True Insight 2 communication design Some on meillä ihan zero Jospa toimisto tekisi edes sen minkä lupaa Ideointia ja selkeitä käytännön ratkaisuja, pliis. Viestintämuotoilu 2013 -raportti Osallista asiakkaasi Kai Tarkka True Communications Oy www.true.fi Videot tulevat, se on varmaa. Mukaan on lähdettävä Kaikenlaisia aika ällöttäviäkin toimistojen edustajia on tullut tavattua... Tulkaa meille ensin oppimaan toimiala ja sen perusteet. Uhotkaa vasta sitten! Ammattimedia menee vuonna 2013 selvästi yleismedian edelle Sekä kansalaisjournalismin että perinteisen journalismin kanssa on opittava elämään communication design
Ja vuonna 2013 viestinnässä näyttää siltä, että... Teimme True Communications Oy:ssä hieman tätä kartoitusta muistuttavan raportin vuonna 2009 nimeltään True Insight I. Silloinkin kyselimme viestintä- ja markkinointialan asiantuntijoilta heidän näkemyksiään ja kokemuksiaan työhönsä liittyvistä asioista. Media- ja markkinointimaailma näytti kuitenkin tuolloin melko toisenlaiselta kuin nyt: vuoden 2008 syksyn talousromahdus oli vielä hyvässä muistissa ja sosiaalinen media teki vasta tuloaan organisaatioiden viestintään ja markkinointiin. Ajankohta uuden selvityksen tekemiseen oli juuri siksi nyt hyvin otollinen. Miltä viestintävuosi 2013 sitten näyttää viestintä- ja markkinointialan ammattilaisten mielestä? 1. Printti vähenee jatkuvasti, mutta ei se vieläkään mihinkään kokonaan katoa. 2. Verkkoviestintä kasvaa - perinteinen www-sivusto pitää kuitenkin edelleen pintansa. 3. Osa organisaatioista on jo ottanut sosiaalisen median (some) viestinnän ja markkinoinnin työkalukseen. Monet odottavat vielä. Useiden B2B-yritysten mielestä nykyinen some ei tuo heille mitään uutta. 4. Kiinnostus asiakkaan aktiiviseen osallistamiseen näyttäisi olevan kasvussa: markinointiviestintätoimistojen asiakkaat (samoin kuin toimistojen asiakkaiden omat asiakkaat) ovat mahdollisimman nopeasti tyhjiksi pumpattavien lompakoiden sijaan entistä enemmän kumppaneita, joiden kanssa halutaan yhdessä kehittää tuotteita ja palveluita sekä tehdä pitkäjänteistä yhteistyötä. Seuraavilla sivuilla näitä kartoituksen tuloksia avataan yksityiskohtaisemmin. Tekstissä näkyvät vahvasti kartoitukseen osallistuneiden henkilöiden omat mielipiteet, joista useat suorina lainauksina. Näin asiakasläheisyys toteutuu teorioiden sijaan myös käytännössä. Kuinka kartoitus tehtiin? Tätä kartoitusta varten haastateltiin 22 viestinnän ja markkinoinnin osaajaa eri puolilla Suomea. Haastatteluista suurin osa tehtiin kasvokkain, mutta osa myös puhelimitse ja sähköpostilla. Haastateltujen henkilöiden työpisteet
painottuivat Etelä-Suomeen ja erityisesti pääkaupunkiseudulle, mutta asiantuntevia näkemyksiä kuullaan myös mm. Porista, Rovaniemeltä, Kuopiosta, Jyväskylästä ja Tampereelta. Lähes kaikki haastatellut henkilöt ovat mukana tekemässä viestinnän tai markkinoinnin hankintapäätöksiä. Haastatellut henkilöt ovat kommentoineet omalta osaltaan tätä raporttia ennen sen julkistamista. Raportin kirjoittaja Kai Tarkka (tai hänen yrityksensä True Communications Oy ja TrueStory) ei ole ollut suorassa asiakassuhteessa tässä kartoituksessa haastatelluihin henkilöihin tai heidän edustamiinsa organisaatioihin ennen haastattelujen tekoa. Osa haastatelluista henkilöistä on kuitenkin osallistunut TrueStoryn ja Ratekoulutus Oy:n järjestämiin media-aiheisiin koulutuksiin. Kiitos kaikille kartoitukseen osallistuneille. On aina ilo keskustella viestintäasioista asiantuntijoiden kanssa. Helsingissä 11.2.2013 Kai Tarkka
Viestintämuotoilu ota asiakas mukaan viestinnän suunnitteluun
Tämän True Insight II -raportin varsinainen nimi Osallista asiakkaasi kertoo tärkeän perusviestin tämän hetken liiketoiminnasta yleisemmin, mutta myös viestintä- ja markkinointialasta: asiakasnäkemys, -kokemus ja -mielipiteet on otettava entistä tarkemmin kaikessa suunnittelussa huomioon. Useilla toimialoilla asiakas on jo keskeisesti mukana yritysten tuote- ja palvelukehityksessä. Asiakkaiden mielipiteitä kysellään, he ovat mukana erilaisissa paneeleissa, heidän kanssaan kehitetään räätälöityjä tuotteita ja palveluja. Ilman asiakkaan äänen kuuntelemista ei menestyvää liiketoimintaa voi nykyään oikein harjoittaa. Asiakaslähtöisyys (tai vielä pidemmälle viety asiakasläheisyys ) on siis monessa organisaatiossa jo siirtynyt juhlapuheista käytännön toiminnaksi. Yllä sanottu pitää paikkansa yritysten ja organisaatioiden ydintoimintojen kohdalla. Tehtaan on tuotettava sykemittareita markkinoille jatkuvasti aikaisempaa tehokkaammin, kuljetusyrityksen logistiikkaketjun on hiouduttava koko ajan entistä tuottavammaksi, pelikehittämisen on tapahduttava joka kuukausi nopeammin ja hotellin vastaanottopalvelusta voi tehdä asiakkaalle aina vain miellyttävämpää ja joustavampaa. Asiakkaiden näkemykset ja kokemukset auttavat näin organisaatioiden tuote- ja palvelukehityksessä huomattavasti. Liiketoiminnan ydinprosessien on toimittava ja kehityttävä, jotta liiketoiminnan kilpailukyky säilyy ja mieluiten paraneekin. Palvelu/ tuote Asiakas Viestintä/ Markkinointi
Viestintä ja markkinointi eivät ole yleensä organisaatioiden keskeisintä ydintoimintaa. Viestintä ja markkinointi ovat henkilöstö- sekä muun hallinnon kanssa organisaatioiden tukitoimintoja, joiden tarkoitus on tukea varsinaista ydintoimintaa. Ehkä juuri siksi viestinnän ja markkinnoinnin kehittämisessä ei ole aikaisemmin otettu asiakaslähtöistä näkökulmaa järjestelmällisesti huomioon. Tukitoiminnot ovat kehittyneet ydinliiketoiminnan ohessa, ja niiden toimintatavat ovat riippuneet ydinliiketoiminnan tarpeista. Tähän asiaan tuovat uudemmat asiakaslähtöiset viestinnän ja markkinoinnin kehittämistavat selvän muutoksen. Viestintämuotoilu = viestinnän asiakasläheinen ja osallistava suunnittelu Miten? Osallistavat menetelmät: haastattelut, työpajat, havainnointi yms. Mitä? Parempi asiakastuntemus auttaa lisäämään myyntiä / vaikuttavuutta, hallitsemaan kustannuksia sekä tuo eväitä toiminnan, palvelujen ja viestinnän kehittämiseen Tulokset? Parempi asiakastuntemus, toimivampi viestintä, paremmat tulokset Asiakasläheisessä viestintämuotoilussa viestintää ja markkinointia suunnittellaan palvelumuotoilusta tuttujen osallistavien työkalujen avulla: haastattelut, työpajat, osallistava havainnointi, mystery shopping jne. Näin hankittujen tietojen pohjalta tehdään analyysi viestinnän tarpeista ja asiakkaiden toiveista. Viestinnän ja markkinoinnin kohde (viestinnän asiakas) ei tässä ajattelussa ole passiivinen viestien vastaanottaja vaan aktiivinen osa viestinnän käytännön suunnittelua. Viestinnän vastaanottaja kertoo itse ja omin sanoin, kuinka hän haluaa yrityksen / organisaation olevan häneen yhteydessä: minkä kanavien kautta, milloin, minkälaiset viestit häntä kiinnostavat / mitkä eivät kiinnosta jne.
Kuinka toteutat viestintämuotoilua käytännössä? 1 Asetat organisaatiosi viestinnän tavoitteet asiakasläheisesti 2 Syvennät asiakastietämystä erilaisten osallistavien työkalujen avulla 3 Suunnittelet analyysin pohjalta toimivan viestintäkonseptin 4 Alat toteuttaa asiakkaidesi toivomusten mukaista viestintää ja markkinointia käytännössä Siis aivan tavallinen suunnitteluprosessi, mitäs ihmeen vouhkattavaa tuossa nyt on? Ei muuta kuin se, että todellisuudessa viestintää ei juuri missään organisaatiossa suunnitella viestintämuotoilun tuomalla huolellisuudella. Tiedämme viestinnän asiakkaistamme paljon, mutta todellisuudessa merkittävä osa tietoamme on vanhentunutta ja perustuu vanhoihin oletuksiin. Jos haluamme lopettaa arvailun ja osua viestinnällämme entistä paremmin maaliin, kannattaa asiakas ottaa mukaan (osallistaa) viestinnän suunnitteluun. Oli hän sitten journalisti, kuluttaja-asiakas, toisen yrityksen sisäänostaja, henkilöstöhallinnosta vastaava henkilö, tuotepäällikkö tms. Viestinnän ja markkinoinnin yhteiskehittelyssä kaikki voittavat: asiakkaasi saa itselleen juuri sellaista viestintää ja sellaisia sisältöjä, joita haluaa ja tarvitsee. Sinä viestinnän tekijänä pääset puolestasi kertomaan omista tuotteistasi ja palveluistasi asiakkaillesi parhaiten toimivien kanavien kautta. Viestinnän ja markkinoinnin yhteiskehittelyn ohessa organisaatiosi saa usein myös käyttöönsä tärkeää tietoa oman ydintoimintansa kehittämiseksi, oli kyse sitten tuotteiden valmistuksesta tai palvelujen tuottamisesta. Seuraavissa luvuissa selvitetään, miltä suomalaisten markkinointiviestinnän asiantuntijoiden näkemys vuodesta 2013 näyttää. Samalla avautuu uusia näkökulmia markkinointiviestintäpalvelujen asiakasläheiseen kehittämiseen.
Viestintävuosi 2013: Piiru mobiilisuuden, vastuullisuuden ja somen suuntaan
Viestintävuosi 2013 tuskin mullistaa maailmaa sen enempää kuin vuosi 2012. Mediamaailma jatkaa loputonta myllerrystään ja me viestinnän ja markkinoinnin tekijät muutoksen kanssa elämistämme. Ketkä proaktiivisesti tulevaisuutta ennakoiden, ketkä tilannetta rauhallisemmin seuraten ja muutoksiin tarpeen mukaan reagoiden. Kaikkien meidän toiveenamme (ainakin salaisena sellaisena) olisi, että voisimme reagoida viestintäkentän muutoksiin etukenossa ja mahdollisimman varhaisessa vaiheessa. Ottaa siis kaikki uudet viestintävälineet ja käytännöt osaksi toimintaamme mahdollisimman nopeasti. Jollemme ole ensimmäisten joukossa ottamassa käyttöön uutta tekniikkaa, ajavat kilpailijamme meistä ohi vasemmalta, oikealta ja lopulta vielä ylitsemmekin. Näin meidät on ainakin opetettu uskomaan. Varhainen lintu nappaa usein madon, se tiedetään kyllä. Usein kuitenkin unohdetaan, että varhainen lintu nappaa samalla helposti suunsa täyteen multaa. Viestintätrendien aallonharjalla surffaamisesta maksetaan aina myös hintaa yritysten ja erehdysten kautta. Moni organisaatio sekä moni viestinnän ja markkinoinnin ammattilainen ovatkin tämän kartoituksen perusteella katsoneet, ettei etukenossa surffaus ole vaivan arvoista. Useiden tässä raportissa haastateltujen organisaatioiden edustajien suhde sosiaaliseen mediaan kertoo juuri tästä suhtautumistavasta hyvin paljon. Joo, on meillä tuhansia peukutuksia Facebookissa, mutta entäs sitten? Ei se ole ollut oikein meidän juttu kuitenkaan (rahoitusyhtiö) Mitä mä oikein kertoisin siellä somessa meidän hyvin spesifisestä teknologiatuotteestamme? Kuka siitä ihan oikeasti olisi siellä kiinnostunut? (teknologiayritys) Some on meillä ihan zero (ohjelmisto- ja suunnitteluyritys)
Viestinnän ja markkinoinnin sähköistyminen näkyy selvästi niissä kanavissa ja työkaluissa, jotka ovat viestijöiden ja markkinoijien käytössä. Kartoitukseen osallistuneiden henkilöiden vastausten perusteella sähköiset välineet jyräävät ja painettu viestintä sekä some pitävät perää. Taulukossa mainittujen kanavien lisäksi käytettyinä työkaluina mainittiin myös video- ja skypeneuvottelut sekä Dropbox-palvelu, jonka kautta voi jakaa tiedostoja verkon kautta. Viestintämuotoilu 2013: Mikä on tärkein ja mikä vähiten tärkein viestinnän ja markkinoinnin kanavani / työkaluni? 1 Sähköposti 2 Internet / verkkoasiointi 3 Puhelin 4 Kasvokkain tapaaminen 5 Kirjallinen / printti 6 Sosiaalinen media Sähköpostia piti kaikkein tärkeimpänä kanavanaan kahdeksan henkilöä ja internettiä puolestaan kuusi henkilöä 22 vastaajasta. Vastaavasti nettiä piti vähiten merkityksellisenä kanavana kolme vastaajaa, sähköpostia ei sen sijaan yksikään vastaaja. Tämä kertoo näiden kanavien yleisen suosion lisäksi myös selvästä erosta: sähköposti on aktiivisessa käytössä kaikissa organisaatioissa, netin kautta asiointi ei sen sijaan onnistu vielä kaikkialla. Mobiilia älyä, puhelimia ja tabletteja Mobiilisuus on vuosien hehkutuksen jälkeen muuttunut ikuisesta hypetyksestä todellisuudeksi. Siitä kiitos teknologialle, eli uusille ja entistä tehokkaimmille älypuhelimille ja tableteille. Yhä useammassa organisaatiossa mobiilisuus näkyy myös viestinnän ja markkinoinnin käytännöissä: viestinnän ja markkinoinnin asiakkaat ovat yhä enemmän liikkeellä ja poissa omista työpisteistään, joten myös organisaation viestinnän ja markkinoinnin on pakko soveltua uusiin mobiililaitteisiin. Kun organisaatioissa vielä selvitetään etukäteen asiakkailta (ja omalta henkilöstöltä), että mitä aineistoa asiakkaat mobiililaitteisiinsa ihan oikeasti haluavat, niin mobiilista viestinnästä saadaan
hyöty ja tehokkuus paremmin irti. Asiakasläheiselle viestinnän suunnittelulle on juuri nyt monessa organisaatiossa tarvetta. Verkko- ja sähköinen media ovat joka tapauksessa muuttaneet viestinnän perusrakenteet mobiileiksi viime vuosina. Muutokset ovat koskeneet niin sisäistä kuin ulkoista viestintää sekä ansaittua (mediajulkisuus), ostettua (mainonta ja markkinointi) että omistettua (omat julkaisut ja kanavat) mediaa. Uusilla massatekstarijärjestelmillä kriisiviestintä toimii paremmin. Uusilla mobiilijutuilla asiakkaat pääsevät myös itse paremmin seuraamaan sähkönkulutustaan (energiayhtiö) Uusia palveluja tabletteihin ja älypuhelimiin tarvitaan. Kaikki merkittävät kehityspainotukset menevät meillä nyt mobiileihin ja muihin verkkoratkaisuihin (rahoitusyhtiö) Printtiä vai vastuullisempaa sähköistä viestintää? Puheet paperittomasta toimistosta ovat huvittaneet ihmisiä jo vuosikymmeniä, mutta nyt ovat paperitehtailijoiden hymyt alkaneet todella hyytyä. Älypuhelimet ja tabletit ovat tehneet mediasta aidosti liikkuvaa. Siksi mediaa ja dokumentteja siirrellään entistä vähemmän paperilla paikasta toiseen. Älypuhelimien ja tablettien ansiosta myös liikkuvat työntekijät (asentajat, keikkalääkärit, huoltohenkilöstö jne.) ovat sähköisesti tavoitettavissa, joten intra- ja internet toimivat viestintäkanavina myös kentällä. Useissa haastatelluissa organisaatioissa paperittomuus alkaa näkyä myös käytännössä: sekä sisäinen että ulkoinen viestintä tapahtuvat pääasiallisesti vain sähköisessä muodossa. Teknologisen kehityksen rinnalla paperittomuutta edistävät myös jatkuvasti lisääntyvä vastuullisuus ja ympäristötietoisuus. Näennäisen viherpesun sijaan erilaiset ympäristösuositukset esim. WWF:n Green Office ympäristöjärjestelmä tekevät vastuullisuudesta ja ympäristöajattelusta johdonmukaisen osan organisaation toimintaa.
Ja kun kerran käyttäydymme entistä vastuullisemmin, niin miksi emme myös kertoisi siitä muille? Hyvä ajatus, kunhan pidetään järki mukana. Jos esimerkiksi kerromme vastuullisuudestamme medialle, niin kertomisen tapaa ja näkökulmaa on syytä nykyisin miettiä muutama hetki: Mä en halua nähdä enää yhtään tiedotetta, jossa kerrotaan yrityksestä, joka on niin pirun vastuullinen, kun se on ottanut jonkin energiaa säästävän hilavitkuttimen käyttöönsä. Kyllä tiedottajien pitäisi nyt vähitellen keksiä jo joitain muitakin näkökulmia tähän vihreys- ja vastuullisuusjuttuun (ympäristöasioihin perehtynyt journalisti kevääällä 2012) Organisaatioiden viestinnän kohteet, asiakkaat (loppuasiakkaat, alihankkijat, journalistit jne.), ovat nykyisin lähinnä vain sähköisesti tavoitettavissa. Paperisille esitteille ja asiakaslehdille on edelleen selvää tarvetta (esimerkiksi seminaareissa tai muissa tapahtumissa), mutta muuten bitit jyräävät paperin. Näin on erityisesti yritysten välisessä liiketoiminnassa (B2B), mutta myös julkisessa hallinnossa ja kuluttajamarkkinoilla (B2C). Ei kuitenkaan aivan kaikkialla. Printistä halutaan luopua ja someen sekä kaikkeen sähköiseen sännätään suuna päänä. Facebook toimii nuorison kanssa, mutta kyllä vanhemmalle väelle on edelleen oltava esitteet ja ohjelmat printtinä (teatteri) Printti pitää edelleen pintansa (energiayhtiö) Me olemme juuri uudistaneet mm. intranettimme, mutta on meillä edelleen myös ulkoisille sidosryhmille suunnattu printtilehti (korkeakoulu)
Talouden laskusuhdanne, taantuma, lama vai onko sittenkin kaikki ok? Koko syksyn 2012 ja alkuvuoden 2013 ovat media ja useat asiantuntijat varoittaneet kansakuntaa kovista ajoista. Tilauskirjat tyhjenevät ja Suomen velkaantuminen lisääntyy kiihtyvällä tahdilla. Palkankorotuksista ei saa edes puhua vaan pikemminkin palkanalennuksista. En ota kantaa uutisoinnin oikeellisuuteen, mutta suurimmassa osassa haastateltuja organisaatioita taloustilanne ei näkynyt viestintä- ja markkinointialan toiminnassa tai budjeteissa juuri millään lailla. Muutamassa paikassa budjetteja oli pienennetty, mutta vastaavasti parissa paikassa taas selvästi kasvatettu. Sekä Suomen että oman toimialan tulevaisuuden näkymät vaikuttivat viestintä- ja markkinointi-ihmisten mielestä loppusyksystä 2012 muutenkin kohtuullisen valoisilta. Kaikki tuntuvat vain odottavan sitä, että joku huutaa riittävän lujaa LAMA! Ja siitä se lama sitten ehkä alkaa. Nyt kaikki hommat menee meillä kyllä ihan normaalisti (elintarvikeyritys) 2012 on ollut meidän paras vuotemme. Ihmettelen vähän noita Helsingin herrojen lamapuheita... (teknologiayritys) Sosiaalinen media rynnistää kuin hirvi mutta valmiina ollaan Suomesta ei varmasti löydy montaa viestinnän ja markkinoinnin ihmistä, joka ei murehtisi oman organisaationsa sosiaalisen median strategiaa. Niissäkin paikoissa, joissa virallinen (tai epävirallinen) somestrategia on tehty, ollaan huolissaan sen ajantasalla pysymisestä. Facebookin tietävät kaikki, mutta mitäs tehdään Twitterille, LinkedInille, Pinterestille, Youtubelle ja Slidesharille? Naapuri firmassa käytetään Yammeria sisäiseen viestintään. Pitäisiköhän meidänkin...? Kuka päivittäisi meidän blogia, kun se toimitusjohtaja ei koskaan ehdi, vaikka pyhästi lupasikin tehdä niin? Mistä tähän kaikkeen someiluun oikein löytyy aikaa?
Muutama vuosi sitten oli viestintätoimiston edustajan vielä helppoa neuvoa omia asiakkaitaan, että jos sun asiakkaat eivät oo somessa, niin miksi sä itsekään siellä olisit? Nyt tämä sama logiikka ei enää toimi, sillä nykyään kaikki ovat jo somessa. Kaikkia mahdollisia some-palveluita ei kukaan tietenkään ehdi seurata, mutta oman toimialan keskeisimmät palvelut ja ryhmät on syytä ottaa jollain lailla haltuun. Vuoden 2013 kuluessa some ja sen integroiminen osaksi organisaatioiden viestintä- ja markkinointipakettia työllistää suomalaisia tiedottajia ja markkinoijia edelleen. Pahin some-hypetys alkaa kuitenkin olla jo ohi ja some nähdään enemmän vain yhtenä viestintäpalveluna / -kanavana muiden joukossa. Eräänä orastavana trendinä tuntuu jopa olevan aktiivinen sosiaalisen median, varsinkin Facebookin, ulkopuolelle jättäytyminen. Oireellista kyllä, luin itsekin kyseisen trendipaljastuksen ensimmäisen kerran somesta. Tosin Twitteristä. Viestintämuotoilu 2013: Mitkä ovat tärkeimmät sosiaalisen median palvelut viestintänne ja markkinointinne kannalta? 1 Facebook 2 LinkedIn 3 Youtube 4 Twitter Facebook on kartoitukseen vastanneiden mielestä keskeisin sosiaalisen median palvelu. Lähes kaikilla tähän kartoitukseen osallistuneista organisaatioista Facebook onkin ainakin jonkinlaisessa käytössä. Muiden palveluiden kohdalla tilanne vaihtelee huomattavasti organisaatioiden välillä. LinkedIn, Youtube ja Twitter mainittiin yleisesti, sen sijaan muut some-palvelut (esimerkiksi SlideShare ja Pinterest) saivat vastaajilta vain yksittäismainintoja. Blogeja pidettiin merkityksellisinä muutamassa organisaatiossa, samoin Wikipediaa. Muutamassa organisaatiossa oli sisäisen viestinnän käytössä Yammer-palvelu, joissain sisäistä viestintää hoidettiin osittain myös Facebookin ryhmien kautta.
Mihin some-palveluun ja miksi? Facebook ei ole = some. Kuluttajabisneksessä Facebook on kyllä ehdottomasti tärkein palvelu, samoin useissa julkisissa palveluissa. Lähes miljardi käyttäjää maailmanlaajuisesti ja yli 43 prosenttia suomalaisista ei voi kuitenkaan olla aivan väärässä (HS 16.1.2013). Facebook hallitsee siellä, missä kansan syvät rivit ovat parhaiten edustettuina. Esimerkiksi B2Bliiketoiminnassa Facebookin merkitys on vielä kohtuullisen vähäinen. Mikroblogipalvelu Twitter on kasvanut viime aikoina Suomessa paljon, mutta pysynyt kuitenkin edelleen aika pienten piirinä. Tammikuussa 2013 Twitterissä olevien suomalaisten määräksi arvioidaan noin 300 000 henkilöä. Erityisesti toimittajat ovat ottaneet Twitterin omakseen, joten mediasuhteiden hoidon kannalta sillä on oma merkityksensä. Yleisradion toimittaja avautui syksyllä 2012 eräässä koulutustapahtumassa ja kertoi oman näkemyksensä siitä, miksi nimenomaan YLE ja Helsingin Sanomat ovat olleet niin vahvasti töpinöissään juuri Twitteristä: Useat YLEn ja Hesarin toimittajat ovat kouluttaneet itseään Jenkeissä ja Britanniassa. Siellä keskusteluja väittelykulttuuri, sekä sen seurauksena myös Twitterin käyttö, ovat aivan toisella tasolla kuin meillä. Toimittajat ovat niihin maailmalla tottuneet, ja nyt pitäisi saada keskustelua ja väittelyä välttelevä Suomen kansakin Twitteriin vaikka puoliväkisin... Varsinkin B2B-ihmisten tavoittaminen somen avulla on melko hankalaa. Heitä löytyy nimittäin kaikista palveluista, mutta parhaiten kuitenkin LinkedInistä. Se onkin some-palveluista juuri se, johon kaikkien virkansa puolesta viestintää ja markkinointia tekevien ihmisten kannattaa vähintäänkin liittyä. Eräänä somen nyrkkisääntönä voi pitää sitä, että Facebook on ennen kaikkea hupia ja kuluttajamarkkinoita, LinkedIn on asiallista liike- ja työelämää ja Twitter sekä Youtube ovat jotain noiden väliltä. Eikä pidä unohtaa, että yleisimpien some-palvelujen lisäksi erilaisia pienempiä palveluja on maailmassa pilvin pimein. Jos jokin niistä on erityisen aktiivinen sinun toimialallasi, niin kannattaa säästää omat some-paukut juuri sinne.
Kuka kirjoittaa teidän bloginne? Haastattelujen perusteella saatu kuva blogien vähäisestä merkityksestä tuntuu yllättävältä: niitä on pidetty mediasuhteiden ohella erittäin merkittävänä tekijänä organisaation mielipidejohtajuuden (thought leadership) rakentamisessa. Blogien ylläpito voi kuitenkin olla joskus hyvin työlästä, ainakin mikäli omasta organisaatiosta ei löydy luonnollista intoa niiden kirjoittamiseen. Se saattaa olla eräs selitys tähän blogien epäsuosioon viestintä- ja markkinointi-ihmisten keskuudessa. Organisaation tiedottajan tai markkinoijan kirjoittamien blogitarinoiden lisäksi lukijat odottavat, että myös ylimmän johdon ja huippuasiantuntijoiden näkemyksiä voi lukea organisaation blogista. Juhlallinen titteli ikäänkuin aateloi blogitekstin sisällön. Monessa organisaatiossa johdon ja asiantuntijoiden allekirjoittamat kirjoituksetkin ovat tunnetusti viestinnän ammattilaisten kirjoittamia. Hiukan falskia, kyllä. Toisaalta tämä on usein lukijan kannalta erinomainen asia: kirjoitukset eivät ole sisäpiirin omaksi ilokseen kirjoittamia jargonkokoelmia vaan hyvin toimitettua asiantuntijatekstiä, jota yleisö lukee ja kommentoi mielellään.
Miten saan ääneni kuulumaan mediassa 2013?
Mediasuhteisiin panostetaan usein enemmän talouden laskukausilla. Nousukaudella rahaa riittää paremmin myös mainontaan ja muuhun markkinointiin. Mediasuhteita pidetään markkinointia ja mainontaa edullisempana tapana saada oma viestinsä julkisuuteen, joten säästöpaineiden alla organisaatioissa kirjoitetaan enemmän tiedotteita, kutsutaan median edustajia vierailuille ja järjestetään tilaisuuksia, jotka mediaa kiinnostavat. Jos kartoitukseen osallistuneiden organisaatioiden mediasuhdepanostuksia käytetään suhdannemittarina, niin jonkinlainen taantuma meitä on uhkaamassa. Yhdessäkään organisaatiossa mediasuhteisiin panostamista ei aiottu vähentää, vaan toimintaa aiottiin jatkaa ainakin nykyisellään. Muutamassa organisaatiossa mediasuhdepanostuksia aiottiin myös lisätä. Joissain organisaatioissa harjoittelijoiden käyttö on lisääntynyt viime aikoina, ja osa kasvaneesta mediasuhteisiin panostamisesta perustuukin juuri tähän ilmaistyövoiman aikaisempaa suurempaan hyödyntämiseen. Tiedotteita lähetämme aikaisempaa enemmän, mutta niiden vaikutus on jäänyt aika vähäiseksi (logistiikkayritys) Pelkän tiedotteiden lähettämisen sijaan useassa organisaatiossa mietitään tarkasti ketä mediasuhteilla oikeasti halutaan tavoittaa, ja mitkä meidän organisaatiomme tärkeät viestit ovat. Ei siis ainoastaan ammuta tiedotteita maailmalle mahdollisimman suurella haulikolla ja toivota, että joku niistä osuu myös maaliinsa. Panostamme jatkossa paljon enemmän meille tärkeään erikoismediaan yleismedioiden sijaan (kustantaja) Ammattimedia menee vuonna 2013 selvästi yleismedian edelle (teknologiayritys) Seuraamme ja kontaktoimme talousmediaa erityisen aktiivisesti (asuntoja tarjoava organisaatio)
Olemme aktiivisempia ja otamme entistä enemmän suoria kontakteja mediaan (korkeakoulu) Eivät kaikki tiedottajat ole yleistoimittajiakaan kokonaan hylänneet. Työmarkkinatoimittajia on nykyisin medioissa hyvin vähän. Siksi nuoret yleistoimittajat ovat meillä keskeinen kohderyhmä vuonna 2013 (etujärjestö) Mediasuhteissa ei ole oikoteitä Mediasuhteita pidetään edelleen hyvin toimiviana tapana välittää oma viesti keskeisille viestinnän kohderyhmille. Mediasuhteisiin on panostettu meillä paljon toimii hyvin sekä B2C:ssä että B2B:ssä (teknologiayritys) Median edustajat vierailevat meillä ja meidän tilaisuuksissamme säännöllisesti. Toimii tosi hyvin (korkeakoulu) Alueellisesti mediasuhteet ovat meillä loistavasti hallinnassa me tunnemme kaikki paikalliset toimittajat ja kaikki paikalliset toimittajat tuntevat meidät. Valtakunnallinen medianäkyvyys on kyllä sitten jo ihan toinen juttu. Sitä meillä ei oikeastaan ole... (teatteri) Haasteita on muitakin. Median lempilapsena on helppoa ja mukavaa olla, mutta haastajan asemassa tilanne tukalampi. Kartoitukseen haastateltujen henkilöiden yrityksistä moni oli ulkomaisessa omistuksessa, ja sillä oli merkittävä kotimainen kilpailija. Siinä tilanteessa medianäkyvyyden saaminen vaatii erityisiä ponnistuksia, sillä medialla on taipumuksena vetää kotiin päin: suomalainen yritys on yleensä aina suositumpi juttujen aihe ja lausuntojen antaja mediassa kuin ulkomaalainen kilpailijansa.
Olemme aloittamassa uutena projektina blogiyhteistyön talousmedian kanssa. Sen tuloksia on odotettavissa vuoden 2013 aikana (teknologiayritys) Julkisella sektorillakin on aika-ajoin vaikeuksia saada viestiään laajemmalti kuuluviin. Oppilaitoksista julkaistaan kyllä sellaisia juttuja, jossa oppilaille ei mukamas anneta ruokalassa riittävästi kalapuikkoja... Miten saisi positiivista näkyvyyttä? Negatiivista julkisuutta on kyllä tarjolla (oppilaitos) Mediasuhteet saa toimimaan, kunhan on rahaa ostaa viestintätoimistojen palveluja. Nyt sitä rahaa ei oikein ole... (kaupunki) Eikä mediasuhteistakaan voida puhua ilman sosiaalista mediaa ja sen vaikutusta. Some ei sinällään muuta median ja tiedottajien välistä aikaisempaa suhdetta miksikään. Molemmat tarvitsevat edelleen toisiaan, jotta yleisöä kiinnostavia asioita julkaistaan kuvina, ääninä ja teksteinä sekä niiden yhdistelminä. Kansalaisjournalismi on kuitenkin noussut perinteisen journalismin rinnalle, ja se koskettaa kaikkia viestinnän parissa työskenteleviä. Kansalaiset ja median kuluttajat eivät välttämättä jää enään odottelemaan virallisia uutisia ja tiedotteita vaan tekevät toimitustyön itse. On pakko olla proaktiivinen ja katsottava koko ajan tulevaisuuteen. Sekä kansalaisjournalismin että perinteisen journalismin kanssa on opittava elämään. Ainakin me olemme nykyisin molempien kanssa jatkuvasti tekemisissä (kaupunki)
Kuvia, videoita ja visuaalisuutta Elävä kuva, muodossa tai toisessa, on tullut keskeiseksi osaksi viestintää lähes kaikilla toimialoilla ja sektoreilla. Näin on tapahtunut myös mediasuhteiden hoitamisessa, sillä pelkän tekstin sijaan journalistit toivovat saavansa käyttöönsä myös journalistiset kriteerit täyttävää kuva-aineistoa. Videoita halutaan ja käytetään yhä enemmän, mutta eivät valokuvatkaan ole mihinkään kadonneet. Kuvat ovat teknisen kehityksen myötä vain muuttuneet entistä arkisemmiksi. Älypuhelimien ja tablettien kamerat ovat niin hyviä, että niillä saa tarvittaessa jo painokelpoisiakin kuvia. Jokainen meistä voi nykyisin olla valokuvaaja. ( Ja se myös näkyy, toteavat tähän asiaan omaa osaamistaan korostavat ammattivalokuvaajat happamasti...) Sekä still-kuvien että videoiden käyttö on kasvussa. Teemme lähes kaiken itse (teatteri) Videot tulevat, se on varmaa. Mukaan on lähdettävä (kustantaja) Vuosi- ja osavuosikatsauksemme olivat aikaisemmin tekstiä ja kuvaa, nyt videoita (ohjelmisto- ja suunnitteluyritys) Videoiden kohdalla tilanne on muuttumassa nopeasti samanlaiseksi kuin mitä valokuville on jo käynyt: kännykkäkamerat ja pienet pokkaritkin kuvaavat nykyisin niin hyvälaatuista videokuvaa, että sitä voidaan hyvin jakaa verkossa eteenpäin. Myös kameroiden äänipuoli on kehittynyt nopeasti. Videoiden jakeluun sopivat omien www-sivujen ja Youtuben lisäksi lähes kaikki muutkin some-palvelut. Visuaalisuuden merkitys kasvaa jatkuvasti. Varsinkin videoiden. Osan teemme itse ja osan ostamme ulkopuolelta (etujärjestö) Videot ovat tulleet mukaan vahvasti. Ne liittyvät meillä mm. asiakaslehdessä oleviin artikkeleihin. Voidaan esimerkiksi opastaa asiakkaitamme sulakkeen vaihtamisessa yms. (energiayhtiö)
4Unelmien viestintätoimisto: Haaveissa vainko oot olemassa?
Maailma on muuttunut ja aika on ajanut perinteisten markkinointiviestintätoimistojen ohi: mainostoimistot ovat passé, viestintätoimistot ovat passé ja mediatoimistot ovat, no, ovat mitä ovat. Kun kaikki on passé, niin jotain uutta olisi silloin keksittävä ja kehitettävä. Selvää on joka tapauksessa, että viestintään ja markkinointiin keskittyneiden yritysten on muututtava muun yhteiskunnan tapaan. Luovan tuhon periaate toimii: uusiudu ja kehity - tai kuole pois. Propagandan ja vaikuttamisen peruslainalaisuudet eivät ole muuttuneet 1900-luvun alun jälkeen juuri ollenkaan. Sosiaalisen median mukanaan tuoma aito kaksisuuntaisuus on tosin nyt kääntänyt joukkotiedotuksen aivan todelliseksi joukkoviestinnäksi. Samalla viestintä on henkilökohtaistunut. Esimerkiksi sosiaalisessa mediassa yritykset ja organisaatiot kiinnostavat vain harvoja. Niissä työskentelevät henkilöt ovat sen sijaan kiinnostavia. Media (ja myös markkinointiviestintätoimistot ja niiden asiakkaat) saavat palautetta omilta lukijoiltaan, kuulijoiltaan ja asiakkailtaan aikaisempaa nopeammin ja vaivattomammin. Asiakkaat haluavat myös osallistua organisaatioiden toimintaan aikaisempaa enemmän. Yritysten, organisaatioiden sekä niiden tuotteiden ja palvelujen taustat kiinnostavat. Se, joka kykenee muuttamaan saamansa palautteen toiminnaksi ja tuote- tai palvelukehitykseksi, on voittaja markkinoilla. Omassa toimistossakin muutos näkyy, eikä pelkästään toimiston nimen etuliitteessä vaan myös toiminnassa. Kun perustimme True Communicationsin vuonna 2008, olimme ensisijaisesti viestintätoimisto. Hetkeä myöhemmin huomasimme käyttävämme itsestämme nimikettä markkinointiviestintätoimisto. Nyt vuoden 2013 alussa puhumme itsestämme suunnittelu- ja markkinointiviestintätoimistona tai viestintämuotoilutoimistona. Perustekemisemme on samantapaista kuin aikaisemminkin, mutta näkökulma ja toimintatapa ovat muuttuneet: asiakkaan asiakkaat on tunnettava aikaisempaa paremmin, ja samanaikaisesti toimiston ja asiakkaan yhteistyö on muuttunut yksittäisistä briiffauksista yhteiseksi kehittämiseksi. Tehdään haastatteluja, pidetään työpajoja, ideoidaan viestintää ja markkinointia yhdessä asiakkaan sekä asiakkaan asiakkaiden kanssa.