Tupakatta paras amiksessa - yhteiskehittäminen 2013-2015 LOPPURAPORTTI Koonnut Eeva Honkanummi Yhteistyössä:
Tiivistelmä Tupakatta paras amiksessa -kehittämisessä pyrittiin löytämään uusia keinoja vähentää tupakkatuotteiden käyttöä Omnian ja Varian ammattiopistoissa yhteiskunnallisen (sosiaalisen) markkinoinnin keinoin. Ammattiopistoissa tupakoivia oli kouluterveyskyselyn mukaan vuonna 2013 vajaa 40 %, lukiolaisista poltti 11 %. Tupakatta paras amiksessa -kehittäminen toteutettiin osana kansallisen KASTE-ohjelman Etelä-Suomen toimeenpanoa vuosina 2013-2015. Kansallisessa KASTEohjelmassa tavoiteltiin terveys- ja hyvinvointierojen kaventamista sekä palveluiden järjestämistä asiakasta kuunnellen. Tässä raportissa amis-käsitteellä viitataan ammattiopistoihin, joissa nuorisopuolen opiskelija saa toisen asteen ammatillisiin tutkinnon. Yhteiskunnallinen markkinointi on toimintamalli tai lähestymistapa, jolla pyritään muuttamaan tai ylläpitämään sellaista käyttäytymistä, joka on hyödyksi sekä yksittäiselle ihmiselle että laajemmin koko yhteiskunnalle (ks. esim. NSMC). Yhteiskunnallinen markkinointi on käyttäytymistieteiden evästämä systeeminen lähestymistapa, jolla edistetään toivottua yhteiskunnallista muutosta (ECDC). Se on yhdistelmä erilaisten tieteenalojen teorioita ja käytännön tietotaitoa, joilla pyritään jatkuvaan parantamiseen ja vaikutusten aikaan saamiseen (ECDC 2). Savuttomuustyössä yhteiskunnallisen markkinoinnin avulla tavoitellaan käyttäytymisen muutosta, joka tuottaa hyvää samanaikaisesti sekä yksilölle että julkiselle sektorille. Esimerkeiksi tupakoimattomuus parantaa yksilön terveyttä ja toisaalta samalla vähentää pitkällä aikavälillä julkisia kustannuksia. Terveyskirjaston mukaan tupakka aiheuttaa Suomessa joka viidennen kuoleman aikuisiällä: joka kolmannen syöpäkuoleman ja joka viidennen sydän- ja verenkiertoelinten sairauden. Väestöryhmien terveyserot ovat Suomessa edelleen kasvussa: on tärkeää löytää uusia vaikuttamiskeinoja hyvinvointi- ja terveyserojen kaventamiseen. Yhteiskunnallista markkinointia voi käyttää monenlaisissa ja kokoisissa muutosprojekteissa yksittäisen käyttäjäryhmän tai henkilöstön käyttäytymisen muuttamiseen tai laajaan kansalliseen ohjelmalliseen muutostyöhön. Yhteiskunnallinen markkinointi on melko vähän tunnettu ja käytetty menetelmä Suomessa. Tupakatta paras amiksessa -kehittämisessä sitä on otettu käyttöön: yhteistyössä mukana ovat olleet mm. Suomen Syöpäyhdistys ry, RAY, THL, SOSTE sekä alueen kunnat sekä HUSin perusterveydenhuollon yksikkö ja Stadin ammattiopisto. Omnian, Varian ja Luksian opiskelijoita ja henkilöstöä on ollut aktiivisessa roolissa toimenpiteiden kehittämisessä. Aurera oy toteutti kohderyhmäanalyysin ennen yhteiskehittämiskokeilua sekä sen jälkeen. Myös kouluterveskyselyistä saatiin lähtötason tietoa. Tupakatta paras amiksessa -kehittämisen tavoite oli vähentää tupakointia ja nuuskaamista ammatillisissa oppilaitoksissa sekä tuottaa yhteiskunnallisesta markkinoinnista vaikuttava menetelmä palvelutuotantoon. Projektikuvauksessa oli neljä hyötytavoitetta seuraavasti: Pysyvä muutos tupakoinnin ja nuuskaamisen vähenemisessä ammatillisissa oppilaitoksissa Tupakoinnin ja nuuskaamisen aloittaminen vähenee ja tupakoinnin ja nuuskaamisen lopettaminen kasvaa Väestöryhmien terveyserot kaventuvat tupakoimattomuutta edistämällä Saadaan aikaan vaikuttavan toiminnan menetelmä julkiseen palvelutuotantoon sosiaalinen markkinoinnin keinoin Etelä-Suomen Kasteen alueellinen johtoryhmä piti tärkeänä että tuloksena syntyy laajemminkin käyttöönotettava yhteiskunnallisen markkinoinnin toimintamalli terveyden ja hyvinvoinnin edistämistyöhön. 2
Vuonna 2013 alkaneen verkostoitumisen ja suunnittelun jälkeen toteutettiin Omniassa ja Variassa erilaisia työpajoja (Liite 3) asiakasymmärryksen kartuttamiseksi. Asiakasymmärryksen perusteella toteutettiin useita toimenpiteitä tupakoinnin lopettamiseksi. Yhteiskehittämisen eteneminen näkyy alla olevassa kuviossa. Tupakatta paras amiksessa -yhteiskehittämisen vaiheet. Yhteiskehittämisen aikana havahduttiin moniin haasteisiin: oppilaitokset ovat isoja ja pienimuotoinen kokeilutoiminta ei vaikuta kokonaisuuteen tai tupakoinnin yleisyyteen. Tehdyt muutosinterventiot olivat yksittäisiä ja kohdistuvat vain pieneen osaan opiskelijoista eikä asiakasymmärryksestä osattu luoda sopivia segmenttejä, joiden erilaisiin tarpeisiin muutosinterventioilla olisi vastattu. Lisäksi tupakoimattomuus työn pitäisi olla jatkuvaa ja alituista, osana arkityötä oppilaitoksissa eikä erilaisia tempauksia tai kampanjoita. Sitä olisi myös terästettävä uusien opiskelijoiden aloittaessa opinnot. Lisäksi pitäisi vaikuttaa jo peruskoulussa aloitettavaan tupakointiin, opiskelijoiden vanhempiin sekä ammattiopistoaikana työpaikkaharjoittelupaikkoihin. Tupakatta paras amiksessa -kehittämisen vaikuttavuutta opiskelijoiden tupakointiin ei voida arvioida, mutta selvästikin yhteiskehittämisen vaikutukset tupakoimattomuuteen parhaimmillaankin olivat pistemäisiä ja koskivat yksittäisiä opiskeiljoita. Toinen tavoite kuitenkin toteutui: kehittämisen tuloksena syntyi käytännön opas yhteiskunnallisen markkinoinnin käyttäjille. Opas sisältää yhteiskunnallisen markkinoinnin avulla tehtävän kehittämisen toteutusprosessin kuvauksen sekä prosessin eri vaiheiden toteutukseen liittyviä erilaisia helppokäyttöisiä työkaluja. Prosessimaisen etenemisen ja työkalujen avulla varmistetaan yhteiskunnallisen markkinoinnin kannalta kriittisten tekijöiden mukana olo. 3
Yhteiskunnallinen markkinointi on lähestymistapana Suomessa vielä melko uusi ja vaarana on sen käyttö ilman olennaista sisältöä, siihen olennaisesti liittyviä kriittisiä tekijöitä. Yhteiskunnallisen markkinoinnin tavoite on aina käyttäytymisen mittava muutos (eikä esimerkiksi muutos pelkästään tiedoissa tai asenteissa), asiakasymmärryksen pohjalta tehty segmentointi ja ei-toivottavan käyttäytymisen vaihtoehtojen ja kilpailevien tekijöiden kartoittaminen sekä monipuolisin ja segmenteittäin räätälöidyin muutosinterventioiden löytäminen ja toteuttaminen käyttäytymisteoreettisesti perustellusti. Tupakatta paras amiksessa -yhteiskehittämisen tuloksia esitellään yhteiskehittämisen verkosto koulutuksissa tammi- ja helmikuussa 2016. Tupakatta paras amiksessa -kehittämistä pyritään esittelemään myös Espoossa pidettävässä Euroopan yhteiskunnallisen markkinoinnin ESMAn kongressissa syyskuussa 2016. Ajankohtaista tietoa löytyy Innokylästä yhteiskunnallisen markkinoinnin verkostosivulta. Taustaa Yhteiskunnallinen markkinointi (social marketing) ei ole Suomessa kovin yleisesti käytössä oleva muutostyökalu. Yhteiskunnallista markkinoinnin käyttöä on edistetty mm. järjestöjen, RAY, THL:n ja SITRAn 2010-luvun alusta lähtien, mutta konkreettiset toimet tai käytännön kokeilut ovat olleet niukkoja. Suomenkielistä materiaalia on myös niukasti, tärkeimpänä on THL:n opas Sosiaalisen markkinoinnin ABC, joka on käännös brittiläisestä NSMC:n oppaasta. Yhteiskunnallisen markkinoinnin käytölle on hyviä perusteita: kehittämis- ja muutostyön tarve on suurta palvelutuotannossa ja kansalaistoiminnassa, julkisen sektorin ja järjestöjen resursoinnin haasteet ja vaatimukset vaikuttavuuden osoittamisesta vain kasvavat. Palveluissa siirrytään one size fits all - ajattelusta räätälöidympiin ratkaisuihin juuri mm. vaikuttavuuden varmistamiseksi. Kansalaisten osallisuus, vaikuttamismahdollisuudet ja esimerkiksi palvelumuotoilun käyttö sekä terveyden ja hyvinvoinnin edistämisen merkitys vahvistuvat, kuntasektorilla myös mm. uuden Kuntalain myötä. Hanketyö on vakiintunut osaksi palveluiden kehittämistä ja vaatimukset kehittämistyön vaikuttavuudesta ja tuloksellisuudesta ovat kasvaneet. Tarvetta on siten osallisuutta toteuttaville, asiakasymmärrykseen perustuville ja vaikuttaville kehittämisen ja muutostyön menetelmille kuten yhteiskunnalliselle markkinoinnille. Yhteiskunnallisella (sosiaalisella) markkinoinnilla onkin vakiintunut asema useissa Euroopan maissa. Toimijat, tavoitteet ja rahoitus Etelä-Suomen Kasteen ohjelmapäällikkö sai esimieheltään tehtäväkseen edistää yhteiskunnallisen markkinoinnin käyttöä ammattiopistoissa keväällä 2013. Yhteistyö aloitettiin Espoon perusturvajohtaja Juha Metson toimesta Omnian, SOSTEn ja Suomen Syöpäyhdistyksen kanssa ja siitä se laajeni sitten myös Variaan ja mukaan tuli RAY, THL, kunnat ja HUSin perusterveydenhuollon yksikkö sekä Stadin ammattiopisto ja vuoden 2015 aikana myös ammattiopisto Luksia. Nämä tulivat edustetuiksi myös ohjausryhmään sekä osin myös projektiryhmiin (Liite 1). Ilman verkoston asiantuntemusta, osaamisen ja ajan jakamista sekä intoa Tupakatta paras amiksessa -kehittäminen ei olisi ollut mahdollista. Etelä- Suomen Kasteen alueellisen johtoryhmän pj:n Juha Metson toimesta tavattiin myös alueen ammattiopistojen rehtoreita kehittämisprosessin aikana. Näissä tilaisuuksissa on kuultu ammattiopistojen ylimmän johdon toiveita Tupakatta paras amiksessa -kehittämiseen ja yhteiskunnalliseen markkinointiin liittyen. 4
Johtoryhmänä Tupakatta paras amiksessa -kehittämisessä toimi Etelä-Suomen Kasteen alueellinen johtoryhmä. Etelä-Suomen Kasteen alueellisen johtoryhmän kokouksessa maaliskuussa 2013 päätettiin kokeilla yhteiskunnallista markkinointia terveyden ja hyvinvoinnin edistämisessä (koonti johtoryhmän päätöksissä Liitteessä 2). Kaste-ohjelman päätavoitteet olivat sekä hyvinvointi- ja terveyserojen kaventaminen että asiakasosallisuuden lisääminen. Nämä sopivat hyvin yhteen yhteiskunnallisen markkinoinnin periaatteiden kanssa. Tarvitaan myös uusia työkaluja alati kasvavien väestöryhmien hyvinvointi- ja terveyserojen kaventamiseen. Yhteiskunnallinen markkinointi tarjoaa tähän kansainvälisesti paljon käyttökokemusta ja vaikuttavuutta saavuttaneen menetelmän. Alueellinen johtoryhmä linjasi, että kokeilun tavoite oli aikaansaada pysyvää muutosta tupakoinnin ja nuuskaamisen vähenemisessä ammatillisissa oppilaitoksissa, väestöryhmien terveyserojen kaventumista tupakoimattomuutta edistämällä sekä uudenlaista vaikutusmenetelmää julkiseen palvelutuotantoon käyttämällä sosiaalisen markkinoinnin keinoja. Lokakuun 2013 kokouksessa päätettiin Tupakatta paras amiksessa -kehittämisen johtamisrakenne: alueellinen johtoryhmä toimii projektin johtoryhmänä. Lisäksi muodostettiin erillinen ohjausryhmä, jonka puheenjohtaja oli alueellisen johtoryhmän puheenjohtaja Metso. Yhteistyöoppilaitoksiin Omniaan ja Variaan muodostettiin projektiryhmät. Ohjelmapäällikkö toimi kaikkien ryhmien sihteerinä. Eri ryhmien kokoonpano ja päätöslistaukset ovat tämän raportin liitteenä (Liitteet 1 ja 2). Tupakatta paras amiksessa -kehittämisen tavoite oli vähentää tupakointia ja nuuskaamista ammatillisissa oppilaitoksissa sekä tuottaa yhteiskunnallisesta markkinoinnista vaikuttava menetelmä palvelutuotantoon. Projektikuvauksessa oli neljä hyötytavoitetta seuraavasti: Pysyvä muutos tupakoinnin ja nuuskaamisen vähenemisessä ammatillisissa oppilaitoksissa Tupakoinnin ja nuuskaamisen aloittaminen vähenee ja tupakoinnin ja nuuskaamisen lopettaminen kasvaa Väestöryhmien terveyserot kaventuvat tupakoimattomuutta edistämällä Saadaan aikaan vaikuttavan toiminnan menetelmä julkiseen palvelutuotantoon sosiaalinen markkinoinnin keinoin Tarkemmin ensimmäisen tavoitteen osalta muutostavoitteeksi asetettiin tupakoinnin puolittuminen. Terveys- ja hyvinvointierojen kaventumisen tavoite oli pitkän tähtäyksen tavoite eikä sen toteutumista tämän kehittämisen puitteissa tavoiteltu. Muina tuotoksina tavoiteltiin mm. ymmärryksen lisääntymistä tupakoinnin/nuuskaamisen merkityksestä nuorille, henkilöstön suhtautumisesta tupakointiin sekä savuttomuustyöhön sitoutumisesta, lisäksi tavoiteltiin verkoston ja toimijoiden yhteiskunnallisen markkinoinnin tietotaidon ja osaamisen vahvistumista. Tupakatta paras amiksessa -kehittämisen suorat kustannukset kertyivät kahdesta Aurera oy:ltä ostetusta kohderyhmäanalyysistä sekä toteutetuista muutosinterventioissa Omniassa ja Variassa. Valmistelutyöstä vastasi oman työn ohessa Etelä-Suomen Kasteen alueellinen ohjelmapäällikkö, jonka työaikaa käytettiin näin myös Tupakatta paras amiksessa -kehittämiseen. Verkoston yhteistyötahot käyttivät työaikaansa mm. kokouksiin, työpajoihin ja erilaisten koulutustilaisuuksien järjestämiseen. Kohderyhmäanalyysit Johtoryhmä linjasi kevättalvella 2013, että Etelä-Suomen Kasteen toimeenpanoon varatulla lisämäärärahalla voidaan kokeilla yhteiskunnallista markkinointi hyvinvoinnin ja terveyden edistämisen työssä. STM:stä saatiin lupa käyttää Kasteen toimeenpanomäärärahaa erillisen kohderyhmäanalyysin tekemiseen elokuussa. Kohderyhmäanalyysi tilattiin Aurera oy:ltä, joka on tehnyt 5
tupakoimattomuustyötä monien eri tahojen kuten Suomen Syöpäyhdistyksen kanssa. Kohderyhmäanalyysin tavoitteena oli perehtyä ammatillisissa oppilaitoksissa opiskelevien nuorten mielikuviin, käsityksiin ja kokemuksiin tupakoinnista, selvittää ammatillisten oppilaitosten erityispiirteitä tupakoinnin ympäristönä sekä pohtia ja ideoida uusia keinoja tupakoimattomuuden edistämiseen. Syksyllä 2013 toteutetusta kohderyhmäanalyysistä saatiin perustietoa nuorten opiskelijoiden opiskeluarjesta ja suhteesta tupakkaan (opiskelijoiden osallisuudesta tarkemmin Liitteessä 3). Ydinviesti ammattiopistoissa Omnissa ja Variassa tehdyssä kohderyhmäanalyysissä eli se, että savuttomuus on sanahelinää ja että mielikuva tupakoimattomien ryhmästä on epämääräinen eikä se vedä puoleensa. Tupakoimattomia pidettiin myös vähemmän yhteisöllisinä ja sosiaalisina: tupakoimattomien ryhmään kuuluminen ei ollut houkuttelevaa. Nuoret kokivat tupakoinnin tuovan mukanaan monia hyötyjä: se rytmitti päivää, auttoi jaksamaan, oli sosiaalinen hetki muiden kanssa, se oli irto-ottoa koulutyöstä: se koettiin mukavaksi ja hauskaksi. Kohderyhmäanalyysissa selvisi myös, että tupakoimattomuutta ei kovinkaan tiukasti kontrolloida eikä siihen puututa. Tupakka näkyy selkeästi ammattiopistojen arjessa. Vaihtoehtoista tekemistä opiskelupäivän aikana tauoilla ei koettu olevan tarjolla. Toisaalta analyysistä ilmeni muutospotentiaalia, sillä jos nuorilla on mielekästä tekemistä, eivät he kaipaakaan niin tupakkatauolle. Uusi kohderyhmäanalyysi toteutettiin kevättalvella 2015. Sen tavoitteena oli arvioida tehtyä työtä ja kartoittaa mahdollisia muutoksia. Uuden kohderyhmäanalyysin tuloksia on käsitelty arviointikohdassa jäljempänä. Tupakatta paras amiksessa -kehittäminen Käytännön kehittämistyöt ammattiopistoissa alkoivat alkuvuodesta 2014, kun projektiryhmät organisoituivat ja yhdessä henkilöstön ja opiskelijoiden kanssa pidettiin ensimmäiset työpajat, joissa kartutettiin asiakasymmärrystä ja mietittiin mahdollisia toimenpiteitä. Työpajoissa käytiin läpi sekä yhteiskunnallisen markkinoinnin periaatteita ja kriittisiä tekijöitä sekä Aurera oy:n tekemän kohderyhmänanalyysin tuloksia ja ehdotuksia. Vuosien 2014 ja 2015 aikana kartutettiin ensin asiakasymmärrystä: useita opiskelijoita eri opintoaloilta osallistui työpajoihin (ks. Liite 3). Asiakasymmärryksen kartuttamisessa keskeistä ovat tupakkaan ja nuuskaan - ja toisaalta tupakoimattomuuteen - liittyvät merkitykset. Merkitykset heijastavat yksilön tunne-elämää kuten pelkoja ja onnistumisen kokemuksia, ne liittyvät totuttuihin tapoihin ja vaikuttavat vahvasti myös yksilön ryhmäkäyttäytymiseen ja sosiaaliseen identiteettiin. Omniassa, Variassa ja Luksiassa (ks. Liite 3). tehtiin usean opetusryhmän kanssa asiakasymmärrystä kartoittavia tehtäviä ja kehitettiin työkaluja kartuttaa asiakasymmärrystä ja etsittiin vaihtoehtoja tupakoinnille osallisuusmenetelmin ja palvelumuotoilun keinoin. Menetelmiä on jatkokehitetty Oppaassa työkaluiksi (ks. seuraava luku). Parhaimmillaan asiakasymmärrys pureutuu sanojen taakse merkityksiin, jotka näkyvät tekoina ja unelmien ilmentyminä, tapoina olla ammattiopistossa, vapaa-ajalla ja jäsenenä itselle tärkeissä ryhmissä. Asiakasymmärrykseen kuuluu myös vaihtoehtojen löytäminen tupakoinnille: mitä nuoret voisivat tehdä tupakkataukojen sijaan ja miten nämä vaihtoehdot saataisiin toteutumaan. Esimerkiksi jos tupakkatauko on tärkeää sosiaalisten suhteiden ylläpidossa tai ulosjääminen riski ajautua itselle tärkeän ryhmän ulkopuolelle, täytyy vaihtoehdon kuten pöytäpelien, olonurkkauksessa ajan viettämisen tms. toiminnan turvata nuorille tärkeät sosiaaliset merkitykset, joita tupakka tuo. Ei-toivottavan 6
käyttäytymiselle vaihtoehtojen löytäminen ja toivottavan käyttäytymisen kanssa kilpailevien tekijöiden kartoittaminen on asiakasymmärryksen fokuksen ytimessä. Tässä alla on kuvattu muutamien yhteiskunnallisen markkinoinnissa käytettävissä olevia arkisia menetelmiä asiakasymmärryksen hankintaan ja siitä kehitettäviin muutosinterventioihin. Asiakasymmärrystä voi kerätä kuvin ja sanoin, avokysymyksin ja lomakkein tai vaikka asiaan liittyvien paikkojen ja tekemisten kartoittamisen avulla. Nämä alla olevat esimerkit ovat vuonna 2015 aikana pidetyistä työpajoista. Esimerkit kuvaavat tapaa lisätä asiakasymmärrystä yhdessä opiskelijoiden kanssa ja sitä, miten ymmärryksestä edetään toimenpiteiden ideointiin ja niiden arviointiin ja sitä kautta toteuttamiseen. Kuvakorttien käyttö osoittautui toimivaksi menetelmäksi kun etsittiin tupakointiin tai tupakoimattomuuteen liittyviä merkityksiä. Työpajoissa nuoret valitsivat kaksi korttia: kortin, joka kuvaa tupakointia ja toisen, joka kuvaa tupakoimattomuutta. Korttien yhteyteen liitettiin myös sanallinen kuvailu tai yksittäinen sana liimalapulla. Kortit luokiteltiin yhdessä nuorten kanssa alla olevan mukaisesti. Tupakoimattomuuteen esimerkiksi tässä työpajassa (ja monissa muissakin) liitettiin raikkauden, vapauden, onnen ja terveyden merkityksiä. Kuvakorttien valitseminen ja merkityksistä puhuminen tuntui kaikissa ryhmissä helpolta ja tämä tehtävä sujui jokaisessa työpajassa vaivattomasti ja iloisesti. Nuoret antoivat siitä hyvää palautetta. Tupakoimattomuuden liitettyjä merkityksiä yhdessä Omnian työpajassa Merkityksiä ja tekemisen motiiveja voidaan kysellä myös sanallisesti: avokysymyksin tai erilaisin lomakkein. Puhekuplia voi tehdä useihin rooleihin: tupakoijille, lopettaneille tai tupakoimattomille. Suuri osa nuorista vastasi näihin puhekuplatehtäviin, vaikkakin vastaukset olivat usein niukkoja. Avokysymyksiä tupakointiin tai tupakoimattomuuteen liittyen 7
Tupakatta paras amiksessa -kehittämisen kokemuksen mukaan pelkkiin lomakkeisiin tai avokysymyksiin ei kannata useinkaan tyytyä, koska osa nuorista ei jaksanut keskittyä pitkien lomakkeiden täyttämiseen. Toisaalta myös esimerkiksi asteikollisista lomakkeista saa helposti määrällistä dataa, joka voi auttaa osaltaan ymmärryksen lisääntymisessä ja toimenpiteiden luomisessa. Tärkeää on tietää myös missä ja keiden kanssa tupakoidaan - tai missä vietetään aikaa jotain muuta tehden. Tästä syystä työpajoissa kysyttiin opiskelijoilta tekemisistä karttojen avulla. Oman toimipisteiden karttoihin pyydettiin merkitsemään taukopaikat: mitä tekee ja keiden kanssa sekä mitä haluaisi tehdä ja missä. Karttatehtävän avulla voi myös kartoittaa mukavia ja epämieluisia paikkoja liittyen kehitettävään asiaan. Myös sisätilojen karttoja kannattaa käyttää. Kuvakaappaus Varian Tennistien toimipisteestä tekemisen paikkojen kartoittamiseksi Eri menetelmillä kerätystä tiedosta kerättiin muutosinterventioiden ideoita, joita opiskelijat sitten priorisoivat jatkotyötä ja toteuttamista varten (kuva alla). 8
Opiskelijaryhmän tärkeysjärjestys itse tuotetuista tepsivistä keinoista Luksiassa Priorisoitujen muutosinterventioiden jälkeen viedään ne toteutukseen. Taukotiloja voidaan muotoilla uudelleen: järjestää oleskelunurkkauksia tai järjestää tauoille muuta tekemistä kuten pelejä. Varian Tennistien toimipisteen yleistiloja: pöytäpelejä sekä kirjaston olonurkkaus Projektiryhmissä päätettiin työpajoissa ja/tai projektiryhmissä sovittujen toimenpiteiden toteutuksesta kuten pelien hankkimisista, taukotilojen muokkauksesta, terveydenhoitajille mahdollisuuksista tarjota nikotiinipurukumia ja häkämittausta, hyvinvointiviikkojen savuttomuusteemoista sekä erilaisista nuorten suosimien julkkisten esitykset vahvistamaan savuttomuustyötä. Eri toimipisteissä toteutettiin vaihtelevasti välituntivalvontaa, informaation jakamista yms. oppilaitosten arjessa toteutettua savuttomuustyötä. Lisäksi Suomen Syöpäyhdistys on antanut koulutusta oppilaitosten henkilöstölle nuorten tupakoinnin lopettamisen tukemiseksi Tupakatta paras amiksessa -kehittämisen puitteissa. Suomen Syöpäyhdistys on myös toimittanut paljon erilaista materiaalia oppilaitosten käyttöön opettajille ja opiskelijoille sekä vanhempainiltoihin jaettavaksi. Materiaali koostui erilaisia aiheeseen liittyviä julisteista, vanhemmille suunnatuista oppaista nuuskan haitoista, opiskelijoille suunnatuista flyereista, opaslehtisistä, Käry-lehdistä, Röökikropasta sekä linkeistä useista videoihin sekä fressis.fi - 9
lopettamisen sivuston. Toimenpiteitä ja interventioita tehtiin siis paljonkin, mutta osin yksittäin, pistemäisesti - siis melko epäsystemaattisesti (vertaa sivun 11 toimenpidematriisi). Nuoret ovat heterogeeninen joukko - myös heidän suhteensa tupakkatuotteisiin ja lopettamiseen on heterogeenistä. Työpajoissa kartutetun asiakasymmärryksen kautta luotiin erilaisia asiakassegmenttejä. Asiakassegmentit eroavat toisistaan suhteessa tupakkaan: arvojen, merkitysten, identiteettien ja toimintatapojen (liittyen esim. tupakkaan tai tupakan lopettamiseen tukeen), erilaisten muutosvoimavarojen sekä -riskien kannalta. Segmenttien avulla voidaan räätälöidä erilaisia lopettamisen tuen muotoja, informaation jakamista, ympäristön ja palveluiden uudelleenmuotoilua, kontrollia ja sääntöjä sekä koulutuksellisia sisältöjä kullekin segmentille erikseen. Tupakatta paras amiksessa -kehittämisen kokeilujen ja työpajojen myötä Varian, Omnian ja Luksian työpajoista nousi neljä selkeästi erilaista segmenttiä. Segmentit eivät edusta yksittäistä opiskelijaa vaan on eräänlaisen käyttäjäkunnan kuvaus. Todellisuudessa segmenttejä on toki paljon enemmän kuin nämä neljä. Esimerkiksi Atte Autonrassaaja -segmenttiin ei mene kaikki konepuolen opiskelijat, Laura Lopettajia taas löytyy monelta koulutusalalta. Tässä lyhyet kuvaukset segmenteistä: Laura Lopettaja: Atte Autonrassaaja: Teppo Tupakoija: Tytti Tupakoimaton: halua on lopettamiselle, pelkoa epäonnistumiselle ja porukan ulkopuolelle jäämisestä, kavereiden tuki ja sparraus auttavat lopettamisessa polttaa kun kaikki muutkin, käsillä tekeminen ja koneiden rassaus väylä irti tupakasta tupakoi, koska haluaa - osa elämäntapaa (ei motivaatiota lopettaa), tupakka on palkinto vähän kaikesta ei polta eikä aio aloittakaan, hyvä ja raikas olo on terveellisten elämäntapojen tulosta, josta kokee ylpeyttä Asiakasymmärryksen kautta voidaan rakentaa muutettavalle käyttäytymiselle kuten tupakoinnille vaihtoehtoja ja kartoittaa vaihtoehtojen kanssa kilpailevia tekijöitä. Käyttäytymisen muutoksella on aina omat haittansa ja kustannukset yksilölle. Asiakasymmärryksen kautta pitää osata löytää niitä etuja, jota käyttäytymisen muutos toisi mukanaan ja toisaalta minimoida tai poistaa ne haitat, joita luopuminen eitoivotusta käyttäytymisestä aiheuttaisi. Toivotun käyttäytymisen hyötyjen on ylitettävä nykyisen eitoivotun käyttäytymisen koetut edut ja käyttäytymismuutoksen haitat. Näistä vaihtoehdoista tulisi tehdä kattava muutosinterventiopaketti siten, että vaihtoehdot pitävät sisällään seuraavat sisällöt: Tukitoimet Ympäristön ja palveluiden muotoilu (esim. kahvihuone tai taukotila, pelejä yms.) Koulutus Kontrolli ja säännöt Informaatio ja tiedon jakaminen Näistä muutosinterventioiden muodoista käytetään lyhennettä TYKKI-malli interventioiden alkukirjainten mukaan. Vaihtoehdot ja muutosinterventioiden tulisi olla sekä positiivisia että negatiivia. Alla olevassa matriisissa on koottu eri työpajoista nousseita ideoita. Matriisin tavoite on osoittaa yhteiskunnallisen markkinoinnin interventio-ohjelman kattavuuden tärkeys: yksittäisillä interventioilla tuskin saavutetaan toivotut muutostavoitteet. 10
Muutosinterventiot on myös kohdennettava asiakassegmenteittäin: toimenpiteet on räätälöitävä kunkin ryhmän tarpeita vastaavaksi. Kosmetologiopiskelijoille tupakoinnin vaihtoehdot lienevät suurelta osalta hyvin erilaisia kuin konemekaanikoille. Alla olevassa matriisissa on esimerkkejä interventioista. Matriisi erityyppisistä interventioista TYKKI-mallin mukaisesti jaoteltuna, positiivisesti palkiten tai negatiivisesti rangaisten - muutosinterventiot ovat epäsystemaattisesti koottuja ja esimerkinomaisia Halaus (hug) - tietoinen Tuuppaus (nudge) - automaattinen Työntö (shove) - automaattinen Läimäys (smack) - tietoinen Tuki Ympäristön ja palveluiden muotoilu Kontrolli ja säännöt Koulutus Informaatio Tuetaan pääsemään irti nikotiiniriippuvuudesta jonkun palkinnon tai hyödyn avulla - Kaverit tukemaan tupakoimattomuutta (palkintona hyvä seura) eli vertaistuen järjestäminen - Luodaan palkitsemisjärjestelmä lopettamisen yrityksille, th mukana Opiskeluympäristön ja -päivän muotoilu siten, että opiskelu on mielekästä ja tauoilla on tekemistä (pelit, hauskanpito), maksutonta kahvia sekä viihtyisät tilat oleskella sisällä tai olla tupakatta ulkona. Vastaiskua tylsyydelle ja stressille, jota tupakalla lääkitään Kaikille tupakoimattomille kaveri -toimintatavan luominen (ettei jää yksin, kun kaveri menee tupakalle) Luodaan ja ylläpidetään selkeä tupakoimattomuuden toimintatapa: palkitaan tupakoimattomat ryhmät tms. Tupakoimattomuuteen liittyvää koulutusta terveyden ja henkisten voimavarojen sekä pystyvyyden vahvistamiseen - opintopisteet! Tarjotaan parempia tapoja rentoutua, rauhoittua ja kokea mielihyvää Viestitään eri tavoin erilaisista tavoista rentoutua, rauhoittua ja kokea mielihyvää (ilman tupakkaa) Tuetaan terveyttä ja henkisiä voimavaroja ja pystyvyyttä olla polttamatta eri keinoin, mm. luomalla hyvää savutonta fiilistä Tuupataan tupakoijat tuen piiriin tavalla tai toisella positiivisin keinoin - Oppilashuollon tuki - Vertaisten tuki Poistetaan riski jäädä yksin vaikka ei tupakoi. Muotoillaan tupakointireiteille niin houkuttelevia täkyjä ja tuuppauksia että opiskelijat jättävät menemättä ulos tupakalle, koska tarjolla on jotain parempaa -Myös kaverit tuuppaavat tupakoimattomuuteen Järjestetään tupakoimattomille ryhmille kilpailu, jossa voi voittaa jotain mukavaa - ohjataan siis ryhmää toimimaan savuttomaan suuntaan. - Valjastetaan kaveriporukat ja vertaistuki tukemaan haluttua muutosta Valtavirtaistetaan tupakkatuotteiden haitat ja tupakoimattomuuden edut kaikkeen mahdolliseen opetus-sisältöön (raha, terveys, imago, kestävä kehitys, kuntoisuus, pystyvyys, ulkonäkö jne) Viestitään palkinnoista, joita koituu lopettamisesta. Herätellään tupakoivien halua lopettaa ja elää terveellisesti, korostetaan tupakoimattomuuden hyötyjä monelta eri kannalta Välituntivalvonnassa kiinnijääneille tupakoitsijat ohjataan lopettamisen ryhmää: tupakoinnin (ja kiinnijäämisen) hintana on lopettamisen motivointi ja/tai tuki Tehdään tupakalle pääsy ja ehtiminen vaikeammaksi muotoilemalla oppitunteja sekä taukoja sellaisiksi, että tupakalle ei vaan ehditä tauolla. Poistetaan ylimääräinen aika ettei ehditä tupakalle Järjestetään tupakointi siten, että ei voi tupakoida kaveriporukassa - viedään siis tupakkahetken sosiaalisuus pois (kuten jossain rippileirillä, jossa kaikkien tupakoijien välillä piti olla min. 5 m etäisyys tms.) Käytetään esim. Suomen Syöpäyhdistyksen materiaalia demonstroimaan tupakkatuotteiden käytön haittoja osana opetusta (rangaistuksena haittojen konkretisointi) Käytetään esim. Suomen Syöpäyhdistyksen materiaalia osana jokapäiväistä viestintää skriineillä, seinillä sekä kaikissa teemapäivissä yms. demonstroimaan tupakkatuotteiden käytön haittoja Tupakalla kiinnijääneille järjestetään muuta tekemistä tai toimintaa tauoille (tietyksi ajaksi) siten, että tupakalle ei vaan kerta kaikkiaan ole pääsyä. (järjestelmällä tauotus tms, vaikutuksena tupakan sosiaalisen hyödyn menetys) Selkeytetään tupakoinnilta kielletyt alueet ja poistetaan mahdollisuudet tupakoida lähialueilla tai tehdään tupakka-alueista jotenkin todella epämiellyttäviä (sadetin, klassinen musiikki tms.) (rangaistuksena epämiellyttävyys/ etäisyys) (ei välttämättä hyvä idea eettisesti) Kielletään tupakointi lähialueilla ja valvotaan kieltoa. Sanktio (siivous tms.) tupakoinnista kaikille kiinnijääneille. Tehokas valvonta, josta tiedotetaan (samoin kuin sanktioista). Kielletään kavereiden kanssa tupakointi (poistetaan sos.hyöty eli tupakkakaverit) Koulutusta (ja tukea) päästä irti riippuvuudesta - esim. välituntivalvonnassa kiinnijääneille alaikäisille tupakoitsijat ohjataan miettimään tupakoinnin syitä ja seurauksia valvotusti, ilmoitetaan vanhemmille tms. Muutetaan tupakan imagoa (tupakointi ei ole enää coolia ) - ryöstetään tupakka pois tietoisesti kovien kavereiden imagosta. Muutetaan tupakoinnin ja tupakkatuotteiden merkityksiä negatiivisiksi. Myös ammattiryhmien sisällä on erilaisia segmenttejä, esimerkiksi osa haluaa lopettaa ja on ehkä jo yrittänytkin lopettamista, mutta lopettamiseen liittyy pelkoja. Pelot voivat liittyä joko lopettamisen epäonnistumisen mukanaan tuomaan häpeään ja pystymättömyyden kokemukseen tai sosiaalisten roolien ja suhteiden järkkymiseen, esim. kaveripiirin ulkopuolelle jäämiseen. Yhteiskunnallisessa markkinoinnissa on tärkeää hyödyntää ilmiöön liittyviä teorioita, esimerkiksi tupakoinnin lopettamisessa 11
on hyvä huomioida riippuvuusteorioita tai muutosvaiheteorioita. Tupakointi voi liittyä myös vahvasti nuoren sosiaaliseen identiteettiin ja ryhmään kuulumiseen, jolloin tupakoimattomuus voi olla riski ryhmäkuulumiselle ja omalle asemalle ja merkitykselle ryhmässä. Keskeistä on löytää vaihtoehtoja tupakoinnille - kullekin segmentille erikseen. Vaihtoehtojen pitää vastata käyttäjien tarpeita, ymmärrys saadaan vain opiskelijoilta itsestään, siksi osallisuus ja kuuntelu ovat tärkeää. Toisen puolesta ei voi tietää mikä keino tepsii. Vaihtoehtojen on oltava kattavia: niiden pitää kattaa lopettamisen tuki, koulutus, informaatio, kontrolli ja palveluiden ja ympäristön muotoilu, mieluusti kaikki TYKKI-mallin interventiomiodot. Lisäksi niiden on hyvä olla sekä positiivisia ( halaus ja tuuppaus ) että negatiivisia ( työntö ja läimäys ). Testatuista muutosinterventioista on hyvä luoda muutosongelma, joka kattaa TYKKI-mallin toimenpiteitä ja toimeenpanna se riittävän pitkällä aikajänteellä. Nuoret ovat varsin heterogeeninen joukko ja vaikka heillä on varmaan paljon myös yhteisiä arkielämän ja tulevaisuuden toiveita, pelkoja ja voimavaroja, niin erityisesti muutosinterventioiden muoto, fokus ja ilmiasu näyttää poikkeavan varsin paljon ammattialoittain, sukupuolittain sekä opintojen vaiheen mukaan. Yksi nuorten enemmistöä kuvaa tekijä on yhteenkuuluvuuden tärkeys ja tupakoinnin kautta näytetään pääsevän haluttuihin piireihin. Kun halutaan vaikuttaa tupakointiin, tupakan mukanaan tuoma koettu yhteenkuuluvuus on niin tärkeä kilpailullinen tekijä, että tupakoinnin vaihtoehdoksi pitää löytää sellainen tekeminen tai toiminta, joka varmistaa yhteenkuuluvuuden ja piireissä pysymisen vaikka ei tupakoisikaan. Tupakkaa tuskin vaihdetaan ulkopuolelle jäämiseen ja yksin olemiseen - pelkästään pelko ulkopuolelle jäämisestä on este edistää tupakoimattomuutta. Vaihtoehtoja voisivat olla muunlaiset (kuin tupakointi) yhdessä tekemiset kuten liikuntaan innostavat pelit tai yhdessä pelattavat pelit. Myös opiskelijoiden itsensä pyörittämä kahvilatoimintaa voisi tarjota vaihtoehtoa sekä mielekkäälle tekemiselle että yhdessä olemiselle. Vertaistuki lopettamisen eri vaiheissa voisi myös olla toimiva ratkaisu - siinä vertainen on käytettävissä eikä pelkoa yksinjäämisestä ole. Muutosinterventioita ja koko muutosohjelmaa on tarpeellista testata asiakkailla ja parantaa ennen laajamittaista käyttöönottoa. Yhteiskunnalliseen markkinointiin vahvasti liittyvä asiakaslähtöisyys ja osallisuus ovat tärkeitä myös interventioiden luomisen jälkeen niiden testauksella ja muutosohjelman pilotoinnissa. Kehittämistyöntuloksena opas ja työkalupakki Kehittämisen ja kentällä tehtyjen konkreettisten työpajakokeilujen tuloksena syntyi Opas yhteiskunnallisen markkinoinnin käytölle kehittämistyössä. Oppaan ensimmäinen versio on valmis ja se on luettavissa Innokylässä yhteiskunnallisen markkinoinnin verkoston sivulta. Oppaan tarkoitus on mahdollistaa yhteiskunnallisen markkinoinnin käytön arjen kehittämistyössä. Opas sisältää kaksi osaa: teoreettisemman tekstiosuuden, jossa kuvataan tiivistetysti yhteiskunnallisen markkinoinnin toteuttamisen prosessia ja keinoja sekä erillisen työkalupakin yhteiskunnallista markkinointia käyttävän muutosprojektin toteuttamiseksi. Työkalupakki on käytännönläheinen esitys siitä, miten konkreettisesti edetä muutostyössä arkisinkin työvälinein. Opas yhteiskunnallisen markkinoinnin käytölle perustuu seitsemän vaiheen prosessikaavion mukaiseen etenemiseen (Kuvio seuraavalla sivulla). Opas sisältää muutoksen läpiviennin prosessikuvauksen sekä erilaisia työkaluja yhteiskunnallisen markkinoinnin kriittisten menestystekijöiden varmistamiseksi kehittämisprosessin eri vaiheissa. Prosessi on kuvattu prosessimaisesti eteneväksi, vaikka yhteiskunnallisen markkinoinnin toteutuksessa voi olla tarpeen palata aikaisempiin vaiheisiin, esim. 12
asiakasymmärryksen kautta voidaan saada tietoa, jonka pohjalta tavoitteita pitää tarkistaa. Tai muutosinterventioiden testausvaiheessa havaitaan, että asiakassegmentointi ei ole ollutkaan riittävää. Oppaan tarkoitus on ohjata yhteiskunnallista markkinointia käyttävän kehittäjän tekemään sellaista muutostyötä, jossa otetaan yhteiskunnallisen markkinoinnin kriittiset menestystekijät huomioon kehittämisen kaikissa vaiheissa. Opasta voi soveltaa myös saavutetun muutoksen ylläpitämisen varmistamisessa. Yhteiskunnallisen markkinoinnin toteutuksen prosessi ja kriittiset tekijät Seuraamalla prosessia tulee kaikki yhteiskunnallisen markkinoinnin kriittiset tekijät otetuksi huomioon. Tämä on tärkeää, sillä käytännössä kokeilujen ja koulutustilaisuuksien yhteydessä on tullut selkeästi esiin riski siitä, että yhteiskunnalliseksi markkinoinniksi mielletään myös toimintaa, jossa ei ole siihen liittyviä kriittisiä tekijöitä kuten käyttäytymismuutostavoitetta, asiakasymmärryksen varmistamista, taustateorioiden käyttöä, segmentointia, tai vaihtoehtojen ja kilpailevien tekijöiden kartoitusta sekä monipuolisia muutosmenetelmiä. Osaamisen kehittäminen ja koulutus Yhteiskunnallista markkinointia ja Tupakatta paras amiksessa - yhteiskehittämistä on esitelty useissa tilaisuuksissa. Tilaisuuksissa fokus on ollut sekä yhteiskunnallisen markkinoinnin teorian esittelyä että 13
sen käytännön soveltamista Tupakatta paras amiksessa -kehittämisessä ja savuttomuustyön keinoja. Tähän alle on listattu tilaisuuksia, joita on pidetty oman verkoston ulkopuolella. Esitykset on suunniteltu ja toteutettu yhteisvoimin: verkoston oma osaaminen on kehittynyt sekä osaamista on jaettu näissä tilaisuuksissa myös muille. 10.12.2015 Voiko markkinoinnin menetelmiä soveltaa hyvinvoinnin ja terveyden edistämisessä? Kokemuksia yhteiskunnallisesta markkinoinnista: opas ja työkalupakki. STM:n KASTE-ohjelman laaja toimeenpanoryhmä. Etelä-Suomen Kaste 28.10.2015 Yhteiskunnallisen markkinoinnin ja Oppaan esittelyä Laatukeskuksen osaamisen kehittämisen jaostossa RAY:n tiloissa. Yhteistyössä Etelä-Suomen Kaste, RAY, Mielenterveysseura 31.3.2015 Yhteiskunnallisen markkinoinnin seminaari, Joensuu. Päävastuu: Pohjois- Karjalan kansanterveyden keskus, Suomen Syöpäyhdistys, SOSTE, RAY 3.2.2015 Tupakatta paras amiksessa kehittäminen ja sosiaalinen markkinointi tupakoimattomuuden edistämisessä, Lohjan kaupungin Hyvä nuoruus omissa käsissä työryhmän jäsenet ja Luksian johtavat virkamiehet. Etelä-Suomen Kaste ja Suomen Syöpäyhdistys 15.12.2014 Sosiaalinen markkinointi, RAY:n avustusosaston osastopalaveri. Verkostoyhteistyönä Suomen Syöpäyhdistys, SOSTE, Etelä-Suomen Kaste, RAY 10.12.2014, Yhteiskunnallisen markkinoinnin verkostoseminaari laajalle osallistujajoukolle. Päävastuu: RAY 2.12.2014 VI Valtakunnalliset Tupakka ja terveys -päivät, Nuorten tupakoimattomuuden edistäminen uudet keinot. Suomen Syöpäyhdistys ja Etelä-Suomen Kaste 27.10.2014 Yhteiskunnallisen markkinoinnin käyttö savuttomuustyössä, Tupakatta paras amiksessa -kehittäminen, Espoon päihdeasiainneuvottelukunta. Etelä-Suomen Kaste 9.10.2014, M/S Soste, Sosiaalinen markkinointi. Toteutettu yhteistyössä Etelä-Suomen Kaste, Suomen Syöpäyhdistys, SOSTE, Mielenterveysseura ja RAY 2.9.2014 HUS-kuntien Terveyden edistäjien verkosto, Tupakatta paras amiksessa hanke. Missä mennään? Etelä-Suomen Kaste 12.6.2014 Hyvinvointi- ja terveyserojen kaventaminen sosiaalisen markkinoinnin keinoin Tupakatta paras amiksessa THL:n Päihteet ja riippuvuus -osaston tiimikokous. Etelä- Suomen Kaste Arviointia Tupakatta paras amiksessa -kehittämisen arvioinnin perusta oli toistettu kohderyhmäanalyysi sekä kouluterveyskyselyt. Kehittämisen arviointi fokusoitui tupakoimattomuudeen muutoksiin eikä arviointisuunnitelma sisältänyt arviointikriteeriä muulle kehittämistyölle kuten toimintamallin ja oppaan luomiselle. 14
Uusi kohderyhmäanalyysi toteutettiin kevättalvella 2015. Sen tavoitteena oli arvioida tehtyä työtä ja kartoittaa mahdollisia muutoksia, joita ei kuitenkaan ilmennyt: tupakointi oli edelleen näkyvää, tosin eri toimipisteiden, opiskelualojen ja opettajien välillä oli suuriakin eroja. Vaikka jotain etenemisaskeleita otettiin, paljon jäi vielä tehtäväksi tupakoimattomuustyössä. Kouluterveyskyselyjen osalta pääkaupunkiseudun useista toimipisteistä ei saatu tuloksia tietoteknisten ongelmien vuoksi. Toisaalta Tupakatta paras amiksessa -kehittäminen oli niin pienimuotoista, että tämän kokeilutoiminnan vaikutuksia ei olisi voinut erottaa kouluterveyskyselyn tuloksista. Alkuperäisenä tavoitteen oli puolittaa tupakoivien ja nuuskaajien määrä: tämä muutostavoite oli epärealistinen, koska Tupakatta paras amiksessa -kehittämistä tehtiin oman työn ohella ja kokeilutoimintaa vain muutamissa toimipisteissä. Ammattiopistojen arjessa on pääfokus ammattitaidon luomisessa, ei savuttomuustyössä. Aurera oy:n tekemiä kohderyhmäanalyysien tuloksia ei osattu hyödyntää riittävästi. Ongelmallista oli niiden ulkopuolisuus : kun joku muu kartuttaa asiakasymmärrystä ja luo muutostyöhön vaihtoehtoja yms. kuin itse muutostyössä mukana olevat toimijat, jää tietotaito ja ymmärrys ulkokohtaiseksi - niin rikasta ja antoisaa tietoa kun kohderyhmäanalyysit sisälsivätkin. Tupakatta paras amiksessa -kehittämisessä otettiin vasta haltuun ja luotiin yhteiskunnallisen markkinoinnin käytännön työn prosessia ja menetelmiä. Oikeastaan vasta kehittämisen loppuvaiheessa selkeytyi koko prosessi ja myös ne menetelmät, joilla prosessia voidaan toteuttaa. Tämän oppimisen tuloksena syntyi Opas yhteiskunnallisen menetelmän käytölle sekä esimerkki repertuaari erilaisista työkaluista. Opiskelijat osallistuivat koko Tupakatta paras amiksessa -kehittämisen prosessiin, mutta osallisuus oli osittain satunnaista ja epäsystemaattista: projektiryhmien opiskelijajäsenet olivat osin poissa mm. opintoihin kuuluvien työharjoittelujaksojen aikoina tai koska he valmistuivat kehittämisen aikana. Projektiryhmissä päätetyt muutosinterventiot olivat varmasti hyvinkin päteviä ja osuvia, mutta yksittäisinä toimenpiteinä niiden vaikutukset jäivät ajallisesti ja paikallisesti pistemäisiksi. Muutostyön pitäisi edetä laajalla rintamalla riittävän pitkän ajan: pitäisi vaikuttaa TYKKI-mallin mukaisesti niin lopettamisen tukeen, ympäristön ja palveluiden muotoiluun, koulutukseen, kontrolliin ja sääntöihin sekä jatkuvaan informaation jakamiseen. Sitoutumisen interventioiden toteuttamiseen ja ylläpitoon pitäisi olla riittävän jatkuvaa ja laajasti toteutettua. Jälkikäteen arvioiden olisi kannattanut kohdentaa yhteiskunnallisen markkinoinnin toimintaa vielä tarkemmin jonkin toimipisteen jonkun koulutusalan opiskelijoihin. Olisi kannattanut toimia systemaattisesti ja laajalla rintamalla yhdessä toimipisteessä riittävän pitkään, koko lukukauden ja -vuoden ajan. Onnistumista olisi edistänyt myös toteutunutta laajempi yhteistoiminta koko henkilöstön kanssa - eikä vain projektiryhmään osallistuneiden kanssa tehty hyvä yhteistyö. Vaikuttavuutta saisi lisää myös valtavirtaistamalla tupakoimattomuustyön terveystiedon ja liikunnan lisäksi laajemmin muihinkin oppiaineisiin (talousaineet, työhyvinvointi ja työkyky, kestävä kehitys, markkinointi jne). Tupakoimattomuustyössä pitäisi päästä vaikuttamaan jo peruskoulussa, sillä suuri osa polttaa jo ennen ammattiopistoon tuloa. Myös vanhempiin, erityisesti alaikäisten vanhempiin, vaikuttaminen on tärkeää samoin työharjoittelupaikkoihin. Tupakoimattomuustyö on jatkumo koko nuoren elämässä: vaikuttavimmat tulokset syntynevät kattamalla nuoren koko elinpiiri tupakan vastaiseen työhön. Yksi alkuperäisistä tavoitteista toteutui: syntyi toimintamalli eli Opas yhteiskunnallisen markkinoinnin käytölle. Opas on luettavissa Innokylässä - sitä jatkokehitetään vielä kevään 2016 aikana. Oppaan arvo lienee siinä, että se madaltaa kynnystä ottaa yhteiskunnallisen markkinoinnin toimintamalli käyttöön 15
siten, että kaikki siihen liittyvät kriittiset tekijät tulevat prosessissa huomioon otetuiksi. Riskinä uuden toimintamallin käytössä on se, että jo käytössä olevaa toimintamallia hieman muutetaan ja annetaan sille uusi nimi ja viitekehys ilman olennaisia muutoksia. Tupakatta paras amiksessa -ohjausryhmä arvioi toimintaa alla olevan SWOTin mukaisesti viimeisessä kokouksessaan joulukuussa 2015. Lisäksi kokouksessa käsiteltiin jatkotoimintaa eli miten ylläpitää vahvuuksia ja realisoida mahdollisuudet ja miten torjua heikkoudet ja uhat. 16
Jatkotyössä huomioon otettavaksi Yhteiskunnallinen markkinointi on parhaimmillaan vaikuttava muutostyökalu, jolla edistetään niin yksilön kuin koko julkisen sektorin hyvää. Menetelmänä se ei ole erityisen monimutkainen - selkeä käyttäytymisen muutostavoite, asiakasymmärrys osallisuudenkin kautta, asiakkaiden segmentointi ja eitoivotulle käyttäytymiselle vaihtoehtojen löytäminen ja toivotun käyttäytymisen kanssa kilpailevien tekijöiden kartoittaminen, muutosinterventioiden luominen TYKKI-mallin mukaan segmenteittäin ja niiden testaus sekä kattava muutosohjelman pilotointi, parantaminen ja toimeenpano - sekä riittävä teoreettinen käyttäytymistieteellinen teoriapohja kehittämisen taustalla. Tupakatta paras amiksessa - kehittämisen kokemuksista opittuna onnistumisen kannalta muutamiin asioihin kannattaa kiinnittää erityistä huomiota. Verkostomainen työskentely on antoisaa: se tuottaa paljon uutta osaamista ja mahdollistaa yhteiskehittämisen hyödyt. Verkoston voima on erityisen tärkeä uudenlaisen lähestymistavan tai toimintamallin kehittämisessä, käyttöönotossa ja levittämisessä. Verkosto toimii parhaiten silloin kun kaikilla on riittävän selkeä yhteinen tavoite, joka hyödyttää kaikkia osallisia ja he jakavat erilaista osaamistaan keskinäisen luottamuksen hengessä. Toisaalta verkosto edellyttää aina jonkun, joka omistaa kehittämisprosessin ja joka koordinoi toimintaa ja tekemistä. Ilman ylläpitoa ei yksikään verkosto kauaa toimi ja verkostokehittäminen voi loppua lyhyeen. Tehtävä muutos on tärkeää määrittää selkeästi ja mitattavasti. Pitää tietää mitä käyttäytymistä halutaan muuttaa ja mikä on mikä on toivottu lopputulos. Täytyy tietää etukäteen, mistä tiedon nykytilasta ja muutostyön jälkeisen tiedon saa (asiakastietojärjestelmistä, kyselyistä tms.). Käyttäytymisen muutoksen taustalla on tarpeellista miettiä myös käyttäytymisteorioita: mitä logiikkaa käyttäen tavoiteltu muutos voidaan tavoittaa. Ihmisten käyttäytymisestä on paljon teorioita - kuten sosiaalisen identiteetin tai vertailun teoria, muutosvaihemallit tms. - ja niitä on tarkoituksenmukaista soveltaa yhteiskunnallista markkinointia hyödyttävässä kehittämisprosesseissa. Asiakasymmärrys on kaiken onnistumisen edellytys yhteiskunnallisessa markkinoinnissa. Emme voi koskaan tietää toisen puolesta asioita, tekemisen motiiveja tai valintojen taustoja. Erityisesti tämä pätee ihmisten tunnetiloihin: pelkoihin tai iloihin. On tärkeää kerätä asiakasymmärrystä sanojen lisäksi myös tekojen ja unelmien kautta. Osallisuus on edellytys asiakasymmärrykselle, sopivien ymmärrystä lisäävien menetelmien käyttö samoin. Ja kaiken perustana on luottamus: ihminen ei kerro toiselle kuin itsestäänselvyyksiä ja latteuksia, jos ilmapiiri on kyräilevä, valistava tai jollain tavoin epäluottamusta ruokkiva. Asiakasymmärryksen kautta voidaan toteuttaa segmentointi joka on myös olennaisen tärkeää yhteiskunnallisen markkinoinnin vaikuttavuuden varmistamisessa. Jos segmentointi epäonnistuu, muutosinterventiot valuvat hukkaan - muutosvaihtoehdot eivät kohtaa oikeaa asiakasryhmää. Hyvätkin interventiot kuten tukiryhmät, koulutukset, vieroitushoito, erilaiset palvelumuotoilun avulla työstetyt vaihtoehdot opiskeluympäristössä tai tarjotuissa palveluissa voivat jäädä hyödyttömiksi, jos ne eivät vastaa asiakkaiden sen hetkisiä tarpeita. Segmentoimaton muutostyö on hakuammuntaa: sattumalta voi saada aikaan jotain muutosta, mutta todennäköisesti ei. Segmentointia voi tehdä monella tavalla. Yksi tapa segmentoida on hahmottaa asiakaskuntaa esim. erilaisten teoreettisesti muodostettujen vaiheiden kautta, esimerkiksi miten tupakoinnin lopettaminen etenee muutosvaihemallin mukaan esiharkinnasta harkinnan kautta aloitukseen ja ylläpitoon. Toinen 17
tapa on ryhmitellä tupakoivat motivaation mukaan erilaisiin ryhmiin: lopettamista haluavat ja siinä vain hieman tukea tarvitsevat, paljon tukea tarvitsevat lopettamishaluiset sekä nuoret joiden motivaatio pitäisi herättää. Tärkeää on myös ne nuoret, jotka eivät polta: että ylläpidetään tupakoimattomuutta. Näiden segmentointikriteerien lähtökohdat ovat kuitenkin osin ulkokohtaisia: ryhmittely tehdään osallisten ulkopuolelta käsin. Tällaisen segmentointitavan ongelmana on se, ettei se vielä anna näkökulmia ja työkaluja löytää sopivia vaihtoehtoja tupakoinnille tai kartoita juuri kunkin ryhmän kannalta keskeisiä tupakointiin liittyviä tekijöitä. Pelkästään tieto, että amislainen haluaa lopettaa ja että hän tarvitsee paljonkin tukea lopettamiseen, ei vielä anna avaimia löytää sopivia tuen muotoja juuri hänelle tai ryhmälle/segmentille, jota hän edustaa - kosmetologiopiskelijalle vaihtoehdot ovat todennäköisesti hyvinkin toisenlaiset kuin lentokoneasentajille. Toisenlainen tapa - edellistä täydentäen - on tehdä ryhmittely ja segmentointi kerätyn asiakasymmärryksen kautta. Asiakasymmärryksen kautta sivutaan yllämainittuja ryhmittelijöitä, mutta sen lisäsi ilmentyy ryhmälle muita esimerkiksi tunnetiloihin tai sosiaalisiin suhteisiin liittyviä keskeisiä tekijöitä. Asiakasymmärrys edellyttää aina aitoa osallistumista: yhteiskunnallinen markkinointi onnistuu vain kun asiakkaat, tavoitellun muutoksen omistajat ovat mukana heti ensivaiheista lähtien aktiivisina toimijoina. Muutosinterventiot pitää rakentaa segmenteittäin sekä niin, että TYKKI-malli (tuki, ympäristön/palveluiden muotoilu, koulutus, kontrolli/säännöt ja informaatio) toteutuu ja että muutosinterventiot kattavat sekä positiivisia että negatiivisia sisältöjä. Muutosinterventioiden kuten palveluiden tai ympäristön muotoilun tai tukitoimien pitää olla myös sopiva vaihtokaupan kannalta eli että ei-toivottu käyttäytyminen vaihdetaan toivottuun käyttäytymiseen - tupakkatauko vaikka pöytäpeliin tai koneiden rassaamiseen. Toivotun käyttäytymisen kanssa kilpailee monia tekijöitä: ne on hyvä tietää muutoksen onnistumiseksi. Toimeenpano on tärkeää: kentälle meno ja kokeilut, interventioiden luominen segmenteittäin ja niiden kokeilu ja jatkokehittäminen. Loputon suunnittelu ei tuota muutosta. Kokeilujen ja työpajojen ei tarvitse olla loppuun asti hiottuja eikä niille pidä asettaa kohtuuttomia toiveita. Parempi edetä asteittain, tehdä jotain edes pienesti ja laajentaa kehittämistoimintaa sitten arviointien ja kokemusten myötä testaus- ja interointikulttuurin mukaisesti. Ulkopuolinen muutosagentti tai projektityöntekijä tai muu toimija ei voi koskaan toimeenpanna ja johtaa toisen organisaation muutosta: siksi organisaatioiden johdon ja toimijoiden sitoutuminen on tärkeää muutostyössä, jonka pitää olla kestoltaan riittävän pitkä. Lopuksi Tupakatta paras amiksessa -yhteiskehittämisessä on ollut kiinnostava ja antoisa matka. Oppia on kertynyt paljon. Nykyiset tulokset saavutetaan nykyisillä menetelmillä - uusien tulosten ja vaikutusten tavoitteluun on hyvä ottaa käyttöön uusia keinoja ja menetelmiä kuten yhteiskunnallinen markkinointi. Kiitän kaikkia tässä yhteistyössä mukana olleita ja muita asiaan myötävaikuttaneita. 18
LIITE 1: Tupakatta paras amiksessa -yhteiskehittämisen johto-, ohjaus- ja projektiryhmät Tupakatta paras amiksessa -johtoryhmä, Etelä-Suomen Kasteen alueellinen johtoryhmä Varsinaiset jäsenet: Juha Metso, pj, Espoon kaupunki Jukka T. Salminen, vpj, Vantaan kaupunki Satu Koskela, AVI Tuula Heinänen, Espoo Liisa Rosqvist, Kotka Leena Yksjärvi, Invalidiliitto Leena Kokko, Sipoo Arja Kumpu, Kouvola Merja Tepponen, Eksote Tuuli Mattelmäki, Aalto-yliopisto Visa Honkanen, HUS Erica Mäkipää, SOSTE Markku Pekurinen, THL Merja Salmi, Sosiaalitaito Kristiina Kariniemi-Örmälä, Järvenpää Hannu Juvonen, Helsinki Arja Yliluoma, Lohja Varajäsenet: Ulla-Mari Karhu, Uudenmaanliitto Timo Aronkytö, Vantaa Timo Hokkanen, Pyhtää Leena Munter, Mainio Vire Oy Pia Nurme, Porvoo Vesa Toikka, Kouvola Kirsikka Vaajakallio, Diagonal Kimmo Mattila, HUS Timo Lemmetyinen, Kalliolan setlementti Pia Maria Jonsson, THL Pirjo Marjamäki, SOCCA Erja Wiili-Peltola, Kerava Riitta Simoila, Helsinki Riitta-Liisa Reiterä, Karviainen Eeva Honkanummi, sihteeri/ohjelmapäällikkö, Espoon kaupunki Arja Karasvirta, tiedottaja, Espoon kaupunki Tupakatta paras amiksessa -ohjausryhmä Organisaatio Nimi Nimike Rooli Kaste Juha Metso perusturvajohtaja, Kaste alueellisen johtoryhmän pj pj Vantaa Jukka T. Salminen apulaiskaupunginjohtaja, Kaste alueellisen joryn vpj vpj Kaste Eeva Honkanummi Etelä-Suomen Kasteen alueellinen ohjelmapäällikkö sihteeri Omnia, ammattiopisto Erja Kumpulainen koulutuspäällikkö jäsen Varia, Vantaan ammattiopisto Vuokko Vänskä Eeva Määttänen 19 vs. apulaisrehtori opetusalajohtaja jäsen varajäs en Stadin ammattiopisto Jaana Vestergren koulutuspäällikkö jäsen Luksia Terttu Tapio opiskelijahuollon palvelupäällikkö jäsen Espoo Terhi Pippuri vs erityissuunnittelija jäsen Vantaa Heini Koskensalo-Kleemola erityisasiantuntija jäsen Helsinki Tarja Saarinen terveyden ja hyvinvoinnin edistämisen koordinaattori jäsen Lohja Eija Tommila terveyden edistämisen päällikkö jäsen Suomen Syöpäyhdistys Virve Laivisto kehittämispäällikkö jäsen Suomen Syöpäyhdistys Heidi Löflund-Kuusela projektikoordinaattori jäsen THL Hanna Ollila asiantuntija jäsen THL Marko Harapainen projektikoordinaattori jäsen SOSTE Erica Mäkipää erityisasiantuntija jäsen RAY Elina Varjonen ohjelmapäällikkö jäsen RAY Sini Toikka erityisasiantuntija HUS, Perusterveydenhuollon yksikkö Sinikka Bots Taru Syrjänen terveyden edistämisen ylilääkäri terveyden edistämisen suunnittelija varajäs en jäsen varajäs en