Brändätyistä yksilöistä brändääviksi yhteisöiksi

HELSINGIN KAUPPAKORKEAKOULU LTT: MARKKINOINTI Brändätyistä yksilöistä brändääviksi yhteisöiksi Tutkimus kuluttajien osallistamisesta brändiyhteisöjen toimintaan web 2.0 -aikana Markkinoinnin pro gradu -tutkielma Jari Lähdevuori K77142 Elli Tuominen k77292 Ohjaaja: Sami Kajalo

Sisällys TIIVISTELMÄ... 6 ABSTRACT... 7 ALKUSANAT... 9 1 JOHDANTO... 12 1.1 Tutkielman taustaa... 12 1.2 Tutkimusongelma, rajaukset ja tarkastelutapa... 16 1.3 Tutkielman keskeiset käsitteet... 17 1.4 Tutkielman rakenne... 20 2 UUSI INTERNET JA OSALLISTUMISEN KULTTUURI... 21 2.1 Web 2.0: osallistava Internet... 22 2.1.1 Muutoksen taustatekijät... 22 2.1.2 Ilmiön ydin ja määritelmä... 25 2.2 Markkinointi web 2.0 -maailmassa... 28 2.2.1 Muuttunut markkinoinnin kenttä... 29 2.2.2 Markkinoinnin työkalut 2.0... 31 3 BRÄNDIYHTEISÖT... 35 3.1 Yhteisöllisyyden historiaa yhteisöllisyyden kaipuun kaupallistaminen... 37 3.2 Brändiyhteisöelementit... 38 3.3 Brändiyhteisöjen kehityskaari case-esimerkit... 42 3.3.1 Kasvotusten tapaavat brändiyhteisöt Jeep... 43 3.3.2 Web 1.0 -brändiyhteisöt ivillage... 44 3.3.3 Web 2.0 -brändiyhteisöt Nike+... 46 3.4 Brändiyhteisöjen muutos yhteenveto... 49 3.5 Brändiyhteisöön kuuluminen yksilötasolla... 60 3.6 Osallistuminen brändiyhteisöissä... 62 4 OSALLISTUMISEN EDELLYTYKSET YKSILÖTASOLLA... 65 4.1 MOA-malli... 65

4.1.1 Mahdollisuus (Opportunity)... 67 4.1.2 Kyky (Ability)... 68 4.1.3 Motivaatio (Motivation)... 69 4.2 Motivaatiotekijät yksilön osallistumisen taustalla... 70 5 TEOREETTINEN VIITEKEHYS... 79 6 EMPIIRINEN TUTKIMUS... 81 6.1 Tutkimusasetelma... 81 6.1.1 Tutkimuskysymykset... 81 6.1.2 Tutkimusote ja metodologia... 82 6.1.3 Kohderyhmä ja sen valintaperusteet... 83 6.2 Kyselylomakkeen suunnittelu... 85 6.3 Esitutkimus... 89 6.4 Aineiston keruu... 90 6.5 Aineiston valmistelu ja koodaaminen... 91 6.6 Otoksen ja aineiston kuvailu... 92 6.7 Aineiston analysointi... 96 6.7.1 Taustamuuttujien väliset yhteydet... 97 6.7.2 Osajoukkojen muodostaminen... 99 6.7.3 Faktorianalyysi... 102 7 PÄÄTELMÄT... 108 8 YHTEENVETO... 119 LÄHTEET... 123 Liite 1: web 2.0:n keskeiset käsitteet ja mekanismit... 143 Liite 2: kyselylomake... 148 Liite 3: ristiintaulukointi... 150 Liite 4: osajoukkojen kuvailu ja ristiintaulukoinnit... 164 Liite 5: faktorianalyysi... 173

Liite 6: faktorien t-testit ja varianssianalyysi... 183 Kuvat Kuva 1. Web 2.0 -luokkapilvi... 26 Kuva 2. Web 2.0 -kehikko... 27 Kuva 3. Markkinoinnin muutoksen taustat... 29 Kuva 4. Web 2.0 yritysmaailman näkökulmasta... 30 Kuva 5. Brändiyhteisön kolminainen rakennemalli... 38 Kuva 6. Jäsenkeskeinen brändiyhteisön rakennemalli... 39 Kuva 7. Brändiyhteisöelementit... 42 Kuva 8. Jeep-yhteisö... 43 Kuva 9. ivillage-yhteisö... 45 Kuva 10. Nike+ -yhteisö... 48 Kuva 11. MOA-malli nettibrändiyhteisöjen toimintaan osallistumisesta... 67 Kuva 12. Teoreettinen viitekehys... 79 Kuva 13. Verkostovaikutus... 144 Kuva 14. Pitkä Häntä... 144 Taulukot Taulukko 1. Muutos web 1.0:sta web 2.0:aan... 23 Taulukko 2. Brändiyhteisöjen kehityskaari brändiyhteisöelementtien valossa... 59 Taulukko 3. Motivaatioihin liittyvät akateemiset lähteet ja niiden yhteensopivuus tutkimuksemme kanssa... 72 Taulukko 4. Motivaatiotekijöiden esiintyminen eri artikkeleissa... 73 Taulukko 5. Kyselylomakkeemme yhteisöllisyyskysymykset ja niihin liittyvät yhteisöelementit... 86 Taulukko 6. Kyselylomakkeemme motivaatiokysymykset... 88 Taulukko 7. Vastausprosentit... 91 Taulukko 8. Internet-käyttö sekä itselle tärkeimmän yhteisön käyttö ja jäsenyyden kesto... 93 Taulukko 9. Jäsenyyksien määrä eri yhteisöissä... 93

Taulukko 10. Yhteisöllisyyden kokemukseen liittyvien muuttujien keskiarvot, -hajonnat ja mediaanit... 94 Taulukko 11. Motivaatiotekijöihin liittyvien muuttujien keskiarvot, -hajonnat ja mediaanit. 96 Taulukko 12. Poikien ja tyttöjen jakaumat eri taustamuuttujilla... 98 Taulukko 13. Yhteisöllisyysryhmien frekvenssit ja ryhmittelyn raja-arvot... 99 Taulukko 14. Yhteisöllisyysryhmien keskiarvot yhteisöllisyysmuuttujilla... 99 Taulukko 15. Yhteisöllisyysryhmien keskiarvot motivaatiomuuttujilla... 101 Taulukko 16. Yhteisöllisyysryhmien motivaatiotekijöiden keskiarvot suuruusjärjestyksessä... 102 Taulukko 17. Rotaation jälkeen muodostetut faktorit... 104 Taulukko 18. T-testit faktoreille ja taustamuuttujille... 106 Taulukko 19. ANOVA-tulokset ja keskiarvot faktoreille ja yhteisöllisyysryhmille... 107

HELSINGIN KAUPPAKORKEAKOULU TIIVISTELMÄ Markkinoinnin laitos Pro gradu -tutkielma Jari Lähdevuori Elli Tuominen 22.5.2008 BRÄNDÄTYISTÄ YKSILÖISTÄ BRÄNDÄÄVIKSI YHTEISÖIKSI Tutkimus kuluttajien osallistamisesta brändiyhteisöjen toimintaan web 2.0 -aikana Tavoite Tutkielman tavoitteena on selvittää, miten markkinoija voi motivoida kuluttajia osallistumaan brändinsä kannalta hyödylliseen sisällöntuotantoon nykypäivän Internetissä, web 2.0:ssa, ja siten hyödyntää sen tarjoamia mahdollisuuksia asiakasosallistamisen syventämisessä. Osallistamisen kanavana tarkastellaan Internetissä toimivia brändiyhteisöjä, sillä ne tarjoavat foorumin, jossa markkinoija voi tehokkaasti hyödyntää keskeisiä web 2.0:n ominaisuuksia ja tätä kautta luoda lisäarvoa sekä kuluttajalle että brändilleen. Teoriaosassa tarkastellaan web 2.0:aa, brändiyhteisöjä ja kuluttajan motivaatioita osallistua sisällöntuotantoon sekä rakennetaan näin kuvaa markkinoijasta osallistumisen kulttuurin valjastajana nykypäivän Internetissä. Empiirisessä tutkimuksessa pyritään tarkemmin vastaamaan kuluttajan motivointiin liittyvään problematiikkaan. Metodologia Empiirinen tutkimus toteutettiin kuvailevana kvantitatiivisena tutkimuksena, jonka kohderyhmänä olivat yläasteikäiset nuoret. Kysely tehtiin paperimuotoisena kahdessa espoolaisessa yläkoulussa. Vastaajiksi valittiin nuoret, koska he ovat tutkielman aihepiirin kannalta edelläkävijöitä sekä markkinoijan kannalta mielenkiintoinen kohderyhmä. Aineistoa analysoitaessa vastaajat jaettiin yhteisöllisyyden kokemuksensa perusteella kolmeen ryhmään (vähäinen, keskiverto ja merkittävä), mikä mahdollisti motivaatiotekijöiden peilaamisen eriasteiseen yhteisösitoutuneisuuteen. Pääanalyysimenetelmänä käytettiin faktorianalyysiä, jonka avulla löydettiin yksittäisten motivaatiomuuttujien takaa isompia motivaatiokonstruktioita. Tulokset Tutkimuksessa selvisi, että merkittävimpiä yksittäisiä motivaatiotekijöitä brändiyhteisöjen toimintaan osallistumisen ja sisällöntuotannon taustalla ovat ajan kuluttaminen, kun on tylsää, kavereiden välinen yhteydenpito, toiminnan viihdyttävyys ja uusista asioista tietoisena pysyminen. Sitä vastoin vähiten motivoivat erilaiset palkinnot ja maineen saavuttaminen. Faktorianalyysi tuotti viisi faktoria, joiden merkitystä tarkasteltiin myös eri taustamuuttujien valossa: itsensä haastaminen, toteuttaminen ja kehittäminen, 2) sosiaaliset syyt, 3) tiedon hankinta, 4) itsensä viihdyttäminen ja 5) palkinnot ja kompensaatiot. Avainsanat Brändiyhteisö, osallistaminen, web 2.0, sisällöntuotanto, motivaatio, MOA-malli, nuoret

HELSINKI SCHOOL OF ECONOMICS ABSTRACT Department of Marketing Master s Thesis Jari Lähdevuori Elli Tuominen 22.5.2008 FROM BRANDED INDIVIDUALS TO BRANDING COMMUNITIES A Study on Customer Empowerment through Brand Communities in the Web 2.0 Era Objectives The main objective of the study is to find out how a marketer can motivate consumers to participate in brand-related content creation in today s Internet, or Web 2.0, and thus harness its full potential in customer empowerment and crowdsourcing. We will introduce brand communities as a medium for this participation, since they are well suited for Web 2.0, and help to create value for both the customers and the brand. The theoretical part covers Web 2.0, brand communities, and individuals motivations to create content. The theoretical framework unveils marketer s role as facilitator in the era of the partipatory web. In the empirical research, we will focus on the motivation of individuals. Methodology The research was conducted as a descriptive quantitative study. The respondents were 14 17- year-old teens and the sampling was performed in two middle schools in Espoo. Teens were selected as respondents because they represent the early adopters of Web 2.0 and are a significant target group in the marketer s view. During the data analysis, the respondents were classified into three groups based on their community identification (low, medium, high) in order to compare the motivational factors to different levels of commitment to the community. The main analytical method was factor analysis, which was used to measure unobservable motivational constructs. Findings The most important individual motivational factors for content creation in brand communities were passing time while bored, communicating with friends, the activity itself is entertaining, and wanting to know what was going on in the community. On the contrary, various compensations and fame motivated the least. Factor analysis produced five factors, which were further analyzed: 1) Self-challenging, self-actualization and self-enhancement, 2) social, 3) knowledge acquisition, 4) self-entertaining, and 5) prizes and compensations. Keywords Brand community, participation, web 2.0, user-generated content, motivation, MOA theory, teens

ALKUSANAT Nobody is as clever as everybody Niin lukee yhdessä lukuisista Post It -lapuista, joita on komeillut syksystä lähtien pitkin työhuonettamme. Viime elokuussa pistimme leikkimielisille ehdotuksille lopun ja päätimme oikeasti aloittaa kahden gradun sijaan yhden. Sitä seuranneina yhdeksänä kuukautena projekti on elänyt, kehittynyt, vaikeutunut, selkiytynyt, kutistunut, kasvanut, viivästynyt, valaistunut ja vaivihkaa valmistunut. Kaikki se työ kulminoituu viimeiseen etappiin: tähän teksiin. Kuten Post It -lappu kertoo, apu on aina tarpeen fiksuimmallekin tyypille jopa kahdelle sellaiselle. Haluamme kiittää kaikkia niitä tahoja, jotka ovat tavalla tai toisella auttaneet meitä tutkielman toteuttamisessa. Kiitämme Helsingin Kauppakorkeakoulun tahoja, jotka auttoivat tinkimättömän tieteellisen otteen saavuttamisessa: Gradu-ryhmämme vetäjää ja työskentelymme ohjaajaa yliassistentti Sami Kajaloa kaikesta hänen antamastaan avusta sekä käytännön että teoreettisen tason kysymyksissä; opponenttiamme Janne Pajuniemeä rakentavasta kritiikistä; kandiryhmämme vetäjää assistentti Mirella Lähteenmäkeä hyvästä opastuksesta gradu-työskentelyyn; ja erityisesti lehtori Marketta Majapuroa, joka opetti meidät kirjoittamaan tieteellistä tekstiä Mainosviestin retoriikka -kurssillaan. Kiitämme ulkopuolisia yhteistyötahoja, jotka auttoivat empiirisen tutkimuksen suorittamisessa: Lauttasaaren yhteiskoulua, rehtori Jorma Kreiviä ja opettaja Pekka Aholaa pilottitutkimuksen järjestelyistä; Matinkylän yläkoulua, rehtori Kari Tuomista ja opettajia sekä Pohjois-Tapiolan yläkoulua, rehtori Maarit Vehviläistä ja opettajia tutkimuksen järjestelyistä; Krista Etzeliä JC Jeans & Clothesilta kyselyn palkinnoista; ja erityisesti kaikkia niitä nuoria, jotka vastasivat kyselyymme. Kiitämme oikolukijoitamme, joiden ansiosta tekstimme kestää päivänvaloa: Tomi Kuittista ammattilaisen kommenteista web 2.0:n teknologisen puolen osalta; Aksu Tuomista ennätysvauhdilla suorittamastaan suururakasta valmiin työn kieliasun tarkistuksessa. Lopuksi haluamme kiittää toinen toisiamme saumattomasta tiimityöskentelystä, hedelmällisistä brainstorming-sessioista, jatkuvasta sparrauksesta, dynaamisesta kritiikistä, positiivisesta palautteesta, pitkistä päivistä ja hyvistä nauruista. Kiitos ja kumarrus hyvä me! Helsingissä 22.5.2008 Jari Lähdevuori & Elli Tuominen

Kerro minulle, ja unohdan. Näytä minulle, ja muistan. Osallista minut, ja ymmärrän. - kiinalainen sananlasku

1 JOHDANTO 1.1 Tutkielman taustaa Yksi merkittävimmistä ja suurimmista muutoksista viimeisen reilun kymmenen vuoden aikana etenkin vuoden 1929 jälkeen on kuluttajan toiveiden ja tarpeiden ymmärtämisen painottaminen onnistuneen markkinoinnin johtamisen lähtökohtana. [ ] Muutosta, joka tapahtuu tänä päivänä, voidaan kuvata pitkään odotetuksi teorian muuttumiseksi käytännöksi. - Harry R. Tosdal (1933, 157) (tekijöiden suom.) On miltei truismi, että kuluttajan tarpeet ja toiveet ovat kriittisiä tekijöitä tämän päivän tuotesuunnittelussa ja siihen liittyvässä tuloshakuisessa myynninsuunnittelussa. Mutta tämä trendi ensimmäinen [merkittävien markkinoinnin muutosten] listallani on vielä kehittymisasteella. Tulevien kuluttajien ymmärtäminen ja heidän ajatustensa ennakoiminen tulee varmasti kasvattamaan merkitystään entisestään tulevaisuudessa [ ]. - John D. Louth (1966, 35) (tekijöiden suom.) Voidaan selvästi sanoa, että kuluttajien toiveilla on tänä päivänä suurempi vaikutus yritysja markkinointistrategioihin kuin koskaan ennen. - Itamar Simonson (1993, 68) (tekijöiden suom.) Markkinoinnin historia on asiakkaan ymmärtämisen historiaa. Markkinoinnissa on alusta alkaen yritetty tulkita asiakkaiden toiveita, jotta oma liiketoimintamalli voitaisiin muokata paremmin niitä vastaavaksi. Näin siis ainakin teoriassa. Todellisuudessa asiakaslähtöisyyttä voidaan pitää ennemmin markkinoinnin pitkän aikavälin tavoitetilana (Wagner & Majchrzak 2007). Oli kyse sitten tuotekehityksestä, hinnoittelusta tai jakelukanavista, toimintamallit ovat kehittyneet yrityksen sisäisten resurssien sanelemina. Ehkä kärjistyneimmin tämä näkyy markkinointiviestinnässä ja sen yksisuuntaisuudessa. Markkinoinnin guru Seth Godin (2007) kuvaakin markkinoijien työtä viimeisen sadan vuoden aikana tuntemattomille 12

huutamiseksi, jonka oletuksena on ollut, että kun huutaa tarpeeksi monelle tuntemattomalle, niin joku kyllä ostaa tuotettamme (tekijöiden suom.). Markkinointiviestinnän yksisuuntaisuus ja yrityslähtöisyys ovat viime vuosina herättäneet kuluttajissa vahvoja vastareaktioita niin yksilöiden (Tse & Lee 2001) kuin yhteisöjenkin (Rumbo 2002) tasolla. Markkinointitutkimuslaitos Yankelovichin mukaan suurin osa kuluttajista suhtautuu markkinointiin kielteisemmin kuin vuosituhannen vaihteessa ja kokee, ettei mainonnalla ole heille mitään tarjottavaa (Wegert 2004). Tämä kyynisyys koskee ensisijaisesti yksisuuntaista markkinointiviestintää (Ahonen & Moore 2005, 15): tämän päivän kuluttajat eivät halua, että heille puhutaan he haluavat olla aktiivinen osa keskustelua (Halpern 2006) ja tulla osallisiksi koko markkinointiviestinnästä (Edelman 2007). Don Tapscott menee teoksessaan The Digital Economy (1995, 62 63) vielä pidemmälle puhuessaan uusista kuluttajista, prosumereista, jotka hämärtävät tuottajan (producer) ja kuluttajan (consumer) välisen rajan aina tuotekehittelystä lähtien. Tämä uusi kuluttajasukupolvi ja sen omaksuma osallistumiskulttuuri voivat osoittautua ratkaisevaksi käänteeksi todelliselle asiakaslähtöiselle markkinoinnille. Kuluttajien muuttuessa passiivisista vastaanottajista aktiivisiksi osallistujiksi myös tarpeiden ja toiveiden ymmärtämiseen avautuu täysin uudenlaisia mahdollisuuksia. Osallistuminen on todellakin noussut yhdeksi viime vuosien merkittävimmistä megatrendeistä, minkä todistaa Time-lehden valinta vuoden henkilöksi 2006: sinä (Time 13.12.2006). Ilmenemismuotoja ja taustavaikuttajia on lukuisia kuten tuunaus- ja tosi-tv - ilmiöt mutta merkittävin näistä on uusi, osallistava Internet (participatory web), jota usein kutsutaan web 2.0:ksi. Web 2.0 on kokoelma käyttäjäkeskeisiä, osallistavia, yhteistyöhön perustuvia (Dearstyne 2007) ja jatkuvasti kehittyviä teknologioita, jotka mahdollistavat sosiaalisen verkostoitumisen ja sisällön tuottamisen, muokkaamisen sekä jakamisen (Schipul 2006). Sosiaaliset verkostot (social networking) ja käyttäjien tuottama sisältö (user-generated content, UGC) ovat web 2.0:n merkittävimmät ilmenemismuodot, jotka yhdessä vahvistavat toisiaan (Contagious 2007) ja ovat mahdollistaneet Wikipedian, Googlen, Amazonin, 13

MySpacen ja Second Lifen maailmanmenestyksen. Vuotta 2006 pidetään web 2.0:n läpimurtona (Marketwatch 2006), eikä vuonna 2007 voi enää olla epäilystä sen merkityksellisyydestä (Amis 2007): web 2.0 -sivustot nostivat Internet-tutkimuslaitos Hitwisen (2007) mukaan kävijämääräänsä vuosien 2005 ja 2007 välillä 688 prosenttia; Booz Allenin tutkimuksessa web 2.0:aa kutsutaan massiiviseksi ilmiöksi (ks. Dearstyne 2007); emarketerin ennusteiden mukaan UGC-sivustot keräävät vuonna 2011 mainostuloina 4,3 miljardia dollaria, mikä on kymmenen kertaa enemmän kuin vuonna 2006 (Home Business 10/2007), ja social networking -sivustot 1,9 miljardia dollaria yksin Yhdysvalloissa vuonna 2010, kun vuonna 2006 vastaava luku oli 280 miljoonaa (Contagious 2007). Kuten ensimmäisen Internet-huuman aikaan, myös nyt teknologinen kehitys on ollut paljon bisnesmallien kehitystä nopeampaa (Tapscott & Williams 2006, 207). Yritysmaailmassa ollaan vasta hiljalleen heräämässä web 2.0 -aikaan, ja suurin osa yrityksistä käyttää Internetiä vielä perinteiseen tapaan yhdensuuntaiseen tiedonjakamiseen (Schipul 2007). McKinseyn tekemän tutkimuksen (2007a) mukaan merkittävin syy siihen, miksi yritykset ovat hidastelleet siirtymisessä vanhasta julkaise ja selaa -mallista uuteen osallista ja tuota yhdessä -malliin, on tarvittavan osaamisen ja hyvien mittaristojen puuttuminen. Toinen McKinseyn tutkimus (2007b) kertoo kuitenkin, että kiinnostusta web 2.0:aa kohtaan alkaa jo löytyä: kolme neljästä haastatellusta yrityksestä oli kokeillut vähintään yhtä web 2.0 -työkalua, ja sama määrä suunnitteli lisäävänsä panostuksia web 2.0 -teknologiaan. Myös asiakaslähtöisyys oli tässä yhteydessä yrityksille tärkeää: 70 prosenttia yrityksistä käytti jotakin web 2.0 -sovellusta asiakkaiden kanssa kommunikointiin. Yritysmaailman siirtyminen perinteisistä toimintamalleista osallistumisen ympärille rakentuviin web 2.0 -malleihin on ymmärrettävästi ollut hidasta ja kokeiluluonteista. Salmenkivi ja Nyman (2007, 60) kuvaavat markkinoinnin kentässä tapahtuvaa muutosta suurimmaksi vuosikymmeniin; Ahonen ja Moore (2005, 6) puhuvat jopa sadasta vuodesta. Menestyäkseen web 2.0 -maailmassa yritysten tulee paitsi muuttua operatiivisella ja strategisella tasolla (Edelman 2007) avoimemmiksi, resurssejaan jakaviksi, yhteisöjä hyödyntäviksi ja globaalisti toimiviksi (Tapscott & Williams 2006, 20), myös ennen kaikkea jakaa valtaa kuluttajille: osallistavaan Internetiin tottuneet kuluttajat voivat ja haluavat itse määritellä suhteensa brändiin (Morrissey 2005,) sekä päättää, mitä he tekevät sen kanssa (Wipperfürth 2005, 13 31). Markkinoijan kannalta vallan siirtäminen ja osallistumisen 14

hyödyntäminen on toisaalta avaimena tulevaisuuden menestykseen (Schipul 2007), mutta samanaikaisesti vahvasti ristiriidassa opittujen toimintamallien kanssa, joita esimerkiksi Kotlerin markkinoinnin raamattu esittää (Kotler & Armstrong 2005, 29). Yksi jo 1970-luvulla syntynyt markkinoinnin työkalu tarjoaa web 2.0 -ajan markkinointia tarkastelevalle mielenkiintoisen keinon tämän vallan luovuttamisen ja itsellään pitämisen välisen epäsuhdan ratkaisemiseksi: brändiyhteisön rakentaminen. Näissä brändin ympärille muodostuneissa yhteisöissä kuluttajilla on mahdollisuus käyttää ja kuluttaa brändiä vuorovaikutuksessa toisten kuluttajien kanssa (Gruen ym. 2005). Web 2.0 -ajan brändiyhteisöjen kuluttajalle ja markkinoijalle tarjoamat mahdollisuudet ovat kuitenkin vielä paljon tätä laajemmat. Niissä kuluttajalla on keskinäisen vuorovaikutuksen lisäksi mahdollisuus olla interaktiivisessa suhteessa brändin tai tuotteen kanssa, valtaa määritellä, mitä tämä suhde hänelle merkitse, ja kehittää sitä toiveidensa mukaan. (Muñiz & Schau 2007). Vaikka osa brändin hallinnasta ja kehityksestä siirretään näin kuluttajille, markkinoijalla säilyy valta määritellä brändiyhteisön toiminnan puitteet, kun hän ottaa itselleen proaktiivisesti yhteisön rakentajan roolin. Coca-Cola Companyn interaktiivisen markkinoinnin johtajan Tim Koppin mukaan brändiyhteisöjen välityksellä markkinoija antaa kuluttajille legopalikat, joilla he voivat leikkiä markkinoijan talossa oman mielensä mukaan (Contagious 2007) (tekijöiden suom.). Brändiyhteisöt ovat herättäneet paljon kiinnostusta markkinoinnin ammattilaisten keskuudessa erityisesti viime vuosina, koska ne tarjoavat mahdollisuuksia niin perinteisen tiedon levittämiseen kuin asiakasosallistumisen, - yhteistyön ja -suhteiden syventämiseen (Dholakia ym. 2004). Erilaiseen ajan oloon ja toimintaympäristöön syntyneiden työkalujen, esimerkiksi juuri brändiyhteisöjen, käyttöönotto web 2.0 -aikana vaatii yrityksiltä kuitenkin syvää ymmärrystä tapahtuneista kulttuurisista muutoksista. Mikäli yritykset haluavat siirtyä häiritsevästä mainonnasta osallistavaan markkinointiin (Ahonen & Moore 2005, 6) ja siis kohti tavoiteltua asiakaslähtöisyyttä markkinoinnin ammattilaisilta edellytetään täysin uudenlaista osaamista (Gruen ym. 2005): yhteisön rakentaminen, sisällön hallinta (Edelman 2007) ja massayhteistyön johtaminen (Tapscott & Williams 2006, 20) nousevat perinteisten segmentoinnin, kohdistamisen ja markkinointimixin suunnittelun rinnalle. Markkinoinnista 15

tulee keskustelun hallintaa (Deighton & Barwise 2001, 340) sekä B2C- että erityisesti C2C-viestinnässä jossa brändit tuovat ihmiset vuorovaikutukseen keskenään (Smith 2006). Kuluttajien osallistamisessa haasteena ei niinkään ole kuluttajien tavoittaminen vaan tarpeeksi mielenkiintoisen idean kehittäminen (Harwood 2006). Sisällön kiinnostavuus määrää enemmän kuin laatu (Contagious 2007). Smithin (2007) mukaan markkinoijan tuleekin kysyä itseltään: Miksi kuluttaja haluaisi osallistua kaikista Internetin jatkuvasti kasvavassa maailmassa tarjolla olevista yhteisöistä juuri minun yhteisööni? 1.2 Tutkimusongelma, rajaukset ja tarkastelutapa Tutkielmassamme tarkastelemme uudessa Internetissä toimivia brändiyhteisöjä markkinoijan keinona osallistaa kuluttajat uudenlaisella, heitä kiinnostavalla tavalla markkinoinnin prosessiin, luoda yhteisöllisyyttä brändin ympärille ja sitä kautta rakentaa pohjaa menestykselle web 2.0 -maailmassa. Päätutkimuskysymyksemme on: Miten motivoida kuluttajia osallistumaan brändiyhteisöjen toimintaan web 2.0 -aikana? Tätä tutkimusongelmaa tarkennamme seuraavilla alakysymyksillä: Mikä on uusi Internet, web 2.0, ja miksi se on markkinoinnin kannalta merkittävä ilmiö? Mitä ovat brändiyhteisöt, ja mitä erityispiirteitä web 2.0 -ajan brändiyhteisöillä on niiden ylläpitäjien ja jäsenten näkökulmista? Mitä kuluttajan osallistuminen tarkoittaa brändiyhteisökontekstissa, ja mitkä ovat sen edellytykset? Tarkastelemme näitä kysymyksiä markkinoijan näkökulmasta tavoitteenamme saavuttaa tuloksia, joita markkinoinnin ammattilaiset voivat työssään hyödyntää. Osaamisalueidemme ja kiinnostuksen kohteidemme takia keskitymme tutkielmassamme kuluttajamarkkinoinnin kenttään, jossa pääpainona on markkinointiviestinnän funktio. Koska web 2.0 -ilmiö ja uusi 16

osallistumisen kulttuuri ovat kuitenkin enenevässä määrin kaikkialla läsnä, sivuamme myös muita markkinointimixin osia. Avaamme aihealuettamme kirjallisuuskatsauksen kautta. Suuri osa web 2.0:aa koskevasta tiedosta on peräisin Internetistä, josta löytyy ajantasaisinta ja laadukkainta tietoa aiheesta. Brändiyhteisöjä ja osallistumismotivaatioita tarkastelemme pääasiassa akateemisten artikkelien valossa. Päätutkimuskysymykseemme pyrimme vastaamaan kvantitatiivisen empiirisen tutkimuksen avulla. 1.3 Tutkielman keskeiset käsitteet Web 2.0 Termin web 2.0 lanseerasi Internet-pioneeri Dale Dougherty vuonna 2004 (O Reilly 2005a) kuvaamaan Internetin toista tulemista IT-kuplan puhkeamisen jälkeen (O Reilly 2007), ja vuotta myöhemmin Tim O Reilly jota sittemmin on kutsuttu web 2.0 -guruksi (Levy 2005) teki sen kuuluisaksi artikkelissaan What is Web 2.0 (Ruchaud 2006). Määritelmällisesti web 2.0 on hankala ilmiö, mikä johtuu osittain sen alkuperästä osa ideoista oli jo käytössä paljon ennen vuotta 2004 (ma.), eikä web 2.0- ja web 1.0 -sovellusten välillä ole selvää rajaa (Madden & Fox 2006) ja osittain sen jatkuvasti kehittyvästä luonteesta. Tästä vuoksi web 2.0:sta onkin helpompi puhua yleisemmällä, ilmiöiden tasolla. Merkittävin web 2.0:n ulottuvuus on käyttäjän vuorovaikutteinen osallistuminen (Karpinski 2007). Uuden Internetin sovellukset edellyttävät, kannustavat ja helpottavat osallistumista: kuluttajan tuottama sisältö (user-generated content, UGC) on avainasemassa niin YouTuben, Wikipedian, Flickr:n kuin blogien ja podcastien suosion räjähdysmäisessä kasvussa. Osallistumisen lisäksi tärkeitä web 2.0:n perusominaisuuksia ovat käyttäjäkeskeisyys, helppokäyttöisyys, yhteistyö, sosiaalisuus, jatkuva kehitys, informaatiointensiivisyys sekä Internet käyttöliittymänä ja osallistumisen alustana (Wikipedia 2008a). Luvussa kaksi tarkastelemme näitä tarkemmin ja laajennamme määritelmäämme web 2.0:sta. 17

Vaikka termiä web 2.0 kohtaan onkin esitetty paljon kritiikkiä (Graham 2005, Keen & Laskoff 2007) ja sille on tarjottu lukuisia muita nimiä, kuten Internet operating system (O Reilly 2005b), next net, live web (Salmenkivi & Nyman 2007, 36), read/write web, active web, hypernet (Tapscott & Williams 2006, 19), käytämme tutkimuksessamme uudesta, osallistavasta Internetistä nimeä web 2.0, koska se on vakiinnuttanut asemansa keskustelussa (O Reilly 2005b): esimerkiksi Google antaa tällä hetkellä hakusanalle liki 70 miljoonaa osumaa. Brändiyhteisöt Jonkin yhteisen kiinnostuksen kohteen ympärille muodostuneiden ryhmien merkitystä markkinoinnin toimenpiteiden kohteina on tutkittu 1990-luvun puolivälistä lähtien (Kozinets 2002, Thompson & Troester 2002, ks. Cova & Pace 2006). 2000-luvun alussa yhteisötutkimukseen liitettiin niin ikään suuren mielenkiinnon kohteena ollut kuluttajan ja brändin välisen monimutkaisen suhteen tarkastelu (Cova & Pace 2006). Tuloksena syntyi brändiyhteisön käsite, jonka esittelivät ensimmäisinä Muñiz ja O Guinn vuonna 2001 (McAlexander ym. 2002, Algesheimer ym. 2005, Cova ym. 2007), minkä jälkeen se on nopeasti tullut osaksi markkinoinnin diskurssia. Selvästi eniten käytetty määritelmä brändiyhteisöistä on Muñizin ja O Guinnin kuvaus siitä yhteisönä, joka koostuu tietyn brändin ihailijoiden keskinäisten suhteiden rakennelmasta (Muñiz & O Guinn 2001, Algesheimer 2005, Flavián & Guinalíu 2005, Luedicke 2006, Bonnemaizon ym. 2007, Cova ym. 2007) ja jonka jäsenet muodostavat keskuuteensa rinnakkaisen sosiaalisen tilan omine perinteineen, rituaaleineen ja tapoineen (Muñiz & O Guinn 2001, Bonnemaizon 2007, Cova ym. 2007). Szmigin ja Reppel (2001) esittävät oman, hieman väljemmän määritelmänsä brändiyhteisöstä. Heidän mukaansa brändiyhteisön on joukko minkä tahansa tuotteen tai palvelun ympärille keskittyneitä, kaupalliseen kontekstiin asetettuja kuluttajien tuottamia assosiaatioita. Lähellä brändiyhteisön määritelmää on vielä edellistäkin laveampi, yhteisen kiinnostuksen kohteen ympärille rakentuneen yhteisön (community of intrest) määritelmä. Pitta ja Fowler (2005) kuvaavat sitä ryhmäksi ihmisiä, joilla on yhteinen kiinnostuksen 18

kohde, josta he vapaaehtoisesti haluavat jakaa tietoaan ja ideoitaan toistensa kanssa. Kohde voi olla luonteeltaan kaupallinen eli mikä tahansa brändi, tuote tai palvelu. Omassa tutkimuksessamme viittaamme brändiyhteisöistä puhuessamme yhteisöön, jossa toteutuvat edellä mainitut piirteet tietyin rajoituksin. Tutkimuksemme kohteena olevien yhteisöjen jäsenillä on Muñizin ja O Guinnin määritelmän mukaisesti yhteinen kiinnostuksen kohde, ja he muodostavat keskuuteensa oman sosiaalisen tilansa omine yksilöllisine piirteineen. Kyseisestä määritelmästä poiketen emme kuitenkaan rajaa tarkasteluamme pelkästään tietyn brändin tai tuotteen ympärille muodostuneisiin yhteisöihin vaan käytämme tässä Szmigin ja Reppelin väljempää määritelmää yhteisöstä, jonka jäseniä voi yhdistää tuotteen tai brändin ohella mikä tahansa kaupallisesti hyödynnettävissä oleva asia, kuten harrastus, tietynlainen kulutuskäyttäytyminen tai sosiaalisen verkostoitumisen tarve. Sisällöntuotanto Sisällöntuotannolla tarkoitamme mitä tahansa käyttäjän itsensä Internetiin tuottamaa sisältöä, josta jää jokin jälki muiden käyttäjien nähtäväksi, kuultavaksi, koettavaksi tai edelleen muokattavaksi. Tämä voi olla niin tekstiä, kuvaa, ääntä, videota, linkkejä, pisteytyksiä kuin ohjelmointikoodiakin: yksinkertaisimmillaan esimerkiksi pelkkä kommentti jonkun lähettämään kuvaan. Toisessa ääripäässä voidaan puhua esimerkiksi käyttäjien itsensä suunnittelemista esineistä virtuaalimaailmoissa. Rajanveto on paikallaan myös kuluttajan toiminnan ja sen vaikutusten tiedostamisen suhteen. Määrittelemme sisällöntuotannon tietoiseksi toiminnaksi käyttäjällä toisin sanoen on käsitys siitä, että hänen toimistaan jää jokin jälki muiden hyödynnettäväksi. Tämä rajaa tarkastelun ulkopuolelle sisällöntuotannon laveimmat määritelmät, joissa se ymmärretään kaikkena Internet-käyttäjän jälkeensä jättämänä tietona niin sanottuina jalanjälkinä, joiden perusteella voidaan analysoida esimerkiksi sivuilla liikkumista. 19

1.4 Tutkielman rakenne Aluksi luvussa kaksi esittelemme uuden Internetin, web 2.0:n: mistä siinä on kyse, miten siihen on tultu ja mitä siitä tulee ymmärtää tämän tutkielman puitteissa. Yleisemmän tarkastelun jälkeen käymme läpi Internetin muutosta markkinoijan näkökulmasta peilaamalla web 2.0:n tuomia mahdollisuuksia markkinoinnin perinteisiin työkaluihin. Luvussa kolme tarkastelemme brändiyhteisöjä markkinoijan työkaluna. Esittelemme keskeiset elementit, joista yhteisöt koostuvat, ja tarkastelemme näiden valossa yhteisöissä tapahtunutta kehitystä tultaessa web 2.0 -aikaan. Tarkastelun tueksi esitämme kolme caseesimerkkiä erilaisista, eri kehitysvaiheissa olevista brändiyhteistöistä. Lopuksi valotamme, mitä yhteisön toimintaan osallistuminen yksilötasolla merkitsee. Näin muodostamme kokonaiskuvan siitä, millainen viitekehys web 2.0 -ajan brändiyhteisö on yksilön käyttäytymisen ja osallistumisen kannalta. Kuluttajan osallistumista käsitellään luvussa neljä. Tarkastelemme brändiyhteisöjen toimintaan osallistumisen taustatekijöitä MOA-mallin (Jaworski & MacInnis 1989), motivaatioteorioiden ja -tutkimusten avulla. Kirjallisuuskatsaus toimii lähtökohtana empiirisen tutkimuksemme kysymyksenasettelussa. Ennen empiiristä osaa, luvussa viisi, teemme yhteenvedon käyttämistämme teorioista ja muodostamme tutkimuksemme teoreettisen viitekehyksen. Tämän jälkeen luvussa kuusi esittelemme empiirisen tutkimuksemme yksityiskohtaisesti ja analysoimme sen tulokset. Luvussa seitsemän esitämme tutkimuksen pohjalta teorian valossa tekemämme päätelmät. Tämä tulosten tulkinta toteutetaan markkinoijan näkökulmasta pyrkien antamaan sovellettavissa olevia yleisohjeita. Lopuksi vielä käymme yhteenvedossa läpi tutkielman pääkohdat ja tarkastelemme myös tutkielman rajoitteita ja jatkotutkimusaiheita. 20

2 UUSI INTERNET JA OSALLISTUMISEN KULTTUURI Netin laajuutta tänä päivänä on vaikea käsittää. Nettisivuja on kokonaisuudessaan yli 600 miljardia. Se tarkoittaa sataa sivua jokaista tällä hetkellä elävää ihmistä kohden. [ ] Tämän päivän netistä löydät esimerkiksi hämmästyttävän määrän musiikkia ja videota, jatkuvasti kehittyvän tietosanakirjan, sääennusteita, apua tarvitaan -ilmoituksia, satelliittikuvia kaikista maailman kolkista, ajantasaista uutistietoa ympäri maailman, verolomakkeita, tv-oppaita, ajo-ohjeita, reaaliaikaisia pörssikursseja, puhelinnumeroita, kiinteistövälitystä virtuaaliesittelyin, kuvia miltei mistä tahansa, urheilutuloksia, miltei mitä tahansa myyviä kauppapaikkoja, politiikan pöytäkirjoja, kirjastojen teosluetteloita, laitteiden käyttöohjeita, liikenneuutisia livenä, isojen sanomalehtien arkistoja ja kaikki yhden hyvin toimivan interaktiivisen hakemiston avulla helposti löydettävissä. - - Kymmenen vuotta sitten kuka tahansa, joka olisi julistanut edellä mainittua listaa tulevaisuuden kuvana, olisi joutunut vastakkain päivänselvien todisteiden kanssa: koko maailman rahoituslaitoksissa ei olisi tarpeeksi varoja sellaisen runsauden sarven rahoittamiseen. Netin menestys tässä mittakaavassa oli mahdottomuus. - Kevin Kelly (2005) (tekijöiden suom.) Wired-lehden pitkäaikaisen päätoimittajan Kevin Kellyn artikkelista We Are The Web (2005) lainattu katkelma kuvaa hyvin sitä mullistusta, jonka web 2.0 on aiheuttanut. Tuskin kukaan olisi uskaltanut ennustaa, että käyttäjät itse alkavat tuottaa suurimman osan netin sisällöstä ja vielä täysin ilmaiseksi. Uusi Internet on siirtänyt meidät osallistumisen aikakauteen, jonka vaikutukset näkyvät väistämättä myös liike-elämässä ja markkinoinnissa (Tapscott & Williams 2007, 10). Tässä luvussa esittelemme keskeiset web 2.0:n ulottuvuudet ja tekijät, joiden tunteminen auttaa ymmärtämään ilmiötä paremmin. Keskitymme markkinoijan kannalta relevantteihin asioihin teknologista puolta käsittelemme vain siinä määrin kuin se on tarpeen. Luvun 21

ensimmäisessä puoliskossa käymme läpi itse web 2.0:aa sen taustoja, määritelmää, keskeisiä siihen liittyviä käsitteitä ja teknisiä sovelluksia. Jälkimmäisessä puoliskossa tarkastelemme ilmiön vaikutusta markkinoijan toimikenttään. Peilaamalla tapahtunutta muutosta markkinoinnin perinteisiin työkaluihin pyrimme osoittamaan ilmiön laajan vaikutuksen helposti ymmärrettävällä tavalla. 2.1 Web 2.0: osallistava Internet Internetin isä, Tim Berners-Lee kertoo teoksessaan Weaving the Web (1999, ks. Porter 2007a) netin olevan enemmänkin sosiaalinen kuin tekninen luomus. Hän jatkaa: Kehitin sen sosiaalisen vaikutuksen vuoksi auttaakseni ihmisiä työskentelemään keskenään en tekniseksi leikkikaluksi (tekijöiden suom.). Nämä alkuperäiset tavoitteet eivät kuitenkaan heti toteutuneet, mikä johtui muun muassa yksityisyyteen liittyvistä kysymyksistä, yksisuuntaisista Internet-sivuista, Internet-taitojen puutteesta ja hitaista yhteyksistä (Hinchcliffe 2006a). Kesti kokonaisen vuosikymmenen ennen kuin nämä yhteistyön ja osallistumisen tavoitteet pystyttiin saavuttamaan, ja se vaati Internetin toisen tulemisen, web 2.0:n. Seuraavassa tarkastelemme, miten siihen on tultu ja mistä osista se koostuu. 2.1.1 Muutoksen taustatekijät Reilun kymmenvuotisen historiansa aikana Internet (World Wide Web, WWW) on kehittynyt yksisuuntaisesta tiedonvälityskanavasta vuorovaikutteiseksi ajanviettopaikaksi, jossa on lähes rajattomat mahdollisuudet tehdä mitä tahansa. Salmenkivi ja Nyman kuvaavat vertauskuvallisesti tapahtunutta muutosta Internetin kehittymiseksi kirjastosta ostoskeskukseksi ja edelleen kaupungiksi (2007, 29) eli web 1.0:sta web 2.0:aan. Kuten edellä johdannossa mainitsimme, rajanveto web 1.0:n ja web 2.0:n välillä ei ole aina kovin yksiselitteistä. Taulukkoon 1 (O Reilly 2005a) on kerätty tekijöitä, jotka helpottavat ymmärtämään näiden kahden eroa ja tapahtunutta kehitystä. Taulukkoa tarkastelemalla 22

voidaan huomata Internetin muutos kohti osallistuvampaa, käyttäjälähtöisempää ja yhteisöllisempää mediaa. Taulukko 1. Muutos web 1.0:sta web 2.0:aan (mukaillen O Reilly 2005a) Web 1.0 Web 2.0 Webshots Flickr Akamai BitTorrent Mp3.com Napster Britannica Online Wikipedia omat Internet-sivut bloggaaminen domain-nimen arvailu hakukoneoptimointi julkaiseminen osallistuminen sisällönhallintajärjestelmät wikit hakemistot (taksonomia) tagit (folksonomia) Vuosi 2006 oli käännekohta vanhan ja uuden Internetin välisessä kamppailussa: Flickr voitti Webshotsin, Wikipedia Britannican, Blogger CNN:n, Google Maps MapQuestin, MySpace Friendsterin ja Craiglist Monsterin (Tapscott & Williams 2007, 38). Millä keinoilla nämä uuden Internetin yritykset onnistuivat ohittamaan vuosikausia menestyneet sivustot? Tai pikemminkin koska edelliseen kysymykseen tiedämme jo vastauksen mitkä tekijät mahdollistivat näiden uusien yritysten osallistumiseen ja yhteisöllisyyteen perustuvat liiketoimintamallit? Merkittävimmät tekijät web 2.0:n ja osallistumisen kulttuurin leviämisen taustalla voidaan jakaa kahteen pääryhmään: teknologisiin ja inhimillisiin. Seuraavaksi avaamme näitä molempia taustatekijöitä lyhyesti. Kuten ihmiskunnan historian monissa muissakin mullistuksissa esimerkiksi kirjapainon, autoteollisuuden ja puhelinverkon leviämisessä myös web 2.0:n taustalla vaikuttaa uusi, disruptiivinen teknologia (mt. 31). Tällä tarkoitetaan uudenlaista yhdistelmää olemassa olevia teknologioita tai kokonaan uutta teknologiaa. Web 2.0:n tapauksessa vanhat ja uudet teknologiat muodostavat yhdessä alustan, joka kannustaa yksilöitä osallistumaan ja mahdollistaa kollektiivisen osallistumisen hyödyntämisen ennen näkemättömillä tavoilla. Teknologiset innovaatiot web 2.0:n taustalla vaikuttavat yksilön Internet-käyttäytymiseen kolmella tavalla: ne parantavat käyttökokemusta, helpottavat käyttöä ja madaltavat 23

kokeilemisen kynnystä. Käyttökokemuksen paranemisen ja rikastuttamisen taustalla on erityisesti Ajax-teknologia (BusinessWeek 26.9.2005), jota ilman ei olisi pystytty toteuttamaan esimerkiksi Google Earth -palvelua, puhumattakaan helppokäyttöisistä ja käyttäjälähtöisistä social networking -palveluista, kuten Facebookista. Internet-sovellukset suunnitellaan nykyään kuluttajalähtöisesti, mikä johtuu osittain siitä, että suunnittelijat ovat usein tavallisia käyttäjiä. Tämä tekee monista web 2.0 -sovelluksista intuitiivisen helppoja käyttää (Dearstyne 2007). Kuka tahansa osaa esimerkiksi luoda itselleen käden käänteessä profiilin Facebookiin tai perustaa oman blogin haluamastaan aiheesta. Merkittävä muutos on myös ohjelmistojen siirtyminen kaikkien saataville Internetiin, mitä kuvaavat termit Internet alustana (web as a platform) ja ohjelmistot palveluina (software as a service, SaaS) (O Reilly 2005a). Kun sovellukset ovat tarjolla pelkällä sisään kirjautumisella ja täysin ilmaiseksi miltä Internetiin kytketyltä koneelta tahansa, kynnys niiden käyttämiseen madaltuu huomattavasti. Internetin liittyvien teknologisten muutosten lisäksi monet muut tekijät ovat edistäneet osallistumisen kulttuurin kehittymistä. Esimerkiksi elektroniikan hinnankehitys on tuonut tietokoneet, mp3-soittimet, digitaalikamerat ja kamerakännykät kaikkien saataville (Olenick 2006, Gilroy 2007, TWICE 8.10.2007). Yhä useammalta löytyy taskustaan tai laukustaan laite, jolla voi tuottaa multimediasisältöä (Ahonen & Moore 2005, 24) ja jotka enenevässä määrin ovat jo itse suoraan Internetiin kytkettyjä. Myös nopeiden laajakaistaliittymien leviäminen on ollut keskeisessä asemassa käyttäytymisen muutoksessa. Vuoden 2007 alkupuolella laajakaistayhteyksiä oli maailmanlaajuisesti käytössä 298 miljoonaa (Internet Business News 14.6.2007), mikä tarkoittaa 175 prosentin kasvua 108 miljoonasta yhteydestä vuoden 2004 keväällä (Telecom Markets 11.1.2005). Internet-käyttäjiä oli syksyllä 2007 kaikkiaan yli 1,2 miljardia (Internet World Stats 2007). Yhdessä näitä edellä mainittuja muutoksia voidaan kutsua teknologian demokratisoitumiseksi (Pires ym. 2006) Internet pelkkien nörttien puuhastelupaikkana on vain muisto viime vuosikymmeneltä. Tärkeitä teknologisia edistysaskelia otettu myös siinä, miten sovellusten tarjoajat niin isot kuin pienetkin yritykset pystyvät hyödyntämään tätä alati kasvavaa osallistuvien joukkoa ja sisällön määrää (Hinchcliffe 2006a). Ensinnäkin, kun tiedon määrä on kasvanut 24

eksponentiaalisesti, on syntynyt tarvetta entistä parempaan tiedonhakuun. Web 2.0 on valjastanut käyttäjät auttamaan tiedon luokittelussa hyvänä esimerkkinä Del.icio.us -sovellus, jonka avulla käyttäjät luokittelevat suosikkisivunsa löytääkseen ne itse helpommin, mutta samalla auttavat kaikkia muita Internetin käyttäjiä tiedonetsinnässä (Porter 2006). Web 2.0 hyödyntää ennennäkemättömällä tavalla kollektiivista älyä (O Reilly 2005a) ja luo uudenlaista, relevanttia sisältöä yhdistelemällä monimutkaisien algoritmien avulla tietoja eri lähteistä. Toisekseen FOAF-teknologian (Friend Of A Friend) mahdollistama sosiaalisten verkostojen hyödyntäminen tehostaa tiedon leviämistä. Web 2.0 -ajan interaktiivinen kontaktiverkosto siirtää kiinnostavat viestit hetkessä maailman yhdeltä laidalta toiselle. Paitsi teknologinen muutos, kyseessä on ennen kaikkea ihmisten käyttäytymisen muutos joskin on vaikea varmasti sanoa, onko tämä web 2.0:n taustatekijä vai ennemminkin seuraus. Ilman kuluttajien tuottamaa sisältöä ei olisi tarvetta näille tiedonkäsittely- ja verkostojenhyödyntämismenetelmille ja päinvastoin. Nämä ruokkivat toisiaan ja muodostavat yhdessä web 2.0:n perustan, johon seuraavaksi paneudumme tarkemmin. 2.1.2 Ilmiön ydin ja määritelmä Web 2.0 on hyvin laaja ja jatkuvasti kehittyvä ilmiö. Tästä syystä sen määrittelemiseen ei ole olemassa yhtä oikeaa ja tyhjentävää tapaa. Kuvassa 1 on web 2.0 -ilmiön ympärille rakennettu luokkapilvi (tag cloud), josta pystyy nopeasti näkemään ilmiöön liittyvien käsitteiden suunnattoman kirjon. Tämä korostaa web 2.0:n ytimekkään määrittelemisen haastavuutta. 25

Kuva 1. Web 2.0 -luokkapilvi (Wikipedia 2008a) Tim O Reillyn (2005c) omasta viisisivuisesta artikkelistaan tiivistämä määritelmä asettaa kuvan 1 asiat jonkinlaiseen järjestykseen toisaalta se myös hengästyttävyydessään alleviivaa käsitteellistämisen vaikeutta: Web 2.0 tarkoittaa verkkoa alustana, kaikilla siihen liitetyillä laitteilla. Web 2.0 -sovellukset ovat niitä, jotka todella hyödyntävät tuota alustaa: tarjoavat sen välityksellä jatkuvasti päivitettäviä palveluita, joiden laatu paranee käyttäjien määrän kasvaessa; käyttävät ja yhdistelevät tietoa useista lähteistä; osallistavat yksittäiset käyttäjät; tarjoavat tietonsa ja palvelunsa muodossa, joka mahdollistaa käyttäjille niiden vapaan yhdistelyn; luovat verkostovaikutuksia (network effects) osallistumisen arkkitehtuurilla (architecture of participation); ja menevät web 1.0:n sivuja pidemmälle tarjoamalla rikkaita käyttäjäkokemuksia (tekijöiden suom.). Tarkemman kuvan siitä, miten web 2.0:n eri osat toimivat ja miten ne liittyvät toisiinsa, saa Ross Dawsonin (2007) erinomaisesta kehikosta (kuva 2). Siinä erottuvat taustalla vaikuttavat ominaispiirteet, tarvittavat panokset, mekanismit näiden panosten käsittelyyn ja lopputulokset, joita web 2.0 synnyttää. Kaikki tämä voi tapahtua joko yhteistyössä suuren yleisön kanssa Internetissä tai vaihtoehtoisesti yrityksen sisällä intranetin välityksellä. 26

Kuva 2. Web 2.0 -kehikko (mukailtu Ross Dawson 2007) Web 2.0:n ominaispiirteitä ovat Dawsonin määritelmässä standardit, osallistuminen, hajauttaminen, avoimuus, modulaarisuus, käyttäjän valta ja identiteetti. Standardit mahdollistavat eri sovellusten välisen keskustelun, mikä tekee web 2.0:sta loputtomien erilaisten sovellusten alustan: Internet-käyttöliittymän (O Reilly 2005a). Tätä sivuaa modulaarisuuden käsite, jolla tarkoitetaan web 2.0:n luonnetta rakennelmana, jonka muodostavat palat ovat yhdessä enemmän kuin osiensa summa. Nämä palat on hajautettu useaan eri kohteeseen, mikä lisää käytön toimintavarmuutta ja joustavuutta. Perinteinen, yhdessä paikassa sijaitseva tieto tai toiminto on tähän verrattuna erittäin haavoittuvaista (Hinchcliffe 2005). Avoimuus ja läpinäkyvyys tiedonjakamisessa ja sovelluksissa korostuvat uudessa Internetissä, jossa luottamuksen saavuttaminen on menestymisen edellytys (Li ym. 2006) käyttäjien luodessa enenevässä määrin itselleen identiteettejä ja profiileja. Käyttäjillä on ja tulee olla valta kontrolloida niin identiteettejään kuin kaikkea muuta tuottamaansa sisältöä. Ilman valtaa ei olisi myöskään osallistumista ja kuluttajan osallistuminen on kaiken lähtökohtana web 2.0:ssa. 27

Kuluttajien panos eli heidän tuottamansa sisältö tekstit, kuvat, pisteytykset, linkitykset ja niin edelleen muuttuu erilaisten mekanismien välityksellä lopputuloksiksi, jotka monesti ovat ennalta arvaamattomia ja innovatiivisia, käyttäjien kannalta relevantteja ja merkityksellisiä ja lähes aina pohjaavat kollektiivisten resurssien yhdistelemiseen. Esimerkkinä voimme pitää Wikipediaa, joka yksittäisten käyttäjien kirjoituspanostuksia avoimesti yhdistelemällä onnistui muutamassa vuodessa kehittymään maailman kattavimmaksi ja ajantasaisimmaksi tietosanakirjaksi (O Leary 2005), suosituimmuudesta puhumattakaan. Tässä yhteydessä emme esittele tarkemmin web 2.0:aan ja kuluttajien tuottaman sisällön valjastamiseen liittyviä mekanismeja, sillä ne ovat tarkastelumme näkökulmasta detaljitason tietoa. Lyhyt katsaus keskeisiin käsitteisiin ja mekanismeihin löytyy kuitenkin liitteestä 1 niistä kiinnostuneille. Markkinoijan kannalta kiinnostavinta on se, miten uusi Internet vaikuttaa markkinoinnin kenttään, ja siihen syvennymmekin seuraavaksi. 2.2 Markkinointi web 2.0 -maailmassa Web 2.0 -ilmiön vaikutukset näkyvät laajasti myös liike-elämästä ja markkinoinnista käytävässä keskustelussa: puhutaan yritys 2.0:sta (enterprise 2.0) (Dearstyne 2007, Hinchcliffe 2006b), joka toimii yhteistyölähtöisesti niin sisäisesti kuin ulkoisesti, markkinointi 2.0:sta (Obadia 2006a, Ruchaud 2006), joka hyödyntää osallistumista ja syventää asiakassuhdetta kokonaan uudelle tasolle, ja crowdsourcingista (Howe 2006, Hempel 2006) suomeksi esimerkiksi joukouttaminen (Hintikka 2007) joka on ulkoistamisen seuraava vaihe, töiden siirtäminen Kiinan sijaan asiakkaille. Seuraavaksi esittelemme tarkemmin tätä markkinoinnin muutosta, joka on jo tapahtunut ja jonka osa markkinoijista on jo onnistuneesti valjastanut käyttöönsä. Käymme ensin lyhyesti ilmiötä läpi yleisemmällä tasolla, jonka jälkeen esittelemme esimerkkien avulla markkinoijan muuttuneita työkaluja. 28

2.2.1 Muuttunut markkinoinnin kenttä Salmenkivi ja Nyman esittävät teoksessaan Yhteisöllinen media ja muuttuva markkinointi (2007, 60 63) megatrendien kuten globalisaation, ilmaston lämpenemisen, tuloerojen ja kasvavan energiankulutuksen lisäksi kolme tekijää ylitse muiden, jotka lyhyellä aikavälillä vaikuttavat markkinointiin: 1) digitaalisuus ja vuorovaikutteisuus, 2) kuluttajakäyttäytymisen muutos ja 3) mediakentän pirstaloituminen (ks. kuva 4). Ensimmäistä näistä olemme käsitelleet kattavasti edellä: digitaalinen vuorovaikutteisuus on hyvin pitkälti yhtä kuin web 2.0. Digitaalisuus ja vuorovaikutteisuus Kuluttajakäyttäytymisen muutos Markkinoinnin muutos Mediakentän pirstaloituminen Kuva 3. Markkinoinnin muutoksen taustat (Salmenkivi & Nyman 2007, 61) Myös kuluttajan käyttäytymisen muutosta sivusimme edellisessä osiossa: merkittävin muutos liiketoiminnan kannalta on Salmenkiven ja Nymanin mukaan juuri web 2.0:n mahdollistama kuluttajan osallistuminen ja vallan kasvu (mt. 63). Tätä vahvistaa myös muuttunut mediakäyttö: tutkimuslaitos Forresterin vuonna 2004 tekemän tutkimuksen mukaan kuluttajat käyttävät enemmän aikaa Internetissä kuin missään muussa mediassa (Edelman 2007). Kolmas muutostekijä, mediakentän pirstaloituminen, näkyy paitsi eri medioiden kasvaneessa määrässä myös sisällön määrän kasvussa näissä eri medioissa. Markkinoija ei voi enää saavuttaa samanlaista peittoa mainoksilleen kuin television kulta-aikana (Deighton & 29

Barwise 2001, 340). Internetissä tämä fragmentoituminen on kaikkein rajuinta: kun vielä vuosituhannen alussa Internet-surffaajat olivat näennäisen helposti saavutettavissa suosittujen aloitussivujen kautta, he ovat nykyään jakautuneet entistä pienempiin ryhmiin omien marginaalisten kiinnostusten kohteidensa ympärille. Kuvassa 5 (Hinchcliffe 2007a) web 2.0:n vaikutukset liiketoimintaan on kiteytetty kattavasti. Sisällön määrä on kasvanut rajusti kuluttajien muututtua passiivisista mediakäyttäjistä sisällöntuottajiksi. Samalla valta on siirtynyt instituutioilta yksilöille ja heidän muodostamilleen yhteisöille. tuotanto web 2.0 aika - pull-bisnesmallit - vapaan lähdekoodin ohjelmistot - itsepalvelu - Pitkä häntä - sosiaalinen media - asiakasyhteisösuhteet - hajautettu tuotekehitys web 1.0 aika - push-bisnesmallit - kaupalliset ohjelmistot - asiakaspalvelu - massatuotteet - perinteinen media - asiakassuhteet - keskitetty tuotekehitys epävarmuus valikoima volyymi keskitetty tuotanto vertaisverkkojen tuotanto instituutiot vallan siirtyminen yksilöiden muodostamat yhteisöt Kuva 4. Web 2.0 yritysmaailman näkökulmasta (Hinchcliffe 2007a) Markkinoijien tulee mukautua muuttuneeseen toimintakenttään ja siirtyä vanhoista toimintamalleista uusiin: perinteisistä medioista web 2.0:n sosiaaliseen mediaan, yksittäisistä asiakassuhteista yhteisöihin perustuviin asiakassuhteisiin, häiritsevästä push-mallista kuluttajalähtöiseen pull-malliin, massatuotteista niche-tuotteisiin, asiakaspalvelusta 30

itsepalveluun ja yrityksen sisäisestä tuotekehityksestä hajautettuun yhteistyömalliin. Muutoksen läpivienti tuo markkinoijille haasteita, sillä valmiita käsikirjoja (Fernando 2007) tai benchmark-esimerkkejä (Wyner 2006) ei ole juurikaan saatavilla. Toisaalta web 2.0 -mallien kokeilemisen kustannukset ovat alhaiset (Karpinski 2007), ja pitkällä tähtäimellä ensimmäisenä mukaan lähtevät yritykset saavuttavat kilpailijoihin nähden etumatkaa uuden kuluttajasukupolven ymmärtämisessä (Marketwatch 2007) vaikka sitten erehtymisten kautta oppimalla (Morrissey & McMains 2007). Markkinoinnin muutos vaatii luonnollisesti myös strategian uudelleen miettimistä, mutta toiminta voidaan aloittaa myös operatiiviselta tasolta. Seuraavassa esittelemme havainnollistavien esimerkkien kautta, miten web 2.0 muuttaa markkinoijan perustyökalujen käyttöä. 2.2.2 Markkinoinnin työkalut 2.0 Web 2.0:n vaikutus markkinoinnin työkaluihin on nähtävissä esimerkiksi moninaisista McCarthyn klassisen 4P-mallin (Kotler & Armstrong 2005, 50) muunnoksista, joita viime aikoina on ilmestynyt. Wikipediassa (2008b) markkinointi 2.0:n neljä P:tä ovat personalization (personointi), participation (osallistuminen), peer 2 peer (vertaisverkkojen hyödyntäminen) ja predictive modeling (ennakoivan mallintamisen hyödyntäminen markkinointitutkimuksissa). Salmenkivi ja Nyman (2007, 220) korvaavat P:t kokonaan uudella CREF-mallilla, jossa viestinnän tilalla on kaksisuuntainen markkinointi (collaboration), hinnan tilalla ansaintamalli (revenue model), tuotteen tilalla kokemus (experience) ja jakelun tilalla löydettävyys (findability). Vaikka perinteisiä työkaluja ei lähdettäisikään kokonaan uusimaan, niiden käytössä on otettava huomioon muuttuneen toimintakentän ominaispiirteet. Seuraavaksi peilaamme markkinoinnin muutosta ja uusia mahdollisuuksia juuri 4P-malliin. Se on yksi eniten käytetyistä ja laajimmalle levinneistä markkinoinnin työkaluista (Costantinides 2006) ja tarjoaa siksi toimivan ja helposti ymmärrettävän kehikon muutoksen tarkasteluun. 31