AC-SANAFORIN VIESTINTÄOPAS: Sosiaalinen media osana julkisten organisaatioiden viestintää HELMIKUU 2014
Sisällysluettelo 2 Sisällysluettelo... 2 3 Johdanto... 3 Kirjoittajat... 6 Kansalaisen näkökulma... 7 Miksi some-kanavia pitäisi hyödyntää? Organisaation näkökulma... 9 Missä kanavissa kannattaa olla?... 14 Sosiaalisuutta myös verkkosivuille... 19 Asiantuntijoiden hyödyntäminen... 22 Muista kriisiviestinnän näkökulma... 24 Mistä lähteä liikkeelle?... 26
Demokratian perusta on julkishallinnon - niin valtion kuin kuntienkin - ja kansalaisten suhde. Kansanvaltaisessa järjestelmässä kansalaiset ovat hallinnon työnantajia, osoittavat hallinnolle tehtävät ja voimavarat sekä maksavat hallinnon työntekijöiden palkan. Tiedon mahdollisimman avoin ja sujuva kulku kansalaisilta hallintoon ja hallinnolta kansalaisille onkin toimivan yhteiskunnan perusedellytys. Yhä suurempi osa kansalaiskeskustelusta on siirtynyt sähköisille foorumeille, erityisesti sosiaaliseen mediaan. Tämä vaatii julkishallinnolta kokonaan uutta asennoitumista viestintään ja vuorovaikutukseen. Pekka Sauri, Helsingin Sanomat 28.12.2013 3
Johdanto Alkusysäyksenä tälle oppaalle oli monet keskustelut, joita olemme käyneet julkisten organisaatioiden edustajien kanssa sosiaalisen median, somen, käyttämisestä. Lähes kaikki ovat pohtineet samantyyppisiä kysymyksiä. Mitä kanavia ottaa käyttöön ja miksi, kuka ehtii hoitaa päivitykset ja kuinka paljon aikaa se vie, mitä meiltä odotetaan ja mitä uskaltaa tehdä, kun kaikki sanottu on yhtä kuin virallinen lausunto? Jotkut ovat jo avanneet some-tilejä, mutta niiden käyttö saatetaan kokea tehottomaksi. On luonnollista, että julkisilla organisaatioilla on omanlaisensa haasteet somen käytössä, mikä saattaa jarrutella kanavissa aktivoitumista. Julkisten organisaatioiden toiminta kuitenkin koskettaa kansalaisia eri tasolla kuin yrityspuolella. Siksi ei ole yhdentekevää kuinka hyvin julkisen puolen viestintä toimii. Tänä päivänä ja yhä voimakkaammin tulevaisuudessa nimenomaan some-kanavat ovat merkittävä väylä toimivaan ja vuorovaikutteiseen viestintään. Julkisella sektorilla on tiedotusvelvollisuutensa. Tietoa ja keskustelua voidaan tarjota kuitenkin moniulotteisemmin ja keskustelevammalla otteella somessa. Tällöin ihmisten on helpompi sisäistää tärkeitä, itseä koskettavia asioita ja osallistua niihin liittyviin keskusteluihin. Näin yhteisistä asioista tulee aidommin yhteisiä. Some kannattaa nähdä osana viestinnän kokonaisuutta, ei erillisenä siilona. Se ei korvaa perinteistä viestintää, mutta täydentää sitä. Kynnystä ei tarvitse tehdä liian korkeaksi. 4
Tässä oppaassa on koottuna vinkkejä julkisille organisaatioille sosiaalisten kanavien hyödyntämiseen. Miksi kanavia kannattaa hyödyntää, miten kansalaisia voi konkreettisesti palvella ja mistä lähteä liikkeelle? Keskitymme tässä oppaassa erityisesti organisaation omiin kanaviin ja tileihin. Organisaatiot ovat hyvin erityyppisiä, joten poimi ne palat, jotka kolahtavat!? Kyselystä aktiivisten some-käyttäjien näkökulma Miksi tämä opas kannattaa lukea? Kenelle opas on kirjoitettu? Kaikille, jotka vaikuttavat julkisissa organisaatioissa viestinnän tekemiseen ja suunnittelemiseen tai ovat aiheesta muuten kiinnostuneita. esille Teimme ennakkoon kyselyn*, jossa 67 some-käyttäjää kertoi toiveistaan julkisten organisaatioiden some-läsnäolosta. Kiitos kaikille vastaajille! Vastaajat olivat poikkeuksellisen aktiivisia someilijoita koko kansaan suhteutettuna: valtaosa käytti ainakin yhtä kanavaa useita kertoja päivässä. Tämän joukon vastauksista voidaan jossain määrin ennakoida, mitä suurempikin yleisö tulee todennäköisesti odottamaan julkisten organisaatioiden viestinnältä lähivuosina. Oppaassa kerrotaan parhaita paloja kartoituksen tuloksista. *Sähköiseen Webropol-kyselyyn vastasi 67 henkilöä joulukuussa 2013. Kyselyyn pyydettiin osallistumaan ihmisiä, jotka halusivat esittää toiveita julkisten organisaatioiden some-läsnäoloon. Jaoimme kyselylinkkiä AC-Sanaforin some-kanavien kautta. 5
Tämän oppaankirjoittajat Leena-Mari Tanskanen vanhempi viestintäkonsultti Leena-Mari on AC-Sanaforin Julkishallinto ja järjestöt -tiimin vanhempi viestintäkonsultti, joka haluaa edistää kansalaisten entistä parempaa palvelemista hyvällä viestinnällä ja vuorovaikutuksella. Hänen erityisosaamistaan on mm. kriisiviestintä ja sosiaalisten median kanavien hyödyntäminen osana viestintää. Riku Luukkonen vanhempi viestintäkonsultti, digitaalinen viestintä Riku toimii AC-Sanaforissa kuluttajatiimin vetäjänä ja digitaalisen viestinnän asiantuntijana. Hänellä on vahva kokemus sosiaalisesta mediasta ja sen hyödyntämisestä yritysviestinnässä. Hän on IAB Finlandin SoMe-työryhmän aktiivinen jäsen. Riku vastaa AC-Sanaforilla mm. kriisiviestinnän simulaatioharjoitusten suljetun verkkoympäristön kehittämisestä. Otamme mielellämme vastaan rakentavaa palautetta tästä oppaasta. Voit lähestyä meitä esim. sähköpostitse, Twitterissä tai Facebookissa tervetulleita ovat sekä risut että ruusut! Antoisia lukuhetkiä toivottaen, Leena-Mari, Riku ja muu AC-Sanaforin väki P.S. Jos opas on mielestäsi hyödyllistä luettavaa, olisimme hyvin kiitollisia, jos voisit levittää tietoa oppaan olemassaolosta omille kontakteillesi. Oppaan voit helposti jakaa suoraan sen lataussivulta: http://www.acsanafor.fi/ladattavat-oppaat 6
Kansalaisen näkökulma Julkiselle puolelle ei pidä tuoda kaikkia markkinapuolen ominaisuuksia, mutta tietynlainen joustavuus ja asiakaspalvelu pitäisi olla. Ote kyselyn vastauksista Miksi some-kanavia pitäisi hyödyntää? Julkisista organisaatioista puhuttaessa vastaus on yksinkertainen: niiden avulla palvellaan kansalaisia. Kyselystä nousi esille se, että vastaajat kokivat vain harvojen julkisten organisaatioiden olevan millään tavalla läsnä somessa. Taustatyö kuitenkin osoitti, että tilejä on avattu suhteellisen paljon ja osa niistä rullaa ihan mukavasti. Ongelma lienee se, että tilejä ei löydetä tai niitä käytetään tehottomasti. Ihmisen täytyy olla jo melko kiinnostunut ja aktiivinen, jotta lähtee varta vasten etsimään organisaation tilejä. Tavallisimmin niihin törmätään toista kautta, esimerkiksi kun kaveri jakaa organisaation päivityksen. Kuvaavaa on myös se, että kyselyyn vastanneet kokivat monet jo avatut julkisten organisaatioiden some-tilit yksisuuntaisena tuuttaamisena. Vuorovaikutteisuuteen tottuneet ihmiset vierastavat tätä. Onneksi julkisista organisaatioista löytyy myös erinomaisia esimerkkejä, joista nostamme oppaassa muutamia esille. 7
Mitä ihmiset sitten arvostaisivat julkisten organisaatioiden some-läsnäolossa? On helpompi kysyä asioista Palvelu on nopeampaa Saa tietoa itseä koskevista, tärkeistä asioista Saa konkreettisia neuvoja asioiden hoitamiseen 37 43 46 53* Vaikeat julkishallinnon asiat aukeavat paremmin vapaamuotoisessa ympäristössä Oman äänen esiintuominen on helpompaa, mahdollisuus vaikuttaa 25 33 * Vastanneiden määrä. Kyselyyn vastasi yhteensä 67 henkilöä. 8
Miksi some-kanavia pitäisi hyödyntää? Organisaation näkökulma Olennaista some-kanavien käytössä on arvioida niiden hyöty organisaation perustehtävän kannalta: mikä palvelee asiakkaita missäkin tilanteessa parhaiten ja miten kanavien käytön avulla voidaan säästää resursseja mahdollisesti muualta ja tehostaa palveluja sekä organisaation että asiakkaan näkökulmasta. Ote kyselyn vastauksista Some-tilien avaaminen ja aktiivinen käyttö tuo mukanaan monia etuja myös organisaatiolle itselleen, joita avataan seuraavaksi. Aktiivisen some-yhteisön muodostaminen on pitkäaikainen, mutta palkitseva prosessi. Resurssit uudelleen jakoon Some-maailmassa on yksi merkittävä erottava tekijä muuhun viestintään vuorovaikutteisuus. Siksi tilejä ei voi pitää pelkästään tiedotuskanavana, vaan ne vaativat myös läsnäoloa: viesteihin reagoimista, keskustelemista ja 9
jakamista. Viestinnän tekijät ovat some-kanavien myötä yhä enemmän asiakaspalvelijoita, totesi eräs tiedottaja osuvasti. On selvää, että vuorovaikutteisuus vaatii resursseja. Hyvä tapa on jakaa some-vastuupäivät tai -vastuuviikot ylläpitäjien kesken, jolloin työ ei kuormita yksittäistä henkilöä liikaa. Vaihtoehtoisesti nimetty henkilö voi ottaa vastuulleen tilien ylläpidon. Tärkeintä on, että se tehdään keskitetysti. Vuorovaikutteisuus ei kuitenkaan tarkoita yksinomaan resurssien lisäämistä, vaan se myös vapauttaa niitä toisaalta, esimerkiksi ruuhkaisesta puhelinpalvelusta. Kun sosiaalisessa mediassa vastaa yhdelle, vastaa samalla jopa tuhansille, kun muutkin näkevät keskustelun. Usein yhteisöistä nousee myös esiin aktiivisia jäseniä, jotka jakavat muille seuraajille hyödyllistä tietoa, kuten omia hyviä neuvojaan ja kokemuksiaan, jolloin organisaation ei tarvitse vastata kaikkiin viesteihin itse. Tehokkaampaa viestintää Hyvät sisällöt leviävät helposti, sillä käyttäjien on helppo jakaa niitä vaikka moniin eri kanaviin (viraalisuus). Pelkäs- tään organisaation omien kanavien kautta ei olisi mahdollista tavoittaa niin laajaa ihmisjoukkoa kuin mitä käyttäjien itsensä levittämät viestit saavat parhaimmillaan aikaiseksi. Suosittuja sisältöjä ovat esimerkiksi hyvin tehdyt blogikirjoitukset, infograafit, lyhyet videot, tärkeät tiedotteet tai hauskat kuvat. Lisäetuna kiinnostavat sisällöt poikivat usein myös lisää seuraajia, joten sisältöön kannattaa panostaa: tällöin viestintä on tehokkaampaa. Some-sisällöt tavoittavat parhaimmillaan ihmisiä myös perinteisten kanavien kautta, kun toimittajat poimivat juttuihinsa paloja verkkomaailmasta. Nettimaailmassa usein käytetyn 1-9-90 -nyrkkisäännön mukaan yhteisön jäsenistä 1% tuottaa aktiivisesti sisältöä, 9% muokkaa tai kommentoi sitä ja valtaosa, 90% seuraavat sisältöjä itse sen suuremmin osallistumatta. Luvut vaihtelevat luonnollisestikin suuresti eri yhteisöiden välillä, mutta osoittaa hyvin suuntaa miten yhteisöt käyttäytyvät. Riku Luukkonen, AC-Sanafor 10
Ihmisten osallistaminen ja kuunteleminen on helpompaa Some-kanavat ovat hyvä väylä kuuntelemiseen: palautteen keräämiseen sekä trendien ja ilmapiirin tunnustelemiseen. Kehittämisehdotukset ja muu palaute ovat tärkeitä osallistamisen muotoja, joista hyötyy ennen kaikkea organisaatio itse. Kanavat myös madaltavat ihmisten kynnystä ottaa yhteyttä, mikä on joillekin julkisille toimijoille erityisen tärkeää. Esimerkiksi Poliisi on oivaltanut tämän erinomaisesti: Näkyvällä poliisityöllä netissä pyritään ennalta ehkäisemään rikoksia, madaltamaan kynnystä ottaa yhteyttä poliisiin ja puuttumaan akuutisti etenkin sosiaalisessa mediassa tapahtuviin rikoksiin, kerrotaan Poliisin verkkosivuilla (www.poliisi.fi/nettipoliisi). Imagon kohentaminen Julkishallinnosta on helposti jäykkä mielikuva ja nykypäivänä tämän mielikuvan murtaminen on uudella tavalla mahdollista. Somessa on mahdollisuus keskustella vapaamuotoisemmin ja rennommin. Tämä ei tarkoita sitä, ettei puhuttaisi asiaa se voidaan toisinaan vain paketoida viihdyttävämpään muotoon. Somen eri kanavat tarjoavat keinon kohentaa imagoa, tuoda sitä vastaamaan tämän päivän odotuksia sekä osoittaa, että organisaatio haluaa pysyä muuttuvan maailman mukana ja palvella kansalaisia heidän valitsemissaan kanavissa. Some-kanavien avulla rakennetaan myös parempaa työnantajamielikuvaa. Vapaammassa muodossa on helppo tuoda asioita esille kulissien takaa ja esitellä organisaatiota myös työyhteisönä. Monet kyselyyn vastanneet nostivat Helsingin rakennusviraston erinomaiseksi esimerkiksi somen hyödyntämisestä. Ihmiset jaksavat lukea viihdyttävällä tavalla kerrotuista asioista ja ovat tyytyväisiä siihen, että voi matalalla kynnyksellä heittää virastoa koskevan kysymyksen ja saada vastauksen nopeasti. Uskallamme väittää, että rakennusviraston imago on parempi kuin ennen aktiivista twitteröintiä. 11
Valmiiksi toimivat kanavat kriisitilanteisiin Kriisiviestintää ei tänä päivänä ole ilman sosiaalisen median ulottuvuutta hyvässä ja pahassa. Tälle tärkeälle asialle on varattu oma lukunsa sivulla 24. Elämme avoimen päätöksentekokulttuurin kehittymisen ja kansalaisten osallistamisen etsikkoaikaa, jolloin tavat osallistua hakevat omia uomiaan. Sähköiset viestimet ovat oiva tapa antaa palautetta, keskustella ja kehittää. Kertokaa rohkeasti ideoista, ajatuksista ja toiveista. Liikenneministeri Merja Kyllönen 16.1.2014 Liikenneviraston tuoreilla FB-sivulla. 12
Jalustalle nostettuja esimerkkejä Näihin muutamiin esimerkkeihin, joita kyselyyn vastanneetkin nostivat esille, kannattaa tutustua pohtiessa omaa someläsnäoloa. Jokainen on tehnyt ainakin jotain todella hyvin somessa! Huomattavaa oli se, että juuri nämä esimerkit nousivat useista vastauksista eli aika kapeasta toimijoiden kentästä puhutaan vielä. KELA-KERTTU matalan kynnyksen asiakaspalvelua Suomi24-keskustelupalstalla ja Facebook-sivulla RAKENNUSVIRASTO viihdyttävää sisältöä asiakaspalvelua KIRKKO avoin keskustelija läsnä eri kanavissa onnistunut luomaan aktiivisen yhteisön ja korkean sitoutumisasteen esim. Facebookissa. SITRA vuorovaikutteinen kiinnostavia aiheita puhuu kansantajuisesti POLIISI aitoa läsnäoloa ja keskustelua, ei pelkkää tiedotusta uskaltanut käyttää humoristista sävyä viestien levittämiseen, asiapitoisten viestien ei tarvitse olla tylsiä käyttää monia väyliä THL kiinnostavia aiheita blogissa jakaa myös muiden hyviä sisältöjä ULKOMINISTERIÖ jakaa hyödyllistä tietoa keskustelee 13
Missäkanavissa kannattaa olla? Tässä luvussa avataan eri kanavien ominaisuuksia organisaation omien tilien näkökulmasta. Niiden lisäksi läsnä voi olla muiden kanavissa, esimerkiksi kuulua toimialaan liittyviin ryhmiin LinkedInissä tai osallistua keskusteluun organisaation aihepiirejä sivuavissa FB-ryhmissä. Tämä edistää myös omien tilien löydettävyyttä. Mihin kanaviin omia tilejä kannattaa avata? Tähän kysymykseen ei ole yhtä ja oikeaa vastausta. Kanavavalinnat riippuvat pitkälti siitä, mitä tilillä halutaan tavoitella. Isot julkiset organisaatiot voivat perustaa useita eri tilejä eri tarkoituksiin tai aihealueisiin, kunhan kerrotaan eri tilien tarkoitus. Esimerkiksi Liikenneviraston väylähankkeilla on omia tilejä ja organisaatiolla itsellään on omat tilinsä. Kohderyhmät voivat olla hyvin erilaisia. Vielä muutama vuosi sitten some tarkoitti organisaatioiden ja yritysten kannalta lähinnä Facebookia, mutta some-kenttä on nykyään pirstaloitunut lukuisiin suosittuihin palveluihin. Kyselyyn vastanneista lähes kaikki nimesivät Twitterin yhdeksi tärkeimmistä kanavista seuraavan kahden vuoden aikana. Kärkeen pääsivät lisäksi myös YouTube ja LinkedIn heti Facebookin jälkeen. 14
FACEBOOK paljon käyttäjiä, joiden huomiosta taistellaan Facebook on Suomessa edelleen käytetyin some-kanavista, joskin nuorten keskuudessa sen suosio laskee. FB:n haasteena on se, että seuraajien uutisvirrassa näkyminen on yhä vaikeampaan etenkin jos näkyvyyden saamiseksi ei käytä rahaa tai houkuttelevia arvontoja. Ilman rahaakin näkyvyyttä voidaan optimoida pienin asioin. Näkyvyyttä parantaa ennen kaikkea päivitykset, jotka saavat ihmiset reagoimaan (tykkäämään, kommentoimaan ja jakamaan). Lisäksi mukaan kannattaa laittaa aina muutakin kuin pelkkää tekstiä (kuvia, videoita, linkkejä). Näkyvyyttä voidaan optimoida myös tekemällä päivityksiä siihen aikaan kun yhteisön jäsenet ovat parhaiten tavoitettavissa FB tarjoaa toimivat analytiikkatyökalut tämän arvioimiseen. Lisäksi profiililla voidaan osallistua muualla käytyihin aktiivisiin keskusteluihin, jolloin oma tili löydetään paremmin. Facebookin edut ovat suuren käyttäjämäärän lisäksi kanavan rytmi ja sitä kautta kohtuullinen resurssitarve. Kyselyyn vastanneista valtaosa koki, että Facebookissa viesteihin vastaamiseen riittää saman päivän aikana reagointi. Tili voidaan tarkistaa esimerkiksi aamulla ja iltapäivällä arkipäivinä. TWITTER nopealla rytmillä kasvava #kanava Twitterin suosio kasvaa tasaisesti koko ajan. Haasteena on tiivistää asia 140 merkkiin. Twitterissä päivitysten tiheys ei ole rajoitettua eikä sitä koeta samalla tavalla spämmiksi kuin esimerkiksi Facebookissa. Näin ollen se on erinomainen kanava vaikkapa häiriötiedotteille, joita saattaa tulla useita tunneissa. Kanavan perusluonne on keskusteleva, mutta sitä voidaan käyttää myös tällaisiin tarkoituksiin, kunhan kerrotaan mikä tilin tehtävä on. 15
Twitterissä seuraajien uutisvirtaa ei ole rajoitettu kuten Facebookissa. Seuraajilla voi kuitenkin voi olla itsellään tuhansia seurattavia, jolloin viestit tulevat huomatuksi vain, jos päivityksen tekee samaan aikaan, kun seuraaja on läsnä. Päivityksiä voidaan kuitenkin toistaa välillä. Lisäksi uudelleentwiittaukset ja keskustelut nostavat twiittejä ihmisten näkyville. Eri aiheille voidaan myös luoda sopiva aihetunnus, eli #, joka helpottaa twiittien löytymistä. Rytmi on Twitterissä nopea. Kyselyssä yli puolet vastasi, että Twitter-viesteihin pitäisi reagoida tunnin sisällä. Keskustelu tapahtuu juuri nyt ja seuraavana päivänä se on jo laantunut. Suunnittele siis riittävät resurssit virkaaikoina. PS. Twitter on loistava kanava myös ns. livetwiittaamiseen eri tapahtumista. Ihmiset voivat osallistua tilaisuuksiin tämän myötä täysin eri tasolla kuin aikaisemmin: saada parhaat palat puheenvuoroista ja kysyä. YOUTUBE videoiden voimaa Videot ovat megatrendi ja hyvä viestinnän väline. Jos ihmiset jaksavat lukea yhä vähemmän, sopivan lyhyitä videoita jaksetaan kyllä katsoa. Videoilla voidaan kertoa melkein mitä vain: se voi olla vapaamuotoisempi videoblogi asiantuntijalta, informatiivinen opastusvideo veroehdotuksen tekemisestä, viraston uuden johtajan tervehdys tai vaikkapa nyt niin trendikäs tarina ruohonjuuritasolta. Videoiden tuottamiseen ei tarvita enää läheskään aina mainostoimistoa tai tuotantoyhtiötä ja mittavaa budjettia. Kevyempiä, mutta silti laadultaan riittäviä videoita voidaan tehdä kevyesti ja pienellä budjetilla. Videoita ei kannata jättää vain omille verkkosivuille vaan hyödyntää niitä eri kanavissa, jolloin ne löydetään paremmin. 16
Yhteensä suomalaiset ovat tehneet YouTubessa videoita 2,56 miljoonaa ja niitä on katsottu huikeat 13,2 miljardia kertaa (lähde: SuomiTube). Julkisten organisaatioiden ei kannata jäädä tästä junasta pois. Esimerkiksi Puolustusvoimat on hyödyntänyt kanavaa tehokkaasti. Kysyimme SuomiTube-laskurin tehtailleelta Toni Nummelta näkemystä YouTuben tulevaisuudesta. Hänen mukaansa sitä pidetään edelleen usein hassujen viraalivideoiden jakelupaikkana. Viimeisten vuosien aikana yhteisöllisempi YouTube on nostanut päätään myös Suomessa ja palvelu kasvaa yhä edelleen. Nummelan neuvo julkisten organisaatioiden YouTuben käyttöön on yksinkertainen: LINKEDIN ajatusjohtajuutta ja työnantajamielikuvan nostamista Yhä useamman ammattikunnan edustajat ovat alkaneet hyödyntää LinkedIniä. Se on tehokas rekrytointikanava ja hyvä väylä rakentaa työnantajakuvaa. Julkiset organisaatiot voisivat hyödyntää tätä paljon voimakkaammin. Selkeästi havaittava piirre LinkedInin käytössä on yhä aktiivisemmat keskustelut eri aihealueiden ryhmissä. Niiden kautta voidaan luontevasti tuoda esille omaa huippuosaamista niin organisaation kuin yksittäisten asiantuntijoidenkin tasolla. Ryhmän voi siis perustaa sisältölähtöisesti tietystä aihepiiristä. Tämä on mainio tapa rakentaa ajatusjohtajuutta! Seuraa, hyppää mukaan ja osallistu! Kanavan rytmi on hitaampi kuin Facebookin, Twitteristä puhumattakaan, joten omat päivitykset pysyvät seuraajien uutisvirrassa pitkään. Näkyvyyttä tehostavat täälläkin seuraajien kommentit, tykkäykset ja jaot. 17
GOOGLE+ hakukoneen paras kaveri Google+ ei ole lyönyt läpi vielä Suomessa, vaikka sitä on ennusteltu. Kanavan ehdoton etu on tällä hetkellä hakukoneoptimointiin vaikuttaminen: luonnollisesti Google arvostaa omaa kanavaansa algoritmissään. Koska aktiivikäyttäjiä on vain vähän, kanavan ylläpito ei sido paljon resursseja. Sivu kannattaakin perustaa, mikäli hakukonenäkyvyyteen halutaan vaikuttaa. Usein päivitykset Google+:ssa voivat olla pitkälti samanmuotoisia kuin Facebookissa. INTAGRAM JA PINTEREST visuaalisuuden kehdot Kuvat ja visuaalisuus ovat tätä päivää ja niiden merkitys tulee edelleen kasvamaan. Esimerkiksi kuvia voi hyödyntää kaikissa kanavissa. Puhtaasti visuaalisuuden ympärille rakentuneet Instagram ja Pinterest kasvattavat koko ajan suosiotaan ja etenkin nuoret ovat ottaneet ne omikseen. Kyselyyn vastanneet eivät nähneet näitä kanavia kuitenkaan kovin merkittävinä julkisille organisaatioille. Palveluiden luonteen kehittymistä kannattaa seurata ja miettiä millä tavoin niiden suosiota voisi tulevaisuudessa hyödyntää. Pinterestin hyödyntämisestä yksi hyvä esimerkki on Yle rekryn tili. VINKKI Mietitkö miten hallinta kaikkia kanavia? Tähän on onneksi tarjolla hyviä työkaluja, jotka helpottavat ylläpitoa ja pienentävät resurssivaatimuksia, esim. Hootsuite. Se mahdollistaa eri tilien hallinnan, eli päivitysten tekemisen ja ajastamisen sekä seurannan, keskitetysti yhdestä hallintapaneelista kaikkiin kanaviin. Kaikkiin kanaviin ei kannata tuutata samaa sisältöä vaan tuunata aiheita eri kulmilla. 18
Sosiaalisuutta myös verkkosivuille Sosiaalista mediaa tärkeämpää on, että julkisen alan verkkosivut olisivat itsessään sosiaalisia. Ote kyselyn vastauksista Some-kanavissa ollaan ikään kuin vuokralla, jolloin on toimittava niiden ehdoilla. Siksi sosiaalisuutta ei kannata jättää vain niiden varaan: myös verkkosivut voivat olla sosiaalinen kanava paikka, josta paitsi etsitään tietoa, mutta jossa on myös mahdollisuus vuorovaikutteisuuteen. Olennaista on käyttäjälähtöisyys: miten tieto löytyy, kuinka helposti voi kysyä apua tai osallistua keskusteluun. Miten omia verkkosivuja saisi tehtyä sosiaalisemmiksi? Seuraavassa on listattuna muutamia vinkkejä sosiaalisuuden edistämiseen verkkosivuilla. Mahdollisuus jakaa sisältöjä some-kanaviin suoraan Verkkosivuilla kävijöiden on helppo ja nopea jakaa haluamansa sisältö jakonappien kautta omille verkostoilleen. Tämä yksinkertainen verkkosivuominaisuus oli toivotuin asia kyselyyn vastanneiden joukossa. Kuvaavaa nykypäivän verkkokävijästä on, että heidän keskittymiskykynsä on kuin kultakalalla, ja jo sivun osoitteen kopioiminen ja liittäminen päivitykseen voi jäädä jakonapin puutteen takia tekemättä. 19
Chat-asiakaspalvelua Useilla kaupallisilla toimijoilla on jo käytössä chat-asiakaspalvelu, eli pieni näytölle ilmestyvä reaaliaikainen keskusteluruutu. Se voi olla tehokas kommunikaatiokanava myös julkisella puolella. Yksi asiakaspalvelija pystyy palvelemaan useampaa asiakasta samanaikaisesti ja opastamaan heille tarvittavat tiedot. Chat-asiakaspalvelu tarvitsee omat resurssinsa, mutta se myös vähentää yhteydenottoja muiden kanavien kautta. Kyselyymme perusteella chat-asiakapalvelu on toiseksi toivotuin lisäpalvelu yritysten omilla verkkosivuilla, ja tulevaisuudessa sen merkitys korostunee entisestään. Kommentointimahdollisuus Tehokas tapa lisätä vuorovaikutteisuutta on lisätä kommentointimahdollisuus esimerkiksi uutisten ja blogitekstien perään. Usein käyttäjät keskustelevat keskenään aiheesta, eikä organisaation ole aina välttämätöntä vastata viesteihin. Edellytykset vuorovaikutukselle kannattaa kuitenkin luoda. Mahdollisuus tilata RSS-syöte Tarjoa mahdollisuus tilata RSS-syöte ajankohtaisista asioista. Tämä tarkoittaa, että syötteen tilaaja saa sähköpostiinsa tuoreet päivitykset. Esimerkiksi lausuntopyyntöihin ja päätöksiin kannattaa lisätä mahdollisuus tilata RSS-syöte. Vapaamuotoinen blogi Blogit ovat erinomainen keino kertoa asioista vapaamuotoisemmin ja tuoda esille erilaisia näkökulmia aiheisiin. Some-kanavissa merkkimäärät ovat rajattuja, mutta blogissa tilaa on enemmän. Tekstejä kannattaa jakaa muissa kanavissa, jotta ne löydetään. Niiden avulla houkutellaan myös lisää kävijöitä verkkosivuille. Blogin ideana on jatkaa elämäänsä myös sen julkaisemisen jälkeen, minkä takia kommentointimahdollisuus on 20
plussaa. Lisäksi keskustelua aiheesta voidaan käydä muissakin kanavissa. On hienoa, jos blogin kirjoittaja osallistuu keskusteluun vähintään vastaamalla yleisellä tasolla aiheen herättämään ajatustenvaihtoon. Tutustu esimerkiksi THL:n blogikirjoituksiin, jossa on onnistuttu erinomaisella tavalla tuomaan erilaisia aiheita kiinnostavasti esille, asiantuntijoiden kynästä. VINKKI Hyödynnä organisaation verkkosivuja myös muissa kanavissa: linkitä hyödyllistä tietoa ja ohjaa ihmisiä verkkosivuillenne. Hyvä sisältö ja käyttäjäkokemus kutsuvat käymään verkkosivulla yhä uudelleen. Riku Luukkonen, AC-Sanafor 21
Asiantuntijoiden hyödyntäminen Some-kanavissa tarvitaan asiantuntijoita viestintäosaajien rinnalla. Heitä suorastaan kaivataan osallistumaan keskusteluun, valaisemaan taustoja ja kertomaan mihin suuntaan ollaan menossa. Julkiset organisaatiot ovat täynnä alansa huippuosaajia. Eri asiantuntijoiden äänen kuuluminen ja osaamisen näkyminen verkossa on äärimmäisen tärkeää. Tämä myös rakentaa ja vahvistaa osaltaan organisaation ajatusjohtajuutta omalla toimialallaan. Lisäksi some-tiimillä ei ole aina tarvittavaa tietoa vastata haastaviin asiakysymyksiin, jolloin asiat täytyy tarkistaa asiantuntijoilta. Onkin varsin arvokasta, jos some-tiimiin saadaan sitoutettua mukaan muutamia asiantuntijoita. Sitran trendit -artikkelisarja on äärimmäisen kiinnostava esimerkki asiantuntijuuden hyödyntämisestä kansanta- juisesti. Artikkeleissa luodataan tulevaisuutta ja autetaan jäsentämään ajan ilmiöitä tiukalla asiantuntemuksella. Huomattavaa on artikkelien helppolukuisuus! Asiantuntijat voivat rakentaa myös henkilökohtaisten tiliensä kautta koko organisaation imagoa: esimerkiksi Helsingin kaupungin apulaiskaupunginjohtaja Pekka Sauri on ansioitunut aktiivisena some-persoonana omalla Twitter-tilillään. Hän nostaa esille tärkeitä, kansalaisia koskettavia aiheita kiinnostavalla otteella. Asiantuntijoiden oma ääni saa kuulua, persoonallisestikin, etenkin jos näkyy kuka päivityksen takana on. Tämä tuo vain elävyyttä julkisen organisaation some-läsnäoloon. Tarvittaessa viestintä voi auttaa suomentamaan viranomaiskieltä. 22
Viestintä luo edellytyksiä osallistua Jos asiantuntija ei halua käyttää some-kanavia, muut voivat toimia viestinvälittäjänä. Asiantuntijoita ja johtoporrasta kannattaa kuitenkin aktiivisesti kannustaa ja motivoida osallistumaan some-kanaviin sekä omiin että muihin. Some-läsnäolo on monien tekijöiden summa ja asiantuntemuksen näkyminen tässä kokonaisuudessa on äärimmäisen arvokasta. VINKKI Lue lisää ajatusjohtajuudesta aiheeseen keskittyvästä oppaastamme, joka on ladattavissa ilmaiseksi AC-Sanaforin sivuilta. Asiantuntijoille voidaan pedata valmiita foorumeita läsnäoloon esimerkiksi blogien avulla tai kyselytuntien avulla. Esimerkiksi ulkoasiainministeriö piti hiljattain Twitterissä kiinnostavan kyselytunnin, jolloin paikalla oli asiantuntija vastaamassa hyvinkin yksityiskohtaisiin kysymyksiin. Keskustelut löytyvät aihetunnuksella #kysyum. 23
Muista kriisiviestinnän näkökulma Tänä päivänä ei ole kriisiä, joka ei näkyisi somessa. Siksi kriisiviestintäohjeissa pitää olla huomioituna some-kanavat ja some-suunnitelmassa kirjattuna kriisitilanteen käytännöt. Kriisi voi joko lähteä sosiaalisesta mediasta tai vähintään se heijastuu sinne. Leena-Mari Tanskanen, AC-Sanafor Toimivat kanavat kriisitilanteessa Etenkin suurta joukkoa koskevassa kriisitilanteessa valmiiksi toimivat some-kanavat ovat merkittävä etu. Tällaisia tilanteita ovat esimerkiksi luonnonkatastrofit, veden saastuminen tai isot onnettomuudet. Ehdoton enemmistö kyselyyn vastanneista näkikin kriisitilanteet some-käytön merkittävimpänä hyötynä. Mikäli kanavia ei ole, joku muu täyttää tyhjiön ja viestinnän vetovastuu siirtyy helposti muualle kuin organisaation käsiin. Sen sijaan toimivien kanavien kautta päästään tiedottamaan ja kertomaan missä mennään, nopealla rytmillä omalla äänellä ja tarinalla. Verkkosivut voivat kaatua, kun kävijämäärät ovat valtavia, mutta some-kanavat eivät hevillä kaadu. 24
Mitä nopeammin organisaatio reagoi kriisiin, sitä paremmat mahdollisuudet sillä on ottaa tilanne haltuun. Näissä tilanteissa tiedotusta odotetaan myös some-kanavissa. Kyselyyn vastanneet kokivat, että julkisten organisaatioiden ei tarvitse vastata some-viesteihin virka-ajan ulkopuolella mutta selkeän poikkeuksen tekee juuri kriisitilanne. Silloin ei ole väliä, onko kyseessä perjantai-ilta vai sunnuntaiaamu. Jo 90 prosenttia edustustoistamme käyttää työssään sosiaalista mediaa. Näin viestintään on saatu aitoa kaksisuuntaisuutta etenkin kriisitilanteissa. Jouni Mölsä, viestintäjohtaja, Ulkoministeriö HS 30.1.2014 Jos kuitenkin joku tilin takana oleva henkilö vahingossa mokaa, viestiä ei kannata lähteä poistamaan. Joku seuraaja on jo ottanut siitä kuvakaappauksen. Nöyrät pahoittelut ja uusi yritys usein riittävät. Kriisien syntyminen ei riipu organisation some-läsnäolosta. Läsnäololla mahdollistetaan kuitenkin tiedon tehokas jakaminen ja epätietoisuuteen vastaaminen. Kanavien käyttöä ei kannata opetella kriisitilanteen yhteydessä, vaan jo ennen sitä. Riku Luukkonen, AC-Sanafor Älä aiheuta kriisiä itse Yksi huonosti muotoiltu, ylimielinen vastaus voi jo itsessään poikia some-kriisin. Tätä ei kuitenkaan kannata liiaksi pelätä: maalaisjärki, kohteliaisuus ja normaalit käyttäytymissäännöt riittävät. VINKKI Lisää kriisiviestinnästä sosiaalisessa mediassa voi lukea aiheeseen keskittyvästä oppaastamme, joka on ladattavissa AC-Sanaforin verkkosivuilta ilmaiseksi. 25
Mistä lähteä liikkeelle? Uusien toimintatapojen omaksumista hidastaa julkisissa organisaatioissa usein paitsi resurssipula, myös byrokratia, päätöksenteon jähmeys ja uudistumisen vastaiset asenteet. Ote tutkimuksen vastauksista Some-strategiasta ei kannata tehdä liian raskasta nivo se heti osaksi muuta viestintää. Liikkeelle voidaan lähteä pienin askelin. Tärkeintä on, että some-strategia on linjassa organisaatiossa tehtyjen viestinnän linjausten kanssa ja tukee niitä. Käytännössä some-strategia kannattaakin sisällyttää osaksi viestintästrategiaa. Kaikkia tilejä ei tarvitse avata kerralla ja organisaation omaa tyyliä voidaan hahmotella matkan varrella. Ennen ensimmäistäkään askelta on kuitenkin vastattava seuraaviin kysymyksiin ja osoitettava kanavien käytön hyödyt! Tätä kautta tilien avaaminen on myös helpompi myydä talon sisällä. Mikä on tavoitteemme? Keitä haluamme tavoittaa? Missä kanavissa tämä onnistuu parhaiten? Mitkä ovat keskeiset toimintaperiaatteemme? Mitkä ovat vastuut ja roolit eri henkilöiden välillä? Kuka hoitaa tilien ylläpidon ja keitä tarvitsemme some-tiimiin? Miten toimimme kriisitilanteissa? Miten tilimme löydetään? Miten hoidamme some-seurannan? 26