Uusien kohderyhmien tunnistus Tuotemerkki- ja kilpailija-analyysit Tuotemerkin imago Tuotemerkin tunnettuus Suhtautuminen tuotemerkkiin ja tuotemerkkiuskollisuus Kilpailija-analyysi Positiointi Tärkeää muistettavaa: Muista lisätä yleistä suoritustasoa mittaava kysymys. Silloin voit analysoida myöhemmin, millä tekijöillä on suurin korrelaatiovaikutus yleiskuvaan. Lisää demograafiset taustakysymykset. Ne auttavat vertailemaan ja ymmärtämään tulosten analysoinnissa esiin tulevia erilaisia vastaajasegmenttejä. Pidä kysely lyhyenä. Rajoita kysymysten määrää, pitkä kysely saattaa alentaa vastausprosenttia. Optimaalinen vastausaika on 10 minuuttia tai vähemmän. Jos kyselyyn vastaaminen kestää yli 15 minuuttia, kysymysten määrää tulee vähentää. Tee kyselystä mielenkiintoinen. Monet meistä ovat osallistuneet kyselyihin, jotka sisältävät todella runsaasti matriisikysymyksiä. Vastaaja tulee jossakin vaiheessa pisteeseen, jossa hän ei enää jaksa lukea kysymyksiä vaan valitsee vastaukset satunnaisesti ja mahdollisimman nopeasti. Pidä vastaajan mielenkiinto yllä vaihtelemalla kysymystyyppejä. Käytä mahdollisuuksien mukaan kuvia ja videoita. Markkinointitutkimuksessa objekteja tutkikaan visuaalisesti. Käytä sitä hyväksesi ja lisää kuvia tai videoita tuotteen pakkauksesta, logosta, mainoksista ja muista tutkittavista objekteista. Webropol sisältää useita kysymystyyppejä, jotka tukevat kuvien käyttämistä vastauksissa: tällaisia ovat vedä ja pudota -kysymykset, kuvien valinnat ja monivalintakysymykset. Voit käyttää niitä esimerkiksi silloin, kun pyydät vastaajaa yhdistämään logot ja tuotemerkit toisiinsa.
Vaihe 2: Tietojen kerääminen Otannan sopivin koko riippuu kohderyhmän koosta ja käytettävistä tilastollisista analyyseistä. Jos analysointiin halutaan käyttää mitä tahansa tilastollista menetelmää, otannalle suositeltu minimikoko on 50-100 vastaajaa analyysistä riippuen. Paras koko on 300-500 vastaajaa. Mitä suurempi otanta on, sitä pienemmäksi muodostuu virhemarginaali. Jos kohderyhmä on esimerkiksi 5 miljoonaa ihmistä, 300 vastaajalla virhemarginaalin suuruus on enintään +/- 5,66 % (95 % luotettavuustasolla). Jos vastaajien määrä on 500, virhemarginaali putoaa jo +/- 4.38 %:iin. Pidä huolta, että saat edustavan otannan. Mitä kohderyhmää varten tutkimus ja tulosten käyttäminen on ajateltu? Edustava otanta tarkoittaa pienoismallia kohderyhmästä. Validoi vastaajat kysymyksen avulla. Jos etsit tietyntyyppisiä vastaajia, esimerkiksi ihmisiä, jotka aikovat ostaa auton seuraavan 12 kuukauden aikana, kysy tutkimuksen aluksi seulontakysymys. Se poistaa automaattisesti vastaajat, jotka eivät täytä kohderyhmälle asettuja ehtoja. Tee pilottitesti tärkeistä kyselyistä. Tarkasta kysymysten selkeys ja ymmärrettävyys pyytämällä tutkimuksia syvemmin tuntemattomia ihmisiä lukemaan ne läpi. Monet asiakkaistamme pyytävät tutkimusostoltamme apua silloin, kun aika on tiukilla tai resursseja ei tunnu riittävän kyselytutkimuksen suunnitteluun, edustavan otannan etsimiseen tai tulosten analysointiin. Autamme mielellämme myös teidän markkinatutkimuksessanne. Maarit Pakarinen tutkimuspäällikkö, Webropol Oy
Vaihe 3: Analysointivinkit Vaihe 4: Raportointi ja jatkotoimenpiteet Onko mukana avoimia kysymyksiä? Tekstivastausten lukeminen yksitellen voi viedä paljon aikaa. Tuhannet Webropolin käyttäjät säästävät aikaansa hyödyntämällä Webropol Analyticsin Text Mining -louhintatyökalua. Se auttaa muodostamaan nopean ja objektiivisen kuvan siitä, mitä ihmiset kertovat tekstivastauksissaan. Myös erojen vertaaminen eri vastaajaryhmien kommenttien välillä on helppoa. Helppo korrelaatioanalyysi osoittaa, millaiset riippuvuussuhteet asioilla on toisiinsa. Haluatko tietää, mitkä tuotemerkin ominaisuudet korreloivat voimakkaimmin merkkiuskollisuuden kanssa? Webropol Analyticsin Insight-työkalu tekee korrelaatioanalyysin suorittamisesta helpompaa kuin koskaan. Löydä vastaajasegmenttejä klusterianalyysilla. Mikä erottaa useimmat merkkiuskolliset asiakkaat muista vastaajista? Webropol Analyticsin Professional Statistics -työkalu auttaa luomaan hierarkkisen klusterianalyysin sisältäviä klustereita ja sen jälkeen vertailemaan näitä keskenään. Jos klusteroinnissa ei haluta käyttää tilastollista menetelmää, segmentit voidaan luoda myös suoraan rajaamalla ryhmät scatter plot -kuviosta. Ristiintaulukointi nopeasti ja helposti. Demografisten ryhmien erot saadaan arvioitua nopeasti Webropol Analyticsin Professional Statistics työkalulla. Ristiintaulukointi kertoo automattisesti, mitkä erot vastaajaryhmien välillä ovat tilastollisesti merkitseviä ja mitkä eivät. Luo merkityksekäs ja ammattimainen raportti. Esittele tulokset objektiivisena tietona ja tee samalla fiksuja johtopäätöksiä. Varmista, että raportin rakenne on selkeä: siinä tulee olla erillinen johdanto, yhteenveto esille nousseista faktoista, johtopäätökset ja lopuksi tulosten esittely yleisemmällä tasolla. Lisää mukaan myös kuvaus tietojen keräyksestä ja tutkimusprosessista, jotta tutkimus voidaan toistaa myöhemmin. Lisää myös yhteystietosi niin, että mahdolliset lisätiedon tarvitsijat tietävät heti, kehen tulee ottaa yhteyttä. Käy tulokset läpi asianomaisten päätöksentekijöitten kanssa ja laadi toimenpidesuunnitelma. Markkinatutkimus tulisi jakaa myös muille asiaan liittyville henkilöille: tuotemerkkipäälliköille, tuotepäälliköille, markkinointijohtajalle, myyntijohtajalle, toimitusjohtajalle jne. Heidän kanssaan tulisi keskustella tulosten merkityksestä ja tarvittavien toimenpiteiden toteuttamisesta. Toista kysely kerran vuodessa. Silloin voit seurata prosessin kehittymistä ja arvioida toimenpidesuunnitelman onnistumista. Jos haluat tarkastella kehitystä edellisiin vuosiin verrattuna, älä muuta kysymysten muotoilua. Kysymyksiä voi poistaa ja lisätä joka vuosi, mutta yhteisten kysymysten muotoilua ei kannata vaihtaa, koska se voi johtaa vääriin tulkintoihin ja mitätöidä tietojen vertailukelpoisuuden.
KÄYTÄ SUOSITTUA TUTKIMUSPALVELUAMME Kansainvälinen tutkijatiimimme tekee vuosittain satoja tutkimusprojekteja asiakkaillemme. Jos aika tai resurssit eivät riitä markkinatutkimuksen tekemiseen itse, kannattaa ottaa yhteyttä Webropolin tutkimuspalveluihin yhteydenottolomakkeella, joka löytyy osoitteesta www.webropol.fi. Suoritame tutkimusprojektin, esittelemme tulokset ja annamme asiantuntevia neuvoja toimenpidesuunnitelman toteuttamiseksi. Cloetta tutkii paljon kuluttajien ostokäyttäytymistä ja mielipiteitä erilaisten kyselyiden avulla. Jotta voimme keskittyä siihen, minkä osaamme parhaiten, tarvitsemme Webropolin kaltaista monipuolista ja helppoa tutkimus- ja analysointityökalua. Ilkka Ketola Markkinatutkimuspäällikkö, Cloetta Suomi Lue koko kertomus Webropolin käytöstä Cloettalla, www.webropol.fi!
webropol.fi