Personal Media Day State of Art-kartoitus Kaupallinen selvitys Helmikuu 2012 Kalle Snellman Mikko-Pekka Hanski
Sisällysluettelo Johdanto... 3 Työn tarkoitus ja tavoite... 3 Työn toteutus... 3 Johdon yhteenveto... 5 Mediapäivän tutkimisen tilanne Suomessa... 7 Mediapäivän tutkimuksen toimijakenttä... 7 Tutkimustietojen käyttötarkoituksia... 9 Keskeisiä tutkimuksia ja tiedonlähteitä... 10 Tietoja suomalaisten mediapäivästä... 13 Perinteisen mediapäiväkuvauksen haasteita... 16 Tulevaisuudensuuntia... 17 Visio tulevaisuuden mediapäivän kuvaustavasta... 19 2
Johdanto Raportissa on arvioitu kuluttajien mediakäyttötutkimuksen nykytilaa Suomessa ja esitetty tietoja suomalaisten mediapäivästä käytettävissä olevien lähteiden pohjalta. Raportissa on arvioitu myös tutkimuksen tulevaisuudensuuntia ja esitetty näkemys mahdollisesta mediapäivän tulosten esittämisen tulevaisuuden käyttöliittymästä. Mediapäivän tutkimisella on pitkät perinteet Suomessa ja suomalaisten mediakäyttöä mittaavat useat säännöllisesti ilmestyvät ja asemansa vakiinnuttaneet tutkimukset. Näitä tutkimuksia hyödynnetään laajasti media-alalla ja sen ulkopuolella. Tällaisia tutkimuksia ovat mm. Finnpanelin TV-mittaritutkimus ja Levikintarkastuksen Kansallinen Mediatutkimus. Lisäksi eri alojen toimijat teettävät lukuisia eri tutkimuksia suomalaisten mediakulutuksesta omaan käyttöönsä. Jatkuvasti kehittyvät ja muuttuvat mediakulutuksen tavat asettavat perinteiset tutkimusmenetelmät uuteen valoon. Sinänsä tutkimusten nähdään yhä palvelevan hyvin perinteisten medioiden seuraamisen tarpeita, mutta laajemman kokonaiskuvan muodostaminen tai yksittäisten uusien ilmiöiden ymmärtäminen on sen sijaan haastavampaa perinteisten tutkimusten pohjalta. Digitaalisten kanavien kasvun myötä on verkkoanalytiikan hyödyntäminen kasvanut merkittävästi. Verkkoanalytiikka onkin tuonut kuluttajia koskevan omien verkkosivujen raakadatan toimijoiden saataville ja verkkoanalytiikka toimiikin yhä useammin lähtökohtana kuluttajien mediakäytön analysoinnissa. Digitaaliset palvelut kehittyvät jatkuvasti henkilökohtaisemmiksi ja tarkemmin yksilöllisiä tarpeita palveleviksi. Samalla palveluntarjoajille, niin perinteisille media-alan toimijoille kuin muille palveluntarjoajille, kertyy yhä tarkempaa tietoa asiakkaistaan. Samanaikaisesti ovat odotukset suurten datamassojen analysoinnin ja hyödyntämisen strategisesta merkityksestä kasvaneet. Kuluttajatiedon hyödyntäjät haluavatkin yhä useammin yhdistää verkkoanalytiikalla keräämänsä tiedot muualta kertyvään tai hankittuun tietoon. Työn tarkoitus ja tavoite Selvityksen tavoitteena on arvioida kuluttajien mediakäyttötutkimuksen tutkimuksen tilannetta Suomessa sekä tutkimusten tuotannon että hyödyntämisen näkökulmista. Tavoitteena on luoda kokonaiskuva tämän hetken tutkimustuotannosta Suomessa sekä sen hyödyntämisestä. Kuvaus sisältää näkemyksen sekä tutkimusten lopputuotoksista että menetelmistä. Toissijaisena tavoitteena on arvioida mitkä nousevia tutkimustarpeita ja aiheita sekä samalla antaa Next Media hankkeen tutkimukselle ideoita seuraaviksi tutkimusaiheiksi. Työn toteutus Selvityksen prosessi alkoi hypoteesin luomisella. Hypoteesin avulla työn toteuttajat tutustuivat aiheeseen ja loivat näkemyksen tutkimusalueen tilanteesta ja kehityksestä. Tämän jälkeen valittiin sopivat haastateltavat, toteutettiin haastattelut ja koottiin raportti haastatteluiden tulosten pohjalta. Raportin kirjoittamisen lähteenä hyödynnettiin myös raportin tekijöiden kokemusta ja näkemystä media-alasta sekä laajaa aineistonhakua tutkimusalueesta. 3
Tässä selvityksessä tarkoitetaan medialla perinteistä sisältömediaa, sisältäen sanomalehdet, aikakauslehdet, television ja radion. Lisäksi internetiä on tarkasteltu hieman laajemmasta näkökulmasta. Selvitystä varten toteutettiin yhdeksän haastattelua loppusyksyllä 2011 ja alkutalvella 2012. Haastateltavat olivat tutkimustiedon kanssa säännöllisesti toimivia henkilöitä organisaatioissaan. Haastateltavien valinnassa pyrittiin kattamaan mahdollisimman laajasti eri näkökulmia tutkimustiedon tuottamisesta niiden jalostamiseen ja hyödyntämiseen. Haastateltujen organisaatioita olivat: Aikakausmedia, Brainjuicer, Elisa, Nokia, Sanoma, Sanomalehtien Liitto, Tapiola, TNS Gallup ja YLE. Selvityksen toteuttivat Ideanin konsultit Mikko-Pekka Hanski ja Kalle Snellman. 4
Johdon yhteenveto Suomalaisten mediakulutusta on tutkittu ja mitattu jo useamman vuosikymmenen ajan. Tänä aikana on alalle on syntynyt vakiintuneita tapoja tuottaa ja hyödyntää mediatutkimusta. Samalla alalle on syntynyt joukko mediayritysten ja mainostajien tutkimustarpeita palvelevia yrityksiä. Tutkimustraditiot ovat rakentuneet vahvoiksi perinteisten medioiden, kuten sanomalehtien, aikakauslehtien, television ja radion ympärille ja palvelevat erityisesti mediamainonnan eri tarpeita. Viimeisen vuosikymmenen aikana on mediakulutus muuttunut nopeasti ja muutos on jatkuvaa. Samalla mediakäytön muutos luo uusia vaatimuksia tutkimukselle. Perinteiset tutkimukset vastaavat yhä monilta osin tutkimusten hyödyntäjien tarpeeseen, mutta niiden ei koeta kykenevän tuottamaan kattavaa kuvaa nykyisestä mediaympäristöstä. Mediakäytön monipuolistuessa on tarve uudenlaisen kokonaiskuvan luomiselle kasvanut. Mediakäyttötutkimusta käytetään pääsääntöisesti kolmeen eri tarkoitukseen: mediamyynnin tukemiseen, mediavalintojen tekemiseen sekä tuotekehityksen tukemiseen. Tarkkaa tietoa tutkimustiedon käytön jakaantumisesta näiden kolmen alueen välillä ei ole tiedossa. Asiantuntijahaastatteluiden pohjalta voidaan kuitenkin olettaa mediamyynnin tukemisen olevan tärkein käyttökohde erityisesti liiketaloudellisesta näkökulmasta. Mediamyynnissä tietoa käytetään erityisesti mediatilan myymisen, hinnoittelun ja ostamisen perusteena. Toiseksi tärkeimpänä käyttökohteena on mediasuunnittelu. Tuotekehitykseen tutkimustietoa käytetään vähemmän. Kokonaisuudessaan voidaan todeta, että perinteisten medioiden kohdalla tietoa on saatavilla suhteellisen kattavasti. Uusista kanavista on tyypillisesti huomattavasti hajanaisemmin tietoa tarjolla. Esimerkiksi mobiilisovellusten tai IPTV:n käyttäjämääristä ja kuluttajakäyttäytymisestä Suomessa on vähän tietoa saatavilla. Näistä palveluista kerääntyy tietoa tyypillisesti yksittäisille toimijoille. Kansainvälisillä markkinoilla on tällaisten nousevien palvelualueiden ympärille syntynyt erilaista tutkimustoimintaa, mutta Suomen kokoisella markkinalla tällaisen tiedon tuottaminen kaupallisesti kannattavasti on haastavaa. Ainakin niin kauan kunnes markkina-alue on kasvanut merkittävämmäksi ja sieltä löytyy tarpeeksi useita maksukykyisiä asiakkaita tutkimukselle. Nykyisiin mediapäivän tutkimuksiin liittyy monia haasteita, joiden joukossa on kokonaiskuvan ja yhteismitallisuuden puute, kvantitatiivisten menetelmien korostunut rooli, virhemarginaalit mediakäytön fragmentoituessa ja uusien kanavien puutteellinen mittaus. Lisäksi menetelmät ovat kalliita ylläpitää ja kehittää. Perinteisillä tutkimuksilla on myös erittäin vahva asema ja taloudellinen vaikutus, mikä hidastaa mahdollisten uusien tutkimusten tai toimijoiden markkinoille tuloa. Tutkimustiedon laatuun ollaan pääsääntöisesti tyytyväisiä. Pitkään jatkuneet tutkimukset ovat mahdollistaneet pitkäjänteisen kehitystyön, jonka ansiosta ainakin perinteisten medioiden tutkimusten laatua pidetään korkeana. Suurten datamassojen käytön ja merkityksen mainonnassa arvioidaan kasvavan. Esimerkiksi mainostajien odotukset mainonnan kohdennettavuudelle ovat kasvaneet samalla kun keinot kohdentamiselle ovat jatkuvasti kehittymässä. Suuret datamassat mahdollistavat entistä tarkempaan kohdistetumman mainonnan sekä palveluiden kohdentamisen. Toisaalta suurten datamassojen hyödyntämisen vastavoimana on tendenssi yksityisyydensuojan tiukentumiseen. Tämä näkyy sekä jatkuvasti kasvavana 5
yhteiskunnallisena keskusteluna aiheesta sekä eri viranomaisten valmistelemina regulaation muutoksina. Esimerkiksi Euroopan unionissa on valmisteilla henkilötietolainsäädännön uudistus, jonka seurauksena tietoja keräävän nettiyhtiön on hävitettävä pysyvästi kaikki henkilökohtaiset tiedot rekistereistään käyttäjän niin pyytäessä. Lisäksi yhtiöiden on avoimesti kerrottava käyttäjille, mitä tietoa käyttäjistä kerätään ja mihin tarkoitukseen. Kerättyjä tietoja saa myös säilyttää vain sen aikaa, kuin se on välttämätöntä. 6
Mediapäivän tutkimisen tilanne Suomessa Suomalaisten mediakulutuksen tutkimisella on pitkät perinteet. Mediakulutusta on tutkittu ja mitattu jo useamman vuosikymmenen ajan ja tänä aikana on alalle on syntynyt vakiintuneita tapoja tuottaa ja hyödyntää mediatutkimusta. Samalla alalle on syntynyt joukko mediayritysten ja mainostajien tutkimustarpeita palvelevia yrityksiä. Traditiot ovat rakentuneet vahvoiksi perinteisten medioiden, kuten sanomalehtien, aikakauslehtien, television ja radion ympärille ja palvelevat erityisesti mediamainonnan eri tarpeita. Viimeisen vuosikymmenen aikana on mediakulutus muuttunut nopeasti ja muutos on jatkuvaa. Samalla mediakäytön muutos luo uusia vaatimuksia tutkimukselle. Perinteiset tutkimukset vastaavat yhä monilta osin tutkimusten hyödyntäjien tarpeeseen, mutta niiden ei koeta kykenevän tuottamaan kattavaa kuvaa nykyisestä mediaympäristöstä. Mediakäytön monipuolistuessa on tarve uudenlaisen kokonaiskuvan luomiselle kasvanut. Periaatteessa tutkimisen muutostarpeista ollaan yksimielisiä yleisellä tasolla sekä tutkimusten tuottajien että hyödyntäjien kesken. Sen sijaan muutosten suunnasta ja toteutustavoista ollaan eri mieltä. Merkittävät muutokset saattaisivat vaikuttaa sekä tutkimusyritysten keskinäisiin kilpailuasetelmiin että eri medioiden hinnoitteluun ja voimasuhteisiin. Samanaikaisesti koko alaa ja johtavia tutkimusyrityksiä on arvosteltu niiden hitaudesta ja kyvyttömyydestä uudistaa tutkimusmenetelmiään vastaamaan nykypäivän tarpeita. Toisaalta perinteisiin tutkimuksiin liittyy monenlaisia intressejä tutkimusyritysten ulkopuolella, jotka hidastavat menetelmien kehitystä. Osalle toimijoista sopii paremmin nykyinen tapa tarkastella ja tutkia mediamarkkinoita. Uudistukset toisivat mukanaan lyhyellä aikavälillä vähintäänkin uusia kustannuksia. Mediatoimijoiden keskuudessa on pitkään keskusteltu ns. intermediatutkimuksen tarpeesta, eli tarpeesta yhdistää nykyisin erillään olevat eri medioiden tutkimukset yhdeksi kokonaisuudeksi. Eräs keskeinen jäykkyystekijä tutkimusmenetelmien kehittämiseen ja esimerkiksi eri mediat yhdistävään intermediatutkimuksen syntymiseen liittyy suomalaisen mediatutkimuksen rahoituksen rakenteeseen. Suomessa merkittävän osan mediatutkimuksesta rahoittavat mediatoimijat, joista ainakin osalla on omat vahvat intressit olla muuttamatta nykyistä tilannetta. Monissa muissa maissa mediatutkimuksen rahoittavat mainostajat esimerkiksi mainostoimistojen liiton kaltaisen toimijan kautta. Mainostajilla on vähemmän vahvoja kiinnekohtia yksittäisiin mediakanaviin, mikä on helpottanut intermediatutkimuksen tekemistä. Mediapäivän tutkimuksen toimijakenttä Alla olevassa kuviossa on hahmoteltu mediapäivän tutkimuksen toimijakenttää. Kuluttajatutkimuksen tiedonlähteenä ovat kuvion oikeassa laidassa olevat kuluttajat, joita havainnoidaan ja tutkitaan eri menetelmillä. Kuluttajatietoa tuottavat lukuisat eri tahot, joiden joukossa on sekä kaupallisesti toimivia että julkisia tai semijulkisia tahoja. Tietoa välittävät ja rikastavat tyypillisesti mediatoimistot sekä suuret mediatoimijat. Tiedon hyödyntäjinä on suuri joukko erilaisia yrityksiä. Kuviossa on hahmoteltu joitakin käyttötarkoituksia tiedolle sekä esimerkkejä yrityksistä, jotka hyödyntävät tietoa kyseisiin tarkoituksiin. Kuviossa esitetyt toimijaryhmät ja niiden roolit sekoittuvat kuitenkin käytännössä usein, koska monet toimijat ovat aktiivisia kaikissa eri rooleissa. Esimerkiksi Sanoman kaltainen suuri mediatalo on sekä tiedontuottaja, tiedon rikastaja että tiedon hyödyntäjä samanaikaisesti. Heillä on myös omia tiedonlähteitä mm. verkkopalveluidensa ansiosta. 7
Kuvio 1. Kuluttajien mediakäyttötutkimuksen toimijakenttä Kuluttajien mediakäyttötutkimuksen toimijakentällä toimii suuri joukko eri yrityksiä ja muita toimijoita. Tiedontuottajia ovat tutkimusyritysten ja viranomaisten lisäksi myös useimmat mediatalot, joiden tutkimusyksiköt tuottavat tietoa erityisesti mediamyynnin tarpeisiin. Tiedon välittäjiä ja rikastajia ovat tyypillisesti mediatoimistot, mutta useissa tapauksissa myös mediatalojen tutkimusyksiköt. Tiedon hyödyntäjien joukko on laaja. Tietoja hyödyntävät enemmän tai vähemmän käytännössä kaikki kuluttajaliiketoimintaa tekevät toimijat, varsinkin jos huomioidaan verkkoanalytiikka yhtenä hyödyntämiskohteena. Tietoa syntyy pääsääntöisesti neljällä tavalla. Julkiset tutkimukset. Esimerkiksi Tilastokeskuksen ja Viestintäviraston julkaisemat tutkimukset kuluttajien ajankäytöstä. Osa näistä tutkimuksista on säännöllisesti ilmestyviä. Kaupalliset monitilaajatutkimukset. Esimerkiksi Kansallinen Mediatutkimus, Finnpanelin tuottamat TV-mittaritutkimus ja Kansallinen Radiotutkimus, joita teettävät media-alan toimijat. Erilliset toimeksiannot. Yritysten teettämät erilliset toimeksiannot, jotka pyrkivät tyypillisesti tyydyttämään yksittäisen toimijan tiedontarpeita. Verkkoanalytiikka ja muut asiakastiedot. Nämä tiedot kerääntyvät yksittäisten toimijoiden sisällä ja niitä ei tyypillisesti jaeta tai julkisteta muiden käyttöön. 8
Mediakäyttötutkimuksen tiedontuottajien kentällä toimii kaupallisia tutkimusyrityksiä, viranomaisia, media-alan toimijoita ja oppilaitoksia. Markkinoiden johtava toimija, TNS Gallup, on osallisena suuressa osassa säännöllisesti ilmestyviä media-alan tutkimuksia. Alla olevassa taulukossa on listattu joidenkin Suomessa toimivien tutkimusyritysten liikevaihtoja ja henkilöstölukuja niiden viimeisimmältä tiedossa olevalta tilikaudelta. Taulukkoa tarkasteltaessa on huomioitava, että useimmat tutkimusyritykset tuottavat laajasti tutkimuksia eri toimialoille ja mediakäyttötutkimus edustaa vain osaa yritysten liikevaihdosta. On myös huomioitava, että Finnpanelilla ja Levikintarkastuksella on omat tarkkaan määritellyt tutkimusalueet ja tehtävät. Taulukko 1. Suomessa toimivia tutkimusyrityksiä sekä niiden avainlukuja Tutkimusyritys Liikevaihto ( 000 EUR) Henkilöstö (kpl) TNS Gallup Oy * 19 423 140 Taloustutkimus Oy ** 10 735 100 Finnpanel Oy *** 4 626 27 IROResearch Oy * 3 526 46 15/30 Research Oy * 240 3 Lähde: Asiakastieto, 2012 * 12/2010 päättynyt tilikausi ** 4/2011 päättynyt tilikausi *** 11/2010 päättynyt tilikausi Tutkimustietojen käyttötarkoituksia Mediakäyttötutkimusta käytetään pääsääntöisesti kolmeen eri tarkoitukseen: mediamyynnin tukemiseen, mediavalintojen tekemiseen sekä tuotekehityksen tukemiseen. Tarkkaa tietoa tutkimustiedon käytön jakaantumisesta näiden kolmen alueen välillä ei ole käytettävissä. Asiantuntijahaastatteluiden pohjalta voidaan kuitenkin olettaa mediamyynnin tukemisen olevan tärkein käyttökohde ainakin liiketaloudellisesta näkökulmasta. Mediamyynnissä tietoa käytetään erityisesti mediatilan myymisen ja hinnoittelun perusteena. Toiseksi tärkeimpänä käyttökohteena on mediasuunnittelu. Tuotekehitykseen perinteistä mediakäytön tutkimustietoa käytetään vähemmän. Tuotekehityksessä on tyypillisesti monenlaisia tarpeita tutkimustiedolle ja siellä hyödynnetään enemmän räätälöityjä tutkimuksia. Esimerkiksi uuden verkko- tai mobiilipalvelun suunnittelussa tarvitaan makrotason tietoja ja arvioita palvelun potentiaalisesta kysynnästä. Tämän lisäksi nykyaikaisessa asiakaslähtöisessä tuotekehitysprosessissa haetaan yksityiskohtaista tietoa kuluttajien tarpeista ja toiveista nimenomaiseen palveluun liittyen. Tämä tieto tuotetaan tyypillisesti erilaisia osallistuvan suunnittelun tai etnografian menetelmiä hyödyntäen. Kuluttajien mediakäyttötutkimuksella haetaan tai voidaan hakea vastauksia seuraaviin kysymyksiin: Kuvio 2. Keskeisiä mediakäyttötutkimuksen tutkimuskysymyksiä 9
Nykyiset tietolähteet vastaavat suhteellisen hyvin kolmeen ensimmäiseen kysymykseen, eli millä välineillä, minkälaiset käyttäjät sekä kuinka paljon sisältöjä tai palveluita käytetään. Sen sijaan jälkimmäisiin palveluiden käytön laatuun liittyviin kysymyksiin tutkimukset vastaavat vaihtelevasti. Nämä ovat kysymyksiä, joihin halutaan vastauksia entistä useammin. Keskeisiä tutkimuksia ja tiedonlähteitä Seuraavalla sivulla olevassa kuviossa on arvioitu keskeisten tutkimusten sekä muutamien muiden lähteiden kattavuutta eri medioiden suhteen. Kuvio ei ota kantaa tutkimustiedon syvyyteen, mutta antaa yleiskuvan nykyisten tietolähteiden pirstaleisuudesta. TNS Atlas on alla tarkastelluista lähteistä ainoa, joka kattaa laajasti eri medioita. Muut lähteet ovat keskittyneet yksittäisten medioiden kuvaamiseen. Kuvio 3. Ideanin arvio valikoitujen tutkimusten ja muiden lähteiden mediafokuksesta 10
Kokonaisuudessaan voidaan todeta, että perinteisten medioiden kohdalla tietoa on saatavilla suhteellisen kattavasti eri tietolähteitä yhdistellen. Uusista kanavista on tyypillisesti huomattavasti vähemmän tietoa tarjolla. Esimerkiksi mobiilisovellusten tai IPTV:n käyttäjämääristä ja kuluttajakäyttäytymisestä on hyvin vähän tietoa julkisesti saatavilla. Näistä palveluista kerääntyy tietoa tyypillisesti palveluita tarjoaville yrityksille. Kansainvälisillä markkinoilla on tällaisten nousevien palvelualueiden ympärille syntynyt tutkimustoimintaa, mutta Suomen kokoisella markkinalla tällaisen tiedon tuottaminen kaupallisesti kannattavasti on haastavaa. Ainakin niin kauan kunnes markkina-alue on kasvanut merkittävämmäksi ja sieltä löytyy tarpeeksi useita maksukykyisiä asiakkaita tutkimukselle. Seuraavalla sivulla olevassa taulukossa on kuvattu eräiden tutkimusten käyttötarkoituksia, sisältöjä ja toteutusta. Tutkimukset on jaoteltu valuuttatutkimuksiin sekä muihin tutkimuksiin. Valuuttatutkimusten keskeisenä tehtävänä on toimia pohjana eri medioiden mainostilan arvonmäärityksessä. Niissä syntyy kuitenkin samanaikaisesti suomalaisten mediapäivää kuvaavia tietoja. Myös muissa taulukossa mainituissa tutkimuksissa syntyy tietoa eri tarkoituksiin mediapäivän tietojen lisäksi. 11
Taulukko 2. Esimerkkejä säännöllisesti ilmestyvistä tutkimuksista sekä niiden käyttötarkoituksista, sisällöistä ja toteutuksesta Tutkimus Tekijä Käyttötarkoituksia Tutkimuksen sisältö Menetelmä Valuuttatutkimuksia Kansallinen Mediatutkimus, KMT Lukija Levikintarkastuksen tilaama ja TNS Gallupin toteuttama Ensisijaisesti eri medioiden kontaktien määrän valuuttatutkimus. lukemistieto vastaajakohtaiset taustatiedot talouskohtaiset taustatiedot 24.000 puhelinhaastatte lua vuosittain Mediasuunnittelun työkalu. Kansallinen Radiotutkimus, KRT Finnpanel Oy Ohjelmatoiminnan suunnittelu ja yleisökehityksen seuranta. Radion kuuntelun kanavaosuudet, viikko- ja päivätavoittavuus, keskimääräinen kuunteluaika Päiväkirja, 18.000 vastaajaa Mediasuunnittelun työkalu. TVmittaritutkimus Finnpanel Oy Mediasuunnittelun sekä kampanjoiden analysointityökalu. Television katselun kanavaosuudet, peitot, trendiraportti tavoittavuuksista ja katseluminuuteista kohderyhmittäin 1100 TV-käyttöä mittaavaa laitetta kotitalouksissa Muita tutkimuksia TNS Atlas TNS Gallup Brändimarkkinoinnin ja markkinointiviestinnän suunnitteluun sekä strategiseen mediasuunnitteluun KMT Kuluttaja Levikintarkastuksen tilaama ja TNS Gallupin toteuttama Mediasuunnittelun työkalu, uusien palveluiden kehittäminen TNS Metrix TNS Gallup Mediasuunnittelun työkalu Monimediatutkimus, sisältäen tietoa median käytöstä ja motiiveista, ostoskäyttäytymisestä, elämäntavasta, harrastuksista, taloustilanteesta, rahankäytöstä, arvoista ja asenteista. KMT Kuluttajassa selvitetään mm. aikakaus- ja sanomalehtien lukukanavat tiedotusvälineiden seuraaminen suhtautuminen mainontaan internetin käyttötarkoitukset sekä KMTlehtien nettisivuilla käynti kiinnostuksen kohteet ja harrastukset kuluttamiseen liittyviä väittämiä ja rahankäyttö ostopäätösten tietolähteet Internet- ja mobiilisivustojen yleisömittaus, sisältäen mm. käytön määrät, sivutilastot ja katselukäyttäytymisen. Internet-paneeli, 4000-20.000 vastaajaa riippuen kysymyksestä Personoitu nettikysely, noin 9600 vastausta vuosittain Tutkimukseen osallistuvien sivustojen liikenne. Kuluttajabarome tri Ajankäyttötutkim us Tilastokeskus Moniin eri tarkoituksiin Talousasioihin liittyvät kuluttajien mielialat ja aikomukset. Eräiden kestotavaroiden omistaminen. Tilastokeskus Moniin eri tarkoituksiin Eri toimintoihin käytetty aika sekä ajankäytön rytmejä. Puhelinhaastatte lu, 2200 hengen otos Tietokoneavuste isia käynti- ja puhelinhaastatte luita, 4645 henkilöä Lähteet: tutkimusten tekijöiden ilmoittamat tiedot, Building Exchange Rates for Media Currencies, Idean, 2012 12
Tietoja suomalaisten mediapäivästä Alla on esitetty muutamia esimerkkejä eri toimijoiden julkaisemista tiedoista koskien suomalaisten mediapäivää. Raportin kirjoittajilla ei ole ollut käytössään kaupallisten toimijoiden tutkimustuloksia muutamia poikkeuksia lukuun ottamatta ja tämän johdosta esimerkit ovat lähinnä julkisista lähteistä kerätty. Alla olevassa kuviossa on esitetty näkemys suomalaisten mediapäivästä vuonna 2011. Kuvion keskiössä on TNS Atlaksen intermediatason tietoja kuluttajien joukkoviestimiin päivittäin käytetystä ajasta. TNS Atlaksen tiedot kuviossa antavat kuvan mediakäytöstä mediaryhmätasolla, mutta ko. kuvio ei kuvaa mediakäytön päällekkäisyyttä eikä myöskään yksittäisiä medioita tai niiden käyttötarkoituksia, nämä tiedot on TNS Atlaksesta saatavilla erikseen. Kuvion ulommilla kehillä on kuvattu Ideanin muista lähteistä agregoima näkemys 50-64 sekä 15-24 vuotiaiden joukkoviestinnän ajankäytöstä. Merkittävimmät erot nuorten ja varttuneempien mediakuluttajien välillä ovat internetin, sanomalehtien ja äänitteiden käytössä. Nuorempien käyttäjien joukossa internetin ja äänitteiden käyttö on huomattavasti runsaampaa kuin vanhempien käyttäjien keskuudessa. Toisaalta vanhemmat sukupolvet käyttävät huomattavasti enemmän aikaa sanomalehtien parissa. Kuvio 4. Suomalaisten mediapäivä 2011 joukkoviestinnän päivittäinen käyttö Kuvio antaa mielikuvan ajankäytön jakaantumisesta eri joukkoviestinnän muotojen kesken. Esitysmuoto kohtaa kuitenkin paljon kriittisyyttä monesta eri syystä. Esimerkiksi graafi ei kuvaa mediakäytön päällekkäisyyttä tai eri medioiden käytön intensiivisyyden eroja. Sanomalehden lukemiseen saatetaan keskittyä huomattavasti enemmän kuin radion kuunteluun. Tästä huolimatta radion käyttö näyttää ylivoimaiselta sanomalehteen 13
verrattuna ajankäytöllisesti. Käytön intensiivisyydellä on kuitenkin paljon merkitystä esimerkiksi mainonnan kannalta. Esitystapaa arvostellaan myös siitä, että internet on niputettu siinä yhdeksi kokonaisuudeksi vaikka internetiä hyvin moniin eri tarkoituksiin ja sen sisältä löytyvät kaikki perinteisten sisältömedioiden muodot. Tarkempi jaottelu olisi ehdottomasti tarpeellista, mutta toisaalta internetin tarkastelun kohdalla joudutaan nopeasti hankalien rajauskysymysten eteen. Esimerkiksi miten tarkkaan voidaan erotella erilaisten mediasisältöjen kulutusta? Mihin luokitellaan Facebookin käyttö ja miten tarkkaan se tulisi jaotella? Facebookia käytetään kuitenkin hyvin erilaisiin tarkoituksiin, viestinnästä mediakulutukseen. Alla olevissa kuvioissa on esitetty Tilastokeskuksen julkaisemia tietoja suomalaisten ajankäytöstä. Tilastokeskus on tehnyt koko väestöä koskevia ajankäyttötutkimuksia vuosina 1979, 1987 1988, 1999 2000 ja 2009 2010. Kaksi viimeisintä aineistoa on kerätty Eurostatin suositusten mukaisesti kotitalouksittain. Haastattelut tehtiin tietokoneavusteisina käynti- ja puhelinhaastatteluina. Aikaisemmat tutkimukset tehtiin yksilöotoksille. Vuoden 2009 ajankäyttötutkimuksen kulttuuri- ja liikuntaharrastuskysymyksiin vastasi 4 645 henkilöä. Tulosten mukaan radion kuunteluun, television katseluun ja lukemiseen kului 10 % päivittäisestä ajankäytöstä, josta lähes kaksi kolmannesta koostui television katselusta. Kuvio 5. Tietoja Suomalaisten ajankäytöstä Alla olevassa kuviossa on tietoja eri verkkopalveluiden käytön yleisyydestä Suomessa. Tiedot perustuvat Tilastokeskuksen vuosittain julkaisemaan Tieto- ja viestintätekniikan käyttötutkimukseen, joka tuottaa tietoja kotitalouksien ja väestön tieto- ja viestintätekniikan käytöstä. Tutkimuksen tavoite on selvittää tietokoneen ja internetin käyttöä sekä kuluttajien verkkokauppaa. Tutkimus on otostutkimus ja tehdään keväisin puhelinhaastatteluna 16-74-vuotiaalle väestölle. Otoskoko on noin 4300 henkilöä ja kotitaloutta. Tulokset kuvaavat kuinka laajalle suomalaisten verkkoasiointi on levinnyt. Noin kaksi kolmesta suomalaisesta lukee verkkolehtiä ja lähes neljä viidestä käyttää verkkopankkia. 14
Myös lähes puolet suomalaisista osallistuu sisällöntuotantoon verkossa kirjoittamalla viestejä keskustelupalstoille, yhteisöpalveluihin tai muihin vastaaviin. Kuvio 6. Tietoja suomalaisten verkkoasioinnista vuonna 2011 (internetin käyttötarkoitukset viimeisen 3 kuukauden aikana) Alla olevassa kuviossa on verrattu eniten seurattuja uutiskanavia nuorten ja varttuneempien suomalaisten keskuudessa. Tiedot pohjautuvat Viestintäviraston 2011 julkaisemaan Viestintäpalveluiden muutos raporttiin, jonka tiedonkeruuseen ovat osallistuneet TNS Gallup ja IROResearch. Raportin mukaan nuoret pitävät internetiä tärkeimpänä uutiskanavaan kun taas varttuneemmille erityisesti televisio on eniten seurattu uutiskanava. Kuvio 7. Eniten seuratut uutiskanavat 15
Perinteisen mediapäiväkuvauksen haasteita Mediapäivän kuvauksen käytännöt pohjautuvat yhä pitkälti perinteisten medioiden tutkimustraditioihin. Jatkuvasti monipuolistuvassa mediaympäristö on muuttanut mediakulutusta ja samalla perinteiset mediapäivän kuvaukset pystyvät tuottamaan vain yhä rajoitetumman kuvan mediapäivästä. Keskeisiä haasteita perinteisessä mediapäivän kuvaamisessa ovat: Tutkimusfokuksen painottuminen perinteisiin medioihin ja vastaavasti laajamittaisen tutkimustiedon puute sekä hajanaisuus uudemmista ja disruptiivisista mediakanavista. Kokonaiskuvan ja yhteismitallisuuden puute. Jokainen media on erikseen mitattu perinteisissä mediapäivän tutkimuksissa ja niiden tulokset eivät yleensä ole keskenään suoraan vertailukelpoisia. Kvantitatiiviset menetelmät ovat korostuneesti esillä. Tulokset ovat pääsääntöisesti menneisyyteen pohjautuvia eivät reaaliaikaisia. (Finnpanel poikkeus) Tutkimukset eivät kuvaa tyypillisesti kuvaa mediakäytön kaksisuuntaisuutta. Virhemarginaalit mediakäytön fragmentoituessa. Esimerkiksi television katselu on fragmentoitunut niin vahvasti, että aikaisemmin riittävänä pidetyt otokset eivät ole enää tilastollisesti riittävän tarkkoja kuvaamaan harvemmin käytettyjä sisältöjä. Uudet kanavat puutteellisesti mitattu. Esimerkiksi eri medioiden mobiilikäytöstä tai IPTV:stä on vähän tietoa tarjolla. Menetelmät kalliita ylläpitää ja kehittää. Perinteisillä tutkimuksilla erittäin vahva asema ja taloudellinen vaikutus, mikä hidastaa mahdollisten uusien tutkimusten tai uusien toimijoiden syntymistä. Eri tietolähteiden yhdistämisen hankaluus. Tutkimuksilla ei ole yhteisesti sovittuja standardeja (esim. ikäluokat vaihtelevat tutkimuksittain). Tutkimusten demograafisten taustatietojen yhdistäminen web-analytiikkaan on haastavaa. 16
Tulevaisuudensuuntia Verkkopalveluiden analysoinnin tarve ja merkitys kasvaa jatkuvasti mediatarjonnan ja - käytön painopisteen siirtyessä kohti verkkosisältöjä. Tarvetta lisää myös verkkopalveluille ominaiset käyttäjämäärien nopeat muutokset ja verkon ilmiöiden yleisesti haastava ennakoitavuus. Samalla perinteisten printti- ja broadcast medioiden analysoinnin tarve säilyy yhä merkittävänä, mutta heikkenee suhteessa verkkopalveluihin. Digitaaliset kanavat ovat mahdollistaneet mediakäytön kvantitatiivisen mittaamisen reaaliaikaisesti. Verkkoanalytiikan työkalut ovat mahdollistaneet omien verkkokanavien seuraamisen kaikille verkkopalveluita tarjoaville tahoille. Digitaaliset kanavat luovat täsmätietoa monesta asiasta. Toisaalta niiden tuottama tieto ei kuitenkaan sellaisenaan pysty tuottamaan kattavaa kuvaa mediakäytöstä ja moni asia jää loppukädessä tulkinnan varaan. Tulevaisuudessa odotetaan ns. big datan ja avoimen datan käytön kasvavan ja täydentävän verkkoanalytiikan tuottamaa tietoa. Palveluiden tarjoajien merkitys digitaalisten ympäristöjen tiedonkeräämisessä kasvaa ja samalla perinteisten tutkimusyritysten rooli rajautuu uudelleen. Esimerkiksi Googlen, Microsoftin tai Applen kaltaiset globaalit jätit pystyvät keräämään ja yhdistelemään entistä tehokkaammin tietoa omien ekosysteemien sisällä olevista laitteista ja palveluista. Ekosysteemit pystyvät parhaimmillaan seuraamaan laajan laite- ja/tai palvelutarjonnan avulla älypuhelimen, tablet-laitteen, television, tietokoneen ja pelilaitteen kautta tapahtuvaa median käyttöä. Lisäksi omien sovelluskauppojen ja muiden verkkokauppojen laskutuskanavien kautta globaaleille toimijoille kertyy tietoa myös kuluttajien ostokäyttäytymisestä. Käytännössä tämä vaatii kykyä ja resursseja suurten datamassojen käsittelyyn. Suurten datamassojen kerääminen, säilöminen, käsittely, turvallinen varastointi sekä regulaation mahdolliset muutokset asettavat suuria vaatimuksia datamassoja käsitteleville organisaatioille. Kehitys suosii suuria toimijoita, joilla on monipuoliset palvelukanavat sekä resursseja tietojen käsittelyyn. Suomessa toimivat tutkimuslaitokset pystyvät tuottamaan huonossa tapauksessa vain korkeintaan toiseksi parhaan näkemyksen palveluiden ja laitteiden käytöstä. Toisaalta markkinoilla on suuri joukko pienempiä toimijoita, joilla ei ole resursseja tai mahdollisuuksia suurten datamassojen keräämiseen ja hyödyntämiseen. Tällaiset toimijat tulevat yhä tarvitsemaan tutkimuslaitosten tuottamaa tietoa. Onkin nähtävissä, että tiedontarpeet tulevat jakaantumaan organisaatioiden kyvykkyyden mukaan. Suuret toimijat ovat yhä itsenäisempiä tiedontarpeen suhteen. Lisäksi tutkimuslaitosten vahvuutena säilyy yhä tiedon tuottaminen ja jalostaminen perinteisistä medioista. Seuraavalla sivulla olevassa kuviossa on arvioitu palveluliiketoiminnan kehitystä hieman laajemmasta näkökulmasta. Kuviossa on pyritty kiteyttämään keskeisiä digitaalisuuteen liittyviä ilmiöitä ja niiden mahdollistajia. Ideanin tekemän trendiennusteen mukaan uudet teknologiat ovat jatkuvasti rikastamassa ja mahdollistamassa tiedonkeruuta. Näköpiirissä suuri joukko erilaisia teknologioita ja muita mahdollistajia, joiden hyödyntäminen tulee toteutuessaan viemään verkkopalvelut uudelle tasolle. Verkon palveluista voi tulla yhä henkilökohtaisempia ja monipuolisesti palvelevia kokonaisuuksia. Käytännössä palvelut voivat olla esimerkiksi ennakoivaa terveydenhuoltoa tai kuluttajan tarpeita ennakoivaa ja kontekstitietoista mediatarjontaa. Palveluiden käytöstä syntyy yhä enemmän tietoa, jota pystytään hyödyntämään muodostettaessa kuvaa kuluttajien arjesta. 17
Verkossa syntyvästä tiedosta on ylipäätään muodostumassa strategisesti yhä tärkeämpi osa yritysten kilpailukykyä. Tietoa hyödynnetään yhä useammin mainonnan, tarjonnan ja palveluiden kohdentamisessa. Kuvio 8. Muuttuva toimintaympäristö ja potentiaalisia vaikutuksia Lähde: Idean, 2012 Alla olevassa kuviossa on esitetty malli jolla voi arvioida palveluiden sitoutumisen asteita. Perinteiset mediakäytön mittarit kuvaavat tyypillisesti palvelun käytön mittakaavaa, mutta jatkossa palvelun käytön sitoutumisen asteen merkitys korostuu. Sitoutumisen aste kuvaa käytännössä palvelun käytön laatua erityisesti palveluntarjoajan kannalta. Mitä sitoutuneempi asiakas sen arvokkaampi se on yritykselle. Tyypillisesti korkeimmaksi sitoutumisen asteeksi on nähty palvelun ostaminen. Esitetyssä kuviossa on sitoutumisen korkeimpana asteena palvelun suosittelu. 18
Kuvio 9. Palveluiden sitoutumisen asteet Visio tulevaisuuden mediapäivän kuvaustavasta Idean visioi minkälainen voisi olla ideaalinen suomalaisten mediapäivän kuvaustapa tulevaisuudessa. Ideanin näkemyksen mukaan kuvaustavan tulisi kertoa mediapäivästä ainakin median käytön intensiteetin, käytettävän välineen, sen käytön yhteydessä tapahtuvat interaktiot, median käyttäjän kontekstin, eri medioiden tavoittavuuden sekä minkälaisia sisältöjä käytetään. 19
Kuvio 10. Visio tulevaisuuden mediapäivän kuvauksesta 1/2 Tällaisen tiedon tuottaminen olisi haastavaa, mutta mahdollista. Tiedonkeruu edellyttäisi eri menetelmien yhdistämistä ja tarkoittaisi myös jossain määrin vaihtelevaa tarkkuutta eri mediavälineiden käyttäjätietojen välillä. Digitaalisissa kanavissa tiedonkeruu voitaisiin toteuttaa sovelluspohjaisella reaaliaikaisella seurannalla. Käytännössä kyseessä olisi ladattava sovellus, jonka käyttäjät asentaisivat eri laitteisiinsa kuten esimerkiksi älypuhelimeen, tablet-laitteeseen, televisioon ja pelilaitteeseen. Printti- ja broadcast-mediakanavien seurannassa voisi hyödyntää samantyyppisiä ratkaisuja kuin nykyisin on käytössä. Eli esimerkiksi mediapäiväkirjan täyttäminen digitaalisen paneelin tai yhteisön kautta. Tämä olisi kuitenkin käytännössä kallein ja vaikeimmin toteutettava osa seurantaa. 20