Markkinoi verkkokauppaasi

Transkriptio

1 Markkinoi verkkokauppaasi Kaupan liiton verkkokauppakoulutus Leena Poutanen Itella Asiakkuusmarkkinointi Markkinoinnin trendejä yhä vaikeampaa tavoittaa ja pitää oikeat asiakkaat! Trendit Seuraukset Enemmän viestejä, vähemmän asiakasuskollisuutta Markkinointi-mix-ajattelu uusiksi Kuluttajat haluavat valita, missä ja milloin vastaanottaa mainoksia Mielenkiinnon kohteet hajautuvat > Mainonnan tehokkuus laskee Informaatioähky, torjunta Taistelu uskollisuudesta: kokemuksellisuus, vastavuoroisuus ja vertaisryhmät Osallistavat ja reaaliaikaiset kanavat Massamarkkinointi ei kustannustehokasta > Markkinointipanostuksen tuotto (ROI) 1

2 Tehokas markkinointi tuo asiakkaat verkkokauppaan Laita perusasiat kuntoon strategia (miksi kauppa on olemassa?) analytiikka (keitä asiakkaat ovat?) sisältö (innostavat asiakaskohtaamiset) teknologia (hyvä osoite, dynaamiset <titlet>, tehokas toimintamalli) asiakasdialogi (tarjooman asiakaslähtöinen kehittäminen) Analysoi ja kohdenna varmistat että viestiesi sisältö on vastaanottajalle relevantti Rakenna monikanavainen markkinointimix Hakukonemarkkinointi on tärkeää, mutta se ei yksin riitä Kuluttajista 90% käyttää jo vähintään kahta kanavaa tutustuessaan tuotteeseen ennen ostopäätöstä Suoramarkkinoinnin yhdistäminen muihin markkinointiaktiviteetteihin parantaa tuloksia 20% (Lähde: Brand Science, Meta Analysis of Direct Mail, 2010) Hyödynnä eri markkinointikanavien vahvuudet SUKUPUOLI Markkinointiviestinnältä haluttu monikanavaisuus eri kanavaryhmissä iän ja sukupuolen mukaan Mieluisien kanavien määrä, keskiarvo 4 kanavan ryhmässä, kpl Nainen Mies IKÄ Alle 25 v v v v 60+ v 0,6 0,8 0,9 0,9 0, ,1 1,1 1,1 1,1 1,2 1,2 1,4 1,4 1,5 1,5 1,7 Internet-kanavat Muut sähköiset Paperikanavat 1,7 1,7 YHTEENSÄ 0,9 1,1 1,6 0 0,5 1 1,5 2 Itella Oyj KE GallupKanava, Lokakuu 2010 (n = 1397) Monikanavaisuus korostuu paperikanavissa Naiset ovat miehiä monikanavaisempia muissa kanavaryhmissä paitsi internet-kanavissa vuotiaat haluavat rajoittaa erityisesti sähköisten ei-internet-kanavien käyttöä 2

3 Suoramainonta johtaa toimintaan keskiarvo 31 % 37 % ostanut tuotteet yritys 7 yritys 6 31 % 32 % 32 % 41 % käynyt kauppaan/ verkkosivulle yritys 5 yritys 4 30 % 27 % 29 % 35 % yritys 3 33 % 41 % yritys 2 26 % 44 % yritys 1 28 % 49 % 0 % 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 % Lähde: Katalogien lukeminen, KuulasMillwardBrown, Suomalaisilta kysyttiin, minkä yritysten katalogin/esitteen ovat lukeneet ja ovatko käyneet kaupassa/verkkosivuilla tai tehneet ostoksen kuvaston/esitteen innoittamana? Mukana olleet yritykset: Aurinkomatkat, Biltema, Clas Ohlsson, Ellos, Hobby Hall, Ikea, Suuri Suomalainen Kirjakerho n=1001 Markkinointi muuttuu Yrityksen omaan toimintaan perustuvasta massamarkkinoinnista mennään kohti asiakaskokemuksen johtamista Vahva asiakaskokemus lujittaa asiakasuskollisuutta ja siten kasvattaa myyntiä Hyödyllinen, helppo, nautittava Ostaa, ei vaihda, suosittelee Keskiostos ja ostojen määrä, asiakkuuden kesto, asiakasmäärä Verkkokauppaan kertyvä asiakastieto kannattaa hyödyntää markkinoinnin ja asiakasohjelmien suunnittelussa Säännöllinen asiakasviestintä luo asiakasuskollisuutta ja parantaa asiakastyytyväisyyttä 3

4 Säännöllinen viestintä suoralla luo asiakasuskollisuutta ja tyytyväisyyttä Säännöllisesti asiakassuoraa omalla nimellä Lojaalit Asiointityytyväisyys = erinomainen 3 kohdan ka. S-ryhmä 41% 16% 32% K- ryhmä 35% 6% 22% Siwa tai Valintatalo 12% 2% 10% Lidl 2% 2% 8% Lähde: Tyytyväinen asiakas, KuulasMillwardBrown, 2009, n=1000 Kuluttajalle markkinointiviestintäkanavan valinnassa tärkeintä on informatiivisuus ja hallittavuus Viestintäkanavien lukemisessa, kuuntelussa, katselussa ym. käytössä ei ole suuria eroja sukupuolen mukaan, mutta naiset ovat aktiivisempia sosiaalisen median, kirjeen, tekstiviestin ja tuotekuvaston käyttäjiä miehet aktiivisempia internetin uutissivujen käytössä Naisille on mainoksissa suhteellisesti tärkeämpää ympäristövastuullisuus ja kiinnostuksen herättäminen. Myös vuorovaikutus, henkilökohtaisuus ja hallittavuus korostuvat Kuvasto, internet ja ulkomainonta ovat lisänneet suosiotaan kanavana verrattuna vuoden 2006 tutkimukseen Vertailtavana oli 12 kanavaa, joista mitattiin mm. markkinointiviestinnän kanavapreferenssi sekä selittävinä muuttujina mm. kanavan 17 koettua ominaisuutta ja kanavan käyttö yleensä. Lähde: Itellan GallupKanavan paneelissa teettämä tutkimus , jossa kyselyyn vastasi 1397 vastaajaa (painotettu edustavaksi otokseksi suomalaisista). 4

5 Markkinointiviestintäkanavien mieluisuus sukupuolen mukaan Kanavaprefererenssien keskiarvo asteikolla 1-11 Sanomalehti Tuotekuvasto tai esite Internetin hakupalvelut Aikakauslehti Televisio Internetin uutissivut Radio Osoitteellinen kirje Sähköposti Internetin sosiaalinen media Tekstiviesti Nainen Mies Yhteensä Puhuttu puhelu Itella Oyj KE GallupKanava, Lokakuu 2010 (n = 1397) Lähes kaikki markkinointikanavat ovat mieluisampia naisille kuin miehille Selvästi enemmän naisten suosiossa ovat mainokset aikakauslehdissä. tuotekuvastoissa, mainoskirjeissä ja sosiaalisessa mediassa Markkinointiviestintäkanavien mieluisuus ikäryhmittäin Markkinointia kanavan kautta mieluisana pitävien osuus, % Sanomalehti Tuotekuvasto tai esite Internetin hakupalvelut Aikakauslehti Televisio Internetin uutissivut Sähköposti Radio Osoitteellinen kirje Puhuttu puhelu Internetin sosiaalinen media Tekstiviesti KANAVAT KESKIMÄÄRIN Alle 25 v v v v 60+ v Itella Oyj KE GallupKanava, Lokakuu 2010 (n = 1397) Sanoma- ja aikakauslehdet ovat erityisesti yli 35-vuotiaille mieluisia mainoskanavia Tuotekuvastoja ja esitteitä suosivat alle 50-vuotiaat Internetin hakupalvelut ovat varsinkin vuotiaiden suosiossa 5

6 Markkinointiviestintäkanavien ominaisuuksien merkitys Antaa luotettavaa tietoa On ajan tasalla Helppo sivuuttaa, jos ei kiinnosta EI tunnu tyrkytykseltä Voin tutustua silloin, kun itse haluan EI häiritse muuta tekemistä Helppo kysyä ja hakea lisätietoa Miellyttävä lukea, katsoa, kuunnella Auttaa ostopäätöksissä EI kuluta liikaa luonnonvaroja Herättää kiinnostukseni Ottaa huomioon tarpeeni Viihdyttää ja rentouttaa Auttaa irrottautumaan arjesta Tarkoitettu juuri minulle Tarjoaa keskustelunaiheita Kuuluu osaksi elämääni KESKIMÄÄRIN Ominaisuutta tärkeänä pitävien osuus, % Itella Oyj KE GallupKanava, Lokakuu 2010 (n = 1397) Markkinointiviestintäkanavien tärkeimmät ominaisuuden liittyvät informatiivisuuteen ja hallittavuuteen Vuorovaikutukseeen ja viihdyttävyyteen liittyviä tekijöitä pidetään vähinten tärkeinä Markkinointiviestintäkanavien ominaisuusryhmien koettu toteutuminen internet-kanavissa Toteutuu kuluttajien mielestä hyvin, % Hallittavuus Ympäristövastuu Tiedollisuus Viihdyttävyys Vuorovaikutus Henkilökohtaisuus KESKIMÄÄRIN Sähköposti Internetin hakupalvelut Sosiaalinen media Internetin uutissivut Itella Oyj KE GallupKanava, Lokakuu 2010 (n = 1397) Internet-kanavista parhaiten eri ominaisuusryhmiä toteuttavat hakupalvelut, jotka erottuvat edukseen hallittavuudessa, tiedollisuudessa, vuorovaikutuksessa ja henkilökohtaisuudessa 6

7 Suomalainen muistaa 7 mainosta (Mainonnan spontaani muistaminen, KuulasMillwardBrown 2010 ) 500 vastaajaa, 8 kanavaa Spontaanisti suomalainen muistaa 7 mainosta viikon ajalta Päivittäistavaramainonta on ylivoimaisesti muistetuin toimiala Spontaaniin mainintaan pääseminen perustuu jatkuvaan näkymiseen, tai mainostajanajankohtaiseen relevanssiin asiakkaalle. tarjous edesauttaa muistamista Osoitteellisessa suorassa on huomattavia eroja naisten ja miesten välillä Internetmainonta ja ulkomainonta menestyvät olennaisesti paremmin vuotiaiden keskuudessa kuin muissa ryhmissä Pienissä kaupungeissa ja maaseudulla asuvat ovat parhaiten mainostajia spontaanisti muistava ryhmä useimmissa välineissä. TOP10 - osoitteeton 50% osoitteellinen 33%, TV 40%, netti 50%, aikakauslehdet 20%, ulkomainonta 30%, radio16% Vinkkejä sähköpostiviestintään 1. Pidä yhteyttä asiakkaisiisi ja mahdollista kaksisuuntainen viestintä Älä ohjaa palautetta älävastaatähänviestiin@firma.fi tyyppiseen osoitteeseen 2. Määritä omaan liiketoimintaasi sopivat tavoitteet Perusta mittarit mieluummin oman asiakaskunnan käyttäytymiseen ja aiempiin onnistuneisiin toimenpiteisiin kuin toimialan yleisiin prosentteihin 3. Kysy lupa 4. Testaa viestit muista verrokkiryhmä Otsikko, visuaalinen ja sisällöllinen konsepti 5. Tee sisällöstä jakamisen arvoista Kerro kaverille 6. Älä sano liikaa 7 sekuntia aikaa tehdä vaikutus lukijaan 7. Viesti lukijaa kiinnostavista asioista Opettele tuntemaan asiakkaasi Käytä kaikkia hallussasi olevia keinoja (asiakastieto, kuvitus, sisältö, ajoitus) kiinnostavan viestin luomiseen Kannusta toimintaan 8. Seuraa vastaanottajien lukijakäyttäytymistä Lukee kaikki, reagoi vain tarjouksiin, avaa ja säästää 7

8 Vinkkejä sähköpostiviestintään 9. Muistuta olemassaolostasi 10. Asiakaskokemus lukijakokemus 11. Jos keräät tietoa, käytä sitä 12. Älä ahdistele sivustollasi vierailleita - tee ohittamaton tarjous 13. Pidä rekisteröitymissivulla esillä näyte uutiskirjeestä Lisää sitoutumista, vähentää valituksia ja peruutuksia 14. Anna asiakkaan sanella tahti Rekisteröitymisen yhteydessä, poistumisen yhteydessä, tervetuliaisviestissä 15. Kokeile elinkaariviestintää Tervetuloa, onneksi olkoon, olemme kaivanneet sinua RFM 16. Kokeile lyhytaikaisia sähköpostikampanjoita sesonkiaikoina Joulu, vappu, yo-juhlat, tms 17. Kohdenna viestit Jos lähetät useita eri tyyppisiä viestejä, anna vastaanottajalle mahdollisuus valita mitkä viesteistä hän haluaa vastaanottaa 18. Lähetä viestit sitä varten perustetusta yrityksen osoitteesta Ei kenenkään työntekijän henkilökohtaisesta osoitteesta Hanki asiakkaita kehitä asiakkuuksia tehosta markkinointia 8

9 Verkkokauppias tehostaa uusasiakashankintaa hyödyntämällä pisteytysmallia ASIAKKAAN BUSINESSTAVOITE: Kohdentaa verkkokaupan osoitteellinen suoramarkkinointi siten, että kohderyhmävalinta on optimoitu, jotta uusasiakashankinta on kannattavaa. RATKAISU: Luotiin asiakkaalle analytiikan menetelmin räätälöity kohderyhmien pisteytysmalli uusasiakashankinnan tarpeisiin. Malli luotiin tilastoanalytiikan menetelmin. Asiakkaan omien kuluttaja-asiakkaiden hyvien asiakkaiden profiili mallinnettiin, jota mallia pystytään hyödyntämään VTJkohderyhmien poiminnassa. TULOKSET: Testikampanjassa kohderyhmään poimittiin kuluttajia sekä kohderyhmästä että verrokkiryhmästä. Kohderyhmästä saatiin tilauksia kaksinkertainen määrä verrokkiryhmään verrattuna! Asiakas otti pisteytysmallin kiinteäksi osaksi uusasiakashankinnan kampanjointia. CEM Case For CEM internal use Case only CEM Case CEM Case CEM Itella Asiakkuusmarkkinointi/Leena Case CEM Case Poutanen Mediatalo ja lisämyynti verkkokaupassa ASIAKKAAN TARVE: Saada verkkokaupan avulla lisämyyntiä paperisen lehden oheistuotteisiin. Haasteena asiakasymmärryksen ja segmentoinnilla johdetun kampanjoinnin puuttuminen toiminnasta. RATKAISU: CEM-palvelun avulla tuotetun asiakassegmentoinnin avulla pystyttiin tekemään entistä tarkempi kohderyhmävalinta sekä kampanjoiden oikea-aikainen lähettäminen kullekin segmentille. Markkinointikanavaksi valittiin sähköposti. HYÖDYT: Verkkokaupasta ostaneiden keskiostos kasvaa sähköpostimarkkinointia hyödyntämällä, kun kampanjoissa markkinoitavat tuotteet sekä viestien ajoitus on johdettu asiakassegmentoinnista. CEM Case For CEM internal use Case only CEM Case CEM Case CEM Itella Asiakkuusmarkkinointi/Leena Case CEM Case Poutanen 9

10 Monikanavakauppias sai merkittävää hyötyä analytiikasta ASIAKKAAN BUSINESSTAVOITE: Uusien myymälöiden avajaisten lanseerauskampanjassa saada uusia asiakkaita. RATKAISU: Avajaisten lanseerauskampanjassa lähetettiin potentiaalisille uusille asiakkaille osoitteellinen kutsukortti avajaisiin. Kohderyhmän valinnassa hyödynnettiin asiakkaalle tehtyä VTJ-profilointia. TULOKSET: Avatun myymälän avajaispäivän myynti kolminkertaistui edellisiin avajaisiin verrattuna. Asiakas otti kutsukonseptin kiinteäksi osaksi myymälämainonnan kampanjointia. CEM Case For CEM internal use Case only CEM Case CEM Case CEM Itella Asiakkuusmarkkinointi/Leena Case CEM Case Poutanen NetPosti tekee tulosta segmentoinnilla Tarve Tehokkaan uusasiakashankinnan jälkeen tarve aktivoida asiakkaita verkkopalvelun monipuolisempaan käyttöön. Ratkaisu Segmentoitiin asiakkaat aktiivisuuden mukaan, mikä jälkeen suunniteltiin kullekin segmenteille monikanavainen asiakasviestintäohjelma. Tulokset Viestien avausprosentit kasvoivat sähköpostikanavassa Erillispalveluiden käyttöönotot kasvoivat +230% NetPosti on uuden ajan postilaatikko. NetPosti on kuluttajien, yritysten ja yhteisöjen turvallinen sähköinen asiointipalvelu, joka sisältää postilaatikon, arkiston, tuhansia sähköisiä asiointilomakkeita sekä näköislehtiä eri kustantajilta. Itella on laajentanut NetPostia myös yritys- ja yhteisövastaanottajille. Lisätiedot: CEM Case For CEM internal use Case only CEM Case CEM Case CEM Itella Asiakkuusmarkkinointi/Leena Case CEM Case Poutanen 10

11 NetPosti luvut ja ominaisuudet Näin aktivoit oman NetPostisi 1. Tunnistaudu verkkopankkitunnuksillasi: 2. Rekisteröidy 3. Valitse lähettäjät ja tallenna valinta. 4. Tarkista postiosoitteesi ja korjaa tarvittaessa. Lisätietoa NetPostista: tai puh (ma-pe 8-20, la 9-14, pvm/mpm). 11

12 Näin suora toimii - CASE-esimerkit Kiitos! leena.poutanen@itella.com