VERKOSTO JA HANKETAPAAMINEN 14. 15.4.2011 Verkatehdas Hämeenlinna Maaseudun kehittämistä verkostoilla ja valtakunnallisilla hankkeilla Suunnitteluapua asiakkailta Maaseutumatkailun asiakastutkimus Asiakkaan odottama arvo maaseutumatkailun segmentoinnin ja tuotekehityksen perustana -tutkimushanke/ytr-hanke 2010-2011 Anja Tuohino ja Juho Pesonen Itä Suomen yliopisto, Matkailualan opetus ja tutkimuslaitos, Savonlinna Asiakastutkimuksen tärkeys ja hyödynnettävyys yrityksissä Asiakkaiden tuntemus auttaa 1. suunnittelemaan tuote ja palvelutarjontaa 2. markkinoimaan oikealla tavalla oikeille ihmisille 3. tarkkailemaan muutoksia asiakkaissa 4. palvelemaan asiakkaita paremmin. Anja Tuohino/Juho Pesonen 15.4.2011 2
Tutkimuksen perusteluna onkin juuri asiakasarvoon perustuvan tuotekehityksen tarve: jotta potentiaalisille asiakkaille voitaisiin tarjota juuri oikeaa tuotevalikoimaa, oikeanlaisia tuotteen ominaisuuksia ja oikeanlaisia hyötyjä, tulisi erilaisten asiakasryhmien arvostukset tuntea perusteellisesti. Asiakasryhmällä ei tässä tapauksessa tarkoiteta niinkään eri kansallisuuksia, vaan matkustusmotiiveihin ja muihin psykograafisiin tekijöihin perustuvia segmenttejä. Kansainvälisessä matkailututkimuksessa on todettu, että asiakkaiden arvostukset eroavat erityisesti siinä, mitkä ovat matkailijaa matkalle työntävät tekijät (matkustusmotiivit) ja millaisia hyötyjä asiakas odottaa matkan aikana saavuttavansa erilaisten matkailutuotteeseen liittyvien palvelujen ja niiden ominaisuuksien kautta. Anja Tuohino/Juho Pesonen 15.4.2011 3 Hankkeen ohjausryhmä Reijo Martikainen, MAVI, YTR (varalla Nina Vesterinen) Jukka Heikkonen, Tynkkylän lomaniemi, Punkaharju Kalle Björn, Lomamokkila, Savonlinna Pekka Huttunen, Lomarengas ry (II vaihe) Raija Komppula, UEF, kauppatieteiden laitos Anja Tuohino, MOT Juho Pesonen, MOT Anja Tuohino/Juho Pesonen 15.4.2011 4
Hankkeen I-vaihe 1.1.2010-31.3.2011 Hankkeessa tutkittiin 1. maaseudulle vapaa ajan matkalle suuntautuvan matkailijan motiiveja ja odotuksia maaseutulomaa kohtaan ja 2. luotiin käytännön tuotekehitystyötä palveleva maaseutumatkailun segmentointimalli. Anja Tuohino/Juho Pesonen 15.4.2011 5 Aineisto Kvantitatiivinen kyselylomake: Motivaatiot, matkakohteen ominaisuudet, maaseutuloma ja sosio demografiset tekijät Aineisto kerätty osoitteessa Lomarengas.fi Lomake kolmella kielellä: suomeksi, englanniksi ja saksaksi Vastauksia 1043, 135 ja 42 Toinen aineisto maaseutumatkailuyrityksissä eri puolilla Suomea ja Itävallan Tirolissa samalla lomakkeella. 179 vastausta Suomessa ja 154 Tirolissa Anja Tuohino/Juho Pesonen 15.4.2011
Segmentointimalli Neljä maaseutumatkailijasegmenttiä (sosiaalinen, hyvinvointi, kotiseutumatkailija, perhematkailija) Eroavat toisistaan sosio demografisesti, motiiveiltaan, ja haluavat matkakohteilta eri asioita sosiaaliset nuoria miehiä, hakevat halvempaa hintaa, matkustamisen helppoutta hyvinvointi naisia, korkeasti koulutettuja, vähiten hintatietoisia kotiseutumatkailija iäkkäämpiä, matkustavat puolison kanssa perhematkailijat hyvin toimeentulevia, vähiten varmoja maaseutumatkailijoita tulevaisuudessa Anja Tuohino/ Juho Pesonen 15.4.2011 7 Hankkeen II vaihe 1.4.2011 31.12.2011 Segmenttien ajallisen kestävyyden testaaminen Segmenttien käyttö sähköisessä markkinoinnissa ja kaupankäynnissä Segmenttien haluamat palvelut maaseutulomalla Tarkempaa tietoa heidän haluamista mökkien ominaisuuksista Anja Tuohino/Juho Pesonen 15.4.2011 8
Uusi lomake sisältää kysymyksiä seuraaviin asioihin liittyen: Motivaatiot Kiinnostus maaseutumatkailua kohtaan Matkustuskäyttäytyminen Aktiviteetit ja hyvinvointipalvelut Majoituksen ominaisuudet Tiedonhaku ja Internet käyttäytyminen Internet sivujen ominaisuudet Sosio demografiset tekijät Anja Tuohino/Juho Pesonen 15.4.2011 9 Tutkimus auttaa Lomarengasta tunnistamaan paremmin asiakkaansa =>tuo lisäarvoa mökkien omistajille Huomioitava, että eri asiakaskohderyhmät ovat toisiaan poissulkevia (mm. moottorikelkkailu ja hyvinvointimatkailija) Yrittäjät, jotka jo tietävät kohderyhmänsä, pystyvät palvelemaan asiakkaitaan paremmin sähköisiä markkinointikanavia käyttämällä (esim. mahdollisimman houkuttelevat ja helppokäyttöiset kotisivut) Anja Tuohino/ Juho Pesonen 15.4.2011 10
www.lomarengas.fi Anja Tuohino/ Juho Pesonen 15.4.2011 11 www.savonlinnatravel.com Anja Tuohino/ Juho Pesonen 15.4.2011 12
www.tahko.com Anja Tuohino/ Juho Pesonen 15.4.2011 13 Raportit ja tiedotus http://uef.fi/mot/maaseutumatkailun julkaisut#raportit Asiakasarvo maaseutumatkailutuotteessa Odotettu asiakasarvo sekä neljä maaseutumatkailusegmenttiä Motivaatioiden ja matkakohteen ominaisuuksien vaikutus mieluisaan majoitustyyppiin Maaseutumatkailijoiden vertailua Suomessa ja Itävallan Tirolissa Maaseutu&Matkailu, seminaarit, tiedotusvälineet, lehtijutut, sähköpostilistat, blogi (matkailututkimus.fi), hankkeen, MOTin ja UEFn kotisivut, Matkailun teemaryhmän kotisivut konferenssit, akateemiset julkaisut Anja Tuohino/Juho Pesonen 15.4.2011 14
Yrittäjäkommentteja: Tämän tyyppistä tutkimusta tarvitaan Olemassa oleva tutkimus keskittyy pääsääntöisesti isoihin yrityksiin tai matkailukeskuksiin, pienet (maaseutu)yritykset jääneet usein ulkopuolelle => huomioitava kuitenkin, että yritysten asiakasryhmät voivat olla hyvinkin erilaisia Yksittäinen pieni maaseutumatkailuyritys ei kykene keräämään tämän kaltaista tietoa potentiaalisista asiakkaista Anja Tuohino/Juho Pesonen 15.4.2011 15 Kiitos mielenkiinnostanne! Yhteystiedot: Juho Pesonen, 040 184 2698, juho.pesonen@uef.fi Anja Tuohino, 050 554 0659, anja.tuohino@uef.fi www.uef.fi/mot/maaseutumatkailu www.matkailututkimus.fi Anja Tuohino/Juho Pesonen 15.4.2011 16
Hanke-esite: Asiakkaan odottama arvo maaseutumatkailun segmentoinnin ja tuotekehityksen perustana 2010 2011 Asiakkaan odottama arvo maaseutumatkailun ja tuotekehityksen perustana on YTR:n rahoittama kaksivuotinen hanke, jota toteuttaa Itä-Suomen yliopiston Matkailualan opetus- ja tutkimuslaitos. Hankkeen tavoitteena on tutkia maaseudulle vapaa-ajan matkalle suuntautuvan matkailijan motiiveja ja odotuksia maaseutulomaa kohtaan ja luoda konkreettinen maaseutumatkailun segmentointimalli. Vuoden 2009 kesällä kerättiin sähköisen kyselyn avulla aineisto potentiaalisten maaseutumatkailijoiden motiiveista, odotuksista maaseutulomaa kohtaan ja matkustuskäyttäytymisestä mökkivälittäjä Lomarenkaan www-sivuilla osoitteessa www.lomarengas.fi. Kyselyyn vastasi yhteensä 1220 suomalaista ja ulkomaalaista vastaajaa. Lisäksi aineistoa kerättiin maaseutumatkailuyrityksissä eri puolilla Suomea ja Itävallan Tirolissa. Aineistoa on käsitelty sekä kuvailevasti että vertailevasti. Kuvailevissa raporteissa tarkasteltiin, mitkä ovat tärkeitä motivaatioita ja matkakohteen ominaisuuksia maaseutumatkailijoille ja mitä he odottava maaseutulomaltaan. Vertailevissa raporteissa vertailtiin eri majoitustyyppejä suosivien suomalaisten maaseutumatkailijoiden motiiveja ja odotuksia sekä suomalaisten ja ulkomaalaisten maaseutumatkailijoiden motiiveja ja odotuksia. Suomalaiset vastaajat segmentoitiin neljään ryhmään heidän motivaatioidensa perusteella: Sosiaalisiin, Hyvinvointimatkailijoihin, Perhematkailijoihin ja Kotiseutumatkailijoihin. Segmenttien jäsenet eroavat toisistaan monin tavoin ja odottavat maaseutulomaltaan eri asioita. Keväällä 2011 on aloitettu uuden aineiston kerääminen uutta sähköistä lomaketta käyttäen usealla matkailuaiheisella verkkosivustolla Suomessa. Tarkoituksena on varmistaa aikaisempien tuloksien paikkansapitävyys ja tarkastella muun muassa maaseutumatkailun kausiluontoisuutta, alueellista rakennetta ja käytettyjä sähköisiä informaatiokanavia asiakkaiden näkökulmasta. Yhteystiedot: Juho Pesonen, Suunnittelija, Itä-Suomen yliopisto juho.pesonen@uef.fi 040 184 2698 www.uef.fi/mot/maaseutumatkailu