ESOMAR kongressi 2012 Markkinointitutkimuksen tuulet
Key note speakerit Jose Ignatio Wert, Espanjan opetusministeri. - Kenenkään on turha luulla pärjäävänsä ilman LLL:ää. Sherry Turkle, MIT professor. - Kännykät ja muut masiinat kokonaan pois silloin kun pitäisi ratkaista / luoda jotain. Keskustelu luo uutta jakaantunut huomio tappaa keskustelun.
Suuria pomoja Kuuntele auta Barry Calpino, Kraft USA Katso some-keskustelut joka päivä. Wendy Klark, CocaCola Dataa on saatavilla - Insighteja ei. Ei mitä vaan miksi. Rilla Delorier, SunTrust MR tärkeämpää kuin koskaan ja numerot eivät riitä. John Wallis, Hyat
Tuotteistuksen periaatteita Adrian Wooldridge, The Economist
Kokonaisen tuotteistusmarkkinointijärjestelmän luominen
Vain kolmenlaista tutkimusta Luovaa Prosesseja eteenpäin vievää Mittaavaa Pyritään saamaan ideoita / insighteja. Usein työskentelytavoiltaan haasteellisia tapauksia - Co-creation - Etnografia -U&A ja as.tyyt. + suuret yhteistutkimukset ja etenkin niiden jälkikäsittely yrityksissä. Vaatii asiakasyrityksen sisäisen prosessin ja markkinatutkimuksen yhteensovittamista -Ideaseulonta -Konseptitutkimus -Tuotetestaus -Mainonnan ennakkotestaus. Perinteisin tutkimuksen muoto -Asiakastyytyväisyys -Suuret yhteistutkimukset -Markkinoinnin tehokkuus ja jälkimittaus -Markkinaosuudet -U&A
Co-creation
Co-Creation Smirnoff Markkinointikampanjan luominen Cocreation metodilla. Useita online kvaleja Yhteisöt muutamille päämarkkinaalueille. Yhteisöissä tanssikilpailut. Omien videoiden lähettäminen netin kautta. Voittaja Madonnan taustatanssijaksi
Co-creation Heineken tulevaisuuden yökerho Heineken Onlinekvaliyhteisö kolmeksi viikoksi. Millaista on olla yökerhossa? Tulos: Ilta jaettiin kuuteen osaan.
Luova prosessi Heineken Netissä rekrytoitiin nuoria desing -ihmisiä. Heidän kanssaan käytiin kvalitulosten kera yökerhoja läpi. Suunnittelu kaikkiin illan vaiheisiin, jotka oli siis tunnistettu kuluttajayhteisön avulla.
Tuloksena kokonainen konsepti yökerho, joka rakennettiin Milanon muotoilumessuille Esimerkki kuuntele-auta ajattelusta Vaikea tilata tiskiltä juomaa Juoman tilaus suoraan pöydän pinnasta ei jonotusta. Heinekenin FS myyjien on tämän kanssa melko helppo lähestyä asiakkaita.
Insightien ja konseptitutkimuksen suhde
Lee Markowitz / Ipsos Marketing
Vain kolmenlaista tutkimusta Luovaa Prosesseja eteenpäin vievää Mittaavaa Pyritään saamaan ideoita / insighteja. Usein työskentelytavoiltaan haasteellisia tapauksia - Co-creation - Etnografia -U&A ja as.tyyt. + suuret yhteistutkimukset ja etenkin niiden jälkikäsittely yrityksissä. Vaatii asiakasyrityksen sisäisen prosessin ja markkinatutkimuksen yhteensovittamista -Ideaseulonta -Konseptitutkimus -Tuotetestaus -Mainonnan ennakkotestaus. Perinteisin tutkimuksen muoto -Asiakastyytyväisyys -Suuret yhteistutkimukset -Markkinoinnin tehokkuus ja jälkimittaus -Markkinaosuudet -U&A
Insightin määritelmä
Insightien etsimisen ajatuskartta
1. Tarpeet vs kehittyneempien markkinoiden enemmän sosiaalikäyttäytymisen synnyttämät tarpeet
2. Olosuhteet insightien pohjana
3. Kuluttajakäyttäytymisen totuus Oikea käyttäytyminen Haluttu minäkuva käyttäytyminen. Brändien täytyy käyttäytyä molemmilla tavoilla, mutta ei samassa kontaktissa. Muodostaa yhden insightien tekopohjan.
Insightien löytäminen Tyytyväisyystaso nykyiseen tarjontaan -Tarpeet -Olosuhteet -Kuluttajakäyttäytyminen Rako pitää olla: -Merkittävä -Uskottava -Uusi,jotta insight olisi olemassa.
Insightien kolmijako
Insight konsepti
Konseptien rakenne
Konsepteja selkeästi pidemmälle vietynä
Konseptien tekemisessä saatetaan hukata alkuperäinen insight
Tutkimusmetodi Ensin normaali konseptin arviointi Sitten sanavalinta 1) Pyydetään vastaajia valitsemaan kaikkein relevanteimmat sanat 2) Pyydetään vastaajia valitsemaan uutta ja erilaista (heille) kuvaavat sanat Sanavalinta tehdään sekä insightien, että konseptien kohdalla.
Tulosten esittämisen tapa
Tietopankeista Konseptitestaus nojaa tietopankkiin. Ihmiset suhtautuvat erilailla eri eri tasoisiin asioihin, joten eri tasoisista insighteista lähteneille konsepteille pitäisi olla erillinen tietopankki. Brändi Tuote Fundamentaali Ongelmaksi (Suomessa) muodostuvat resurssit ja toiminnan laajuus.
Real time touch points ajattelu näkyi usemmassakin casessa. Tulee muuttamaan markkinoinnin mittaukset
MESH Planning Löytyy netistä. Paljon papereita luottevaksi
HBR artikkelikin löytyy
Järjestelmä kaaviona
Keskiössä paneeli ja kännykkätiedonkeruu Kannykkä poistaa perinteisen markkinoinnin mittauksen ongelmia. Luo pari uutta ongelmaa,(paneelinhallinta + tietoisuus mittauksesta) mutta lienee silti totuudenmukaisempi kuin vanhat. Poistaa muistamisen vaateita vastaajalta
Jatkokysymykset netissä
Heijastelee paremmin kontakteja missä tahansa. Kilpailijat mukana vertailussa. Tuloksia
Mittausten eroja
Kontaktit kellonaikojen mukaan
Kontaktien laadun mittausta
Kontaktien laatu ja suuruus samalla kartalla
Suoraa vertailua kustannuk siin Analyysiä
Johtopäätöksiä- media-analyysit
Omaa ajattelua by Jukka Toiseksi paras markkinoinnin mittaustapa 1. Paras olisi kokonainen markkinoinnin mallinnus. 2. Real Time Touch Point on toiseksi paras Mittaus lähes pakottaa markkinoijan huomioimaan kaikki mahdolliset tilanteet, joissa kuluttaja voi törmätä brändiin. johtaminen. 3. Satunnaisnäyte väestöstä jälkimittaus. 4. Yksittäisen median kontaktikunnassa tehty jälkimittaus. 5. Siippakin oli sitä mieltä ja meidän pomon vaimo oli katsonut telkkarista
Kiitos!