Arvon luominen ja vaihtokauppa Johanna Gummerus 14.3.2016 Svenska handelshögskolan / Hanken School of Economics, www.hanken.fi
Oppimistavoitteet» Ymmärtää vaihtokaupan käsite» Ymmärtää muutos hyöty/uhraus käsitteiden kautta (Benefits vs. Costs)» Ymmärtää asiakkaan eri hyöty- ja uhraustyypit
Missä olemme nyt?
Sosiaalisen markkinoinnin kulmakivet» 1. Sosiaalinen markkinointi on prosessi» Sosiaalinen markkinointi on järjestelmällinen ja suunnitelmallinen prosessi.» 2. Sosiaalinen markkinointi hyödyttää ihmisiä» Hyöty on sosiaalisen markkinoinnin toimenpiteiden kohteena olevien ihmisten tai ihmisryhmien eli segmenttien toteama (todellinen tai näennäinen) saavutettu lisäarvo.» 3. Sosiaalisen markkinoinnin avulla muutetaan Käyttäytymistä» Lähde: https://www.thl.fi/documents/890257/905529/sosiaalisen+merkkinoinnin+abc.pdf/6c61db51- da83-4389-950b-d0d6c1467788
Vaihtokauppa (eli hyötysuhde)» Vaihtokauppa perustaa oletukseen, että meillä on tapana muuttaa käytöstämme, jos ajattelemme sen olevan oman etumme mukaista. Etsimme usein arvoa; asioita, jotka saavat olon paremmaksi, turvallisemmaksi tai arvostetummaksi.» Jotta voimme soveltaa tätä, meillä täytyy olla syvä ymmärrys siitä mitä ihmiset haluaisivat ja arvostaisivat.» Pitkän tähtäimen hyödyt tulee muuntaa nopeammin hyödyttäviksi asioiksi.» Lähde: Sosten kalvot
Vaihtokaupan käsite» Löytyy markkinoinnissa arvo käsitteenä» resurssien tai arvojen vaihto kahden tai useamman osapuolen kesken siten, että vaihtokaupasta on hyötyä (Kotler & Zaltman 1971 viitattuna SOSTEN kalvoissa)» Vaihtokaupan käsitteessä järkeen perustuva kustannus-hyöty-analyysi jonka ihmiset tekevät ennen käytöstä (joko tietoisesti/tiedostamatta)» Edut=haitat/hinta
Arvoketjut» Oletetaan että yksilö arvioi mitkä lopputulemat ovat haluttavia, mitkä eivät, ja muuttavat käytöstään tämän arvion mukaan» Sidoksissa ihmisten perusarvoihin jotka ohjaavat arvioita ja valintoja» Arvoketjut paljastavat kuinka tarjoamat ja niiden ominaisuudet auttavat ihmistä elämään arvojensa mukaisesti» Arvoketjua voidaan tarkastella joko ylhäältä alas (mitä arvoja ihmisillä on ja miten ne vaikuttavat valintoihin) tai alhaalta ylös
Mikä luo arvoa ihmisille?» Mitä Saan» Mitä saan siihen verrattuna mitä annan» Arvo on matala kustannus» Arvo on laadun ja kustannuksen välinen suhde» Zeithaml (1988)
Arvoketjut» Näkee tarjoomat tapana saavuttaa lopputulemat Source: http://www.consumerpsychologist.com/images/intro/means-end_chain.png Hanken Svenska handelshögskolan / Hanken School of Economics www.hanken.fi
Mitkä arvot ohjaavat yksilön/kohderyhmän käyttäytymistä?
Vaihtokauppa Hyödyt (+)» Erilaista arvoa» Toiminnallinen arvo» Tunnepohjainen arvo» Sosiaalinen arvo» Rahallinen arvo» Tilannesidonnainen arvo Vaikuttaa eri tasoilla» käyttäytyä/ei käyttäytyä» Käyttäytymistasolla (käytös A tai B)» Käyttäytymisen määrän tasolla
Saatu arvo on suhteessa tarpeisiin» Tiedolliset tarpeet: Tiedonsaaminen, ymmärrys» Tunneperäiset tarpeet: Tunne, Nautinto» Yhdistävät tarpeet (Personal Integrative Needs): Vakavastiotettavuus, status, tasapaino» Sosiaaliset tarpeet (Social Integrative Needs): Perhe ja ystävät» Tasapainon tarve: (Tension Release Needs): Pakeneminen ja huomion ohjaaminen
Vaihtokauppa kustannukset (-)» Henkiset/kognitiiviset/ajalliset/rahalliset/sosiaalis et kustannukset» Exit mitä maksaa luopua nykyisestä käytöksestä?» Entry mitä maksaa uuden käyttäytyminen omaksuminen?» Koettu riski, eli koettu tulevien menetysten todennäköisyys/odotus) (Sweeney et al. 1999)» Rahallinen riski = tulevat kustannukset jotka ovat seurausta käyttäytymisen muutoksesta» Toiminnallinen riski = menetys joka liittyy siihen että käyttäytymisen muutos ei johdakaan toivottuihin muutoksiin tai aiheuttaa muita ongelmia
Pohdinta» Mikä on vaihtoehtoinen käytös, mitä etua siitä on?» käytöksen aloitushinta?» Mitkä edut?» Mitkä riskit?» Mitkä uhraukset?» Mikä on käyttöympäristö? Tuote?
Aikajana» Mietitään sekä tämänhetkisiä että tulevia seurauksia
Käyttäytymismuutosten esteet» Ekonomiset, rakenteelliset, emotionaaliset ja sosiaaliset esteet» Miksi ei muuta energian kulutustaan?» En tiedä miten voin itse vaikuttaa ympäristönmuutokseen (n=122).» Omalla käytöksellä ei ole väliä (n=90)» Ei ole rahaa (n=55) tai aikaa (n=28)» Muut syyt (n=118) kuten skeptisismi ilmaston muutoksesta, fatalismi» (Semenza et al. 2008)
Vaihtokaupan käsite» https://www.youtube.com/watch?v=ixz_zzno2ek» https://www.youtube.com/watch?v=ijnr2eps0jw»
Käyttäytymisteoriat» Miksi ihmiset toimivat siten kuin toimivat? käyttäytymisen syyt/taustat» Mitä tehdään? (Interventio)» Muutosstrategia
Markkinoinnin keinotmarkkinointimix» Usein tuote, hinta, paikka ja myynnin edistäminen 4P:tä (Markkinointimix)» Tuote (Product)» Tavoitteena oleva käyttäytyminen» Halutun käyttäytymisen tuottamat hyödyt» Konkreettiset tuotteet tai palvelut, jotka tukevat tai helpottavat halutun käyttäytymisen omaksumista» Hinta (Price)» Rahallinen hinta ja esteet, jotka estävät kohderyhmää omaksumasta haluttua käyttäytymistä tai vaikeuttavat sitä. Esteet voivat olla myös fyysisiä,tunneperäisiä tai psykologisia.
» Paikka (Place)» Paikka, jossa kohderyhmä toteuttaa haluttua käyttäytymistä tai jossa tuote tai palvelu on saatavilla.» Myynnin edistäminen (Promotion)» Keinot, joilla tuotteesta tai palvelusta, sen arvosta/hinnasta ja paikasta tiedotetaan kohdesegmentille.» Kaupalliselle ja sosiaaliselle markkinoinnille yhteistä on keskittyminen markkinointimixiin ja sen taktiseen rooliin toimenpiteessä.
» Myynnin edistäminen jatkuu...» Mainonta: Maksettu ei-henkilökohtainen esittely ja myynninedistäminen» Henkilökohtainen myyntityö» Julkisuus: Ilmainen ei-henkilökohtainen esittely ja myynninedistäminen jossa sponsori ei ole tiedossa» Promootio: erilaiset maksetut muodot kuten ohjelmat, kannustimet, materiaalit ja tilaisuudet joiden tarkoitus on saada yleisö kiinnostumaan ja hyväksymään tuotteen» (Kotler ja Zaltman, 1971)
» Politiikka (Policy): Sosiaalinen markkinointi politiikkaan vaikuttamisen ja sen kehittämisen keinona.» Fyysinen ympäristö (Physical environment): Muutosten tekeminen fyysiseen ympäristöön, mikäli se katsotaan esteeksi tai hyödyksi.» Esimerkiksi, jos ihmiset ovat huolissaan katujen turvallisuudesta, voidaan parantaa katuvalaistusta ja rakentaa pyöräteitä.» Ihmiset (People): Suuri yleisö, ammattilaiset, poliitikot (Public, Professionals, Politicians) on ymmärrettävä, että asiakkaina voivat olla kaikki nämä tai mikä tahansa näistä ryhmistä. Usein on parempi kohdistaa vaikuttamistavoitteensa tietylle kohdejoukolle, kuin yrittää vaikuttaa kaikkiin yhteisellä viestillä.
Case Savuton Suomi» Tavoitevuosi 2030» Tavat: Tupakkalaki» Askien mainonnallisten piirteiden hävittäminen» Käytön rajoittaminen (Tupakointikiellot esim. Ravintoloissa, tavoite myös rajoittaa parvekkeilla/autoissa jos kyydissä lapsia)» Hinta (verotuksen kautta)» Tukikeinot lopettamiselle» Näkyvyyden rajoittaminen (mainonnassa, kaupoissa)
Interventio: Teot» Pakottaminen (esim. Asettamalla ehtoja saamiselle)» Palkkiot» Esteiden poistaminen» Tietoisuuden lisääminen» Ihmissuhteiden perusteisiin perustuvat vaikuttamisen tavat:» Vastavuoroisuus» Sitouttaminen (lupausten kalastaminen)» Sosiaalinen hyväksyttävyys» Eksperttien/vaikuttajien laatuleimat
Tavoite» Käyttäytymisen muutos kohderyhmässä mutta usein tarve määritellä välitavoitteita» Usein mietitään tavoitteita joko saavuttamisen tai välttämisen kautta» Mikä on realistinen tavoite ja mitkä ovat ne askeleet joiden avulla tähän tavoitteeseen päästään?
Tavoitteet» Tietoisuus» Välittäminen» Halu toimia» Kyky toimia https://nimerta1993.files.wordpress.com/2014/09/screen-shot-2014-09-16-at-7-24-28-pm.png
Tuote-Arvolupaus» Mitä tarjoat asiakkaalle?» Hyödyt» Uhraukset» Asiakkaalta vaadittu panos (miten asiakas saa hyödyt)
Arvotarjooma taulu
Asiakkaan osallistuminen ja tehtävä» Asiakkaat osallistuvat palveluiden tuotantoon» Avoin prosessi asiakkaat näkevät ja kokevat palveluprosessin» Asiakkaat osallistuvat prosessiin mm. antamalla tietoja, olemalla läsnä, tekemällä» Osallistumista vaaditaan eri määrissä» Tämä osallistuminen korvaa työntekijöiden tekemän työn asiakkaiden tekemällä työllä (Bateson 1989)» Asiakkaiden suoriutuminen riippuu palveluntarjoajan kommunikoinnista» Kolme elementtiä: tehtävän selkeys, kyvyt, motivaatio
Asiakkaiden tehtävä» Tehtävän selkeys» Mitä pitää tehdä? Miksi?» Missä olen? Miten pääsen jonnekin? Miten tämä toimii?» Miten viestittää mitä asiakkaan pitää tehdä?» Missä määrin asiakas hyväksyy oman vastuunsa palveluiden lopputuloksesta (tulosten seuranta)
Asiakkaiden tehtävä palveluissa» Asiakkaiden kyvyt: pystyvätkö toimimaan odotetulla tavalla» Ovatko asiakkaamme kykeneviä käyttämään palveluita? Onko heillä tarvittavat laitteet käytössä?» rekrytointi, valinta ja opastus, esim. markkinoinnin kohdistaminen, vihjeet ympäristössä, havainnointi» Miten kouluttaa, mitä voi odottaa» Miten segmentoida ja valita
Asiakkaiden tehtävä» Motivaatio: ovatko halukkaita toimimaan odotetulla tavalla» Asiakkaita pitäisi palkita heidän toimiessaan odotusten mukaan (Bowen 1986)» Palkitseminen suorituksen mukaan» Palkitseminen tavalla jota asiakkaat arvostavat» Selvä yhteys suorituksen ja palkitsemisen välillä» Parantaako palvelu todella asiakaspalvelua vai onko päämääränä kustannussäästöt Rehellisyys!» Motivointi / Palkitseminen esim. hyödyt asiakkaalle: Säästöt ajassa/rahassa, psykologiset edut, bonuspisteet, tavarat
Neljä vaihtokaupan päätyyppiä» Menetelmämuodot (forms)» Halaus ( Hug ) Korkea tietoisuus + palkkio halutusta käytöksestä» Hellä tönäisy ( Nudge ) - Matala tietoisuus+ palkkio käytöksestä» Sysäys ( Shove ) Matala tietoisuus + rangaistus» Läimäys ( Smack ) Korkea tietoisuus + rangaistus
Neljä vaihtokaupan päätyyppiä
Yhteenveto» Käytös muuttuu jos ajattelemme sen olevan oman etumme mukaista. Etsimme usein arvoa; asioita, jotka saavat olon paremmaksi, turvallisemmaksi tai arvostetummaksi.» Käytöksen muutoksella on yleensä hinta, minkä vuoksi muutoksesta on myös saatava etua
Lähteet» https://www.thl.fi/documents/890257/905529/sosiaalise n+merkkinoinnin+abc.pdf/6c61db51-da83-4389-950bd0d6c1467788» http://ecdc.europa.eu/en/publications/publications/social -marketing-guide-public-health.pdf
» Cassandra Davis and Scot BurtonUnderstanding Graphic Pictorial Warnings in Advertising:A Replication and Extension» Kotler P. and Zaltman, G. (1971), Journal of Marketing, available at http://faculty.mu.edu.sa/public/uploads/1358239148.7214kotler-zaltman.pdf» Semenza, J. C., Hall, D. E., Wilson, D.J., Bontempo B.D., Sailor, D. J., George, L. A. Public Perception of Climate Change (2008), Voluntary Mitigation and Barriers to Behavior Change http://www.ajpmonline.org/article/s0749-3797(08)00683-1/fulltext?mobileui=0#sec3.3» Sweeney, J. and Soutar, G. (2001), Consumer perceived value: The development of a multiple item scale, Journal of Retailing 77, pp. 203 220» Wansink & Chandon (2014), Slim by Design: Redirecting the Accidental Drivers of Mindless Overeating. Faculty & Research Working Paper, INSEAD.» Zeithaml, V. A. (1988), Consumer Perceptions of Price, Quality, and Value: A Means-End Model and Synthesis of Evidence, Journal of Marketing, Vol. 52, No. 3 (Jul., 1988), pp. 2-22