OmniCom Media Group Finland Miten ohjelmallinen ostaminen muuttaa median ja mainonnan liiketoimintaa (Mainonnan ostajan näkökulmasta). CEO, Teemu Neiglick.
Keitä me olemme? 34 92 40 KESKI-IKÄ ~15 000 palaveria vuodessa ~480 keitettyä kuppia kahvia päivässä
Teemme vuositasolla asiakkaillemme mediainvestointeja n. 150 meur. edestä VIDEO DISPLAY ON THE MOVE 3
4 Markkinointi on investointi, jonka tuottoa tulee seurata ja parantaa.
Miten varmistamme markkinoinnin tehokkuuden? Asiakasymmärryksen rakentaminen Käyttäytymisdatan hyödyntäminen markkinoinnin tehostamisessa Vaikuttavien kanavaratkaisujen suunnittelu ja toteutus 5
Tam Hel Maa Huh Tou Kes Hei Elo Syy Lok Mar Jou Tam Hel Maa Huh Tou Kes Hei Elo Syy Lok Mar Jou Tam Hel Maa Huh Tou Kes Hei Elo Syy Lok Mar Jou YHDELLÄ EUROLLA SAA TÄNÄÄN VÄHEMMÄN 50 45 Keskiarvo 40 35 30 25 20 15 10 5 0 Kaaviossa mainonnan autettu muistaminen kuukausitasolla vuosina 2012-2014.. 6
80 % ostetun median panostuksista tulee suuntautumaan digitaalisiin kanaviin vuonna 2017 Digitaalisiksi kanaviksi kutsutaan medioita joissa mainonnan jakelua, tiedonkeruuta ja paluukanavia ohjataan datan avulla.
50 % digitaalisesti jaeltavasta mainonnasta tullaan ostamaan ohjelmallisesti vuonna 2017. Digitaalisiksi kanaviksi kutsutaan medioita joissa mainonnan jakelua, tiedonkeruu ta ja paluukanavia ohjataan datan avulla.
Ohjelmallinen ostaminen sinänsä ei ole kovinkaan kiinnostava asia. 9
Ostamista ohjaa markkinoijien omasta mediasta kerätty tieto. Harkintakierros Uudelleenostokierros 10 p.
Oma media on yhtä kuin asiakkaan käyttäytymisdata. Mediavalinnan yhdeksi tärkeimmistä valintakriteereiksi tulee mahdollisuus tuon oman datan hyödyntäminen.
OMA MEDIA JA SITÄ HYÖDYNTÄVÄT OSTOTIETOPANKIT OVAT JUURI NIIN LAADUKKAITA KUIN SIIHEN KERÄTTY DATA. Data Partner Data Partner Kiinnostus: Ruoanlaitto Data Management Platform 12
Ostamista ohjataan ostosäännöillä, joka arvottaa mainostajan näkökulmasta jokaisen kohtaamisen. 13 Käyttäytymisdata auttaa mainostajia poimimaan median käyttäjien joukosta halutut henkilöt ja ryhmät. Vain näille ihmisille näytetään valittu mainos, joka räätälöidään mainonnanhallintajärjestelmällä. Kohdistetusti, mutta erittäin suurina massoina. Mainos voi olla liikkuvaa kuvaa, sisältöartikkeleita, twiittejä, radiospotteja tai vaikka palveluviesti oston jälkeisessä hetkessä.
Medioilta ostetaan kahta asiaa. Mainospaikkoja. Käyttäytymisdataa. Molemmille muodostuu omat markkinansa.
Mainospaikoiksi kutsutaan ympäristöä, missä mainos näkyy kohdennetulle henkilölle. Käyttäytymisdata päättää sen kuka tavoitetuista henkilöstä mainoksen näkee. Ensimmäisestä on jo nyt valtavaa ylitarjontaa, jälkimmäisestä muodostuu markkinoinnin pullonkaula ja sitä myöten medioiden arvokkain myytävä tuote.
Esimerkki käyttäytymisdatan tasoista. Valmis ostamaan Tallink Siljalta purchase funnel data Kiinnostunut Tallink Siljan tarjonnasta site data Juuri nyt suunnittelemassa matkaa Tallinnaan/Tukholmaan purchase intent data Haaveilee lomasta/irtiotosta interest data Nainen, 25-40-v. demographic data Satunnainen netin käyttäjä untargeted Asiakaspotentiaali & kontaktin arvo 16
Mitä vaikutuksia tällä on markkinointiin? 1. Kohdistamattoman mainonnan osuus vähenee radikaalisti. Suurin osa ajetuista viesteistä perustuu eri asteiseen käyttäytymiskohdennukseen 2. Kun mainostaja pystyy tietämään, että hänen mainontansa kohdistuu juuri oikeille henkilöille, tulee paine viestin terävyydelle ja sisällölle korostumaan. Mainostajasta tulee sisällöntuottaja. 3. Mainonta muuttuu jatkuvaksi, jatkuvasti päivittyväksi ja tarkasti seurattavaksi. 4. Markkinoinnista tulee yhä enemmän palvelullista, mikä lisää kohdennetun markkinoinnin tehoja. 17 Toinen Helsinki 2012
Ja mihin tämä kaikki johtaa median näkökulmasta? 1. Median kontaktien arvo lähentyy niiden todellista arvoa/hyötyä. 2. Mainonnan määrän vähenee. 3. Mainostajien määrän kasvaa. 4. Uudenlaisia yhteistyömalleja syntyy ja liiketoimintamallit monimuotoistuvat 5. Mediainventaari polarisoituu Bulkki & Premium - > Tuntematon & Tunnistettu 6. Median ja mainostajan suhteen tiivistyy Läpinäkyvyys kasvaa ja suhteesta tulee jatkuva 18
Kiitos. Teemu Neiglick Teemu.neiglick@omnicommediagroup.com 044 33 83 592