Kuinka mittaat tuloksia printin, displayn ja blogiyhteistyön yhdistävissä kampanjoissa? Miten otat eri kanavien ominaispiirteet haltuun? A-lehdet/Tuuli Toivainen
Suomalainen mediatalo Perustettu 1933 Henkilöstö n. 400 A-LEHDET OY IMPROVE MEDIA OY SUOMEN BLOGIMEDIA OY Mainosverkko, jossa yli 400 suomalaista verkkopalvelua Perustettu 2014 Henkilöstö 4 Itsenäisten bloggaajien blogiyhteisö Perustettu 2012 Henkilöstö 4 OMA TERVEYS OY FINNISH DESIGN SHOP OY A-LEHDET DIALOGI OY Sisältömarkkinoinnin erikoisosaaja Perustettu 2004 Henkilöstö 34 Sisustustuotteiden verkkokauppa Perustettu 2004 Henkilöstö 10 2
25 monikanavaista mediaa aihealueittain ASUMINEN TERVEYS & HYVÄ OLO MUOTI & KAUNEUS AUTOT & URHEILU MATKAILU RUOKA 3
PRINTTI 86 000 hlö BLOGI 55 000 hlö Asiakasymmärryksen kautta tehokkuutta mainontaan MIELIKUVAT JA TARPEET 60 % LAPSIPERHEISTÄ KOKEE MITÄ TÄNÄÄN SYÖTÄISIIN ARJEN SUURIMPANA RUOKA-HAASTEENA Aikakauslehdet ja TV pääkauneusmediat MEDIAPANOSTUKSET MUU KAIKKI TOIMIALAT Tiedämme, mikä kiinnostaa: TRENDIT AKL WEB TV SL KOSMETIIKKA 66 % aktiivisia web- ja mobiilikäyttäjiä 964 000 96 % lukee aktiivisesti aikakauslehtiä suomalaista on kiinnostunut kauneudenhoidosta HARKINTA JA VALINTA 31 % 25-44-V. NAISISTA HAKEE TUNNUSTUSTA PUKEUTUMISEN JA MUODIN KAUTTA Tavoitamme suomalaiset heille tärkeiden ilmiöiden lähellä 60 % KIINNOSTAA MUOTI Tiedämme missä kanavassa: KILPAILIJA- SEURANTA Persoonallinen mainos vahvistaa brändiä 0,60 PERSOONALLINEN Tiedämme, kenelle puhua: KOHDERYHMÄ- YMMÄRRYS MIELENKIINTO JA OSTAMINEN 70 % NAISISTA ON KOKEILLUT LUMENEN TUOTTEITA Tuotenäyte vaikuttaa ostopäätökseen 73% säilyttänyt 96% kokeillut Tiedämme, mitä mainoksessa sanoa: MAINOSVIESTIEN MITTAUS (CASE) SITOUTUMINEN JA SUOSITTELU 68 % LUKIJOISTA SUOSITTELEE RUOKAAN TAI RUOANLAITTOON LIITTYVIÄ TUOTETTA Blogiyhteistyö kasvatti ostohalua +63% HUOMIOARVO (CASE, blogin tuoma kasvu) Tiedämme, miten mainonta vaikutti: TULOKSET & OPTIMOINTI % ASIAKASYMMÄRRYS VAIKUTTAMINEN TUTKIMUSPORTFOLIO
Tietopankissa tutkimustiedot yli Kymmenistä monikanavakampanjoista Lähes 50 verkkomainoksesta Yli 14 000 printtimainoksesta 5
Miten mainos vaikuttaa? 80% Huomioarvo 87% Tavaramerkin tunnistaminen 60% Sitouttaminen 49% Toiminta
Neurotutkimusten kautta tiedostamattomat vaikutukset Erottuminen Kiinnostus Haluaminen Engagement Vaikutus 8
Haluttavuus Aivot: Tuo on minulle välttämätöntä, teen aktiivisesti jotain saadakseni sen TAI tuo on minulle vahingollista, teen aktiivisesti jotain pysyäkseni siitä erossa Positiivinen arvo = mainos saa tavoittelemaan sitä tai sen sisältöä A-lehtien tietopankin keskiarvo -1 50 40 40 30 20 10 0 0 1 1 3 3 3 4 5 8 9 10 12 18 23-10 -6-5 -4-4 -3-2 -2-20 -30-20 -40-50 -32-41 -38 9
Tavoite? 10
Millä kanava- ja mediaratkaisulla Helppoa elämää rakastavat Media tarjoaa tavan rentoutua ja irrottautua arjesta. Arkea arvostavat Median tapakäyttäjä Elämyshakuiset kokeilijat Aktiivinen mediankäyttäjä, haluaa jatkuvasti löytää jotain uutta. 27 % 13 % 6 % 12 % 14 % Bränditietoiset shoppailijat Media 24/7. Hyvin kiinnostunut käyttämään mediasisältöjä myös mobiilissa. Itsensä kehittäjät Tahtoo pysyä ajan tasalla ja sivistää itseään sekä muita 27 % Vastuuntuntoiset kuluttajat Intohimoinen lukija, joka tahtoo saada itselle tärkeät aikkarit kotiin. Naisen maailmaa - A-lehtien naissegmentit Aikuiset naiset: ikä 18+
Mikä on kanavien rooli? Saan muilta kuluttajilta sosiaalisesta mediasta höydyllistä bränditietoa Elämyshakuiset kokeilijat 6% Bränditietoiset shoppailijat 12% Itsensä kehittäjät 14% 59% 70% 73% Vastuuntuntoiset kuluttajat 27% Arkea arvostavat 13% Helppoa elämää rakastavat 27% 37% 21% 45% Sosiaalisen median kautta saa muilta kuluttajilta paljon brandeihin liittyvää hyödyllistä tietoa: (täysin+osittain tätä mieltä) Naisen maailmaa - A-lehtien naissegmentit Aikuiset naiset: ikä 18+
Millainen mainonta puree? Naisen maailmaa - A-lehtien naissegmentit Aikuiset naiset: ikä 18+
Monessa kanavassa Display RATKAISU Uutiskirjeet Aikakauslehdet Some Facebook, Twitter Mobiili Videot Blogiyhteistyö 14
Miten tutkitaan 1. RAM-monikanavapaneelit A-lehtien brändit monikanavaisesti yhteisessä paneelissa, jolloin kohderyhmätutkimus helpompi hallita Printissä säännölliset lukijat Verkon InViso-työkalu ohjaa kyselyt altistuneille 2. Sähköpostikyselyt Kanavittain edustava otos, jolloin pienemmätkin mediat/kanavat voi huomioida omana Printissä tilaajalukijat Verkossa pop-upilla altistuneet 3. Verkkoanalytiikka Tukee muuta tutkimusta 15
TAVOITE Kohderyhmä MITEN Kanava ja ratkaisu Tavoitteena saada kauneudenhoito/ihonpuhdistustuotteelle kokeilijoita Kohderyhmä 18-34-vuotiaat naiset Testiryhmä, printti- ja verkkokampanja, kaupallinen blogiyhteistyö PRINTTI DISPLAY BLOGI TULOS Testiryhmäläisistä, kokeilijoista, 91 % suositteli tuotetta Printti aktivoi 27 % ja verkko 22 % mainoksen huomanneista Hakee lisätietoa, aikoo asioida, ostaa, käydä sivustolla Saaran blogia lukeneista 41 % oli halukas kokeilemaan tuotetta 16 %
Jokaisesta kanavasta profiilitietoa 0 10 20 30 40 50 60 70 80 Kodinsisustus Pukeutuminen ja muoti Ulkomaan matkailu Ravintola, ravintolakäynnit Ruoanlaitto ja viini Kauneus ja ulkonäkö Terveys ja hyvinvointi Kirjat ja kirjallisuus Ulkoilu Urheilu ja kuntoilu Filmit, video, dvd TV, filmi Musiikki 36 40 52 44 50 47 53 44 44 59 63 64 68 Hyvin kiinnostunut % Lähde: Lily.fi paneeli, RAM 03/2014 17
Kanavien nettopeitto
Kuinka paljon uusi kanava lisää tavoittavuutta ja vaikuttavuutta +
ja tuplapeittoa +
Jokaisesta kanavasta mainosmittaus
TAVOITE Kohderyhmä MITEN Kanava ja ratkaisu Tavoitteena vahvistaa brändimielikuvaa, tuoda pöhinää ja tunnetta brändin ympärille Kohderyhmä 30-54-vuotiaat naiset Testiryhmä, printti- ja verkkokampanja, uutiskirje, kaupallinen blogiyhteistyö DISPLAY DISPLAY + VERKKOADDU UUTISKIRJE PRINTTI TULOS Printti- tai verkkokanavassa nähneistä 21-44 % oli valmis suosittelemaan tuotetta Mainoksen sekä printti- että verkkokanavassa nähneistä jopa 88 % oli valmis suosittelemaan tuotetta Kuluttajat jotka huomasivat sekä verkko- että printtimainoksen, saivat selkeämmän kuvan brändistä % 22
Verkkotutkimukset altistuneille myös paneelissa Visits or visitors? Devices or people? Traffic measurement: Unique web browsers (programs / sessions not people). Inviso: Inviso register panelists regardless of device or place. 3 devices 2 places = 1 person (not 6 visits)
Kiinnostus, kanavakäyttö, elämäntilanne What does demographics mean? Traffic measurement: Geographic location based on IP. Inviso: Inviso puts a face on your audience using 40 variables. Facts about real people. Age Gender Married/partner Native language Ethnicity Household adults Household children Household pets Residence Zip code City Vehicle Education level Occupation Job role Industry Personal income Household income Phone Mobile Address Marital status Number of adults Number of children Type of living Pets Access to car Education Occupation Employment Position Income Household income Subscriber, self Subscriber in household Internet use at home Internet use at work Internet use, other Head of household Books / Literature Interior design Hunting / fishing TV Cooking / wine Outdoor Computers / Internet Economy / stocks Environment / green issues Golf Travelling abroad Gardening Restaurants Cars / motorcycles Physical training Nutrition / health Design / clothing Sailing / Yachting Technology / Science Music Theatre Film / Video / DVD Domestic travels Video / Computer Games Country Homes Handiwork Community / Business
Mainonnalle altistuneiden profiili 70000 60000 61400 58300 50000 40000 30000 20000 26600 22000 10000 0 3100 8000 Kaikki Mies Nainen 16-24 25-34 35-54
Milloin tavoitamme Altistumisaika 6000 5000 4000 3000 2000 1000 0 00 01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23
Mainonnalle altistuneiden profiili Dove Näyttöjen määrä 502 811 Tavoittavuus 61 400 Huomanneet 27 600 Huomioarvo 45 %
Monikanavaisesti tulosta Liiketoimintatavoitteiden lisäksi markkinointiviestinnän tavoite ja mittari Kanavakohtaiset tavoitteet ja mittarit Mitä pitää tapahtua? Kanavien rooli kampanjassa Tavoittavuus = mediamix Lehdet Verkkosivustot Blogit Uutiskirjeet Tapahtumat tms. Vaikuttavuus Mainoksen tai aktiviteetin ratkaisu Hyödynnä kanavan lisäksi mediakohtaiset ominaisuudet ja varmista viestin läpimeno Mittaa ja muokkaa Jos mahdollista esitestaa ja tuunaa! 28
Kiitos! Kysy lisää A-lehdet Tuuli Toivainen, 050 4144556 tuuli.toivainen@a-lehdet.fi