People-centric problem solving Etnografia palvelumuotoilun lähtökohtana
Gemic on strategiseen tutkimukseen, ihmislähtöisiin innovaatioihin ja liiketoiminnan kehittämiseen erikoistunut konsulttitoimisto. Strateginen tutkimuksemme perustuu soveltavaan antropologiaan ja sen menetelmiin kuten etnografiaan. Etnografia on tehokas menetelmä vähän tunnettujen inhimillisen ilmiöiden, näkökulmien ja tulevaisuuden haasteiden hahmottamisessa ja analysoinnissa.
Etnografian hyödyt 1. Välitön tiedonkeruumenetelmä suora kosketus loppuasiakkaisiin. 2. Asiakkaiden arkielämän näkyväksi tekeminen todellinen asiakaskeskeinen näkökulma palvelukehitykseen. 3. Mahdollistaa tulevaisuuteen suuntaavien pyrkimysten tunnistamisen arkipäivästä mitä ihmiset melkein tekevät jo nyt ja miten tätä voisi tukea tulevaisuudessa? 4. Mahdollistaa asiakkaiden arkeen istutettavien palveluiden ja tuotteiden reunaehtojen tunnistamisen Etnografia ja arkipäivän analyysi toimii tehokkaalla tavalla asiakaskeskeisen tuote-ja palvelukehityksen apuvälineenä ja nopeuttaa sitä. 5. Nopea tapa tutkia jo suunnitteluvaiheessa onko palvelu tai tuote toimiva arkipäivässä auttaa vastaamaan suoraan kysymykseen, mitä todennettuja tarpeita, pyrkimyksiä ja nykyisiä ongelmia pitää ottaa huomioon uutta suunnitellessa.
Etnografia palvelumuotoilussa
ETNOGRAFIA MENETELMÄNÄ Etno = kansa Grafia = kirjaaminen Etnografia on antropologiassa käytetty menetelmä, jossa osallistuvan havainnoinnin keinoin pyritään ymmärtämään tietyn ihmisryhmän elämää. Juuret antropologisessa tutkimuksessa, eli eri ihmisryhmien vertailussa samankaltaisuudet ja erovaisuudet keskiössä. Menetelminä osallistuva havainnointi, erilaiset haastattelumenetelmät ja ihmisten käyttämien työkalujen ja toimintatapojen analyysit. Pyritään ymmärtämään kolmea asiaa: jaettuja merkityksiä, toimintaa ja niiden muodostamaan arkielämän kokonaisuutta (~kulttuuria).
ETNOGRAFIA MENETELMÄNÄ Keskeiset periaatteet Toimintaa havaitaan arkikontekstissa niissä paikoissa, joissa ihmiset todella arkipäivässään elävät, liikkuvat ja työskentelevät. Jaettuja merkityksiä kartoitetaan puheesta (kieli ja käsitteet), toiminnan tavoitteista, käytetyistä työkaluista ja vakiintuneista toiminnan tavoitteista (motiivit).
ETNOGRAFIA PALVELU KEHITYKSESSÄ Soveltava antropologia viimeiset 20 vuotta paljon käytetty menetelmä yritysmaailmassa ja nykyään myös julkisen sektorin kehityksessä (esim. UK). Hyödyt: asiakas- ja käyttäjäryhmien tavoitteet, toiveet ja arkielämän ongelmat esille heidän OMASTA perspektiivistään. Vakiintuneet tavoitteet esimerkiksi hyvä ja arvokas elämä, oman identiteetin rakentaminen ja säilyttäminen, suhteet muihin ihmisiin ja instituutiohin. Vakiintuneet toiminnan tavat eli käytännöt: tiettyjen palveluiden kuluttaminen ja reunaehdot (tavoitteet, tietotaito, muut ihmiset ja tukevat rakenteet) Yksinkertaisimmillaan: mitä, minkälaista ja kenelle tarjottu palvelu luo arvoa?
Palvelun arvo? Ihmisyhteisöillä kolme tapaa määrittää arvoa Yksilö: oma olemus kehollinen ja kognitiivinen Sosiaalisten ryhmät: oma suhde muihin, sosiaaliset säännöt ja taidot, sosiaalinen pääoma. Taloudellinen arvo: materiaaliset resurssit toimia vaihtosuhteissa. kokonaisarvo
KENTTÄ ESIMERKKEJÄ
Esimerkki jaetuista toiminnan tavoista ja merkityksistä ELÄMÄN SUURET MUUTOKSET Arvo? Yksilö Yhteisö Talous
SUOMALAINEN YHTEISÖLLISYYS Yksin eläviä ihmisiä Suomessa jo yli miljoona Mitä perhe tarkoittaa tässä kulttuurisessa murroksessa? 1000 875 750 625 500 375 250 125 0 1960 1970 1980 1990 2000 2007 SINKUT 2 HENKEÄ 3+ HENKEÄ Lähde: Asuntokunnat ja asuinolot 2007. Tilastokeskus
Jaetut merkitykset ja elämänkaari ELÄMÄN SUURET MUUTOKSET Vanhemiseen liittyvät yksinäisyys ja kyvyttömyys toimia hyvinvointia ylläpitävillä tavoilla ovat usein elämää rytmittävien rakenteiden, sosiaalisten suhteiden ja tietotaidon rapautumisen seurausta. Miten julkiset palvelut voisivat tukea ihmisiä vanhenemaan arvokkaasti? Arvo? Yksilö Yhteisö Talous
Erikoisryhmät: terveyshuolien ympärille syntyvät yhteisöt Arvo? Yksilö Allergikot: eivät pidä nykyisiä julkisia palveluita relevantteina hoidon takaamiseksi hoitotakuu heidän perspektiivistä toteutuu vain muiden samassa jamassa olevien tuen, neuvojen ja kolmansien osapuolien järjestämän koulutuksen kautta. Yhteisö Talous People-centric problem solving
Tavoite Julkisen palvelun tuottaman arvon (yksilö, yhteisö, talous) ideaaliprosessi asiakkaan näkökulmasta asiakaslähtöinen näkökulma yksi kontaktipiste Päämäärä saavutettu Todellinen palvelupolku useimmissa tapauksissa organisatorisesti tuotettu arvo asiakkaan näkökulmasta fragmentoitunut siiloihin Organisaatio 1 Organisaatio 2 Organisaatio 3 Organisaatio 4 Organisaatio 5
People-centric problem solving Sakari Tamminen sakari@gemic.fi Tutkimusjohtaja 050-3614650 Laivakatu 3 00150 Helsinki