Suosi luomua saa arvostusta?

Koko: px

Aloita esitys sivulta:

Download "Suosi luomua saa arvostusta?"

Kauko Rantanen
7 vuotta sitten
Katselukertoja:

1 Harri Luomala Suosi luomua saa arvostusta? Yleisöluento, Seinäjoen kirjasto, Vaasan kirjasto

2 Mitä syitä kuluttajat antavat luomuruoan suosimiselle? Terveellisyys Maku Turvallisuus Ympäristöhuoli Eläinten hyvinvointi Arvostuksen saaminen? Vaasan yliopisto Markkinoinnin yksikkö/epanet Harri Luomala 2

Luomu, status ja maineviestintä Luomuliiketoiminta kasvussa Ruoasta on

lähettävät että tulkitsevat viestejä Mainetta rakennetaan

toimia pro-sosiaalisena statussignaalina?

3 Luomu, status ja maineviestintä Luomuliiketoiminta kasvussa Ruoasta on tullut minä-kuvan ilmaisuväline, myös miehille Kuluttajat sekä lähettävät että tulkitsevat viestejä Mainetta rakennetaan luksustuotteilla ja premiumbrändeillä Voiko luomuruoan suosiminen toimia pro-sosiaalisena statussignaalina? Status-motiivien osoitettu vaikuttavan tiedostamattomasti Vaasan yliopisto Markkinoinnin yksikkö/epanet Harri Luomala 3

4 Pro-sosiaalisen statussignaloinnin selittäminen Milloin kyseessä on tuhlaavainen signaali? Havaittavuus Lähettämisen kalleus Haluttavaan ominaisuuteen kytkeytyminen Kelpoisuushyödyn synty Miten mielikuvat muista kuluttajista syntyvät? Valintojen ja henkilön piirteiden havainnointi Faktuaaliset ominaisuudet Symboliset ominaisuudet Prosessoinnin taso vaihtelee tiedostamattomasta tietoiseen Havainnoijan omien ominaisuuksien rooli Sosio-kulttuurisen kontekstin vaikutus Vaasan yliopisto Markkinoinnin yksikkö/epanet Harri Luomala 4

5 Yksi kuvio kertoo enemmän kuin 1000 sanaa? Viestin lähettäjän ominaisuudet Signaalin koodaus Sosio-kulttuurinen konteksti A Viestin vastaanottajan ominaisuudet Signaalin koodin purku Sosio-kulttuurinen konteksti B Viestin tulkinta - Mielikuvan muodostaminen viestin lähettäjästä - Viestin lähettäjän kohtelu sosiaalisessa vuorovaikutuksessa Vaasan yliopisto Markkinoinnin yksikkö/epanet Harri Luomala 5

Tutkimus 1: mielikuvat luomuruoan suosijasta Internet-kysely (N = 187), otoksena HY:n opiskelijat 6 vastaajaryhmää Tehtävänä muodostaa mielikuva elintarvikkeen suosijasta Tuotteina perus- ja

6 Tutkimus 1: mielikuvat luomuruoan suosijasta Internet-kysely (N = 187), otoksena HY:n opiskelijat 6 vastaajaryhmää Tehtävänä muodostaa mielikuva elintarvikkeen suosijasta Tuotteina perus- ja luomuversiot ketsupista, kahvista ja pekonista Mitatut kuluttajamielikuvat Epäitsekkyys*+ Jännittävyys+ Hienostuneisuus*+ Rosoisuus+ Pätevyys*+ (kahvi) Vilpittömyys* Tulokset Tuhlaavaisen signaloinnin kanssa yhteen sopivia eroja löytyi Kuitenkin myös siihen liittymättömien ominaisuuksien suhteen eroja syntyi Vaasan yliopisto Markkinoinnin yksikkö/epanet Harri Luomala 6

7 Tutkimus 2: havainnoivan kuluttajan arvotaustan vaikutus Keskeiset muutokset Edustavampi otos (N = 259) 3 uutta tuotetta: jugurtti, voi, rypsiöljy Arvojen mittaaminen Kaikki tuotteet yhdistävä analyysi Mielikuvatulosten toistuminen Muodostetut arvoryhmät Eettisyys- ja konservatiivisuusarvot Edistyksellisyys- ja statusarvot Johdonmukaisia tuloksia konservatiivisuus-arvoissa Arvomaailman konservatiivisuus luomun suosija nähdään epäitsekkäämpänä, pätevämpänä ja vilpittömämpänä Tulkinta Turvallisuus ja terveys tärkeitä konservatiivisille Luomuruoan suosijaan liitettävät mielikuvat yhdenmukaisia näiden arvojen kanssa Heillä on ahkeruutensa ja pätevyytensä takia varaa luomutuotteisiin; silti he eivät ajattele vain itseään Vaasan yliopisto Markkinoinnin yksikkö/epanet Harri Luomala 7

8 Tutkimus 3: miten miehet kokevat luomuruokaa suosivan toisen miehen? Miehet tuntevat luomuruoan ja tekevät helposti me vs. muut - luokitteluja Aineisto (N = 84) Helsingin Kampista Kyselymetodin vaihto 2 kuvaversiota salaatintekijästä 2 vastaajaryhmää Toisen mielikuvapatteriston käyttö Status*+ Varakkuus* Viehättävyys* Ystävällisyys* Uskottavuus*+ Epäitsekkyys*+ Kelpoisuushyödyn epäsuora mittaaminen Tulokset Mielikuvavaikutukset Luomuruoan suosijalle luvattiin enemmän rahaa! Em. efekti syntyi kohentuneiden mielikuvien välityksellä Vaasan yliopisto Markkinoinnin yksikkö/epanet Harri Luomala 8

9 Tutkimus 4: miten miehet kokevat luomuruokaa suosivan toisen miehen kaupungissa vs. maalla? Kaupunki ja maaseutu edustavat erilaisia sosiokulttuurisia konteksteja Uuden aineiston (N = 69) keruu Kauhajoen ruokamessuilta Tulokset Erot mielikuvissa hävisivät! Luomusuosija koettiin negatiivisemmin, esim. Status 4.44 vs Uskottavuus 5.00 vs Epäitsekkyys 4.48 vs Rahalahjoitusten määrä luomuruoan suosijalle vs. eisuosijalle kaupungissa ja maalla e 6.76 e Suosija 8.74 e 5.79 e Ei-suosija Kaupunki Maaseutu Vaasan yliopisto Markkinoinnin yksikkö/epanet Harri Luomala 9

10 Loppupohdinnat Luomuruoka, maineviestintä ja kuluttajamielikuvat yhteydessä toisiinsa Heränneitä kysymyksiä Miksi vaikutuksia näkyi muissakin kuin statussignalointiin liittyvissä mielikuvissa? Muiden teoreettisten lähestymistapojen toimivuus? Mitkä muut viestin lähettäjän ja vastaanottajan ominaisuudet vaikuttavat? Mitkä muut kestävän kulutuksen muodot toimivat pro-sosiaalisena maineviestinä? Arvostuksen saamisen motiivin tiedostamattoman aktivoinnin vaikutus luomukulutukseen? Vaasan yliopisto Markkinoinnin yksikkö/epanet Harri Luomala 10

Yhteiskunnalliset ja liikkeenjohdolliset johtopäätökset Tiedostamattomien evolutiivisten voimien valjastaminen kestävän kulutuksen edistämiseen Mahdollisuuksien luominen prososiaalisuudessa

pidättäytyminen Kestävän luksuksen käsitteen kaupallistaminen ja brändääminen Muihinkin sosiaalisen vastuullisuuden muotoihin satsaaminen Luomun markkinoinnin räätälöinti sosio-kulttuuriseen

11 Yhteiskunnalliset ja liikkeenjohdolliset johtopäätökset Tiedostamattomien evolutiivisten voimien valjastaminen kestävän kulutuksen edistämiseen Mahdollisuuksien luominen prososiaalisuudessa kilpailemiseen Pro-sosiaalisuudessa kunnostautuneiden listaaminen julkisilla foorumeilla Arkielämässä näkyvien prososiaalisuus-vihjeiden luominen Liikkeenjohdollinen anti Luomun hinta-alesta pidättäytyminen Kestävän luksuksen käsitteen kaupallistaminen ja brändääminen Muihinkin sosiaalisen vastuullisuuden muotoihin satsaaminen Luomun markkinoinnin räätälöinti sosio-kulttuuriseen kontekstiin sopivaksi Maalla: maku, terveys, edullisuus Kaupungissa: kalleus, sosiaalinen näkyvyys, luomu-brändin esilletuonti Vaasan yliopisto Markkinoinnin yksikkö/epanet Harri Luomala 11

12 Vaasan yliopisto Yksikkö Kalvosarjan nimi 12

Samankaltaiset tiedostot

Luomun yhteiskunnallinen asema Suomessa

Harri Luomala Luomun yhteiskunnallinen asema Suomessa Esitys Luomuelintarvikepäivässä, 5.10.2017 Finlandia-talo, Helsinki MainGreen-hanke (2012-2016) Virallinen nimi: Mainstreaming green economy legitimation