Suomen lehmästä maaseutuyrityksen kilpailuetu

Transkriptio

1 Suomen lehmästä maaseutuyrityksen kilpailuetu Leena Rantamäki-Lahtinen MTT taloustutkimus

2 Taustaa Maaseutuyritysten t kenttä on muuttunut t viime vuosina nopeasti. Suuri osa tästä muutoksesta johtuu maatalouden rakennemuutoksesta: tilojen määrä on pudonnut, tilakoko kasvanut ja monialaisuus lisääntynyt. Yritysten toimintaympäristö on muuttunut nopeasti. Maaseutuyritysten liikkeenjohdon ja verkostoitumisen merkitys on kasvanut. Maaseudun tuotteille ja palveluille on viime vuosina tullut yhä kasvavaa kysyntää. On nähtävissä, että esille on nousemassa teemoja, joiden kysyntään yy erityisesti maaseutuyritykset y pystyvät y vastamaan. Tällaisia teemoja ovat mm. vastuullisuus niin elintarvikeketjussa kuin muillakin sektoreilla (matkailu), lähiruoka, kohtuullisemman elämäntavan hakeminen jne. Alkuperäisrodut voidaan nähdä maaseutuyrityksen kriittisenä strategisena voimavarana, josta voi rakentaa omalle yritykselle kilpailuedun.

3 Tavoite Kuvata elintarvikkeiden jatkojalostuksen ja myös muun alkuperäisrotuihin liittyvän maaseutuyrittäjyyden mahdollisuuksia ja ongelmia strategisen johtamisen näkökulmasta.

4 Esimerkki menestystarinasta (Iso-Britannia) kaupungista muuttanut viljelijäpariskunta aloittaa 20 lehmän maitotilan pidon 20 ha:n tilalla * tilakoko kasvaa 50 lehmään ja 40 ha:n * tilasta luomutila 80 l alkupuolella, tilalla Jersey-lehmiä tilan kasvun rajat tulleet vastaan * tila ei tuota riittävästi perheen tarpeisiin, kasvun rajat tulleet vastaan * maatalouden kannattavuus heikkenee * perheen äiti on USA:sta ja hän on ideoinut lapsuutensa mallin mukaista jäätelön valmistusta kesällä 1987 väliaikainen jäätelöbaari turistialueelle. Jäätelö tehdään omasta maidosta paikan päällä. * reseptien oppiminen * välitön palaute asiakkailta -> asiakkaiden tarpeiden tunnistaminen ja oppiminen kantapään kautta Kesällä 1988 pysyvä liikepaikka. Asiakaskunta laajenee, paikalliset ravintolat ottavat jäätelön listoilleen baarista luovuttiin, koska kasvava kysyntä paikallisissa ravintoiloissa ja kaupoissa. Perustetaan jäätelötehdas tilalle vanhaan ulkorakennukseen.

5 - jäätelön kysyntä kasvaa, tehdas laajenee - Omat lehmät kriittisenä resurssina: * Jersey-lehmän maidon koostumus erityisen sopivaa jäätelönvalmistukseen * markkinointi ja imago, tuotteen laatu sopiva, työntekijöiden motivointi, raaka-aineen kuljetus nopea ja halpa * ongelmia: imago (erityisesti hygienia ja sen kertominen asiakkaalle) rakennusten sopivuus, pakkaaminen, kaavoitus - yritys työllistää v yhteensä 20 henkeä, jäätelöntuotanto siirretään omaan tehtaaseen 15 km:n päähän tilalta -> tuottavuus kasvaa ja yrityksen liikevaihto kasvaa lehmistä luovutaan, maito ostetaan muilta tuottajilta - asiakaskunta muuttuu ja laajenee: aletaan valmistaa ketjujen omiin merkkeihin, jäätelöä viedään noin 20 maahan tieto-taito ja rahoituspohja ei enää riitä: myydään 30 % isommalle valmistajalle (=saadaan pääomia ja osaamista)

6 TEOREETTISTA TAUSTAA: STRATEGINEN JOHTAMINEN Strategialla tarkoitetaan niitä pitkän tähtäimen periaatteita, joiden avulla yritys pyrkii saavuttamaan sille asetetut t t tavoitteet. t Strategia linkittää yrityksen toimintaympäristöönsä. Vaikka strategisen suunnittelun ajatellaan joskus koskevan vain isoja yrityksiä, myös pienyrityksissä pyritään toteuttamaan tiettyjä päämääriä, vaikka suunnitelmia ei olisikaan tietoisesti tehty ja laitettu paperille. Strategisella johtamisella tarkoitetaan sitä, että asetettuihin tt päämääriin pyritään tietoisella t i suunnittelulla ll ja asioiden järjestelmällisellä toteuttamisella.

7 RESURSSIT JA YRITYS Resurssipohjainen teoria (RBT) yhdistää liikkeenjohdon ja taloustieteen Yritys määritellään resurssi- tai voimavarakimpuksi. Yrityksen tuottamat tuotteet/palvelut ja sen resurssit ovat saman kolikon eri puolia. Suurin osa tuotteista ja palveluista on sellaisia, että niiden valmistamiseen tarvitaan useampia resursseja. Ja suurinta osaa samoista resursseista voidaan käyttää useamman erilaisen tuotteen/palvelun tuottamiseen. - Yritys voi etsiä kilpailuetua käyttämällä resurssejaan uusilla tavoilla, tuottamalla niillä uusia tuotteita. Teorian keskeisiä oletuksia ovat resurssien heterogeenisyys ja kestävyys (immobility). Resurssit voidaan ymmärtää ja luokitella monilla tavoilla, esimerkiksi jakamalle ne aineettomiin/aineellisiin, ii i ii hallinnollisiin/tuotannollisiin, ii t ii kriittisiin/muihin. ihi Vain kriittisillä resursseilla on mahdollisuus saada kilpailuetua = kriittinen resurssi on asia, joka on vaikeaa tai mahdoton jäljitellä ja se aidosti luo lisäarvoa yrityksen tuoteille/palvelulle

8 Erilaiset strategiatasot (Ansoff) Yritysstrategia-taso Koko yritystä koskevat perusasiat, kuten toimiala, erikoistumisaste, yrityksen laajentaminen, toiminnan monipuolistaminen jne Kilpailustrategia-taso Miten yritys aikoo kilpailla ja miten se asemoi itsensä suhteessa kilpailijoihin Toimintostrategia-taso Tietyt rajatut toiminnon, kuten markkinointi, henkilöstöhallinto ja rahoitus

9 KILPAILUETU Kilpailuetu liittyy kiinteästi kilpailustrategian toteutukseen. Termillä tarkoitetaan yrityksen kehittämää suhteellista etua kilpailijoihin nähden. Kilpailuedun avulla yritys tuottaa paremman taloudellisen tuloksen kuin kilpailijat ja näin pystyy yy paremmin kilpailemaan markkinoilla. Kilpailuetua voi hakea eri tavoin: 1) Kustannustehokkuusetu: yritys y pystyy yy tuottamaan edullisemmin kuin kilpailijat/tuotettu yksikkö 2) Laatukilpailuetu (premium): asiakkaat ovat valmiita maksamaan tuotteesta enemmän kuin kilpailevista tuotteista. Asiakas saa tuotteesta lisäarvoa 3) Myyntimääriin perustuva kilpailuetu: asiakkaat ovat valmiita maksamaan enemmän kuin kilpailevasta tuotteesta, mutta premiumstrategiaa ei ole valittu

10 Elintarvikealan maaseutuyritykset Elintarvikealan ik l yritykset ja markkinat ovat jakaantuneet kahteen osaan: toisen ryhmän muodostavat usein kansainväliset isot yritykset ja toisen pienet yksityiset yritykset (Välimäki 2006). Maaseudun pienyritysten osuus alan yrityksistä on huomattava. Vuonna 2008 Suomessa oli lähes elintarvikealan yritystä, joista 79 % on mikroyrityksiä (Tilastokeskus 2010). Elintarvikealalla toimivia monialaisia tiloja oli vuonna 2007 yhteensä lähes 800, näistä 600 oli sellaisia, että elintarvikkeiden jalostus oli päätoimiala i (MMMTIKE 2008) Erittäin kilpailtu toimiala (myös tuonti) Kauppa vahva toimija, samoin tukkuliikkeet esim. julkisen puolen ruokailuissa Logistiikka erittäin keskeisessä roolissa

11 Elintarvikealan monialaiset tilat 2007 Päätoimiala Harjoittaa toimintaa Elintarvikkeiden jatkojalostus - Vidareförädling av livsmedel - Food processing Lihan jatkojalostus, teurastus Vihannesten, juuresten ja marjojen jatkojalostus Meijerituotteet Myllytuotteet Leipomotuotteet Juomien valmistus Muu elintarvikkeiden jatkojalostus Lähde: MMMTIKE

12 Monialaisuuden vaikutuksia yritykseen Usein tavoitteena saada lisäarvoa omille tuotteille niitä jalostamalla Etuna: suurtuotannon edut resurssien yhteiskäytön kautta (vrt. samoilla resursseilla useampia tuotteita), kausiluoteisuuden tasaaminen, kasvumahdollisuudet Ongelmana: ylihajauttaminen, erityisesti työn ja osaamisen osalta.

13 Forsman (2004) mukaan Elintarvikealan maaseutuyrityksissä on havaittavissa useita erilaisia vaihtoehtoisia kilpailustrategioita Menestyminen on mahdollista hyvinkin erilaisilla i ill strategisilla vaihtoehdoilla, mutta erilaistamiseen panostaneet yritykset keskimääräistä yleisemmin menestyneitä Yrityksellä on oltava riittävästi resursseja valitun yseäo oaa ä äs esu sseja a u strategian läpiviemiseksi

14 Monialaisten tilojen menestymistä selittää Toimialasta riippumatta keskeinen kriittinen resurssi on yrittäjä itse, yrittäjän/yrittäjien osaaminen (sekä liiketoiminta, että ammatillinen) sekä verkostot, selittävät isolta osalta yrityksen taloudellisen menestymisestä. Kun taustatekijänä oleva yrittäjien osaaminen huomioitiin, esimerkiksi tuotteiden laatu, fyysiset resurssit tai yrityksen imago eivät selittäneet yrityksen menestymistä -> yrittäjien osaaminen vaikuttaa siihen millaisia lopputuotteet ovat, millainen imago yrityksellä on jne. (Rantamäki-Lahtinen 2009).

15 Menestyneen maaseutuyrityksen tunnuspiirteitä (Rantamäki-Lahtinen 2007) Yrityksen sijainnilla ei ole merkitystä, kun toimiala, tuotteet ja markkina niche on valittu oikein. Pieni i ei pärjää hintakilpailussa il isojen kanssa: normituote-matalahinta kilpailustrategia on pienelle yritykselle haastava alalla kuin alalla Todellinen erilaistaminen (tuotteella lisäarvoa myös muiden kuin yrittäjän itsensä sä mielestä) es ja innovatiiviset ratkaisut tuovat mahdollisuuksia Yritys vaatii jatkuvaa kehittämistä Yrittäjä tarvitsee sparraajia (perhe/muu) Johtaminen mietittävä ja pystyttävä y jakamaan vastuita

16 Suomen lehmä yrityksen kilpailuetuna Jotta oman yrityksen kilpailuetujen hyödyntäminen olisi ylipäätään mahdollista, yrittäjän on välttämätöntä osata tunnistaa ne markkinat, joilla toimii ja sitä kautta määritellä mahdolliset kilpailijat. Tällä hetkellä nousussa olevat kysynnän trendit tuovat mahdollisuuksia alkuperäisroduille * vastuullisuus * kestävyys * elintarvikeala * matkailu * green care * ekosysteemipalvelut/luonnon hoito * muita mahdollisuuksia? * lähiruoka Esim. elintarvikealalta hienoja esimerkkejä onnistuneista tuotteista Tuotteella tällä hetkellä myönteinen imago

17 Haasteita Perusmaataloustuotannon kannattavuus: tällä hetkellä viljelijät ovat hinnan ottajia: he voivat hakea kilpailuetua lähinnä hintakilpailuedun kautta pyrkimällä alentamaan tuotantokustannuksia/yksikkö. Suomenkarjan kilpailukyky tässä asetelmassa ei välttämättä vahva tuottajan näkökulmasta (vrt. AY keskituotos 8625 kg Suomenkarjan 6218 kg). -> Erilaistaminen i i on luonteva tapa hakea kilpailuetua elintarviketuotannon ik t t suhteen Jos halutaan käyttää alkuperäisrotua elintarvikealan tuotannossa, on raaka-aineen jalostajan pystyttävä tilittämään riittävästi tuottajalle, ja saatava riittävä lisäarvoa markkinoilta ilt (sama pätee myös tuotteiden tt jatkojalostukseen j t k liittyviin asioihin) ihi Elintarvikkeiden jatkojalostuksessa uhkana voi olla myös raaka-aineen saatavuus Matkailussa, ekosysteemipalveluissa yms. suomenkarjalla on paljon hyödynnettävissä olevia kilpailuvaltteja niin erilaistetun palvelun tuottamiseen liittyen, että myös kustannustehokkuuteen liittyen (esim. pieni koko, erikoisuus, sarvettomuus, vaatimattomuus: siihen voidaan liittää tarinoita ja brändata eri lailla).

18 Lisäarvon löytäminen asiakkaan näkökulmasta Asiakasnäkökulma on hyvin tärkeä kilpailuedun rakentamisessa: on löydettävä ne asiat, joita asiakas arvostaa ja josta hän on valmis maksamaan. Asiakasta voi myös valistaa asioista, mutta markkina on tunnettava hyvin ja myös kyettävä rajaamaan oikein. Erikoistuotteita on turha kaupata asiakkaalle, jolle pääpaino on hinnassa ja laadun on oltava asiakkaan kannalta laatua. On tarkkaan mietittävä, mikä on esim. alkuperäisrodun tuoma lisäarvo asiakkaan näkökulmasta Monialaistaminen maatilatalouden ulkopuolelle vaatii usein merkittävää ajattelutavan muutosta:

19 Yksi vaikeimmista asioista (tilan omien tuotteiden) jalostuksessa on markkinoiden ymmärtäminen. Tuottajamentaliteetista on luovuttava, siitä että mietitään että maitoa tuotetaan meijerille. Eli tuottamisen sijasta on todella ymmärrettävä mitä markkinoilla halutaan ja pystyttävä vastaamaan siihen. Tämä on ainoa tapa menestyä (englantilainen maaseutuyrittäjä 2004, vapaa käännös )

20 Lopuksi Alkuperäisroduista i on luotavissa yrityksen näkökulmasta kestävää ää kilpailuetua, kun yrittäjä tuntee hyvin markkinan, jolla toimii Yhteistyö ja verkostoituminen myös muiden kuin oman alan yrittäjien kanssa on välttämätöntä Verkostomaisilla toimintamalleilla voi ohittaa alan pienuudesta johtuvia haittoja ja luoda uusia innovaatioita (logistiikka, markkinointi, kausiluonteisuus yms.) Vaikka erilaistaminen valittaisiin kilpailustrategiaksi, on pidettävä huolta myös kustannustehokkuudesta mahdollisimman pitkälle Hyviä käytäntöjä ja menestystarinoita löytyy myös muilta sektoreilta. Mm. poroliha on suhteellisen pienestä tuotantovolyymistaan huolimatta haluttu erikoistuote, joka tehokkaasti tuotu kuluttajien saataville hyvinkin erilaisina tuotteina.

21 KIITOS!