TAMPEREEN 10.6.2004 YLIOPISTO

TAMPEREEN 10.6.2004 YLIOPISTO Liiketaloudellinen tutkimus- ja koulutuskeskus ETELÄ-POHJANMAAN KYSYNTÄ- JA TARJONTATUTKIMUS TUTKIMUSRAPORTTI Tampereen yliopisto Liiketaloudellinen tutkimus- ja koulutuskeskus KTM Heli Paavola

SISÄLTÖ 1 JOHDANTO...3 1.1 TAUSTAA...3 1.2 TUTKIMUKSEN TARKOITUS...3 1.3 TUTKIMUSMENETELMÄT...3 1.4 KESKEISET KÄSITTEET...3 2 OSTOVOIMAN KEHITYS JA NYKYTILA...5 2.1 PALKANSAAJIEN MÄÄRÄN JA TULOTASON KEHITYS...5 3 VÄHITTÄISKAUPAN KEHITYS JA NYKYTILA...8 3.1 VÄHITTÄISKAUPAN KEHITYS SUOMESSA...8 3.2 VÄHITTÄISKAUPAN KEHITYS LAPUAN YMPÄRISTÖKUNNISSA...9 3.2.1 Vähittäiskaupan liikevaihdon kehitys ja nykytila...11 3.2.2 Toimipaikka- ja henkilöstömäärän kehitys...14 4 KILPAILIJA-ANALYYSI...17 4.1 TAUSTAA...17 4.2 VELJEKSET KESKINEN OY...17 4.2.1 Arkkitehtoninen ja kaupallinen konstruktio...17 4.2.2 Tarjonta...19 4.2.3 Imago ja kohderyhmät...20 4.3 VALTATIE 19 RETAIL WAREHOUSE PARK...22 4.4 KAUPPAKESKUS ISO...23 5 KAUPPAKESKITTYMÄTYYPPIEN LUOKITTELU JA ARVIOINTI...25 5.1 SCHILLERIN LUOKITUS...25 5.2 OXFORD INSTITUTE OF RETAIL MANAGEMENTIN LUOKITUS...26 5.3 AMERIKKALAINEN KOLMIPORTAINEN LUOKITUS...26 5.4 GENEERINEN KAUPPAKESKUSLUOKITUS...27 5.5 SUOMALAINEN KAUPPAKESKUSLUOKITUS...28 5.6 LUOKITUSTEN SOVELTAMINEN KAUPPAPAIKKASUUNNITTELUUN...30 6 POSTIKYSELYN TULOKSET...33 6.1 TUTKIMUKSEN TAUSTAA...33 6.2 ASUKKAIDEN TYYTYVÄISYYS ASUINKUNTAANSA OSTOPAIKKANA...38 6.3 OSTOVOIMAN VIRTAUS...63 6.4 KULUTTAJASEGMENTIT...76 6.4.1 Taustaa...76 6.4.2 Shoppailijat...82 6.4.3 Tarveostajat...85 6.4.4 Ostosmatkailijat...87 6.4.5 Pieniä myymälöitä suosivat...91 6.4.6 Uskolliset...94 7 JOHTOPÄÄTÖKSET JA TOIMENPIDESUOSITUKSET...97 2

1 JOHDANTO 1.1 Taustaa Etelä-Pohjanmaan kysyntä ja tarjontatutkimus toteutettiin tammi huhti 2004 välisenä aikana n kaupungin toimeksiannosta Liiketaloudellisessa tutkimus- ja koulutuskeskuksessa. Tutkimuspäällikön tehtävistä ja varsinaisesta tutkimustyöstä projektissa vastasi KTM Heli Paavola. 1.2 Tutkimuksen tarkoitus Tutkimuksen tarkoituksena on lisätä ymmärrystä vähittäiskaupan kysynnän ja tarjonnan kehityksestä ja nykytilasta sekä kehitysmahdollisuuksista n, n, n, Kortesjärven, Lappajärven, Alajärven, Ylistaron, Isokyrön, Seinäjoen, Ilmajoen, Nurmon, Kuortaneen ja n alueella. Tutkimus tukee n alueen kauppapaikkasuunnittelua ja alueellista kehittämistä. 1.3 Tutkimusmenetelmät Kysynnän ja tarjonnan kehitystä analysoitiin tilastollisesti 10 vuoden aikajänteellä. Nykytilaa analysoitiin tilastollisesti ja empiirisesti kvantitatiiviseen kyselytutkimukseen perustuen. Tutkimus liittyy tieteenfilosofiselta taustaltaan hermeneuttiseen traditioon ja on metodeiltaan osin kvantitatiivinen ja osin kvalitatiivinen. Tutkimus jakautuu rakenteellisesti kolmeen osioon: kysyntäanalyysiin, tarjonta-analyysiin ja vaihtoehtoisten kauppapaikkakonseptien kartoittamiseen. Eri osiot liittyvät kiinteästi toisiinsa ja muodostavat yhdessä monipuolisen kuvan markkinoista ja sen liiketoimintapotentiaalista kauppapaikkasuunnittelun ja alueellisen kehittämisen tueksi. 1.4 Keskeiset käsitteet Määrittelen seuraavaksi tutkimuksessa käytetyt keskeiset käsitteet. Liikekeskuksella tarkoitetaan yleensä keskustassa sijaitsevaa kauppakeskittymää, jonka arkkitehtoninen konstruktio koostuu yhdestä, yksi- tai kaksikerroksisesta, liiketilaltaan 1 500 5 000 neliömetrin suuruisesta rakennuksesta. Rakennuksessa on useita pieniä myymälöitä ja palveluita, joiden sisäänkäynnit ovat erillisiä, liikekeskuksen ulkopuolelta myymälöihin avautuvia. Kaksikerroksisissa liikekeskuksissa ylemmässä kerroksessa sisäänkäynnit myymälöihin ovat yleensä katetulta käytävältä liikekeskuksen sisältä. 3

Kauppakeskuksella tarkoitetaan monikerroksista, liikepinta-alaltaan yli 20 000 neliömetrin suuruista kauppakeskittymää, joissa on useita myymälöitä. Kauppakeskuksella on yleensä yksi tai kaksi ankkurimyymälää, jotka ovat keskustan ulkopuolisissa kauppakeskuksissa yleensä hypermarketteja (esim. Jumbossa Prisma ja Citymarket) ja keskustan kauppakeskuksissa suuria käyttötavarakauppoja (esim. Tampereen Koskikeskuksessa Intersport). Sisäänkäynnit myymälöihin ovat kauppakeskuksen sisältä, eivät ulkoa kuten liikekeskuksissa. Alueellisella kauppakeskuksella tarkoitetaan monikerroksista, 50 000 200 000 myyntineliön suuruista kauppakeskusta, jonka vaikutusalue on huomattavasti suurempi kuin kauppakeskuksen. Alueellinen kauppakeskus sijaitsee yleensä keskustan ulkopuolella, suurten, vilkasliikenteisten teiden varsilla. Suomen ainoa alueellinen kauppakeskus on Itäkeskus. Retail warehouse parkilla (suom. laatikkomyymäläpuisto) tarkoitetaan keskustan ulkopuolella, suurten, vilkasliikenteisten teiden varsilla sijaitsevia hajanaisia, erillisten kauppojen keskittymiä. Retail warehouse park on yleensä syntynyt vaiheittain, tarjonnaltaan samanlaisten myymälöiden keskittyessä lähelle toisiaan. Retail warehouse parkit ovat yleensä suurten, tilaa vievän käyttötavaran tarjontaan keskittyneitä (esim. huonekalut, kodintekniikka, autot). Koska retail warehouse park on hajanainen, on siellä asiointi asiakkaan näkökulmasta hankalaa (Esim. Tampereella Sammonkadun ja Lielahden retail warehouse park, Nurmossa Hyllykallion retail warehouse park). Retail warehouse parkin myymälät ovat myyntipinta-alaltaan suuria ja arkkitehtonisesti itsenäisiä. Retail parkilla (suom. kauppapuisto) tarkoitetaan liikekeskusmaista keskustan ulkopuolella, suurten, vilkasliikenteisten teiden varsilla sijaitsevia kauppakeskittymiä. Retail parkin arkkitehtoninen konstruktio koostuu yhdestä, yleensä yksikerroksisesta, liiketilaltaan 10 000 60 000 neliömetrin suuruisesta rakennuksesta. Konstruktio voi olla I:n, L:n, hevosenkengän tai kuution muotoinen. Rakennuksessa on muutamia suuria myymälöitä, joiden sisäänkäynnit ovat erillisiä, retail parkin ulkopuolelta myymälöihin avautuvia. Myymälät ovat yleensä suurten, tilaa vievän käyttötavaran tarjontaan keskittyneitä (esim. huonekalut, kodintekniikka, urheiluvälineet). Retail parkeja rakentavat mm. TK Development ja NCC Finland. Hypermarketkeskuksella, keskitetyllä keskuksella tai automarketilla tarkoitetaan kauppakeskittymää, jonka arkkitehtoninen konstruktio koostuu yhdestä, yksi- tai kaksikerroksisesta, liiketilaltaan 5 000 30 000 neliömetrin suuruisesta rakennuksesta. Näitä kolmea käsitettä käytetään tässä tutkimuksessa synonyymeinä. Keskitetyn keskuksen ankkurimyymälä on hypermarket (Prisma, Citymarket, Etujätti). Ankkurimyymälällä on yli puolet keskuksen myyntipinta-alasta käytössään. Muut myymälät ovat myyntipinta-alaltaan pieniä. Niiden tarjonta täydentää ankkurimyymälän tarjontaa, ei kilpaile sen kanssa. Ankkurimyymälän lisäksi keskuksessa on yleensä 4

Alko, kahvila, pikaruokaravintola ja apteekki sekä mahdollisesti esim. kampaamo, pikasuutari ja vakuutusyhtiön tai matkatoimiston palvelupiste. Sisäänkäynnit myymälöihin ovat keskuksen sisältä. 2 OSTOVOIMAN KEHITYS JA NYKYTILA 2.1 Palkansaajien määrän ja tulotason kehitys Palkansaajien määrä on noussut Seinäjoella, Nurmossa, lla, Ilmajoella, Alajärvellä ja lla. Muissa kunnissa se on laskenut jonkin verran. Absoluuttiset ja keskimääräiset, palkansaajien määrään suhteutetut, veronalaiset tulot ovat sen sijaan nousseet kaikissa kunnissa. Eniten keskimääräiset veronalaiset tulot ovat nousseet ssä (51,2 %) ja ssä (51,4 %). Pienintä kasvu on ollut Seinäjoella (31,5 %). Suurimmat palkansaajien keskimääräiset tulot olivat vuonna 2001 Nurmossa (19 001 euroa), pienimmät Kortesjärvellä (13 954 euroa). lla keskimääräiset veronalaiset tulot ovat nousseet 37,9 % vuosien 1993 ja 2001 välisenä ajanjaksona. Palkansaajien keskimääräiset veronalaiset tulot lla vuonna 2001 olivat 15 919 euroa vuodessa, kun ne vuonna 1993 olivat 11 546 euroa. Tuloja ei ole suhteutettu inflaatioon eikä elintason nousuun. Tulotason kehityksen voidaan tilastojen valossa olettaa jatkuvan nousevana. Veronalaisten tulojen nousevan trendin voidaan ennakoida jatkuvan tulevaisuudessa. Palkansaajien määrän kehitystä ei sen sijaan voi suoraan ennakoida. Kehitykseen vaikuttaa väestönkehityksen ohella mm. muuttoliike ja työttömyyden kehitys. Mikäli myönteinen väestönkasvutrendi jatkuu edelleen lla, kuten tilastot antaisivat aiheen olettaa, myös veronalaiset tulot ja työssäkäyvien määrä kasvavat tulevaisuudessa. Tämä tarkoittaa sitä, että myös ostovoima kasvaa tulevaisuudessa edellyttäen, että elinkustannusten ja verotuksen kehitys jatkuu samanlaisena. 5

Kuvio 2.2.1 Palkansaajien veronalaiset tulot lla 1 000 euroa 200000 180000 160000 140000 120000 100000 80000 60000 40000 20000 Palkansaajien veronalaiset tulot lla 1993-2001 171894 165270 155604 157199 150941 135401 139645 183523 187139 0 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 Vuosi Kuvio 2.2.2 Palkansaajien määrä kunnittain Kunta Palkansaajien määrä kunnittain 1993 ja 2001 Seinäjoki Ilmajoki Nurmo Alajärvi Ylistaro Isokyrö Kuortane Lappajärvi Kortesjärvi 4870 4703 4473 4338 4269 4067 3957 3797 3556 3412 2674 2587 2221 2122 9590 9597 7319 8517 7361 7584 6940 7033 11727 11756 22877 25469 0 5000 10000 15000 20000 25000 30000 Lkm 2001 1993 6

Kuvio 2.2.3 Palkansaajien keskimääräiset veronalaiset tulot kunnittain Kunta Keskimääräiset palkansaajien veronlaiset tulot kunnittain 1993 ja 2001 Nurmo Seinäjoki Ilmajoki Isokyrö Ylistaro Kuortane Alajärvi Lappajärvi Kortesjärvi 11345 10993 11451 11546 11119 11348 10576 10634 10395 9972 10135 13206 19001 13848 18207 17179 16621 15996 15919 15904 15329 15324 14727 14161 14128 13954 0 2000 4000 6000 8000 10000 12000 14000 16000 18000 20000 Euroa Kuvio 2.2.4 Veronalaiset tulot kunnittain 2001 1993 Kunta Veronalaiset tulot kunnittain 1993 ja 2001 Seinäjoki Nurmo Ilmajoki Alajärvi Ylistaro Isokyrö Kuortane Lappajärvi Kortesjärvi 135401 187139 96655 161833 109813 153511 78756 107812 76517 107397 51503 72071 49735 68992 46927 67597 42078 55917 35460 48206 30336 44443 22510 29611 316792 463708 0 50000 100000 150000 200000 250000 300000 350000 400000 450000 500000 1 000 euroa 2001 1993 7

3 VÄHITTÄISKAUPAN KEHITYS JA NYKYTILA 3.1 Vähittäiskaupan kehitys Suomessa Suomalainen vähittäiskauppakehitys on ollut tarjontalähtöistä. Keskeisenä kaupan kehityssuuntana Suomessa on 1960-luvulta alkaen ollut päivittäistavarakaupan toimipaikkojen määrän vähentyminen. Toimipaikkojen lukumäärän pienentyessä toimipaikkakoko on kasvanut ja kauppa on siirtynyt asuinalueilta ja kaupunkikeskustoista valtaväylien varrelle (Kauppa ja yhdyskuntasuunnittelu, 26). Kehityksen takana on ollut monia tekijöitä, kuten kuluttajien liikkuvuuden, vapaa-ajan ja ostokyvyn lisääntyminen, vaatimustason nousu, suurtuotannon edut, kaupan rationalisointipyrkimys sekä voimakas hintakilpailu palvelun kustannuksella (Kilpiö & Pantzar 1993, 3). Myös ketjuuntumisaste on noussut ja kilpailu on muuttunut yksittäisten myymälöiden välisestä ketjujen ja kaupparyhmien väliseksi. Rakennemuutos ei ole ohi: suurien yksiköiden, hypermarkettien ja suurien supermarkettien myynnin kasvu jatkuu muita kauppatyyppejä voimakkaampana, pienten myymälöiden (alle 200 neliötä) myynnin lasku jatkuu ja niiden lukumäärä vähenee, kaikilla vähittäiskauppasektoreilla suurten yksikköjen lukumäärä kasvaa ja keskittyminen keskustojen ulkopuolelle suuriin yksiköihin ja kaupallisiin keskittymiin lisääntyy (Marjanen 1993, 67). Koska Suomi on harvaanasuttu maa, ei kaupungin ruuhkautuminen ole ongelma muualla kuin Etelä-Suomen muutamissa kaupungeissa. Osaksi tästä syystä keskustan ulkopuoliset kauppakeskittymät ovat melko nuori ilmiö Suomessa. Ensimmäisenä keskustoiden ulkopuolelle siirtyivät tilaa vievän tavaran kaupat; autokaupat, huonekalukaupat ja kodinkoneliikkeet. Keskustan ulkopuolella liiketila on halvempaa ja tilat suurempia. Kaupat alkoivat keskittyä lähelle toisiaan, sillä läheisyyden synnyttämä vetovoiman nousu todettiin suuremmaksi kuin kilpailun aiheuttamat todelliset tai vaihtoehtoiskustannukset. Siirtyminen keskustan ulkopuolelle, vähittäiskaupan desentralisaatio- tai hajaantumiskehitys, alkoi näkyvimmin vasta automarkettien rakentamisella 1970-luvun alussa. Ensimmäinen automarket, Maximarket Espoon Leppävaarassa, avattiin 1971. Automarkettien rakentamisvauhti hidastui 70-luvun lopulla ja 80-luvulla, todellinen automarketboomi alkoi 90-luvulla, jolloin niiden määrä ja koko kasvoi (Miksi mennä merta edemmäs kauppaan, 8). Vuonna 1994 Suomessa oli 75 automarkettia, joista 23 sijoittui keskusten ulkopuolelle (Kauppa yhdyskuntasuunnittelussa, 27). Kauppaketjut rakensivat automarketteja pääteiden liittymäkohtiin, jo olemassa oleville erikoistuneille kauppa-alueille suurten asutusalueiden reunoille tai esikaupunkialueelle, keskelle ei-mitään. Automarketit, keskitetyt keskukset tai hypermarketkeskukset ovat saavuttaneet laajan suosion kuluttajien keskuudessa. Kuluttajat ovat oppineet tekemään viikoittaiset päivittäistavaraostoksensa henkilöautolla. Automarketit ovat autolla helposti saavutettavissa. Niissä pysäköinti on maksutonta ja pysäköintitilaa yleensä runsaammin kuin keskustoiden kaupoilla. Auton saa yleensä lähelle myymälää parkkiin. Asioinnista tekee vaivatonta myös se, että laajojen valikoimien vuoksi lähes kaiken samalla ostosmatkalla tarvitsemansa saa saman 8

katon alta. Hypermarketin tarjontaa täydentää yleensä apteekki, Alko, optikko, kahvila ja pikaruokaravintola. Kun kaikki on saman katon alla, on myymälästä toiseen siirtyminen mukavaa ja nopeaa säästä huolimatta. Automarketit tai hypermarketkeskukset alkoivat 80-luvun jälkipuoliskolta lähtien muuttua asteittaisten laajennusten kautta retail warehouse parkeiksi, kun niiden ympärille rakennettiin vaiheittain laatikkomyymälöitä, category killereitä tai pienempiä kauppakeskuksia. Retail warehouse parkin konstruktio kehittyy asteittain, jolloin lay-outista tulee hajanaisempi ja konstruktiosta tehottomampi. Retail warehouse parkien lukumäärä ja koko kasvavat koko ajan. Suomalaiset laatikkomyymäläpuistot ovat kuitenkin edelleen melko hajanaisia, laajoja valikoimia tarjoavia, hinnalla kilpailevia kauppapuistoja. Kauppakeskuksia on rakennettu pääsääntöisesti kaupunkien keskustoihin. Katettuja kauppakeskuksia alettiin rakentaa Suomessa rahamarkkinoiden vapauduttua ja liikekiinteistöjen tultua kiinnostaviksi sijoituskohteiksi. Suomen ensimmäinen kauppiastavaratalo on jo vuonna 1968 Tapiolassa avattu Heikintori (Kauppa yhdyskuntasuunnittelussa, 27). 1970-luvun aikana melkein jokaisen kaupungin esikaupunkialueelle rakennettiin pieni, pohjoisamerikkalaistyylinen kauppakeskus (Marjanen 1993, 67). Ensimmäisiä varsinaisia kauppakeskuksia olivat Helsingin Itäkeskuksen ykkösvaihe (1984) ja Forum, joka avattiin Helsingissä vuonna 1985 (Kauppa yhdyskuntasuunnittelussa, 27-8). Itäkeskus on tyypiltään keskustan ulkopuolella sijaitseva alueellinen kauppakeskus, kun taas Forum on keskustan kauppakeskus. Näitä seurasivat mm. Turun Hansa-keskus, Tampereen Koskikeskus, Porin Be-Pop ja Vaasan Rewel-Center. Kauppakeskukset sijoittuivat pääsääntöisesti ydinkeskustaan tai aluekeskukseen. Keskusten yrittäjien organisoitu yhteistyö antoi mahdollisuuden keskitettyyn markkinointiin ja yhtenäisen imagon kehittämiseen. Kauppakeskusten hyvä sijainti ja saavutettavuus, monipuolinen palvelutarjonta, riittävän suuri koko, riittävät pysäköintitilat ja tilojen kaupallinen viihtyisyys tekivät niistä menestyksellisiä. Kauppakeskusten siirtyminen keskustoiden ulkopuolelle on vielä hyvin nuori ilmiö. Itäkeskus ja Jumbo ovat kuitenkin hyviä esimerkkejä kehityksen tuomasta liiketoimintapotentiaalista. 3.2 Vähittäiskaupan kehitys n ympäristökunnissa Vähittäiskaupan kehitystä ja nykytilaa koskevan tilastotiedon lähteenä ovat Tilastokeskuksen kunnittaiset toimipaikkatilastot. Toimipaikkatilastot perustuvat Tilastokeskuksen yritys- ja toimipaikkarekisteriin. Tiedot kerätään pääasiassa kahdesta lähteestä: verohallinnon rekistereistä ja omista tiedusteluista. Tieto yrityksen perustamisesta saadaan verohallitukselta ja lopettamisesta omasta tiedustelusta ja/tai verohallitukselta. Aloittaminen ja lopettaminen määräytyvät työnantajana ja/tai arvonlisäverovelvollisena tai ennakkoperintärekisteriin rekisteröitymisestä ja sellaisena lopettamisesta. Verohallituksen eri rekistereistä saadaan aloitus- ja lopetustietojen lisäksi yrityksen kotikunta, alustava toimialatieto uusille yrityksille, liikevaihto ja palkat. Omilla tiedusteluilla kerätään 9

vuosittain tiedot kaikilta monitoimipaikkaisilta yrityksiltä ja osalta yksitoimipaikkaisia yrityksiä. Perustetut yritykset sisällytetään yleensä kerran uusien yritysten tiedusteluun melko pian toiminnan aloittamisen jälkeen. Omista tiedusteluista saadaan muun muassa henkilöstön määrä, liikevaihto, toimiala, sijaintikunta ja omistajatyyppi. Tiedusteluihin sisältymättömien yritysten henkilöstön määrä estimoidaan palkkatietojen perusteella. Käsittelen seuraavaksi muutamia Tilastokeskuksen määritelmiä tilastotietojen arvioinnin tueksi. Vähittäiskauppapääluokkaan kuuluu uusien ja käytettyjen tavaroiden myynti pääasiassa yksityisille kuluttajille henkilökohtaiseen tai talouskäyttöön. Myynti tapahtuu tavarataloissa, myymälöissä, myymäläautoissa, myymäläveneissä, kioskeissa, torija hallikaupoissa, myyntikojuissa, postimyyntiliikkeissä, Internetissä, verkostomarkkinointina (myös kotimyynti), kulkukauppiailta tms. Useimmat vähittäismyyjät omistavat myymänsä tuotteet, mutta jotkut toimivat toimeksiantajan välittäjinä ja myyvät tuotteita komissiokaupalla. Vähittäiskaupan yhteydessä tapahtuva sivutoiminen vuokraus ja kotitalousesineiden korjaus kuuluu asianomaiseen vähittäiskaupan luokkaan. Toimipaikka on yhden yrityksen omistama, yhdessä paikassa sijaitseva ja pääasiassa yhdenlaisia tavaroita tai palveluja tuottava tai myyvä yksikkö. Jokaisella yrityksellä on vähintään yksi toimipaikka, suurimmilla satoja. Varsinainen toimipaikka harjoittaa yrityksen normaalia tuotantotoimintaa. Toimipaikkoja ovat esim. tehdas, myymälä, toimisto ja verstas. Aputoimipaikka sijaitsee erillään varsinaisesta tuotantotoiminnasta ja se tuottaa palveluja (ei tavaroita) vain yritykselle itselleen. Aputoimipaikkoja ovat yrityksen pääkonttori, varasto omia tavaroita varten, korjaamo omien ajoneuvojen korjaamista varten ja tutkimusyksikkö omien tuotteiden kehittelyä varten. Yritystilastoissa yrityksen koko toiminta tilastoidaan yrityksen päätoimialalle. Yksitoimipaikkaisella yrityksellä yrityksen ja toimipaikan toimiala on sama. Monitoimipaikkaisella yrityksellä on yksi päätoimiala, mutta niillä on usein toimipaikkoja, joiden toimiala on eri kuin päätoimiala. Toimipaikkatilastot kootaan toimipaikkojen toimialojen mukaan. Toimipaikoittain yhteenlaskettu henkilöstö eroaa yrityksittäin lasketusta. Ero johtuu siitä, että voittoa tavoittelemattomat yhteisöt eivät sisälly yrityksiin, mutta niiden liiketoimipaikat ovat mukana toimipaikkatilastoissa. 10

3.2.1 Vähittäiskaupan liikevaihdon kehitys ja nykytila Vähittäiskaupan taloudellinen kehitys on ollut n alueella pääsääntöisesti myönteistä. Vähittäiskaupan liikevaihto on useimpien tutkimukseen valittujen kuntien osalta kasvanut viimeisen kymmenen vuoden aikana kuten ao. kuvio osoittaa. Koko alueen liikevaihto kasvoi 32 % vuodesta 1993 vuoteen 2002. Eniten liikevaihto kasvoi Nurmossa (87,9 %) ja ssä (81,0 %). Lappajärvellä (-13,4 %) ja ssä (-9,9 %) liikevaihto laski tarkasteluajanjakson aikana. Liikevaihto on suurinta Seinäjoella (202 269 000 euroa), Nurmossa (62 529 000 euroa) ja lla (47 462 000 euroa), kun taas pienintä vähittäiskaupan liikevaihto vuonna 2002 oli Kortesjärvellä (6 087 000 euroa), Kuortaneella (8 302 000 euroa) ja ssä (9 269 000 euroa). Kuvio 3.2.1.1 Vähittäiskaupan liikevaihdon kehitys 1993-2002 Vähittäiskaupan liikevaihdon kehitys n seudulla vuosina 1993 ja 2002 Seinäjoki Nurmo Alajärvi Ilmajoki Isokyrö Ylis taro Lappajärvi Kuortane Kortesjärvi 33 271 62 529 37 034 47 462 32 723 40 522 33 873 37 753 22 636 23 004 10 538 14 413 12 151 12 543 12 467 11 228 12 303 10 651 5 120 9 269 8 238 302 4 570 6 087 142 933 202 269 1000 euroa 0 50000 100000 150000 200000 250000 2002 1993 11

Vähittäiskaupan liikevaihto asukaslukuun suhteutettuna samana aikana kasvoi hieman enemmän (32,6 %) kuin absoluuttinen liikevaihto (32,0 %), mikä johtuu alueen asukasluvun pienenemisestä. Suurin liikevaihto asukasta kohti oli vuonna 2002 Seinäjoella (6 507 euroa). Seinäjoella vähittäiskaupan taloudellinen kehitys on ollut tarkasteluajanjaksona kaikilla tunnusluvuilla mitattuna myönteistä. Vähittäiskaupan liikevaihto kasvoi 41,5 % ja liikevaihto asukasmäärään suhteutettuna 29,0 % Seinäjoella vuosien 1993 ja 2002 välisenä aikana. Myös toimipaikkakohtainen liikevaihto kasvoi. Vuonna 2002 koko tutkitun alueen vähittäiskaupan liikevaihto yhtä asukasta kohden oli 4 178. Nurmon osalta liikevaihdon kasvu asukasta kohti on ollut suurinta, 59,5 %, 1993 ja 2002 välisenä aikana. lla vähittäiskaupan liikevaihto asukasta kohti on tutkituista kunnista kolmanneksi suurin, 4 626 euroa. Kasvua tarkasteluajanjaksona n osalta on tapahtunut 17,9 %, mikä on alle kuntien keskiarvon. Alajärvi ylittää kuntien keskiarvon asukasmäärään suhteutetulla liikevaihdolla. Vähittäiskaupan liikevaihto/asukas oli vuonna 2002 Alajärvellä 4 434 euroa. Kasvua Alajärven osalta on tapahtunut 31,4 % 1993 2002 välisenä aikana. Kortesjärvellä vähittäiskaupan liikevaihto/asukas kasvoi merkittävästi, 48,8 % tarkasteluajanjaksona. Isokyrön osalta vähittäiskaupan liikevaihto/asukas kasvoi 45,5 % 2 834 euroon. n osalta vähittäiskaupan liikevaihto asukasta kohti kasvoi 33,4 %, mikä on hieman alle kuntien keskiarvon. Vuonna 2002 liikevaihto asukasta kohti oli 3 391 euroa. Heikkenevää liikevaihdon kehitys asukasmäärään suhteutettuna on ollut tarkasteluajanjakson aikana vain n (-1,1 %) osalta. Kuvio 3.2.1.2 Vähittäiskaupan liikevaihdon kehitys suhteutettuna väestömäärän kehitykseen 1993-2002 n seudun vähittäiskaupan liikevaihto / asukas vuosina 1993 ja 2002 Seinäjoki Nurmo Alajärvi KUNTIEN KESKIARVO Isokyrö Lappajärvi Kortesjärvi Ylistaro Ilmajoki Kuortane 5 043 3 463 5 522 3 924 4 626 3 375 4 434 3 152 4 178 2 542 3 391 1 531 3 067 1 948 2 834 2 744 2 764 1 640 2 441 2 303 2 278 2 009 2 240 1 867 1 959 1 683 1 902 6 507 0 1 000 2 000 3 000 4 000 5 000 6 000 7 000 2002 1993 euroa 12

Toimipaikkakohtainen liikevaihto on noussut kaikissa tarkastelun kohteena olleissa kunnissa vuosien 1993 ja 2002 välisenä aikana 40,6 %. Suurinta toimipaikkakohtaisen liikevaihdon kasvu on ollut ssä (106,9 %) ja Kortesjärvellä (91,5 %). Nurmossa toimipaikkakohtainen liikevaihto kasvoi 50,4 % ja Seinäjoella 30,6 % tarkasteluajanjakson aikana. Pienintä kasvu oli Ylistaron osalta (3,2 %). Toimipaikkakohtainen liikevaihto on suurin Nurmossa (1 389 500 euroa), pienin Kuortaneella (377 400 euroa). Toimipaikkakohtainen liikevaihto kertoo vähittäiskaupan keskittymisasteesta ja suuruuden etuihin liittyvästä toiminnan tehokkuudesta. Esim. Nurmon Hyllykalliossa on keskustan ulkopuolinen, kaupan suuryksiköiden muodostama, hajautetusti suunniteltu kauppakeskittymä, retail warehouse park. Kaupankäynti on Nurmossa keskittynyt suuriin yksiköihin samalle alueelle. Tämä selittää suurta toimipaikkakohtaista liikevaihtoa. Seinäjoella on tarjonnan runsauden vuoksi enemmän variaatiota toimipaikkakoon ja tyyppien suhteen, minkä vuoksi toimipaikkakohtainen liikevaihto on Nurmoa alhaisempi. Seinäjoella toimipaikkakohtainen liikevaihto oli vuonna 2002 781 000 euroa ja lla 521 600 euroa. n osalta toimipaikkakohtainen liikevaihto on noussut 33,8 % tarkasteluajanjaksona, mikä kertoo toimipaikkakoon ja kysynnän kasvusta. Keskittymistrendi, toimipaikkakoon kasvu näkyy siinä, että toimipaikkamäärä on pienentynyt (-4,2 %), mutta liikevaihto (28,2 %) ja henkilöstömäärä (7,3 %) on noussut. 3.2.1.3 Vähittäiskaupan toimipaikkakohtaisen liikevaihdon kehitys 1993 2002 Vähittäiskaupan liikevaihto/toimipaikka n ympäristökunnissa vuosina 1993 ja 2002 kunta Nurmo 924,2 1389,5 Seinäjoki 571,7 781,0 KUNTIEN KESKIARVO 473,6 665,8 Alajärvi 474,2 664,3 320,0 662,1 Isokyrö 351,3 626,7 389,8 521,6 402,2 510,4 Lappajärvi 473,2 507,2 393,9 484,0 Ylistaro 434,0 448,0 Ilmajoki 365,1 434,0 Kortesjärvi 198,7 380,4 Kuortane 284,1 377,4 0 200 400 600 800 1000 1200 1400 1600 1 000 euroa 2002 1993 13

3.2.2 Toimipaikka- ja henkilöstömäärän kehitys Vähittäiskaupan toimipaikkojen määrä laski 6,1 % vuodesta 1993 vuoteen 2002 koko alueella. Vähittäiskaupan toimipaikkoja oli alueella vuonna 2002 yhteensä 733. Eniten toimipaikkoja on Seinäjoella (259), lla (91) ja lla (78). Toimipaikkojen määrän kasvua tapahtui 1993-2002 välisenä aikana alueen kunnista ainoastaan Seinäjoella (3,6 %) ja Nurmossa (25,0 %). Vähittäiskaupan tarjonta on suurinta Seinäjoella toimipaikka- ja henkilöstömäärillä sekä liikevaihdolla mitattuna. Nurmo on toimipaikkamäärällä mitattuna toiseksi suurin markkinaalue. lla vähittäiskaupan liikevaihto on pienempi kuin Nurmossa. Tämä selittyy sillä, että Nurmossa toimipaikkakoko ja kysyntä on suurempaa kuin lla. Nurmossa kaupan keskittymisaste on suurempi. Myös sijainti lähellä valtatie 19 ja Seinäjokea lisää Nurmon kaupallista vetovoimaa. n kaupallinen tarjonta on suunnattu kunnan asukkaille. Tarjontaa on eri tuoteryhmistä, mutta toimipaikkakoko ja toimipaikkojen lukumäärä on pieni ja kaupat sijaitsevat kunnan keskustassa kauempana valtatieltä. lla ei alueellisesti merkittävää kaupallista tarjontaa. Nurmossa sen sijaan toimipaikkamäärästä, toimipaikkakoosta ja alueellisesta ja tuoteryhmäkohtaisesta (huonekalukauppakeskittymä) keskittymisestä johtuen kunnan kaupallinen vetovoima riittää houkuttelemaan asiakkaita myös kunnan rajojen ulkopuolelta. Kuvio 3.2.2.1 Vähittäiskaupan toimipaikkamäärän kehitys 1993 2002 Vähittäiskaupan toimipaikkojen määrä n seudulla vuosina 1993 ja 2002 Seinäjoki Alajärvi Ilmajoki Nurmo Ylistaro Isokyrö Kuortane Lappajärvi Kortesjärvi 95 91 86 78 69 61 62 53 36 45 28 28 30 23 31 22 29 22 26 21 23 16 16 14 250 259 0 50 100 150 200 250 300 2002 1993 14

Henkilöstön määrä kasvoi vähittäiskaupassa samana ajanjaksona yhteensä 4,6 %. Eniten henkilöstön määrä kasvoi Nurmossa (56,5 %) ja Seinäjoella (11,4 %), joissa myös toimipaikkamäärä sekä toimipaikkakohtainen ja absoluuttinen liikevaihto kasvoivat. Seinäjoella oli vähittäiskaupan henkilöstöä vuonna 2002 1 028 ja lla 251. Nurmossa henkilöstöä oli 216. lla oli vuonna 2002 keskimäärin kolme työntekijää toimipaikkaa kohti kun Nurmossa oli viisi. Tämä selittyy sillä, että Nurmossa toimipaikkakoko on suurempi ja vähittäiskauppa on suurelta osin ketjuuntunutta. Henkilöstön määrä laski eniten ssä (-36,6 %) ja Ilmajoella (-20,3 %). Tämä selittyy toimipaikkamäärän pienenemisellä ja kaupan rakennemuutoksella. ssä toimipaikkamäärä aleni -29,0 % ja Ilmajoella -14,5 %. Toimipaikkakohtainen liikevaihto kuitenkin nousi samaan aikaan, mikä kertoo toiminnan tehokkuuden lisääntymisestä ja kaupan keskittymisasteen kasvusta. Kuvio 3.2.2.2 Vähittäiskaupan henkilöstömäärän kehitys 1993 2002 Vähittäiskaupan henkilöstön määrä n seudulla vuosina 1993 ja 2002 Seinäjoki Nurmo Alajärvi Ilmajoki Isokyrö Ylistaro Lappajärvi Kuortane Kortesjärvi 234 251 138 216 205 188 178 171 123 98 59 57 57 57 61 53 71 45 48 39 33 28 29 28 923 1 028 0 200 400 600 800 1 000 1 200 2002 1993 15

Kun toimipaikkojen määrää tarkastellaan asukaslukuun suhteutettuna, huomataan, että koko tutkitulla alueella on yhtä vähittäiskaupan toimipaikkaa kohden 157 asukasta. Suhdeluku kuvaa vähittäiskaupan suhteellista tarjonnan määrää ja kaupan keskittymisastetta. Mitä pienempi suhdeluku on, sitä vähemmän on asukkaita yhtä toimipaikkaa kohti, kun taas mitä suurempi suhdeluku on, sitä enemmän on asukkaita yhtä toimipaikkaa kohti. Pienen suhdeluvun kunnissa on toimipaikkamäärällä mitattuna paljon kaupallista tarjontaa tai kauppa on hajaantunut pieniin toimipaikkoihin. Suuren suhdeluvun kunnissa on vähän tarjontaa tai tarjonta on keskittynyt kaupan suuryksiköihin. Vähiten asukkaita yhtä vähittäiskaupan toimipaikkaa kohden on lla ja Seinäjoella. Tarjonta toimipaikkamäärällä mitattuna suhteessa asukasmäärään on siellä laajinta. Myös keskimääräinen toimipaikkakoko on kunnissa pieni. Myös Alajärvi, ja Kortesjärvi ylittävät kuntien keskiarvon. Ko. kunnissa on enemmän toimipaikkoja asukasmäärään nähden kuin alueella keskimäärin. Huomattavasti vähemmän tarjontaa toimipaikoilla mitattuna on Nurmon, n, Ilmajoen ja Isokyrön asukkailla. Nurmon osalta tilannetta selittää väkiluvun kasvaminen 18 %:lla tarkasteluajanjakson aikana ja tarjonnan keskittyminen vähittäiskaupan suuryksiköihin. Tarjonnan keskittyminen näkyy toimipaikkakohtaisen liikevaihdon kasvuna. Nurmossa toimipaikkakohtainen liikevaihto onkin alueen kunnista suurin. Koko alueella viimeisen kymmenen vuoden aikana toimipaikkojen määrä on laskenut asukasmäärään suhteutettuna, mikä heijastaa kysynnän alueellista keskittymistä ja liiketoiminnan tehokkuuden lisääntymistä. Kuvio 3.2.2.3 Väestömäärä/vähittäiskaupan toimipaikat 1993 2002 välisenä aikana Asukasluku / vähittäiskaupan toimipaikat n seudulla vuosina 1993 ja 2002 Nurmo Ilmajoki Isokyrö Ylistaro Kuortane Lappajärvi KUNTIEN KESKIARVO Kortesjärvi Alajärvi Seinäjoki 121 113 120 100 105 175 224 196 222 180 221 209 216 216 200 169 198 172 183 150 157 156 153 154 141 150 267 252 0 50 100 150 200 250 300 2002 1993 16

4 KILPAILIJA-ANALYYSI 4.1 Taustaa Käsittelemme tässä luvussa kolmea keskustan ulkopuolella sijaitsevaa kauppakeskittymää. Näistä Tuurin ja Nurmon kauppakeskittymiä voidaan pitää potentiaalisina kilpailijoina. Kauppakeskus ISO sen sijaan sijaitsee Ylivieskassa yli kahden tunnin ajomatkan päässä lta. Kauppakeskuksen vaikutusalue ei ulotu lle suunnitellun kauppakeskuksen vaikutuspiiriin. Tästä syystä emme käsittele kauppakeskus ISOa tarkemmin. Näiden kolmen potentiaalisen kilpailijan lisäksi alueen muiden kuntien, erityisesti Seinäjoen, tarjonta on kauppakeskuksen suunnittelussa syytä ottaa huomioon. Olemme käsitelleet kunkin kunnan tarjontaa yksityiskohtaisesti Tilastokeskuksen tietojen ja havainnointitutkimuksen valossa edellisessä luvussa. 4.2 Veljekset Keskinen Oy Veljekset Keskisen kyläkauppa ja sen ympärille muodostunut kauppa-alue on Etelä-Pohjanmaan merkittävin kauppakeskittymä. Sen vaikutusaluetta on tarjonnan laajuuden ja markkinoinnin avulla laajennettu yli Tuurin, Töysän ja Etelä-Pohjanmaan maakunnan rajojen. Suurena ja vetovoimaisena kauppakeskittymänä kyläkauppa on tärkeää ottaa huomioon uutta kauppakeskittymää suunniteltaessa. 4.2.1 Arkkitehtoninen ja kaupallinen konstruktio Kyläkauppa koostuu suorakaiteen muotoisesta, betonisesta konstruktiosta, jossa on kaksi erisuuntaista, eri osista koostuvaa siipirakennetta. Toinen siipirakenne koostuu betonisesta, ikkunattomasta varastosta ja aaltopellillä vuoratusta, valkoiseksi maalatusta Ruokapuodista. Toinen siipi muodostaa kyläkaupan julkisivun. Siipirakenteet on liitetty arkkitehtonisesti toisiinsa, mutta niiden sisäänkäynnit ovat erilliset; Tavarapuodilla ja Ruokapuodilla on omat sisäänkäyntinsä ulkoa. Julkisivu itsessään koostuu kolmesta rakennuksesta: hirsisestä maalaistalosta, tiilirakennuksesta ja kivinavetasta. Punamultainen pohjalaismaalaistalo valkoisine ovenpielineen ja porstuoineen toimii Tavarapuodin sisään- ja uloskäyntinä. Keskellä sijaitseva tiilinen rakennus on Toivo Keskisen alkuperäinen kyläkauppa, jossa nykyisin toimii kahvila. Paanukattoinen kivinavetta pitää sisällään ravintolamaailman, jossa on pizzeria, ravintola, pub, grilliravintola ja kahvila. Julkisivun rakennukset on yhdistetty toisiinsa arkkitehtonisesti siten, 17

että maalaistalosta on sisäänkäynti kivinavettaan. Tiilirakennus on arkkitehtonisesti erillinen, siihen on erillinen sisäänkäynti ulkokautta. Tavarapuodin ja ruokamaailman välillä on shop-in-shop tila, jossa on mm. taulumyymälä, optikko, kultasepänliike, Veikkauksen toimipiste, Fuji-piste, luontaistuoteliike ja matkailuneuvonta. Ravintolamaailma on toteutettu siten, että grilli, pizzeria ja ravintola ovat samassa avoimessa tilassa, mutta niiden kassat ovat erikseen. Pöytiä on sekä kassojen lähellä että yhteisessä, jaetussa tilassa. Pub ja kahvila ovat omassa, sisäseinillä rajatuissa tiloissaan. Tavarapuoti on jakautunut brandi- ja tavaraperusteisiin osastoihin (esim. metsästys ja kalastus, lasi, valaisimet). Aivan sisäänkäynnin luona ovat tarjoustuotteet ja Iittalan ja Arabian astiastot ja maljakot (esim. Iittalan Mondo, Arabian Illusia, Iittalan Aalto-vaasit). Tarjoustuotteissa hintataso on keskimääräistä alhaisempi, mutta muuten hintataso on keskimääräinen (vastaa esim. Prisman hintatasoa). Brandituotteet (Iittala ja Arabia) on esillä omina kokonaisuuksinaan erillään brandittömistä tuotteista. Tarjoushintaisia brandituotteita oli ko. ajankohtana astiastojen osalta esillä kolmessa esittelypisteessä eri osissa tavarataloa. Brandi-osastot (Marimekko, Esprit, Iittala, Arabia, Kermansavi, Joe Blasco, Lumene) muodostavat oman kokonaisuutensa ilman erillistä kassaa tavaratalomaisesti. Brandiosastoja on muutamia, kun taas suurin osa Tavarapuodista on jakautunut osastoihin tavaraperusteisesti, ei brandiperusteisesti. Tavarapuodin sisustus on materiaaleiltaan halpaa ja karua; seinät ovat betonia, katossa varastotilaa tai tyhjää tilaa, lattiat betonia. Karu sisustus luo osaltaan edullista hintamielikuvaa. Sisustukseen on liitetty täytettyjä eläimiä (karhu, biisoninpää, teeri, kettu jne.). Eläimet on sijoitettu roikkumaan katosta tai hyllyjen päälle. Tarjonta on laajaa ja joidenkin brandien osalta (esim. Esprit, Iittala) valikoimat ovat laajat. Hintataso on edullinen. Tarjontaa on esim. astiastoista, keittiötarvikkeista, vaatteista, kengistä ja laukuista, huoneja puutarhakasveista, erä- ja metsästystarvikkeista, urheiluvälineistä, autotarvikkeista, kodinkoneista, viihdeelektroniikasta, sisustustarvikkeista, kosmetiikasta, rautatarvikkeista, valaisimista, huonekaluista ja armeijan ylijäämätavaroista. Myös Ruokapuodin tarjonta oli suhteellisen laajaa ja hintatasoltaan edullista. Ravintolamaailman tarjonta on kohtuullisen laajaa, fast-food -tyyppiseen tarjontaan keskittyvää (pizzaa, pastaa, grilliruokaa, leikkeitä) ja hintatasoltaan edullista. Kyläkauppa on arkkitehtonisena ratkaisuna absurdi. Erilaisten arkkitehtonisten elementtien yhdistäminen luo visuaalisesti ja tyylillisesti epäyhtenäisen kokonaisuuden. Eri konstruktioiden yhdistäminen tekee myös asioinnista hankalaa. Jos auton pysäköi lähelle Ruokapuotia joutuu Tavarapuodissa käydessään kävelemään yli 200 metrin matkan autojen seassa. Ainoastaan Tavarapuodin ja Ravintolamaailman ja kahvilan välille on avattu sisäkäynnit. Tavarapuodissa ei ole penkkejä, vesiautomaattia tai muuta virkistyspistettä, jossa myymälässä pidemmän aikaa viettävä asiakas voisi hetken levähtää. Virkistysmahdollisuuksia on tarjolla ravintolamaailmassa ja ravintolamaailman ja Tavarapuodin välillä olevan shop-in-shop tilassa. Ravintolamaailmassa on 650 istumapaikkaa, mutta tapahtumien aikana ja lounasaikaan lauantaina niitä on silti liian vähän. Alueen liikennejärjestelyt ovat puutteelliset ja pysäköintitiloja niukasti suhteessa sesonkikauden kävijämääriin. Kevytliikenne ja autot liikkuvat samassa, suorakaiteen muotoisessa tilassa, joka alkaa julkisivua mukaillen ja 18

päättyy Ruokapuodin edustalle. Alueelle pääsee vain yhtä, kaksikaistaista tietä pitkin. Päätiellä ei ole erillistä liittymää kääntyville. Tapahtumien aikana päätiellä ja pysäköintialueella on järjestyksenvalvojia ohjaamassa liikennettä. Kaupallisesta näkökulmasta erilaisten kauppaformaattien yhdistäminen on tuottanut kauppakeskittymän, jota ei voi luokitella olemassa olevien luokitusten mukaan. Kyläkauppa on osin galleriatavaratalo, osin shop-in-shop-tavaratalo, osin perinteinen osastoihin jakautunut tavaratalo, osin keskitetty keskus (vrt. hypermarket). Sen voi luokitella keskitetyksi keskukseksi, jossa veturimyymälänä on tavaratalo. Kaupallisena keskittymänä koko kauppa-alue on luokiteltavissa retail warehouse parkiksi, hajautetusti suunnitelluksi, keskustan ulkopuoliseksi kauppakeskittymäksi. Retail warehouse park pitää sisällään tehtaanmyymälöitä, laatikkomyymälöitä ja tavaratalon ympärille rakentuneen keskitetyn keskuksen. Keskisen kyläkauppaa on tarkoitus laajentaa entisestään kahdessa osassa. Lattiapinta-ala kohoaa suunniteltujen laajennuksien myötä yli 100 000 neliöön. Ensimmäinen laajennus tehdään konstruktion läntiseen osaan. Länteen päin avautuvan laajennuksen julkisivu rakennetaan muistuttamaan keskiaikaista linnaa. Laajennus onkin nimetty OnnenLinnaksi. OnnenLinnan korkein kohta on korkeampi kuin Vapaudenpatsas päästä varpaisiin eli 33,86 metriä. Läntisen julkisivun tarkoitus on profiloida Kyläkauppaa entistä enemmän myös matkailukohteeksi ja viestittää myös laadukkuudesta. Laajennuksen ensimmäiseen osaan tulee maailman suurin pelkästään elintarvikkeita myyvä yksikkö. Osan toteuttaminen aloitettiin marraskuussa 2003. Laajennuksen kokonaislattiapintaala on noin 26 300 neliömetriä, joka jakautuu kolmeen kerrokseen. Niiden pinta-alat ovat seuraavat: kellarikerros 3 500 neliötä, 1. kerros 12 400 neliötä ja toinen kerros 10 400 neliötä. 1. kerrokseen tulee uusi Kyläkaupan ruokaosasto, joka paremmin tunnetaan lämminhenkisesti Ruokapuotina. Toiseen kerrokseen tulee korkeatasoiset, mutta laatuun nähden huokeahintaiset hotellipalvelut kongressitiloineen. Muutamien huoneiden laatu tulee olemaan Helsingin Kämpin tasoa. Kellarikerrokseen tulee mm. monipuolinen ja korkeatasoinen kellariravintola, joka palvelee sekä tavaratalo- että hotelliasiakkaita. Kyläkaupan laajennuksen on määrä valmistua alkuvuodesta 2005. Toisen laajennuksen on määrä kolminkertaistaa Tavarapuodin myymäläpinta-ala. Laajennusosa on pinta-alaltaan yli 40 000 neliömetriä. 1. ja 2. kerrokset ovat myymälätilaa ja niiden yhteenlaskettu pinta-ala on 27 600 neliötä. Myymälän alle on suunnitellaan parkkihallia, jonka on tarkoitus toimia tarvittaessa myös messuhallina. Parkkihallin pinta-ala on 13 000 neliötä. Toista laajennusta ryhdytään rakentamaan ensimmäisen laajennuksen valmistumisen jälkeen. 4.2.2 Tarjonta Veljekset Keskisen kyläkaupan ympärille rakentuneen retail warehouse parkin tarjonta on laaja-alaista. Kauppakeskittymä on asemoitu alhaiseen hintaan perustuen. Kalliimman hintamielikuvan ja korkeamman 19

laadun omaavia brandituotteita (Voglia, Pierre Cavallo) on tarjolla tehtaanmyymälöissä. Retail warehouse parkissa on seuraavia toimipaikkoja: 24-h huoltamo Pohjanmaan kaluste Motobaana Alko Tuurin musiikki Autogrilli Tuurin kirppis Nahkapaikka Veljekset Siltala vaatetusliike Kenkätalo (Töysän kenkätehdas) Voglian tehtaanmyymälä Pierre Cavallo Pizzeria Muotiasu Pub Huonekaluliike Asko DNA-liike Talk Veljekset Keskisen kyläkauppa 4.2.3 Imago ja kohderyhmät Veljekset Keskisen kauppa on nimetty Suomen suurimmaksi kyläkaupaksi. Keskisen myynti oli vuonna 2002 121,9 miljoonaa euroa ja vuonna 2003 noin 140 miljoonaa euroa. Koko maan tarjontaan suhteutettuna Keskisen kyläkauppa on myynniltään toiseksi suurin vähittäiskaupan suuryksikkö Helsingin Stockmannin pitäessä ensimmäistä sijaa 354,2 miljoonan euron myynnillään. Täytyy ottaa kuitenkin huomioon, että todellinen myynti on ilmoitettua alhaisempi, sillä Keskisen ilmoittamissa myyntiluvuissa on sekä tukku- että vähittäismyyntiä. 20