MAINONTAA KEHYSTÄMÄSSÄ VAIHTOEHTOISIA TAPOJA MATKAPUHELINMAINONNAN ESITTÄMISEEN Toni Ryynänen, Taideteollinen korkeakoulu TIIVISTELMÄ. Artikkelin tarkoituksena on esittää empiirisen tutkimuksen osatuloksina syntyneet mainonnan mediakehykset. Aineistona käytettiin noin 250 Tekniikan Maailma-lehdestä järjestelmällisesti kerättyjä matkapuhelimiin liittyviä printtimainoksia vuosilta 1982-2004. Aineiston analysoinnin heuristisena apuvälineenä käytettiin soveltuvin osin Erving Goffmanin kehittämää kehysanalyysia. Tuloksina mainonta-aineisto jakautui viiteen kehykseen, joiden todettiin edustavan kattavasti median tapoja tuottaa ymmärrettäviä mainosviestejä. Artikkelissa esitetään kullekin kehykselle ominaiset piirteet ja tavat tuottaa positiivisia elämyksiä tarkasteltavista hyödykkeistä. Tarkastelun polttopisteeseen nousevat myös kehysten sisäiseen dynamiikkaan liittyvät asiat sekä itse kehysten väliset eroavaisuudet. Kehykset jakautuivat orientaatioiltaan niin vapaa-ajan kuin työnkin suhteen. Julkisella ja yksityisellä kentällä merkityksensä saavat kehykset erottuivat selvästi toisistaan. Artikkelin yhteenvetona pohditaan mainonnan mediakehyksien sijoittumista kuluttajien arjessa niin työhön kuin vapaa-aikaan ja toisaalta sekä yksityiselle että julkiselle kentälle. Analyysia tuetaan esittämällä kehyksiin liittyvää matkapuhelinmainontaa. Lopuksi esitettyjen kehysten todetaan kuvaavan mainonnan luoman maailman, kapitalistisen realismin, tukijalkoja hallintaa, taloutta ja teknologiaa, symboliikkaa, kuluttajien persoonallisuutta sekä laajasti ymmärrettynä sosiaalista kontekstia, jossa elämme ja toimimme. MATKAPUHELINMAINONTA JA KEHYSANALYYSI Kuluttajien näkökulmasta tarkasteltuna automaattisen matkapuhelimen historia on varsin lyhyt, mutta sitäkin tapahtumarikkaampi. Ensimmäinen yhteispohjoismainen kaupalliseen käyttöön suunniteltu NMT-450- matkapuhelinverkko avattiin Suomessa 1.3.1982. Tuolloin kuluttajille avautui ensimmäistä kertaa mahdollisuus ostaa vapaasti radiolupa ja tyyppihyväksytty NMT-laite. Edelleen 1.4.1987 Suomessa avattiin uusi NMT- 900-verkko räjähdysmäisen kysynnän aiheuttamien puheluruuhkien purkamiseksi 450-verkossa. Sittemmin digitaaliteknologiaan perustuvat GSM-puhelimet tulivat suomalaisille kuluttajille tutuiksi ensimmäisen vaiheen käynnistyttyä 1.7.1991. Viimeisimpänä verkkoteknologisena harppauksena TeliaSonera Oyj avasi 12.10.2004 erityisen nopeaan tiedonsiirtoon kykenevän kolmannen sukupolven UMTS-verkon pääkaupunkiseudulla. Loka-marraskuussa 2004 TeliaSoneran uuden verkon mainostamiseen käytettiin MTV3:n mainoskampanjassa Pirkka-Pekka Peteliuksen esittämää perheenisää sosiaalisen kehyksen toimiessa esityskenttänä naapurusten erottautumiskilvassa niin etätyön ( Ai, sinulla se työpäivä on jo ohi. Minä tässä vielä lähetän uudella umtspuhelimellani. ) kuin omistamisen kannalta (naapurin vahatessa Mersuaan Petelius kysyy vaimoltaan vihjailevasti samalla kaivaen taskuaan: missäs se minun uusi umts-puhelin onkaan, ai täällähän se UMTS). Kuluttajatutkimus. Nyt. 1/2005, 99-111. 99
Artikkelin tarkoituksena on analysoida matkapuhelinmainontaa kehysanalyysin avulla. Goffman (1986[1974]) uskoi, että havaintomme ympäröivästä maailmasta ovat ymmärrettäviä ainoastaan kehyksien kautta, joita ihmiset rakentavat aktiivisesti tapahtuvien asioiden ympärille. Yksinkertaistettuna kehykset vastaavat kysymykseen mitä tässä ja nyt tapahtuu?. Kehykset kertovat meille kuinka määritellä tilanteita, joista löydämme itsemme (Burns 1992, 239; Goffman 1986[1974]; Manning 1992, 118). Kehykset jäsentävät ja organisoivat inhimillisiä kokemuksia. Ilman kehyksiä sosiaalinen maailma olisi vain kaoottinen kokoelma kokemuksia tai faktoja ilman varsinaista kontekstia. Artikkelin tuloksina hahmottuvat kehykset pyrkivät esittämään vastauksen laajasti ymmärrettävään kysymykseen: miten matkapuhelimia esitetään tai kehystetään aineistona toimivassa printtimainonnassa?. Tässä lähestymistavassa ei ole sinänsä mitään uutta. Kuluttajat toimivat näin yrittäessään saada selville mitä mainokset ja media-aineistot sisältävät tai mitkä osat niiden sisällöistä voisivat olla erityisen kiinnostavia. Saadessamme eteemme uuden mainoksen tai päivän lehden selvitämme automaattisesti mitä mainoksessa tai artikkeleissa oikein tapahtuu, mistä siinnä kirjoitetaan kysymme siis huomaamatta itseltämme mitä tässä ja nyt tapahtuu?. Ryhdymme muodostamaan tai sovittamaan kehyksiä uuden tapahtuman ymmärrettäväksi tekemiseksi. On hyvä huomata, että mainonta muodostaa arkielämästä irrallisen todellisuutensa. Schudson (1986) kutsuu tätä kapitalistiseksi realismiksi ja Goffman (1979) kaupalliseksi realismik-si. Mainonnan kuvaama maailma on varsin kiillotettu, ongelmaton ja positiivinen ajoittain siis hyvinkin kaukana arjen rutiineista. Tämän vuoksi mainonta esittää näennäisen onnellisia tarinoita ja helppoja ratkaisuja kuluttajien ongelmiin. Mainonnan voidaan todeta myyvän 2000-luvulla kuluttajille aivan jotain muuta kuin itse mainostettavia hyödykkeitä. Mainonta luo pääsääntöisesti erilaisia merkitysrakenteita suoran myyntipuheen sijaan. Nämä rakenteet tai niiden muodostaminen eivät ole välttämättä osia jo ennalta määrätystä kielestä tai sosiaalisesta diskurssista, vaan ne muodostavat sillan kuluttajan sekä hyödykkeen välille (Williamson 1978, 12-13). Tämä liittyy läheisesti ajatukseen, jonka mukaan moderni mainon-ta ei opeta meitä enää kuluttamaan hyödykkeitä, vaan kuluttaminen kohdentuu mainonnan kautta hyödykkeisiin liittyviin merkkeihin ja merkityksiin, jopa itse mainonnan kuluttamiseen (Goldman 1992, 19). Toisaalta mainonta ei esiinny tyhjiössä, vaan sen on elettävä muuttuvan yhteiskunnan, kuluttajista nousevien vaatimusten sekä alati kehittyvien hyödykkeiden ehdoilla. Tämä on ominaista varsinkin matkapuhelinmainonnalle, sillä puhelinten kehitys niin teknologian, muotoilun kuin segmentoitumisen tasoilla on ollut huimaa. Toisaalta alan kilpailun kiristyminen sekä länsimaalaisten markkinoiden maturoituminen vaativat erilaisia tapoja erottaa markkinointiviestintää kilpailijoiden vastaavasta. Samalla matkapuhelin on muuttunut suomalaisen kuluttajan kannalta varsin nopeasti hohdokkaasta status-esineestä arkiseksi itsestään selvyydeksi. Seuraavassa esitetään aineiston analyysin tuloksina todetut mediakehykset. 100
MATKAPUHELINMAINONNAN MEDIAKEHYKSET Hallinnan kehys Matkapuhelinten mahdollistama liikkuvuuden lisääntyminen tapahtui vaiheittain ensin mahdollistaen puhelut autosta, mutta jo varsin varhain myös muualta. Esimerkiksi vuonna 1986 Mobira mainosti matkapuhelinta laitteena, jonka käyttämiseen ei enää tarvinnut autoa. Akkuteknologian kehittymisen ja kokonaispainon pienentymisen vuoksi matkapuhelimista tuli entistä liikuteltavampia vuonna 1986 voitiin puhua jo mökiltä tai veneestäkin alle 6 kiloisella. Todellisuudessa verkkojen kuuluvuusalueet olivat vielä hyvin rajoittuneita kattaen pääkaupunkiseudun ja osittain päätiet varsineen. Tämän varsin nopean teknologisen kehityk-sen vuoksi yhdessä 1980-luvun puolenvälin jälkeen tapahtuneen nopean talouskasvun kanssa matkapuhelin alkoi yleistyä täydellisestä business- tai liituraitakäytöstä myös tavallisten kuluttajien ulottuville. Yhteiskunnassa meni taloudellisesti hyvin ja puhelinlaitteiden hinnat laskivat massamarkkinoiden ja uuden teknologian käyttöönoton myötä. Kasinotalouden pirstaloidessa yhteiskuntaa yhä kasvavan liikkuvuuden kanssa syntyi selkeä tarve myös etähallita asioita sekä tapahtumia. Tämän huomasivat myös matkapuhelinten tuottajat sekä mainostajat luomalla kuluttajille mainonnan kontekstissa eräänlaisen vapauden hallita paikasta riippumatta. Näiden havaintojen ympärille rakentuu mainonnan hallinnan kehys. Hallinnan kehyksessä korostuvat erityisesti paikkasidonnaisuuden katoamisesta johtuva epävarmuus, joka on luonnollisesti paikattavissa ainoastaan matkapuhelimella. Toisaalta matkapuhelin tarjoaa mainoksissa mahdollisuuden hallita asioita ja tapahtumia silloin, kun se parhaiten sopii. Viittaukset niukkojen resurssien, kuten rahan, ajan, tietojen tai taitojen parempaan hallintaan eivät ole matkapuhelinmainonnalle täysin vieraita. Hallinnan kehyksessä korostuvat myös tiedon rooli ja kuluttajan kyvykkyys tiedon välittämiseen. Tietoa ja tiedon välittämistä korostetaan erityisesti mainoksissa, jotka suuntautuvat rationaaliseen hyödyn tavoitteluun sekä työelämän kontekstiin etenkin 1980-luvulla. Hallinnan kehyksessä operoiville mainoksille on ominaista myös hallinnan mahdollisuuksien tarjoaminen. Mainokset esittävät hyödykkeet ominaisuuksineen ratkaisuina elämän hallintaan liittyviin kysymyksiin sekä ongelmiin on vain kuluttajan asia haluaako hän hallita elämäänsä ja jatkuvasti lisääntyviä velvollisuuksiaan vai ei. Kukapa ei sitten haluaisi? Olennaiseksi hallinnan tarvetta lisääväksi tekijäksi esitetään jatkuvasti kiihtyvä olosuhteiden muuttuminen, yhteiskunnan dynaaminen kehittyminen ja olet joko mukana tai et - retoriikka. Tämä ennuste näyttäytyy vieläpä ainoana mahdollisena paluuta vanhaan ei enää siis ole mainonnan hyperrealismissa. Muuttuvat olosuhteet tulee vain hallita ja sovittaa yhteen olemassa olevien rakenteiden kanssa, ja tämä onnistuu parhaiten tietenkin oikeilla välineillä. Hallinnan kehykselle tyypillisiä tekstirepresentaatioita ovat esimerkiksi: ei jätä uutispimentoon. (TM 13/2000, 109) 101
Nettiin vaikka pyykkituvasta. (TM 11/2000, 75) Maisemat vaihtuvat tiuhaan tahtiin, mutta yhteydenpito luistaa... (TM 6/1999, 111) Liikkuvaiseen elämään tarvitaan liikkuvainen puhelin. (TM 6/1996, 47) Onnistuminen ei ole sattuman kauppaa.(tm 19/1991, 129) Hallinnan kehys jakautuu selkeästi kolmeen ulottuvuuteen, jotka kehittyvät osin kronologisesti kuitenkaan täysin häviämättä tai tosiaan poissulkematta. Työn rationaalinen hallinta dominoi 1980-luvun alusta 1990-luvulle saadakseen taas uutta nostetta esimerkiksi Nokian Communicatorälypuhelimen sekä muiden ns. business-segmentille suunnattujen puhelimien tullessa markkinoille. Vapaa-ajan huvitusten ja harrastusten hallinta lisääntyy 1990-luvulle tultaessa yhdessä kuluttajien hankintabuumin ja GSM-tekniikan kehittymisen kanssa. Viimeisimpänä 1990-luvun puolivälistä hallinta ulotetaan myös arjen tasolla tapahtu-vien käytäntöjen hoitamiseen sekä järjestämiseen. Tuohon aikaan matkapuhelin oli jo arkipäi-väinen laite, jonka leikkikalumaisuus, uutuus ja statusarvo olivat menettäneet osin merki-tyksensä teknologia kesyyntyi ja näyttöarvo korvautui arjessa käyttöarvolla (ks. Pantzar 1996; 2000, 117). Taloudellis-teknologisten käytäntöjen kehys Taloudellis-teknologisten käytäntöjen kehyksessä korostuvat matkapuhelinten tekniseen toteutukseen sekä osin taloudellisiin tekijöihin liittyvät argumentit. Mainoksissa teksti dominoi kuvaa ja tärkeimmät, uusimmat ja teknisesti kehittyneimmät ominaisuudet liitetään toisiinsa. Usein teknologiset representaatiot jäsentyvät pitkinä luetteloina, joissa esitetään yk-sinkertaisesti kaikki teknisesti jonkinlaista huomioarvoa omaavat tekijät. Taloudellis-teknolo-gisten käytäntöjen kehys on universaali ja persoonaton. Henkilöitä, kuluttajaa tai muutakaan viittausta sosiaaliseen maailmaan ei juuri esiinny puhelin ominaisuuksineen näyttelee näissä mainoksissa suurinta roolia. Mainokset eivät myöskään kerro mitä, mihin tai kuka voisi käyttää lueteltuja teknisiä ominaisuuksia. Taloudellis-teknologisten käytäntöjen kehys vetoaa järkisyihin ja suostuttelee rationaaliseen valintaan perustuvilla argumenteilla. Toisaalta tämä on reilua, mutta samalla myös tylsän informoivaa opastamista. Opastuksen kohteenaan on usein se mitä, mistä ja millä hinnalla matkapuhelimen saa. Mainokset eivät esitä ylimääräisiä mieli- tai kielikuvia, vaan hyödyk-keen teknisine ominaisuuksineen juuri sellaisena kuin se on. Tästä kuluttaja voi sitten päätellä mitä rahansa vastineeksi saa. Toisaalta voidaan hyvällä syyllä kysyä kuinka moni kuluttaja todella tietää mitä kaikkea teknisillä ratkaisuilla voidaan tehdä tai kuinka ne hyödyttävät puhelimen käyttäjää. On myös todennäköistä, että osa kuluttajista ei tiedä esimerkiksi teknisten kirjainyhdistelmien merkityksiä (esim. WAP, GPRS, EDGE, UMTS) tai datamuo-toisen tiedon siirtonopeuksia erilaisilla tekniikoilla toteutettuina. Järkisyihin vetoaminen, teknologian avulla saavutettavien hyötyjen ja etujen toistaminen sekä yksipuolinen käyttöfunktioiden korostuminen ovat 102
tyypillisiä taloudellis-teknologisten käy-täntöjen kehykseen luokiteltavien mainosten representaatioille. WAP, suuri näyttö, kalenteri, kevyt, ohut. (TM 10/2000, 98) Kaksitaajuustoiminto Infrapunayhteys Sisäänrakennettu modeemi (TM 15/1998, 73) Puhelimen valinta on rationaalista päätöksentekoa (TM 20/1990, 143) Tulipalopakkasilla tavallisella akulla varustettu matkapuhelin olisi tuotapikaa käyttökelvoton. (TM 6/1987, 166) Taloudellis-teknologisten käytäntöjen kehyksessä on hyvin yleistä esittää mitä puhelin sisältää tai mitä se voi tehdä. Lähtökohta ei ole siinnä mitä esimerkiksi kuluttaja voisi tehdä puhelimen avulla, vaan mihin puhelin ikään kuin yksin pystyy. Puhelimen osaamiseen perustuva argumentointi perustuu usein juuri tarkalla faktatiedolla vakuuttamiseen ja numeroiden käyttämiseen argumentoinnin perustana. Toisaalta etenkin 1980-luvun matkapu-helinmainontaa sävytti suhteellisen runsas superlatiivien käyttö: tehokkain, suorituskykyisin, markkinoiden pienin ja pisin puheaika esiintyvät usein eri formaateissa. 2000-luvulle tultaessa superlatiivien käyttö mainonnassa on lähes poistunut, sillä mainostajan täytyy varmentaa tieteellisesti väitteidensä totuudellisuus. Matkapuhelinmainosten osalta käytiin mm. Tekniikan Maailman yleisön osastolla väittelyä Dancallin paremmuudesta kuuluvuudessa (ks. Paras kuuluvuus TM 5/1987, 71; Harhaanjohtavaa NMT-mainontaa TM 9/1987, 11). Symbolinen kehys Matkapuhelinmainonnan symbolinen kehys rakentuu useiden keskenään erilaisten, mutta samasta aihepiiristä nousevien teemojen varaan. Hyödyke kuvataan jonkinlaisessa vertaus-suhteessa toisenlaisiin asioihin tai jopa kokonaan irrallaan muista yhteyksistä. Periaatteena voidaan pitää useiden tulkintojen mahdollisuutta ja kuluttajan korostunutta roolia erilaisten koukkujen ymmärtämisessä sekä arvoitusten ratkaisemisessa. Matkapuhelin saatetaan rinnastaa mainoskuvassa esimerkiksi suhteessa suurempaan hakaneulaan liittämällä nämä esineet toisiinsa kommentilla Nerokas! (TM 2/2003, 97). Vastaavasti erottautumista on korostettu sijoittamalla mainoskuvassa kravattitelineeseen muiden kravattien joukkoon urheilujoukkueen värikäs kaulaliina. Nämä vaatekappaleet lainaavat ominaisuuksiaan, sekä kuluttajan erilaisuutta että puhelimen sopivuutta niin työhön kuin vapaa-aikaankin, Nokian classic-sarjan puhelimelle kuvaan liitetyllä tekstillä: tasapainon kauneutta (TM 19/2002, 95). Hyvin yleistä on myös puhelimen rinnastaminen autoon sekä autoiluun. Symbolisessa kehyksessä erilaiset tapahtumat, olosuhteet ja kuvitteelliset tilanteet lainaavat merkityksiään sekä mahdollisesti myös fyysisiä ominaisuuksiaan mainostetulle puhelimelle. Esimerkiksi kestävyys Kappale kovinta luontoa. (TM 15/2000, 59) ja vesitiiviys Kastuu muttei kostu. (TM 14/2000, 33) rinnastuvat mainoskuvissa kiveen ja kallioon sekä sateiseen metsään. Toisaalta erilaiset urheilu- ja kulttuuritapahtumat sekä yhteiskunnallisesti merkittävi-nä koetut tilanteet liitetään puhelimeen joko 103
suoraan tai vertaussuhteiden kautta. Seuraavissa esimerkeissä Panasonic on luottanut jääkiekon vetovoimaan, Motorola Atlantan kesäkisojen viestijuoksuun ja Ericsson taas Helsingin DTM-katuautokisoihin: Kypärätemppu ja Panasonic. Ainakin johonkin voit luottaa. (TM 12/1998, 135) Atlantan kisojen viestikulta on siis jo ratkennut! Voittajat eivät enää siirrä kannettavasta PC:stä dataa, sähköpostia tai faxeja vanhantavan ja hitaan teknologian välityksellä, vaan heillä on ennätysnopea ratkaisu Motorola. (TM 11/1996, 74) Ericsson-tiimissä saat huipputekniikan ensimmäisenä käyttöösi, sillä Ericsson osaa matkapuhelimet ja kilpailee maailman kovimman kisan kärjessä (TM 8/1995, 15) Mainonnan aikaorientaatio painottuu yleisesti nykyhetkeen tai tulevaisuuteen. Symbolisessa kehyksessä tapahtuva mainonta esittää menneisyyden usein ankeana ja ongelmien kyllästämänä aikana, jolloin asiat eivät sujuneet halutulla tavalla. Mainostettu hyödyke kuvataan tulevaisuuden ratkaisuna nykypäivän ongelmiin. Erityisesti 1980-luvulla, kun matkapuhelinten käyttö- ja vaihtoajat saattoivat olla viisikin vuotta, representaatioissa esiintyy myös argumentointia teknologisten ratkaisujen kestävyydestä pitkälle tulevaisuuden tarpeisiin. Tällöin mainonta kuvaa symbolisesti tulevaisuuden kuluttajan tarpeita nykyhetken pohjalta. Vastaavanlaiset representaatiot ovat katoamassa 2000-luvun matkapuhelinmainon-nasta samalla, kun puhelimet ovat liittyneet yhä tiiviimmin osaksi muotiteollisuutta ja kausivaihteluajattelua. 2000-luvun matkapuhelinta ei ole tarkoitettu enää kestokulutushyödyk-keeksi sanan varsinaisessa merkityksessä, vaan puhelin muuttuu mainoksissa osaksi kuluttaji-en alati muuttuvia elämäntyylejä. Uusien matkapuhelinmallien jatkuva virta vanhentaa ja syrjäyttää ennenaikaisesti vielä käyttökelpoiset mallit. Tällä kehityssuunnalla on luonnollisesti ollut positiivinen vaikutus matkapuhelinvalmistajien ja heidän alihankkijoidensa tuloksiin, mutta toisaalta eksponentiaalisesti kasvaneet kulutusluvut ovat vaikutuksiltaan käänteisiä kestävän kehityksen viitekehyksessä. Symbolisen kehyksen erityisryhmän muodostavat erityistä tulkintaa tai keskittymistä vaativat mainokset. Tällaiset mainokset esittävät kuvia, jotka eivät liity juuri mainostettuun hyö-dykkeeseen tai niiden viesti on erityisen sekava. Myös tapaukset, joissa mainos rakentuu ainoastaan kuvan tai kuvien varaan on tunnistettavissa mainoksiksi juuri symbolisen kehyksen kautta. Symbolisen kehyksen erityistapaukset ovat kuitenkin varsin harvinaisia, ja yleensä myös kaupallisesti kannattamattomia. Tutkimukset ovat osoittaneet, että pelkän kuvan varaan rakennetut mainokset herättävät vähemmän mielenkiintoa ja sitoutumista hyödykkeeseen kuin kuvan ja tekstin yhdistelmän sisältävät mainokset (esim. Ogilvy 1983). Toisaalta vaikeasti lähestyttävät ja hankalasti ymmärrettävät mainokset ovat luonteeltaan dikotomisia: ne saattavat jäädä kokonaan huomioitta liian haastavaa päättelyä vaativina tai sitten herättää suurtakin kiinnostusta sopivan haastavina ajatusleikkeinä. 104
Persoonallinen kehys Mainonta-aineistossa persoonallinen kehys yleistyy 1990-luvulle tultaessa. Matkapuhelin kuvataan kuluttajalle ja käyttäjälle henkilökohtaisesti tärkeänä ja merkityksellisenä. Persoo-nallisessa kehyksessä viitataan vain kuluttajaan itseensä tai mahdollisesti myös erityisen läheisiin ihmissuhteisiin. Persoonallinen kehys operoi siis lähinnä yksityisellä vapaaajan kentällä. Persoonallisessa kehyksessä esitettävä mainonta on vahvasti sidoksissa kuluttajan yksityisyy-teen ja vapaa-ajan toimintoihin. Mainokset kehottavat kuluttajaa muuttamaan elämäänsä viihdyttävämmäksi ja mukavammaksi uuden matkapuhelimen tarjoamien ominaisuuksien kautta. Persoonallisessa kehyksessä mainonta on rakennettu ilmentämään ja tukemaan kuluttajan persoonallisuutta sekä erilaisia elämäntyylejä. Mainonta pyrkii puhuttelemaan tarkalla segmentoinnilla eroteltuja kuluttajia heidän elämäntyyleille sopivin argumentein. Tämä on hieman ristiriitaista, sillä saman segmentin sisällä jokainen kuluttaja on kuitenkin erilainen. Silloin, kun mainostajat tavoittelevat koko segmenttiä on mainoksissa esitetyt elämätyylit rakennettu jonkin laajemman kokonaisuuden, kuten harrastuksen tai kuluttajaryh-mälle tärkeän tapahtuman ympärille. Persoonallisessa kehyksessä mainokset pyrkivät viittaamaan suoraan kuluttajalle tärkeisiin asioihin, harrastuksiin ja positiivisista elämäntilanteista nouseviin kokemuksiin. Nokian mainoksessa nuori mies laskettelee vauhdikkaasti ja samalla teksti Se on siellä. viittaa housun taskussa olevaan puhelimeen (TM 7/2002, 116). Motorolan mainoksessa taas nuori nainen katsoo suoraan lukijaa mainostekstin kehottaessa soittamaan hänelle - Soita minulle. (TM 9/1999, 86). Persoonalliseen kehykseen liittyy voimakkaasti myös kuluttajan makuun ja mieltymys- sekä kiinnostuskohteisiin viittaaminen. Mainoksissa esiintyvät niin henkilökohtainen viihdyttävyys, erottautuminen kuin taidekin persoonallisuuden osoittamisen välineinä: Tee elämästäsi jännittävämpää! Joten se ei ainoastaan pidä elämääsi järjestyksessä, vaan myös huolehtii viihtyvyydestäsi. Itse asiassa, se on ainoa mitä tarvitset. (TM 8/2003, 105) Jokaisella on oma soundi [soittoäänestä]. Äänitä se. (TM 18/2002, 41) Tiedäthän miten ärsyttävää on, kun makaat sohvalla nauttimassa mielimusiikistasi ja puhelin soi. No, nyt voit kokea saman missä tahansa![mp3-soitin puhelimessa] (TM 11/2001, 85) Jotkut erottuvat massasta tehokkaasti. (TM 10/1997, 37) Taiteen ansiosta puhelimesi on kauniimpi (TM 19/1995) Persoonallisessa kehyksessä korostuvat edelleen yksilötasolla ymmärrettävä tyylikkyys ja samalla toisista erottautuminen. Mainonnan representaatiot eivät esitä tyylikkyyttä universaa-lina ominaisuutena vaan enemmänkin persoonallisuudesta nousevana tekijänä, jonka kuluttaja itse määrittelee näin mainostaja välttyy ottamasta kantaa makuasioihin. Osin tästä johtuen sekä kuluttajan että puhelimen tyylikkyyttä korostetaan yksilöllisten 105
tarpeiden ja halujen tasolla. Kyse on mainosargumentaation kannalta siitä haluaako kuluttaja olla tyylikäs. Tyylikkyys konkretisoituu tässä kontekstissa juuri tyylikkääksi luonnehditun matkapuhelimen kautta. Sosiaalinen kehys Sosiaalinen kehys poikkeaa persoonallisesta esittämällä mainoksen tapahtumat osana sosiaalista kontekstia ja julkista kenttää. Sosiaalinen kehys mainonnan ymmärrettäväksi tekemisessä alkaa yleistyä vasta 1990- luvun alusta samalla, kun puhelimien teknologisten funktioiden korostaminen ja rationaalinen diskurssi saavat rinnalleen kuluttajan sekä käyttäjän representaatioita. Samaan aikaan sijoittuu GSM:n tulo markkinoille. Tällöin ei enää korostu mitä puhelin sisältää tai mitä se hyödykkeenä voi tehdä, vaan mitä kuluttaja voi tehdä puhelimen avulla mainonnassa puhelimen itsessään sisältämä statusarvo muuttuu hiljalleen käyttöarvon ja edelleen arjen sosiaalisten suhteiden representoimisen suuntaan. Sosiaalinen kehys antaa puitteet mainonnalle kuvata erilaisia elämäntapoja sosiaalisissa yhteyksissä. Yleisintä on kuvata kuluttajia tai yleisemmin nuoria ihmisiä tekemässä jotakin yhdessä. Esimerkiksi Siemens mainosti puhelimeensa helposti ladattavia sovelluksia iloisten nuorten muodostamalla positiivisella mielikuvalla (TM 13/2002, 31). Näin matkapuhelin esitetään sosiaalisten suhteiden solmimisen mahdollistavana välineenä ja lähes välttämättömä-nä muodostettujen suhteiden ylläpitämisessä. Sosiaalisten suhteiden ylläpito hoituu luonnolli-sesti olematta kuitenkaan läsnä itse sosiaalisissa tilanteissa matkapuhelimen avulla kuluttaja voi luoda sosiaalisen tilanteen missä ja milloin vain haluaa. Sosiaalisessa kehyksessä kuvattu toiminta on osin vapautunut rationalistisesta ajattelusta samalla, kun mainosrepresentaatioissa ollaan yhä useammin vapaa-aikaan sijoittuvassa kentässä. Sosiaalinen toiminta on kuvattu usein ei-rationaalisena, jolloin esimerkiksi tunteet ja erityisesti tunnelmat voidaan välittää sellaisenaan ja mielijohteesta muille samaan sosiaaliseen verkostoon kuuluville. Tunteita voidaan osoittaa ja jakaa matkapuhelimen avulla ajasta ja paikasta riippumatta, jolloin sosiaalisen kehyksen puitteissa viestijän tarkoituksena on välittää omia tunnelmia ulospäin toisille ihmisille. Persoonallisessa kehyksessä taas representaatiot keskittyivät lähes yksinomaan matkapuhelimen omistajan tai käyttäjän yksityiseen kenttään. Sosiaalisen kehyksen kautta merkityksensä saavat mainokset liittyvät usein tunteiden osoittamiseen, yhteisöllisyyteen ja yhdessätekemisen: Vieraat ovat vain ystäviä, joita et vielä tunne. (TM 5/1998, 62-63) Joskus tarvitaan ripaus rohkaisua ja tukea. Joskus pikku potkua takamuksille. Joskus taas riittää, että keräännytään matkapuhelimen ääreen. (TM 17/2001, 73) Nokia antaa enemmän tilaa tunteille. (TM 5/1992, 96) Mainosten sosiaalinen ulottuvuus on usein sidottu puhelimen ominaisuuksiin, jolloin puhelin näyttäytyy sosiaalisten tilanteiden 106
mahdollistajana. Toisaalta sosiaalisen kehyksen yhteydessä esiintyy myös mainoksia, joissa kuvataan sosiaalista tilannetta, mutta itse puhelin on vain sivuosassa. Tällaisissa tapauksissa sosiaaliseen kehykseen liittyy myös symbolisen kehyksen ominaisuuksia. Sosiaaliseen kehykseen liittyy myös kollektiivisen vastuun korostuminen. Esimerkiksi äänetöntä hälytystoimintoa (TM 10/1998, 27) ja parempaa liikenneturvallisuutta (TM 20/1989, 70) mainostettiin korostamalla kanssaihmisten huomioimista. Tässä yhteydessä sosiaalinen kehys toimii enemmän kontrolloivana ja normittavana samalla, kun mainos representoi matkapuhelimen uusista ominaisuuksista. Lopuksi sosiaaliseen kehykseen näyttää olevan sisäänrakentuneena käsitys sosiaalisuuden positiivisesta vaikutuksesta. Mainonta representoi selkeästi, että hyvien yhteyksien kautta parantuvat poikkeuksetta myös kuluttajan sosiaalinen asema ja imago. YHTEENVETO Artikkelissa käsiteltiin matkapuhelinmainonnan representaatioiden kautta muodostuvia mediakehyksiä. Kehysten muodostamiseen käytettiin Erving Goffmanin kehysanalyysia sekä heuristisena apuvälineenä että metodologisena viitekehyksenä. Mediakehysten tarkoituksena on selventää mitä mainoksissa tapahtuu ja mitkä tekijät muodostavat niistä ymmärrettäviä kokonaisuuksia. Toisin sanoen mediakehykset pyrkivät osoittamaan yleisellä tasolla kulutta-jille mahdollisia tapoja ymmärtää matkapuhelinmainontaa. Samalla kehykset kuvaavat mai-nonnan kannalta tärkeiksi koettuja asioita sekä matkapuhelimiin liitettyjä representaatioita. Kehykset osoittavat myös kulttuurisesti merkittäviä tekijöitä ja tapoja käsitellä sekä esittää suostuttelevaa joukkoviestintää. Analyysin tuloksina muodostettiin artikkelissa lähemmin esitetyt viisi mediakehystä: (1.) hallinnan, (2.) taloudellis-teknisten käytäntöjen, (3.) symbolinen, (4) persoonallinen ja (5.) sosiaalinen kehys. Kuviossa 1. esitetään kehysten asemoituminen jatkumoille työ/vapaa-aika sekä yksityisyys/julkisuus. Todellisuudessa kehysten rajat eivät ole kovinkaan jyrkkiä, ja rajakäyntejä kehysten välillä esiintyy. Kuviosta saa myös karkean käsityksen kehysten suhteista. Hallinnan kehys operoi selkeästi yksityisellä kentällä, mutta 1990-luvulle tultaessa pelkän työn hallinta alkaa saada rinnalleen vapaa-aikaan liittyviä representaatioita. Myöhemmin mainontaan tulee mukaan myös arkisten asioiden hallinnasta nousevia kysymyksenasetteluita. Taloudellisteknologisten käytäntöjen kehys on taas universaali ja persoonaton. Nämä informoivat mainokset esittävät kaikille neutraaleita teknisiä asioita usein vielä työn kontekstissa. Tosin teknologisten ominaisuuksien esittäminen on valunut myös osiksi muiden kehysten sivurepresentaatioita. Symbolisessa kehyksessä tapahtuvat mainonnan vertautumiset, syvemmät merkitykset ja mainontaan sisäänrakennetut koukut, jotka vaativat erityistä tulkintaa. Symbolisessa kehyksessä ei hallinnalla, teknologialla, henkilökohtaisilla merkityksillä tai sosiaalisilla tilanteilla ole keskeistä merkitystä. Kuluttajien huomion kiinnittävät monimerkitykselliset viestit, jotka ovat usein irrelevantteja mainostetun hyödykkeen kannalta. Persoonallinen kehys korostaa kuluttajalle itselleen merkityksellisiä tekijöitä, 107
jolloin vapaa-aika ja yksityisyys korostuvat tämän kehystyypin mainoksissa. Lopulta sosiaalinen kehys muodostuu yhdessä-tekemisen ympärille: vapaa-ajan rennot ympäristöt ja julkisesti avoimet tilanteet korostuvat. Liitteessä 1. on esitetty esimerkkimainokset kustakin kehyksestä kuvion 1. mukaisessa järjestyksessä. YKSITYINEN Hallinnan kehys TYÖ Hallinnan kehys ARKI Hallinnan kehys VAPAA-AIKA TYÖ Persoonallinen kehys VAPAA-AIKA Symbolinen Taloudellis- kehys teknologinen Sosiaalinen kehys JULKINEN KUVIO 1. Mainonnan mediakehysten sijoittuminen jatkumoille työ/vapaa-aika ja julkisuus/yksityisyys. Historiallisessa kontekstissa taloudellis-teknologinen kehys yhdessä työn hallinnan kanssa dominoi suvereenisti 1980-luvun alun matkapuhelinmainontaa - aikaa jolloin matkapuhelin oli kaikin tavoin uutuus ja status-symboli sanan varsinaisessa merkityksessä. Näitä kehyksiä käytetään erityisesti silloin, kun uutta teknologiaa esitetään ensimmäisiä kertoja kuluttajille (esim. NMT- ja GSM-teknologiat, WAP). Tämä ei tosin enää päde 3G-tekniikkaan. Kolman-nen sukupolven teknologiasta käyty useampivuotinen ja ajoittain sangen voimakaskin media-keskustelu lupakilpailuineen ja taloudellisine tappioineen lienee esittänyt kuluttajille tarpeeksi informaatiota tästä uudesta teknologiasta. Persoonallisen kehyksen käyttö yleistyy 1990-luvun alusta, kun matkapuhelinverkon kattavuuden kautta kuuluvuusalueet moninkertaistuivat, laitteiden fyysinen koko pieneni, uusi GSM-teknologia yleistyi ja puheluiden sekä puhelimien hinnat alentuivat kuluttajien saavutettaviin. Nämä ovat samalla tekijöitä, jotka toivat matkapuhelimet lopullisesti tavallis-ten kuluttajien ulottuville. Sosiaalinen ulottuvuus voimistuu 1990-luvun puolivälin jälkeen niin ikään uusien sovellutusten (pelit, kuvat, videot, ryhmäviestit yms.) tullessa markkinoille ja edelleen 108
yleistyessä. Sosiaalisessa kehyksessä tunteiden jakaminen, ryhmien roolit ja yhteisöllisyys korostuvat. Symbolinen kehys tulee mukaan myös suhteellisen varhaisessa vaiheessa 1980-luvun puolivälissä, jolloin esimerkiksi auton ja puhelimen tai veneen ja puhelimen vertaukset yleistyvät. Symbolisessa kehyksessä tuotetut representaatiot muuttuvat abstraktimmalle tasolle ja useampia merkityksiä sekä huumoria sisältäviksi 2000-luvulle tultaessa. Kehykset eivät sulje toisiaan pois vaan aina uuden kehyksen ilmaantuessa mainon-taan laajentuvat samalla asioista ja hyödykkeistä mahdollisesti käytettävät representaatiot. Esimerkiksi teknologisia ominaisuuksia esitetään 2000-luvulla yhä edelleen, mutta vähenevässä määrin mainosten päärepresentaatioissa. Tämä havainto on linjassa mainonnan historiallisen kehittymisen kanssa, jonka mukaan mainonnan monimuotoisuus lisääntyy hyödykeryhmän kehittymisen mukana (Leiss et al. 1997, 283-284). Tätä korostaa myös markkinointiviestinnän strateginen rooli hyödykepromootioissa mainonnan on oltava pitkä-jänteistä toimintaa, joka tähtää viimekädessä myös brandin vahvistamiseen. Tästä johtuen mainonnan representaatiot hakevat perustansa osin mainostettavan hyödykkeen historiasta ja jo aiemmin luoduista merkityksistä. Matkapuhelimilla tämä mainonnan kehittyminen tapahtui noin 20 vuodessa kun, samantyyppinen kehityskaari kuljettiin esimerkiksi automainonnassa reilussa 100 vuodessa. Toisaalta vastaava analogia on löydettävissä osittain myös hyödyke-muotoilun kehittymisen kentästä, kuten Karjalaisen (2004) tuore väitöskirja seikkaperäisesti osoittaa. Lopuksi voidaan todeta, että aineistona käytettyjen matkapuhelinmainosten maailma tai kapitalistinen realismi rakentuu asioiden hallinnan, taloudellisten sekä teknologisten argumenttien, symbolisten merkitysten, kuluttajien persoonallisuuden korostamisen sekä laajasti ymmärrettynä myös sosiaalisten kontekstien hyperrealistiselle kuvaamiselle. Mene-mättä syvemmällä ideologiseen keskusteluun voitaneen kuitenkin todeta, että tämä realismin laji on vahvasti markkinatalouden insentiivien kyllästämää ja samalla vahva osa länsimaalai-sen kulutuskulttuurin läpäisemää barthesilaista myyttiä. 109
LIITE 1. ESIMERKKEJÄ MATKAPUHELINMAINONNAN MEDIAKEHYKSISTÄ KIRJOITTAJA 110
LÄHTEET Burns, T. 1992. Erving Goffman. New York: Routledge. Goffman, E. 1979. Gender Advertisements. New York: Harper Row. Goffman, E. 1986 [1974]. Frame Analysis. An Essay on the Organization of Experience. New York: North-eastern University Press. Goldman, R. 1992. Reading Ads Socially. London: Routledge. Karjalainen, T-M. 2004. Semantic Transformation In Design. Communicating Strategic Brand Identity Through Product Design References. Academic Dissertation, Publication series of the University of Art and Design Helsinki A48. Jyväskylä: Gummerus. Leiss, W., Kline, S. & Jhally, S. 1997. Social Communication in Advertising. Persons, Products & Images of Well-Being. London: Routledge. Manning, P. 1992. Erving Goffman and Modern Sociology. Stanford, CA: Stanford University Press. Ogilvy. D. 1983. Ogilvy on Advertising. London: Orbis. Pantzar, M. 1996. Kuinka Teknologia kesytetään. Kulutuksen tieteestä kulutuksen taiteeseen. Helsinki: Tammi. Pantzar, M. 2000. Tulevaisuuden koti. Arjen tarpeita keksimässä. Helsinki: Otava. Schudson, M. 1986. Advertising, The Uneasy Persuasion. Its Dubious Impact on American Society. New York: Basic Books. Williamson, J. 1978. Decoding Advertisements. Ideology and Meaning in Advertising. London: Marion Boyars Publishing. KIRJOITTAJA Toni Ryynänen on kuluttajaekonomisti ja toimii tutkijana Taideteollisen korkeakoulun muotoilun osastolla, Hämeentie 135 C, 00560 Helsinki Ryynänen valmistelee väitöskirjaa Helsingin yliopiston taloustieteen laitokselle työnimikkeellä Muotoilun ja muotoilijoiden representaatiot joukkoviestinnässä. 111