MARKKINOINTIVIESTINNÄN MUUTOS: FIKSU ASIAKAS HAASTAA YRITYKSET

Transkriptio

1 MARKKINOINTIVIESTINNÄN MUUTOS: FIKSU ASIAKAS HAASTAA YRITYKSET Internetmarkkinointi osa 2 Sisältöä ja ilmettä markkinointikanaviin: mitä, miksi ja kenelle Heikki Karjaluoto Markkinoinnin professori Jyväskylän yliopiston kauppakorkeakoulu heikki.karjaluoto@jyu.fi,

2 Heikki Karjaluoto KTT (2002) Markkinoinnin professori (2007-) TJ Omega Research Oy, hallituksen jäsen Pyka Oy, Tutkimusyhtiö Fakta Oy Johtanut useita laajoja tutkimus- ja kehitysprojekteja digitaalisesta markkinoinnista (mm. DIMAR) Kirjoittanut 50 tieteellistä aikakauslehtiartikkelia, 60 konferenssi-artikkelia, 2 kirjaa, ym. Mobile Marketing Academic of the Year 2007 Kauppatieteiden opiskelijoiden valitsema Vuoden Opettaja 2008 &

3 AGENDA Markkinointiajattelun muutos Miten digitaalisuus on muuttanut markkinointia? Digitaalisen markkinoinnin strategia Tavoitteet Keinot ja kanavat Digitaalinen asiakasdialogi Johtopäätökset

4 AGENDA Markkinointiajattelun muutos Miten digitaalisuus on muuttanut markkinointia? Digitaalisen markkinoinnin strategia Tavoitteet Keinot ja kanavat Digitaalinen asiakasdialogi Johtopäätökset

5 Vanha markkinoinnin malli Markkinoija Asiakas Peitto Toisto Vaikutus Keskeyttävää Passiivinen

6 Vanha ajattelu Asiakkaiden tarpeiden täyttäminen Perinteinen markkinointiajattelu (4P) Arvon luominen transaktiossa (tuote/kanava) Asiakkaiden tavoittaminen Peppers, D., & Rogers, M. (2011), Managing Customer Relationships, 2 nd ed. Wiley

7 4P-markkinointimix -ajattelu Product Price Target market Place Promotion

8 Pitävätkö vanhat opit enää paikkaansa? Markkinoinnin tavoitteet

9 Uusi markkinoinnin malli Asiakas Markkinoija Asiakas Asiakas Engagement Vuorovaikutus Brand co-creation Sosiaalisuus Asiakas Jakaminen Osallistuminen Sosiaalinen kanssakäyminen digitaalisesti

10 4P 4C Product Customer solution Price Customer cost Target market Place Convenience Promotion Communication Armstrong, G., Kotler, P., Harker, M., & Brennan, R. (2012), Marketing, An Introduction. 2 nd ed. Pearson.

11 Asiakasstrategiat Uutta ajattelua Asiakkaiden tarpeiden täyttäminen Arvon luominen asiakassuhteissa Perinteinen markkinointiajattelu (4P) Arvon luominen transaktiossa (tuote/kanava) Asiakkaiden tavoittaminen Peppers, D., & Rogers, M. (2011), Managing Customer Relationships, 2 nd ed. Wiley., pg. 14

12 Markkinoinnin nykyinen määritelmä Marketing is managing profitable customer relationships 1 MARKKINOINTI = CRM 1 Armstrong, G., Kotler, P., Harker, M., & Brennan, R. (2012), Marketing, An Introduction. 2 nd ed. Pearson

13 Asiakassuhdeajattelun kehitys Lähde: Saarijärvi, H., Karjaluoto, H., & Kuusela H. (2011; 2012)

14 Lähtökohta

15 MUTTA, menestyksen lähtökohta on hyvä tuote / palvelu, joka MYY Joka saa aikaan sen, että?

16 Syitä ajattelutavan muutokseen 1. Palvelujen markkinointi / Suhdemarkkinointi / CRM / Service dominant logic 2. ASIAKASKÄYTTÄYTYMINEN MARKKINOINNIN ROI 3. DIGITAALISUUS

17 Uusi markkinointiajattelu = Digitaalisen markkinoinnin ajattelumaailma

18 AGENDA Markkinointiajattelun muutos Miten digitaalisuus on muuttanut markkinointia? Digitaalisen markkinoinnin strategia Tavoitteet Keinot ja kanavat Digitaalinen asiakasdialogi Johtopäätökset

19 Digitaalisuuden kehityspolku 1. Aalto Verkkosivut ja portaalit Brändäys ja Riskirahoitus Vapaa kilpailu dot.com kupla Disintermediaatio First mover -edut 2. Aalto Ansaintamallit Search Brändit Monikanavaisuus Seurailijoiden strategiat 3. Aalto Web2.0, 3.0, 4.0., 5.0. Käyttäjien luoma sisältö Suosittelu Arviointi Sosiaalinen web Yritykset yhteisöissä Mobiilisuus ja uudet päätelaitteet Lokaalius

20 Viestinnän muutos Kulutuksen muutos Vuorovaikutteisuus Mitattavuus Kohdennettavuus 1to1 Many-tomany Kiire Tietoisuus Generations Y & Z Sosiaalisuus Helppous Vastuullisuus Hedonismi Toimialojen murros Teknologian muutos Liiketoiminnan muutos Mobiili Konvergenssi Web 1.0 -> Web N HTML5 3D Pilvipalvelimet Analytiikka Julkaisujärjestelmät Born global Kustannussäästöt T&K Edelläkävijyys Uudet liiketoiminnat

21 Vallan siirtyminen asiakkaille asiakas Tarve Informaation etsintä Vertailu Osto Oston jälkeinen käyttäytyminen yritys

22 Asiakaskäyttäytymisen muutos: suomalainen kuluttaja Internet koetaan tärkeimmäksi mediaksi OSTANUT (viim. 3kk aikana) 45 % SEURANNUT JOTAIN YHTEISÖPALVELUA (viim. 3kk aikana) 42 % KÄYTTÄNYT INTERNETIÄ (viim.3kk aikana) 89 % LUKENUT BLOGEJA JA KIRJOITTANUT KESKUSTELUPALSTOILLE TAI BLOGEIHIN (viim. 3kk aikana) 40 % Lähde: Tilastokeskus (2012); IAB, TNS ym.

23 Mitä sosiaalinen media on muuttanut? Lisännyt tiedon määrää Nopeuttanut tiedon leviämistä Helpottanut tiedon saatavuutta Kasvattanut asiakkaan vaikutusvaltaa omiin ja toisten asiakkaiden päätöksiin Vuorovaikutus ja palautteenanto helpottunut suosittelukulttuuri Viestintä on reaaliaikaista ja kaikki tallentuu Vrt. Hennig-Thurau ym. (2010)

24 Asiakkaasi keskustelevat kuunteletko? osallistutko?

25

26

27 None of [the old rules of marketing] are true anymore. The Web has transformed the rules, and you must transform your marketing to make the most of the Web-enabled marketplace of ideas

28 Digitaalisuus on tuonut mukanaan pehmeän myynnin / inbound-markkinoinnin Inbound Content marketing Kiinnostava sisältö, optimointi, some Vuorovaikutteiset keinot Fokus kiinnostuneissa (asiakas valitsee meidät) Pehmeä myynti Outbound Keskeytysmainonta Perinteiset keinot (cold calls, maksettu mainonta, face-to-face) Fokus kenet haluamme (me valitsemme asiakkaamme) Kova myynti

29 Inbound marketing ja sosiaalinen media Sosiaalinen media Hakukoneet Uutiskirjeet Infografit Arvostelut Webinarit Verkkokyselyt Organisaation kotisivu Landing pages CALL TO ACTION (ilmainen sisältö, webinaarit, videot, kirjat yms.) CRM (liidit) Webanalytiikka (CTA-konversio) CRM

30 AGENDA Markkinointiajattelun muutos Miten digitaalisuus on muuttanut markkinointia? Digitaalisen markkinoinnin strategia Tavoitteet Keinot ja kanavat Digitaalinen asiakasdialogi Johtopäätökset

31 Asiantuntijoiden mietteitä trendeistä

32 Mitkä syyt ovat ohjanneet/tulevat ohjaamaan organisaatiotanne käyttämään eri digitaalisen markkinoinnin kanavia? Viestin nopea perille saaminen Kuluttaja-/asiakaskäyttäytyminen Kustannustekijät Tietoisuuden kasvattaminen Uusasiakashankinta Viestinnän kohdennettavuus Asiakaspalvelu Asiakastyytyväisyyden parantaminen Asiakasuskollisuuden vahvistaminen Asiakaskunnan siirtyminen digitaalisiin kanaviin Brändin rakentaminen Lisämyynti nykyisille asiakkaille Mahdollisuus asiakasdialogiin Rekrytointi 2,0 2,7 3,7 3,5 3,5 3,4 3,4 3,4 3,4 3,3 3,3 3,2 3,1 3, Ei lainkaan tärkeä Erittäin tärkeä Lähde: DimarK (2012) (pk-yritykset, n=467)

33 Mitkä syyt ovat ohjanneet/tulevat ohjaamaan organisaatiotanne käyttämään eri digitaalisen markkinoinnin kanavia? Kustannustekijät 51% Viestin nopea perille saaminen 46% Kuluttaja-/asiakaskäyttäytyminen 44% Viestinnän kohdennettavuus 43% Mahdollisuus asiakasdialogiin 25% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% Lähde: DiViA Digibarometri (2012) (suuret yritykset, n=401)

34 Digitaalisen markkinoinnin osuus kokonaismarkkinointibudjetista Suuret yritykset Pk-yritykset 35 % 15 % Lähde: DiViA Digibarometri (2012) (suuret yritykset, n=401) ja DimarK (2012) (pk-yritykset, n=467)

35 Miten hyvin omasta mielestään hyödyntää digitaalista markkinointia? 100% 90% 80% 64 % 70% 60% 50% 40% 27,0 % 37,0 % 30% 20% 16,0 % 16,0 % 10% 0% 3,0 % Erittäin huonosti Melko huonosti Ei hyvin eikä huonosti Melko hyvin Erittäin hyvin Lähde: DimarK (2012) (pk-yritykset, n=467)

36 AGENDA Markkinointiajattelun muutos Miten digitaalisuus on muuttanut markkinointia? Digitaalisen markkinoinnin strategia Tavoitteet Keinot ja kanavat Digitaalinen asiakasdialogi Johtopäätökset

37 Markkinoinnin yleiset tavoitteet

38 Digitaalisen markkinoinnin tavoitteet Myynnin lisääminen Asiakkaan ostoprosessiin vaikuttaminen Tuotteiden/ratkaisujen esittely verkkokauppa Uusasiakashankinta ja liidit (Inbound vs. outbound) Kampanjat (viraaliefektit ja WOM) Asiakas-myyjä vuorovaikutuksen lisääminen Sähköinen asiakkuusmarkkinointi Asiakkaiden osallistaminen, yhteisöt Kuuntelu-vuoropuhelu Liiketoiminnan tavoitteet Myynnin tukeminen Tietoisuuden kasvattaminen, brändäys Referenssien esittely Palvelun parantaminen Myynnin tukimateriaalit Kustannustehokkuuden parantaminen Mainos- ja mediakustannukset Asiakaspalvelu Itsepalvelu

39 Tavoitteet kanavittain (pk-yritykset) Yrityksen oma verkkopalvelu Hakukonemarkkinointi Verkkomainonta Sähköposti Palvelun parantaminen Viestinnän tehostaminen Brandin vahvistaminen Myynnin lisääminen Yrityksen ulkopuoliset yhteisöt (sosiaalinen media) 0% 20% 40% 60% 80% Lähde: DimarK (2012) (pk-yritykset, n=467)

40 AGENDA Markkinointiajattelun muutos Miten digitaalisuus on muuttanut markkinointia? Digitaalisen markkinoinnin strategia Tavoitteet Keinot ja kanavat Digitaalinen asiakasdialogi Johtopäätökset

41 Keinot ja kanavat: The Big Four Yrityksen oma verkkopalvelu Yrityksen ja tuotteiden esittely (+myynti) Referenssit Oma sisällöntuotanto (blogi, webinar yms.) Vuorovaikutteisuus ja some-linkitys Sijoittaviestintä Analytiikka Sähköpostimainonta ja uutiskirjeet Yrityksen ja tuotteiden esittely (+myynti) Digitaalinen asiakkuusmarkkinointi yleisesti Verkkomainonta & Hakukonemarkkinointi Bannerimainonta Optimointi Hakusanamainonta Sosiaalinen media Yrityksen ulkopuoliset yhteisöt Keskustelupalstat Facebook, Twitter, YouTube, LinkedIn etc.

42 Digimarkkinoinnin tärkeimmät muodot Yrityksen oma verkkopalvelu Uutiskirjeet sähköpostilla Hakukonemarkkinointi Sosiaalinen media Suuret yritykset Pk-yritykset Suoramainonta sähköpostilla Verkkomainonta Ei käytä lainkaan Käyttää jatkuvasti Lähde: DiViA Digibarometri (2012) (suuret yritykset, n=401) ja DimarK (2012) (pk-yritykset, n=467)

43 Yrityksen oma verkkopalvelu

44 Yrityksen oma verkkopalvelu

45 Myynnin tukimateriaali

46 Sähköpostimarkkinointi & uutiskirjeet

47 AGENDA Markkinointiajattelun muutos Miten digitaalisuus on muuttanut markkinointia? Digitaalisen markkinoinnin strategia Tavoitteet Keinot ja kanavat Digitaalinen asiakasdialogi Johtopäätökset

48 Are You and Your Company Going through a Social Revolution? Your customers, employees, and partners are connected What about your company? Lähde: mukaillen Marc Benioff, Salesforce.com Dreamforce key note speech (2012)

49

50

51 AGENDA Markkinointiajattelun muutos Miten digitaalisuus on muuttanut markkinointia? Digitaalisen markkinoinnin strategia Tavoitteet Keinot ja kanavat Digitaalinen asiakasdialogi Johtopäätökset

52 Missä olet ratkaisee paljon Liiketoiminnan muuttaminen (kilpailuetu, uudet liiketoimintamallit) Verkkoyritys Monikanava Tehokkuus (asiakaskommunikointi ja pysyvyys) Liiketoimintaprosessi Tehokkuus (kust.säästöt, lisämyynti) Alihankkijat ja mikroyritykset Aktiviteetti

53 Mieti minkälainen digimarkkinointi palvelee parhaiten omien palveluidesi myyntiä?

54 Liiketoiminnan perusasiat eivät kuitenkaan muutu keinot vain muuttuvat!

55 Heikki Karjaluoto