RETAIL JA BRÄNDIKONSEPTIT Marina Vahtola Executive in Residence 28.10.2014
YLIVOIMAINEN KONSEPTI YLIVOIMAINEN VALIKOIMA (Bauhaus) EDULLISIMMAT HINNAT (Lidl, H&M) OMA MALLISTO, DESIGNERIT (IKEA) YLIVOIMAINEN PALVELUKONSEPTI (Bauhaus, IKEA) KORKEALAATUISET TUOTTEET (BRÄNDIT) EDULLINEN HINTATASO (OMAT MERKIT) YLIVOIMAINEN TUOTTEEN SAATAVUUS (LOGISTIIKKA) SELKEÄ MYYMÄLÄKONSEPTI AMMATTITAITOINEN HENKILÖKUNTA(KOULUTUS) HYVÄ ASIAKASPALVELU
VAHVA ASIAKASLUPAUS Kansainvälisen ketjun konsepti ja sen kilpailukyky on testattu monessa maassa ennen, kuin se saapuu uuteen maahan Vahva konsepti perustuu vahvaan asiakaslupaukseen Jokaisella maalla on omat erityistarpeensa sekä erityispiirteensä myös valikoiman osalta Paikallinen johto ja organisaatio varmistavat paikallisen asiakaslupauksen täyttymisen
LIIKETOIMINNAN JATKUVA KEHITTÄMINEN Kansainväliset yritykset tutkivat tarkkaan jokaisen maan kilpailu- sekä markkinatilanteen Säännölliset kilpailijoiden hintaseurannat Jatkuva tuotekehitys tavoitteena edelläkävijän asema Uusia palvelukonsepteja kehitetään tukemaan tuotevalikoimaa Asiakkaille pyritään tarjoamaan uusia elämyksiä Johto toimii lähellä asiakasta (aktiivinen kentällä liikkuminen)
KETJUN LAAJENTAMINEN Kansainvälisen ketjun kauppapaikkastrategia on ehdoton Myymälän sijainti määräytyy tarkkojen kriteereiden mukaan, joista riittävä asiakastrafiikki on tärkein Ketjun laajentaminen pyritään aloittamaan pääkaupunkiseudulta ja se etenee ensin suurkaupunkeihin Monet kansainväliset ketjut ovat määritelleet uudet keskeiset kauppapaikat (Bauhaus, Gigantti, Ikea jne.)
MYYMÄLÄKONSEPTI Kansainvälinen myymäläkonsepti toteutuu samanlaisena kaikkialla, missä ketju toimii Myymäläkonsepti on vahva sekä selkeä yleisilmeeltään Myymäläkonseptiin kuuluu selkeä tuotevalikoiman esittely sekä konseptinmukainen myymälämarkkinointi Vahva hintailme on keskeisessä roolissa Asiakkaan on helppo liikkua sekä tehdä ostoksia myymälässä (asiakaslähtöinen asiakaskierto) Parkkipaikat ovat keskeisessä roolissa Brändi esiintyy vahvasti myymälän fasaadissa Myymäläkonsepti on vahvasti kontrolloitu
MARKKINOINTIKONSEPTI - Uuden maan lanseeraaminen sekä uuden myymälän avaaminen tapahtuu voimakkaalla sekä näyttävällä markkinointikampanjalla, johon investoidaan merkittävä taloudellinen panostus (tv, ulkomainonta, suoramainonta, tapahtumamarkkinointi jne.) - Kansainvälisen ketjun markkinointi keskittyy suurten asiakasvolyymien hankkimiseen - Massamarkkinointiesitteet sekä vahva hintamielikuva toistuvat kaikkien kansainvälisten ketjujen markkinoinnissa - Markkinointiin pyritään löytämään uusia luovia ratkaisuja ja innovaatioita - Suuret ostovolyymit mahdollistavat huippuedulliset hinnat - Markkinointi on aktiivista ja usein toistuvaa
BRÄNDI JA MARKKINOINTI - Uuden kansainvälisen ketjun brändi rakennetaan tehokkaasti sekä nopeasti jokaisessa uudessa maassa - Brändi näkyy vahvasti myymälän edustalla sekä sen yhteydessä - Brändi on vahvasti mukana myymälämarkkinoinnissa - Brändi on vahvasti mukana mainonnassa - Brändi esitellään tuotepakkauksissa - Brändi esiintyy myymälähenkilökunnan vaatetuksessa - Brändi esiintyy erilaisissa oheistuotteissa, toimistotarvikkeissa henkilökunnan autoissa jne.
-
REKRYTOINTI - Kansainvälinen organisaatio korostaa oman maan kulttuurin ymmärtämistä sekä jopa kyseisen maan kielen hallitsemista - Johtohenkilöt koulutetaan kansainvälisessä yksikössä kansainvälisen kollegan johdolla - Jokaisessa maassa on oma koulutusyksikkö, joka vastaa koulutuksesta - Yrityksen kulttuuri ja toiminta, tuote- ja palvelukonseptit sekä arvot tulee olla jokaisen työntekijän tiedossa - Jatkuva tuotekoulutus tukee myyjäorganisaation ammattimaista palvelun tasoa
ORGANISAATION RAKENNE - Kansainvälisten ketjujen organisaatiot toimivat ns. matriisimallin mukaisesti ja ne ovat kevyitä ja joustavia käytännössä - Jokaisessa maassa toimii samanlainen organisaation rakenne - Toimenkuvat ovat yhteneväiset - Henkilöstön profiili noudattaa samaa kansainvälistä linjaa
KANSAINVÄLINEN YRITYS TYÖNANTAJANA Vakavaraisuus/terve taloudellinen pohja Vahva konsepti ja brändi Selkeät ja yhdenmukaiset toimintamallit kansainvälisellä tasolla Kansainvälinen johto, esimies ja kollegat Tuloksellinen työ helpottaa johtamista kansainvälisessä yrityksessä Hyvät vuorovaikutustaidot ja avoin viestintä edesauttavat itsenäistä johtamista Kansainvälistä konseptia sekä yrityksen toimintamalleja tulee kunnioittaa Oman maan vallitsevat olosuhteet tulee viestittää selkeästi päämiehelle
JOHTAMINEN KANSAINVÄLISESSÄ ORGANISAATIOSSA - Johtamisjärjestelmän perusperiaatteiden tulee noudattaa kansainvälisen yrityksen yhtenäistä linjaa - Johtamisjärjestelmä ei saa olla ristiriidassa maan oman johtamiskulttuurin kanssa (sitouttaminen!) - Paikalliset toimintamallit eivät saa olla ristiriidassa päämiehen toimintamallien kanssa - Johtaminen kansainvälisessä yrityksessä vaatii lojaalisuutta kaikkia osapuolia kohtaan
OSTO-ORGANISAATION TOIMINTA - Osto-organisaation toiminta on keskeisessä roolissa kansainvälisessä ketjutoiminnassa - Valikoiman hallittavuus sekä kilpailukyky ovat kriittinen menestystekijä - Osto-organisaatiolla on sekä osto- että myyntivastuu (seurattavat mittarit myynti, kate ja varastonkierto) - Tavarantoimittajia on useita satoja vuositasolla ja neuvottelut tavarantoimittajien kanssa ovat aikaa vieviä sekä vaativia - Ostoyhteistyötä tehdään myös kansainvälisellä tasolla eri maiden osto-organisaatioiden kanssa (säännölliset ostokokoukset) - Yhteistyö myymäläverkoston kanssa on avainasemassa
LOGISTIIKKA - Osto-organisaatio tilaa ensivalikoiman sekä kampanjatuotteet - Tavaratalohenkilökunta tilaa täydennykset - Tavaravirran hallinta on kriittinen menestystekijä kansainvälisessä ketjussa - Asiakaslupaus = 100 % palveluaste - Varaston tehokas seuranta ja tiukka kontrolli - Keskusvarastotoiminta pyritään keskittämään kansainvälisen keskusvaraston yhteyteen - Logistiikka on joustavaa ja säännöllistä
- -
VIESTINTÄ - Kommunikointi ja viestintä ovat tärkeässä roolissa kansainvälisessä yrityksessä - Raportointi on yhdenmukaista eri maiden välillä - Aktiivinen tiedonvaihto ja kommunikointi ovat erittäin tärkeässä roolissa varsinkin päämiehen suuntaan - Viestinnän tulee noudattaa oman maan kulttuuria - Viestintä voi olla jopa yliavointa luottamuksen aikaansaamiseksi - Nöyrä asenne eri kulttuurien välillä helpottaa yhteistyötä eri maiden kanssa
ARVOT - Yrityksen arvojen tulee olla kansainvälisesti yhdenmukaiset - Toimitusjohtaja vaikuttaa omalla esimerkillään yrityksen arvojen jalkautumiseen omassa maassaan - Yrityksen arvot voivat olla esim. seuraavia; - KORKEA ASIAKASTYYTYVÄISYYS - YHTEISET TAVOITTEET - TOISTEN ARVOSTAMINEN JA YHTEISTYÖ - JATKUVA KEHITTÄMINEN JA KEHITTYMINEN -
- -