Kuluttajien ostoskorit 2020 Päivi Timonen, tutkimusjohtaja Kuluttajatutkimuskeskus Maaseudun yrittäjyysseminaari Heureka

Transkriptio

1 Kuluttajien ostoskorit 2020 Päivi Timonen, tutkimusjohtaja Kuluttajatutkimuskeskus Maaseudun yrittäjyysseminaari Heureka

2 Esityksessä Tuottaako yrityksissä käytetty kuluttajatieto riittävän ymmärryksen vuoden 2020 ostoskoreista? kulutuksen trendit; teknologiaa, ikääntymistä, vaurastumista ja ilmastonmuutos arkisilla unelmilla ja käyttötavoilla aineellisia vaikutuksia ostoskoreihin tärkeä tajuta että tarpeet muokkaantuvat tuottajien ja kuluttajien vuoropuheluna käyttäjätieto keino menestyä markkinoilla

3 Ostosten sijaan tietoa käytöstä näkökulma muuttunut:asenteiden sijaan nyt näkyväksi yhteiset kulutuksen tavat ja markkinat pohdittaessa ostoskorien muutoksia arvioitava sekä ostamisen että käytön muutoksia kuluttajakäyttäytyminen perustuu pitkälti rakenteisiin, tapoihin ja sosiaalisiin normeihin vuorovaikutteista kehittämistä; monipuolisen käyttäjätiedon avulla pystyvät kehittämään ja kokeilemaan kuluttajia kiinnostavia juttuja

4 Kulutusmuutosten haltuunotto Kulutusmuutokset 10 aikana Miten kuluttajien haaveet ja käytännöt vaikuttavat markkinoilla? Konseptien kehitys yrityksissä

5 Kulutuksen megatrendit (1) Kulutus elämäntapana Kulutus elämäntapana laajenee kaikkialle. Kulutustuotteiden tuotanto ja kuluttajat erkaantuvat fyysisesti. Standardisoidut tuotteet ovat sieluttomia. Kuluttajat yksilöllistyvät. Mikä on koti? Kotitaloudet pienenevät. Laitteiden elinkaari lyhenee. Laitteiden lukumäärä kodeissa kasvaa. Kulutus yksilöllistyy. Lähde Tekes, Megatrendit ja me, 255/2009

6 Kulutuksen megatrendit (2) Varaa on! Kulutus kasvaa, koska tuotteet halpenevat. Elintarvikkeiden osuus kulutusmenoista supistuu. Tavaroiden kulutuksesta siirrytään asteittain palveluihin ja elämyksiin. Vapaa-aikaan käytetään enemmän rahaa. Kulutuksen jarrut Kestävä kulutus vähentää ympäristön kuormitusta. Kulutusta on helpointa rajoittaa sykäyksittäin. Tarpeet muuttuvat ajassa. Vähittäiskauppa tehostuu kuluttajan kustannuksella. Lähde Tekes, Megatrendit ja me, 255/2009

7 Onnen hetkien tavoittelu pyörittää taloutta Talouden kasvu lisää hyvinvointia luomalla kulutuskulttuurin, jossa yksilöt voivat tavoitella onnellisuutta pakollisen arjesta selviytymisen sijaan. Ronald Inglehart, 1997

8 Kulutuksen jarrut

9 Julkinen valta kulutuksen muokkaajana Kulutukseen liittyvät jännitteet mitä ja miten kuluttaa ovat kasvaneet globaalien markkinoiden kehityksen myötä. Eettinen kuluttajuus, johon liitetään myös vastuullisuuden elementtejä, haastaa jaottelun kuluttajuuden ja kansalaisuuden välillä. kuluttajapolitiikan yhdeksi tehtäväksi voidaan nähdä kulutukseen perustuvan elämäntavan mahdollistaminen ja turvaaminen, ja kulutuksen yhdeksi tehtäväksi kansallisella ja kansainvälisellä tasolla kysynnän ja sitä kautta taloudellisen kasvun turvaaminen.

10 Kasvaako kulutuskriittisyys? Kriittiset kansalaiset eivät usko markkinoiden eivätkä valtion toimenpiteisiin ratkaisuna kestävyyden ongelmiin. Kritiikki sisältää keskenään erilaisia perusteluja: - vaikea ymmärtää vastuullisuutta - yritykset vain kiillottavat mainettaan - kulutuksen rajoittaminen ja kieltäminen, degrowth

11 Käyttäjätieto keino menestyä markkinoilla käyttäjät mukaan varhaisessa vaiheessa tuotekehitykseen kokeiluja, tekemistä, innostusta parempien tuotteiden tekemistä käyttäjätestit, käyttäjätutkimus, käyttäjäinnovaatiot, käyttäjien osallistaminen innovaatiotoimintaan

12 Myyttejä käyttäjien mukaanotosta ei ole aikaa osallistu itse, oikea ajoitus tärkeä, osana projektia en osaa ota mukaan nuoria, kokeile asiakkaiden kanssa käyttäjät eivät osaa valmistele ja auta, harrastajat maksaa liikaa pieni ryhmä riittää, osallistu itse käyttäjät vain häiritsee salli yllätykset, sovita tuotekehityksen rytmiin tunnen alani antaa tuntumaa kehityksen suuntaan

13 Kehittämisen sudenkuoppia ei kerro markkinoista osa tuotekehitystä, tietoa käyttökokemuksista, ei markkinatutkimusta palaute on epämääräistä käyttäjät eivät ole tuotekehityksen asiantuntijoita, eivät ymmärrä yrityksen toimintaa tuottaa vaan pettymystä hyvä pettyä jo tuotetta kehitettäessä, mieti mitä luvataan vääriä kysymyksiä kysy tuotteesta ja käyttötilanteesta, kysymyksiä joita käyttäjät ymmärtävät

14 Yhteenveto pettymyksistä tuleva asiakas on mahdoton tunnistaa kuluttajien arkiset käytännöt ja rutiinit ovat hitaasti muuttuvia ja yhteisesti jaettuja kuluttajat ovat konservatiivisia- kuluttajien varhainen osallistuminen tuo esiin uudenlaisia ideoita ja luovia ratkaisuja kuluttajilla ei ole suunnittelukompetenssia asiantuntijatiedon ja arkikokemuksellisen tiedon samanarvoisuus

15 Lisää käyttäjistä käytettävyys käyttäjäkokeilu käyttäjätieto käyttäjät tuotekehittäjinä Kesko kuluttaja Kuluttajatutkimuskeskus Living Lab media muotoilu palvelu service sosiaalinen media Suomen Puheentunnistus VTT