Muuttuva kuluttaja ja ostopaikan valinta professori Heli Marjanen Turun kauppakorkeakoulu Markkinoinnin laitos Liikenne 2007: Kauppa, liikenne ja pysäköinti Helsinki 10.10.2007
Kuluttajako ratkaisee? Kuluttajien muuttuvat preferenssit Miksi kuluttajat ostavat sieltä mistä ostavat? Erilaiset kuluttajaryhmät ja ostopaikan valinta Tarpeet ja resurssit. Kenelle ja mitä? (autokaupunki, kävelykeskusta, liikennekaupunki ) Kuluttajan valintojen vaikutukset kauppaan Toimiiko markkinaohjaus vai tarvitaanko sääntelyä? Tarjontarakenteen vaikutus kuluttajan käyttäytymiseen Uudet formaatit, kaupan keskittyminen, myymäläverkon harveneminen
Vallitsevia trendejä: uudet liikeideat ja toimintatavat elämysten etsintä & tehokkuus (hedonismi vs. rationaalisuus) keskittyminen (alueellisesti & ketjuittain) kansainvälistyminen (globalisaatio) myymäläkoon kasvu Category killers 7/24 e-kaupan uusi nousu (?) eettisyys (?) virtuaalitodellisuus ( second life, Facebook jne.)
Kauppa osana elämysteollisuutta it is no longer merely the ability to buy, but the desire to buy that counts - kauppakeskus/erikoisliike: postmodernin kuluttajan keino rakentaa ja ilmentää omaa identiteettiään? Leikkiä, huvia, nautinto - hypermarket/valintamyymälä: fordismin jäänne, tapa tyydyttää perustarpeet nopeasti ja tehokkaasti (liukuhihna)? Raakaa työtä
Vähittäiskaupan rakennemuutos: keskustoista lähiöihin ja pelloille vähittäiskaupan desentralisaatio etenee kolmessa aallossa (Schiller 1986): ensimmäisinä ydinkeskustan ulkopuolelle muuttivat pääasiassa elintarvikkeita myyvät supermarketit seuraavaksi erilaiset hallimyymälät (esim. kodinkoneiden valkoinen linja, huonekalut jne.) kolmannessa vaiheessa muuttavat erikoisliikkeet ( comparison shopping; esim. vaatteet, asusteet); keskustan ulkopuoliset kauppakeskukset
Kaupan rakenemuutos: keskustoista lähiöihin ja pelloille jos keskustojen ulkopuoliset (out-of-town, edge-of-town) ostoskeskukset pystyvät helpottamaan keskustojen liikenneruuhkia, ne itse asiassa parantavat keskustaan jääneiden liikkeiden suhteellista saavutettavuutta ja näin parantavat niiden toimintaedellytyksiä kaiken ei tarvitse eikä pidä olla keskustassa! lähipalveluiden tarve?
Lähde (tekstit+kuva): Turun Sanomat 6.12.2006
Mylly-projekti Kuluttajakäyttäytymisen muutos Turun seudulla vuosina 1990-2006 Turun kauppakorkeakoulun markkinoinnin laitoksella vuonna 2001 aloitettu tutkimushanke, jossa keskeisenä tarkastelukohteena on kuluttajakäyttäytymisen muutos tilanteessa, jossa tarjonnan määrä ja sijainti muuttuu lyhyessä ajassa huomattavasti. Muutosagenttia edustaa tutkimuksessa kauppakeskus Mylly. Syksyllä 2001 avattu Mylly on ensimmäinen keskustan ulkopuolinen erikoistavarapainotteinen kauppakeskus Turun seudulla. Samoihin aikoihin Myllyn avaamisen kanssa Turussa valmistui pitkään suunnitellun kävelykadun ensimmäinen vaihe ja Raision keskustan kehittämissuunnitelmia alettiin toteuttaa. http://www.tukkk.fi/markkinointi/myllyprojekti/
aineisto: syyskuu 2001 postikysely (otos 6321, 2680 vastaajaa; vastausprosentti 42 %) syyskuu 2003 uusi kysely niille, jotka vastasivat 2001 (1508 vastausta, vastausprosentti 59 %) syyskuu 2006 uusi kysely niille, jotka vastasivat 2001 ja 2003 + uusi otos noin 3500 taloutta (yhteensä 2274 vastausta) haastattelut Myllyssä (joulukuu 2001 N=807), helmikuu 2002 N=945, helmikuu 2003 N=670, helmikuu 2004 N=976, joulukuu 2005 N=494, helmikuu 2006 N=788) + Länsikeskus-tutkimuksen aineistot: postikyselyt 1990, 1992 ja 1995 (paneeli), haastattelut Länsikeskuksessa 1989-1992, puhelinhaastattelut 1994
Kuluttajapaneelit vuosina 1990-1995 ja 2001-2006 3000 2500 2000 1500 1000 1990/2001 1992/2003 1995/2006 500 0 LÄNSIKESKUS MYLLY
Myllyprojektissa tutkimuskohteina ovat: ostokäyttäytymisen muutos (ostotavat, ostotiheys ja ostopaikat) ostopaikan valintaperusteet kulkutavat mentaalikartat kuluttajien segmentointi (kuluttajatypologiat ja valintaorientaatiot) lähikauppojen rooli kaupan rakenteessa e-kaupan ja postimyynnin merkitys nyt/ lähitulevaisuudessa tuoteryhmittäin Turun ja Raision keskustojen asema Turun alueen kaupan rakenteessa Länsikeskuksen asema muuttuvassa kilpailutilanteessa
Myllyprojekti Vuosina 2001 ja 2003 sekä 2006 tehtyjen kyselyjen kohdealue Kyselylomakkeessa mainitut ostospaikat (sininen) sekä vaihtoehtoon muu ostospaikka eniten vastatut kohteet (punainen) Raision keskusta Mylly Länsikeskus Tampereentien Prisma Ravattula Manhattan Turun keskusta Kupittaan CM Hila Itäharjun Prisma Varissuo = Ei kohdan muu ostospaikka kärkisijoilla enää 2006*; Manhattan lopetettu ja uudelleen avattiin vasta 2006 kyselyn toteutuksen jälkeen Piispanristin Prisma
Muutokset keskusten laskennallisissa, käyntimäärillä mitatuissa suhteellisissa markkinaosuuksissa v. 1990-2006* 1990 1992 1995 2001 2003 2006* % % % % % % Turun keskusta 63,4 55,0 50,1 33,5 30,7 29,0 Länsikeskus 14,5 23.0 25,3 23,5 20,9 17,7 Mylly - - - - 8,8 12,0 Varissuo 6,0 5,9 4,8 3,5 3,1 2,6 Ravattula - - - 4,1 3,6 3,5 Raisio 12,3 11,2 10,6 7,5 5,4 6,8 Naantali 3,8 4,8-3,2 2,7 3,5 Kaarina - - - 4,6 5,3 4,5 postimyynti - - - 2,1 0,4 1,3 nettikauppa - - - 1,8 0,3 0,6 *alustava, n=2274
Syyskuu 2006 Location, location, location!
Kauppa synnyttää liikennettä ja hakeutuu liikenteellisesti hyville paikoille! destination retailing (vetovoima) hypermarketit, kauppakeskukset, muut kaupan suuryksiköt convenience retailing (vaivattomuus) lähikaupat, kioskit, liikennemyymälät jne. ostosmatkailu/ostokset matkalla Veljekset Keskinen, Ideapark, Mall of America, tehtaanmyymälät, risteilyt
Turkulaisista - 33 % osti arkisin päivittäistavarat kotiaan lähinnä olevasta kaupasta, viikonloppuisin 21 % - puolelle liikkeen sijainti lähellä kotia tärkein valintakriteeri, viikonloppuisin vajaalle kolmannekselle - 20 % ei käy viikonloppuisin lainkaan ruokakaupassa - 44 % asioi arkisin hypermarketissa, viikonloppuisin 53 % Asiakkaat eivät sitoudu yhteen ostopaikkaan, he eivät halua ostaa vain siksi, että tavaraa on tyrkyllä tai se on halpaa. Ostaessaan he toteuttavat itseään ja arvojaan, hakevat elämyksiä ja merkityksiä, vaihtelua ja välittämistä - Heikki Peltola, Palveluloisto
Auton käyttö ostosmatkoilla arkisin ja viikonppuisin vuosina 2001-2006 0% 20% 40% 60% 80% 100% arkisin n=2426 49.8 15.4 11.3 7.4 16.2 2001 viikonloppuisin n=2359 58.6 10.7 9.1 5.9 15.8 arkisin n=1361 54.1 14.6 11.0 7.6 12.6 2003 viikonloppuisin n=1331 62.1 10.5 8.0 6.0 13.4 arkisin n=2021 53.5 16.0 10.2 6.8 13.4 2006 viikonloppuisin n=1982 60.3 12.1 8.3 5.7 13.5 lähes aina usein joskus harvoin ei juuri koskaan - Auton käyttö yleistynyt vuodesta 2001, vuosien 2003 ja 2006 välillä ei juurikaan eroja
Auton omistus ikäluokittain 2006 (n=2240) 0% 20% 40% 60% 80% 100% 18-24 41 49 10 25-34 28 51 22 35-44 15 46 39 45-54 13 47 39 55-64 17 58 26 yli 65 37 55 8 ei autoa 1 auto 2 tai useampia autoja
0% 20% 40% 60% 80% 100% Myymälän sijoittuminen sopivasti kulkureittieni varrelle on tärkeämpää kuin laajat valikoimat tai edulliset hinnat myymälän sijoittuminen sopivasti kulkureittieni varrelle on tärkeämpää kuin laajat valikoimat tai edulliset hinnat 2001 n=2520 2003 n=1446 2006 n=2210 10.8 9.5 8.1 21.3 21.5 18.1 28.8 33.5 35.9 28.1 23.0 22.5 11.5 10.6 16.9 Ei haittaa, vaikka myymälä olisi kaukanakin, jos se muuten on hyvä ostospaikka ei haittaa, vaikka myymälä olisi kaukanakin, jos se muuten on hyvä ostospaikka 2001 n=2510 2003 n=1439 2006 n=2201 14.3 14.3 15.9 22.5 21.8 26.0 28.3 28.5 24.6 25.3 27.0 22.5 9.6 8.3 10.9 Uudet ostoskeskukset ovat kaupunkikeskustoja houkuttelevampia ostospaikkoja uudet ostoskeskukset ovat kaupunkikeskustoja houkuttelevampia ostospaikkoja 2001 n=2519 2003 n=1449 2006 n=2211 22.2 21.6 23.2 23.3 22.0 21.3 28.6 29.5 26.0 18.1 19.0 19.9 7.8 7.9 9.7 täysin eri mieltä osittain eri mieltä täysin samaa mieltä melko paljon eri mieltä melko paljon samaa mieltä
Auton käyttö ostosmatkoilla Auton käyttö ostosmatkoilla arkisin ikäluokittain vuonna 2006 (n=2009) Auton käyttö ostosmatkoilla viikonloppuisin ikäluokittain vuonna 2006 (n=1969) 0% 20% 40% 60% 80% 100% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 18-24 28 11 11 16 33 18-24 35 19 9 10 27 25-34 44 16 11 10 19 25-34 56 14 10 5 15 35-44 62 14 9 4 13 35-44 71 10 7 2 10 45-54 60 18 9 5 7 45-54 72 12 6 4 6 55-64 58 16 9 6 10 55-64 66 9 7 6 11 yli 65 48 17 13 7 15 yli 65 44 15 12 8 21 lähes aina usein joskus harvoin ei juuri koskaan lähes aina usein joskus harvoin ei juuri koskaan
Mistä päivittäistavaraostokset ARKISIN useimmiten? K-ryhmä S-ryhmä Tradeka Lidl Stockmann Mylly / Prisma Kaarinalaiset vastaajat n=147
Mistä päivittäistavaraostokset VIIKONLOPPUISIN useimmiten? K-ryhmä S-ryhmä Tradeka Lidl Stockmann Mylly / Prisma Kaarinalaiset vastaajat n=147
Paras paikka: urheilu- ja harrastusvälineet TUR= Turun keskusta, LÄN= Länsikeskus, MYL= Myllyn alue, KAA= Kaarinan keskusta, RLA= Ravattulan liikekeskus, VAR= Varissuo, LIE= Liedon keskusta, RAI= Raision keskusta, Huom! Graafissa ei ole esitetty yksittäisiin liikkeisiin kohdistuneita mainintoja. Kaarinalaiset vastaajat yhteensä n=147
Vastaajien arviot tulevasta kehityksestä ja omasta käyttäytymisestään kuluttajina (2006) 0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 % Kävelykadun laajentaminen lisää keskustan houkuttelevuutta Myllystä keskustaa houkuttelevampi Kallis pysäköinti karkottaa asiakkaat keskustasta Autoilun rajoittaminen vähentää asiointiani keskustassa Bussien siirtäminen k-torilta heikentää keskustan toimivuutta Torin Alle rakennettava parkkihalli parantaa keskustaa Kaarinassa kauppakeskus vetäisi lähialueiden asukkaat Nykymuot. kauppahallilla ei tulevaisuutta Kauppahallista trenditietoisten ostospaikka Oman asuinalueeni palvelut heikkenevät Polttoaineen hinnan nousu lisää lähipalveluiden kysyntää erittäin epätodennäköistä epätodennäköistä mahdollista todennäköistä erittäin todennäköistä
Vastaajien arviot tulevasta kehityksestä ja omasta käyttäytymisestään kuluttajina (2006) RAISIO 2006* TURKU 2006* KAARINA 2006* Myllystä Turun keskustaa houkuttelevampi ostospaikka Kallis pysäköinti karkottaa asiakkaat Turun keskustasta Autoilun rajoittaminen vähentää asiointiani Turun keskustassa Toriparkki parantaa Turun keskustan toimivuutta 0% 20% 40% 60% 80% 100% 1 2 3 4 0% 20% 40% 60% 80% 100% 1 2 3 4 0% 20% 40% 60% 80% 100% 1 2 3 4 Kaarinassa kauppakeskus vetäisi lähialueiden asukkaat 5 5 5 Oman asuinalueeni palvelut heikkenevät 6 6 6 Polttoaineen hinnan nousu lisää lähipalveluiden kysyntää 7 erittäin epätodennäköistä epätodennäköistä mahdollista todennäköistä erittäin todennäköistä 7 erittäin epätodennäköistä epätodennäköistä mahdollista todennäköistä erittäin todennäköistä 7 erittäin epätodennäköistä epätodennäköistä mahdollista todennäköistä erittäin todennäköistä
Lisätietoja: heli.marjanen@tse.fi 02-481 4308 Mylly-tutkimuksen omat sivut: http://www.tukkk.fi/markkinointi/myllyprojekti/ Kiitos mielenkiinnosta!