Näistä olisin valmis maksamaan enemmän Kuluttajatutkimus kertoo viljaketjuun suuntautuvista toiveista

Koko: px

Aloita esitys sivulta:

Download "Näistä olisin valmis maksamaan enemmän Kuluttajatutkimus kertoo viljaketjuun suuntautuvista toiveista"

Aune Majanlahti
6 vuotta sitten
Katselukertoja:

1 Näistä olisin valmis maksamaan enemmän Kuluttajatutkimus kertoo viljaketjuun suuntautuvista toiveista Terhi Latvala MTT Taloustutkimus Uudet tietosisällöt Testattiin 24 uutta tietosisältöä liittyen tuotteeseen tai tuotantoon Testaus suoritettiin kolmessa ryhmäkeskustelussa (27 kuluttajaa) paikkakunnilla Helsinki ja Salo Vastaaja lajitteli väitteet ensin kolmeen pinoon Kiinnostaa En osaa sanoa Ei kiinnosta Maa- ja elintarviketalouden tutkimuskeskus tutkimuskeskus 1

2 Tietosisältöjen lajittelu Sitten vastaaja lajitteli 24 tietosisältöä vastaustaulukkoon Kiinnostaa Ei kiinnosta asteikko yläpuolella Koodattiin arvoilla 1-8, jolloin parhaimman arvon 8 saa kaksi kiinnostavinta tietosisältöä Vastaavasti arvon 1 saa kaksi vähiten kiinnostavaa tietosisältöä Lajittelutehtävän jälkeen vastaaja mainitsi kolme eniten lisäarvoa tuovaa tietosisältöä Maa- ja elintarviketalouden tutkimuskeskus Tietosisältöjen lajittelutaulukko Alkuperä Lähivilja tutkimuskeskus 2

3 Eniten lisäarvoa tuovat tiedot: esimerkki lomakkeesta Maa- ja elintarviketalouden tutkimuskeskus Tietosisältöjen koostaminen Viljaketjun toimijoille suunnattu työpaja, jossa toimijat tuottivat oman näkemyksensä siitä, mitä tietoa viljaketjussa tulisi tuottaa ja kuka sitä tarvitsee. Tiedontarpeita tarkasteltiin viljelijästä kuluttajiin. Työpajaan osallistui yhteensä 22 henkilöä, jotka edustivat viljaketjun eri toimijoita panostuotannosta aina vähittäiskauppaan asti. Seuraavaksi Edellä esitetyt vaiheet aineistoa tuottivat yhteensä täydennettiin Pro 15 tietosisältöä, Ruis ry:n edustajan jotka lähetettiin kanssa. kommentoitavaksi ja täydennettäväksi Pro Ruis ry on rukiin Vilja-alan arvoketjun yhteistyötä yhteistyöryhmän ja rukiin viljelyn VYR:n jäsenistölle. edellytyksiä edistävä yhdistys. Lopuksi karsittiin päällekkäisyydet, yhdisteltiin samansisältöiset ja muokattiin kuluttajalähtöisempään muotoon. Tietosisältöihin lisättiin tieto tuotannon kokonaisvastuullisuuden tasosta ja toinen leivän leivonta- ja paistoajankodasta. Näiden vaiheiden jälkeen tuloksena oli yhteensä 24 tietosisältöä. tutkimuskeskus 3

4 Alkuperä Ympäristö Terveys - laatu 8 Viljan alkuperämaa on kerrottu 2 Onko kierrätysravinteita (esim. lanta) käytetty viljelyssä 4 Onko tuotteeseen lisätty Omega-3 - rasvahappoja Käsinleivottu perinteinen tuoreus 1 Onko tuotteen valmistaja pientuottaja vai ei Vastuullisuus 22 Luonnonmukaisen tuotannon osuus on kerrottu Hinta 17 Viljelijöiden tuotteesta saama hintataso on kerrottu 9 Tuotteen tuotantoalue (onko lähiruokaavai ei) on kerrottu 3 Tuotteen vesistökuormituson kerrottu 6 Onko proteiinia lisätty tuotteeseen 13 Onko käytetty perinteisiä tuotantotapoja (esim. käsin leipominen tai taikinajuuren käyttö) 24 Tieto tuotannon kokonaisvastuullisuude n tasosta 18 Tuotteen hinnan jakautuminen ketjun toimijoidenkesken 10 Tuotteen kotimaisuusaste on kerrottu 5 Tuotteen hiilijalanjälki on kerrottu 7 Onko viljan laatuominaisuuk sia paranneltu esim. lisäämällä gluteiinia 23 Milloin leipä on leivottu ja paistettu 16 Tuotteen valmistusvaihe et pellolta kauppaan on jäljitettävissä 19 Lisätietoa käytetystä viljalajikkeesta on saatavilla 14 Viljan viljelypaikkakunta on kerrottu 20 Geenimuunnetun (GMO) viljan osuus tuotteessa on ilmoitettu 21 Mitä torjuntaaineita ja menetelmiä on käytetty viljelyssä 11 Viljelijän kuva ja tilan tarina on esillä tuotteessa 12 Tilan ja viljelytavan esittely on esillä tuotteessa Jäljitettävyys 24 tietosisältöä 15 Tuotteen reitti pellolta kauppaan on jäljitettävissä Maa- ja elintarviketalouden tutkimuskeskus Väitteiden lajittelu kolmeen pinoon kiinnostuksen mukaan Tulkintaa Todella moni asia kiinnostaa Yksi vastaaja laittoi kaikki Kiinnostaa pinoon Vähiten kiinnostuneellakin 6 asiaa kiinnostaa Salon sekaryhmä myös kiinnostunut monesta asiasta Henkilö Kiinnostaa Ei kiinnosta En osaa sanoa HKI SALO HKI HKI HKI SALO SALO SALO SALO SALO HKI HKI SALO HKI SALO SALO SALO HKI HKI HKI HKI HKI HKI HKI HKI HKI HKI Maa- ja elintarviketalouden tutkimuskeskus tutkimuskeskus 4

5 Tietosisältöjen kiinnostavuus keskiarvoin ja luottamusvälein kiinnostavimmat tietosisällöt (keskiarvot 4,5-8 välillä) Maa- ja elintarviketalouden tutkimuskeskus Tietosisältöjen kiinnostavuus keskiarvoin ja luottamusvälein vähiten kiinnostavimmat tietosisällöt (keskiarvot 1-4,5 välillä) Maa- ja elintarviketalouden tutkimuskeskus tutkimuskeskus 5

6 Kuluttajien itse raportoima suhtautuminen vastuullisuuteen Eettisyys ja vastuullisuus ohjaavat vahvasti kulutusvalintojani Heavy sopii hyvin Medium sopii jonkin verran Light ei oikein sovi, ei sovi Yhteensä Helsinki Helsinki Salo Yhteensä Maa- ja elintarviketalouden tutkimuskeskus Miten vastaukset erosivat? Itse raportoitu vastuullisuus vs. tietosisällöt Tieto tuotannon kokonaisvastuullisuuden tasosta* (+) Luonnonmukaisen tuotannon osuus on kerrottu* (+) Onko viljan laatuominaisuuksia paranneltu esim. lisäämällä gluteiinia* (-) Tietosisältöjen kiinnostavuudessa on eroa eri vastuullisuus ryhmien suhteen. o Heavy-vastuulliset olivat selvästi kiinnostuneempia kokonaisvastuullisuudesta ja luonnonmukaisesta tuotannosta. o Sen sijaan laatuominaisuuksien parantelu esim. lisäämällä gluteenia ei selvästikään houkuttanut tätä ryhmää. Suuntaa-antavat erot (ei tilastollisesti merkitseviä): o Vastuullisia kiinnostaa: pientuottaja, torjunta-aineet, hiilijalanjälki, vesistökuormitus, kierrätysravinteet o Vastuullisia vähemmän kiinnostaa: tuoreus, proteiinilisäys, viljelijän saama hinta, hinnan jakautuminen ketjussa, perinteiset tuotantotavat * Tilastollisesti merkitsevä ero: (ei-parametrinen Kruskall- Wallis test) Maa- ja elintarviketalouden tutkimuskeskus tutkimuskeskus 6

7 Miten vastaukset erosivat keskusteluryhmien välillä? Helsinki 1 ja 2 vs. Salo Salossa arvostettiin alkuperää selkeästi enemmän kuin Helsinki- ryhmissä seuraavia tietosisältöjä: Viljan alkuperämaa kerrottu* Tuotteen tuotantoalue (onko lähiruokaa vai ei) kerrottu* Helsinki 2 ryhmässä (Medium / Light-vastuulliset) arvostettiin selvästi enemmän terveyteen liittyviä asioita Onko proteiinia lisätty tuotteeseen* Onko tuotteeseen lisätty omega-3 rasvahappoja* * Tilastollisesti merkitsevä ero: (ei-parametrinen Kruskall- Wallis test) Maa- ja elintarviketalouden tutkimuskeskus Eniten lisäarvoa tuovat tiedot Tuote on tänään leivottu - selkeä ykkönen 16/27 vastaajaa vastannut, yhteensä 19 mainintaa Pääraaka-aineen alkuperä ja tuotteen tuotantomaa: Suomi - 10/27 vastaajasta laittanut toiseksi tai kolmanneksi tärkeimmäksi, yksi vastaaja tärkeimmäksi, yht. 11 mainintaa Tämä leipä on leivottu aidosta viljasta (ilman laatuominaisuuksia parantavia aineita) yht. 8 mainintaa Tämän tuotteen vilja on viljelty kotipaikkakunnallasi yht. 6 mainintaa Tuote on luomutuote yht. 6 mainintaa Maa- ja elintarviketalouden tutkimuskeskus tutkimuskeskus 7

8 Johtopäätökset Kiinnostavimmat sisällöt Moni uusi tietosisältö kiinnostaa Vähiten kiinnostunuttakin vastaajaa 6 uutta tietosisältöä Top-7 kiinnostavinta: 1. Milloin leivottu 2. Kotimaisuusaste 3. Viljan alkuperämaa 4. Tuotantoalue (lähiruoka) 5. Pientuottaja 6. GMOn osuus 7. Luomu Eniten lisäarvoa 1. Tuoreus: Tänään leivottu 2. Kotimaisuus: Pääraakaaineen alkuperä ja tuotteen tuotantomaa Suomi 3. Aitous: Aidosta viljasta ilman laatuominaisuuksia parantavia aineita 4. Lähivilja: Tuotteen vilja viljelty kotipaikkakunnallasi 5. Luomu: Tuote on luomutuote Maa- ja elintarviketalouden tutkimuskeskus Ryhmien välillä löytyy eroja Vastuullisuus vaikuttaa Tietosisältöjen kiinnostavuudessa on eroa eri vastuullisuus ryhmien suhteen. Heavy-vastuulliset olivat selvästi kiinnostuneempia kokonaisvastuullisuudesta ja luonnonmukaisesta tuotannosta. Sen sijaan laatuominaisuuksien parantelu esim. lisäämällä gluteenia ei selvästikään houkuttanut tätä ryhmää. Alueelliset ja ryhmittäiset erot Salossa arvostettiin alkuperää selkeästi enemmän kuin Helsinki- ryhmissä: Viljan alkuperämaa kerrottu Tuotteen tuotantoalue (onko lähiruokaa vai ei) kerrottu Helsinki 2 ryhmässä (Medium / Light-vastuulliset) arvostettiin selvästi enemmän terveyteen liittyviä asioita Onko proteiinia lisätty tuotteeseen Onko tuotteeseen lisätty omega-3 rasvahappoja Maa- ja elintarviketalouden tutkimuskeskus tutkimuskeskus 8

9 Erilaiset tietosisällöt kiinnostavat eri kuluttajaryhmiä Luonnonmukaisen tuotannon osuus Omega-3 lisäys Kokonaisvastuullisuus Proteiinilisä Laadun parantaminen esim. gluteiinia lisäämällä (negatiivinen asia) Tuotteen tuotantoalue (onko lähiruokaa vai ei) Viljan alkuperämaa Maa- ja elintarviketalouden tutkimuskeskus MTT Taloustutkimus Terhi Latvala tutkimuskeskus 9

10 tutkimuskeskus 10

Samankaltaiset tiedostot

Terhi Latvala, Erikoistutkija, MMT MTT Taloustutkimus

Terhi Latvala, Erikoistutkija, MMT MTT Taloustutkimus Esityksen pääteemat Vastuullinen ruokajärjestelmä Keinoja vastuullisiin valintoihin Maa- ja elintarviketalouden tutkimuskeskus 10.4.2014 2 Vastuullinen