Näin johdatat asiakkaasi verkkoon - verkkosisällön ABC Kanta-Hämeen seudun matkailuyrityksille 14.5.2013 Kati Keronen, Differo Oy
Koulutuksen tavoite Perehdyttää osallistujat siihen, miksi verkossa kannattaa keskittyä ennen kaikkea strategiseen sisällöntuotantoon ja tutustua erilaisiin taktiikoihin. Koulutuksen jälkeen osallistujat osaavat tuottaa omille verkkokanavilleen koukuttavia sisältöpolkuja.
Ohjelma Hämeenlinna 8-11 8:00-8:50 sisältöstrategia ja sisältöpolut Forssa 13-16 13:00-13:50 sisältöstrategia ja sisältöpolut Tauko Tauko 9:00-9:50 sisällöntuotannon LLTAmalli 14:00-14:50 sisällöntuotannon LLTAmalli Tauko Tauko 10-10:45 Työpajaosuus 10:45-11:00 Loppukeskustelu 15:00-15:45 Työpajaosuus 15:45-16:00 Loppukeskustelu
Sisältöstrategia ja sisältöpolut markkinoinnin täyskäännös. Asenne työntävää silmät kiinni - massamarkkinointia kohtaan muuttuu jatkuvasti negatiivisemmaksi. Selkeä lupaus ja sen avulla sitouttaminen tulevat entistä tärkeämmäksi. Sisältöstrategia antaa työkalut muutoksen tekemiseen. Työkaluista tärkein on sisältöpolku.
Sisältöstrategia matkailuyrittäjille SS on: Yrityksen ydinosaamisen nostamista markkinoinnin kärjeksi Sisällön kokonaishallintaa eri kanavien läpi siten, että asiakkaiden on helppo liittyä sisältöpolulle ja seurata sitä. Tarkasti kohdennettua markkinointia, jonka tehtävä on rakentaa pitkän tähtäimen onnistumista. Sisällön säännöllistä julkaisemista ja asiakkaiden innostamista ja palvelemista. Ajankohtaisiin asioihin tarttumista. SS ei ole: Pelkkää tuote- ja palvelumarkkinointia Kaappiin pölyttymään kirjoitettava strategiapaperi. Verkkosivuston konseptisuunnitelma. Yrityksen muusta tekemisestä irrallaan olevaa sisältöä verkossa. Kampanjoiden ja sisältöideoiden keksimistä
Esimerkki: Tampereen Eurooppalainen ruokatori
Missä on ohjelma?
Mitä tiedonhakija nyt tekee? Klikkaa sivua Info ei ohjelmaa. Klikkaa sivua Ajankohtaista ei ohjelmaa. Palaa hakukoneeseen
Missä on koko ohjelma?
Mitä tiedonhakija nyt tekee? Kirjoittaa osoiteriville www.tunnetampere.fi
No, jospa sitä menisi katsomaan kuitenkin, Eihän siellä olihan ole paljon niistä mitään Mihin Eurooppalainen patongeistakin ruokatori tappelua katosi? Millaisia ruokakojuja viime vuonna, ehkä niitä paikalla? sieltä saa tänäkin keväänä.
Tiedonhakijan polku oli: Innostuu Keskustelu naapurin kanssa Luulee löytävänsä heti oikean sivun. Hakukone Eurooppalainen ruokatori Tampere Hämeenpuiston ystävät ry:n nettisivut. Luulee löytävänsä oikean sivun. Hakukone Eurooppalainen ruokatori Tampere Hämmentyy, kun löytyy vain vanhat ohjelmat. Etsii koko sivuston läpi. Tuskastuu. Tampereinfon tiedote. Tunnetamp ere.fi Ihmettelee, missä koko ohjelma. Huomaa linkin tiedotteen lopussa. Missä on tiedot ruokakojuista? Miten ohjelma liittyy ruokaan? Onpa vähän tarjoajia. Menee ihmettelemään paikalle ilman odotuksia..
Keskustele vierustoverin kanssa: Mitkä olivat edellä olevan esimerkin ratkaisevimmat virheet? Miten tiedonhakijan polusta olisi voitu tehdä lyhyempi / palkitsevampi?
Sisältöstrategiassa on kysymys sekä asiakkaiden johtamisesta verkossa johdonmukaisen sisällön avulla että yrityksen oman tulevaisuuden näkyväksi tekemisestä verkossa.
Ihmisten verkkokäyttäytyminen on muuttunut: Asiakkaiden tiedontaso kasvaa jatkuvasti etsimme täsmällisesti tietoa ja tulkintoja kiinnostustemme ja tarpeidemme pohjalta. Tiedonhaku verkossa sirpaloituu jatkuvasti: Pitkään verkostoituneet omista verkostoistaan Verkostojen ulkopuoliset hakukoneista Harrasteryhmät jne. hyvin vakiintuneita, on todella vaikeaa perustaa omaa yhteisöä varsinkaan markkinointiviestin äärelle yhteinen tarkoitus. Sisällöstä irralliset mainokset eivät kiinnosta. Jos olen tilannut mainoksia (esim. Groupon), tsekkailen otsikot, jos en, painan heti delete.
Mikä avuksi? Ymmärrys siitä, että olemme tiedon, ideoiden ja esimerkkien etsijöitä
Mitä tämä tarkoittaa matkailuyrittäjälle? 5% verkossa matkailuun liittyviä hakuja tekevistä tietää tarvitsevansa majoituksen, juhlatilan tai polttariohjelmanumeron tiettynä aikana tietyllä alueella. Tee ostaminen helpoksi ja kokoa aktiivisesti ostaneilta palautetta markkinointikäyttöön. 95% verkossa selaajista etsii ideoita, kokemuksia ja fiiliksiä. Vahvista muistijälkeä sitouttamalla sisältöön olet paikalla kun ostoikkuna aukeaa. Kotimaassa matkailu on kallista. Kilpailet siis myös Milanon tai Kyproksen kanssa. Miksi teille kannattaisi tulla?
Sisältöä ostoikkunaan? Paketoi palvelusi: Tuotteista palvelusi ja tee yhteistyötä muiden alueen toimijoiden kanssa. Älä vain linkitä muiden sivuille ja jätä asiakasta oman onnensa nojaan, vaan tehkää yhdessä helposti ostettavia paketteja. Hakukoneet: Varmista, että löydyt alueellisilla hauilla maatilamatkailu hämeenlinna, hyödynnä loma-ajat tekemistä pääsiäiseksi tai syysloma mökillä ja tapahtumalajit kuten polttarit, häät, 50-v juhlat jne. Verkostot ja media: Alueelliset/kansalliset matkailuportaalit, TripAdvisor, matkailublogit, Facebook-kampanjat, keskustelualueet ja matkailulehdet. Out of the box-ajattelu: missä verkostoissa asiakkaamme pyörivät? Vaikuttajat: Tavikset vaikuttajina, eli kerää aktiivisesti kokemuksia ja palautetta ja julkaise niitä palveluiden esittelyn yhteydessä.
Sisältöä informaatioikkunaan? Kuvat tärkeitä niin tiloista, tekemisestä, ruoasta kuin ihmisistäkin. Sijoita kuvat sivuillasi palveluiden yhteyteen, lisää niitä Facebookiin ja mahdollisesti Pinterestiin/Instagramiin. Muista kuvatekstit! Blogi elämänmakuiset tarinat ja kokemukset lomailusta tai bisnesmatkailusta kiinnostavat. Anna asiakkaidesi äänen kuulua tai fiilistele itse. Muista konkretia. Jaa linkki tarinoihin Facebookissa, pyydä matkailublogisteja kommentoimaan niitä, linkitä tarinoihin yrityksen esittelysivuilta eri foorumeilla. Tilastojen valossa sivusto, jolla on blogi, houkuttelee 70% enemmän kävijöitä kuin sivusto, jolla ei tämänkaltaista sisältöä ole.
Varmista jatkuvuus: Kokoa asiakkaista postituslista ja tarjoa kirjeessä sekä fiiliksiä (informaatioikkuna) että ostettavaa (palvelupaketit, kokemukset, hinnasto). Käytä samaa sisältöä some-kanavillasi, joista ohjaat väkeä omille sivuillesi. Vastaanottajia Aika Tavoittava sisältö Sitouttava sisältö Aktivointipisteet Kuva kirjasta Johdata asiakkaasi verkkoon. Opas koukuttavan sisältöstrategian luomiseen (2013). Katri Tanni & Kati Keronen.
Sisältöpolku lävistää kaikki kanavat Keskustelua lueet K u u n t e l u Kärki Matkailu blogit Google Maps YouTube Hakukone Blogi Nettisivut Pinterest / Instagram Tavoittava sisältö Teema 1, Teema2 Lehdet, matkailuportaalit, matkatoimistot, TripAdvisor jne. Sitouttava sisältö Teema 1, Teema2 Aktivoiva sisältö Teema 1, Teema2 Tiedustelu / varaus Kuva kirjasta Johdata asiakkaasi verkkoon. Opas koukuttavan sisältöstrategian luomiseen (2013). Katri Tanni & Kati Keronen.
Mitä ajatuksia tästä heräsi? Keskustele hetkisen vierustoverisi kanssa.
Tauon paikka
Sisällöntuotannon LLTA-malli
Oma pesä kuntoon! Huolimatta some-hypestä, muistathan, että omat sivusi ovat verkossa tärkeintä omaisuuttasi. Miksi? Mahdollisuus tavoittaa kaikki verkon käyttäjät (vs. eri kohderyhmät somessa). Toistaiseksi ainoa tekniikka, jolla pystyy luomaan loogisia sisältökokonaisuuksia (navigointi) ja ohjaamaan asiakasta. Verkkosisällön back-end, jonne väki somesta ohjataan tekemään tarkempia tulkintoja ja vertailuja.
Miten asiakkaasi sinut näkee?
Kuva kirjasta Johdata asiakkaasi verkkoon. Opas koukuttavan sisältöstrategian luomiseen (2013). Katri Tanni & Kati Keronen.
Johdata kävijää verkkosisällössäsi Kuva kirjasta Johdata asiakkaasi verkkoon. Opas koukuttavan sisältöstrategian luomiseen (2013). Katri Tanni & Kati Keronen.
Verkkosisältö luo toimintaa & ohjaa Varmista, että sinut löydetään Hakukonemainonta Hakukoneoptimointi Kumppanit Asiakkaat Tapahtumat Verkostot Alueellinen media Jne. Palvele aktiivisesti Aseta verkkotoiminnalle tavoitteet. Ota vastuu asiakkaasta verkossa: aktivoi ja ohjaa häntä toimimaan haluamallasi tavalla Koukuta palaamaan Tarjoa asiakkaalle myös verkossa syy palata takaisin, toisin sanoen jotakin sellaista, mitä hän ei saa muualta Mittaa onnistumista ja vaihda tarvittaessa suuntaa.
Tyypillisimmät sisältöelementit Ingressi (sivun ensimmäinen tekstikappale) Leipäteksti (perusteksti ja kuvat) Ota yhteyttä-linkki/painike/lomake Asiaan liittyvä lisämateriaali (esite, blogi, matkailuvinkit jne.) Asiakastodistukset Kuva/video
Sisältö ohjaa rakennetta Sisällön tulisi ohjata rakennetta, ei toisinpäin. Verkkosivujen sisältöelementit nostetaan paikoilleen sivuston rakenteeseen. Verkkosivujen (kuten muidenkin verkkokanavien) suunnittelu kannattaa aloittaa sisällöistä.
LLTA-malli sisällönsuunnitteluun Lupaus Lunastus Todistus Aktivointi Lupaus: Kerro asiakkaalle mitä tarjoat ja millaiselle matkailijalle tarjoamasi sopii. Lunastus: Kerro miksi Todistus: Havainnollista asiakaskokemuksin, kuvin ja videoin Aktivointi: Tee lisätietojen kysyminen/varaaminen ja palveluiden vertailu helpoksi, luo tunnetta että kannattaa toimia juuri nyt.
Sisällön erot: Etusivu ja alisivu Etusivu Kokoaa palvelut yhteen, toimii eteisenä, joka ohjaa sisään palveluun Kohdentaa markkinalle & toimialalle Rakentaa imagoa Tarjoaa selkeät polut tuotevalikoimaan Todistaa yrityksen tekemisen uskottavuutta ja arvoja yleensä Etusivun sisällöt suunnitellaan viimeisenä, koska ne johdetaan muusta sisältörakenteesta! Alisivut Avaa tarkkaan asiakashyödyn, ei välttämättä omaa prosessia Kohdentaa tarkasti haluttuun asiakasryhmään Markkinoi / palvelee Kertoo olennaisen yhdellä sivulla, auttaa kävijää eteenpäin Todistaa, miksi yritys on oikea valinta juuri Sinulle Ohjaa mainokset aina alisivuille! Varmista, että yksi sivu muodostaa kokonaisuuden ja ohjaa eteenpäin. Pitkät sivut ja scrollaus eivät aina pahasta, jos asia on tuhtia
Etusivun sisältörakenne Tunnistealue eli logo, slogan, brändikuva jne. Sivu 1 Sivu2 Sivu3 Sivu4 Päätavoite, eli peruslupauksesi asiakkaille, olemassaolosi edellytys, selkeä kohdentaminen. Tavoite 1, eli palvelu, jonka haluat nostaa jo etusivulle. Muista että tukee päätavoitetta myös optimoinnin kannalta. Asiakashyöty ensin. Tavoite 2, eli palvelu, jonka haluat nostaa jo etusivulle. Muista että tukee päätavoitetta myös optimoinnin kannalta. Asiakashyöty ensin. Todistus 1, esimerkiksi referenssiasiakkaan maininta, asiakkuudet, esimerkkejä töistä. Todistus 2, esimerkiksi oma asiantuntijablogisi tai oma suunnittelufilosofiasi. Aktivointi / Ajankohtaista nyt.
Alisivun sisältörakenne Tunnistealue eli logo, slogan, brändikuva jne. Sivu 1 Sivu2 Sivu3 Sivu4 Kuvaava otsikko (muista optimointi!) Valikko Ingressiteksti, joka antaa lupauksen. Todistus 1, esimerkiksi opasvideo, kuvia tapahtumapaikalta... Leipäteksti, kuvat/taulukot/ asiakaskokemukset jne. lunastavat lupauksen. Aktivointi: katso muut kokoustilamme, tilaa kuukausikirje jne.
Lunastuksen havainnollistaminen Lupaus Lunastus Todistus ja aktivointi
Suunnitelmallinen sisällöntuotanto Tavoita Mitä, kenelle, mitä hyötyä, paljonko vaivaa, (mitä maksaa) jne. Sitouta & syvennä Mitä uutta on meneillään, mitä muut asiakkaat sanovat, mitä mieltä me olemme trendeistä jne. Aktivoi Kutsu meidät kertomaan mahdollisuuksista / tilaa uutiskirje, varaa matka jne. Tavoite parantaa tunnettuutta, synnyttää oivalluksia ja tarpeita Jatkaa tarinaa, ruokkii innostusta ja vahvistaa muistijälkeä Avaa keskustelut, ohjaa varaukseen Kanavat Sähköpostisuorat, Hakukoneet, LinkedIn ja muut verkostot + verkkomediat, Twitter, Facebook, jne. LinkedInin ryhmät, nettisivut, kumppaniverkostot, blogi, tilaa uutiskirje jne. Nettisivut
Tauon paikka
Suunnittele oma sisältöpolkusi TYÖPAJAOSUUS (45 MIN)
Sisältöpolun tavoitteen muodostaminen Mikä on yrityksesi ydinosaamista? Mitkä tuotteet / palvelut ovat lähinnä ydintä (ja mihin tulevaisuuden onnistuminen perustuu) Mitä potentiaaliset asiakkaat tietävät näistä palveluistasi? Mitä haluaisit heidän näistä palveluista tietävän? Miltä alueelta tavoiteasiakkaasi ovat? Mitä tarjoat eri alojen harrastajille tai nautiskelijoille? Mitä kiinnostavaa on kohteesi lähellä? Mitä tapahtumia lähitienoilla on? Muodosta vastaustesi pohjalta tavoite sisältöpolulle ja kirjaa tavoite seuraavan sivun työpohjaan.
Sisältöpolun suunnittelu (työpohja 1) Sisältöpolun tavoite? Mistä polku alkaa? Minne polku johtaa? Miten polkua syvennetään? Mikä saa sitoutumaan ja aktivoitumaan?
Sisältöpolku läpi kanavien (työpohja 2) Tavoittaminen Sitouttaminen Aktivointi
Yhteenveto Tarkka ja pitkäjänteinen hakusanatyö Tarvittavat SoMe-kanavat Omat www-sivut ja hyvä sisältö, kieliversiot Karttapalveluiden hyödyntäminen Jatkuva, laadukas sisältötyö
Lisää ideoita ja oppeja Katri Tannin ja Kati Kerosen oivallinen kirja näyttää ja opettaa, miten sisältöajattelun ja sisältömarkkinoinnin keinoin myyntiä voi kasvattaa. Vaikka asiakkaat ostavat B2B-yrityksiltä osaamista, yritykset markkinoivat vain tuotteitaan ja palveluitaan, eivät osaamistaan. Kun yritys alkaa tuottaa osaamiseensa perustuvia sisältöjä, yrityksestä kasvaa oman alansa mielipidevaikuttaja. Asiakkaat saavat sisältöjä, jotka auttavat menestymään ja tekemään oman bisneksen paremmin, ja tuloksena B2B-yritys myy paremmin. Suosittelen tätä kirjaa jokaiselle toimitusjohtajalle, joka johtaa korkeaan osaamiseen perustuvaa bisnestä." Matti Lintulahti, Kehityspäällikkö, Sanoma Magazines / Sisältömarkkinointi Kirja Johdata asiakkaasi verkkoon. Opas koukuttavan sisältöstrategian luomiseen julkaistaan 23.5. 2013. Sisältöstrategia-asiaa voit seurata myös Facebookissa, jossa meitä on jo yli 600: Sisältöstrategia Blogissa avaamme kirjan ajattelua ja tuomme uusia ideoita: Koska sisältö on kuningas / sisaltostrategia.blogspot.fi
Differon bränditaulu: