Kyllä kiitos suoramainoksia! MARK Forum Leeni Kiikkilä

Transkriptio

1 Kyllä kiitos suoramainoksia! MARK Forum Leeni Kiikkilä

2 5 väitettä suoramainonnasta 1. Suoramainonta ei kiinnosta. 2. Suoramainonta hiipuu. 3. Suoramainonta siirtyy verkkoon. 4. Suoramainonta ei erotu. 5. Suoramainonta ei uudistu. 2

3 Kuluttajat haluavat suoramainoksia Esityksen sisältö: Lähteet: Suhtautuminen markkinointiin ja suoramarkkinointiin Mieluisimmat markkinointiviestinnän vastaanottokanavat Parhaiten muistetut mainokset Paperisuoran vaikuttavuus ja salatut elämät Markkinointiviestinnän kanavapreferenssit kuluttajilla Kari Elkelä, Posti Business Insight Mainonnan muistaminen Kuulas Suhtautuminen suoramainontaan ja Postin uuteen Kotisuoraan IRO Research Oy Postisen huomioarvotutkimukset ja Private Life of Mail. Royal Mail MarketReach

4 Miten suhtaudut mainontaan yleisesti? Kaikki vastaajat, n=500 Erittäin kielteisesti 6 % Erittäin myönteisesti 4 % Kielteisesti 15 % Myönteisesti 29 % Neutraalisti 44 % 4

5 Paperi- ja digimarkkinointiin suhtautuminen: Kolme segmenttiä Paperimainonnan suosijat löytävät helposti sanomalehdestä ajankohtaiset mainokset ja kaupat, joista saa halutut tuotteet. Aikakauslehdistä ja tuotekuvastoista he löytävät erityisalojen tuotteiden mainokset. Netistä he eivät juuri löydä kiinnostavia mainoksia, mutta ovat toisaalta tyytyväisiä, että paperilehtien lukemisen perusteella heitä ei pommiteta tarjousviesteillä. Ryhmässä korostuvat vanhimmat ikäluokat. Nettiin siirtyneet ovat pitkälti luopuneet lehtimainonnan seuraamisesta, koska he hakevat tuotteita ja kauppoja koskevat tiedot suoraan netistä. Noin puolet ryhmästä torjuu mainosviestitulvaa Adblockilla tai muulla mainos-suodattimella. Ryhmässä korostuvat nuorimmat ikäluokat. Sekakäyttäjät lukevat mainoksia sekä netistä että painetuista julkaisuista. He siirtyvät usein nettiin myös painetun mainoksen vinkistä. Vaikka he toisaalta kokevat monet netissä kohtaamansa mainokset turhiksi, ei asia heitä erityisemmin häiritse, sillä tässä ryhmässä vain harvat ovat asentaneet laitteisiinsa mainos-suodattimia. Ryhmään kuuluu tasaisesti kaikenikäisiä. 2/3 kuluttajista seuraa mielellään paperimainontaa Sekakäyttäjät Paperin suosijat Nettiin siirtyneet 5

6 Paperiseen ja digitaaliseen markkinointiin suhtautuminen Täysin samaa mieltä Jonkin verran samaa mieltä Ei samaa eikä eri mieltä 7 Törmään internetissä usein mainoksiin tuotteista, jotka eivät enää kiinnosta minua 9 Minua huolestuttaa se tietomäärä, jonka mainostajat ovat keränneet nettikäyttäytymiseni perusteella 2 Löydän internetistä helposti tuotteen, jonka haluan ostaa verkkokaupasta 3 Minusta on hyvä, että voin lukea esitteitä ja lehtimainontaa kaikessa rauhassa ilman, että saisin nettiselailun tapaan aikaisempiin 6 Internetistä on helppo löytää kauppa, josta voin käydä noutamassa haluamani tuotteen 5 Löydän ajankohtaiset mainokset helposti sanomalehdistä 1 Löydän sanomalehdestä helposti kaupan, josta voin käydä noutamassa haluamani tuotteen 11 Löydän vapaa-ajan ym. erityisalojen tuotteiden mainokset helposti aikakauslehdistä 13 Painetut esitteet ja lehtimainokset johdattavat minut usein nettiin lisätietoa etsimään 12 Käytän internetissä lähes aina Adblockia tai muuta mainokset pois suodattavaa sovellusta 10 Kohtaan kiinnostavia mainoksia internetissä selvästi useammin kuin sanomalehdissä 8 Minusta on hyvä, että saan nettikäyttäytymiseni perusteella tietoa ja mainoksia itseäni kiinnostavista tuotteista 4 Paperille painetut tuotekuvastot ovat minusta tarpeettomia % 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 % 70 % 80 % 90 % 100 % Vaikka netistä on helppo löytää tuotetietoa, koetaan monet netissä kohdatut mainokset turhiksi ja netissä tapahtuva henkilökohtaisten tietojen keruu huolestuttavaksi Kuluttajien selvä enemmistö arvioi tarvitsevansa paperille painettua mainontaa 6

7 Paperiseen ja digitaaliseen markkinointiin suhtautumistavat sukupuolen ja iän mukaan Paperimainonnan suosijat Sekakäyttäjät Nettiin siirtyneet SUKUPUOLI Nainen Nettiin siirtyminen korostuu varsinkin miehillä Mies IKÄ v v v Noin 30-vuotiaat tyypilliseen tapaansa uuden omaksumisen kärkijoukkona v v v YHTEENSÄ Sukupuolen ja iän lisäksi useimmat muut taustat eivät vaikuta segmentteihin sijoittumiseen 0% 20% 40% 60% 80% 100% Itella Oyj - KE GallupKanava (n=1106), Marraskuu 2014 Paperimainontaa suosivat erityisesti vanhimmat ikäryhmät Nettimainonnan hyödyntäjiksi ovat siirtyneet varsinkin nuorimmat ikäryhmät, erityisesti vuotiaat Paperi- ja verkkomainontaa hyödyntää rinnakkain noin joka toinen kaikissa ikäryhmissä 7

8 Markkinointiviestinnän kanavapreferenssit kuluttajilla 2014 Suosikki (top3) Hyväksytty Ei haluttu Sanomalehti Tuotekuvasto tai -vihkonen Suosikit Sähköposti Osoitteeton kirje, esim. tarjous tai esite Osoitteellinen kirje, esim. tarjous tai esite Mielipiteitä jakavat Internetin hakupalvelut TV Aikakauslehti Internetin uutissivujen mainokset ja linkit Neutraalit Sosiaalisen median vinkit, linkit ja mainokset Tekstiviesti Radio Myyntipuhelu Häiriköt Itella Oyj - KE % 20% 40% 60% 80% 100% GallupKanava (n=1106), Marraskuu 2014 Sanomalehti ja tuotekuvasto ovat edelleen suosituimmat markkinointiviestintäkanavat Myyntipuhelu ja tekstiviesti koetaan entiseen tapaan häiritsevimmiksi Sähköposti ja kirjeet jakavat mielipiteitä: ne ovat toisille mieluisia ja toisille epämieluisia Netin hakupalvelut ja some ovat menettäneet suosiota ja tulleet neutraaleiksi kanavaksi 8

9 Markkinointiviestinnän kanavapreferenssit kuluttajilla, Kuluttajielle mieluisimpien (top3) kanavien osuus, % Sanomalehti Tuotekuv asto tai -v ihkonen Sähköposti Osoitteeton kirje, esim. tarjous tai esite Osoitteellinen kirje, esim. tarjous tai esite Internetin hakupalv elut Telev isio Aikakauslehti Internetin uutissiv ujen mainokset ja linkit Sosiaalisen median v inkit, linkit, mainokset Tekstiv iesti Radio My y ntipuhelu Itella Oyj - KE GallupKanava (n=1106), Marraskuu Suurin kasvu 2014 Selvin muutos on osoitteettoman tarjous- tai esitekirjeen suosion kasvu. Korostuu alle 45-vuotiailla miehillä Netin hakupalveluiden joiden suosio on laskenut selvästi. Erityisesti alle 35- ja yli 55-vuotiailla miehillä Kaikkea nettimainontaa vierastetaan nyt enemmän; vastaavasti kuvastoja, mainoskirjeitä suositaan aiempaa enemmän Mainonnan nopea siirtyminen nettiin näyttää olevan kuluttajille osin pettymys 9

10 Markkinointiviestinnän kanavapreferenssit kuluttajilla Eri kanavien mieluisuus top3-valintojen %-osuudella mitattuna Itella Oyj - KE Kasvussa 2010-luvulla Sanomalehti T uotekuvasto tai -vihkonen Sähköposti Internetin hakupalvelut Osoitteellinen kirje, esim. tarjous tai esite Osoitteeton kirje, esim. tarjous tai esite T elevisio Internetin uutissivujen mainokset ja linkit Aikakauslehti Sosiaalisen median vinkit, linkit, mainokset T ekstiviesti Radio Myyntipuhelu GallupKanava (n=1106), Marraskuu luvulla kasvutrendillä ovat erityisesti osoitteeton kirje, sähköposti ja osoitteellinen kirje 10

11 Osa kuluttajista kieltää mainonnan Syyt torjumiseen erilaiset digi- vs paperi Suoramainonnan jakelukielto ovessa tai postilaatikossa 15 % kuluttajista Digimainonnan esto AdBlock tms. 26 % kuluttajista Ympäristönäkökohdat - lisää jätettä Vaivaa itselle roskiin viemisessä Matka, loma Yksityisyyden säilyttäminen Tietoturva Nopeuttaa nettisivujen latautumista ja käyttöä 11

12 Mainoskanavista pitäminen Pidän paljon + jonkin verran %, Kaikki vastaajat n=500 Ilmaisjakelulehti Maksullinen sanomalehti Kotiin jaetut suoramainokset Aikakauslehti Ulkomainokset 5 52 Televisio Internet Sähköpostisuora/uutiskirje sähköpostissa 6 47 Radio 8 32 Sosiaalinen media % 65 % tykkää kotiin jaetuista mainoksista tätä enemmän tykätään vain sanoma- ja ilmaisjakelulehdistä. 12

13 Suoramainonnan huomaaminen, lukeminen, säilyttäminen Täysin + jokseenkin samaa mieltä, % Ei mainoskieltoa, n=409 Luen aina kaikki kotiini tulevat suoramainokset 4 15 Luen osan kotiini tulevista suoramainoksista Muut perheenjäseneni lukevat suoramainoksia *) *) Useamman hlön talous, N= Heitän suoramainokset roskiin niitä lukematta 6 15 Säästän joitain suoramainoksia ainakin jonkin aikaa % Noin viidesosa lukee aina kaikki kotiin tulevat suoramainokset Sama osuus heittää mainokset pois lukematta niitä Reilu kolmannes säilyttää suoramainoksia 13

14 Suoramainonnan hyödyt Täysin + jokseenkin samaa mieltä, % Ei mainoskieltoa, n=409 Saan uutta tietoa tuotteista ja palveluista suoramainosten avulla 8 31 Suoramainosten tarjoukset auttavat minua säästämään rahaa Minusta on rentouttavaa lukea suoramainoksia lehtien tapaan 6 16 Suoramainokset tarjoavat uutta tietoa Ne auttavat säästämään rahaa Ne ovat jopa rentouttavaa viihdettä % 14

15 Suoramainonnan vaikutus käyttäytymiseen Täysin + jokseenkin samaa mieltä, % Ei mainoskieltoa, n=409 Suoramainos saa minut harkitsemaan tuotteiden/palvelujen ostamista 9 27 Voin valita ostopaikan suoramainoksen perusteella Teen ainakin joskus ostoslistan suoramainoksessa olevien tarjousten perusteella Teen ostoksia suoramainosten perusteella % Suoramainonta vaikuttaa kaikissa ostoprosessin vaiheissa % myöntää mainosten suoranaisen vaikutuksen 15

16 Kokonaiskuva mainonnan muistamisesta

17 Vähintään yhden mainostajan muistaneiden vastaajien osuus (%) kanavittain Osoitteeton suoramainos 69 Sanomalehti 62 Sähköposti Tv Osoitteeton suoramainos on ykkönen Osoitteellinen suoramainos 44 Ulkomainos 39 Internet 34 Aikakauslehti 28 Radio %

18 Mainittujen mainosten määrä kanavittain keskimäärin per vastaaja Osoitteeton suoramainos 2,1 Sanomalehti 1,6 Sähköposti Tv 1,1 1,5 Osoitteeton suoramainos on ykkönen Ulkomainonta Osoitteellinen suoramainos Internet Aikakauslehti 0,7 0,7 0,6 0,6 Radio 0,3 0,0 0,5 1,0 1,5 2,0 2,5 kpl Mainittujen mainosten määrä keskimäärin / vastaaja

19 Osoitteeton suoramainonta kärjessä Osoitteeton suoramainonta nousee mainoskanavista kärkeen, kun katsotaan, miten suuri osuus vastaajista osasi nimetä kanavasta vähintään yhden mainostajan. Yli kaksi kolmesta vastaajasta osasi nimetä viimeisen viikon ajalta vähintään yhden osoitteettoman suoramainoksen. Osoitteetonta suoramainontaa seuraavat sanomalehti, sähköposti sekä tv. Neljä viidestä vastaajasta ei sen sijaan osannut nimetä yhtään radiomainosta viimeisen viikon ajalta. Mainoskanavien kärki näyttää samalta, kun katsotaan, kuinka monta mainosta yksi vastaaja osasi keskimäärin nimetä kanavittain. Osoitteeton suoramainonta jättää näin tarkasteltuna kaikki muut kanavat selvästi taakseen. Yksi vastaaja nimesi keskimäärin 2,1 osoitteetonta suoramainosta; 1,6 sanomalehtimainosta; 1,5 sähköpostimainosta ja 1,1 tv-mainosta viimeisen viikon ajalta. Mainittujen eri mainostajien määrässä selvä ykkönen on kuitenkin sähköpostimainonta; muistetut sähköpostimainokset jakautuvat suurelle määrälle eri mainostajia.

20 Muistetuimmat yksittäiset mainokset kaikki kanavat Mainostaja Kanava Mainintojen määrä (kpl) 1 Lidl Osoitteeton suora K-kauppa / K-market Osoitteeton suora K-citymarket Sanomalehti 82 4 K-citymarket Osoitteeton suora 70 5 K-kauppa / K-market Sanomalehti 67 6 Prisma Sanomalehti 66 7 S-kauppa / S-market Sanomalehti 65 8 Jysk Osoitteeton suora 55 9 Gigantti Osoitteeton suora Tokmanni Osoitteeton suora Lidl Tv Sotka Osoitteeton suora S-kauppa / S-market Osoitteeton suora Zalando Internet Anttila Osoitteeton suora 34 Mainostaja Kanava Mainintojen määrä (kpl) 16 K-supermarket Osoitteeton suora K-kauppa / K-market Tv Ellos Osoitteellinen suora Valio Tv Trivago Tv Sonera Tv S-kauppa / S-market Tv Prisma Osoitteeton suora K-supermarket Sanomalehti Hongkong Osoitteeton suora Verkkokauppa.com Osoitteeton suora Ikea Osoitteeton suora Saunalahti Sähköposti DNA Tv Anttila Sähköposti 20

21 Osoitteeton suoramainonta useimmin mainitut mainostajat Mistä tuotteista tai miltä yrityksiltä muistatte saaneenne osoitteetonta suoramainospostia viimeisen viikon aikana? Mainostaja Mainintojen määrä (kpl) Mainostaja Mainintojen määrä (kpl) 1 Lidl K-kauppa / K-market K-citymarket 70 4 Jysk 55 5 Gigantti 50 6 Tokmanni 47 7 Sotka 43 8 S-kauppa / S-market 36 9 Anttila K-supermarket Prisma Hong Kong Verkkokauppa.com Ikea Asko Bauhaus Kesko / K-ryhmä Expert Halpahalli Tarjoustalo Intersport K-rauta Masku Rautia Kodin ykkönen 9 26 Stockmann 8 27 Valintatalo 8 Vähintään 8 mainintaa saaneet mainostajat

22 Kanavat, joissa kohdatut mainokset ovat aktivoineet parhaiten Missä kanavissa näkemänne mainokset ovat yleisimmin saaneet teidät käymään liikkeessä tai saaneet teidät hakemaan lisätietoa yrityksestä tai tuotteesta? Osoitteeton suoramainonta Sanomalehtimainonta Mainokset tv:ssä Sähköpostimainonta Muu internetmainonta Sanomalehtimainokset Aikakauslehtimainonta Osoitteellinen suoramainonta Oikealla hetkellä tuleva mainos Radiomainonta Mainonta sosiaalisessa mediassa Ulkomainonta Tarjouskupongit Puhelinmarkkinointi Muu En osaa sanoa Ei mikään Keskimääräistä paremmin osoitteeton suoramainonta on aktivoinut vuotiaita. Sähköpostimainonta ja muu internetmainonta ovat puolestaan aktivoineet vuotiaita useammin kuin muita ikäryhmiä. Sanomalehtimainonta on aktivoinut eniten 50 vuotta täyttäneitä %

23 Kanavat, joissa kohdatut mainokset ovat jääneet Parhaiten mieleen Missä kanavissa näkemänne mainokset ovat jääneet parhaiten mieleenne? Mainokset tv:ssä 43 Sanomalehtimainonta Osoitteeton suoramainonta Sähköpostimainonta Muu internetmainonta Radiomainonta Sanomalehtimainokset Ulkomainonta Ristiriita! Vrt s19. Parhaiten muistetut top10 mainosta ovat osoitteettomia tai sanomalehtimainoksia. Siis muistavat paperi/suoramainoksia parhaiten. Mutta luulevat / sanovat muistavansa parhaiten tv-mainoksia. Aikakauslehtimainonta 4 Osoitteellinen suoramainonta 3 Mainonta sosiaalisessa mediassa 2 Muu 2 En osaa sanoa 4 Ei mikään %

24 Paperisuora toimii paremmin kuin digi ainakin näissä asioissa Paperimainonta koetaan arvokkaampana, arvoa tuottavampana ja vahvistaa vastaanottajan suhdetta lähettäjään. Neurologisesti mittavat havaitut erot: pitkäaikainen muistijälki, tunnevaikutuksen intensiteetti ja sitoutuneisuus/kohtaaminen 24

25 Paperisuora toimii jopa paremmin kuin kyselytutkimukset näyttävät Paperimainokset elävät pitkään: niitä säilytetään, niitä luetaan uudestaan, niillä on useampia lukijoita/vastaanottajia per jakelukpl ja niistä keskustellaan Paperisuora aikaansaa tiedostamattomia ja automaattisia mutta neurologisesti mitattavia muutoksia enemmän kuin sähköiset media (engagement, emotional intensity, long-term memory encoding) Nämä tiedostamattomat vaikutukset havaitaan myös niillä jotka suhtautuvat kielteisesti mainontaan/suoramainontaan Tuntoaisti tukee, vahvistaa näitä tiedostamattomia vaikutuksia. Yleensäkin moniaistisuus vahvistaa viestin vastaanottoa ja omaksumista. Paperilaatu, pintarakenne, folion rapina jne. Lähde: The Private Life of Mail. Royal Mail MarketReach

26 Paperisuora tehostaa monimediakampanjaa Monikanavakampanjassa medioiden järjestykselläkin on väliä paperisuora tehostaa eniten jos se vastaanotetaan muiden medioiden jälkeen 400 mainostajaa, kullakin keskim 3 multimediakampanjaa: Paperisuoran sisältävät kampanjat tehokkaampia 26

27 Postinen

28 Postinen

29 Postisen huomaaminen ja sisältöön tutustuminen Huomasitko, että talouteesi tuli päiväpostin mukana Postin oranssinvärinen Postinen-niminenmainoskääre? Kyllä/Ei Tutustuitko itse tai tutustuiko joku muu taloudessasi Postisensisältöön vai heitettiinkö se avaamatta roskiin? Kaikki vastaajat, n= Kaikki vastaajat, n=500 Tutustui itse tai toinen hlö taloudessa 69 % Heitettiin avaamatta roskiin 17 % Tutustui itse tai toinen hlö taloudessa 74 % Heitettiin avaamatta roskiin 17 % Ei osaa sanoa 4 % Ei huomannut saaneensa Postista 10 % Ei osaa sanoa 4 % Ei huomannut saaneensa Postista 5 % 29

30 5 väitettä suoramainonnasta 1. Suoramainonta ei kiinnosta. Kyllä kiinnostaa! Noin viidesosa lukee aina kaikki kotiin tulevat suoramainokset ja reilu kolmannes säilyttää suoramainoksia. Tuotekuvastot ja suoramainokset ovat kuluttajien mielestä toivotuimpia mainoskanavia. 2. Suoramainonta hiipuu. Ei, vaan suora pitää pintansa viestinnän ja markkinoinnin sähköistyessä. Postin kautta kulkee edelleen noin 1 mrd suoramainosta vuosittain. 3. Suoramainonta siirtyy verkkoon. Sitäkin, mutta painetun suoramainonnan huomioarvo kasvaa digiähkyssä painettu suoramainonta huomataan ja muistetaan paremmin. Se on myös paras väline saamaan aikaan toimintaa. Suoramainonta vaikuttaa kaikissa ostoprosessin vaiheissa % myöntää mainosten suoranaisen vaikutuksen. 4. Suoramainonta ei erotu muun postin joukosta. Erottuu hyvin, erityisesti kun tapa on oikea. Yli 90 % oli huomannut kotiin jaetun Postisen, vain 5 % ilmoitti kertoi ettei huomannut sitä. Postiseen tutustui jopa 74 %. 5. Suoramainonta ei uudistu. Kyllä uudistuu. Tästä esimerkki on Postin uusi, oranssi Postinen-kääre. Se on eurooppalainen ja postinsaajien suosima palvelumuoto, johon Postin asiakkaat voivat ostaa mainostilaa. 30

31 Kiitos 31