Viestintäalan yritysten myyntitoiminta sähköisissä kanavissa Projektin tulosten tiivistelmä

Transkriptio

1 Viestintäalan yritysten myyntitoiminta sähköisissä kanavissa Projektin tulosten tiivistelmä Stratmark ry:n e-sales-työryhmä Viestintäalan tutkimussäätiölle Helsinki

2 Sähköinen myynti on jo saavuttanut merkittävän aseman yritysten myynnissä Sähköinen B2C myynti kasvoi 21.1% vuonna 2012 ja sen kokonaisarvo ylitti biljoonan dollarin rajan.[1] Maailmassa yli miljardi kuluttajaa ostaa verkosta vuonna [1] Verkkokauppa kasvaa USA:ssa 370 miljardiin dollariin vuoteen 2017 mennessä (CAGR 10%), eli muodostaa silloin10% kaikesta vähittäiskauppamyynnistä. Euroopassa verkkokauppa kasvaa 191miljardiin euroon vuoteen 2017 mennessä (CAGR 10,5%). [2] USA:ssa 56% kuluttajista vertaa tuotteiden hintoja netissä tutustuttuaan niihin ensin ns. kivijalkakaupoissa. Ilmiötä kutsutaan showroomingiksi. [3] Vuonna 2012 suoritetun tutkimuksen mukaan (N=7579), 50% eurooppalaisista kuluttajista etsii tietoa netistä tietokoneellaan ennen ostopäätöstä ja 21% älypuhelimellaan (vrt. 41% ja 12% v. 2010). [4] Suomessa vuotiaista 86%, vuotiaista 94%, vuotiaista 87% ja vuotiaista 78% on joskus ostanut tai tilannut verkosta. Verkkokaupan osuus yksityisestä kulutuksesta on noin 7%. [5] [1] emarketer, 01/2013 [2] Forrester Research, 03/ Taustatilastoja ja tutkimusta [3] Accenture, 10/2012 [4] McKinsey - iconsumers: Life Online, 01/2013 [5] Tilastokeskus - Tieto- ja viestintätekniikan käyttö tutkimus, 11/2012

3 E-myynti häviää kuitenkin vielä toistaiseksi perinteiselle myynnille usealla alueella Asiakaskohtaisuus ja aktiivisuus Asiakkaan edesvastuu Asiakasta lähestytään proaktiivisesti Asiakkaalle voidaan räätälöidysti ehdottaa tuotteita ja esittää tarjouksia Asiakkaalle voidaan esittää taktisesti eri vaihtoehtoja ja reagoida asiakkaan vasteeseen Asiakkaalta voidaan edellyttää joko myöntävää tai kieltävää vastausta Asiakasta voidaan pyytää tekemään asioita Asiakkaan päätöksenteolle voidaan asettaa aikarajoja Emootiot Asiakkaan kieltäytymisestä myyjälle tulee paha mieli, mikä vaikuttaa asiakkaan käyttäytymiseen Myyjää sympatisoidaan ja häntä halutaan kannattaa Ostamalla myyjälle tehdään palvelus ja oletetaan vastapalvelusta Ostaminen on nautinto Kuunteleminen ja suostutteleminen 3

4 Lisäksi e-myynnin yleinen ymmärrys ei ole Suomessa tai kansainvälisesti vielä vahvalla pohjalla Tutkimuksellisia ja käytännön ymmärryksen puutteita Suurin osa netissä tekemisestä on e-commercea ja e-marketingina ei kunnolla e- salesia! Sähköisen myynnin rooli nähdään Suomessa usein marginaalisena ja mekaanisena Sähköiseen myyntityöhön ja myynnin organisointiin liittyviä prosesseja ja johtamismalleja ei ole tutkittu Suomessa kovinkaan paljon Suomessa ei ole vahvaa sähköisen myynnin prosesseihin ja johtamiseen liittyvää akateemisen kompetenssin keskittymää Sosiaalisen median hyötyjä ja haittoja ei tiedosteta riittävästi Sosiaalisen median myynnillistä näkökulmaa ei ole tieteellisesti tutkittu juuri lainkaan Sähköisen myynnin tutkimukselle on siis tilausta sekä kansallisesti että kansainvälisesti 4

5 E-myynnin fokusalueet voidaan jakaa kolmeen eri teemaan 1. E-myynti ja kanavaoptimointi 2. Myyminen sosiaalisen median kautta ja avulla 3. Toimialan sopeutuminen sähköistymisen trendiin (e-intensification) Teemat edustavat sekä akateemisen tutkimuksen että yrityselämän näkökulmasta kiinnostavimpia sähköisen myynnin tutkimuksellisuuteen liittyviä aihealueita 5

6 1. E-myyntistrategian osa-alueet tiedetään, mutta niiden menestyksekästä hallintaa ei ole riittävästi tutkittu Konkreettiset e-myyntistrategian tehtävät ovat 1. Alentaa kustannuksia siirtämällä asiakkaita / tehtäviä uuteen kanavaan ilman että ostot vähenevät 2. Hankkia kokonaan uusia asiakkaita ja tulovirtoja e-kanavassa Sähköisen kanavan myynnillistäminen Sähköisen kanavan mahdollistamat uudet liiketoimintamallit 3. Optimoida asiakashallinta kanavien yhteistyöllä Kanavakohtaiset prosessit Kanavien väliset prosessit (esim. asiakkaiden tukeminen useamman myyntikanavan käytössä, datan integrointi ja hyödynnettävyys kaikissa myyntikanavissa) Myyntitoiminnan organisointi ja insentiivit 6

7 2. Sosiaalisen median vaikutuksia tunnetaan osin, mutta tapoja hyödyntää sitä myynnissä ei kunnolla tunneta Sosiaalisen median vaikutus yrityksiin Sosiaalisen median vuorovaikutukselliset teknologiat toimivat sekä sähköisen myynnin kanavana että kuluttajien ostopäätöksiin vaikuttavana tekijänä Sosiaalisessa mediassa kuluttajat ovat järjestäytyneitä (vahva kuluttajien välinen vuorovaikutus sekä selkeästi määritelty yhteistoiminnan fokus), jolloin kuluttajien vaikutusvalta korostuu asettaen haasteita ja mahdollisuuksia myymiselle Sosiaalisessa mediassa kuluttajien mielipiteillä on yrityslähtöistä (myynnillistä) viestintää korkeampi painoarvo ja uskottavuus Sosiaalisessa mediassa ostopäätöksiin vaikuttava informaatio on helposti käyttäjien saatavilla ja jaettavissa 7

8 3. Internet on aiheuttanut useanlaisia muutoksia esim. media-alalla tapoja sopeutua vasta etsitään Rakenteelliset ja institutionaaliset muutokset Internetin yleistynyt käyttö on muuttanut tapoja myydä ja jakaa sisältöä, musiikki ja matkailu ovat edelläkävijätoimialat Erilaisten yhteisöjen jäsenet (yleisöt) ovat tekemisissä keskenään jakaen tietoa sisällöistä ja muuttaen samalla käsityksiä sekä tarjonnasta että identiteeteistä Muutokset yleisön preferensseissä ja ostokäyttäytymisessä vaikuttavat yritysten menestykseen merkittävästi Sähköiset myyntikanavat ovat antaneet pienemmille yrityksille ja yrittäjille mahdollisuuden tuottaa ja jakaa sisältöjä, ja saavuttaa suuren yleisön. Applikaatiot ja pelit ovat kanavakehityksessä edelläkävijöitä Samalla tuotantoyhtiöiden, maahantuojien, tukkujen ja jakelijoiden rooli ja merkitys sähköisten palvelujen tuotannossa, markkinoinnissa ja myymisessä on muuttunut. Asiat eivät välttämättä yksinkertaistu tai ketjut lyhene, internet-maksaminen on hyvä esimerkki siitä, miten toimijoiden määrä ketjussa voi lisääntyä, toteutus muuttua monimutkaisemmaksi ja koko järjestelmä kallistua. 8

9 Poimintoja viestintäalan e-myynnin suunnista 1. B2B-e-myynti: mm. digitaalisen informaation hyödyntäminen e-myyntityössä 2. B2C-e-myynti: mm. myyminen kuluttaja-asiakkaille sähköisiä viestintäkanavia hyödyntäen. 9

10 Poimintoja viestintäalan e-myynnin suunnista 1. B2B-e-myynti: mm. digitaalisen informaation hyödyntäminen e-myyntityössä Esimerkki 1: Tietokantojen hyödyntäminen sähköisessä myymisessä Yrityksillä on runsaasti erilaisia tietokantoja, joista voidaan jalostaa tehokkuustekijöitä sähköiseen myymiseen Useita erilaisia ns. myyntiin liittyviä lokitietoja voidaan aktiivisesti soveltaa suostuttelevalla tavalla sähköisissä myyntikanavissa, kuten verkossa Esimerkiksi jonkin suositun tuotteen tai palvelun myynti- ja/tai verkkoselailudata voidaan reaaliaikaisesti tuoda verkkoon muiden asiakkaiden tarkasteltavaksi ja näin viestiä, että tuote tai palvelu on suosittu ja haluttu Yritysten olemassa olevat big data resurssit tarjoavat runsaasti luovia tapoja sähköisen myymisen tehostamiseen 10

11 Poimintoja viestintäalan e-myynnin suunnista 1. B2B-e-myynti: mm. digitaalisen informaation hyödyntäminen e-myyntityössä Esimerkki 2: Digitaalisuuden tuoman trendin hyödyntäminen painoalalla Digitaalisuus antaa mahdollisuuden e-myynnin kehittämiseen perinteisellä painoalalla tämä suodatti osasta alan yrityksiä kasvuyrityksiä, jotka itse asiassa hyötyivät alan kurimuksesta E-myynti tuo mukanaan kohdennettavuuden ja mitattavuuden kulttuurin, jonka avulla yhdenkään tuoteryhmän ei tarvitse olla tappiollinen, vaan se voidaan siinä tapauksessa lopettaa vastapainoksi tarvitaan jatkuvasti tuote- ja liiketoimintaideoita Hyötyjen todentamisesta on tullut keskeinen osa painoalaa ja sen liiketoimintamalleja ja hinnoittelua, myynti liikkuu voimakkaasti kohti arvoperustaisia argumentteja Digitaalisuuden rakentaminen keskeiseksi osaksi liiketoimintaa vaatii omistajilta oman ajankäytön voimakasta uudistamista tai omistajan vaihdoksen 11

12 Poimintoja viestintäalan e-myynnin suunnista 1. B2B-e-myynti: mm. digitaalisen informaation hyödyntäminen e-myyntityössä Esimerkki 3: Yritystapahtumien varausjärjestelmän avaaminen myyväksi mediaksi Yritystapahtumien saralla teknologia on perinteisesti kehitetty palvelemaan myyvän tahon myyntiprosessia nykyään teknologiset ratkaisut e-myynnin saralla lähtevät pääosin asiakkaiden tarpeista ja teknologian tarkoituksena on palvella ostajien ostoprosessia Yrityksille suunnattavien tilaisuuksien ja tapahtumien myymisessä myyjän aktiivinen läsnäolo jo ostoprosessin alkuvaiheissa on usein pakollista (ja kustannuksiltaan raskasta), koska teknologia ei mahdollista asiakkaan omatoimista palvelukartoitusta asiakkaille ei ole mahdollistettu sitä, että he voisivat tutustua omatoimisesti tarjolla oleviin palveluihin, niiden hintoihin sekä vapaana oleviin ajankohtiin ennalta käsin Varausjärjestelmän avaaminen asiakkaiden suuntaan mahdollistaa sen, että asiakkaat voivat täysipainoisesti kartoittaa potentiaalisia yritystapahtumia ja saada ennen myyjäkontaktia tarkat aikataulutiedot sekä hinta-arviot etu on myös myyvälle taholle ilmeinen, koska henkilökohtaiseen myyntiprosessiin tulee valveutuneempia asiakkaita, joilla on jo tapahtumien kannalta oleelliset perustiedot 12

13 Poimintoja viestintäalan e-myynnin suunnista 2. B2C-e-myynti: mm. myyminen kuluttaja-asiakkaille sähköisiä viestintäkanavia hyödyntäen. Esimerkki 1: Maksa-mitä-haluat-hinnoittelumalli verkkosivustolla tapahtuvassa myynnissä Maksa-mitä-haluat-hinnoittelu herättää kuluttajissa halun tukea yritystä, minkä vuoksi selkeästi suurin osa asiakkaista maksaa enemmän kuin nolla Netin anonymiteetti haaste anonymiteetin vähentäminen yhteisöllisyydellä mahdollisuus vaikuttaa positiivisesti asiakkaiden tekemiin maksuihin Vaikka keskimaksut jäävät usein normaalihinnan alapuolelle, kasvanut asiakaskunta kompensoi tätä mahdollista saavuttaa normaalia suurempi kokonaismyynti Normaalihinnan mielikuvan korottaminen vaikuttaa positiivisesti maksuihin Parhaat sovellusalueet tuotteissa, joiden muuttuva kustannus on hyvin pieni ja joiden varasto on hyvin suuri hinnoittelumalli sopii erinomaisesti digitaaliseen kustantamiseen 13

14 Poimintoja viestintäalan e-myynnin suunnista 2. B2C-e-myynti: mm. myyminen kuluttaja-asiakkaille sähköisiä viestintäkanavia hyödyntäen. Esimerkki 2: Verkkokauppojen myynnillistäminen ja henkilökohtaistaminen Älykkäät algoritmit tulevat voimakkaasti osaksi verkkokauppoja, ja mainostoimistoilla on ratkaiseva rooli niiden implementoinnissa Algoritmit mahdollistavat sisällön räätälöinnin reaaliaikaisesti eri käyttäjäryhmille sen perusteella, millaiselle digitaaliselle myynnille kukin asiakas on altis Algoritmeja voidaan käyttää verkkokauppojen myyntiargumenttien lisäksi myös banner-mainoksissa ja sähköposteissa niiden osuvuuden lisäämiseen Tyypillinen verkkokaupan click-through-prosentin kasvu on +25%, sähköposteissa avaaminen lisääntyy viiden oppimiskierroksen jälkeen tyypillisesti n. +100% 14

15 Poimintoja viestintäalan e-myynnin suunnista 2. B2C-e-myynti: mm. myyminen kuluttaja-asiakkaille sähköisiä viestintäkanavia hyödyntäen. Esimerkki 3: Facebook-selailukäyttäytymisen hyödyntäminen kohdennetummassa myyntityössä Suoramyynti Facebookin (ja vastaavien yhteisöjen) kautta lisääntymässä tulevaisuudessa Yrityksille tärkeää tunnistaa ne jäsenet, jotka ovat potentiaalisia ostajia Jäsenillä erilaisia käyttömotiiveja: hedonistia (kokemuksellisia) ja utilitaristisia (käytännöllisiä) Motiivit heijastuvat Facebookin käytössä Hedonistiset käyttäjät tuottavat yhteisöön sisältöä ja osallistuvat keskusteluihin Utilitaristiset käyttäjät selailevat yhteisön sisältöä, mutta eivät osallistu keskusteluihin Utilitaristiset selailijat potentiaalisia ostajia, mutta hedonististen osallistujien kontribuutio tärkeää, jotta utilitaristeilla on jotain selailtavaa! 15

16 Poimintoja viestintäalan e-myynnin suunnista 2. B2C-e-myynti: mm. myyminen kuluttaja-asiakkaille sähköisiä viestintäkanavia hyödyntäen. Esimerkki 4: Suostuttelutekniikoiden hyödyntäminen tehokkaassa sähköisessä myymisessä Tehokas offline-myyminen perustuu adaptiivisuuteen ja myyjän kykyyn suostutella asiakasta sama tehokkuuden ajattelutapa on rantautunut myös sähköisiin myyntikanaviin B2C-e-myynti nojaa yhä enenevissä määrin systemaattiseen suostuttelemiseen, ei siis pelkästään neutraaliin tuoteominaisuuksien listaukseen Tehokkaita ja käytettyjä suostuttelutekniikoita sähköisessä myymisessä ovat sosiaalinen yksimielisyys (social proof), auktoriteetti (authority) sekä niukkuus (scarcity) Jalostetummassa sähköisessä myymisessä suostuttelutekniikoita sovelletaan adaptiivisesti eli toisin sanoen itseoppivat algoritmit pystyvät analysoimaan reaaliaikaisesti, mitä suostuttelutekniikkaa tulisi kunkin verkko-ostajan kohdalla soveltaa kaupan todennäköisyyden kasvattamiseksi 16

17 Lisätietoja mm. Can We Get From Liking to Buying: Behavioral Differences in Hedonic and Utilitarian Facebook Usage Forthcoming in Electronic Commerce Research and Applications. Petri Parvinen, Essi Pöyry, Tuuli Malmivaara. Artikkeli liittyy tunne- ja järkiostajien erilaiseen ostokäyttäytymiseen, kun Facebookista tehdään myyntikanava. Hedonic and Utilitarian Online Search for Electronic Word-of-Mouth. To be submitted to Electronic Commerce Research and Applications. Petri Parvinen, Essi Pöyry, Jari Salo. Artikkeli liittyy erilaisiin verkkotietolähteiden selailukäyttäytymisten ymmärtämiseen The Three Processes of Social Influence in Company-controlled Social Networking Sites: How Do Different Social Influence Routes Affect Consumer Behavior in SNS Context? Petri Parvinen, Jerry Lindholm. Artikkeli liittyy e-myyntipsykologian kehittämiseen sosiaalisen median yhteisöissä. Theory vs. data driven learning in future e-commerce. HICSS To be submitted to Journal of Interactive Marketing. Petri Parvinen, Essi Pöyry and Maurits Kaptein. Artikkeli liittyy online-mainosten ja sähköpostien optimointiin tietokantaperusteisesti. Nice to Know You: Familiarity and Influence in Social Networks. HICSS Petri Parvinen, Maurits Kaptein, Clifford Nass, Panos Markopoulos. Artikkeli liittyy tuttuuden hyödyntämiseen sosiaalisissa verkostoissa tapahtuvassa mainonnassa. Myyntipsykologia-kirja (Docendo), ilmestyy 2013, kolmosluku käsittelee e-myyntipsykologia. Viestintäalan yritysesimerkkejä mukana. 17