SJR 1.2.2019 Tero Manninen
Sisällys Johdanto Yhteenveto tutkimus- ja analyysivaiheesta Brändin visio ja arvot Brändi-attribuutit (ominaispiirteet), brändin kiteytys ja arvolupaukset Äänensävy, brändikori Brändin mittaaminen ja johtaminen
Johdanto
Miksi Uusimaa-brändi Miksi Uusimaa-brändi: Tunnettuus ja luottamus: asiakas löytää palvelut Houkutteleva työnantaja henkilöstölle Kv-vetovoima Mihin perustuu: Maakunnan toiminta-ajatukseen (mitä maakunta on) Strategiakokonaisuus ml. palvelustrategia + lupaus Bränditutkimus sis. uusmaalaisten näkemykset, sidosryhmät ml. kv-verrokit Mitä tavoittelemme tekemisellä: Hallittu brändikokonaisuus, yksinkertaistaminen, johtaminen, identiteetti Verkostomainen kv-brändi Heijastaa vahvuuksia ja kilpailuetuja
Uusimaa - brändiin vaikuttajat Uusmaalaiset Uusimaa alueena, hallinnollisena konsernina ja palvelujen tarjoajana ----------------------------------------------- Vahvuudet ja erottuvuustekijät suhteessa yleisöjen odotuksiin ja kilpailuun Maabrändi Kaupunkija kuntabrändit Maakunnan visio, missio, arvot
Alue ja ympäristö Identiteetti Maakuntabrändi Mitkä ovat maakunnan erottuvuustekijät Strategiset painopisteet TKIO Maakunnan järjestämistoiminto Neutraali, ohjaava Yleinen tiedonsaanti Asiakas- ja palveluohjaus Palveluntuottajien kohtaaminen www-sivut Applikaatiot Palveluoppaat CHAT Asiointi Asiointi Yhteiset tapaamiset Läpinäkyvyys Legitimiteetti Luottamus Lehdet, tiedotus Esitteet Some Puhelinneuvonta Sähköinen asiointi Informointi Tiedon jakaminen Maakunnan ei markkinaehtoinen palvelutuotanto Arjen turva A S U K A S A S I A K A S Määrittää painopisteet Osallistuu, vaikuttaa MAINE Markkinaehtoisuus PITO Muutoskyky Maakunnan markkinaehtoinen palvelutuotanto Kohtaaminen VETO Asiakaslähtöisyys Kyvykkyydet Julkisuus Puskaradio Kilpailijoiden viestintä Mielipidevaikuttajat Poliittinen keskustelu Informaatiolla vaikuttaminen Somen käyttäjätarinat Sidosryhmien mielikuvat
Yhteenveto tutkimus- ja analyysivaiheesta
Uusimaa 2019 -hankkeen tutkimukset, työpajat ja haastattelut 2018 Maakuntastrategia ja maakunnan arvot http://maakuntastrategia.fi/ Uusimaa2019-hankkeen tutkimukset ja kyselyt Taloustutkimus Innolink Kysely Fountain Park verkkoaivoriihi Uudenmaan alueen Sote-keskusmarkkinan analyysi KPMG Sote-keskuspalvelujen toimija-analyysi Valor Webropol- asukasasiantuntijakysely Tarinakilpailu Guess Who s Coming to Dinner kysely Työpajat Uusimaa2019 -hankkeen henkilöstö Viestintäryhmä Asukasasiantuntijat Sote-valmisteluryhmät Haastattelut 5-8/2018, 11 kpl: yritykset, sidosryhmät, sparraajat, pelastustoimi 8-9/2018, 4 kpl: kv-verrokkialueet Kööpenhamina, Tukholma, Amsterdam, Hampuri
Mistä Uusimaa tunnetaan Uusimaa on kansainvälinen, kaupunkimainen, monipuolinen, monikulttuurinen, edelläkävijä, hyvinvoiva, kontrastinen ja kilpailukykyinen. Uusimaa näyttäytyy elinkeinoelämän, kulttuurin, kaupunkikulttuurin, koulutuksen ja kansainvälisyyden keskuksena Suomessa. Uudellamaalla läheltä löytyy paljon: hyvät palvelut, liikenneyhteydet, työja koulutusmahdollisuudet, on sekä kaupunkia että luontoa. Uudeltamaalta on hyvät kulkuyhteydet niin maailmalle kuin muuallekin Suomeen. Maakuntaidentiteetti on hajanainen. Uusmaalaisuus on sekoitus vähän kaikkea. Uusmaalaisten mielestä omassa maakunnassa parasta on ainutlaatuinen luonto ja luonnonläheisyys, kehitys ja sivistys sekä mahdollisuus rakentaa omanlainen elämäntapa. Tulevan maakunnan nimenä Uusimaa saa eniten kannatusta (78% vastanneista). Metropoli- tai Helsinki- alkuiset nimivaihtoehdot eivät juurikaan saa kannatusta*. Lähteet: *Webropol-kysely 5/2018, Innolink 5/2018, asukasasiantuntijat 5/2018
Mistä Uusimaa tunnetaan kansainvälisesti Turvallisuus ja rauha, luotettavuus Avoin, kokeiluhalukkuus, koulutus Talouselämä, startup sektori, kansainvälisten osaajien keskittymä Elämäntapa, hyvä terveydenhoito, lasten päivähoito Menossa uuteen yllättävään, mielenkiintoiseen suuntaan Harmaa (muoti/sää) lähde: yritysten, sidosryhmien ja verrokkialueiden haastattelut 6-9/2018
Sote-palveluista Julkisen palvelun kilpailueduiksi nousevat tasavertaisuus, eettinen toiminta ja palvelun tasainen laatu. Palvelun taso on sama riippumatta henkilön taloudellisista resursseista. Uusmaalaisten mielestä sosiaali- ja terveyspalvelut ovat laadukkaita silloin, kun tiedonkulku ja palveluohjaus on selkeää ja toimivaa, palveluasenne on asiakaslähtöistä ja vuorovaikutteista, palveluihin on varattu riittävästi resursseja ja niihin on helppo päästä ja kun palvelut saa yhdeltä luukulta. Ihmiset tarpeineen haluavat tulla nähdyiksi yksilöinä. Sujuvat digitaaliset palvelut voivat myös houkutella palveluiden käyttäjäksi. Sote-liikelaitoksen vahvuuksina voidaan nähdä suuruuden ekonomia, saumaton palveluketju kehdosta hautaan, Uudenmaan laajuinen palveluverkosto, tunnettuus, avoimuus ja osallistaminen, pysyvyys (vs. yksityisten muutos), yliopistollisuus, korkealaatuinen tutkimus, kattavuus / palvelut lähellä, oman alueen syvällinen tuntemus, vastuullisuus, kaikki ikäluokat kattava hoito sekä osaava ja sitoutunut henkilöstö. Valinnanvapauden piirissä olevien sote-palveluiden vahvuuksia ovat mm. niiden non-profit luonne ja se, että palvelut ovat saatavissa lähellä. Valinnanvapauden osalta valintakriteerit ovat moninaiset, mutta tottumus ja sosiaalinen identiteetti ovat myös tärkeitä valintapäätöksessä. Julkisella puolella sijainnin ja saatavuuden lisäksi valintaan vaikuttaa halu tukea julkisia palveluita, palveluiden laatu ja aukioloajat. Sote-palveluiden osalta mielikuvat erikoissairaanhoidosta ovat pääosin hyvät, mutta päivystyksen ja terveyskeskusten osalta on huomattavissa imagovajetta. Joiltain osin turhankin kielteistä mielikuvaa luovat käsitykset julkisen sektorin pitkistä jonoista, pompottelusta, nuhjuisesta ympäristöstä ja byrokratiasta. Lähteet: Fountain Park, Innolink, viestintäryhmän työpaja, sote-työpajat
Brändin visio ja arvot
Visio Maakunnan visio Vuonna 2030 Uusimaa on Euroopan paras alue elää ja toimia.
Brändin arvot Arvot ovat brändinrakennuksen peruskallio. Arvot vaikuttavat kaikkeen tekemiseemme; päätöksiin, palveluihin, siihen miten esiinnymme ja kommunikoimme. Brändin tehtävänä on parantaa arvoihin liittyvän tavoitteellisuuden toteutumista. Uudenmaan osalta yhteisen arvomaailman tulisi jalkautua osaksi 60 000 ihmisen maakuntaorganisaation arkea. Arvoja pohdittu maakuntastrategiatyössä
Maakunnan arvot Avoimuus: Kuuntelemme ja keskustelemme. Jaamme tietoa avoimesti, toimintamme on läpinäkyvää ja kehitämme palveluja yhdessä. Avoimuus on luottamuksen pohja. Avoimuudella tarkoitamme myös empaattisuutta ja uteliaisuutta muutokselle. Rohkeus: Teemme rohkeasti työtä ja päätöksiä kohti toimivaa maakuntaa. Rohkeus on ratkaisukeskeisyyttä ihminen ja käytännöllisyys johtotähtinä. Ammattimainen otteemme mahdollistaa sujuvuuden vailla turhaa byrokratiaa. Vastuullisuus: Turvaamme maakunnan palvelut ja tehtävät. Kannamme vastuumme vakavasti ja ylpeydellä. Olemme osa yhteiskunnan pysyvyyttä ja perusturvaa. Onnistumistamme mitataan yhteisön hyvinvoinnilla miten hyvin ja yhdenvertaisesti pidämme ihmisistä huolta. Luottamus: Teemme sen, mitä lupaamme asukkaille, asiakkaille ja kaikille sidosryhmillemme. Olemme luotettava uusmaalainen julkisen sektorin organisaatio niin palveluiden järjestäjänä, tuottajana kuin työnantajanakin. Osaamisemme ja palvelumme luovat turvallisen ja toimivan arjen uusmaalaisille. Yhteisöllisyys: Olemme olemassa uusmaalaisia varten. Uusimaa on monimuotoinen yhteisö, jossa asukkaat, kunnat, kaupungit, järjestöt ja elinkeinoelämä toimivat yhdessä kaikkien hyväksi. Uskomme verkostojen ja yhteisöllisyyden voimaan.
Brändi-attribuutit, brändin kiteytys, arvolupaukset
Maakunnan arvot ja ominaispiirteet ROHKEUS INHIMILLINEN: Inhimillinen, tasa-arvoinen, osallistava, ihmiskeskeinen, yhdenvertainen KONTRASTINEN: Monimuotoinen, yksilöllinen, omaperäinen (individualistinen), kontrastinen, rosoinen, urbaani, aito, puhdas luonto & merellisyys, kulttuuri YHTEISÖLLISYYS AVOIMUUS LUOTETTAVA: Turvallinen, avoin, vastuullinen, läpinäkyvä, voittoa tavoittelematon, yhteisöllinen, yhteinen hyvä, kaikista pidetään huolta, yliopistollinen, kestävä YDIN TOIMIVA: Sujuva, elämisen helppous, palveleva, ammattitaitoinen, toimiva infra, saavutettavuus, tekninen valmius, lokaatio, kattava OSAAVA: Ratkaisukeskeinen, proaktiivinen, ketterä, avoin innovaatio, rohkea, koulutus, start-up scene, digitaalisuus, vahva osaamiskeskittymä, ennakoivuus, yliopistollinen, älykäs LUOTTAMUS VASTUULLISUUS
Uusimaa-brändin kiteytys Maakuntabrändin kiteytys Uusimaa on Suomen vetovoimaisin, monimuotoisin ja kansainvälisin maakunta. Uusimaa on toimivuuden maakunta, jossa tavoitteena on Euroopan laadukkaimmat palvelut ja parhaat mahdollisuudet kestävälle yrittämiselle, työnteolle ja onnelliselle elämälle. Maakuntaorganisaation arvolupaus Uusimaa on maakunta, jonka tavoite on yhdessä kuntien ja kumppanien kanssa tarjota asiakkailleen Euroopan parasta arjen turvaa ja hyvinvointia. Ammattitaitoinen henkilöstömme pitää huolta palveluiden toimivuudesta.
Kansainvälinen arvolupaus The Greater Helsinki Region is the center of functionality. Finland s capital region is the global leader in safety and air quality. It is a unique combination of urban culture and nature. A world-class infrastructure where innovation, design, business and sustainability meet people. SAFE: Secure, open society, transparent, communal, common good, keep all onboard HUMANE: equal, inclusive, focus on people, cocreative CONTRASTS: Diverse, pulse&peace, quirky, jagged, urban, closeness to nature and sea, unique culture, grey COMPETENT: Solution oriented, proactive, agile, open innovation, bold, education, start-up ecosystem, digital, professional, strong knowledge concentration, anticipatory, academic, sustainable WELL FUNCTIONING: smooth everyday life, service-oriented, smart, functional infrastructure, accessibility, technical readiness, ideal location
Sote-liikelaitoksen arvolupaus Yhdistämme maailman huipulla olevan osaamisen ja toimivat sosiaali- ja terveyspalvelut uusmaalaisten ihmisten hyvinvoinnin ja terveyden parhaaksi - lähellä ja vaikuttavasti. LUOTETTAVA: turvallinen, voittoa tavoittelematon, yhteisöllinen, uusmaalaisten oma INHIMILLINEN: inhimillinen, osallistava, asiakkaan tunteva, yhdenvertainen, kaikista huolta pitävä OSAAVA: ratkaisukeskeinen, digitaalinen, yliopistollinen, huippuosaaminen, ammattitaitoinen, vaikuttava TOIMIVA: palveleva, saavutettava (maakunnan laajuinen palveluverkko), joustavat, saumattomat ja kattavat palvelut
Äänensävy Brändikori ja nimeäminen
Äänensävy Brändin äänensävy ilmaisee, miten brändi viestii itsestään. Äänensävy ohjaa kaikkea viestintää: markkinointia, nettisivuja, sosiaalista mediaa ja jopa sähköpostiviestejä. Äänensävy on uskollinen sen arvomaailmalle ja on osa brändin persoonaa.
Äänensävy Ominaisuus / piirre Kuvaus KYLLÄ EI Selkeä Suorasanainen, kertoo asiansa, kiteyttää. Informoi. Lyhyet lauseet, tekemistä kuvaavat verbit. Aktiivissa. Ei jaarittele. Ei piiloudu passiivin taakse. Empaattinen Ymmärtää ihmisen yksilöllisiä tarpeita tilanteen keskellä. Kuuntelee, huomioi, mukauttaa. Ystävällinen ja arvostava. Ei utele, ei tuomitse, ei syrji. Kekseliäs Suhtautuu asioihin optimistisesti. Miettii ja toteuttaa uusia ratkaisuja. Yllättää, jopa viihdyttää. Astuu ulos roolista. Iloitsee ja kertoo hyvistä ratkaisuista. Ei lannistu. Ei junnaa. Ammattimainen Tietää ja tuntee mistä puhuu, Osaa perustella. Tunnistaa haasteet ja ratkaisut. Toimii tehokkaasti. Tuntee rajansa ja delegoi. Ei spekuloi, ei mutuile.
Brändikorista Maakunnan brändinimi on Uusimaa Nyland Pääsääntönä: maakunta ja liikelaitokset ovat nimistöltään ja ulkoasulta hyvin yhtenäisiä -> maakuntabrändi tulee näkyviin useissa kosketuspisteissä Liikelaitoksilla variaatiota logossa/värimaailmassa -> kuvaa toimialaa Liikelaitoksien sisällä vahva samankaltaisuus Lisäksi esim. toimipaikoilla oma nimi ja toimintaa kuvaavat ikonit Ala-/rinnakkaisbrändien kokonaisuus pohdinnassa Suoran valinnan palveluille rakennettava oma brändinsä (tuottajien tasapuolisuus); vaiheittaisuus Oma tunnus maakunnan tuottamille ja järjestämille palveluille Verkkopalveluissa yhtenäinen logiikka ja portaali
Brändin mittaaminen ja johtaminen
Brändin mittaaminen Asiakaskokemus & -suhde -mitä saan? -kuinka saan? -miltä tuntui? MAAKUNTA Strategiset mittarit vuosittain TUNNETTUUS (KV-ryhmä),BRÄNDI- ATTRIBUUTIT, MAINE Puolivuosittainen mittaus TUNNETTUUS Kvartaaleittain Asiakassuhde, luottamus Jatkuva Some Verkkopalvelu (kävijä) Spontaani palaute Mediaseuranta TUOTANTO KILPAILEVA TUOTANTO TUNNETTUUS, BRÄNDI- ATTRIBUUTIT, MAINE TUNNETTUUS, BRÄNDIMIELI- KUVA, BRÄNDIN VAHVUUDET kilpailijat MITATAAN PUOLIVUOSIT- TAIN TOIMINNAN ALUSSA 2021-2025. HALUAMME SEURATA KEHITTYMISTÄ Asiakassuhde, luottamus Asiakassuhde Luottamus, sitoutuminen, brändipreferenssi, vaihtoherkkyys Asiakaskoke mus Miten meillä meni? (vertailtavuus) NPS asioinnin vaivattomuus tunne (tuottajat) toimipaikat, palvelut
Brändin ohjaaminen Valtio, kunnat Poliittinen taso maakuntavaltuusto Konserni- ja järjestäjätaso Maakuntajohtaja Brand steering group Viestintä+brändimarkkinointi + kaikki liiketoiminnot, mm. HR Sidosryhmät Konsernitaso Johdonmukainen, strateginen brändin rakennustyö, (arvot, merkitys, ohjaaminen) Strateginen brändin mittaaminen, tutkimukset, datalla johtaminen (perustuu esim. toimintatason tuottamaan dataan + tutkimuksiin, tsto yhteistyö Arvioitavaksi tapahtumat, sponsoroinnit Tuottaa Tone of voice, brändikirja, bränditarkastelupisteet vastaa resursseista, kanavat toimialariippumatonta Soteliikelaitos Pelastuslaitosliikelaitos Ympärist ö- terveyden -huoltoliikelaitos jne Toimintataso strategian implementointi, operatiivinen brändityö merkittävien keskustelujen identifiointi ja niihin osallistuminen kampanjat, kanavat, sisällöntuotanto, tuottaa analyysiä niistä
Brändiprojektin vaiheet ja aikataulu Tutkimus- ja analyysivaihe 03-10/2018 Määrittely- ja konseptointivaihe 10-12/2018 Brändikäsikirjan luonnos Teksti- ja visuaalisen ilmeen suunnitteluvaihe 3-6/2019 testaus+www.beta 6/2019 Jalkauttamisvaihe Sisäinen lanseerausvaihe Ulkoinen lanseerausviestintä (aikataulutus 2019) Maakunnalla on käytössään uusi brändi ja visuaalinen ilme 1.1.2021, kun maakunnan varsinainen toiminta alkaa.. 2018 2019 2020 2021 Valmisteluvaihe Käynnistämisvaihe Toiminta alkaa