Digitaalinen markkinointi vuonna 2011 Yhteisöt keräävät vauhtia

Transkriptio

1 Digitaalinen markkinointi vuonna 2011 Yhteisöt keräävät vauhtia Digibarometritutkimuksen tuloksia

2 DIGITAALINEN MARKKINOINTI TASAISEMMALLE KASVU-URALLE Vuonna 2009 nähty loikka digitaalisen markkinoinnin osuudessa markkinointibudjeteista osoittautui ennen kaikkea taantuman aiheuttamaksi hyppäykseksi ja osuus palautui normaalimmalle kasvuuralle. Talouden kehityksen oltua ennakoitua parempi, perinteiset kanavat saivat markkinointieuroja takaisin huomattavasti enemmän kuin yritykset olivat arvioineet. Vuodelle 2010 ennakoitu 25% tason ylitys toteutuu vasta ensi vuonna tai mahdollisesti vasta vuonna Osuuden kasvua ylipäätään hidastaa se, että tilastoihin ilmaantuu jatkuvasti uusia digitaalisen markkinoinnin käyttäjiä, joilla osuus on vasta pieni. Tässä tutkimuksessa digitaalisten kanavien käyttäjät ovat ylipainossa, joten kaikkien yritysten osalta digitaalisen markkinoinnin osuus on pienempi. 40 % 35 % 30 % 25 % 20 % 15 % 10 % 5 % 0 % e 2012e Kuvio 1. VASTAAJIEN DIGIMARKKINOINTIBUDJETTI KESKIMÄÄRIN (% KOKONAISBUDJETISTA) e=vastaajien antama ennuste

3 SUUNNITELMALLISUUS LISÄÄNTYY Edelleen yli 60% yrityksistä ilmoittaa, ettei digitaaliselle markkinoinnile ollut laskettavissa omaa budjettia vuonna Trendi on kuitenkin selvä ja seuraaville vuosille budjetti yhä useammin löytyy ja suunnitelmallisuus sitä myöten lisääntyy. Vuonna 2010 budjetti löytyi jo selvästi yli kolmannekselta vastaajista ja vuonna 2011 tai 2012 ylittynee jo 40% raja. 100 % 90 % 80 % 70 % 60 % 50 % 40 % 30 % 20 % 10 % 0 % e 2012e Oma budjetti Ei omaa budjettia Kuvio 2. KUINKA SUURELLA OSALLA ORGANISAATIOISTA ON OMA BUDJETTI DIGITAALISELLE MARKKINOINNILLE?

4 TASAANTUMISTA SUOSITUIMMISSA KANAVISSA JA KEINOISSA Yrityksen oma verkkopalvelu, hakukonemarkkinointi, verkkomainonta sekä sähköpostitse lähetettävät uutiskirjeet ja suoramainonta pysyvät suosituimpina digimarkkinoinnin keinoina. Käyttöaktiivisuuden kasvu on ollut varovaista ja tulee pysymään huomattavasti varovaisempana kuin yritykset itse ennakoivat. Pitkään digitaalisia kanavia käyttäneet ovat jo vähentämässä näitä kanavia/keinoja ja kokeilevat innokkaammin uudempia kanavia. Digimarkkinointia vasta aloittelemassa olevat yritykset pitävät nämä helpot keinot kuitenkin hienoisella kasvu-uralla vielä pitkään e 0 Yrityksen oma verkkopalvelu Uutiskirjeet sähköpostilla Suoramainonta sähköpostilla Hakukonemarkkinointi Verkkomainonta Kuvio 3. KUINKA AKTIIVISESTI ORGANISAATIOT KÄYTTÄVÄT ERILAISIA DIGITAALISIA KANAVIA JA KEINOJA MARKKINOINTIIN? (0= EI KÄYTÄ LAINKAAN, 5=KÄYTTÄÄ JATKUVASTI) yleisimmät kanavat ja keinot

5 YHTEISÖT VAUHDISSA Viime vuoden barometrin huomiota herättävin piirre oli sosiaalisen media vahva esiinmarssi. Kehitys jatkuu edelleen ja odotetusti yrityksen ulkopuoliset yhteisöt lähestyvät viiden suosituimman kanavan joukkoa. Vaikeammin toteutettavat blogit ja omat yhteisöt herättävät viime vuoden tapaan kiinnostusta, mutta kasvu todennäköisesti tulee jäämään yhtä vaatimattomaksi kuin tänäkin vuonna. Niille, jotka blogeja jo hyödyntävät kiinnostus on kuitenkin erittäin positiivista ja osoittaa, että näihin kiinnitetään aiempaa enemmän huomiota. Sähköpostimarkkinointi herättää jälleen enemmän kiinnostusta kuin viime vuonna ja tullee kasvamaan jonkin verran myös ensi vuonna e 0 Yrityksen ulkopuoliset yhteisöt Blogit Uutiskirjeet sähköpostilla Yrityksen omat yhteisöt Suoramainonta sähköpostilla Kuvio 4. KUINKA AKTIIVISESTI ORGANISAATIOT KÄYTTÄVÄT ERILAISIA DIGITAALISIA KANAVIA JA KEINOJA MARKKINOINTIIN? (0= EI KÄYTÄ LAINKAAN, 5=KÄYTTÄÄ JATKUVASTI) nopeimmin kasvavat kanavat ja keinot

6 VAROVAISTA KIINNOSTUSTA MOBIILIKANAVAA KOHTAAN Mobiilikanavien käytön yleistymistä on odotettu pitkään eikä odotus vieläkään varsinaisesti pääty. Trendinomaista kasvua on kuitenkin havaittavissa ja erityisesti palveluviestien yleistyminen johdattaa mobiilikanavaa kohti yleisempää markkinointikäyttöä. Mobiilikanavaa ovat ottamassa käyttöön yritykset, jotka jo käyttävät aktiivisesti muita digitaalisia kanavia. Kanavia otetaan siis "järjestyksessä" käyttöön eli aloitetaan kokeilluista ja tunnetuista tuntemattomampiin edeten. Hyvin harva esimerkiksi lähtee suoraan mobiilikanavan hyödyntäjäksi jättäen yleisemmin käytetyt kanavat väliin e 0 Palveluviestit mobiilissa Omat mobiilisivustot, portaalit Mobiili markkinointiviestinnän paluukanavana Kuvio 5. KUINKA AKTIIVISESTI ORGANISAATIOT KÄYTTÄVÄT ERILAISIA DIGITAALISIA KANAVIA JA KEINOJA MARKKINOINTIIN? (0= EI KÄYTÄ LAINKAAN, 5=KÄYTTÄÄ JATKUVASTI) mobiili

7 B2C VS B2B Odotetusti B2C ja B2B yritysten välillä on eroja kanavien käyttöaktiivisuudessa. Ylipäätään B2C yritykset ovat aktiivisempia käyttämään digitaalisia kanavia markkinoinnissaan. Sähköpostista ja hakukonemarkkinoinnista on kuitenkin tullut vakioväline myös B2B-yrityksille ja yhä useammat ovat heränneet huomaamaan muidenkin digitaalisten kanavien mahdollisuudet myös B2B markkinoinnissa. On selvää, että kaikki keinot eivät sovi kaikille toimialoille, mutta hyödyntämätöntä potentiaalia on vielä paljon Verkkomainonta Hakukonemarkkinointi Blogit Yrityksen ulkopuoliset yhteisöt B2C 2010 B2C 2011e B2B 2010 B2B 2011e Suoramainonta sähköpostilla Kuvio 6. KUINKA AKTIIVISESTI ORGANISAATIOT KÄYTTÄVÄT ERILAISIA DIGITAALISIA KANAVIA JA KEINOJA MARKKINOINTIIN? (0= EI KÄYTÄ LAINKAAN, 5=KÄYTTÄÄ JATKUVASTI) b2c vs. b2b

8 PERINTEISET SÄHKÖISET MEDIAT TOIPUVAT Printtimedia on edelleen suurimpien korvautuvien kanavien joukossa digitaalisten kanavien vallatessa alaa. Koska kanavia kuitenkin käytetään yrityksissä eri tavoin, mielenkiintoisinta on tarkastella korvaavuuksissa tapahtuvia muutoksia. Kuten jo aiemmin digitaalisen markkinoinnin budjetteja tarkasteltaessa havaittiin, taantuman väistyminen on aiheuttanut muutoksia kanavien budjettiallokaatioissa. Myös korvaavuuksia tarkasteltaessa huomataan, että (viime vuonna todettu) perinteisiin sähköisiin kanaviin kohdistunut paine on jo väistymässä. Sen sijaan esimerkiksi esitteet ja katalogit ovat edelleen korvautumassa puhtaasti digitaalisella materiaalilla ja jopa kiihtyvässä määrin. 50 % 45 % 40 % 35 % 30 % 25 % 20 % 15 % 10 % 5 % 0 % Esitteet / katalogit e Tv Sponsorointi Radio Kuvio 7. KORVAAVATKO DIGIMARKKINOINTIKANAVAT ORGANISAATIOSSASI MUITA MARKKINOINTIKANAVIA ENSI VUONNA? MITÄ KANAVIA ENSISIJAISESTI? suurimmat muutokset viime vuoteen verrattuna

9 KOHDENNETTAVUUDEN RENESANSSI Vaikka kustannustekijät, kuluttajakäyttäytyminen ja viestinnän nopeus ovat edelleen yrityksille tärkeitä syitä digitaalisen kanavien käyttöönottoon, on erityisesti viestinnän kohdennettavuus (uudelleen) nousussa yhä tärkeämmäksi syyksi. Todennäköisesti mahdollisuudet yhteisöjen ja esimerkiksi sähköpostin käyttöön tietynlaisten yleisöjen saavuttamiseksi on huomattu nyt paremmin kuin aiemmin. Trendinomaisessa nousussa ovat niin dialogimahdollisuudet kuin kanavan laaja peittokin. Digitaalisten kanavien joustavuus ja mahdollisuudet nopeisiin muutoksiin nähdään myös yhä tärkeämpänä syynä digitaalisten kanavien käyttöön. 50 % 45 % 40 % 35 % 30 % 25 % 20 % 15 % 10 % 5 % 0 % Viestinnän kohdennettavuus Kampanjaan tehtävien muutosten nopeus ja helppous Kanavan laaja peitto Mahdollisuus asiakasdialogiin Kuvio 8. MITKÄ SYYT OVAT OHJANNEET/TULEVAT OHJAAMAAN ORGANISAATIOITA KÄYTTÄMÄÄN ERI DIGITAALISEN MARKKINOINNIN KANAVIA? (KOLME TÄRKEINTÄ SYYTÄ) tärkeimmät muutokset ja trendit

10 KANAVIEN TAVOITTEET... (MITKÄ OVAT TÄRKEIMPIÄ TAVOITTEITA, JOITA OLETTE ASETTANEET KÄYTTÄMILLENNE DIGITAALISILLE KANAVILLE/KEINOILLE?) Eri kanavia ja keinoja käytetään yllättävänkin erilaisten tavoitteiden saavuttamiseksi. Neljä tavoitetta nousi kuitenkin ylitse muiden. Ylipäätään digitaalisten kanavien käytöllä pyritään pääasiassa 1) lisäämään myyntiä, 2) tehostamaan viestintää ja mainontaa sekä 3) vahvistamaan brandia. Myös 4) palvelun tehostaminen ja parantaminen on kohtuullisen yleistä. Yrityksen ulkopuolisia yhteisöjä käytetään monipuolisten tavoitteiden saavuttamiseksi, mutta ylivoimaisesti tärkein tavoite on brandin vahvistaminen (yli kolmannekselle vastanneista). Viestinnän ja myynnin tehostaminen tulevat seuraavina (viidennes). Hieman yllättäen dialogin ja vuorovaikutuksen toteuttaminen eivät nouse kovin korkealle tavoitteissa ja tavoitteet mainitsee vain muutama vastaaja. Yrityksen omaa verkkopalvelua pidetään erityisesti myynnin lisääjänä (kolmannes). Brandin vahvistaminen, viestinnän tehostaminen sekä palvelun parantaminen tulevat seuraavaksi tärkeimpinä tavoitteina, kunkin mainitsee neljännes vastanneista.

11 ...KANAVIEN TAVOITTEET (MITKÄ OVAT TÄRKEIMPIÄ TAVOITTEITA, JOITA OLETTE ASETTANEET KÄYTTÄMILLENNE DIGITAALISILLE KANAVILLE/KEINOILLE?) Hakukonemarkkinoinnin ylivoimaisesti tärkein tavoite on odotetusti myynnin lisääminen (40%). Keinoa käytetään jonkin verran myös brandin vahvistamiseen (15%). Yllättävän harva hakee uusia markkinoita tai pyrkii parantamaan tunnettuuttaan hakukonemarkkinoinnin avulla, tällaisia tavoitteita mainitsi vain muutama vastaaja. Myös verkkomainonnalla tavoitellaan ennen kaikkea suoraa myynnin lisäämistä (40%). Brandin vahvistamisen välineenä sen näkee yli neljännes vastaajista. Sähköpostin käytöllä tavoitellaan sekä myynnin lisäämistä (kolmannes) että viestinnän tehostamista (neljännes). Palveluaan sähköpostin avulla pyrkii parantamaan hieman yli joka kymmenes vastaajista. Mobiilikanava profiloituu nimenomaan palvelun parantamisen tavoitteluun (kolmannes). Jonkin verran kanavaa käytetään myös suoraan myynnin lisäämisen tavoitteluun (viidennes) sekä viestinnän tehostamiseen (viidennes).

12 TUTKIMUKSESTA Digitaalisen markkinoinnin barometri toteutettiin web-kyselynä ja siihen vastasi 301 markkinointipäättäjää. Kaikki yritysten kokoluokat olivat hyvin edustettuina, joskin hlöä työllistävät organisaatiot olivat jonkin verran aliedustettuina ja hlöä työllistävät yliedustettuina. Vastaajista palveluja edusti 39 prosenttia, teollisuutta 32 prosenttia ja kauppaa 25 prosenttia. Tutkimus toteutetaan vuosittain ja sitä pyritään jatkuvasti muokkaamaan niin, että toimintaympäristössä tapahtuneet muutokset tulevat otetuksi huomioon ilman suurta haittaa tulosten vertailtavuudelle. Tuloksissa esillä olevat vuotta 2010 vanhemmat tiedot ovat peräisin aiemmin toteutetuista Digibarometreistä. Tämän vuoden kysely toteutettiin marras-joulukuussa 2010 jo seitsemättä kertaa. Tutkimuksen toteutti Aalto University Executive Education Oy:n DiViAtiimi yhteistyössä Scan Kyselypalveluiden kanssa. Lisätietoja tutkimuksesta antavat ohjelmapäällikkö Thomas Michelsson ja tutkimusjohtaja Petteri Pohto ja