DiViA Digitaalisen markkinoinnin barometri 2014

Transkriptio

1 DiViA Digitaalisen markkinoinnin barometri 2014

2 Digitaalisen markkinoinnin barometri 2014 Tiivistelmä DiViAn Digitaalisen markkinoinnin barometri -tutkimus tehtiin nyt kymmenettä kertaa. Tutkimus on tehty joka vuosi vuodesta 2005 lähtien. DiViA on Aalto-yliopiston Aalto University Executive Education Oy:n digitaalisen liiketoiminnan, markkinoinnin ja asiakkuuksien johtamisen foorumi, joka akateemisen tutkimuksen ja alan asiantuntijoiden keskustelujen avulla luo tietoa siitä, miten digitaalisia kanavia kannattaa käyttää. Barometri selvittää digitaalisten markkinointikanavien (internet, sähköposti, mobiili) ja niiden eri muotojen käyttöä kuluneena vuonna sekä käyttöaikomuksia seuraavana vuonna. Tällä kerralla tutkimukseen vastasi 280 suomalaista markkinointipäättäjää. Tutkimuksen ennustustarkkuus on perinteisesti ollut hyvä ja se on antanut selkeät suuntaviivat eri digitaalisten kanavien odotetulle käytön kehitykselle. Tutkimuksessa mitataan eri kanavien käytön aktiivisuutta, joka ei välttämättä suoraan korreloi kanaviin käytettyjen euromäärien kanssa. Digitaalisen markkinoinnin osuus vastaajien kokonaismarkkinointibudjetista palasi kasvu-uralle. Vaikka digitaalisiin kanaviin kanavoitua euromäärää ei yrityksissä nykyään käsiteltäisikään erillisenä muusta markkinointibudjetista, on kiinnostavaa tarkastella sen arvioitua osuutta ja vertailla sitä esimerkiksi viiden vuoden takaiseen tilanteeseen. Vuodesta 2008 osuus on vastaajien keskuudessa kasvanut keskimäärin yli prosenttiyksikön vuodessa. Vaikka oletettaisiin vastaajien edustavan kaikkein aktiivisinta digimarkkinoijien ryhmää, tarkoittaa tämä kokonaisuutena vähintään miljoonaa lisäeuroa vuodessa. Suosituimmista digitaalisen markkinoinnin muodoista sosiaalinen media oli viime vuonna merkittävin suhteellisen suosionsa kasvattaja ja samalla se ohitti ensimmäistä kertaa suosiossa sekä sähköpostisuoran että hakusanamainonnan. Sosiaalisen median lisäksi mobiilikanavaan liittyvien keinojen käyttö oli huomattavassa kasvussa. Molemmat kuuluvat myös eniten ensi vuonna suosiotaan kasvattaviin keinoihin. Tänä vuonna tarkasteltiin toista kertaa yksittäisten sosiaalisen median välineiden käyttöä markkinoinnissa, joten myös käytön kehittymisestä saatiin tällä kertaa tietoa. Odotetusti Facebook, YouTube ja Twitter vievät edelleen kärkipaikat ja niiden käyttö on entisestään kasvanut. Käyttötavoiltaan rajoitetummat Foursquare ja Pinterest ovat kuitenkin jo selvästi aiempaa tutumpia niitä hyödyntämään pystyville yrityksille ja erityisesti kiinnostus Pinterestiä kohtaan on kasvanut yllättävänkin paljon. Pääasiassa rekrytointitarkoituksiin käytettävä LinkedIn sai erillismainintoja myös markkinointikäytöstä, joten se tultaneen lisäämään mitattaviin välineisiin jatkossa. Kuluttajakäyttäytyminen, viestinnän kohdennettavuus ja kustannustekijät ovat tärkeimpiä syitä digitaalisten kanavien käyttöönottoon. Näistä kaksi ensin mainittua ovat kasvaneet erityisesti viime vuosina. 2 S i v u

3 Mahdollisuus asiakasdialogiin jatkoi trendinomaista kasvuaan. Ilmiö kulkee käsi kädessä sosiaalisen median merkityksen kasvun kanssa. Kanavittain tarkasteltuna sosiaalisella medialla tavoitellaankin nyt jonkin verran enemmän asiakasdialogia ja vähemmän viestinnän tehostamista. Uudehkoina markkinointivälineinä sosiaalinen media ja mobiilikanava selvästi hakevat vielä käyttötarkoituksiaan markkinoijien mielissä. Sisällys TIIVISTELMÄ DIGITAALISEN MARKKINOINNIN OSUUS MARKKINOINTIEUROISTA KASVAA DIGITAALISTEN KANAVIEN JA KEINOJEN KÄYTTÖ MONIPUOLISTUU KÄYTTÄJÄRYHMIEN VÄLISET EROT ENNALLAAN PERINTEISTEN KANAVIEN KORVAAMINEN DIGITAALISILLA JÄLLEEN KASVUSSA DIGITAALISEN MARKKINOINNIN KÄYTÖN SYYT JA TAVOITTEET S i v u

4 1. Digitaalisen markkinoinnin osuus markkinointieuroista kasvaa Digitaalisen markkinoinnin osuus vastaajien kokonaismarkkinointibudjetista palasi kasvu-uralle vuonna Kasvutrendi on edelleen selvä eikä siihen toistaiseksi ole odotettavissa muutosta. Vaikka digitaalinen markkinointi sulautuu yhä enemmän ns. perinteiseen markkinointiin, vaikuttaa siltä, että yrityksissä seurataan digitaalisen markkinoinnin osuutta edelleen jokseenkin tarkasti. Tässä tutkimuksessa digitaalisten kanavien käyttäjät ovat ylipainossa, joten kaikkien yritysten osalta digitaalisen markkinoinnin osuus kokonaismarkkinointibudjetista on jonkin verran pienempi. Kuvio 1. VASTAAJIEN DIGIMARKKINOINTIBUDJETTI KESKIMÄÄRIN (% KOKONAISMARKKINOINTIBUDJETISTA) 2. Digitaalisten kanavien ja keinojen käyttö monipuolistuu Sosiaalinen media kolmen suosituimman kanavan joukkoon Suosituimmista digitaalisen markkinoinnin muodoista sosiaalinen media oli viime vuonna merkittävin suhteellisen suosionsa kasvattaja ja samalla se ohitti ensimmäistä kertaa suosiossa sekä sähköpostisuoran (joka ennustettiin viime barometrissä) että hakusanamainonnan. Sähköpostitse lähetettävät uutiskirjeet ja yrityksen oma verkkopalvelu tulevat jatkossakin olemaan käytetyimmät digitaalisen markkinoinnin keinot. On syytä muistaa, että kysymys mittaa parhaiten nimenomaan kanavien suhteellista suosiota ja käyttöaktiivisuutta ja euromääräiset panostukset tiettyyn kanavaan saattavat lisääntyä vaikka suhteellinen suosio ei lisääntyisikään. Kuvio 2. KUINKA AKTIIVISESTI ORGANISAATIOT KÄYTTÄVÄT ERILAISIA DIGITAALISIA KANAVIA JA KEINOJA MARKKINOINTIIN? (0= EI KÄYTÄ LAINKAAN, 5=KÄYTTÄÄ JATKUVASTI) suosituimmat kanavat ja keinot 4 S i v u

5 Mobiilikanava kasvattaa vahvasti suosiotaan Eniten suosiotaan kasvattaneet digitaalisen markkinoinnin keinot ovat jo edellä mainittu sosiaalinen media sekä mobiilikanavaan liittyvät keinot sisältäen yritysten omat mobiilisivustot ja palvelut sekä mobiilisovellukset. Kaikki nämä keinot kuuluvat myös eniten ensi vuonna suosiotaan kasvattaviin keinoihin. Mobiilikanavan tuskallisen hitaasti kasvanut suosio näyttää nyt ottavan isompia harppauksia kohti valtavirtaa. Esimerkiksi omien mobiilisivustojen ja -palvelujen käytön suosio on jo lähes samalla tasolla kuin sosiaalinen media oli vuonna Muun muassa responsiivinen suunnittelu edistää mobiilikäyttöä, mutta toisaalta samalla hämärtää kanaviin kohdistettujen panostusten arviointia. Kuvio 3. KUINKA AKTIIVISESTI ORGANISAATIOT KÄYTTÄVÄT ERILAISIA DIGITAALISIA KANAVIA JA KEINOJA MARKKINOINTIIN? (0= EI KÄYTÄ LAINKAAN, 5=KÄYTTÄÄ JATKUVASTI) nopeimmin kasvavat kanavat ja keinot Pinterestiä kokeillaan, Facebook aikuistuu Tässä tutkimuksessa tarkasteltiin toista kertaa yksittäisten sosiaalisen median välineiden käyttöä markkinoinnissa, joten myös käytön kehittymisestä saatiin tällä kertaa tietoa. Kaikkien välineiden suosio on kasvanut jonkin verran. Odotetusti Facebook, YouTube ja Twitter vievät edelleen kärkipaikat. Käyttötavoiltaan rajoitetummat Foursquare ja Pinterest ovat kuitenkin jo selvästi aiempaa tutumpia niitä hyödyntämään pystyville yrityksille ja erityisesti kiinnostus Pinterestiä kohtaan on kasvanut yllättävänkin paljon. Jopa 16 prosenttia vastaajista käyttää välinettä tavalla tai toisella markkinoinnissaan viime vuoden 6 prosenttiin verrattuna ja toiset 16 prosenttia suunnittelee sen hyödyntämistä. Erityisesti Facebook on aikuistumisvaiheessa, jossa se otetaan yhä useammin merkittävään käyttöön kokeilukäytön jälkeen. Käyttäjien määrä sinällään ei kasva yhtä nopeasti kuin muissa palveluissa. Kuvio 4. MITÄ SOSIAALISEN MEDIAN VÄLINEISTÄ / PALVELUISTA YRITYKSILLÄ ON KÄYTÖSSÄ VIESTINTÄ- TAI MARKKINOINTITARKOITUKSIIN? 5 S i v u

6 3. Käyttäjäryhmien väliset erot ennallaan B2C-yritykset aktiivisempia digitaalisten kanavien käyttäjiä kuin B2B-yritykset Kuluttaja- ja yritysmarkkinoilla toimivien yritysten välillä on selviä eroja kanavien käyttöaktiivisuudessa. B2C yritykset ovat odotetusti aktiivisempia käyttämään digitaalisia kanavia markkinoinnissaan kaiken kaikkiaan. Erityisesti sähköpostista ja hakukonemarkkinoinnista on kuitenkin tullut vakioväline myös B2B-yrityksille. B2G-yritykset eli pääasiassa julkisen sektorin toimittajat ovat jonkin verran B2B-yrityksiä passiivisempia. Tietyt välineet kuten useimmat mobiilikanavassa käytettävät markkinointikeinot ovat selvästi kuluttajayrityksille paremmin sopivia. Suuria muutoksia aiempaan nähden ei näiden ryhmien välillä ole havaittavissa. Kuvio 5. KUINKA AKTIIVISESTI ORGANISAATIOT KÄYTTÄVÄT ERILAISIA DIGITAALISIA KANAVIA JA KEINOJA MARKKINOINTIIN? (0= EI KÄYTÄ LAINKAAN, 5=KÄYTTÄÄ JATKUVASTI) b2c vs. b2b 6 S i v u

7 Palveluyritykset näyttävät muille suuntaa Toimialan vaikutus eri kanavien käyttöaktiivisuuteen ei ole erityisen suuri, joskin tiettyjen kanavien osalta selvä. Kokonaisuutena katsoen palveluyritykset ovat aktiivisimpia ja kasvattavat edelleen eroa kauppaan ja teollisuuteen. Muuten erot toimialojen välillä ovat pysyneet kutakuinkin samanlaisina. Teollisuus on kaikkein passiivisin digitaalisten kanavien käyttäjä ja tältä sektorilta löytyy erityisesti niitä, jotka eivät käytä digitaalisia markkinointikeinoja lainkaan. Suosituimmat keinot kuten hakusanamainonta ja sosiaalinen media ovat suosittuja kuitenkin myös teollisuusyritysten parissa. Tunnistusteknologioiden käytössä teollisuus on sekä kauppaa että palveluita edellä. Mobiilisovelluksiakin teollisuudessa käytetään aktiivisemmin kuin kaupan alalla. Palveluviestejä lukuun ottamatta kaupan alan yritykset eivät edelleenkään ole löytäneet kunnolla mobiilikanavan hyötyjä. Esimerkiksi tunnistusteknologioiden käyttö, jonka tulisi kaupoissa olla jo kovassa kasvussa, mataa edelleen hyvin matalalla tasolla. Kuvio 6. KUINKA AKTIIVISESTI ORGANISAATIOT KÄYTTÄVÄT ERILAISIA DIGITAALISIA KANAVIA JA KEINOJA MARKKINOINTIIN? (0= EI KÄYTÄ LAINKAAN, 5=KÄYTTÄÄ JATKUVASTI) toimialat 7 S i v u

8 4. Perinteisten kanavien korvaaminen digitaalisilla jälleen kasvussa Paine printtimediaa kohtaan edelleen korkealla ja kasvaa Suurimpien digitaalisella markkinoinnilla korvattavien kanavien lista pysyy viime vuoteen verrattuna enimmäkseen samanlaisena. Printtimedia eli lehdet, esitteet ja kirjeet ovat edelleen suurimpien korvattavien kanavien joukossa kuten aiemminkin. Viime vuonna hieman helpottanut paine perinteisiä sähköisiä kanavia (tv, radio) kohtaan on sen sijaan poikkeuksellisen kovassa kasvussa. Selvästi erityisesti tv:n käyttöä kanavana harkitaan vuonna 2014 yhä huolellisemmin. Liikkuvan kuvan voimakkaasti kasvava käyttö internetissä saattaa olla tähän yksi syypää, mutta vasta ensi vuoden Digibarometri kertoo, onko trendi jatkuva vai kuuluuko hyppy vielä normaaliin vaihteluun. Ylipäätään digitaalisilla kanavilla korvataan perinteisiä kanavia entistä enemmän. Kuvio 7. KORVAAVATKO DIGIMARKKINOINTIKANAVAT MUITA MARKKINOINTIKANAVIA ENSI VUONNA? MITÄ KANAVIA ENSISIJAISESTI? suurimpia korvautuvia kanavia ja muutoksia 8 S i v u

9 5. Digitaalisen markkinoinnin käytön syyt ja tavoitteet Asiakasdialogin mahdollisuus ajaa yrityksiä digitaalisten kanavien käyttöön yhä enemmän Kuluttajakäyttäytyminen, viestinnän kohdennettavuus ja kustannustekijät ovat tärkeimpiä syitä digitaalisten kanavien käyttöönottoon. Näistä kaksi ensin mainittua ovat kasvaneet erityisesti viime vuosina. Mahdollisuus asiakasdialogiin jatkoi trendinomaista kasvuaan. Ilmiö kulkee käsi kädessä sosiaalisen median merkityksen kasvun kanssa. Kuvio 8. MITKÄ SYYT OVAT OHJANNEET/TULEVAT OHJAAMAAN ORGANISAATIOITA KÄYTTÄMÄÄN ERI DIGITAALISEN MARKKINOINNIN KANAVIA? (KOLME TÄRKEINTÄ SYYTÄ) tärkeimmät syyt ja muutokset Kanavakohtaiset tavoitteet elävät Kanavittain tarkasteltuna sosiaalinen media koetaan ennen kaikkea dialogin lisääjänä ja brandin vahvistajana. Niin hakukonemarkkinoinnin, verkkomainonnan kuin sähköpostinkin päätavoitteina on selvästi myynnin lisääminen. Sähköpostin kautta haetaan myös viestinnän tehostamista ja verkkomainonnan kautta mainonnan tehostamista. Mobiilikanavan valtti on palvelun parantamisen mahdollisuus, jota tavoittelee noin puolet kanavan käyttäjistä. Kuvio 9. MITKÄ OVAT TÄRKEIMPIÄ TAVOITTEITA, JOITA ORGANISAATIOT OVAT ASETTANEET KÄYTTÄMILLEEN DIGITAALISILLE KANAVILLE/KEINOILLE?) kanavittain Suurimmat muutokset tavoitteissa tapahtuvat, kuten viimekin vuonna, sosiaalisessa mediassa ja mobiilikanavassa. Sosiaalisella medialla tavoitellaan nyt jonkin verran enemmän asiakasdialogia ja vähemmän viestinnän tehostamista. Mobiilikanavan tärkeys palvelun ja viestinnän tehostamisen välineenä palasi viime vuotta edeltävälle tasolle. Asiakasdialogia sen sijaan pyritään lisäämään entistä enemmän 9 S i v u

10 mobiilikanavaan liittyvien välineiden ja keinojen avulla. Uudehkoina markkinointivälineinä sosiaalinen media ja mobiilikanava selvästi hakevat vielä käyttötarkoituksiaan markkinoijien mielissä. Kuvio 10. MITKÄ OVAT TÄRKEIMPIÄ TAVOITTEITA, JOITA ORGANISAATIOT OVAT ASETTANEET KÄYTTÄMILLEEN DIGITAALISILLE KANAVILLE/KEINOILLE?) ero viime vuoteen verrattuna (prosenttiyksikköjä) 6. Tutkimuksesta Digitaalisen markkinoinnin barometri toteutettiin web-kyselynä ja siihen vastasi 280 markkinointipäättäjää. Kaikki yritysten kokoluokat olivat hyvin edustettuina. Vastaajista palveluja edusti 44 prosenttia, teollisuutta 24 prosenttia ja kauppaa 30 prosenttia. Vastaajatyypeissä oli hyvin vähän muutoksia, joten luvut ovat hyvin vertailtavissa viime vuoteen. Tutkimus toteutetaan vuosittain ja sitä pyritään jatkuvasti muokkaamaan niin, että toimintaympäristössä tapahtuneet muutokset tulevat otetuksi huomioon ilman suurta haittaa tulosten vertailtavuudelle. Tuloksissa esillä olevat vuotta 2013 vanhemmat tiedot ovat peräisin aiemmin toteutetuista Digibarometreistä. Tämän vuoden kysely toteutettiin joulukuussa 2013 jo kymmenettä kertaa. Tutkimuksen toteutti Aalto University Executive Education Oy:n DiViA-tiimi yhteistyössä Scan Kyselypalveluiden kanssa. Lisätietoja tutkimuksesta antavat Competence Manager Elina Koivisto ja tutkimusjohtaja Petteri Pohto ja 10 S i v u