LOPPURAPORTTI 28.5.2014 Älä heitä ruokaa pois 1. Hankkeen tavoitteet Älä heitä ruokaa pois -hankkeen päätavoitteena oli koota laaja yhteistyökumppaneiden määrä viestimään samanaikaisesti ruokahävikistä omille kohderyhmilleen omissa viestintäkanavissaan. Viestinnän tavoitteena oli vähentää syntyvän ruokahävikin määrää kohderyhmissä. Hankkeen tavoitteena oli myös vakiinnuttaa Älä heitä ruokaa pois -teemaviikkoa syksyisin pidettäväksi tapahtumaksi, johon eri tahot haastavat toisiaan mukaan. 2. Hankkeen kohderyhmä Hankkeen pääasiallisena kohderyhmänä olivat yhteistyökumppanit. Kuluttajat olivat toissijainen kohderyhmä, joille viestittiin lähinnä yhteistyökumppanien kautta ja kanssa. Yhteistyökumppaneiden viestit kohdistettiin koko Suomen aikuiseen väestöön niin, että se puhutteli muitakin kuin edelläkävijöitä ja asian tiedostavia kuluttajia. Tämän toteutumiseksi etsittiin kumppaneita, jotka toimivat koko maassa. 3. Hankkeen ohjausryhmä Kuluttajaliiton Älä heitä ruokaa pois -hankkeelle ja Maa- ja kotitalousnaisten Biojäte paastolle - hankkeelle perustettiin yhteinen ohjausryhmä. Tähän ohjausryhmään kuuluivat ruokakulttuuriasiamies Anni-Mari Syväniemi Maa- ja metsätaloustuottajain Keskusliitto MTK ry:stä (puheenjohtaja), toiminnanjohtaja Tiina Lampisjärvi Ruokatieto Yhdistys ry:stä, tiedottaja Maija 1
Soljanlahti Agronomiliitosta, Suolaa ja hunajaa -blogin Jonna Nummela, Pipsa Salolammi Suomen Kylätoiminta ry:stä sekä ylitarkastaja Seija Ahonen-Siivola (sijaisena Petri Koskela) maa- ja metsätalousministeriön Laatuketjusta. Ohjausryhmän sihteerinä toimivat Kuluttajaliiton elintarvikeasiantuntija Annikka Marniemi Kuluttajaliitosta sekä Maa- ja kotitalousnaisten Keskus ry:n vt. kehityspäällikkö Niina Rantakari ajalla 1.1. 31.12.2013 ja kehityspäällikkö Katja Pethman ajalla 1.1. 30.4.2014. Ohjausryhmä kokoontui kuusi kertaa. 4. Hankkeen toimet 4.1.Kumppanimateriaali Hävikkiviikkoon osallistumisesta pyrittiin tekemään mahdollisimman helppoa. Tätä varten koottiin kumppanimateriaali, joka lähetettiin kaikille mukaan tuleville tahoille. Kumppanimateriaali sisälsi erilaisia faktoja ja vinkkejä, joita haluttiin Hävikkiviikon aikana tuoda esille ja levittää kuluttajille. Materiaali oli tarkoitettu kumppaneiden avuksi Hävikkiviikon aikana tehtävän viestinnän suunnittelun pohjaksi ja sisällöksi. Materiaalia kannustettiin käytettävän miten omalle organisaatiolle ja sen viestintäkäytänteille parhaiten sopi. Vinkkien lopussa oli pääasiassa kouluihin, esimerkiksi kotitaloustunneille suunniteltuja toiminnallisia tehtäviä. 4.2.Kumppaniviestintä: Yritykset, järjestöt ja muut tahot Hävikkiviikon tarkoitus oli koota kattava verkosto eri alan toimijoita, jotka viestisivät kuluttajille kotitalouksien ruokahävikin vähentämisestä. Verkosto koottiin pääosin sähköpostiviestien kautta. Osa kumppaneista ilmoittautui mukaan kuultuaan muualta viikosta ja koki, että se sopii hyvin oman yrityksen tai järjestön toimialaan. Kumppaneiksi ilmoittautui 39 järjestöä, yritystä, lehteä ja yhteisöä. Todennäköisesti ruokahävikistä viestivät Hävikkiviikolla myös muut tahot. Alla on esimerkkejä kumppaniviestinnästä. Arla Ingman: Hävikkiviikon sisäiseen viestintään yritys viestitti tietoa ruokahävikistä ja Hävikkiviikosta Intranetin kautta sekä ohjasi työntekijöitä tutustumaan Kuluttajaliiton Hävikkiviikon-sivuille. Yrityksen infotelkkareihin oli suunniteltu jokaiselle päivälle oma hävikkivinkki ja ruokalassa teemasta muistutettiin logojen avulla sekä pöytäpuhujissa, joiden teksti oli otettu kumppaneille jaetusta viestintämateriaalista. Ulkoisessa viestinnässä Arla Ingman välitti tietoa hävikinvähentämisestä esimerkiksi Twitterissä. HSY Helsingin seudun ympäristöpalvelut: HSY osallistui Hävikkiviikkoon Saa syödä! tapahtuman toteuttamiseen sekä järjestämällä Ruokahävikkiaiheisen luennon Vantaan aikuisopistolla Hävikkiviikolla torstaina 7.11. 2
Kotivinkki: Kotivinkki-lehden Facebook-sivulla välitettiin Hävikkiviikon sarjakuvia eteenpäin ja lehden nettisivuilla oli vinkkejä tähderuokien hyödyntämiseen. Nettisivuilla annettiin neuvoja myös ruoan säilyttämiseen ja tehtiin säilytysrasiavertailu. MMM Maa- ja metsätalousministeriö: MMM muistutti kuluttajia hävikin vähentämisestä nettisivuillaan. MMM julkaisi kuluttajien hävikin vähentämiseen liittyviä ehdotuksia, joita oli kerätty Herkkujen Suomi -tapahtumassa loppukesästä. Päivittäistavarakauppa ry: Päivittäistavarakauppa tiedotti Hävikkiviikosta sähköisissä viestintäkanavissaan. SLC Svenska lantbruksproducenternas centralförbund SLC r.f.: Viikkoa varten perustettiin oma sivusto Aktuellt-osion alle. Se löyty osoitteesta: http://www.slc.fi/spillveckan.asp. Sivustolla on ruotsiksi tietoa viikosta ja teemasta. 4.3. Bloggaajat Ruoka-alan bloggarit saatiin innostettua mukaan erityisesti Hävikistä herkuksi -nettiyhteisön kautta. Yhteisölle tiedotettiin suoraan sähköpostitse viikosta sekä myös Facebook-sivujen kautta. Viikon aikana bloggarit kirjoittivat useita postauksia hävikin vähentämisestä ja jakoivat vinkkejä ja reseptejä, kuinka hävikin syntymistä voidaan vähentää. Osa blogeista bloggasi aiheesta, mutta ei välttämättä ilmoittanut asiasta hankkeen järjestäjille. Kartoituksen mukaan yhteensä 39 blogia osallistui viestintään. Esimerkkejä blogeista, jotka osallistuivat Hävikkiviikonviestintään. 1. Asiaa päivittäistavarakaupasta (kauppavalmennus.blogspot.com) 2. Habanerokitchen,com 3. Hiidenuhman keittiössä 4. Kanapeet 5. Kivistössä 6. Kotihippi ja Leipuri 7. Kääpiölinnan köökissä 8. Life tastes good 9. Maistuis varmaan sullekin 3
10. Masuteaitemu 11. Maukasta minimibudjetilla 12. Onko nälkä? 13. Sokerivaltakunta 14. Sweet food o mine 15. Tekila s Bakery 16. Toinen jalka Italiassa 17. Tupun tupa 18. Uusi elämä Oulussa 4.4. Kuluttajaliiton Hävikkiviikko-sivut (www.kuluttajaliitto.fi/havikkiviikko) Kuluttajaliiton kotisivuille luotiin oma Hävikkiviikko -alasivu, jonne koottiin ruokahävikki-aiheista sisältöä aihepiireittäin (alaotsikot: Faktaa ruokahävikistä Suomessa, Kaupassa, Jääkaapilla, Hellan ääressä, Ruokapöydässä, Tehtäviä kotitaloustunnille, Hävikkilomake). Materiaalia oli tarjolla myös ruotsiksi. Käännöstyön toteutti (maksutta) Marthaförbundet, joka oli Hävikkiviikon kumppanina. Hävikkisivustoa ladattiin 30.9.-17.11. välisenä ajanjaksona 3840 kertaa. Hävikkiviikon aikana sivustolatauksia tuli 2092 kertaa. Kuva 1. Kuluttajaliiton kotisivut (www.kuluttajaliitto.fi/havikkiviikko) oli hyvä viestintäkanava (tummansininen väri graafissa). Sitä kautta myös moni löysi Facebook-sivuille. 4
4.5. Facebook-sivusto (www.facebook.com/havikkiviikko) Facebook-sivusto oli tärkeä viestintäkanava koko Hävikkiviikon ajan. Viikon loppuun, 10.11. mennessä oli sivuilla 900 tykkääjää. Sivuilla jaettiin hävikinvähentämisvinkkejä, kerrottiin kumppaneiden toimista ja jaettiin tietoa hyvistä käytännöistä myös muista maista. Kuva 2. Aktiivisuus Hävikkiviikon Facebook-sivustolla kasvoi varsinaisen viikon 4.-10.11. aikana (vko 45). 4.6. Sarjakuvat Hävikkiviikon jokaisena päivänä julkaistiin facebook-sivuilla ruokahävikkiaiheinen sarjakuva. 5
6
Sarjakuvat olivat suosittuja, niitä jaettiin muihin postauksiin nähden huomattavan paljon. Kuva 3. Sarjakuvat tavoittivat myös henkilöt, jotka eivät olleet Hävikkiviikon facebooksivujen varsinaisia tykkääjiä. 4.7. Twitter Hävikkiviikon nettiviestintä alkoi lokakuun alussa, jolloin lähti myös ensimmäinen twiittaus aiheesta. 3.10.-10.11.2013 välillä lähetettiin n. 130 twiittiä (#hävikkiviikko ja #havikkiviikko). Osa twiiteistä oli hankkeen järjestäjien kirjoittamia. 7
4.8. Medianäkyvyys Hävikkiviikko näkyi myös muussa mediassa. Mahdollisesti Hävikkiviikon innoittamana viikon aikana keskusteltiin Ylen A-streamissa ja Huomenta Suomessa ruokahävikistä. Mediaosumia tuli noin 30 kpl. Hävikkiviikko oli esillä seuraavissa mm. medioissa: Iltasanomat, Maaseudun Tulevaisuus, Talouselämä, Makuja, Olotila (Yle), Radio Pori, Vantaan Sanomat, Me Naiset, Verkkouutiset, Elisa.net, Satakunnan Kansa, Kauppa.fi, Helsingin Sanomat, City.fi, Metro.fi, Patarumpu. 4.9. Paikallistapahtumat (kuluttajatapahtumat) Hävikkiviikolla järjestettiin kuusi paikallistapahtumaa ympäri Suomen. Tilaisuuksien toteuttamiseen osallistuivat Kuluttajaliiton paikallisyhdistysten jäsenet ja Maa- ja kotitalousnaisten kotitalousneuvojat. Päävastuu oli Maa- ja kotitalousnaisilla. Tilaisuuksilla pyrittiin tavoittamaan yhteensä 1500 kuluttajaa. Tässä onnistuttiin, sillä tapahtumilla tavoitettiin lähes 1500 aikuista sekä noin 350 lasta. Paikallistapahtumat toteutettiin kauppojen yleisissä tiloissa. Näihin rakennettiin esittelypisteet, joissa ruokahävikkiteema oli esillä. Lisäksi jaettiin Kuluttajaliiton tuottamaa Arkiruuan tuunausopasta ja Maa- ja kotitalousnaisten biojätepussia. Tapahtumapaikkakunnat olivat Rauman Prisma ma 4.11. Järjestäjinä Länsi-Suomen maa- ja kotitalousnaisten piirikeskus ja Porin Seudun Kuluttajayhdistys ry. Porissa Prisma Mikkola to 7.11. Järjestäjinä Porin Seudun Kuluttajayhdistys ry:n Hannu Lemström S-market Partola, Pirkkala pe 8.11. Järjestäjinä Etelä-Suomen Maa- ja kotitalousnaiset ja Pirkanmaan Kuluttajat ry. Prisma Kuopio pe 8.11. Järjestäjänä Pohjois-Savon maa- ja kotitalousnaisten piirikeskus. Prisma Limingantulli, Oulu pe 8.11. Järjestäjänä Oulun maa- ja kotitalousnaisten piirikeskus. Prisma Järvenpää pe 8.11. Järjestäjinä Etelä-Suomen Maa- ja kotitalousnaiset ja Keski- Uudenmaan Kuluttajat ry. 4.10. Saa syödä -tapahtuma Älä heitä ruokaa pois -hanke osallistui Saa syödä! -tapahtuman toteuttamiseen Narinkkatorilla 6.11.2013. Tapahtuman päätoteuttaja oli Motiva. Älä heitä ruokaa pois hanke osallistui tapahtuman markkinointiin ja oli tapahtumapäivänä paikan päällä. Muut Saa syödä -tapahtuman järjestämiseen osallistuneet tahot olivat Haaga-Helia ammattikorkeakoulu, Kuluttajaliitto, Maa- ja elintarviketalouden tutkimuskeskus, maa- ja metsätalousministeriö, Helsingin seudun 8
ympäristöpalvelut sekä Maa- ja kotitalousnaiset. Raaka-aineet ruoan valmistukseen saadaan HOK- Elannon kaupoilta ja eväsrasiat saatiin lahjoituksena Orthexilta. Tapahtuma onnistui hyvin ja se sai runsaasti medianäkyvyyttä niin televisiossa, radiossa, painetussa mediassa sekä Internetissä. Kuluttajaliitolla ei ole tarkkoja lukumääräisiä tietoja tapahtumasta. 4.11. Hankkeen jatkohakemus - Koululaistilaisuudet Älä heitä ruokaa pois -hanke pystyttiin toteuttamaan arvioitua kustannustehokkaammin useista syistä: alkuperäisessä suunniteltua tutkimusta ei toteutettu, koska samanaikaisesti MTT teki ja julkaisi Laatuketjun rahoittamassa Kuru -hankkeessa tehdyn kuluttajatutkimuksen. Hävikkihankkeemme hyödynsi tämän tutkimuksen tuloksia omassa viestinnässään. Hankkeessa ei myöskään tehty alun perin suunniteltuja verkkosivuja, sillä aihetta käsitellään jo monilla sivuilla eikä tarvetta uusille ollut. Hankesuunnitelmassa oli ajateltu käytettävän nuoria puhuttelevia esikuvia. Tämä koettiin lopulta turhaksi, sillä merkittävämmäksi mielipidevaikuttajaksi arvioitiin bloggarit, sanomalehdet ja muu media. Hanke painottui kokonaisuudessaan Hävikkiviikon suunnitteluun ja toteuttamiseen. Näin ollen suurin osa kustannuksista on ollut viestinnän ostopalveluja ja oman henkilökunnan työtunteja. Älä heitä ruokaa pois -hankehakemukselle haettiin jatkoaikaa 30.4.2014 saakka. Alun perin hankkeen oli tarkoitus päättyä 31.12.2013. Ylijääneen rahan hyödyntämiseksi ja hävikkiaiheen esille tuomiseksi edelleen toteutettiin yhteistyö maa- ja kotitalousnaisten piirikeskusten ja Maa- ja kotitalousnaisten keskuksen kanssa. Älä heitä ruokaa pois -hankkeessa ylijääneellä rahalla (noin 20 000e) ostettiin Maa- ja kotitalousnaisten piirikeskuksilta 22 Älä ruoki hukkaa Biojäte paastolle -koululaistilaisuuden toteuttamisen ajanjaksolla tammi-maaliskuu 2014. Tämän lisäksi ostettiin maa- ja kotitalousnaisten keskukselta tilaisuuksien koordinointi, viestintä, tarvike- ja aineistohankinnat, seuranta, laskutuskoonti ja raportointi. Tämän kokonaisuuden raportti on erillisenä liitteenä (LIITE 2). Kuluja tuli myös Kuluttajaliitolle ostopalvelusta syntyvän laskutuksen hoitamiseen sekä raportointiin. 4.12. Arkiruuan tuunausopas Hankkeelle myönnetyn jatkoajan johdosta keväällä 2014 otettiin 7000 kpl:een painos Arkiruuan tuunausoppaasta. Kirjanen on alun perin tehty osana Raha-automaattiyhdistyksen rahoittaman hanketta vuonna 2010. Kirjaa jaettiin Saa syödä -tapahtumassa, Herkkujen Suomessa, Hävikkiviikon paikallistapahtumissa sekä Kuluttajaliiton ja Maa- ja kotitalousnaisten toimesta muissa tapahtumissa. 9
4. Vaikutusten arviointi Hankkeen tavoitteet saavutettiin: ruokahävikistä viestivät monet erilaiset tahot Hävikkiviikon aikana. Kumppaneille ja kuluttajille luotiin matalan kynnyksen tapa osallistua hävikkitietouden viestittämiseen. Viestit olivat kannustavia. Positiiviseen ja kannustavaan haasteeseen on helpompi lähteä mukaan. Moni laajalevikkinen sanomalehti kirjoitti ruokahävikistä tai mainitsi hävikkiviikon, jolloin tieto levisi hyvinkin laajalle. Kuluttajille luotiin sarjakuvilla hauska tapa osallistua viikon viestien jakamiseen. Ensimmäisen tapahtumakerran toteuttamisen haasteena on saada tapahtuma vakiintumaan. Tämä tavoite näyttäisi toteutuneen. Moni kumppani, ja muutama viikon viestintään osallistumaton taho ilmaisi halunsa osallistua Hävikkiviikon toteuttamiseen seuraavana vuonna. Vaikuttaa siltä, että jo yhden kerran jälkeen Hävikkiviikko on saanut pienen jalansijan vuosittaisena ja valtakunnallisena tapahtumana. Uutta Hävikkiviikkoa suunnitellaan jo. Hävikkiviikko 2013 lukuina Kumppaneita 39 Paikallistapahtumia 6 Medioita n. 30 Bloggareita 39 Mediaosumia 30 Facebook -tykkääjiä n. 1000 Sarjakuvan nähneitä parhaimmillaan 3000 Twiittejä 130 Yhteiskunnallinen vaikuttavuus Helsingin kaupunginvaltuutettu Vihreiden Leo Stranius kirjoitti blogissaan Hävikkiviikon jälkeisenä maanantaina 11.11.2013, että hän ja Vasemmiston Petra Malin olivat tehneet valtuustoaloitteen ylijääneen kouluruoan hyödyntämisestä Helsingissä. Blogissaan hän kertoi, että aloitteen tekoon innoitti ja kannusti hyvät kokemukset vastaavista toimintatavoista muualla Suomessa sekä Hävikkiviikko. Opit uuden Hävikkiviikon toteuttamiseen Seuraavan Hävikkiviikon toteuttamiselle on hyvä pohja ja kumppaniverkosto jo olemassa. Uuden Hävikkiviikon toteuttamisessa on otettava huomioon isompien kumppanien tiukat 10
suunnitteluaikataulut. Kumppaneiden kontaktointi ja haastaminen on aloitettava aikaisessa vaiheessa. Nyt muutama isompi toimija oli edennyt omissa suunnitelmissaan ja omilla ruokahävikin vähentämiskampanjoillaan, eikä voinut siirtää näiden ajankohtaa. He jäivät pois Hävikkiviikon viestintäkumppanuudesta. 11