INSTITUUTIOTALOUSTIETEEN PERUSTEET www.ace-economics.fi/mvihanto/inst LUKU 3 KÄYTTÄYTYMISEN HEURISTIIKAT JA ANOMALIAT Martti Vihanto Luku perustuu julkaisuun Psykologia ja taloustiede. Psykologia 49(6), 2014, s. 460 466. Päivitetty 29.12.2014. Luvussa etsitään vastauksia seuraaviin kysymyksiin: Miten psykologinen taloustiede on saanut alkunsa? Millä tavoin heuristinen päätöksenteko eroaa optimoinnista? Mitä kehystysanomalia tarkoittaa ja miten se ilmenee? Miten tappiokammo liittyy kehystysvaikutukseen? Ovatko ihmisen luontaiset taipumukset hyödyllisiä vai haitallisia? Mikä merkitys psykologialla on talouden toiminnalle ja taloustieteelle?
2 1. Johdanto Taloustiede tutkii psykologian tavoin ihmisten käyttäytymistä, mutta keskittyy tuon käyttäytymisen vaikutuksiin eikä siihen sinänsä. Painoalueena on erityisesti tarkastella vaikutuksia yhteisön tasolla. Toimijoita on vähimmillään kaksi, tietyn hyödykkeen tai tuotannontekijän markkinoilla enemmän, kansallisen talouden tasolla vielä enemmän, ja globaalitaloudessa eniten. Perinteisesti taloustieteilijät jättävät tarkemmin pohtimatta, miksi ihmiset ovat sellaisia kuin ovat ja miten päätösprosessit tapahtuvat. Tarkastelun alueeseen ei kuulu sen eritteleminen, miten esimerkiksi kuluttajan maailmankuva muovautuu, miksi yksi ostaa omenia eikä päärynöitä ja joku toinen päinvastoin, tai edes ovatko he miehiä vai naisia. Päätösten tekeminen itsessään nähdään mekaanisena toimituksena, ja tämä black box jätetään muiden tieteenalojen avattavaksi. Psykologian pitäminen tiukasti, jopa dogmaattisesti, taloustieteen ulkopuolella ei ole osoittautunut kestäväksi linjaksi. Ekonomisti ymmärtäisi paremmin esimerkiksi työmarkkinoita, kun hänellä olisi jotain käsitystä, miten työntekijät mieltävät saamansa palkankorotukset, mikä saa heidät viihtymään työpaikassaan, tai millaisia tunteita irtisanomiset heissä herättävät. Erikoistuminen tutkimaan työmarkkinoiden yleisiä lainalaisuuksia ei poista psykologisen osaamisen tarvetta. Lisätieto ei ole pahasta, jos kohta vaaraakin on siinä, että kun lähdetään kauas naapurien maille, oma tontti jää hoitamatta. Merkkinä tarpeesta etsiä uudenlaisia työnjako- ja yhteistyöratkaisuja taloustieteen ja psykologian välille on psykologisen taloustieteen syntyminen. Behavioral economics on suoraan käännettynä käyttäytymistaloustiede, jota tässä luvussa pääasiassa käytetään. Luvussa tarkastellaan käyttäytymistaloustieteen ajattelutapaa, agendaa ja eroja standardiin taloustieteeseen. Aluksi luodaan lyhyt katsaus sen historiaan, ja tarkastellaan sitten rajoittuneen rationaalisuuden käsitettä ja luontaista tappiokammon tunnetta. Käyttäytymisessä havaitut taipumukset ja toimintatavat voidaan nähdä kahdesta vastakkaisesta näkökulmasta joko luonnollisina ja usein hyödyllisinä ihmismielen piirteinä taikka haitallisina poikkeamina rationaalisuuden normista. Luvun lopuksi kumpaakin lähestymistapaa päädytään pitämään tarpeellisena.
3 2. Käyttäytymistaloustieteen kehitysvaiheita Taloustieteilijät pitävät yleensä tarkkaa rajalinjaa oman tieteenalansa ja psykologian välillä. Näin on erityisesti koulutaloustieteessä, josta peruskurssitason Begg on edustava esimerkki. 1 Lähestymistavasta käytetään usein valtavirtataloustieteen nimikettä, mutta vaihdellen puhutaan myös standardista, uusklassisesta tai ortodoksisesta taloustieteestä. Perustana on oletus talouden toimijasta optimoivana olentona, joka näkee päätöstilanteet sidottuina ääriarvotehtävinä, osaten myös ratkoa nuo tehtävät. Psykologiaa ei välttämättä edes mainita, ja puhtaan talousteorian tuntomerkkinä suorastaan pidetään psykologisten tekijöiden ulos sulkemista. Psykologia voi olla tiedettä, mutta ainakaan taloustiedettä se ei ole. Talouden tutkijoita on paljon ja yhtä paljon näkemyksiä, jotka ajan mittaan muuttuvat, eivätkä laajapiirteiset yleistykset ole mahdollisia. Tässä luvussa viitekohtana käytetään Beggiä ja kaltaisiaan standardioppikirjoja. Kaikkina aikoina on ollut taloustieteilijöitä, jotka ovat tutkineet enemmistöä laajemmin käyttäytymistä ja talouspsykologiaa. Taloustieteen isäksi kutsuttu Adam Smith korosti vuonna 1759 kirjassaan The Theory of Moral Sentiments moraalin, velvollisuudentunnon ja empatiakyvyn merkitystä ihmisyhteisölle. Sotien jälkeisen ajan varhaisia ja sivuutettuja pioneereja ovat George Katona ja Herbert Simon. Journal of Economic Psychology alkoi ilmestyä vuonna 1981, ja sen ensimmäisen numeron ensimmäisessä kirjoituksessa Fred van Raaij tarkastelee juuri Katonan ja Simonin ajattelua. Friedrich Hayek on erikoinen esimerkki taloustieteilijästä, joka ei käyttänyt psykologiaa, mutta kirjoitti aiheesta erillisen kirjan The sensory order. An inquiry into the foundations of theoretical psychology. Psykologisiin tekijöihin paneutuva behavioral economics voidaan katsoa syntyneeksi vasta 1970-luvulla ja läpimurto tapahtuneeksi vuosituhannen vaihteessa. Kiinnostusta vauhditti taloustieteen Nobel-palkinto, jonka psykologi Daniel Kahneman ja kokeellisen taloustieteen tutkija Vernon Smith saivat vuonna 2002. Kahneman on julkaissut runsaasti yhdessä Amos Tverskyn kanssa vaikutuksiltaan merkittäviä artikkeleita, joista viitatuimpia on Prospect theory: an analysis of decision under risk vuodelta 1979. 1 David Begg, Gianluigi Vernasca, Stanley Fischer & Rudiger Dornbusch: Economics, 10. painos. McGraw-Hill, London 2011.
4 Uudet ajatustavat ja tutkimustulokset ovat vähitellen siirtymässä oppikirjoihin, hitaasti niin kuin aina. Nick Wilkinsonin An introduction to behavioral economics, Edward Cartwrightin Behavioral economics ja Michelle Baddeleyn Behavioural economics and finance rakentavat perustusten ensimmäistä kerrosta, ja niissä on jo uuden standardin siemeniä. 2 Ne, jotka uskaltavat ja ennättävät aukoa latuja ensimmäisinä, vaikuttavat aina jollain tavoin perässä tulevien valintoihin. Behavioral economics suomennetaan yleensä psykologiseksi taloustieteeksi, mikä on hieman ongelmallista. Kaikessa taloustieteessä on pakko tehdä joku oletus ihmisen käyttäytymisestä. Standardissa taloustieteessä kuva ihmisestä on minimaalinen, köyhä ja suorastaan melkein tyhjä, mutta kuva kuitenkin. Epäselväksi jää, millä tavoin ja kuinka suuressa mitassa tutkijan olisi rikastettava optimointioletusta ollakseen jotain muuta kuin ortodoksi. Behavioral economics ei myöskään ole osa psykologiaa ja käytä sen tutkimusmenetelmiä samalla voimalla ja monipuolisuudella. Rajanvetoja ei pohdita luvussa tätä leveämmin, ja määritelmien sijaan pyritään antamaan käsitystä käyttäytymisen selittämisestä nykypäivän taloustieteessä. Käyttäytymistaloustieteen menestys johtuu ilman epäilystä sen kokeellisista menetelmistä. Laboratoriokokeet olivat 1970-luvulle tultaessa taloustieteelle melko tuntemattomia, hädin marginaaliin kelpaavia. Kun kokeita alettiin tehdä, saatiin niin jännittäviä ja ortodoksian kannalta kummallisia tuloksia, että mielenkiinto väkisin heräsi. Laboratoriokokeiden rinnalla tehdään myös kenttäkokeita ja tutkitaan luonnollisia kokeita. Käyttäytymistaloustieteen ja kokeellisen taloustieteen (experimental economics) välille ei ole aina helppo tehdä eroa. Kaikki käyttäytymistaloustiede ei ole kokeellista, ja menetelminä voidaan käyttää esimerkiksi ekonometriaa, aivokuvausta ja haastattelua. 3. Rajoittunut rationaalisuus Ortodoksisessa taloustieteessä, niin kuin oppisuunta tässä määritellään, talouden toimijan käyttäytyminen mallinnetaan optimointina. Esimerkiksi kuluttajalla on tavoitefunktiossaan tavoitemuuttujana hyöty ja yrityksen omistajalla voitto, ja kumpikin 2 Palgrave Macmillan, Basingstoke 2008, Routledge, London 2011 ja Routledge, London 2013. Wilkinsonin kirjasta on kerinnyt ilmestyä jo toinen painos vuonna 2012 (yhdessä Matthias Klaesin kanssa).
5 maksimoi oletettujen rajoitteiden ehdoilla. Tarkastelutapa edellyttää melkoisia oletuksia toimijan tietämyksestä, kognitiosta ja tunne-elämästä. Jotta lotonpelaaja kykenisi optimoimaan, hänen on tiedettävä pallojen lukumäärä, voittosummat ja päätöstilanteen rakenne muutenkin. Hänen ei tarvitse, eikä ole syytäkään, tietää ennalta arvonnan oikeaa riviä, todennäköisyyksien tunteminen riittää. Optimoijan aivokapasiteetti on rajaton eikä niukka niin kuin todellisuudessa, ja esimerkiksi muistitoiminnot ovat täydellisiä. Tunteet eivät vaikuta päätösten tekemisen prosesseihin, ja ne ovat yhtä vieraita toimijalle kuin optimia laskevalle tietokoneelle. Lottoajan päätöksen vaikuttimena voi olla jännityksen tai muun positiivisen tunteen tavoittelu, mikä on helppo sisällyttää oletettuihin preferenssirelaatioihin. Kun optimoinnin edellytykset eivät joiltakin osin täyty, taloustieteessä on tapana puhua rajoittuneesta rationaalisuudesta (bounded rationality). Rajaviiva rationaalisen ja irrationaalisen, tai järkevän ja järjettömän, välillä on häilyvä. Selviä tapauksia jälkimmäisestä ovat vaikeasti dementoituneen tai vakavaa psykoosia potevan käyttäytyminen. Kuluttaja on lähtenyt markettiin ja ostaa siellä ruokaa ja muuta päivittäistavaraa. Selitystä kaipaavista asioista tulee mieleen, miksi kuluttaja on juuri tuossa eikä jossain toisessa marketissa. Syy saattaa olla vuosien takana hellepäivässä, jolloin oli saatava pullo vettä, ja tuo marketti sattui olemaan sopivasti vieressä. Toisella kerralla kuluttaja harkitsi marketin valintaa enemmän, mutta meni kuitenkin samaan, totesi sen jälleen hyväksi ja jäi kanta-asiakkaaksi. Ihmisen toiminta perustuu yleisemminkin tottumiseen, rutiiniin ja automaatioon. Taipumus toistaa samoja toimintatapoja ilman erityistä pohdintaa selittyy rationaalisuuden rajoitteilla. Kenenkään järki ei riitä käsittelemään kaikkea käytettävissä olevaa tietoa, ja kun marketti on jo tiedossa, voimavaroja säästyy muuhun ajatteluun. Sama kuluttaja on nyt marketin makeisosastolla ja vertailee erikokoisiin ja erihintaisiin pusseihin pakattuja tuotteita toisiinsa. Makeiset ovat kahdenkokoisissa pusseissa siten, että 200 grammaa maksaa 3 euroa ja 266 grammaa 3,99 euroa. Kilohinta on kummassakin sama, ja kuluttajan kannattaisi valita sen mukaan, kumpi koko sopii tarpeisiinsa paremmin. Seuraavana päivänä marketti päättää myydä pieniä pusseja tarjouksella ja harkitsee neljää vaihtoehtoa. Ensimmäisessä 4 pussia saa 10 %:n alennuksella, toisessa 4 pussia saa kympillä, kolmannessa 5 pussia saa 4:n hinnalla ja neljännessä 4:n hinnalla saa 5 pussia. Onko kilohinta näissäkin sama? Esimerkeissä
6 oletetaan, että lainsäädäntö ei edellytä eikä marketti muutenkaan katso tarpeelliseksi yksikköhinnan merkitsemistä näkyviin. Laskukone osaa laskea kilohinnan kaikissa tapauksissa yhtä helposti. Kuluttajalla ei ole samanlaista laskentakapasiteettia, ja hän joutuu tekemään vertailut heuristisesti. Jos kiirettä ei ole ja käytettävissä on kynä ja paperi, kuluttaja voi koettaa tehdä laskelmia ja onnistuakin siinä. Tässäkään tapauksessa ajatteluprosessi ei ole kokonaisuudessaan laskentaa, sillä päätös selvittää kilohinta tarkasti eikä arvioida vain suuruusluokka on itsessään heuristinen. Heuristiikalla tarkoitetaan toistuvaa toimintatapaa, jonka toimija arvioi johtavan hyviin päätöksiin omien kokemusten, opintojen ja muun tiedon perusteella. Nopea heuristiikka hahmottaa kilohinta karkeasti on pyöristää pussien hinnat kokonaisluvuksi pudottamalla pois desimaalit. Sekä pieni 3 euron että iso 3,99 euron pussi näyttävät silloin samanhintaisilta ja kuluttaja valitsee suuremman. Tämä on ehkä marketin tarkoituskin. Yhdeksään päättyvät hinnat ovat suosittuja vähittäiskaupassa. Esimerkiksi Alkon vakiovalikoimassa on yhtiön verkkosivujen mukaan 629 normaalikokoista, lasipulloon pakattua punaviiniä, joista 81 on hinnaltaan 9,98 tai 9,99 euroa. Tasan 10 euron pulloja ei ole ainuttakaan. 3 Ysiysi-hinnoittelu on esimerkki siitä, miten vaihtoehtojen esitystavalla on vaikutusta käyttäytymiseen. Kehystysvaikutuksella (framing effect) tarkoitetaan taipumusta antaa sen vaikuttaa arvioon tai päätökseen, millä tavoin päätöstilanne on esitetty. Isoja päätöksiä ja pieniäkin kuvaillaan usein niin, että ne tehdään näppituntumalla, mutu-pohjalta, lonkalta, selkäytimestä tai intuitiivisesti enemmän alitajuista tunnetta kuin tietoista järkeä käyttäen. John Maynard Keynes tavoittelee ajatusta termillään animal spirits. Tämän päivän taloustieteessä termi viittaa käyttäytymiseen, joka on levotonta, sattumanvaraista ja nopeasti muuttuvaa, ja joka aiheuttaa vaikeasti ennakoitavaa talouden heilahtelua. Käyttäytymisen duaalisuutta luonnehtivia sanapareja ovat Econ ja Human sekä cold ja hot. 3 Verkko-osoite www.alko.fi/tuotteet, haettu 19.8.2014.
7 Tunteista puhuminen herättää taloustieteilijässä epäilyn, että niiden päästäminen päätöksentekoon johtaa epärationaalisuuteen. Näin saattaa olla laboratorioissa ja taloustieteen malleissa, mutta todellisissa ympäristöissä tai ekologioissa tunteista juontuvat päätökset voivat olla parempia kuin mitkään muut ja tässä suhteessa erittäin järkeviä. Syntymässä saadut ja elämän varrella kehittyvät tunteet ovat heuristiikkoja niin kuin kognitiivisesti muovautuvat toimintatavat, ja kaikkien käyttökelpoisuutta testataan suhteessa toisiinsa eikä kuviteltuun optimointirobottiin. Menestymisen kriteerinä on ekologinen, ei rajoittumaton rationaalisuus. 4. Kehystysvaikutus ja tappiokammo Yhdeksään päättyvien hintojen yleisyyttä selitettiin edellä ostajien kognition rajoitteilla ja myyjien halulla käyttää rajoitteita omaksi hyödykseen. Toinen selitys on ihmisen luontainen taipumus suhtautua epäsymmetrisesti rahan tai muun asian saamiseen verrattuna saman menettämiseen. 9,99 euron tuote tuntuu jotenkin halvemmalta kuin 10,01 euron, vaikka ne ovat käytännössä samanhintaiset ja yksitellen ostettuna oikeastikin, koska pyöristyvät Suomessa kymmeneen euroon. Ostaja kokee tavallaan saavansa kympistä yhden sentin takaisin ostaessaan 9,99 euron tuotteen, kun 10,01 euron tuotteessa hän joutuu maksamaan kympin lisäksi vielä yhden sentin. Seuraava esimerkki kuvaa samaa ilmiötä. Yrityksessä A peruspalkka kuukaudessa on 1000 euroa, ja lisäksi tulee 100 euron bonus, jos yrityksen liikevaihto ylittää tietyn tason. Yrityksessä B peruspalkka on 1100 euroa, josta vähennetään 100 euroa, jos liikevaihto alittaa tietyn tason. Työntekijällä ei ole mitään käsitystä, millä todennäköisyydellä liikevaihto ylittää A:ssä ja alittaa B:ssä ilmoitetun rajan, ja hän olettaa fifty fifty-periaatteella hyviä kuukausia olevan molemmissa yhtä monta kuin huonoja. Kummassa yrityksessä palkkaus vaikuttaa työntekijästä paremmalta, ja kumman työpaikan hän oletettavasti valitsee? Työntekijän valinnan ennustaminen edellyttää empiiristä tietoa käyttäytymisestä. Kokeellisen tutkimustiedon perusteella tiedetään, että moni valitsee kuvatun kaltaisissa tilanteissa mieluummin A:n kuin B:n. Tämä on erikoista, sillä kummankin yrityksen palkkausjärjestelmä johtaa työntekijän kannalta samaan lopputulokseen ja valinnan voisi tehdä arpomalla. Molemmissa kokonaispalkka on
8 samalla todennäköisyysarviolla 1000 euroa hyvinä ja 900 euroa huonoina kuukausina. Kun palkkausperusteiden esitystapa vaikuttaa tällä tavoin työntekijän arvioihin ja päätöksiin, puhutaan kehystysvaikutuksesta, niin kuin karkkipussiesimerkissä ilmiö määriteltiin. Kehystysvaikutusta voidaan selittää tappiokammolla (loss aversion). 100 euroa on yhtä paljon rahaa, lisätään se yhteen tai vähennetään toisesta summasta, mutta se tuntuu erilaiselta. Tappiokammolla tarkoitetaan taipumusta tuntea voimakkaammin se, mitä saa tai voittaa, kuin samansuuruinen menetys tai tappio. Losses loom larger than gains. 4 Adam Smith muotoilee ilmiön toteamalla, että kärsimme enemmän putoamisesta paremmasta asemasta huonompaan kuin nautimme nousemisesta huonommasta parempaan. Neurotaloustieteen tutkimuksista tiedetään, että ero suhtautumisessa voittoihin ja tappioihin näkyy tiettyjen aivoalueiden erilaisena aktivoitumisena. 5. Taipumukset hyödyllisiä vai haitallisia? Käyttäytymistaloustiede on laajalta osalta ihmisen luontaisten taipumusten ja niiden taloudellisten vaikutusten tutkimusta. Taloustieteilijät korostavat taipumusten haitallisuutta usein enemmän kuin tarpeen ja etsivät haittoja mieluummin kuin hyötyjä. Katsantotapa on ymmärrettävä tiedonalalla, jonka tutkijoiden tausta ja ajatusten viitekohta on standardissa taloustieteessä. Optimoijan kognitiivinen kapasiteetti on rajaton, tunteet eivät vääristä päätöksentekoa ja tulokset ovat kehystyksestä riippumattomia. Kaikki muu tuntuu poikkeukselta sääntöön ja enemmänkin omituiselta kuin normaalilta. Luvussa on tarkasteltu kehystysvaikutusta esimerkkinä siitä, miten rationaalisuuden rajoitteet johtavat systemaattisiin virheisiin päätöksenteossa. Makeisten kilohinta arvioidaan pienemmäksi, kun pussin hinta sattuu olemaan, tai on tieten tahallaan asetettuna, yhdeksään päättyvä luku eikä tasasumma. Sentin hintaero kahden viinipullon välillä vaikuttaa suuremmalta, kun hinnat ovat 9,99 ja 10 euroa 4 Daniel Kahneman: Thinking, Fast and Slow. Farrar, Straus and Giroux, New York 2011, s. 284. Kirja on suomennettu nimellä Ajattelu, nopeasti ja hitaasti, suom. Kimmo Pietiläinen. Terra Cognita, Helsinki 2015.
9 eivätkä 10 ja 10,01 euroa. 1000 euron kuukausipalkka tuntuu pienemmältä, kun se on negatiivisella bonuksella vähennetty jäännös peruspalkasta eikä peruspalkka sinänsä. Päätöksenteon kannalta epäolennaisilla seikoilla on näissä kaikissa tapauksissa vaikutuksia, koska aivojen tiedonkäsittelykyky on niukka ja tappiokammo ohjaa tunteiden muodostumista. Rationaalisuus on rajoittunutta yhtälailla yksin joutuneella Robinson Crusoella kuin toimijalla kehittyneessä markkinataloudessa. Jälkimmäisessä virheiden lähteenä ovat myös yhteisön jäsenten pyrkimykset käyttää toistensa vajavuuksia hyväksi oma etu mielessä. Palataan vielä tulospalkkausesimerkkiin, jossa yritys A maksaa 1000 euron ja B maksaa 1100 euron peruspalkkaa. Oletetaan, että palkkaus pysyy kummassakin yrityksessä muuten samana paitsi, että A alkaa maksaa hyvinä kuukausina vain 90 euron bonusta. A on silloin selkeästi huonompi kuin B, ja jos työntekijä pitää sitä silti parempana, hän toimii tyhmästi. Yritykset voivat koettaa hyötyä päätösanomaliasta käyttämällä positiivista kehystä niin kuin A eivätkä negatiivista niin kuin B. Työntekijä voi puolestaan välttää anomalian käyttämällä laajaa kehystä ja laskemalla kokonaispalkat ennen päätöksen tekemistä. Monissa tilanteissa on järkevää valita vaihtoehto, joka tuntuu parhaalta, mutta tässä on paljaaksi karsittu laboratorioasetelma, jossa tuntuma johtaa harhaan. Virheitä ei ole aihetta vähätellä muttei myöskään liioitella, sillä ihmiset oppivat virheistä ja kehittävät heuristiikkoja tähän oppimiseen. Yhteisön keino auttaa markettiasiakkaita toimimaan järkevästi on vaatia, että yksikköhinta ilmoitetaan selkeällä ja yksiselitteisellä sekä kuluttajan kannalta helposti ymmärrettävällä ja havaittavalla tavalla, niin kuin asetus kulutushyödykkeen hinnan ilmoittamisesta markkinoinnissa (4 ) vaatimuksen muotoilee. Tappiokammoon ja muihin luontaisiin taipumuksiin on oletettavasti olemassa jokin luonnollinen selitys. Yhden teorian mukaan tappiokammo on ammoin lisännyt yksilön kykyä selviytyä elossa ihmislajin vähitellen kehittyessä nykymuotoonsa. Kun alkuihminen kuuli metsässä rasahduksen, hänen oli viisainta lähteä karkuun niin kovaa kuin paikat kestivät. Pensaassa saattoi olla eläin, jonka olisi pyydystänyt helposti ja syönyt, mutta siellä olisi voinut myös olla vaarallinen peto. Ei ollut aikaa jäädä pohtimaan rasahduksen syytä ja laskemaan optimia, niin kuin nykyihmisen kannattaa saadakseen mahdollisimman paljon palkkaa.
10 Tappiokammoa ja muita anomalioita tarkastellaan taloustieteessä yleensä järjestyneillä markkinoilla, joiden toimivuuden varmistaa kehittynyt oikeusjärjestelmä ja tämän taustalla vakaa valtiovalta. Näissäkin ihanneoloissa ihminen voi joutua samanlaisiin tilanteisiin kuin alkuihminen. Ryöstäjä lähestyy öisellä kadulla, ja ulkomailta leviävä talous-, ympäristö- tai muu kriisi ajaa yhteiskunnan kaaokseen. Korkeaan ikään päässeen vanhuksen on viisasta pelätä enemmän tappiota kuin tavoitella samansuuruista voittoa, kun hänellä on pieni, elämän aikana säästetty summa, uutta hän ei enää saa ja raha olisi sijoitettava. Päätöstilanne on kokonaan toinen ammattisijoittajalla, joka hoitaa suurta osakesalkkua, käy jatkuvaa päiväkauppaa ja lankeaisi luovutusvaikutukseen (disposition effect), jos välttelisi kielteisiä tunteita lykkäämällä tappioiden realisointia. Rajoittuneesta rationaalisuudesta johtuen käyttäytyminen on väistämättä heuristista. Standarditaloustieteelle ajatus on vieras. Optimoija näkee jokaisen päätöstilanteen ainutkertaisena, tekee tapauskohtaisen ratkaisun, eikä mitään säännönmukaisuutta ole kuin sattumalta. Jos joku heuristiikka on olemassa, se kuuluu: optimoi! Poikkeamissa on luonnollista puhua harhoista, ajatusvirheistä, paradokseista, illuusioista ja muista anomalioista, joita ei pitäisi esiintyä mutta esiintyy kumminkin. Näiden runsaudesta saa käsitystä Journal of Economic Perspectives -lehden Anomalies-sarjasta, jota Richard Thaler on kirjoittanut yksin ja muiden kanssa lehden alusta alkaen. Ensimmäinen artikkeli alkaa esimerkillä vahvistusharhasta. Psykologista ilmiötä kuten tappiokammoa voidaan edellä esitetysti lähestyä kahdesta päinvastaisesta suunnasta. Ensimmäisessä opettaja kehittelee aluksi esimerkin, jossa taipumus johtaa ilmiselvän älyttömään päätökseen, ja perustelee päätelmän sopivalla laboratoriokokeella. Myöhemmin hän voi sitten myöntää, että taipumuksesta on joskus hyötyäkin. Toisessa opetustavassa taipumuksen syitä ja hyötyjä käsitellään rauhallisesti ensin, ja anomaliat tulevat vasta jäljestäpäin. Anomalianäkökulma on taloustieteilijälle ja positiivinen lähestymistapa psykologille luonteva tarkastelusuunta. Yhdessä ja parhaimmillaan saadaan yllättävää ja arvokasta tietoa talouden ymmärtämiseksi ja samalla aineksia kummankin tieteenalan omaan uudistumiseen.
11 6. Psykologisen taloustieteen merkitys Psykologinen taloustiede on jokseenkin uusi tapa tarkastella taloutta, ja sen teorianmuodostus on kehitysvaiheessa. Siinä talouden toimijoiden käyttäytymistä ja sen vaikutuksia tarkastellaan sellaisina, kuin empiirisen tutkimuksen perusteella niiden tiedetään olevan todellisuudessa. Standardissa taloustieteessä sitä vastoin toimijat ovat oletettuja olentoja, joiden ajatellaan tekevän valinnat ja päätökset optimoimalla. Luvun tavoite on ollut verrata lähestymistapoja keskenään, pohtia behavioral-näkökulman haastetta standardille, sekä esitellä yleisemmin psykologian merkitystä taloudessa. Kuluttajien, työntekijöiden ja muiden käyttäytymistä on tarkasteltu heuristisena prosessina. Heuristiikoista on puhuttu laajassa merkityksessä luontaisina taipumuksina, opittuina peukalosääntöinä ja muina toistuvina toimintatapoina. Jokaiselle yksilölle kehittyy omanlainen heurististonsa, mutta kaikissa on yhteisen perimän vuoksi samoja piirteitä. Esimerkkeinä kognition rajoitteiden ja tunteiden merkityksestä ovat olleet erityisesti kehystysvaikutus, tappiokammo ja niiden kytkeytyminen toisiinsa. Psykologiaan, kokeellisiin menetelmiin ja neurotieteisiin perustuva taloustieteellinen tutkimus on kasvanut nopeasti ja kansainvälisesti katsoen merkittäviin mittoihin. Oppikirjoissa tilanne on toinen. Ne ovat niin optimointiajatteluun juuttuneita ja psykologiasta vieraantuneita, että sisältöjen muuttuminen kohtaa vaikeuksia ja vie aikaa. Yksi välivaiheen ratkaisu on lisätä aiheesta erillinen loppuluku, niin kuin John Cullis ja Philip Jones tekevät julkisen talouden oppikirjansa kolmannessa painoksessa. 5 Talouspsykologinen tutkimus on osoittanut, että vähäisillä oletusten muutoksilla voidaan päästä totutuista varsin poikkeaviin päätelmiin. Uudet tutkimustulokset eivät tuhoa olemassa olevaa standardia, vaan täydentävät ja muuttavat sitä niin kuin tieteen evoluutiossa aina ennenkin. Käyttäytymistaloustiede saattaa kehittyä omaksi ortodoksiasta riippumattomaksi tieteenalaksi, johon neurotaloustiede luontevasti kytkeytyy. Oppisuuntien välinen kilpailu tulee näyttämään, millainen työnjako niiden välillä on toimivin ja miten esimerkiksi poliittiset päättäjät luottavat niiden neuvoihin. 5 Public Finance and Public Policy. Analytical Perspectives. Oxford University Press, Oxford 2009.