Verkkokauppa Pohjoismaissa 2014

Verkkokauppa Pohjoismaissa 2014

Sisältö Tietoja raportista 2 Esipuhe: Håkan Ericsson 3 PostNordin asiantuntijat: Nyt kanavat kohtaavat 4 5 Pohjoismaat 6 17 Case: Näin Panduro onnistuu verkkokaupassa Pohjoismaissa 6 7 Lähes joka kolmas pohjoismaalainen tekee verkko-ostoksia joka kuukausi 8 Vaatteet Pohjoismaiden verkkokaupassa ykkösenä vuonna 2013 9 Fyysisen ja digitaalisen myymälän yhteispeli on lisääntynyt 10 Joka kymmenes pohjoismaalainen ostaa verkosta mobiililaitteella 11 Nopeampia toimituksia vaaditaan 12 Runsaat kahdeksan miljoonaa pakettia palautettiin vuonna 2013 13 Rajat ylittävää verkkokauppaa 2,1 miljardilla 14 Verkko-ostoksia eniten Isosta-Britanniasta 15 Case: Saksalainen Klingel mukautuu paikallisiin olosuhteisiin 16 17 18 22 Useampi kuin joka toinen ruotsalainen ostaa verkkokaupasta neljästi vuodessa 19 Verkkokauppa usein fyysisen myymälän näyteikkuna 20 Vaatimukset nopeista toimituksista kasvavat 21 Ruotsalaiset ostivat vuonna 2013 5,8 miljardilla kruunulla ulkomaisista verkkokaupoista 22 23 27 Yli kuusi kymmenestä tanskalaisesta ostaa verkkokaupasta joka neljännesvuosi 24 Digitaalisten ja fyysisten myyntikanavien yhteispeli on lisääntynyt 25 laiset vaativat nopeita toimituksia 26 Neljä kymmenestä tanskalaisesta osti jotain ulkomaisesta verkkokaupasta vuonna 2013 27 28 32 Useampi kuin joka kolmas norjalainen ostaa verkkokaupasta kerran kuussa 29 laiset hakevat tuotteesta tietoa verkosta ennen sen ostamista myymälästä 30 Nopeita toimituksia vaaditaan yhä useammin 31 laiset ostivat eniten ulkomaisista verkkokaupoista vuonna 2013 32 33 37 Joka viides suomalainen ostaa tuotteita verkosta joka kuukausi 34 Tuotteeseen tutustutaan usein verkossa ennen sen ostamista myymälästä 35 Vaatimukset nopeista toimituksista kasvavat 36 Joka kolmas kuluttaja osti tuotteita ulkomaisesta verkkokaupasta vuonna 2013 37 PostNord ja verkkokauppa 38 39 Laaja tarjonta terävöityy 38 39 Yksityiskohtaiset tulokset 40 46 Yhteystiedot 47 Tietoja raportista PostNord on tehnyt kuutena vuotena peräkkäin Pohjoismaiden verkkokauppamarkkinoista tutkimuksen Verkkokauppa Pohjoismaissa. Tämänvuotinen raportti perustuu tammikuussa 2014 tehtyihin haastatteluihin. Valtakunnallisesti edustavassa otoksessa oli mukana yksityishenkilöitä Suomesta, sta, sta ja sta. Tutkimus toteutettiin TNS Sifon verkkopaneelina, johon osallistui 2 434 ruotsalaista, 1 307 suomalaista, 1 233 tanskalaista ja 1 094 norjalaista yksityishenkilöä. Koska tutkimuksessa käytettiin verkkopaneelia, tulokset ovat edustavia niiden osalta, joilla on mahdollisuus käyttää internetiä. Siksi tutkimuksen tuloksia esiteltäessä on otettu huomioon internetin levinneisyys kussakin maassa ja tulokset on suhteutettu siihen. Menetelmää kuvaillaan tarkemmin kohdassa "Yksityiskohtaiset tulokset". Verkkokauppa määritellään tässä raportissa tuotteiden myymiseksi internetin välityksellä siten, että tuotteet toimitetaan kotiin tai kuluttaja hakee ne noutopisteestä, myymälästä tai varastosta. Se tarkoittaa, että palvelut eivät kuulu määritelmään. Kannen kuva: Fredrik Ottosson 2

» Esipuhe Håkan Ericsson Verkkokauppa - itsestään selvä osa monien pohjoismaalaisten arkea Verkkokaupan kasvu jatkuu. Pohjoismaissa kahdeksan kymmenestä eli reilut 15 miljoonaa kuluttajaa osti vuonna 2013 ainakin kerran tuotteita internetistä. Lähes joka kolmas pohjoismaalainen teki verkko-ostoksia joka kuukausi. Verkkokaupasta onkin tullut itsestään selvä osa ihmisten arkea. Tässä raportissa esiteltävästä tutkimuksesta käy ilmi, että pohjoismaalaisia houkuttaa verkkokaupassa sen helppous: se on kätevää ja säästää aikaa, ja ostoksia voi tehdä silloin kun itselle sopii. Suurin osa ostoksista tehdään edelleen kotimaisista yrityksistä, mutta kuluttajat hakeutuvat myös entistä useammin oman maansa rajojen ulkopuolelle. Pohjoismaiset kuluttajat ovat kehityksessä edelläkävijöitä. Useampi kuin joka kolmas pohjoismaalainen osti viime vuonna tuotteita ulkomaisilta sivustoilta, ja heidän ostostensa yhteissumma oli 19 miljardia kruunua. Suhteellisen harvat kuluttajat tekevät kuitenkaan ostoksia pohjoismaisten naapurimaidensa verkkokaupoista. Sen sijaan heitä houkuttelevat ensisijaisesti brittiläiset sivustot. kuva: Henry Lundholm Samalla kun verkkokaupan kasvu jatkuu, kasvaa myös fyysisen myymälän merkitys. Yksi selvimmistä trendeistä verkkokaupassa vuonna 2014 on omnichannel eli fyysisten ja digitaalisten kanavien yhdistelmä. Kauppiaat käyttävät yhä useampia kanavia tavoittaakseen kuluttajat ja lisätäkseen myyntiä, mikä asettaa uusia vaatimuksia logistiikkatoimijoille ja heidän joustavuudelleen. Yhtiön eri kanavien yhdistämisen merkitystä korostavat erityisesti verkkokauppayritykset Panduro ja Klingel, jotka kertovat raportissa omista kokemuksistaan verkkokauppamyynnistä Pohjoismaiden kuluttajille. Verkkokaupan vahva kehitys vuonna 2013 huomattiin myös PostNordissa: meidän B2C-pakettimäärämme kasvoivat 12 prosenttia Pohjoismaiden markkinoilla. Olemme viime vuosina kehittäneet pohjoismaista logistiikkatarjontaamme, ja tällä hetkellä konsernilla on laaja jakeluverkosto, jonka 5 300 noutopistettä kattavat tasaisesti Pohjoismaiden alueen. Lisäksi postinkantajamme käyvät ssa ja ssa kaikissa kotitalouksissa ja yrityksissä joka arkipäivä ja ssa myös lauantaisin. Tämän noutopisteiden ja postinjakajien yhdistelmän ansiosta toimitustemme kattavuus on Pohjoismaiden paras. Julkaisemme Pohjoismaiden verkkokaupparaportin nyt kuudetta kertaa peräkkäin. Haluamme näin tarjota neuvoja, vinkkejä ja inspiraatiota niille, jotka ovat kiinnostuneita perustamaan verkkokaupan Pohjoismaihin tai laajentamaan toimintaansa pohjoismaiseen naapurimaahansa. Håkan Ericsson Toimitus- ja konsernijohtaja PostNord 3

» Pohjoismaat PostNordin asiantuntijat Nyt kanavat kohtaavat Verkkokauppa lisääntyy Pohjoismaissa, mutta myös fyysisen myymälän merkitys kasvaa. PostNordin asiantuntijoiden mukaan omnichannel eli fyysisten ja digitaalisten kanavien yhdistelmä, on yksi selvimmistä trendeistä verkkokaupassa vuonna 2014. Me näemme, että verkkokauppa on kehittynyt voimakkaasti ja hyvin Pohjoismaissa eikä mikään viittaa siihen, että kehitys hidastuisi, toteaa n PostNordin verkkokaupan asiantuntija Arne Andersson. Viihde-elektroniikka, kirjat/media sekä vaatteet ja kengät, jotka ovat yleensä verkkokaupan suurimmat tuoteryhmät, menevät edelleen hyvin kaupaksi. Kun pohjoismaalaiset kuluttajat ovat nyt tottuneita ostamaan verkkokaupasta, muut sektorit, kuten kosmetiikka, urheilu ja vapaa-aika sekä kauneus ja terveys, kasvavat entistä nopeammin. Arne Anderssonin mukaan myös rakennustuotteet ja huonekalut/kodinsisustus ovat mielenkiintoinen ala, jota kannattaa seurata lähivuosina erityisesti siksi, että sillä on suuria mahdollisuuksia kehittyä yhdellä verkkokaupan "kuumimmista" muodoista, joka on omnichannel. Yksinkertaisesti sanottuna kyse on siitä, että yhdistetään eri fyysiset ja digitaaliset kanavat, jotta asiakas voi ostaa tuotteita ja ne toimitetaan hänelle silloin kun hän toivoo ja haluaa. Aiemmin lähinnä suuret vaateketjut avasivat verkkokauppoja, jotta asiakkaat voisivat valita, ostavatko he tuotteet digitaalisesta vai fyysisestä myymälästä, mutta nyt tehdään myös päinvastoin. Yksi suuri trendi on se, että toimijat, joilla oli aiemmin vain digitaalinen myymälä, avaavat myös fyysisiä myymälöitä. Esimerkiksi paitoja verkossa myyvä Tailor Store on avannut myymälän ja aloittanut lisäksi yhteistyön paikallisten räätälien kanssa, selittää Arne Andersson. Asiakkaat ostavat saatavuuden ja kätevyyden vuoksi, mutta se ei tarkoita aina samaa asiaa. Joskus tuntuu kätevältä tehdä ostoksia kotisohvalta käsin, kun taas toisena päivänä ei haluta ottaa itse mittoja uutta paitaa varten vaan halutaan mennä räätälille. Laaja digitaalinen tavoitettavuus on Pohjoismaissa merkittävä tekijä siinä, että verkkokauppa on kasvanut niin voimakkaasti. Silti Euroopassa Pohjoismaat ovat hieman jäljessä kahta suurinta markkinaaluetta Saksaa ja Isoa-Britanniaa. Näissä maissa on vahva etämyyntiperinne, samalla kun Amazonin leviäminen niihin on luonut nostetta monille pienille verkkokauppiaille, jotka ovat voineet myydä ja näkyä niiden kautta. Lisäksi nämä maat ovat suuria markkina-alueita, jotka houkuttelevat mukaan muita, mikä puolestaan lisää kilpailua ja nopeuttaa kehitystä. Verkkokaupassa moni asia yhdistää eri Pohjoismaita, mutta on kuitenkin varottava käsittelemästä Pohjoismaiden markkinoita yhtenä yhtenäisenä alueena. laiset esimerkiksi käyttävät eniten rahaa verkkokauppoihin, mutta se ei tarkoita sitä, että siitä hyötyisivät norjalaiset kauppiaat, koska norjalaiset ovat innokkaimpia ostamaan tuotteita ulkomaisilta sivustoilta. laisilla verkkokauppiailla on paljon ulkomaisia kilpailijoita, selittää n PostNordin verkkokaupan kehittämispäällikkö, Kristin Anfindsen. laisten kanavien tarjonta on sinällään laajentunut ja voi hyvinkin vallata suuremman osan markkinoista, mutta samanaikaisesti norjalaiset ovat nyt niin 4

» Pohjoismaat PostNordin asiantuntijat kuva: Postnord, Herny Lundholm, colourbox» Asiakkaat tekevät ostoksia saatavuuden ja kätevyyden vuoksi, mutta se ei tarkoita aina samaa asiaa. Arne Andersson, n PostNordin verkkokaupan asiantuntija tottuneita ostamaan esimerkiksi e-baystä ja Amazonista, etten usko sen vähenevän. Yleisesti ottaen Kristin Anfindssen uskoo, että verkkokauppiailla on hyvät mahdollisuudet siirtyä oman maansa ulkopuolelle ja myydä nykyistä enemmän pohjoismaisille markkinoille. Pohjoismaissa on hyvä infrastruktuuri ja valmiita logistiikkaratkaisuja, ja kulttuurisesti maiden välillä on paljon yhtäläisyyksiä. Mutta hyötyäkseen tästä kauppiaiden on opittava tuntemaan eri maiden kuluttajien toiveet ja tarpeet vielä paremmin ja mukautettava sivustonsa niiden mukaiseksi. Direct Linkin Suomen maajohtaja Jouni Lamberg on samaa mieltä. Verkkokauppa on rajatonta, ja suomalaiset kuluttajat ovat entistä tottuneempia käyttämään myös ulkomaisia verkkokauppoja. Verkkokaupan lähtiessä uusille markkinoille on aina syytä paneutua huolella paikallisten kuluttajien käyttäytymismalleihin sekä arvoihin ja puhutella heitä kielellä, jota he ymmärtävät. Jos esimerkiksi kansainvälinen verkkokauppa haluaa tavoittaa Suomesta iäkkäämpää kohderyhmää, on sivuston oltava suomenkielinen, muutoin kohderyhmää ei tavoiteta. Toinen esimerkki paikallisista vaatimuksista ovat maksuratkaisut, joiden suhteen eri maiden kuluttajilla on aivan erilaiset tottumukset. Ruotsalaisista 36 prosenttia haluaa maksaa laskulla jälkikäteen, kun taas norjalaisista 67 prosenttia ja tanskalaisista jopa 80 prosenttia maksaa mieluiten kortilla. Myös toimituksissa on eroja, selittää n PostNordin logistiikkapäällikkö Carsten Dalbo. Muissa Pohjoismaissa on perinteisesti ollut tapana noutaa paketti noutopisteestä, mutta ssa 71 prosenttia kuluttajista odottaa, että tuotteet toimitetaan kotiovelle. Mitä sitten tapahtuu jatkossa? Carsten Dalbon mukaan verkkokauppamarkkinat kasvavat huomattavasti, mutta samanaikaisesti asiakkaat odottavat joustavuuden lisääntyvän ja toimitusten nopeutuvan. Uskomme myös kilpailun ulkomaisten toimijoiden kanssa lisääntyvän osittain siksi, että Pohjoismaiden markkinoille saattaa tulla Amazonin kaltaisia jättejä, mutta myös sen vuoksi, että kuluttajat välittävät entistä vähemmän siitä, minkä maalaisista verkkokaupoista he tuotteensa ostavat. Tärkeää on se, että saa tuotteen kotiin, eikä se, mistä se tulee. Asiantuntijat Arne Andersson, n PostNordin verkkokaupan asiantuntija, n verkkokaupan neuvonantaja ja luennoitsija. Kristin Anfindsen, n PostNordin verkkokaupan kehittämispäällikkö, jonka työhön kuuluvat mm. verkkokauppaa koskevat eri tutkimukset. Carsten Dalbo, n PostNordin logistiikka- ja verkkokauppapäällikkö. Jouni Lamberg, PostNordiin kuuluvan Direct Linkin Suomen maajohtaja. 5

» Pohjoismaat Näin viet verkkokauppasi Pohjoismaihin Näin Panduro onnistuu verkkokaupassa Pohjoismaissa Panduro Hobby oppi perinteisen postimyyntikuvaston avulla, miten tuotteita lähetetään asiakkaille ja miten niistä peritään maksu. Sitten alkoi digitaalinen vallankumous. Nyt he tietävät, miten rakennetaan onnistunut verkkokauppa olemassa olevan toiminnan ympärille. kuva: Linnea Svensson Arbab Panduro Hobby perustettiin ssa jo vuonna 1955, ja vuonna 1962 toimintaa laajennettiin salmen yli Malmöhön. Nyt pääkonttori on juuri Malmössä, missä on myös keskusvarasto ja sen yli 10 000 tuotetta. Meille verkkokauppa on oikeastaan vain uusi kanava, joka täydentää postimyyntiä ja fyysisiä myymälöitämme, sanoo Thomas Panduro, joka on Panduron markkinointipäällikkö ja yksi kolmesta yhtiön omistavasta veljeksestä. Tällä hetkellä yhtiöllä on noin 75 omaa myymälää ssa, ssa, ssa ja Saksassa. Lisäksi sillä on 30 myymälää Pipoos-nimen alla Hollannissa ja Belgiassa sekä jälleenmyyjiä Ranskassa, Isossa-Britanniassa, Suomessa ja Islannissa. Perinteinen Panduro-kuvasto oli pitkään ensisijainen myyntikanava ja fyysisiä myymälöitä oli vain muutama, mutta 1980-luvun puolivälissä alettiin panostaa entistä enemmän vähittäiskauppaan. Verkkokauppa avattiin 2000-luvun alussa. Meillähän oli jo logistiikka valmiina, joten yksinkertaisesti sanottuna kyse oli vain siitä, että tilauksia alettiin ottaa vastaan 3 askelta pohjoismaiseen verkkokauppaan 1 Näe erot Ole tietoinen todellisista eroista kulutusmalleissa ja perinteissä. 2 Paikalliset sivustot Sivustojen on toimittava asiakkaan kielellä ja valuutassa, sillä se luo turvallisuutta ja mielikuvan tavaramerkistä. 3 Yhteistoiminta muiden kanavien kanssa Sivuston on tarjottava yrityksestä sama kokemus kuin fyysiset myymälät ja kuvasto. Meille verkkokauppa on oikeastaan vain yksi uusi kanava, sanoo Thomas Panduro. kirjeen ja puhelimen lisäksi verkon kautta. Meillä oli taustatoiminnoista vastaava yksikkö, ja pystyimme käsittelemään yksityisasiakkaiden tilauksia. Siksi alkuunpääsy oli suhteellisen nopeaa ja kivutonta. Thomas Panduro ei kuitenkaan näe vain etuja siinä, että vakiintunut postimyyntiyritys aloittaa verkkokaupan. Olimme sidoksissa perinteisiin, kuten siihen, miten tuoteuutuudet esitellään kuvastossa ja niin edelleen. Meillähän oli kaikki tuotteet, tuotenumerot ja -rekisteri, joten oikeastaan meidän tarvitsi vain käyttää tuoterekisterissämme copy paste -toimintoa ja muuntaa se kotisivuiksi. Näin jälkikäteen ajateltuna olisi ehkä kannattanut tehdä kaikki alusta alkaen uudelleen, jotta kotisivut olisivat paremmat. Panduro käynnisti verkkokauppansa ssa, ssa ja ssa suunnilleen samaan aikaan, vuoden 2000 paikkeilla. Thomas Panduron mielestä Pohjoismaiden välillä on enemmän yhtäläisyyksiä kuin eroja. Valikoima on suurelta osin sama, ja markkinointi on hyvin samanlaista, koska asiakkaat ovat niin samanlaisia. laiset ovat ehkä hintatietoisempia, kun taas ruotsalaiset ovat hivenen kärsivällisempiä. laiset puolestaan ovat jotain siltä väliltä. Eroilta ei kuitenkaan pidä sulkea silmiään. Valikoimasta on ehkä 80 prosenttia samaa, mutta loput 20 prosenttia ratkaisee myynnin onnistumisen. On myös tärkeää tiedostaa olemassa olevat erot, hän toteaa. Tämä koskee erityisesti juhlapäiviä ja -pyhiä. Yksi selvä esimerkki on, että ssa konfirmaatiojuhlat ovat tärkeät, ja niihin käytetään paljon rahaa. ssa taas vastaava tilaisuus ovat ylioppilasjuhlat. 6

» Pohjoismaat Näin viet verkkokauppasi Pohjoismaihin kuva: panduro Täytyy siis suhtautua nöyrästi eroihin, joita joka tapauksessa on, eikä yrittää myydä tuotteita ihmisille, jotka eivät niitä halua. On siis tarjottava kullekin markkinoille sopiva valikoima. Panduro on erityisesti ssa ja ssa mutta myös ssa jo pitkään ollut tunnettu ja vakiintunut tavaramerkki, mitä he pystyivät hyödyntämään avatessaan verkkokaupan. Kun aloitimme vuonna 2010 Saksassa, oli tilanne hieman toisenlainen. Melkein kaikki ruotsalaisethan ovat joskus käyneet Kungsgatanin myymälässämme Tukholmassa. Heille olemme tavaramerkki, jonka myymälästä ostaminen tuntuu turvalliselta ja luotettavalta. Saksassa emme ole yhtä tunnettuja, joten siellä olemme edenneet hieman hitaammin. On suuri haaste aloittaa uudessa maassa aivan tyhjästä, ilman tunnettua tavaramerkkiä. Pandurolla on paikallinen verkkosivusto kaikissa neljässä maassa, joissa yritys toimii. Syy tähän on osaksi siinä, että eri maissa on eri hinnat ja valuutat. Asiakkaista tuntuu usein turvallisemmalta käydä paikallisella verkkosivustolla, mutta ajan mittaan sillä on vähemmän merkitystä. Ostotottumuksemme muuttuvat ja teemme yhä enemmän rajat ylittäviä ostoksia. Thomas Panduro korostaa, että sen sijaan pitäisi olla yhtenäinen markkinointi ja profiili ja asiakkaille olisi tarjottava samat palvelut, olipa sitten kyse fyysisestä myymälästä, kuvastosta tai kotisivuista. Kaiken on toimittava yhdessä, koska monet saattavat esimerkiksi ostaa tuotteen verkosta ja käydä sitten fyysisessä myymälässä vaihtamassa sen. Myymälöissämme on erityinen ilmapiiri, jonka haluamme kaikkien kokevan. Siksi myös kotisivuillamme on oltava sama tunnelma. Yksi esimerkki yhteentoimivuudesta on se, että voi istua kotona ja katsoa verkosta paikallisen myymälän varastotilanteen, ennen kuin lähtee sinne. Ehkä tärkein oppi, jonka yli 50-vuotias Panduro Hobby on saanut kaikkien myymälä- ja kuvastovuosien jälkeen, on se, että kaikesta pitää periä maksu. Myös toimituksista. Perimme toimitusmaksun kaikista tuotteista. Meillä on säännöllisin väliajoin kampanja, jolloin emme peri maksua toimituksista, mutta se ei ole liikeideamme. Jos toimitusmaksua ei peritä, se kasvattaa volyymiamme mutta ei rehellisyyden nimissä tuo meille rahaa. Panduro hobby Toiminta: Myy harrastetarvikkeita. Perustettu: 1955 ssa, perustajana Carlo Panduro. 1962 toiminta siirrettiin Malmöhön. Omistajat: Thomas, Jesper ja Peter Panduro. Toimitusjohtaja: Rickard Kemfors. Markkina-alueet:,,,, Iso-Britannia, Ranska, Saksa, Alankomaat, Färsaaret ja Islanti. Liikevaihto: Noin 800 miljoonaa kruunua. Työntekijöitä: Noin 650. Verkkosivusto: pandurohobby.com 7

» Pohjoismaat Verkkokuluttaja Lähes joka kolmas pohjoismaalainen tekee verkkoostoksia joka kuukausi» 15,3 miljoonaa kuluttajaa Pohjoismaissa osti tuotteita verkosta vuonna 2013 Pohjoismaissa kahdeksan kymmenestä kuluttajasta osti vuoden 2013 aikana ainakin kerran tuotteita verkosta. Se tarkoittaa noin 15,3:a miljoonaa kuluttajaa. Runsas kolmasosa (37 prosenttia) näistä kuluttajista asuu ssa ja loput jakautuvat suhteellisen tasaisesti Suomen, n ja n välille. laiset käyvät verkkokaupassa pohjoismaalaisista useimmin: 37 prosenttia tanskalaisista kuluttajista ostaa tuotteita verkosta vähintään kerran kuussa. Sen jälkeen tulevat norjalaiset ja ruotsalaiset, kun taas suomalaiset ovat hieman heitä jäljessä.» Helppous vauhdittaa verkkokauppaa Pohjoismaissa Kuluttajilla on monia syitä ostaa tuotteita verkosta perinteisen myymälän sijasta. Pohjoismaalaiset valitsevat verkkokaupan ensisijaisesti siksi, että se on mukavaa ja aikaa säästävää ja ostoksia voi tehdä silloin, kun itselle sopii. Seuraavaksi yleisimpiä syitä ovat alhaisempi hinta sekä suurempi ja parempi tarjonta. ssa ja ssa alhainen hinta on tärkeämpää kuin ssa ja Suomessa, missä tarjonta ratkaisee eniten. laiset ostavat verkkokaupasta useimmin. Verkosta ostamisen tärkein etu Tutkimusjoukko: On ostanut verkosta Helpompaa % Halvempaa Tarjonta 60 Muu syy, ei tiedä 50 49 48 47 40 39 32 30 26 28 24 21 20 15 17 14 11 12 10 9 9 0 Tuotteita verkosta ostaneet pohjoismaiset kuluttajat vuonna 2013 5 704 000 3 386 000 3 077 000 3 123 000 15 290 000 0 5 000 000 10 000 000 15 000 000 20 000 000 Joka kuukausi verkosta ostavien osuus Tutkimusjoukko: Koko väestö Pohjoismaat 20 % 27 % 29 % 37 % 36 % % 10 20 30 40 50 8

» Pohjoismaat Verkkokuluttaja Vaatteet Pohjoismaiden verkkokaupassa ykkösenä vuonna 2013 Verkosta tuotteita ostaneet pohjoismaiset kuluttajat vuonna 2013 (luvut tuhansia) Tutkimusjoukko: Koko väestö Vaatteet 2 424 1 379 1 409 1 176 Kirjat 2 709 1 069 1 186 973 Viihde-elektroniikka 2 282 1 212 1 335 973 n n n n Elokuvat 1 070 585 593 649 Kosmetiikka 1 070 585 630 487 Urheilu/vapaa-aika 713 585 667 406 Tietokonepelit/TV-pelit 998 502 445 324 Kengät 784 543 445 365 CD-levyt 856 418 371 487 Kodinsisustus/ 856 502 334 406 huonekalut 0 1 000 2 000 3 000 4 000 5 000 6 000 7 000 (tuhansia)» Vaatteet, kirjat ja viihde-elektroniikka ovat ykkösenä kaikissa Pohjoismaissa Vaatteet, kirjat ja viihde-elektroniikka ovat ne kolme tuotekategoriaa, joita useimmat kuluttajat ostivat verkkokaupasta vuonna 2013. Suosikkilistan järjestys kuitenkin vaihtelee jonkin verran maiden välillä. ssa, ssa ja Suomessa verkkokaupasta ostettiin viime vuonna eniten vaatteita, mutta ssa verkkokaupasta ostavien kuluttajien suosikkilistan kärjessä ovat kirjat. Lähes joka kolmas Pohjoismaiden kuluttaja eli noin 6,3 miljoonaa kuluttajaa osti vuonna 2013 verkosta vaatteita. Osuus on suunnilleen sama kaikissa maissa. Kirjoja osti ruotsalaisista kuluttajista 38 prosenttia mutta tanskalaisista vain 26 prosenttia. Viihde-elektroniikkaa ostivat verkosta eniten norjalaiset (38 prosenttia) ja vähiten suomalaiset, joista viihde-elektroniikkaa osti 24 prosenttia vuonna 2013.» Kosmetiikan vahva esiinmarssi Pohjoismaiset kuluttajat ostavat verkosta yhä useammin kosmetiikkaa sekä ihon- ja hiustenhoitotuotteita. Kaikissa maissa noin 15 prosenttia väestöstä osti kosmetiikkaa verkosta vuoden 2013 aikana. ssa osuus oli suurin: 17 prosenttia osti kosmetiikkaa verkosta vuonna 2013. ssa kirjat ovat edelleen» verkko-ostosten kärjessä. 9

» Pohjoismaat Digitaalisen ja fyysisen yhteispeli Fyysisen ja digitaalisen myymälän yhteispeli lisääntynyt» Omnichannel nopeasti kasvava suuntaus Verkkokaupan voimakas kasvu viime vuoden aikana johtuu muun muassa siitä, että niin vähittäiskauppaketjut kuin aiemmin pelkästään verkkokauppaa harjoittaneet toimijatkin panostavat nyt asiakkaiden palvelemiseen useissa kanavissa. Vähittäiskaupassa omnichannel yleistyy jatkuvasti, mikä tarkoittaa, että yritykset yhdistävät fyysiset ja digitaaliset kanavat. Asiakkaat voivat sitten siirtyä kanavasta toiseen hakiessaan tietoja tai ostaessaan tuotteita ja palveluita. Yritykset pyrkivät luomaan kaikkiin ostokanaviin saman kuluttajakokemuksen. Sekä yhdysvaltalaiset että brittiläiset yritykset ovat viime vuosina siirtyneet kohti omnichannel-konseptia, ja vuonna 2013 se yleistyi myös Pohjoismaissa.» Myymälät yhä useammin verkkokaupan näyteikkunoita Entistä useammat kuluttajat hakevat ensin tuotteesta tietoa verkosta ja käyvät sitten ostamassa sen fyysisestä myymälästä. Monet tekevät myös toisin päin. Lähes joka viides kuluttaja (17 prosenttia) Pohjoismaissa on vähintään kerran viime vuoden aikana ensin katsellut tai kokeillut tuotetta myymälässä ja ostanut sen sitten internetistä. Tämä on selvästi yleisempää ssa ja ssa, missä noin 20 prosenttia on tehnyt niin. ssa ja Suomessa vastaava osuus on 12 prosenttia. Kuluttajien tällainen käyttäytyminen on tavallisinta silloin, kun ostetaan vaatteita, viihde-elektroniikkaa ja kenkiä.» Verkkokauppa kuluttajalle tärkeä väylä tuotetta koskevien tietojen hakemiseen Vielä tavallisempaa on se, että verkkokauppa toimii ikään kuin fyysisen myymälän näyteikkunana. Useampi kuin joka toinen kuluttaja haki viime vuonna ainakin kerran verkkokaupasta haluamaansa tuotetta koskevia tietoja ja osti sitten tuotteen fyysisestä myymälästä. Yleisintä tämä on ssa, missä 58 prosenttia haki verkkokaupasta tietoja tuotteesta, ennen kuin osti sen tavallisesta fyysisestä myymälästä. Vähiten tätä tapahtui Suomessa, missä 45 prosenttia teki näin ainakin kerran vuoden 2013 aikana. Kuluttajakäyttäytyminen, jossa tuotteesta haetaan ensin tietoja internetistä ja ostetaan se sitten myymälästä, on yleisintä viihde-elektroniikkaa hankittaessa. Tutustuu myymälässä ostaa verkosta Viime vuonna tuotetta ensin myymälässä katsoneiden/kokeilleiden ja sen sitten internetistä ostaneiden osuus. Tutkimusjoukko: Koko väestö Hakee tietoja verkosta ostaa myymälästä Viime vuonna tietoja tuotteesta ensin internetistä hakeneiden ja sen sitten fyysisestä myymälästä ostaneiden osuus. Tutkimusjoukko: Koko väestö Pohjoismaat 17 % Pohjoismaat 53 % 21 % 56 % 19 % 53 % 58 % 45 % % 5 10 15 20 25 % 20 40 60 80 Tuotteet, joita on ensin tutkittu myymälässä ja jotka on sitten ostettu verkosta Tutkimusjoukko: On viime vuonna käynyt ensin katsomassa tuotetta myymälässä ja ostanut sen sitten internetistä 45 40 35 30 25 20 15 10 5 % Vaatteet Viihdeelektroniikka Kengät Kirjat Urheilu/ vapaa-aika Tuotteet, joista on ensin etsitty tietoja verkosta ja jotka on sitten ostettu myymälästä Tutkimusjoukko: On viime vuonna hakenut ensin tuotteesta tietoja internetistä ja ostanut sen sitten fyysisestä myymälästä 70 60 50 40 30 20 10 % Viihdeelektroniikka Vaatteet Kodinsisustus/ huonekalut Kirjat Urheilu/ vapaa-aika Rakentaminen ja puutarha 10

» Pohjoismaat Verkkokauppaostos Joka kymmenes pohjoismaalainen ostaa verkosta mobiililaitteella» Matkapuhelin verkkokaupalle entistä tärkeämpi Pohjoismaissa joka kymmenes kuluttaja osti vuonna 2013 tuotteita matkapuhelimellaan. ssa 13 prosenttia käytti viime vuonna matkapuhelinta tavaroiden ostamiseen verkosta. Suomessa se ei ole vielä yhtä yleistä: vain neljä prosenttia käytti ostosten tekoon matkapuhelinta. Pohjoismaalaiset ostavat matkapuhelimella verkosta eniten vaatteita ja seuraavaksi eniten kirjoja ja muita mediatuotteita. kuva: GAB photography» Suuria eroja suosituimmissa maksutavoissa Maiden välillä on suuria eroja siinä, miten kuluttajat haluavat maksaa internetistä tilatun tuotteen. ssa (80 prosenttia) ja ssa (67 prosenttia) selvä enemmistö verkkokuluttajista maksaa mieluiten pankki- tai luottokortilla. Kummassakin maassa mieluiten pankkitai luottokorttia käyttävien kuluttajien osuus on kasvanut viime vuoden aikana noin 10 prosenttiyksikköä. Mieluiten suoramaksua pankin kautta käyttävien osuus on näillä markkinoilla vastaavasti pienentynyt. Myös Suomessa pankki- tai luottokortti on suosituin maksutapa, mutta osuus ei ole yhtä suuri kuin ssa ja ssa. Suomessa suhteellisen suuri osa kuluttajista haluaa maksaa laskulla. ssa suurin osa maksaa edelleen mieluiten jälkikäteen laskulla. Tätä maksutapaa ensisijaisesti käyttävien osuus on kuitenkin pienentynyt ssa useana vuotena peräkkäin. Myös ssa pankki- ja luottokortit valtaavat jalansijaa. Vaatteita ja kirjoja ostetaan eniten puhelimella. Tuotteita verkosta matkapuhelimella ostaneiden osuus 2013 Tutkimusjoukko: Koko väestö % 15 10 5 0 11 % 13 % 4 % Pohjoismaat Suosituin maksutapa Mikä seuraavista maksutavoista on sinulle mieluisin, kun teet verkko-ostoksia? Tutkimusjoukko: On ostanut verkosta Lasku jälkikäteen Pankkikortti tai luottokortti Suoramaksu pankin kautta Paypal, Payson tms. Muu, epävarma, en tiedä 0% 20% 40% 60% 80% 100% 11

» Pohjoismaat Toimitukset Nopeampia toimituksia vaaditaan» Lyhyempiä toimitusaikoja toivotaan kaikissa Pohjoismaissa Pohjoismaiden verkkokuluttajat ovat tiukentaneet toimitusaikavaatimuksiaan siinä, kuinka monta arkipäivää he ovat valmiita odottamaan tilaamansa tuotteen toimitusta. Pohjoismaalaisten enimmäistoimitusaikaa koskevien odotusten keskiarvo on tämän vuoden tutkimuksessa 4,16 arkipäivää. Viime vuonna enimmäistoimitusajan odotettiin olevan keskimäärin 4,67 arkipäivää. Sama nopeampien toimitusten suuntaus on nähtävissä kaikissa Pohjoismaissa. Suurin muutos tapahtui vuonna 2013 Suomessa. Kyseisen vuoden tutkimuksessa suomalaiset verkkokuluttajat vastasivat olevansa valmiita odottamaan tuotteen toimitusta enintään 4,25 arkipäivää. Edellisvuotena vastaava luku oli 5,27 arkipäivää.» laiset odottavat nopeimpia toimituksia Pohjoismaalaisista tanskalaiset vaativat nopeimpia toimituksia. lainen verkkokuluttaja on valmis odottamaan tilaamansa tuotteen toimitusta keskimäärin 3,79 arkipäivää. laisista verkkokuluttajista 13 prosenttia odottaa, että toimitus tapahtuu kahdessa arkipäivässä. ssa vastaava osuus on seitsemän, ssa kolme ja Suomessa kaksi prosenttia. Suomessa joka neljäs verkkokuluttaja on valmis odottamaan kuusi arkipäivää tai pidempäänkin.» Enemmistö haluaa, että tuotteen toimittaa postinkantaja Verkkokaupassa verkkokuluttajille on toimituksen nopeuden lisäksi toiveita sen suhteen, miten tuotteet toimitetaan. Toiveet vaihtelevat eri Pohjoismaissa. ssa, ssa ja ssa verkkokuluttajat haluavat, että verkkokaupasta ostetut tuotteet toimitetaan ensisijaisesti postilaatikkoon. Suomessa suurempi osa haluaa hakea verkosta ostamansa tuotteen itse noutopisteestä. Suuremmat odotukset toimitusaikojen suhteen Mitä odotuksia sinulla on toimitusajan suhteen tilattuasi tuotteen internetistä, eli montako päivää tuotteen toimittaminen saa enintään kestää? Tutkimusjoukko: On ostanut verkosta Pohjoismaat Odotetut toimitusajat Mitä odotuksia sinulla on toimitusajan suhteen tilattuasi tuotteen internetistä, eli montako päivää tuotteen toimittaminen saa enintään kestää? Tutkimusjoukko: On ostanut verkosta 1 2 päivää 3 5 päivää 6 päivää tai pidempään Epävarma, en tiedä 3 % 2 % 7 % 7 % 13 % 13 % 11 % 8 % 18 % 15 % 25 % 3,84 3,79 4,67 4,16 4,8 4,17 4,78 4,46 4,25 5,27 0 2 4 6 päivää 56 % 67 % 69 % 2013 2014 73 % 0 10 20 30 40 50 60 70 % Suosituin toimitustapa Minkä toimitustavan valitset yleensä internetistä tilaamallesi tuotteelle? Tutkimusjoukko: On ostanut verkosta Postinkantaja tuo postilaatikkoon Haen itse noutopisteestä Toimitetaan kotiin klo 9 17 Toimitetaan kotiin klo 17 21, vaikka maksaisi enemmän Toimitetaan työpaikalleni Haen itse fyysisestä myymälästä Muu, epävarma, en tiedä 50 % 38 % 5 % 3 % 35 % 26 % 20 % 7 % 7 % 3 % 57 % 27 % 4 % 4 % 6 % 35 % 50 % 8 % 3 % 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 % 12

Runsaat kahdeksan miljoonaa pakettia palautettiin vuonna 2013» Pohjoismaat Palautusten käsittely» Joka neljäs kuluttaja palautti verkosta ostamiaan tuotteita vuonna 2013 Pohjoismaissa joka neljäs verkkokuluttaja palautti ainakin yhden verkkokaupasta ostamansa tuotteen vuonna 2013. Osuus oli lähes sama kaikissa maissa. Kuluttajaa kohti paketteja palautettiin eniten Suomessa (2,58) ja vähiten ssa (1,9). Verkosta ostettuja lähetyksiä palautettiin yhteensä 8,6 miljoonaa. Verkkokaupasta ostamansa tuotteen palauttaneista lähes 60 prosenttia ilmoittaa lähettäneensä takaisin vaatteita. Vaatteiden jälkeen vuonna 2013 selvästi eniten palautettiin kenkiä (noin 15 prosenttia). Pohjoismaiset verkkokuluttajat ovat tyytyväisiä palautusten käsittelyyn. Yli 80 prosenttia on sitä mieltä, että se toimii hyvin tai erittäin hyvin. Tyytyväisimpiä kuluttajat ovat Suomessa ja ssa, joissa myös palautettiin eniten lähetyksiä vuonna 2013. Verkko-ostoksia palauttaneiden osuus vuonna 2013 Tutkimusjoukko: On ostanut verkosta % 30 20 10 0 25 % 26 % 24 % Tyytyväisyys palautusten käsittelyyn 26 % Niiden osuus, joiden mielestä palautusten käsittely toimii hyvin tai melko hyvin. Tutkimusjoukko: On palauttanut verkko-ostoksen vuonna 2013 35 % 56 % 34 % 46 % Hyvin Melko hyvin 43 % 49 % 41 % 39 % 0 20 40 60 80 100 % Palautettujen lähetysten määrä Pohjoismaissa 2013 3 247 000 1 784 000 1 479 000 2 093 000 8 603 000 0 2 000 000 4 000 000 6 000 000 8 000 000 10 000 000 Verkosta ostetuista tuotteista eniten palautetaan vaatteita. 13