Tutkimusraportti 2016
Sisältö Johdanto Asiakkuusindeksi 2016 tulokset Asiakaskokemus Nettipalvelut uupuvat vielä päivittäistavarakaupassa Kasvun edellytykset jakautuvat epätasaisesti Asiakkaan ääni Tutkimusmetodi 4 10 19 22 kk 25 k 29 32 Tutkimuksen tekijät 2
Tietoja tutkimuksesta Asiakkuusindeksi 2016 Ota yhteyttä Asiakkuusindeksi on Suomen kattavin vuosittainen tutkimus suomalaisten yritysten asiakaskokemuksesta ja asiakasuskollisuudesta. Tämä on ilmainen Asiakkuusindeksi 2016 raportti, joka on ladattavissa osoitteesta. Myös toimialakohtainen raportti on tilattavissa :stä, jonne on tulossa myös muita asiakkuusindeksin dataan perustuvia tutkimuksia, blogikirjoituksia sekä muuta mielenkiintoista sisältöä vuoden 2016 aikana. Asiakkuusmarkkinointiliitto Jari Perko Toimitusjohtaja 040 5659 700 jari@asml.fi www.asml.fi Avaus Marketing Innovations Tom Nickels Partner 040 5443 348 tom@avaus.fi www.avausmarketing.fi Tilaa toimialakohtainen raportti 3
JOHDANTO Tutkimuksen toteutus Miten tutkimme asiakasuskollisuutta? Uskolliset asiakkaat parantavat edellytyksiä myynnin ja kannattavuuden kasvattamiselle. He ostavat enemmän, suosittelevat yritystä tutuilleen sekä vaihtavat kilpaileviin yrityksiin harvemmin. Asiakkuusindeksi mittaa suomalaisten ja suomessa toimivien yritysten asiakasuskollisuutta. Indeksin laskemiseksi teimme seuraavat asiat: Pyysimme kuluttajia valitsemaan yrityksiä, joiden kanssa he ovat asioineet. Kuluttajat valitsivat yritykset 55 mukana olleen yrityksen listalta. Mukaan tutkimukseen valitsimme yhdeltätoista toimialalta suurimmat sekä mielenkiintoisimmat toimijat. Painotimme sellaisia toimialoja, joissa suorilla asiakkuuksilla on iso merkitys. Kuluttajat vastasivat 32 kysymykseen kolmesta yrityksestä, joiden kanssa he olivat asioineet. Lisäksi heiltä kysyttiin useita asiakasuskollisuuteen ja asiakaskokemukseen vaikuttavia taustatekijöitä. Vastausten pohjalta laskimme Asiakkuusindeksin 55 mukana olleelle yritykselle. Ryhmittelimme kysymykset faktorianalyysillä. Syntyi kolme alaindeksiä: suosittelu, osto-aikomus ja pysyvyys (katso kuva sivulla 5). Asiakkuusindeksi luotiin laskemalla keskiarvo kolmesta alaindeksistä. Tutkimuksen tiedonkeruun toteutti Norstat kesäkuussa 2016. Kyselyyn vastasi yli 2500 kuluttajaa ja yrityskohtaisia vastauksia kerättiin noin 6800. Asiakaskokemus Hyöty Helppous Miellyttävyys Asiakasuskollisuus Ostoaikomus Suosittelu Pysyvyys Myynnin kasvu Keskiostos ja ostouseus Asiakasmäärä Asiakkuuden kesto 4
JOHDANTO Miten Asiakkuusindeksi on luotu? Alaindeksit mittaavat uskollisuuden osa-alueita Asiakkuusindeksi muodostuu pääindeksistä ja kolmesta alaindeksistä. Pääindeksi, eli asiakkuusindeksi, mittaa yrityksen asiakasuskollisuutta kokonaisuudessaan. Pääindeksi muodostuu kolmesta alaindeksistä. Alaindeksit mittaavat suosittelua, ostoaikomuksia sekä asiakkuuksien pysyvyyttä. Suositteluindeksi perustuu neljään kysymykseen, jotka mittaavat suosittelun lisäksi asiakkaan kokonaistyytyväisyyttä. Ostoaikomusindeksi mittaa kahden kysymyksen avulla, kuinka todennäköistä on, että asiakas laajentaa asiakkuuttaan ja ostaa jatkossa enemmän yrityksen tuotteita tai palveluita. Pysyvyysindeksi mittaa asiakkaiden vaihtoherkkyyttä kilpaileviin tuotteisiin tai palveluihin. Pääindeksi Alaindeksit Kysytyt asiat Asiakkuusindeksi Suositteluindeksi Ostoaikomusindeksi Pysyvyysindeksi Kuinka todennäköistä on, että suosittelet yritystä ystävällesi tai tutullesi? Kuinka todennäköistä on, että tehdessäsi vastaavia ostoksia/hankintoja ensimmäistä kertaa, asioisit juuri tässä yrityksessä? Kuinka todennäköistä on, että jatkat tuotteiden ja palveluiden ostamista tästä yrityksestä edelleen? Kuinka tyytyväinen olet kokonaisuudessaan yritykseen? Kuinka todennäköistä on, että ostat jatkossa useammin niitä tuotteita tai palveluja, joita olet tähän mennessä ostanut? Kuinka todennäköistä on, että ostat jatkossa myös muita tuotteita tai palveluja kuin niitä, joita olet tähän mennessä ostanut? Kuinka todennäköistä on, että vaihdat jatkossa kilpailevan yrityksen tuotteisiin tai palveluihin? 5
JOHDANTO Palvelukokemuksen uudistajat menestyvät Tulokset Kaikkein uskollisimmiksi osoittautuivat tänä vuonna S-Pankin asiakkaat. Toiseksi uskollisimmat asiakkaat olivat Veikkauksella ja OnniBusin sekä Osuuspankin asiakkaat olivat kolmanneksi uskollisimmat. Asiakkuusindeksin kovimmista nousuista vastasivat tänä vuonna LähiTapiola ja Sokos, joista molemmat kipusivat listalla 11 sijaa. Uusina yrityksinä tutkimukseen otettiin mukaan mm. Cityterveys ja Motonet, joka nousivat suoraan Asiakkuusindeksin kymmenen parhaimman joukkoon. Tulokkaana oli myös Uber, joka sijoittui haastajien joukkoon. Terveydenhuolto jakautuu tosiasiallisesti vahvasti työterveyshuollon ja kunnallisen terveyshuollon käyttäjiin. Kunnallinen terveyshuolto saa tutkimuksessa yllättävän korkeat pisteet. Tämän voidaan perustellusti arvioida johtuvan ainakin osittain siitä, että terveyden merkitys ihmisten arjessa on erittäin tärkeä ja monilla kunnallisen terveydenhuollon käyttäjillä ei ole asiointivaihtoehtoja. Tänä vuonna parhaan asiakaskokemuksen asiakkailleen tarjosi Diacor. Havainnot Vuosi 2016 on kotimaisten hyvin hoidettujen toimijoiden voittokulkua. Suomalaiset luottavat ja palkitsevat nyt uskollisuudellaan suomalaisia pankkeja, Veikkausta, terveysalan toimijoita sekä matkailualan Aurinkomatkoja ja OnniBussia. Pitkään hallinnut Osuuspankki on nyt joutunut luovuttamaan johtoaseman S-Pankille. Vuoden kovimmat nousijat ovat LähiTapiola sekä S- ryhmän tavaratalo ja pankki. Harppauksen ottaneiden joukossa ovat myös Diacor ja Terveystalo sekä operaattoreista markkinointiin reippaasti panostanut Elisa. Uskollisuuden menettäjien joukossa ovat erityisesti ulkomaiset pankit, VR, Viking Line ja TUI:lle kuuluva Finnmatkat. Viime vuoden halpuuttamistrendiä ei enää näy yhtä selvästi. Näyttäisi siltä, että Suomessa on nyt entistä enemmän tilaa uusille edelläkävijöille, ja uudistajille. Katso kaikki tulokset 6
JOHDANTO Tärkeimmät tutkimustulokset ja havainnot Ostoaikomus Korkeat Lisäostoaikeet Alhaiset Vahvan asiakaskokemuksen asiakkailleen tarjoavat yritykset onnistuvat kasvattamaan asiakkuuksiaan tulevaisuudessa. Asiakaskokemuksen eturivistä löytyvät Diacor, OnniBus ja kaksi pankkia: Säästöpankki ja POP- Pankki. OnniBus sijoittui vastaavassa tarkastelussa kärkeen myös viime vuonna. Päivittäistavarakauppa johtaa lisäostoaikeissa. Terveyspalvelut, verkkokaupat, erikoiskaupat ja matkailuyritykset sijoittuivat myös hyvin. Lisää nelikenttiä? Toimialakohtainen raportti sisältää kaikki tärkeimmät nelikentät toimialastasi. Tilaa toimialakohtainen raportti Heikko Asiakaskokemus Vahva 7
JOHDANTO Lennonjohto kuntoon Jari Perko ASML Toimitusjohtaja Modernin menestyvän liiketoiminnan ja lepakon elämän, toiminnan ja ominaisuuksien välillä on yhä useampia korrelaatioita. Signaalitalous Vastoin yleistä luuloa monet lepakot näkevät ihan kohtuullisesti. Mutta niiden kyky lentää loistavasti hämärässä ja pimeässä perustuu näköä täydentävään kaikuluotaukseen, huikeaan datavirtaan. Liiketoiminnassakaan ei näkemys, kirkaskaan sellainen kanna, jos sitä ei päivitä jatkuvalla datavirralla. Lepakko lähettää jatkuvasti millisekunneissa mitattavia äännähdyksiä ja käsittelee niistä takaisin heijastuvaa signaalivirtaa aivan käsittämättömällä kyvykkyydellä ja tarkkuudella hahmottaen tarkkaan mitä ympäristössä tapahtuu. Lepakko hyödyntää myös ulkopuolisista lähteistä tulevat äänisignaalit. Mainittakoon vielä että lepakoilla on oma id-hallinta kunnossa niin että erottavat omat signaalinsa muiden lepakkojen äänisignaaleista. Modernissa CRM:ssä tulisi olla Dopplerilmiön hyödyntämiseen verrattava lepakon kyvykkyys. Kyky ymmärtää reaaliaikaisesta datavirrasta objektin (=asiakas) lähestyminen, etääntyminen, koko (=asiakasarvo) ja reagoida heti vastaavasti. Onko datamyllyn nimi CRM, DMP vai joku muu, se on semantiikkaa mutta tehokas sellainen tulee rakentaa muuten lento sakkaa isosti. Paikkaa vaihda Lepakko siis hienosäätää datavirran muutosten perusteella jatkuvasti lentoaan. Lepakko on itse asiassa huikean sykkeen A-B-testaaja. Eri lepakot ovat muuntautuneet ympäristön mukaan milloin litteäpäisiksi milloin hampailtaan hyönteissyöntiin sopivaksi. Lepakon siipi sopii lentämiseen paremmin kuin linnun. Sen struktuuri sallii nopeammat suunnanmuutokset kuin linnuille on mahdollista. Eräät lepakkolajit puolestaan nukkuvat päivät banaanipuiden kääriytyvillä lehdillä ja muuttavat agilesti seuraavalle lehdelle kun lehti alkaa suoristua. Liiketoiminnalle samanlainen muutosalttius ja valmius on elinehto. Uber testaa parhaillaan kiinteähintaista taksimatkailua, Amazonilla on ensi vuonna tähän aikaan jo 100 kivijalka liikettä. Ei voi jäädä samalle lehdelle soittelemaan. Suku on suuri Lepakot ovat suurin nisäkkäiden lohko, yli 1100 lajia yli 200 eri sukuhaaraa. Ei lopu suku kesken. Liiketoiminnassa kilpailu tulee myös yhä useammalta suunnalta ja isommalla volyymillä. Ei lopu kilpailijaserkut kesken. Lepakot ovat sosiaalisia ja epähierarkkisia, aivan kuten modernit menestyjäyritykset. Dataintensiiviset lepakot ovat erittäin tärkeitä biodiversiteetin kannalta. Tietointensiivisen liiketoiminnan osaamisen kasvu halki sektoreiden on myös elintärkeä kysymys suomalaisen liiketoiminnan, myös vientikyvykkyyksien elinkelpoisuuden ja monimuotoisuuden kannalta. Flying blind ei ole vaihtoehto, signaalitutkat kuntoon! Käy katsomassa Jarin esitys Asiakkuusindeksi 2016 -tapahtumassa osoitteessa 8
JOHDANTO Kasvun kristallipallo näyttää: uudistajat ja vahvat tulokkaat etenevät Suomessa lisäindeksin, johon on lisätty uusasiakasasiakashankinnan toimivuus. Toimija, joka saa paljon uusia uskollisia asiakkaita, kasvaa. Toimija, jonka ei onnistu houkutella uusia asiakkaita ja jonka nykyiset asiakkaat käyvät tiuhaan kilpailijalla, kohtaa lähivuosina vaikeuksia. matkailun mullistuksesta Uberin ja Onnibussin myötä. Uudet toimijat, jotka ovat yhdistäneet edullisen hinnan vahvaan asiakaskokemuksen, ovat niskan päällä. Zalandon ja verkkokauppa.comin sijoitukset taas kertovat nettikaupan kasvun jatkumisesta. Tom Nickels Avaus Marketing Innovations Oy Senior Advisor Suomen yksityisen terveydenhuollon uudistajat Cityterveys ja Diacor sekä henkilökohtaisen matkustamisen innovaattorit Uber ja OnniBus tulevat lähivuosina menestymään Suomessa. Suomalaiset aikovat pysyvästi käyttää näitä palveluja entistä useammin, koska luottavat lähipiirin suorituksiin ja ovat itsekin tyytyväisiä asiakaskokemukseensa. Tiedossa on kuitenkin myös monia muita menestyjiä. Olemme tänä vuonna halunneet arpoa lähivuosien voittajia asiakkuusindeksillä. Siksi olemme luoneet kristallipallo- Kristallipallo-indeksin kärki vuonna 2016 on tässä: Cityterveys OnniBus Uber Norwegian Zalando Motonet Diacor Terveystalo Musti & Mirri Verkkokauppa.com 82 81 78 78 78 77 74 Indeksi kertoo paitsi voittajista, myös Suomen terveydenhuollon mullistuksesta, jossa suuret yksityiset, toimintaansa uudistaneet terveydenhuollon toimijat rynnivät kärkeen. Se kertoo myös nettiasiointivetoisen henkilökohtaisen 132 117 116 Häviäjien joukosta löytyvät kunnallinen terveydenhuolto, monet pankit, vähittäiskaupat ja tavaratalot. Indeksi taustoittaa hyvin myös Anttilan konkurssin syitä ja povaa Stockmannille ylämäkeä myös lähivuosina. Kristallipallo-indeksi vahvistaa myös pankkisektorin uhkakuvia odotetun fintech -murroksen edessä. Uudet tulokkaat tulevat ilmiselvästi olemaan yhtä tervetulleita kuin OnniBus ja Uber. Käy katsomassa Tomin esitys Asiakkuusindeksi 2016 -tapahtumasta osoitteessa 9
Asiakkuusindeksi 2016 Tulokset
TULOKSET Asiakkuusindeksi 2016 Top 10 S-Pankki vei Osuuspankilta kärkipaikan S-Pankki nousi viime vuoden kahdeksannelta sijalta ensimmäiseksi päihittäen Asiakkuusindeksiä jo kaksi vuotta putkeen hallinneen Osuuspankin. Veikkaus nousi tänä vuonna toiseksi ja viime vuoden musta hevonen OnniBus kapusi sijan korkeammalle kolmanneksi yhdessä Osuuspankin kanssa. Tänä vuonna erot kärkikymmenikössä toimialoittain kapenivat. Pankit menettivät yhden kärkisijan, mutta pitävät yhä piikkipaikkaa kolmella pankilla. Matkailu piti toimialana pintansa kahdella paikalla top 10:ssä, joista viime vuonna uutena tullut OnniBus nousi jo kolmannelle sijalle. Vähiten uskollisia asiakkaita on verkkokaupoilla, jotka sijoittuivat suosittelu- ja ostoaikomusindeksissä erittäin hyvin. Myös sähköyhtiöillä on parantamisen varaa asiakasuskollisuudessa. Terveyspalvelut pärjäsivät hyvin. Uutena tutkimukseen tullut Cityterveys nousi heti sijalle 7 ja viime vuonna sijalla 14 ollut Diacor nousi kuudenneksi. Asiakkuusindeksi 2016 Top 10 2016 2015 Sijoitus 2015 1 S-Pankki 73,6 71,8 8. 2 Veikkaus 72,8 72,1 5. 3 OnniBus 72,6 72,5 4. 3 Osuuspankki 72,6 73,5 1. 5 Lidl 72,0 73,4 2. 6 Diacor 71,6 69,7 14. 7 Cityterveys 71,3 - - 8 Säästöpankki 71,2 72,0 6. 9 Motonet 70,1 - - 10 Aurinkomatkat 69,7 68,8 15. 11
TULOKSET Asiakkuusindeksi 2016 ranking Edelläkävijät Haastajat Seuraajat 1 S-Pankki 73,6 2 Veikkaus 72,8 3 OnniBus 72,6 3 Osuuspankki 72,6 5 Lidl 72,0 6 Diacor 71,6 7 Cityterveys 71,3 8 Säästöpankki 71,2 9 Motonet 70,1 10 Aurinkomatkat 69,7 Haluatko tietää tarkemmin miten pärjäsit verrattuna kilpailijoihin? Tilaa toimialakohtainen raportti 11 POP Pankki 69,7 12 Kunnallinen terveyshuolto 69,6 13 LähiTapiola 69,3 14 Verkkokauppa.com 69,3 15 S-Kaupat 69,1 16 IKEA 69,0 17 Uber 68,9 18 Terveystalo 68,9 19 Eckerö Line 68,5 20 Musti & Mirri 68,3 21 Biltema 67,8 22 Pohjola 67,7 23 Tjäreborg 67,7 24 Norwegian 67,6 25 Viking Line 67,2 26 Tallink Silja 67,1 27 Mehiläinen 66,9 28 Finnair 66,7 29 Sokos 66,1 30 Clas Ohlson 65,6 31 Elisa/Saunalahti 65,4 32 Fennia 65,3 33 Zalando 65,3 34 Helen 65,1 35 VR 64,4 36 Tokmanni 64,3 37 Finnmatkat 64,1 38 Tele Finland 63,9 39 K-Kaupat 63,8 40 Taksi 63,3 41 Gigantti 63,3 42 PAF 62,9 43 Sonera 62,9 44 Handelsbanken 62,8 45 Aktia 62,7 46 RAY 62,4 47 DNA 62,3 48 If 62,1 49 Anttila 61,9 50 Nordea 61,6 51 Stockmann 60,3 52 SAS 59,7 53 Vattenfall 57,8 54 Danske Bank 56,0 55 Fortum 54,6 12
TULOKSET Top 10: nousijat ja laskijat Nousijat 2016 2015 nousua 1. LähiTapiola 13 24 11 2. Sokos 29 40 11 3. Elisa/Saunalahti 31 41 10 4. Diacor 6 14 8 5. Terveystalo 18 26 8 6. S-Pankki 1 8 7 7. PAF 42 49 7 8. Eckerö Line 19 25 6 9. Aurinkomatkat 10 15 5 10. Veikkaus 2 5 3 Laskijat 2016 2015 laskua 1. VR 35 10-25 2. Aktia 45 20-25 3. Nordea 50 33-17 4. Handelsbanken 44 31-13 5. If 48 37-11 6. Pohjola 22 12-10 7. Fennia 32 22-10 8. Finnmatkat 37 28-9 9. Viking Line 25 17-8 10. Mehiläinen 27 19-8 13
TULOKSET Asiakkuusindeksi 2016, alaindeksit Asiakkuusindeksin lisäksi laskimme asiakasuskollisuudelle kolme alaindeksiä: 1) suosittelu, 2) ostoaikomus ja 3) asiakkaiden pysyvyys. Pääindeksi Alaindeksit He osaavat: Matkailupalvelut ovat jälleen onnistuneet erinomaisesti suosittelun luonnissa. Myös terveyspalvelut ja usean kanavan asiakaskokemuksen tarjoavat erikoiskaupat ovat menestyneet hyvin. Miellyttävä asiakaskokemus, asioinnin helppous ja tarpeita vastaavat tuotteet johtavat suositteluun. Asiakkuusindeksi Suositteluindeksi Ostoaikomusindeksi Pysyvyysindeksi Verkkokauppojen, erikoiskauppojen sekä päivittäistavarakauppojen asiakkuudet myös kasvavat. Samat tekijät vaikuttavat positiivisesti sekä ostoaikomukseen että suositteluun; asioinnin helppous ja hyvä asiakaskokemus kasvattavat vahvasti ostoaikomusta. Tässä kategoriassa menestyvät yritykset hallitsivat myös ristiinmyynnin sekä oheismyynnin tehokkaammin. Veikkaus, Cityterveys sekä pankit ovat onnistuneet rakentamaan pysyvyyttä. Veikkauksen pysyvyyttä selittää osaksi yrityksen erityinen asema markkinoilla kun taas Cityterveyden tapauksessa palveluiden edullisuus. Jatkossa kilpailevan yrityksen tuotteisiin tai palveluihin vaihtamista tapahtunee eniten verkkokaupoissa, tavarataloissa sekä sähköyhtiöissä, pois lukien Helen, joka jälleen onnistui rakentamaan pysyviä asiakassuhteita. 14
TULOKSET Yritysten väliset erot Yrityksen nimi Suosittelu Sijoitus Ostoaikomus Pysyvyys 1 S-Pankki 78,6 66,9 75,3 2 Veikkaus 80,2 62,2 76,1 3 OnniBus 83,4 67,8 66,7 3 Osuuspankki 79,1 65,1 73,5 5 Lidl 77,0 71,4 67,6 6 Diacor 81,2 69,7 63,8 7 Cityterveys 77,6 63,9 72,5 8 Säästöpankki 79,6 63,7 70,4 9 Motonet 77,6 69,0 63,8 10 Aurinkomatkat 82,4 66,9 59,9 11 POP Pankki 78,2 62,2 68,5 12 Kunnallinen terveyshuolto 74,2 66,0 68,7 13 LähiTapiola 77,3 61,6 69,0 14 Verkkokauppa.com 78,5 69,2 60,1 15 S-Kaupat 76,3 68,2 62,9 16 IKEA 75,8 66,0 65,2 17 Uber 80,2 64,5 62,0 18 Terveystalo 75,3 65,1 66,2 19 Eckerö Line 79,1 65,2 61,2 20 Musti & Mirri 78,6 65,3 61,0 21 Biltema 75,3 67,9 60,3 22 Pohjola 76,5 63,1 63,7 23 Tjäreborg 79,1 66,2 57,7 24 Norwegian 78,5 64,6 59,9 25 Viking Line 77,5 62,0 62,2 26 Tallink Silja 75,7 61,8 63,8 27 Mehiläinen 77,5 62,8 60,4 Edelläkävijä Haastaja Seuraaja 28 Finnair 79,2 64,3 56,6 29 Sokos 72,5 64,7 61,0 30 Clas Ohlson 73,6 65,9 57,2 31 Elisa/Saunalahti 72,8 59,3 64,2 32 Fennia 74,6 58,8 62,5 33 Zalando 73,8 67,9 54,2 34 Helen 74,9 53,5 67,1 35 VR 72,8 51,3 69,0 36 Tokmanni 70,1 63,7 59,1 37 Finnmatkat 76,7 60,2 55,4 38 Tele Finland 73,6 57,1 61,0 39 K-Kaupat 70,8 64,3 56,4 40 Taksi 72,1 50,0 67,8 41 Gigantti 72,0 65,9 51,9 42 PAF 71,4 56,8 60,5 43 Sonera 70,0 60,1 58,6 44 Handelsbanken 72,0 56,2 60,3 45 Aktia 71,3 56,8 59,9 46 RAY 66,4 51,9 68,9 47 DNA 69,6 55,3 62,0 48 If 71,1 55,3 60,0 49 Anttila 70,2 58,5 56,9 50 Nordea 68,6 54,0 62,2 51 Stockmann 68,6 58,4 53,8 52 SAS 70,9 57,8 50,6 53 Vattenfall 68,7 52,4 52,3 54 Danske Bank 61,3 50,4 56,4 55 Fortum 62,7 49,1 52,1 15
TULOKSET Toimialakohtainen asiakkuusindeksi ja alaindeksit Terveyspalvelut ja erikoiskaupat kiilasivat kärkeen Aikaisempina vuosina vahvasti kärkeä pitäneet Pankit putosivat tämän vuoden toimialakohtaisissa sijoituksissa. Syinä voidaan pitää Aktian heikkoa tulosta asiakassuhteiden pysyvyydessä sekä Nordean Panama-paljastusta. Terveyspalvelut jatkoivat tasaista menestystä kaikilla asiakasuskollisuuden osa-alueilla ja nousivat kärkeen. Matkailu-toimiala sekä Erikoiskaupat pärjäsivät erityisesti suosittelussa ja ostoaikomuksessa, mutta kovan kilpailun myötä vaihtuvuus aloilla on kova. Päivittäistavarakaupat nousivat vahvasti ja menestyksen yhtenä mahdollisena syynä voidaan pitää hintojen alenemista. Mistä toimialojen sisäiset erot johtuvat? Tilaa toimialakohtainen raportti Toimiala Suosittelu Asiakkuusindeksi Ostoaikomus Pysyvyys Terveyspalvelut 69,2 77,0 65,9 64,8 Erikoiskaupat 67,2 75,0 66,4 60,3 Matkailu 66,7 77,5 61,7 61,0 Päivittäistavarakauppa 66,5 73,5 66,3 59,7 Pankit 66,3 73,6 59,4 65,8 Rahapelit 66,0 72,7 57,0 68,5 Verkkokauppa 65,9 74,8 67,7 55,4 Vakuutus 65,1 74,0 59,1 62,1 Teleoperaattorit 64,1 72,1 50,8 61,3 Tavaralot 62,7 70,5 60,5 57,3 Sähköyhtiöt 59,2 68,8 51,7 57,2 Kaikkien keskiarvo 65,4 73,6 60,6 61,2 16
TULOKSET Toimialakohtainen asiakkuusindeksi 60,0 70,0 Terveyspalvelut 69,2 Mehiläinen Diacor Erikoiskaupat 67,2 Tokmanni Motonet Matkailu 66,7 SAS OnniBus Päivittäistavarakauppa 66,5 K-Kaupat Lidl Pankit 66,3 Danske Bank S-Pankki Rahapelit 66,0 RAY Veikkaus Verkkokauppa 65,9 Gigantti Verkkokauppa.com Vakuutus 65,1 If LähiTapiola Teleoperaattorit 64,1 DNA Elisa/Saunalahti Tavaratalot 62,7 Stockmann IKEA Sähköyhtiöt 59,2 Fortum Helen Toimialan keskiarvo Yksittäisen yrityksen tulos 17
TULOKSET Päivittäistavarakaupan kehitys 2010-2016 75.0 70.0 65.0 60.0 Lidlin nousu taantui Jo vuosia kestänyt Lidlin nousukiito taantui ja jopa taittui pieneen laskuun. Mahdollisia syitä tälle voi olla vuoden toistuva teema kotimaisuuden suosiminen sekä kilpailijoiden hintojen alentaminen ja voimakas kampanjointi. Lidlin suhteellinen etumatka kilpailijoihin on kuitenkin pysynyt viime vuoden lukemissa. 55.0 50.0 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 S-Kaupat Lidl K-Kaupat 18
Asiakaskokemus
ASIAKASKOKEMUS Asiakaskokemus Top 10 Diacor tarjoaa parhaan asiakaskokemuksen Yritykset, joilla on vahva asiakaskokemus onnistuvat hyvin asiakasuskollisuudessa. Kärkikymmeniköstä löytyy neljä terveyspalvelu-toimialan yritystä, kolme matkailualan yritystä ja kaksi pankkia. Terveyspalvelut hallitsevat TOP 10:tä. Myös matkailualan yritysten ja pankkien asiakaskokemus on erityisen vahva. Terveyden ja talouden tärkeys ihmisten elämässä peilautuu asiat hyvin hoitaneille yrityksillä hyvinä tuloksina. Asiakaskokemusindeksin kärkikymmenikön yritykset menestyivät listauksessa erinomaisesti myös viime vuonna. Tutkimukseen uusina otetut Musti & Mirri sekä Cityterveys nousivat heti kymmenen parhaan joukkoon. Kärkikymmenikön ulkopuolelle jäänyt LähiTapiola on onnistunut tarjoamaan asiakkailleen parempaa asiakaskokemusta kuin viime vuonna, ja nousi listauksessa 20 sijaa. Viime vuoden kolmonen, Tjäreborg taas putosi roimasti 16 sijaa. Asiakaskokemusindeksi* 2016, Top 10 2016 Sijoitus 2015 1 Diacor 83,1 6 2 Säästöpankki 81,6 5 3 OnniBus 81,2 1 4 POP Pankki 80,6 2 5 Aurinkomatkat 79,1 7 6 Musti & Mirri 78,8-7 Cityterveys 78,5-8 Mehiläinen 78,4 9 9 Eckerö Line 78,2 21 10 Terveystalo 78,2 16 *Asiakasuskollisuuden lisäksi mittasimme mukana olevien yritysten asiakaskokemusta. Asiakaskokemusindeksi huomioi asiakaskokemuksen kolme tärkeintä ulottuvuutta: 1. Hyöty: Vastaako tuote tai palvelu asiakkaan tarpeita 2. Helppous: Miten helppoa asiointi yrityksen kanssa on 3. Miellyttävyys: Kuinka miellyttävää yrityksen kanssa on olla tekemisissä 20
TULOKSET Asiakaskokemusindeksi 2016 - Ranking Edelläkävijä Haastaja Seuraaja 1 Diacor 83,1 2 Säästöpankki 81,6 3 OnniBus 81,2 4 POP Pankki 80,6 5 Aurinkomatkat 79,1 6 Musti & Mirri 78,8 7 Cityterveys 78,5 8 Mehiläinen 78,4 9 Eckerö Line 78,2 10 Terveystalo 78,2 11 S-Pankki 78,0 12 Finnair 77,9 13 Uber 77,6 14 LähiTapiola 77,5 15 Osuuspankki 77,4 16 Norwegian 77,2 17 Finnmatkat 77,1 18 Viking Line 76,9 19 Tjäreborg 76,9 20 Verkkokauppa.com 76,8 21 Pohjola 76,7 22 Veikkaus 76,7 23 Motonet 76,2 24 Fennia 75,7 25 S-Kaupat 75,4 26 K-Kaupat 74,8 27 Handelsbanken 74,7 28 Lidl 74,7 29 Sokos 74,5 30 Zalando 74,4 31 Clas Ohlson 74,1 32 Tele Finland 74,0 33 Biltema 73,8 34 Helsingin Energia 73,3 35 PAF 72,7 36 Tallink Silja 72,6 37 IKEA 72,5 38 Stockmann 72,4 39 SAS 72,4 40 Gigantti 71,9 41 If 71,3 42 Kunnallinen terveyshuolto 71,3 43 Elisa/Saunalahti 71,3 44 Taksi 70,8 45 Anttila 70,3 46 Aktia 70,2 47 Sonera 69,7 48 Tokmanni 69,6 49 Vattenfall 69,3 50 DNA 69,2 51 VR 67,9 52 Nordea 67,8 53 RAY 65,3 54 Fortum 63,9 55 Danske Bank 63,0 * Asiakaskokemusindeksin laskemisessa on huomioitu asiakaskokemuksen kolme tärkeintä asiaa: asiakkaan kokema hyöty, asioinnin helppous ja asioinnin miellyttävyys. 21
Päivittäistavarakaupan nettipalvelut vielä marginaalista
TÄRKEIN ASIOINTIKANAVA TOIMIALOITTAIN Asiointikanavat 2016 Mikä on sinulle tärkein asiointikanava? Kaikki toimialat Matkailu Rahapelit 53% 77% 77% 34% 8% 9% 9% 16% Internetin osuus on pysynyt vakaana ja se on tärkein asiointikanava hieman yli puolelle tutkimukseen vastanneista kuluttajista. Pankit Verkkokauppa Sähköyhtiöt Teleoperaattorit Vakuutus Erikoiskaupat Tavaratalot Terveyspalvelut Päivittäistavarakauppa 68% 23% 61% 39% 56% 26% 14% 43% 37% 14% 40% 33% 17% 10% 17% 81% 11% 89% 11% 76% 9% 97% Internet Myymälä, konttori Puhelin Sähköposti Muu, EOS Erikoiskauppojen osalta kivijalka muodostaa vielä pääosan käydystä kaupasta. Päivittäistavarakauppojen yritykset tarjota mahdollisuuksia verkkoostoksiin ei ole tuottanut viime vuosina tulosta, vaan myymälän rooli on yhä hallitseva. Rahapelit ovat siirtymässä kiihtyvää vauhtia verkon puolelle. Viime vuonna 59% vastaajista ilmoitti verkon olevan tärkein kanava, kun tänä vuonna luku nousi jo 77%:iin. 23
ASIOINTIKANAVAT Verkon asema tärkeimpänä asiointikanavana vakiintunut Asiointikanavien kehitys vuosina 2010-2016 2016 53% 34% 8% 4% 1% 2015 55% 34% 6% 2% 3% 2014 49% 32% 11% 6% 2% 2013 49% 34% 8% 3% 7% 2012 35% 45% 10% 3% 7% 2011 31% 49% 9% 2% 8% 2010 32% 40% 14% 3% 10% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Internet Myymälä/Konttori Puhelin Sähköposti EOS/Muut 24
Kasvun edellytykset jakautuvat epätasaisesti
Rooli kilpailukentällä määrittää asiakkuusstrategian Anna Hakkarainen Avaus Marketing Innovations Oy Head of B2C Vain neljännes suomalaisista pyrkii keskittämään ostoksensa yhdelle toimijalle, muut käyvät vuoroin vieraissa. Asiakkuuksien pysyvyys riippuu paljolti hankintapäätösten aikajänteestä. Harvoin tehtävät vakuutus-, sähkö- ja operaattorisopimukset keskitetään kotitalouksissa useimmiten yhdelle toimijalle. Matkalle lähtiessä ja pankkiasioissa asioidaan jo useamman kanssa. Päivittäis- ja erikoistavarat ostetaan milloin mistäkin. Tässä on poikkeuksena S-ryhmä, joka on vuosi toisensa jälkeen onnistunut pitämään vihreän kortin haltijat oman ryhmittymänsä kauppojen ja palvelujen piirissä. Yritykset joutuvat käymään moniavioisesta asiakkaasta jatkuvaa taistelua. Olemme jakaneet indeksin piirissä olevat yritykset neljään ryhmään. Hyökkääjien joukko on pitkälti sama kuin kristallipallo-indeksin voittajat: uudistajia, jotka tarjoavat sekä uutta kokemusta että edullista hintaa. Taistelijoita ovat toistaiseksi pienen lompakkosiivun saavat matalan asiakasuskollisuuden toimijat. Mielenkiintoista on, että ryhmässä on sekä erittäin hyvin menestyviä että alisuorittajia. Taistelijoita ovat yhtä lailla markkinoinnin mestarit Zalando ja Gigantti kuin myös menettäjät, kuten Anttila ja Stockmann. Säilyttäjiä ovat korkean markkinaosuuden saaneet ja vahvan asiakasuskollisuuden saavuttaneet toimijat kuten Osuuspankki ja Veikkaus. Puolustustaistelua käyvät korkean markkinaosuuden mutta matalan asiakasuskollisuuden toimijat, kuten energiayhtiöt Fortum ja Vattenfall. Moniavioisuuden Suomessa markkinoijalla on lähivuosina edessään suuria haasteita. Samalla kuin hyökkääjien määrä tulee usealla toimialalla lisääntymään, Suomen kotimarkkinakysyntä tuskin kasvaa merkittävästi. Hyökkääjien, puolustustaistelua käyvien, taistelijoiden ja säilyttäjien haasteet painottuvat hieman eri tavoin. Yhteistä kaikille kuitenkin on kasvavat vaatimukset parantaa asiakaslähtöistä kuuntelu- ja reaktiokykyä. Moniavioisessa Suomessa yrityksen kyky kilpailla seuraavasta ostopäätöksestä on juuri niin hyvä kuin sitä edeltävä asiakaskokemus.. 26
Vakuutusasiakas keskittää - Suuret erot toimialojen välillä Vakuuttaminen Moniavioiset asiakkaat 15% Keskittävät asiakkaat 55% Sähköyhtiöt 21% 46% Teleoperaattorit 22% 35% Matkailu 34% 17% Pankit 35% 36% Rahapelit 40% 30% Terveyspalvelut 40% 25% PT-kauppa 40% 10% Erikoistavarakauppa 54% 4% Tavaratalot 67% 2% <25% 25%-50% 50%-75% >75% Osuus asioinnista Tykkää Asiakkuusindeksistä Facebookissa ja pysy kärryillä uusista julkaisuistamme 27
Asiakaskannan dynamiikka kertoo kasvun edellytyksistä Korkea 80 PYSYY Veikkaus KASVAA 75 S-Pankki 70 Osuuspankki Cityterveys Pysyvyys 65 Lidl Terveystalo Onnibus Matala S-kaupat 60 Mehiläinen Norwegian Anttila K-kaupat Danske Bank 55 Zalando Stockmann Fortum Gigantti Vattenfall SAS 50 KIERTÄÄ 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% SUPISTUU Über Matala Alle 12 kk asiakkaiden osuus Korkea Tykkää Asiakkuusindeksistä Facebookissa ja pysy kärryillä uusista julkaisuistamme 28
Asiakkaan ääni
Menestyjät ovat onnistuneet vastaamaan asiakkaiden muuttuviin tarpeisiin Asiakkaan ääni: kuluttajien kokemuksia tutkituista yrityksistä MENESTYJISTÄ LAUSUTTUA Helppoa, nopeaa ja sujuvaa. Viimeaikoina asiointia vain verkkopankissa, joka on varsin looginen sekä helppo- ja sujuvakäyttöinen. Helppoa ja mutkatonta. Helppo ja joustava. Ystävällinen palvelu. Tulee vastaan vaikeissakin tilanteissa. Toimiva, joustava, nopea. Miellyttävää asioida. Hyvä palvelu. Ystävällistä palvelua, vaikka kävisit missä toimipisteessä tahansa. Ystävällinen, asiantunteva ja kotimainen. HAASTAJISTA KOMMENTOITUA Muuttunut vuosien saatossa huonompaan suuntaan. Tilattu tavara tuli nopeasti. Hinnat tosin eivät ole usein niin halpoja mitä väittävät... Tyydyttävä pakko Hankala saada myyjältä apua liikkeessä ja kassajonot ovat kamalat. Alaspäin mennään. Henkilökunta voisi olla tietäväisempi ja kohteliaampi. Kilpailijan tuotevalikoima on parempi. Valitettavasti pakko olla asiakkaana. 30
TOIMIALAKOHTAINEN RAPORTTI Osta toimialakohtainen tutkimus! Avaus ja ASML tarjoavat yrityksellesi mahdollisuuden ostaa räätälöity toimialakohtainen Asiakkuusindeksi 2016 -raportti, jonka avulla saat vastauksia seuraaviin kysymyksiin: Kuinka kuluttajat luottavat sinun yritykseesi? Toimivatko tarjouksesi asiakkaiden mielestä? Kuinka yrityksesi sijoittuu markkinoilla suhteessa kilpailijoihin? Millä asiakkuuden kehittämisen osa-alueella sinulla on parantamisen varaa, missä pärjäät paremmin kuin kilpailijasi? PÄIVITTÄISTAVARAKAUPPA Asiakaskokemuksen osa-alueet NELIKENTÄT EDULLINEN HINTA / TYYTYVÄISYYS Toimialakohtainen Tutkimusraportti 2013 Päivittäistavarakaupat Lidl:llä koko asiakkuusindeksin edullisin hintamielikuva NELIKENTÄT ASIAKASKOKEMUS / SUOSITTELU Hintamielikuva ja tyytyväisyys S-Marketilla paras asiakaskokemus Lid:iä pidetään päivittäistavarakaupoista selvästi edullisimpana, mutta S-kauppojen Asiakaskokemus asiakkaat ovat kaupoista tyytyväisimpiä Prisma/S-Market ovat onnistuneet K-Marketilla / Citymarketilla rakentamaan on matkaa hintamielikuvissa päivittäistavarakauppojen parhaan yllättävänkin paljon S-kauppoihin, asiakaskokemuksen Lidl:istä puhumattakaan Lidlin panostukset laatumielikuvan K-kauppojen asiakkaat ovat kehittämikseksi myös ovat tuoneet tyytymättömämpiä kuin Lidl:in tulosta, ja S- silä Lidlin kauppojen asiakkaat, jokaasiakaskokemusta saattaa pidetään johtua. toimialan toiseksi parhaaksi Siwoilla ja Valintataloilla on Siwoilla pitkä ja Valintataloilla on pitkä matka kurottavana tässäkin matka kurottavana kategoriassa, sillä asiakkaat eivät ole tyytyväisiä 9 ja hintoja pidetään kalliina 16 Raportti sisältää: Asiakkuusindeksitutkimuksen toimialakohtaisen datan sekä tärkeimmät kuvaajat havainnollistavissa nelikenttä-matriiseissa Avauksen asiantuntija-analyysin toimialastasi: Toimialan nykytilanne vs. kehityskulku Tarkemmat toimialakohtaiset tulokset Asiakkuuksien kehittämisen parhaat käytännöt Tunnin tapaaminen ja raportin läpikäynti yhdessä Avauksen konsultin kanssa Hinta 1 900 (alv 0 %) Tilaa toimialakohtainen raportti Lisätietoja: www. suvi.krook@avaus.fi 15 31
Liite: Metodit
LIITE Tutkimuksessa mukana olevat yritykset Pankit Vakuutus Sähköyhtiöt Matkailu Verkkokaupat Erikoiskaupat Osuuspankki Nordea S-Pankki Danske Bank Säästöpankki Handelsbanken Aktia POP Pankki LähiTapiola Pohjola If Fennia Fortum Helen Vattenfall Eckerö Line Viking Line Tallink Silja Aurinkomatkat Finnmatkat Tjäreborg SAS Norwegian Finnair VR OnniBus Uber Taksi Verkkokauppa.com Gigantti Zalando Clas Ohlson Motonet Biltema Musti & Mirri Tokmanni Päivittäistavarakaupat Lidl S-kaupat K-kaupat Rahapelit Veikkaus RAY PAF Terveyspalvelut Diacor Mehiläinen Terveystalo Cityterveys Kunnallinen terveyshuolto Tavaratalot Anttila Sokos Stockmann IKEA Teleoperaattorit DNA Elisa/Saunalahti Sonera Tele Finland 33
LIITE Menetelmät, aineisto ja luotettavuus Asiakasuskollisuuden operationalisoinnissa käytettiin amerikkalaisen asiakkuusportaalin CustomerThinkin julkaisemaa mittaristoa. Mittaristossa on seitsemän kysymystä, jotka mittaavat kolmea osatekijää. Osatekijät ovat suosittelu, ostoaikomus ja asiakaspysyvyys. ASML, Avaus ja TNS Gallup suomensivat mittariston ja sovittivat sen Suomen oloihin sopivaksi. Vuonna 2009, kun Asiakkuusindeksi-tutkimus tehtiin ensimmäistä kertaa, indeksien laskemista varten mittaristolle tehtiin reliabiliteettitarkistus. Pakotettu kolmen faktorin ratkaisu Varimax-rotaatiolla tuottaa seuraavat faktorilataukset: Faktorianalyysin tuottama rakenne vastaa CustomerThinkin matkapuhelinoperaattori-tutkimuksessa saatuja tuloksia. Alkuperäiseen mittaristoon ja sillä saatuihin latauksiin verrattuna faktorilataukset ovat tässä aineistossa jopa korkeammat. Faktoreille 1 ja 2 tehty sisäistä konsistenssia mittaava analyysi (Cronbachin Alfa) sai myös erittäin korkeat arvot: 0,83 ja 0,79. Osaindeksit laskettiin kysymysten keskiarvoina faktorien 1 ja 2 osalta. Faktoria 3 edustaa yksi kysymys. Kokonaislojaliteetti laskettiin kunkin yrityksen saamien osalojaliteettikysymysten keskiarvona. Puuttuvat tiedot sivuutettiin. Alkuperäinen kysymysaineisto ja verrokkidata faktoreita koskien löytyy osoitteesta: http://www.customerthink.com/blog/customer_loyalty_2_0_part_1 Vuoden 2016 tutkimusaineisto Tutkimus toteutettiin Norstatin verkkopaneelille, jossa kyselyyn vastasi n. 2500 kuluttajaa. Aineistonkeruu toteutettiin siten, että jokaiselle tutkitulle yritykselle saatiin keskimäärin 120 vastausta. Tulokset ovat täten yleistettävissä suomalaiseen aktiiviväestöön. Norstatin verkkopaneelin vastaajat olivat 15-65 -vuotiaita suomalaisia kuluttajia. 34
Kiitos mielenkiinnostasi! Tilaa toimialakohtainen raportti Kiinnostaako tarkempi, toimialakohtainen tutkimus? Ota yhteyttä ja hanki yksityiskohtaisempaa ja arvokasta tietoa siitä, kuinka asiakkaasi luottavat sinuun. Hinta 1 900 (alv 0 %) Asiakkuusindeksi.fi Lisää sisältöä osoitteessa, tuoretta tavaraa koko syksyn: tämän vuoden menestyjien haastatteluita & blogeja sekä yllätyksiä luvassa. Ota yhteyttä: Asiakkuusindeksi 2016 Copyright Asiakkuusmarkkinointiliitto ja Avaus Marketing Innovations Oy, 2009 2016 Tykkää Asiakkuusindeksistä Facebookissa ja pysy kärryillä uusista julkaisuistamme