Luomun yhteiskunnallinen asema Suomessa

Koko: px

Aloita esitys sivulta:

Download "Luomun yhteiskunnallinen asema Suomessa"

Pirkko Laakso
6 vuotta sitten
Katselukertoja:

1 Harri Luomala Luomun yhteiskunnallinen asema Suomessa Esitys Luomuelintarvikepäivässä, Finlandia-talo, Helsinki

2 MainGreen-hanke ( ) Virallinen nimi: Mainstreaming green economy legitimation of organic production and consumption Päärahoittaja: SA Toteuttajat: VY, HY, JY 3 osioa Yhteiskunnallinen näkökulma: miten luomutuotannon legitimisointi on näkynyt suomalaisissa mediateksteissä? Maanviljelijän näkökulma: miten luomuviljelyyn siirtyminen muokkaa viljelijän identiteettiä ja kokemuksia? Kuluttajan näkökulma: miten luomuvalintoja käytetään sosiaalisten viestien lähettämisessä ja vastaan ottamisessa? Vaasan yliopisto Markkinoinnin yksikkö/epanet Harri Luomala 2

3 Mitä syitä kuluttajat antavat luomuruoan suosimiselle? Terveellisyys Maku Turvallisuus Ympäristöhuoli Eläinten hyvinvointi Arvostuksen saaminen? Vaasan yliopisto Markkinoinnin yksikkö/epanet Harri Luomala 3

Luomu, status ja maineviestintä Luomuliiketoiminta kasvussa Ruoasta on

lähettävät että tulkitsevat viestejä Mainetta rakennetaan

toimia pro-sosiaalisena statussignaalina?

4 Luomu, status ja maineviestintä Luomuliiketoiminta kasvussa Ruoasta on tullut minä-kuvan ilmaisuväline, myös miehille Kuluttajat sekä lähettävät että tulkitsevat viestejä Mainetta rakennetaan luksustuotteilla ja premiumbrändeillä Voiko luomuruoan suosiminen toimia pro-sosiaalisena statussignaalina? Status-motiivien osoitettu vaikuttavan tiedostamattomasti Vaasan yliopisto Markkinoinnin yksikkö/epanet Harri Luomala 4

5 Pro-sosiaalisen statussignaloinnin selittäminen Milloin kyseessä on tuhlaavainen signaali? Havaittavuus Lähettämisen kalleus Haluttavaan ominaisuuteen kytkeytyminen Kelpoisuushyödyn synty Miten mielikuvat muista kuluttajista syntyvät? Valintojen ja henkilön piirteiden havainnointi Faktuaaliset ominaisuudet Symboliset ominaisuudet Prosessoinnin taso vaihtelee tiedostamattomasta tietoiseen Havainnoijan omien ominaisuuksien rooli Sosio-kulttuurisen kontekstin vaikutus Vaasan yliopisto Markkinoinnin yksikkö/epanet Harri Luomala 5

6 Miten koet luomuruoan suosijan? Internet-kysely (N = 187), otoksena HY:n opiskelijat 6 vastaajaryhmää Tehtävänä muodostaa mielikuva elintarvikkeen suosijasta Tuotteina perus- ja luomuversiot ketsupista, kahvista ja pekonista Luomuruoan suosija koettiin Epäitsekkäämmäksi! Jännittävämmäksi! Hienostuneemmaksi! Rosoisemmaksi! Pätevämmäksi! Vilpittömämmäksi! Luomulla voi tehdä vaikutuksen Tuhlaavaisen signaloinnin teoria sai alustavaa tukea Vaasan yliopisto Markkinoinnin yksikkö/epanet Harri Luomala 6

7 Onko arvoillasi merkitystä tässä? Uusi kyselytutkimus Edustavampi otos (N = 259) 3 uutta tuotetta: jugurtti, voi, rypsiöljy Arvojen mittaaminen Kaikki tuotteet yhdistävä analyysi Kun havainnoijan arvomaailmaa leimaa konservatiivisuus luomun suosija nähdään epäitsekkäämpänä, pätevämpänä ja vilpittömämpänä Tulkinta Turvallisuus ja terveys tärkeitä konservatiivisille Luomuruoan suosijaan liitettävät mielikuvat yhdenmukaisia näiden arvojen kanssa Heillä on ahkeruutensa ja pätevyytensä takia varaa luomutuotteisiin; silti he eivät ajattele vain itseään Vaasan yliopisto Markkinoinnin yksikkö/epanet Harri Luomala 7

8 Onko luomumies toiselle miehelle ystävä vai vihollinen? Miehet tekevät helposti me vs. muut -luokitteluja Aineisto (N = 84) Helsingin Kampista uudella metodilla 2 kuvaversiota salaatintekijästä 2 vastaajaryhmää Kelpoisuushyödyn epäsuora mittaaminen Tulokset Luomua suosiva mies koettiin Arvostetummaksi! Varakkaammaksi! Epäitsekkäämmäksi! Ystävällisemmäksi! Komeammaksi! Luomuruoan suosijalle luvattiin enemmän rahaa! Selityksenä kohentuneet mielikuvat Vaasan yliopisto Markkinoinnin yksikkö/epanet Harri Luomala 8

9 Onko miehen asuinpaikalla merkitystä tässä? Kaupunki vs. maaseutu Lisäaineisto (N = 69) Kauhajoen ruokamessuilta Maaseudun miehet kokevat luomuruokaa suosivan miehen negatiivisemmin! Häntä myös kohdeltiin huonommin maaseudulla Rahalahjoitusten määrä luomuruoan suosijalle vs. eisuosijalle kaupungissa ja maalla e 6.76 e Suosija 8.74 e 5.79 e Ei-suosija Kaupunki Maaseutu Vaasan yliopisto Markkinoinnin yksikkö/epanet Harri Luomala 9

Luomun suosimiseen Luomuruoan maun kokemiseen Liikkeenjohdollinen anti Luomun hinta-alesta pidättäytyminen Kestävän luksuksen käsitteen kaupallistaminen ja brändääminen Muihinkin

10 Loppupohdinnat Evolutiivisista voimista apua kestävän kulutuksen edistämiseen? Mahdollisuuksien luominen prososiaalisuudessa kilpailemiseen Arkielämässä näkyvien prososiaalisuus-vihjeiden luominen Status-motiivin aktivoinnin vaikutukset? Luomun suosimiseen Luomuruoan maun kokemiseen Liikkeenjohdollinen anti Luomun hinta-alesta pidättäytyminen Kestävän luksuksen käsitteen kaupallistaminen ja brändääminen Muihinkin sosiaalisen vastuullisuuden muotoihin satsaaminen Luomun markkinoinnin räätälöinti sosio-kulttuuriseen kontekstiin sopivaksi Maalla: maku, terveys, edullisuus Kaupungissa: kalleus, sosiaalinen näkyvyys, luomu-brändin esilletuonti Vaasan yliopisto Markkinoinnin yksikkö/epanet Harri Luomala 10

11 Yhteystiedot: Vaasan yliopisto Yksikkö Kalvosarjan nimi 11

Samankaltaiset tiedostot

Suosi luomua saa arvostusta?

Harri Luomala Suosi luomua saa arvostusta? Yleisöluento, 17.1.2017 Seinäjoen kirjasto, 19.1.2017 Vaasan kirjasto Mitä syitä kuluttajat antavat luomuruoan suosimiselle? Terveellisyys Maku Turvallisuus Ympäristöhuoli