Asiakkuus tunnista asiakkaasi

Transkriptio

1 Asiakkuus tunnista asiakkaasi Petäjävesi Heikki Karjaluoto Markkinoinnin professori Jyväskylän yliopiston kauppakorkeakoulu Heikki Karjaluoto KTT (2002) Markkinoinnin professori Jyväskylän yliopiston kauppakorkeakoulu Dosentti Tampereen & Lapin yliopisto Hallituksen jäsen Pyka Oy & Tutkimusyhtiö Fakta Oy Toimitusjohtaja Omega Research Oy Johtanut useita laajoja tutkimus- ja kehitysprojekteja digitaalisesta markkinoinnista (mm. DIMAR) Yli 100 julkaisua Mobile Marketing Academic of the Year 2007 Pörssi ry:n vuoden opettaja 2008 & palkinto Karjaluoto

2 AGENDA Asiakkuusajattelu Asiakkuusstrategian vaihemalli Asiakkaiden hankinta Asiakkaiden luokittelu Vuorovaikutus Tarjooman personointi Strategian jalkauttaminen Loppuyhteenveto AGENDA Asiakkuusajattelu Asiakkuusstrategian vaihemalli Asiakkaiden hankinta Asiakkaiden luokittelu Vuorovaikutus Tarjooman personointi Strategian jalkauttaminen Loppuyhteenveto Karjaluoto

3 Vanha näkemys (1/3) Markkinoija Asiakas Peitto Toisto Vaikutus Keskeyttävää Passiivinen Vanhaa ajattelu (2/3) Asiakkaiden tarpeiden täyttäminen Perinteinen markkinointiajattelu (4P) Arvon luominen transaktiossa (tuote/kanava) Asiakkaiden tavoittaminen Peppers, D., & Rogers, M. (2011), Managing Customer Relationships, 2 nd ed. Wiley Karjaluoto

4 4P-markkinointimix ajattelu (3/3) Product Price Target market Place Promotion Pitävätkö vanhat opit enää paikkaansa? Markkinoinnin tavoitteet Karjaluoto

5 Uusi malli Asiakas Markkinoija Asiakas Asiakas Engagement Vuorovaikutus Brand co-creation Sosiaalisuus Asiakas Jakaminen Osallistuminen Sosiaalinen kanssakäyminen digitaalisesti Uutta ajattelua Asiakkaiden tarpeiden täyttäminen Asiakasstrategiat Arvon luominen asiakassuhteissa Perinteinen markkinointiajattelu (4P) Asiakkaiden tavoittaminen Arvon luominen transaktiossa (tuote/kanava) Peppers, D., & Rogers, M. (2011), Managing Customer Relationships, 2 nd ed. Wiley., pg. 14 Karjaluoto

6 4P 4C Product Customer solution Price Customer cost Target market Place Convenience Promotion Communication Armstrong, G., Kotler, P., Harker, M., & Brennan, R. (2012), Marketing, An Introduction. 2 nd ed. Pearson. Markkinoinnin nykyinen määritelmä Marketing is managing profitable customer relationships 1 MARKKINOINTI = ASIAKKUUSMARKKINOINTI 1 Armstrong, G., Kotler, P., Harker, M., & Brennan, R. (2012), Marketing, An Introduction. 2 nd ed. Pearson Karjaluoto

7 Markkinointiajattelun muutos Tuotteet Ominaisuudet Lisäarvo Hinta Hankintaketju Viestintä Tuoteorientaatio Kokemukset Ratkaisu Osallistaminen Arvotarjooma Arvoverkosto Dialogi Palveluorientaatio Lähde: Mukailtu Vargo & Lusch (2006, 2008); Saarijärvi (2011); AMA (2012) Karjaluoto (2010) Karjaluoto

8 Asiakkuusajattelun kehittyminen Lähde: Saarijärvi, H., Karjaluoto, H., & Kuusela H. (2011) Asiakkuusajattelu Asiakassuhteiden synnyttäminen ja kehittäminen Keskittyminen asiakkuuksien arvoon Asiakassuhde perustuu luottamukseen Samaa/lähes samaa tarkoittavia käsitteitä: Asiakkuudenhallinta, CRM, asiakashallinta Karjaluoto

9 Miksi markkinointiajattelu on muuttunut? KOLME SYYTÄ 1. Palvelujen markkinointi / Suhdemarkkinointi / CRM / Service dominant logic 2. DIGITAALISUUS 3. ASIAKASKÄYTTÄYTYMINEN MARKKINOINNIN ROI Karjaluoto

10 Lähtökohta MUTTA, menestyksen lähtökohta on hyvä tuote / palvelu, joka MYY Joka saa aikaan sen, että? Karjaluoto

11 Asiakaskäyttäytyminen -Valta on siirtymässä asiakkaille Asiakkaista on tullut entistä tietoisempia vaativampia B2B, B2C, B2B2C, Blah Blah Blah itsenäisempiä he ovat kaikki erilaisia C2B! 1. Aalto Verkkosivut ja portaalit Brändäys ja Riskirahoitus Vapaa kilpailu dot.com kupla Disintermediaatio First mover -edut Digitaalisuuden kehityspolku 2. Aalto Ansaintamallit Search Brändit Monikanavaisuus Seurailijoiden strategiat 3. Aalto Web2.0, 3.0, 4.0., 5.0. Käyttäjien luoma sisältö Suosittelu Arviointi Sosiaalinen web Yritykset yhteisöissä Mobiilisuus ja uudet päätelaitteet Lokaalius Karjaluoto

12 Viestinnän muutos Kulutuksen muutos Mitattavuus Kohdennettavuus 1to1 Kustannussäästöt Moneltamonelle Kiire Tietoisuus Y & Z - sukupolvet Sosiaalisuus Helppous Vastuullisuus Hedonismi Toimialojen murros Teknologian muutos Liiketoiminnan muutos Mobiili Konvergenssi Web 1.0 -> Web N HTML5 3D Pilvipalvelimet Analytiikka Julkaisujärjestelmät Born global Vuorovaikutteisuus T&K Edelläkävijyys Uudet liiketoiminnat Asiakkuusajattelu AGENDA Asiakkuusstrategian vaihemalli Asiakkaiden hankinta Asiakkaiden luokittelu Vuorovaikutus Tarjooman personointi Strategian jalkauttaminen Loppuyhteenveto Karjaluoto

13 Asiakkuusmarkkinointistrategia Perustuu asiakastiedon keräämiseen ja hyödyntämiseen Mitä kauemmin yritys kykenee pitämään asiakkaansa ja tyydyttämään heidän tarpeensa sen menestyvämpi yritys on Käytännössä pitkälti myyntisuppilon hallintaa Myyntisuppilon hallinta Messut Verkostot Kumppanit Hakukoneet Sos.media Tapahtumat Mainonta Suosittelu Analytiikka Tuote Markkinointi Kontaktointi Myynti Liidit Myyntimahdollisuudet Kaupat Karjaluoto

14 Asiakkuusmarkkinointistrategian vaiheet 1. Asiakkaiden tunnistaminen & hankinta 2. Asiakkaiden luokittelu Luottamuksen kehittyminen 4. Tarjooman personointi & tuotteistaminen 3. Vuoropuhelu / viestintä Asiakkuusajattelu AGENDA Asiakkuusstrategian vaihemalli Asiakkaiden hankinta Asiakkaiden luokittelu Vuorovaikutus Tarjooman personointi Strategian jalkauttaminen Loppuyhteenveto Karjaluoto

15 Asiakkaiden hankinta kaksi näkökulmaa Inbound Fokus kiinnostuneissa (asiakas valitsee meidät) Content marketing Kiinnostava sisältö, optimointi, some Vuorovaikutteiset keinot Pehmeä myynti Outbound Fokus kenet haluamme (me valitsemme asiakkaamme) Keskeytysmainonta Perinteiset keinot (cold calls, maksettu mainonta, face-to-face) Kova myynti Inbound marketing ja digimarkkinointi Sosiaalinen media Hakukoneet Uutiskirjeet Infografit Arvostelut Webinarit Verkkokyselyt Organisaation kotisivu Landing pages CALL TO ACTION (ilmainen sisältö, webinarit, videot, kirjat yms.) CRM (liidit) Webanalytiikka (CTA-konversio) CRM Karjaluoto

16 Esimerkki mikroyritys 99% vuotiaista etsii hääkuvaajansa netistä Ei hakusanamainontaa Ei Facebook mainoksia Kerran ollut 60 eur lehtimainos Häämessut koettu tärkeäksi 21v Itseoppinut Lv 60k 4-5 vahvaa liidiä päivässä Oma intohimo Sivustolla keskimäärin 15min 700 postausta 3 vuodessa 2,500 lukijaa pv Jaetaan Karjaluoto

17 Hääkuvauspalvelu key takeaways Täysin itseoppinut Esikuva Chase Jarvis Jakaminen Tavoitteet Myyntisuppiloajattelu Ole siellä missä asiakkaat ovat Pehmitetään asiakas ennen yhteydenottoa niin että ostaa eikä neuvottele hinnasta -> nykyiset asiakkaat tärkein myyntikeino Keinot Blogi & Facebook tärkeimmät, referenssivideot Sisällöntuotanto Omat keikat tuovat ideoita (esim. upseerihäät-blogikirjoitus) Mittaaminen Analytics, Facebook statistiikka, liiketoimintatavoitteet (tunnettuus) Esimerkki suuri yritys Karjaluoto

18 Esimerkki Esim. B2B digimarkkinointipalveluita myyvä HubSpot SEO & SEM, sosiaalinen media, analytiikka yms. 50,000 liidiä /kk 40% (20,000) kvalifioituu myyntimahdollisuuksiksi 400 kvalifioituu asiakkaiksi vain 2% myyntimahdollisuuksista ja 0.8% liideistä! Haasteena liidien laatu! Vrt. markkinoinnin perusopit: Ketä me haluamme asiakkaiksemme? Kannattavia asiakkaita, suosittelijoita? Steenburgh & Avery (2011), HubSpot: Inbound marketing and Web2.0. Harvard Business School Case. Asiakkaiden tunnistamisen problematiikka Kuka on loppukäyttäjä? Kuka on suhteen toisella puolella? Suhteiden sisällä olevat suhteet? Miten päättäjä tavoitetaan? Miten asiakas tavoitetaan? Miten saadaan tapaaminen? Karjaluoto

19 Asiakkuusajattelu AGENDA Asiakkuusstrategian vaihemalli Asiakkaiden hankinta Asiakkaiden luokittelu Vuorovaikutus Tarjooman personointi Strategian jalkauttaminen Loppuyhteenveto Asiakastiedon kerääminen & jalostaminen Asiakkuusmarkkinoinnin perusajatus on kohdella jokaista asiakasta yksilöllisesti (1to1 marketing) Kyetään lisäämään asiakkuuksien nykyistä arvoa ja ymmärtämään asiakkuuksien potentiaalinen arvo 20/80 sääntö pätee yhä Karjaluoto

20 Mitä asiakastietoa tarvitaan? Asiakkaan perustiedot Asiakaskohtaaamisista tallennettu tieto Ostohistoria RFM-malli Tulevaisuus CLV Pehmeä tieto Asiakastyytyväisyys, suosittelu + muun tiedon yhdistäminen Asiakkuuksien luokittelu Eniten kasvavat Parhaat Vaeltajat Vähäinen Kannattamattomat Kannattavuus/potentiaali Suuri Eettinen kysymys: pitäisikö kannattamattomista asiakkaista hankkiutua eroon? Mitä strategioita ehdottaisit eri tyyppisten asiakkaiden hallinnalle? Karjaluoto

21 Asiakkuuksien arviointi Ostoeurot Millaisia uudet asiakkaat ovat? Miksi asiakkaat lähtevät? Käyntitiheys Mukaillen S-ryhmä (2011) Asiakkaiden luokittelu 1-2. Parhaat (16%) 3. Hyvät (9%) 4. Hyvät (10%) 5. Potentiaaliset (10%) 6. Potentiaaliset (11%) 7. Satunnaiset (14%) (+tunnistamaton 14%) Mukaillen S-ryhmä (2011) Karjaluoto

22 Asiakkuuksien kannattavuuden arviointi Asiakkuuksien kannattavuus ja elinkaariarvo = Tuotot - kustannukset tiettynä ajanjaksona LTV (Lifetime value = elinkaariarvo) yleisin, vaikea arvioida tarkasti RFM-malli (Recency, Frequency, Monetary value) Yksinkertainen & helppo Käyntitiheys & ostoeurot Share of wallet Kuinka suuri osuus yrityksellä X on asiakkaan ostoseuroista verrattuna kilpailijoihin (esim. tietyssä tuotekategoriassa) Voidaan arvioida asiakkaan potentiaalia Muut mittarit (esim. WOM-arvo, osaamisarvo) 100% Maailman kovin NPS (86 %) Jos omistat Icebugit, kuinka todennäköisesti suosittelisit niitä muille? (N=1140, ka=9.56) 90% 80% 76,7 % 70% 60% 50% 40% 30% 20% 11,4 % 10% 8,0 % 0,2 % 0,0 % 0,0 % 0,2 % 0,3 % 0,8 % 0,5 % 1,9 % 0% = En lainkaan todennäköisesti 10 = Erittäin todennäköisesti Karjaluoto

23 Net Promoter Score Asiakkuusajattelu AGENDA Asiakkuusstrategian vaihemalli Asiakkaiden hankinta Asiakkaiden luokittelu Vuorovaikutus Tarjooman personointi Strategian jalkauttaminen Loppuyhteenveto Karjaluoto

24 Suunnitteluprosessi, jonka tarkoituksena on varmistaa, että brändikohtaamiset tuotteen, palvelun tai organisaation kanssa joita asiakas tai potentiaalinen asiakas kokevat, ovat relevantteja tälle henkilölle sekä konsistensseja ajan suhteen (AMA 2008) Asiantuntijoiden mietteitä markkinointiviestinnän trendeistä Karjaluoto

25 Markkinointiviestinnän instrumentit Johtava massamedia Eniten kasvava Henkilökohtaisin Näkyvyys Täydentävä massamedia Tehokkain Vaikuttavuuden ja ROIn maksimointi Perinteinen, luotettava, alueellinen Täydentävä massamedia Lyhytaikainen Tärkeä B2B Mihin panostetaan tulevaisuudessa? LISÄTÄÄN Verkkomediamainonta Display-mainonta Hakukonemarkkinointi Mobiilimarkkinointi & Sosiaalinen media Digitoimistojen käyttö VÄHENNETÄÄN Printtimedia Hakemistot (erit. painetut) Osoitteeton suoramainonta Liike- ja mainoslahjat 94% mainostajista aikoo hyödyntää tulevaisuudessa IAB Finland (2012); Mainosbarometri (2013); TNS GALLUP (2012) Karjaluoto

26 Tiedä mihin olet menossa Yrityksen strategia 1. Markkinointi(viestintä)strategia 2. Kohderyhmä(t) 3. Viestinnän tavoitteet 4. Keinot, kanavat ja mediat 5. Budjetti 6. Mittaaminen ja tulokset Asiakassuhde perustuu dialogiin Perinteinen markkinoija vs. one-to-one markkinoija Mitä eroa? Dialogin edellytyksiä Dialogin osapuolet selkeästi tunnistettu Osapuolet voivat ja haluavat osallistua Osapuolet voivat kontrolloida dialogia Vaikuttaa osapuolten käyttäytymiseen Pitäisi olla jatkuvaa (jatkuu siitä mihin viimeksi loppui) Karjaluoto

27 Asiakaskommunikaation hallinta Tehokkuus ja vaikuttavuus Asiakaskommunikaatio pitkällä tähtäimellä suunniteltua ja kokonaisvaltaista 360 astetta perspektiivi asiakkaisiin Integroitu markkinointiviestintä (IMC) Käsittää kaikki asiakkaan ja brändin väliset kohtaamiset Perusajatuksena yhtenäinen markkinointiviestintäilme Pitkä aikajänne CRM kommunikointistrategian peruste Kohdennettua markkinointiviestintää Viestintä suunniteltu asiakkaan näkökulmasta Vuorovaikutus on suhteellista Karjaluoto

28 Markkinointiviestinnnän tavoitteet Tavoitteet kanavittain (pk-yritykset) Yrityksen oma verkkopalvelu Hakukonemarkkinointi Verkkomainonta Sähköposti Palvelun parantaminen Viestinnän tehostaminen Brandin vahvistaminen Myynnin lisääminen Yrityksen ulkopuoliset yhteisöt (sosiaalinen media) 0% 20% 40% 60% 80% Lähde: DimarK (2012) (pk-yritykset, n=467) Karjaluoto

29 Mitkä syyt ovat ohjanneet/tulevat ohjaamaan organisaatiotanne käyttämään eri digitaalisen markkinoinnin kanavia? Viestin nopea perille saaminen Kuluttaja-/asiakaskäyttäytyminen Kustannustekijät Tietoisuuden kasvattaminen Uusasiakashankinta Viestinnän kohdennettavuus Asiakaspalvelu Asiakastyytyväisyyden parantaminen Asiakasuskollisuuden vahvistaminen Asiakaskunnan siirtyminen digitaalisiin kanaviin Brändin rakentaminen Lisämyynti nykyisille asiakkaille Mahdollisuus asiakasdialogiin Rekrytointi 2,0 3,7 3,5 3,5 3,4 3,4 3,4 3,4 3,3 3,3 3,2 3,1 3,0 2, Ei lainkaan tärkeä Erittäin tärkeä Lähde: DimarK (2012) (pk-yritykset, n=467) Digimarkkinoinnin tärkeimmät muodot Yrityksen oma verkkopalvelu Uutiskirjeet sähköpostilla Hakukonemarkkinointi Sosiaalinen media Suuret yritykset Pk-yritykset Suoramainonta sähköpostilla Verkkomainonta Ei käytä lainkaan Käyttää jatkuvasti Lähde: DiViA Digibarometri (2012) (suuret yritykset, n=401) ja DimarK (2012) (pk-yritykset, n=467) Karjaluoto

30 Miten hyvin omasta mielestään hyödyntää digitaalista markkinointia? 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Erittäin huonosti 27,0 % 64 % Melko huonosti 37,0 % 16,0 % Ei hyvin eikä huonosti 16,0 % Melko hyvin 3,0 % Erittäin hyvin Lähde: DimarK (2012) (pk-yritykset, n=467) Kuluttajan ostoprosessin muuttuminen Kuluttaja Tarve Informaation etsintä Vertailu Osto Oston jälkeinen käyttäytyminen yritys Karjaluoto

31 Asiakaskäyttäytymisen muutos: suomalainen kuluttaja Internet koetaan tärkeimmäksi mediaksi OSTANUT (viim. 3kk aikana) 45 % SEURANNUT JOTAIN YHTEISÖPALVELUA (viim. 3kk aikana) 42 % KÄYTTÄNYT INTERNETIÄ (viim.3kk aikana) 89 % LUKENUT BLOGEJA JA KIRJOITTANUT KESKUSTELUPALSTOILLE TAI BLOGEIHIN (viim. 3kk aikana) 40 % Lähde: Tilastokeskus (2012); IAB, TNS ym. Et voi unohtaa sosiaalista mediaa Vanhat markkinoinnin opit eivät enää päde / toimi Suomessa yli 2 M Facebook-käyttäjää, lähes kaikki käyttävät internetiä Yritykset eivät voi miettiä ollako mukana vai ei, kysymys on kuinka hyvin olet mukana Oikein toteutettuna hyödyllistä Tietoisuuden kasvattaminen & brändäys Liidien kerääminen Liikennettä kotisivulle PR työkalu Markkinatutkimus Myynnin edistäminen Asiakassuhteiden hallinta Rekrytointi Sisäinen käyttö, jne. Karjaluoto

32 Annettu autoja käyttöön 100 bloggaajalle ( Fiesta Movement ) Kutsuttiin 60 naisbloggaajaa vierailemaan Fordin tehtaalle Unohda sosiaalinen media More than 90 percent of the conversations about products, services, and brands happen offline decisions we make are based on true interpersonal influence: social influence, which happens most often, and most powerfully, face-foface Karjaluoto

33 Unohda sosiaalinen media Eikö business as usual enää toimi? Face-to-face, puhelin, yrityksen verkkosivu & sähköposti tehokkaimmat keinot B2B-liiketoiminnassa (DIMAR, 2012) Yritykset kuvittelevat, että asiakkaat haluavat osallistua ja jakaa sisältöjä, tutkimukset kertovat myös toista The importance of different channels in interacting with X (n=24) Lähde: DIMAR -projekti (2012) Karjaluoto

34 Vaikea arvioida ROIta Unohda sosiaalinen media 1/3 pk-yrityksistä haluaa vähentää somen käyttöä (Vertical Response, 2012) Tietoturvaongelmat ja kilpailun pelko Someen käytetty aika on pois jostain muusta Kaikki suuretkaan yritykset eivät tuota sisältöjä someen (esim. Apple) Verkkokeskustelujen rooli on pieni (90% tapahtuu offlinessa) Kokeile mikä vaikutus Facebook sivusi sulkemisella on liiketoimintaasi Digitaalisista kanavista tärkeimmät riittävät ET OLE TOIMITTAJA Spenner, P., and Freeman, K. (2012) Keep It Simple. They don t want a relationship with you. Just help them make good choices, Harvard Business Review, May. Consumers top three reasons for connecting online with firms: 1. Discount 2. Purchase 3. Get information Marketers believe consumers want to interact with them on social media Karjaluoto

35 Kuka muistaa Kaivuri Jukan? Mitä mieltä SINÄ olet? UNOHDAN JA KESKITYN PERINTEISIIN KEINOIHIN SOME ON OLENNAINEN OSA YRITYKSEMME LIIKETOIMINTAA Karjaluoto

36 ÄLÄ TEE SOSIAALISTA MEDIAA ILMAN LIIKETOIMINTATAVOITTEITA JA MUISTA At the end of the day it s all about the product 30,000 Facebook fania 15,000 YouTube latausta 5,000 Twitter seuraajaa 500 blogin lukijaa viikossa 3,000 kävijää kotisivuilla / kk SO WHAT? Vanity metrics Karjaluoto

37 Seuraa näitä 1. Relevantti liikevaihto 2. Myyntimäärä 3. Asiakkaiden pysyvyys 4. Relevantti kasvu Karjaluoto

38 Business goals Sosiaalisen median strategia Measurement Tactics Tools Lähde: Mukaillen Gillin & Schwartzman (2011, p. 145) Asiakkuusajattelu AGENDA Asiakkuusstrategian vaihemalli Asiakkaiden hankinta Asiakkaiden luokittelu Vuorovaikutus Tarjooman personointi Strategian jalkauttaminen Loppuyhteenveto Karjaluoto

39 Pohdinta Kuinka pitkälle asiakasta kannattaa kuunnella ja suunnitella tarjooma vastaamaan hänen tarpeitaan? Tuote vs. palvelu Tuotekeskeinen Palvelukeskeinen -Ainutlaatuisuus -Tuotetaan vuorovaikutuksessa -Asiakassuhteiden korostunut rooli Karjaluoto

40 Onko asiakkaiden kuuntelu hyvä bisnesstrategia? Your customers are never going to help you invent the next big thing We do no market research you can t go out and ask people what s the next big [thing.] There s a great quote by Henry Ford, right? He said, If I d have asked my customers what they wanted, they would have told me A faster horse. Karjaluoto

41 Asiakkaan kokema hyöty Yrityksen osaaminen & resurssit Liiketoimintastrategia PALVELUTARJOOMAN PERSONOINTI & TUOTTEISTAMINEN Palveluryhmä 1 Palveluryhmä 2 Palveluryhmä 3 Palvelu A Palvelu B Palvelu A Palvelu B Palvelu A Palvelu B Palveluiden arviointi ja analysointi Palveluiden kohdentaminen asiakassegmenteille Mukaillen Tekes (2009) Karjaluoto

42 Tuotteistamisen hyödyt Helpompi myydä ja markkinoida Laatu ja monistettavuus paranee Helpompi valvoa laatua Parantunut kilpailukyky Tehokkuus Yhtenäisempi palvelubrändi Helpompi uusien työntekijöiden perehdytys Tuotteistuksen aste Tuotteistuksen tasot Monistettu tuote Sisäisten työmenetelmien tuotteistaminen Palvelun tuotetuki Tuotteistettu palvelu Nimi Kuvaus Hinnasto Rakenteet, prosessit, menetelmät, apuvälineet kuvattu Ainutkertaisen työn osuus vähentynyt Räätälöitävissä Moduulit Tuotteistuksen hyötypotentiaali Karjaluoto

43 Tuotteistamisen vaiheet Palvelulupaus Palvelutuotteet Asiakkaiden osallistaminen Hinnoittelu & markkinointi Seuranta & kehitys Asiakkaan kokema hyöty Yrityksen strategia Palvelujen määrittely ja pakettien rakentaminen Tuotantoprosessien määrittely Palveluiden vakiointi ja monistettavuus Palvelutuotteiden kehitys asiakkaiden kanssa Testaus Houkutteleva Erottuva 3C Markkinointisuunnitelma Palvelubrändin luominen Palvelun jatkuva kehittäminen Asiakastyytyväisyys Laadun mittaaminen Asiakaspysyvyys Suosittelu Kannattavuus Kasvu Nimi ja ilme AGENDA Asiakkuusajattelu Asiakkuusstrategian vaihemalli Asiakkaiden hankinta Asiakkaiden luokittelu Vuorovaikutus Tarjooman personointi Strategian jalkauttaminen Loppuyhteenveto Karjaluoto

44 Asiakas-/palvelulähtöinen organisaatio Mukaillen Grönroos (2009) Asiakaskeskeinen organisaatio Panostaa pitkäaikaisiin asiakassuhteisiin Asiakaspysyvyys ykkösprioriteetti kohtele asiakkaita yksilöllisesti nopea reagointi asiakkailta tulevaan kommunikaatioon kaikki organisaation työntekijät arvostavat asiakkaiden elinkaariarvoa organisaation työntekijöillä oltava valtaa reagoida nopeasti asiakkaiden muuttuviin tarpeisiin Edellytykset asiakassuhteista vastaavat henkilöt (key account manager) asiakaskannan arvon parantaminen päätöksenteko pitää perustua asiakastiedon hyväksikäyttöön tavoitteena asiakasarvon kasvattaminen Karjaluoto

45 Strategia Taktinen << Survival mode Leadership Mode >> Strateginen Kustannusten hallinta Asiakkaiden säilyttäminen Asiakkaiden hankinta Verkostot ja globalisaatio Myynti Markkinointi Transaktiot Säilytä kannattavimmat Luottamus Dynaaminen hinnoittelu Myy lisää nykyisille Nykyinen asiakaskunta myyjinä Uudet tuotteet / tarjoomat -> uudet asiakkaat Kilpailijoiden asiakkaat Differointi ja innovointi Uusien kumppanuuksien avulla uusia asiakkaita Kasva yritysostoin Globalisaation avulla kustannustehokkuutta ja ulkoistamista 1. Asiakastyytyväisyys 3. Lisää myyntiä & vähennä kustannuksia 2. Asiakasuskollisuus AGENDA Asiakkuusajattelu Asiakkuusstrategian vaihemalli Asiakkaiden hankinta Asiakkaiden luokittelu Vuorovaikutus Tarjooman personointi Strategian jalkauttaminen Loppuyhteenveto Karjaluoto

46 Yhteenveto Markkinointi = Asiakkuusmarkkinointi Asiakkuusmarkkinointi keskittyy kannattavien, pitkäaikaisten asiakkuuksien synnyttämiseen ja jatkuvaan kehittämiseen niiden elinkaarien eri vaiheissa Asiakkuusmarkkinointistrategia käsittää neljä vaihetta Asiakkaiden tunnistaminen Asiakkaiden luokittelu Vuoropuhelu/viestintä Tarjooman personointi & tuotteistaminen Suurin muutos on tapahtunut vuoropuhelussa/viestinnässä Strategian onnistuminen on johtamiskysymys Heikki Karjaluoto Karjaluoto