Sanomalehden rooli suomalaisessa yhteiskunnassa. Kanavat muuttuvat, sisällön merkitys ei: katse historiaan ja tulevaisuuteen

Transkriptio

1 Sanomalehden rooli suomalaisessa yhteiskunnassa kanavat muuttuvat, sisällön merkitys ei katse historiaan ja tulevaisuuteen Sanomalehden rooli suomalaisessa yhteiskunnassa Kanavat muuttuvat, sisällön merkitys ei: Kysymys on lukijasta avuttomana ja pienenä ihmisenä olemisesta suuressa ja pelottavassa maailmassa. Tähän perustuu journalismin rooli jäsentää maailmaa meille maan matosille. Mediapäivä Heikki Nikali, tutkimusjohtaja Posti Group Journalismin tehtävä on kertoa totuus!!! 2 1

2 Sanomalehden rooli suomalaisessa yhteiskunnassa Esityksen sisältö Trendit ja kysyntä Sanomalehden merkitys kuluttajan mediakulutuksessa Kanavat muuttuvat, sisällön merkitys ei Johtopäätös Fyysiset viestintäpalvelut Luotettavat peruspalvelut Keskeiset mediatrendit Median megatrendi Analoginen tekniikka Kaikille yhteiset palvelut, reaaliaikaisuus Digitaalinen tekniikka Yhdistyvät palvelut, laskevat hinnat Yhteisöllistyvä media Vuorovaikutteiset palvelut, ilmaisuus Digitoituminen. Tavoite vähentää kustannuksia ja yhdistää palveluja ei ole suoraviivainen prosessi tällä hetkellä mobiiliteknologian esiinmarssi Ilmaisuus. Suomeen on syntynyt digiajan sukupolvi, joka pitää itsestään selvyytenä digipalvelujen halpuutta/ilmaisuutta. Se vaikeuttaa digipalvelujen ansaintalogiikkaa ja pitää maksullisten palvelujen hintajouston suurena Kiire ohjaa median kuluttamista myös tuottamista Journalismi. Usko ammattimaiseen journalismiin on vahva ja sellaisena pysyy Mainonta. Kuluttaja toivoo sanomalehtimainontaa ja sen oheen digitaalisia palveluja. Mainostajat pyrkivät digitoimaan koko prosessin Ikä. Ero alle 40 v ja yli 40 v kuluttajien mediakäytössä on suuri ja raja siirtyy koko ajan yhä vanheneviin polviin 3 4 2

3 Painettujen sanoma ja aikakauslehtien kokonaismarkkinat Tilatut ja irtonumeroina ostetut Painettujen sanoma ja aikakauslehtien kokonaismarkkinoiden muutos Tilatut ja irtonumeroina ostetut Sanomalehtimurros alkoi 1990 luvun alussa, nyt ollaan samalla tasolla kuin 1950 luvun puolivälissä Aikakauslehdillä 2000 luvun lopulla, nyt ollaan samalla tasolla kuin 1960 luvun puolivälissä Sanomalehtien määrä vuodesta 1990 on pudonnut 47 % Aikakauslehtien määrä 40 % vuodesta Lähteet: Sanomalehtien Liitto ja Posti 6 Lähteet: Sanomalehtien Liitto ja Posti 3

4 Suomalaiset tilaavat paperiset sanomalehtensä ja lukevat ne aamulla Painettujen sanoma ja aikakauslehtien kysyntätekijöiden vertailu Sanomalehdet Lähde: Nikali, H: Sanomalehtien kysyntä Suomessa, Sanomalehtien kysynnän kehittymistä selittävä ekonometrinen malli. Itella BI, tutkimussarja 7/2014 Aikakauslehdet Vaikka paperisten sanomalehtien tilaaminen vähenee sitä ei korvata irtonumeroita ostamalla aamujakelun osuus ei laske Lähde: Nikali, H: Aikakauslehtien kysyntä Suomessa, Aikakauslehtien kysynnän kehittymistä selittävä ekonometrinen malli. Itella BI, tutkimussarja 22/ Lähteet: Sanomalehtien Liitto ja Posti 8 4

5 Sanomalehden rooli suomalaisessa yhteiskunnassa Esityksen sisältö Trendit ja kysyntä Sanomalehden merkitys kuluttajan mediakulutuksessa Kanavat muuttuvat, sisällön merkitys ei Johtopäätös Painettujen sanomalehtien ostaminen ja lukeminen Lukijamäärät sekä tilattujen ja irtonumeroina ostettujen kokonaismäärät Miksi kulmakertoimet erkaantuivat?? Kumpi tärkeämpää, pitää kiinni lukijoista vai tilaajista? Tilaajista kiinnipitäminen on moniulotteinen juttu Lukijoista kiinnipitämiseksi lukukokemus on tehtävä niin helpoksi ja miellyttäväksi kuin mahdollista, se ei saa olla lehden tuottamisen kustannuskysymys on hyvä kysyä, kumpi tärkeämpää lukukokemus vai sisältö? 9 10 Lähteet: Kansallinen Mediatutkimus, Sanomalehtien Liitto ja Posti 5

6 Digitaalisilla palveluilla on sekä palvelujen tuottajien että erityisesti ostajien näkökulmasta halpenemisen historia Kuluttajien media ja sanomalehtikulujen kehitys luvulla ja myöhemmin syntyneet näkevät digitaalisten hintojen vain jyrkästi laskevan Kuluttajien ostovoima on jo monta vuotta polkenut paikallaan, tämä jatkuu vielä pitkään Keskeiset elämiseen tarvittavien hyödykkeiden sekä palvelujen hinnat/verot kallistuvat Iso osa kuluttajista elää oikeasti säästöliekillä Tämä kaikki näkyy mediakulutuksessa Kuluttajien mediakulut seuraa tarkasti kansantalouden kehitystä (korrelaatio +0.7) Kuluttajien sanomalehtikulut kehittyy käänteisesti (korrelaatio 0.4) 11 Lähteet: Tilastokeskus, yksityiset kulutusmenot Viestintävirasto, telepalvelujen hintataso ja viestintämarkkinatilastot Posti 12 Lähteet: Tilastokeskus, yksityiset kulutusmenot ja joukkoviestintätilastot 6

7 Laman aikana kuluttajien mediakulutuksessa korostuu sanomalehtien merkitys Sanomalehden rooli suomalaisessa yhteiskunnassa Esityksen sisältö Trendit ja kysyntä Sanomalehden merkitys kuluttajan mediakulutuksessa Kanavat muuttuvat, sisällön merkitys ei Johtopäätös Suomalaiset ovat tottuneet jäsentämään maailmaansa sanomalehtijournalismin kautta Koska maailma on suuri, monimutkainen ja ainakin välillä pelottava journalismi auttaa pientä ihmistä ymmärtämään, missä mennään ja mitä on odotettavissa Heikki Hellman HS : Journalismi kokoaa ja tulkitsee ajan tapahtumia ammattimaisesti! 13 Lähteet: Tilastokeskus, joukkoviestintätilastot 14 7

8 Sanomalehtien lukeminen eri kanavien kautta Sanomalehtien lukeminen älypuhelimen välityksellä ikäryhmittäin Painettu sanomalehti säilyttää hyvin asemansa, kuitenkin sen ohella lukukokemus sähköistyy. Lukemiseen käytetyn ajan rakenne muuttuu. Matkapuhelimesta ja tabletista on tullut tärkeä osa kuluttajan mediakäyttöä, niitä käytetään samanaikaisesti muiden medioiden ohessa Muutos siirtyy yhä vanhempiin ikäluokkiin 15 Lähde: 15/30 Research Oy: Yhteisöllistyvä media 2014, kuluttajahaastattelut 16 Lähteet: 15/30 Research Oy: Yhteisöllistyvä media 2014, kuluttajahaastattelut ja Elkelä, K: Kuluttajien jakelukysely 2020, maaliskuu 2014) 8

9 Verkkoviestinnän kulutuksen määrän vaikutus paperimedioitten käyttöön Vähentänyt selvästi Vähentänyt jonkin verran Ei ole vaikuttanut lainkaan Lisännyt jonkin verran Lisännyt selvästi Sanomalehden verkkosivu > paperilehti Alle 15 kertaa/kk verkkolehti % kertaa/kk verkkolehti % Yli 60 kertaa/kk verkkolehti Aikakauslehden verkkolehti > paperilehti 1-2 kertaa/kk verkkolehti % 3-15 kertaa/kk verkkolehti % Yli 15 kertaa/kk verkkolehti Sosiaalinen media > paperilehti 34 % Alle 15 min/d somessa min/d somessa % Yli 60 min/d somessa % 20% 40% 60% 80% 100% Itella Oyj - KE GallupKanava (n=1106), Marraskuu 2014 Osa kuluttajista on aktiivisia sekä sähköisen että painetun median käyttäjinä Sanoma ja aikakauslehtien säännöllinen verkkolukeminen sekä aktiivinen sosiaalisen median käyttö vähentävät selvästi painettujen lehtien lukemista Satunnainen sähköinen lukeminen ei juurikaan vähennä paperilehtien lukemista Painetun sanomalehden lukeminen on rentouttavampaa kuin sähköisen sanomalehden Painetun aikakauslehden lukeminen on rentouttavampaa kuin sähköisen aikakauslehden Sähköiset palvelut eivät pysty korvaamaan paperisia lehtiä Maailman sähköistyessä olen alkanut arvostaa erityisesti fyysisiä, käsin kosketeltavia asioita (esimerkiksi painettuja lehtiä ja kirjoja) Arjessani on hetkiä, jolloin tietoisesti rajoitan sähköisen median käyttöä Minulle on tärkeää saada aikakauslehti kotiin kannettuna Luen jatkossakin painettuja sisältöjä, koska haluan tulevaisuudessa maksimoida aikani ilman elektroniikkaa Lukukokemus 0% 20% 40% 60% 80% 52% 52% 52% 57% 57% 58% 53% 54% 48% 53% 53% 47% 70% 69% 70% 71% 69% 69% 66% 64% 64% Vaikka lukemisen sisältö voi olla raskas, lukukokemuksen täytyy olla helppo ja rentouttava Lähde: Elkelä, K, Lehtibarometri 2014, Itella tutkimussarja 52/ Lähde: 15/30 Research Oy: Yhteisöllistyvä media 2014, kuluttajahaastattelut 9

10 19 Markkinointiviestinnän kanavapreferenssit kuluttajilla, Kuluttajielle mieluisimpien (top3) kanavien osuus, % Sanomalehti Tuotekuvasto tai -vihkonen Sähköposti Osoitteeton kirje, esim. tarjous tai esite Osoitteellinen kirje, esim. tarjous tai esite Internetin hakupalvelut Televisio Aikakauslehti Internetin uutissivujen mainokset ja linkit Sosiaalisen median vinkit, linkit, mainokset Tekstiviesti Radio Myyntipuhelu Mainonnan Itella Oyj - KE dilemma: 5 6 Lähde: Elkelä, K: Markkinointiviestinnän kanavapreferenssit kuluttajilla Itella BI, tutkimussarja 50/ GallupKanava (n=1106), Marraskuu 2014 Kuluttaja pitää painettua sanomalehteä parhaana mainoskanavana ja haluaa seurata sitä jatkossakin Mainostaja haluaa digitoida koko prosessin Kuluttaja toivoo paperimainonnan oheen digitaalisia palveluja Tyytyväisyys sanoma ja aikakauslehtien nykytarjontaan Olen tyytyväinen sanomalehtien nykyiseen tuote /palvelutarjontaan Olen tyytyväinen aikakauslehtien nykyiseen tuote /palvelutarjontaan 0% 20% 40% 60% 80% 48% 48% 52% 53% 52% 59% Vaikka tilaaminen/ostaminen vähenee, lukeminen ei juurikaan ja tyytyväisyys kasvaa, mikä kertoo siitä, että lehtien sisältö täyttää entistä paremmin lukijoiden odotukset 20 Lähde: 15/30 Research Oy: Yhteisöllistyvä media 2014, kuluttajahaastattelut 10

11 Kuluttajien mediaan suhtautumistavat iän mukaan Pääkomponenttien keskiarvot asteikolla 1=täysin eri mieltä...5=täysin samaa mieltä Arvostaa ammattijournalismia Sanomalehden rooli suomalaisessa yhteiskunnassa Ilmaislehdet korvaavat maksulliset Esityksen sisältö Suhtautuu kyynisesti mediaan Alle 25 Paperilehtien lukeminen jäsentää arjen Yli 65 Internet korvaa sanomalehdet 2 2,5 3 3,5 4 Itella Oyj - KE GallupKanava (n=872), Marraskuu 2013 Printtimedian ongelman ydin on: Vaikka kaikki arvostavat journalismia ja pitävät sitä tärkeänä, painettu lehti ei enää jäsennä nuorille arkea, se haetaan muusta mediasta sosiaalisesta tai journalistien toteuttamasta jossa ilmaisuus korostuu Trendit ja kysyntä Sanomalehden merkitys kuluttajan mediakulutuksessa Kanavat muuttuvat, sisällön merkitys ei Johtopäätös 21 Lähde Elkelä, K: Posti brändi Itella tutkimussarja 44/

12 Sanomalehtimarkkina muuttuu kyseessä on jatkumo megatrendillä Fyysiset viestintäpalvelut - kirje -lehti - tavarankuljetus Analoginen tekniikka - puhelin -radio -TV Digitaalinen tekniikka - sähköposti - internet - SMS, MMS -verkkokauppa Yhteisöllistyvä media - Facebook - Wikipedia - YouTube Kiitos Luotettavat peruspalvelut Kaikille yhteiset palvelut Yhdistyvät palvelut Vuorovaikutusyhteiskuntaan siirtymisessä kysymys on kulttuurimuutoksesta Lehdistö opetti suomalaiset lukemaan Kännykät puhumaan Sosiaalinen media verkostoitumaan Vuorovaikutteiset palvelut Heikki Nikali fil. tri Tutkimusjohtaja Posti Group heikki.nikali@posti.com Tässä kehityksessä journalismin merkitys ei häviä mihinkään: tarvitaan ammattimainen kyky tulkita ja hallita informaatiotulvaa