Kuinka tuotetaan hyviä asiakaskokemuksia?

Transkriptio

1 Kuinka tuotetaan hyviä asiakaskokemuksia? Pasi Brusi Futurelab Finland

2 Futurelab Finland on asiakaskokemuksen strategisen kehittämisen konsulttitoimisto Autamme asiakkaitamme menestymään luomalla asiakaskokemuksesta yrityksen tärkein kilpailuetu.

3 PALVELUMME STRATEGIA Inspirointi ja yhteinen visio Futurlab 360 nykytila Future CX strategia CX Business Case PALVELUMUOTOILU Prosessit Asiakasluotaukset Palvelumuotoilu Muistijälkien muotoilu MITTAAMINEN Mittarit Mittausmalli CX Dashboard CX analytiikka IHMISET Koulutukset Verkkokoulutukset Valmennukset Muutosagentit

4 0915 Mikä on oma toimenkuvasi ja mitä odotat tältä aamupäivältä?

5 Koulutuksen sisältö 1. Lähtökohdat Asiakkaan aikakausi Asiakaskokemus Asiakaslupaukset Asiakaskokemuksen mittaaminen

6 1. ASIAKKAAN AIKAKAUSI

7 Valmistusteollisuuden aikakausi Massatuotanto ja tehokkuus UPM, Rautaruukki, Ford, Sony, P&G, Jakelun aikakausi Globaalit yhteydet ja kuljetusjärjestelmät SOK, Hartwall, UPS, Toyota Informaation aikakausi Toisiinsa yhdistetyt tietokoneet ja toimitusketjut Nokia, Yahoo, ebay Asiakkaan aikakausi Kyky ylittää asiakkaan odotukset ja saada suosittelijoita 2010-? Lähde: Forrester Reseach Inc. Apple, Zappos, Facebook

8

9 Aikakautemme suurin murros ei liity teknologiaan vaan asiakkaiden entistä suurempaan valtaan.

10 Sosiaalinen media nopeuttaa huonoista (ja hyvistä) kokemuksista kertomista

11 Useimmilla organisaatioilla on jokin tavoitemielikuva, mutta mielikuvaa on entistä vaikeampi rakentaa vain markkinoinnin tai viestinnän avulla MIELIKUVATAVOITTEET Millaisen mielikuvan haluamme itsestämme luoda? ASIAKASKOKEMUSSTRATEGIA Miten luomme tavoiteltua mielikuvaa asiakaskohtaamisissa? Asiakaskohtaamisten MITTAAMINEN kertoo, toteutuvatko tavoitteemme ASIAKASKOHTAAMISET Asiakaspalvelu, myynti, markkinointi, www jne.

12 Neljä ällää asiakaskokemuksen johtamisesta KOKONAISVALTAINEN JA KONKREETTINEN Asiakaskokemuksen strategia LAIDUN LOISTE SUPPEA TAHTOTILA LUUPPI LOTTO PIENI SUURI Asiakasrajapinnassa työskentelevän henkilön pelivara asiakaskohtaamisissa 0930

13 2. ASIAKASKOKEMUS

14 Missä olet saanut toistuvasti hyvää tai erinomaista palvelua?

15 Yritys Missä olet saanut toistuvasti hyvää tai erinomaista palvelua? Miksi palvelu oli hyvää? Carlson Kelloliike Jari-Pekka (Joroinen) Fixus-autokorjaamo K-Market Neste Sorsasalo K-Market Marjapaikka Uusi kampaamo Silmälasiliike Virheiden hoitaminen, helppous, sujuvuus ja palvelualttius. Asiakkaan yllättäminen. Tunne, että olen tervetullut. Laittavat itsensä peliin (huoltoaikoja löytyi lopulta). Henkilökohtainen palvelu (kuunneltiin toiveita). Lisämyynti tuntui hyvältä asiakaspalvelulta. Kauppias tuntuu ystävältä. Yllätti antamalla alennusta myöhästymisestä. Pitävät huolta minusta. Hyvä markkinointi ja tunne, kun astuu liikkeeseen.

16 Miksi asiakaskokemukseen kannattaa panostaa? Tutkimusten mukaan tyytyväiset asiakkaat kertovat hyvästä asiakaskokemuksestaan keskimäärin 4-6 henkilölle. Tyytymättömät asiakkaat kertovat huonosta asiakaskokemuksesta keskimäärin 9-15 henkilölle (tyytymättömistä 13% kertoo jopa yli 20 henkilölle)!

17 Deloitte 2017 Miksi asiakaskokemukseen kannattaa panostaa?

18 Asiakaskokemus on asiakkaan näkemys yrityksestä kosketuspisteiden, mielikuvien ja tunteiden perusteella. 18

19 Elämyksellisyys liittyy aina ihmisiin! Kohtaaminen on 1/3 teknistä onnistumista 2/3 tunnetta

20

21 Muistijäljet rakentavat lojaliteettia Lojaliteetti Muistijälki Kokemus

22 MITÄ OVAT ASIAKAS- KOKEMUKSEN ELEMENTIT? KILPAILUETU Tunne Kokemus tuntuu asiakkaasta hyvältä Helppous Asiakkaat saavat lisäarvoa helppoudesta Tehokkuus Asiakkaat saavat lisäarvoa toimivuudesta

23

24 Koneeseen kadotettu asiakas!

25 Millaisen asiakaskokemuksen voi tarjota? Reaaliaikainen ja monikanavainen Vuorovaikutuksen mahdollisuus Kohdistettu kokemus Yksilöllinen kokemus Kokemus massoille Segmentoitu kokemus Yksisuuntainen Vakioitu tarjooma Räätälöinnin mahdollisuus Yksilöity tarjooma

26 Sattumanvaraista vai intohimoista? Suosittelua tuottava Erilaistava kokemus Satunnainen kokemus Tasalaatuinen kokemus

27 Kuinka tuotat hyvän asiakaskokemuksen asiakkaallesi? LUPAA ASIAKAS- KOKEMUS LUNASTA YLITÄ YLLÄTÄ

28 Myös kohdennettu ja vastaanottajalle relevantti viestintä kehittää asiakaskokemusta.

29 Hyvän asiakaskokemuksen muistilista 1. PERSONOINTI Tunnevaikutuksen luominen oikealla tavalla kommunikoida 2. LUOTETTAVUUS Luotettava toiminta ja sen perustan rakentaminen 3. ODOTUKSIIN VASTAAMINEN Asiakkaan odotusten tunnistaminen, hallinta ja ylittäminen 4. HUONOJEN KOKEMUSTEN HOITAMINEN Huonojen kokemusten muuttaminen erinomaisiksi 5. TEHOKKUUS JA HELPPOUS Asiakkaan vaivannäön minimointi (jouhevat prosessit) 6. EMPATIA Asiakkaan olosuhteiden syvällinen ymmärtäminen

30 1015 Millaisen muistijäljen haluaisit jättää omalle asiakkaallesi?

31 Asiakaskokemuksen kehittäminen

32 Mitkä tekijät estävät yrityksiä muuttumasta asiakaskeskeisemmäksi? Muut tekijät Henkilökohtaiset ristiriidat avainhenkilöiden Asiakaskokemuksen muutosohjelman budjetti Myyntisuuntautunut organisaatio Analytiikan osaamisen puute Asiakasrajapinnassa ei ole välineitä ratkoa Ei ole määritelty yhteisiä tavoitteita ja % vastaajista Teknologia ei mahdollista asiakas- ja Yrityskulttuuri ei tue asiakastyötä Siilot rajoittavat asiakastiedon käyttöä

33 MISTÄ PUHUTAAN, KUN PUHUTAAN ORGANISAATION TAI YRITYKSEN ASIAKAS- KOKEMUKSEN KEHITTÄMISESTÄ? ASIAKAS- PALVELU KULTTUURI JA HENKILÖSTÖ- KOKEMUS PALVELU- MUOTOILU ASIAKAS- KOKEMUS MYYNTI JA MARKKINOINTI DIGITALISAATIO

34 FUTURELAB 360-MALLI Digitalisaatio Asiakasymmärrys Asiakkaan ostopolku Asiakaskokemuksen kehittämisen osa-alueet Asiakaslupaukset Asiakaskokemuksen tavoitteet ja johtaminen Mittarit ja mittaaminen Yrityskulttuuri

35 Palvelumuotoilu on yksi tapa kehittää asiakaskokemusta Palvelumuotoilun peruselementit 1. Palvelupolut 2. Palvelutuokiot 3. Kosketus/kontaktipisteet 4. Palvelukanavat 5. Palvelutodisteet

36 Kosketuspistekartat Asiakaskohtaamisten osuus kuvaavat digitaalisissa asiakkaan kanavissa matkaa

37 THE PEAK END RULE Negatiivinen kokemus Positiivinen kokemus Peak End Aika

38 Asiakaskeskeisen toiminnan systemaattinen johtaminen INNOVOINTI Asiakkaiden osoittaman suunnan jatkaminen MITTAUS Kohtaamiset, henkilöstö, business YMMÄRRYS Syyt & havainnot RAKENTEELLISET KORJAUKSET Organisatoriset muutokset TAKTISET KORJAUKSET Hoidetaan palautteet

39 Asiakaskokemuksen kehittämisen toimintasuunnitelma OSA-ALUE SISÄLTÖ NYKYTILA TAVOITTEET K U U K A U S I Visio 2. Asiakasymmärrys 3. Ostopolut 4. Sitouttaminen 5. MIttaaminen 6 Asiakaslupaukset Kuvataan tavoiteltu asiakaskokemus (osallistetaan henkilöstö suunnitteluun). Varmistetaan, että tiedetään asiakkaista riittävästi. Mitkä ovat tärkeimmät kosketuspisteet ja missä on ongelmia? Autetaan työntekijöitä ymmärtämään, miten he voivat vaikuttaa asiakaskokemuksiin. Valitaan asiakaskokemuksen mittarit ja välineet sekä käynnistetään mittaus. Määritellään ja viestitään asiakaslupaukset (osallistetaan henkilöstö suunnitteluun). 7. Tavoitteet Asetataan tavoitteet asiakaskokemukselle. 8. Ohjausmalli 9. Muutosohjelma Vahvistetaan asiakaskokemuksen strateginen ja operatiivinen ohjausmalli. Kirjataan kohdat 1-7 muutosohjelmaan (strategia ja toimintasuunnitelma).

40 Henkilöstökokemuksen kehittäminen on osa asiakaskokemuksen kehittämistä Tunne Arvot Luottamus Tieto Yriytksen visio ja strategia Oma tehtävä ja tavoite Toiminta Hallitsee työkalut Toiminta osana työyhteisöä Osa yhteisöä Miksi olen töissä? Osaa luoda kokemuksia

41 Paras työpaikka Lääkäreille paras paikka Paras hoito asiakkaille Universumin paras terveydenhuoltojärjestelmä All-Staff Assembly Kaksi päivää, työntekijää Yhteinen hetki Yhteinen haaste Yhteys merkitykseen työntekijää lääkäriä yhteistyössä Neljä päivystyssairaalaa Kolme erikoissairaalaa Kumppanit Viisi vuotta myöhemmin à - Potilastyytyväisyys nousi dramaattisesti - Lääkäreiden tyytyväisyys nousi yli 80% - Työntekijöiden tyytyväisyys nousi 13% - Vaihtuvuus laski 14% - Nettotulot nousivat 0,5 MRD USD 100 action teams 1600 vapaaehtoista Koulutukset (asiakkaiden tervehtiminen, esittäytyminen, tehtävien esittely, jne.) Mittausmalli muuttui

42 Asiakaskeskeisen kulttuurin luominen 7 asiakastarvetta, jotka täyttämällä luodaan voittava kulttuuri 1. Tunnet minut, muistat minut 2. Annat minulle vaihtoehtoja 3. Teet asiat helpoksi minulle 4. Arvostat minua 5. Luotat minuun 6. Yllätät minut asioilla, joita en voinut kuvitella 7. Autat minua paremmin, autat minua tekemään enemmän Lähde: Wiley 2015

43 1030

44 Lojaliteetti Asiakaskokemuksen kehittäminen ei ole projekti vaan TAHTOTILA Kokemus Muistijälki

45 3. ASIAKASLUPAUKSET

46 Mitä ovat asiakaslupaukset? Asiakaslupaukset ovat keino tavoitteellistaa yrityksen toimintaa keskeisissä kohtaamisissa asiakkaiden kanssa. Ne ovat auki kirjoitettuja lupauksia siitä, millaisen asiakaskokemuksen tarjoamme tai mitä lupaamme tiettyyn asiakaskokemuksen elementtiin liittyen (esim. vastausaika asiakkaan yhteydenottoon). Asiakaslupaukset voivat olla sisäisiä tai julkisia ja ne rakentavat mielikuvaa yrityksestä. Asiakaslupauksiin liittyvät sisäiset toimintaohjeet, jotka kertovat kuinka jokaisen tulee toimia lupauksen toteuttamiseksi.

47 Kuinka asiakaslupaus rakennetaan? Hyvä asiakaslupaus on konkreettinen toimintaohje, joka huomioi asiakkaat, henkilöstön ja johdon näkökulman. ASIAKAS Tarpeet ja ongelmat HENKILÖSTÖ Sitoutuminen JOHTO Liiketoiminnan tavoitteet ASIAKAS- LUPAUS Konkreettinen toimintaohje

48 Asiakaslupausten tehtävä Asiakaslupauksen tulee olla: 1. Konkreettinen ja todennettavissa (mitä pitäisi tapahtua?) 2. Helposti ymmärrettävä ja muistettava 3. Purettavissa selkeiksi toimintaohjeiksi 4. Haastava, mutta mahdollinen 5. Asiakassuuntautunut! Jos asiakaslupauksesta tehdään julkinen, se kannattaa lanseerata ja testata ensin sisäisesti (varmistetaan kyky tuottaa asiakaslupausta vastaava asiakaskokemus).

49 ESIMERKKI Asiakaskokemuksen visio, asiakaslupaus ja toimintaohje Asiakaskokemuksen visio Asiakaslupaus (myymälät) Rengasalan ekologisin vaihtoehto Annamme takuun sille, että vanhat renkaasi menevät kierrätykseen. Toimintaohje (myymälän henkilökunta) Kysy asiakkaalta aina vanhoista renkaista ja kerro kierrätysvaihtoehdostamme. Vähintään 90% asiakkaista tulisi jättää renkaansa kierrätykseen kauttamme.

50 Asiakaslupaus - esimerkki

51 Asiakaslupaus - esimerkki

52 Asiakaslupaus - esimerkki

53 Asiakaslupaus - esimerkki

54 Asiakaslupaus - esimerkki

55 Asiakaslupaus - esimerkki

56 Asiakaslupaus - esimerkki

57 Asiakaslupaus - esimerkki Efficient, knowledgeable and helpful at all times with enough staff to help customers face-to-face and on the phone. On time and in full but if we can t we ll let you know and offer a solution. Total availability of all everyday core products if we don t we ll get it for you in 24 hours. Accurate and consistent on all products across all ranges. Our returns policy is fair and simple for customers to understand.

58 Asiakaslupausten käyttö eri yhteyksissä TUOTE MAINONTA VIESTINTÄ MYYMÄLÄ/ HYLLYT

59 Without a heart, it s just a machine.

60 1115 Mikä voisi olla sinun tai organisaatiosi asiakaslupaus asiakkaalle?

61 Oma asiakaslupaus 1. Mitkä ovat asiakkaalle tärkeimpiä asioita? 2. Mikä asioista on tärkeintä asiakkaalle? 3. Voiko kyseistä asiaa mitata? 4. Mikä voisi olla mitattava tavoite, jonka voit luvata? 5. Miten muotoilet tavoitteen konkreettiseksi lupaukseksi? 6. Mitkä ovat lupauksesi avainsanoja? 7. Millaisen tunteen haluaisit, että lupaus jättää asiakkaallesi?

62 Oma asiakaslupaus esimerkkejä Jokaista kuunnellaan. Selvitämme asian yhdessä ja viemme sen eteenpäin. Asiakas kertoo muillekin virkistyneensä ja saa tulemaan uusia ryhmäläisiä mukaan.

63 4. ASIAKASKOKEMUKSEN MITTAAMINEN

64 HALUATKO TIETÄÄ MITEN YRITYKSELLÄSI MENEE? Tilinpäätös kertoo eilisen, asiakkaat nykytilanteen ja henkilökunta näyttää huomisen.

65 Asiakaskokemuksen mittaamisen keskeiset osa-alueet 1. Tehokkuus ASIAKKAAN ASIAKKAAN ASIAKKAAN KOKEMA KOKEMA KOKEMA HYÖTY HYÖTY tuotteen HYÖTY tuotteen ominaisuudet tuotteen ominaisuudet lisäpalvelut ominaisuudet Lisäpalvelut emotionaaliset Lisäpalvelut Emotionaaliset hyödyt esim. Emotionaaliset hyödyt (jännitys, esim. hyödyt (jännitys, turvallisuus) esim. (jännitys, turvallisuus) jne. turvallisuus) jne. jne. ASIAKKAAN ASIAKKAAN ASIAKKAAN OMA OMA OMA PANOSTUS PANOSTUS hinta PANOSTUS hinta ajankäyttö hinta ajankäyttö jne. ajankäyttö jne. jne. ASIAKASKOHTAAMISET Tuottaako kokemus sitä arvoa, mitä odotetaan? ARVO ASIAKKAALLE Kun asiakkaan kokema arvo ylittää asiakkaan tekemän uhrauksen luodaan arvoa asiakkaalle. Tuotettu arvo ratkaisee asiakkaan tarpeen (pelkkä ei ole arvoa) Hyvässä asiakassuhteessa arvo kasvaa uusien kohtaamisten myötä

66 Asiakaskokemuksen mittaamisen keskeiset osa-alueet 1. Tehokkuus 2. Helppous Tuottaako kokemus sitä arvoa, mitä odotetaan? Onko asiointi helppoa? 3. Tunne Millainen tunne asioinnista jää?

67 Mittaamisen tasot Yritys Asiakassuhde (segmentit) Millainen on yritystasoinen asiakaskokemus? Esimerkiksi palveluiden tai segmenttien tulosten pohjalta tehty laskentamalli. Asiakassuhde voi rajoittua yhteen asiakasryhmään tai segmenttiin. Mitataan asiakassuhdetasoinen kokemus. NPS, brändi, Indeksit Asiakastyytyväisyyskyselyt Asiointi (kosketuspisteet) Mittaaminen tapahtuu kosketuspisteissä. Auttaa korjaamaan toiminnallisia haasteita (arvostelijoiden hoitaminen ja suosittelijoiden hoitaminen). CES, FCR, NPS

68 Asiakaskokemuksen mittareita tulisi seurata aina yhdessä muiden päämittareiden kanssa ASIAKAS- MITTARIT Suosittelu, helppous, CX3D, eri indeksit HENKILÖSTÖ- MITTARIT Työtyytyväisyys, tehtävätasoiset, EX3D, pulssi TALOUDELLISET MITTARIT Asiakashankinta, asiakkaiden pysyvyys, tehokkuus

69 NPS-MITTAUS (Net Promoter Score) Asteikolla 0-10, kuinka todennäköisesti kysyttäessä suosittelisit tätä brändiä/yritystä? Erittäin epätodennäköistä Asiakassuhteen tasolla? Erittäin todennäköistä Arvostelijat Neutraalit Suosittelijat Yksittäisessä kohtaamisessa? %Suosittelijat %Arvostelijat Net Promoter Score

70 NPS-KYSELY Esimerkki

71 NPS-KYSELY Esimerkki

72 Asiakkaalle tulee antaa palautetta vastaamisesta

73 NPS-tuloksia Suomesta

74 Suosittelijat ovat parempia asiakkaita

75 Helppouden ja vaivattomuuden mittaaminen Customer Effort Score soveltuu arkisten ja rutiininomaisten asiakaskohtaamisten mittaamiseen Alkuperäinen asteikko oli 1-5, mutta sitä varioidaan tarpeen mukaan (esim. 1-7) Customer Effort Score ja Net Promoter Score toimivat tarvittaessa rinnakkain eri kohtaamisissa eivätkä ole kilpailijoita

76 Suomalaisia menestyjäyrityksiä ASML:n julkaisema asiakkuusindeksi on harvoja Suomessa tehtäviä tutkimuksia, joka peilaa vastaajien asiakaskokemusta. Asiakkuusindeksi koostuu kolmesta osaalueesta, joista suositteluindeksi peilaa selkeimmin asiakaskokemusta. Suositteluindeksissä ovat menestyneet etenkin matkailualan yritykset. Pysyvyys heijastaa myös luottamusta yritykseen ja pysyvyysindeksissä mielenkiintoinen esimerkki on Helen, joka toimialasta poiketen on pystynyt luomaan pysyvyyttä.

77 Kuinka teillä mitataan asiakaskokemusta? Kuka vastaa mittaamisesta?

78 Yhteenveto Kuinka onnistut asiakaskokemuksen kehittämisessä? Kartoita asiakkaan asiointipolku ja tunnista, mikä on asiakkaalle tärkeää Mittaa oleellista - älä sitä, mitä on helppo mitata Kokeile, opi, kokeile, opi, Luo asiakaslupaukset ja niitä vastaavat toimintamallit Rakenna tunnejälkiä Älä tuijota naapuria asiakas odottaa! 1130

79 Mitä mieltä olit? Kiitos palautteestasi! VAIHTOEHTO 1: Mene osoitteeseen mobile.louhin.com/go ja syötä koodi 6mc2 VAIHTOEHTO 2 Skannaa QR-koodi puhelimellasi Pasi Brusi Pasi.brusi@futurelab.fi Futurelab Finland