Vastaajayhteenveto
Sisältö 1 Tutkimuksen tavoite tarkoitus 02 2 Tuloksia 04 3 Toimialakohtaiset päättäjäprofiilit ja päättäjien määrä 09 4 PäättäjäAtlas 2013 12
Tutkimuksen tavoite ja tarkoitus TNS PäättäjäAtlas tutkimuksen tavoitteena on selvittää suomalaisten työelämän päättäjien medioiden käyttöä, päätöksentekoon osallistumista, tietolähteitä ja päätöksentekoon osallistuvien suhtautumista keskeisiin businessbrandeihin. Tutkimus palvelee markkinoijaa ja media-/markkinointitoimistoa kohderyhmän määrittelyssä ja kohderyhmän erityispiirteiden selvittämisessä erityisesti business-to-business -markkinoinnissa. Medialle TNS PäättäjäAtlas tarjoaa mahdollisuudet oman median analysoimiseen ja tuotekehittelyn tukemiseen tutkimuksen avulla.
2 Tuloksia
Tuloksia Yrityspäättäjien kärki kapenee Yksityisellä sektorilla on yhteensä 466 000 hankintapäätöksiin vaikuttavaa henkilöä. Heistä noin 229 000 on lopullisia päättäjiä, kun loput toimivat hankintapäätösten esittelijöinä ja asiantuntijoina. Lopullisista päättäjistä noin 62 000 on niin kutsuttuja huippupäättäjiä, joilla on peruspäättäjää laajemmat hankintapäätösvaltuudet. % 22 Onko verkkokauppaa 7 4 17 57 Netin painoarvo hankintapäätöksissä huomattava Suomalaisten yritysten markkinointipäättäjistä 67 % on hyödyntänyt yrityksen nettisivuja markkinoinnissa viimeisten 12kk aikana. Kaikista päättäjistä noin kaksi viidestä kertoo, että yrityksellä on verkkokauppa tai sellainen on harkinnassa. Usko netin voimaan on perusteltua, sillä hakukoneet sekä yritysten verkkosivut toimivat yhä useammin päättäjien apuna, kun he tekevät hankintapäätöksiä. Sosiaalisen median käyttö on yleistynyt merkittävästi suomalaisten yrityspäättäjien keskuudessa. Somessa viihdytään kuitenkin lähinnä yksityiselämään liittyen. Tosin alle 40-vuotiaiden päättäjien kohdalla somen vaikutus ulottuu jopa hankintapäätöksiin, sillä he saavat sitä kautta vanhempia kollegoitaan useammin tietoa uusista vaihtoehdoista. Sosiaalisen median käyttö yritysten markkinoinnissa yleistyi voimakkaasti vuosina 2010-2011. Tämän jälkeen kasvu on jatkunut hieman maltillisemmin. Tällä hetkellä noin 29 % markkinointipäättäjistä hyödyntää somea yrityksensä markkinoinnissa.
Tuloksia Perinteiset mediat eivät ole jääneet unholaan Hakukoneiden merkitys on erityisen suuri silloin, kun yritysten hankintapäättäjät etsivät tietoa olemassa olevista vaihtoehdoista. Mutta etsittäessä uusia vaihtoehtoja, nousevat ammattilehdet ylivoimaisesti tärkeimmäksi tietolähteeksi. Lopullisen hankintapäätöksen tekemisessä taas myyjät ovat tärkein tietolähde heti kollegiaalisten keskustelujen jälkeen. Nuoremmat, alle 40-vuotiaat päättäjät ovat eturintamassa internetin ja somen valloituksessa. Vanhempia kollegoitaan useammin he muun muassa lukevat verkkolehtiä ja kuuntelevat nettiradiota. Mutta myös perinteiset mediat pitävät pintansa. Vanhempia kollegoitaan useammin he saavat tietoa uusista vaihtoehdoista taloussanomalehdistä, radiosta, tv:stä, sekä oman alan järjestöjen kokouksista. Suomalaisten yritysten hankintapäättäjistä yli 90 % kuuntelee radiota viikoittain. Radiota ei enää kuunnella yhtä usein kotona tai työpaikalla kuin mitä tehtiin viisi vuotta sitten. Mutta radio on pysynyt tärkeänä autossa: Kaikista yritysten hankintapäättäjistä 87 % kuuntelee radiota ajaessaan autoa. Tietoa uusista vaihtoehdoista top 10 30 30 33 36 36 38 39 41 44 59 %
Tuloksia Pk-yritykset luottavat henkilöstön ammattitaitoon Ostovoima, ammattitaito ja tuotekehitys ovat suomalaisten yrityspäättäjien mielestä tärkeimmät kasvun ajurit. Omalla alallaan menestyneiden yritysten onnistumisen resepti on pk-yritysten* päättäjien mielestä henkilöstön ammattitaito. Etenkin mikroyritysten* päättäjät painottavat henkilöstön merkitystä yrityksen menestymiselle, kun tätä suurempien pk-yritysten päättäjät nostavat esille markkinoinnin tärkeyden. Suuryritysten* päättäjät näkevät huomattavasti pkyritysten päättäjiä useammin hyvän johtamisen olevan menestyksen avain. Kasvun ajurit kaikki vastaajat: Yleinen taloustilanne, verotus sekä lainsäädäntö koetaan ylivoimaisesti suurimmiksi kasvun esteiksi. Moni pk-yrityspäättäjä kokee myös erinäisten omaan toimialaan liittyvien tekijöiden voivan aiheuttaa haasteita yrityksen kehitykselle. Etenkin hieman suurempien pk-yritysten päättäjät ovat huolissaan vanhanaikaisuuden ja innovaatioiden puutteen vaikutuksesta yrityksen tulevaisuudennäkymiin. *Tässä pk-yritys rajattu 2-249 hlön yrityksiin ja mikroyritykset 2-9 hlöä työllistäviin yrityksiin. Suuryrityksillä viitataan yli 250 hlön yrityksiin.
Tuloksia Suomen talouden näkymät Päättäjät uskovat yritystensä näkymiin 22 41 30 Toimialan näkymät Suurin osa suomalaisista yrityspäättäjistä uskoo yrityksensä pärjäävän seuraavan 12 kuukauden aikana jokseenkin yhtä hyvin kuin tällä hetkellä. Paljon nykyistä huonompaan kehityssuuntaan uskoo vain hyvin harva. Pk-yritysten päättäjistä 37 % arvioi oman yrityksen kehittyvän nykyistä parempaan suuntaan lähitulevaisuudessa. Mikroyritysten päättäjät ovat muita hieman maltillisemmalla kannalla, eivätkä yhtä suuressa määrin usko kehitykseen parempaan suuntaan vaan lähinnä pysymistä jokseenkin ennallaan. Koko Suomen talouden suotuiseen kehitykseen uskovat muita useammin 10-49 hlöä työllistävien yritysten päättäjät. Ne pk-yritysten päättäjät, jotka suhtautuvat luottavaisimmin tulevaisuuteen ovat muita useammin mukana ulkomaan kaupassa sekä toimivat teollisuudessa tai yrityspalveluissa. He ovat myös iältään keskimäärin hieman nuorempia, mutta heillä on huomattavasti suurempi hankintabudjetti kuin keskivertoisella pkyrityspäättäjällä. 41 Yrityksen näkymät 3 11 3 45 35 20 21 49 Paljon nykyistä parempaan suuntaan Nykyistä parempaan suuntaan Pysyy jokseenkin ennallaan Nykyistä huonompaan suuntaan Paljon nykyistä huonompaan suuntaan 25 *Tässä pk-yritys rajattu 2-249 hlön yrityksiin ja mikroyritykset 2-9 hlöä työllistäviin yrityksiin. Suuryrityksillä viitataan yli 250 hlön yrityksiin.
Toimialakohtaiset päättäjäprofiilit Päättäjien määrä
Totaali Toimistokalusteet Tietoliikenne Tietotekniikka Henkilöstön hankinta Rahoitus Vakuutus Toimitilojen hankinta Henkilöautot Kuljetusvälineet Kuljetus- ja logistiikkapalvelut Tuotannon hankinnat Markkinointi Majoitus ja matkustus Rakentaminen Päättäjäprofiili Hankintapäätösalueet Hankintapäättäjien profiili % Sukupuoli Nainen 39 36 36 33 42 37 36 34 32 29 30 29 41 37 25 Mies 61 64 64 67 58 63 64 66 68 71 70 71 59 63 75 Alle 34-vuotta 10 6 7 6 5 6 7 6 9 8 8 9 9 8 7 Ikä 35-54-vuotta 62 64 62 62 63 59 62 60 62 58 62 60 62 67 61 Yli 55-vuotta 28 30 31 32 32 35 31 35 29 34 30 31 29 25 32 Yliop/Amk 59 61 57 62 61 64 61 56 55 41 46 52 62 60 50 Koulutus Yo/ opisto 31 31 33 28 31 27 29 34 33 42 40 34 27 30 37 Muu 10 9 10 10 8 9 11 10 12 17 14 14 11 10 13 Ei yhtään 49 8 3 4 10 7 3 4 5 7 6 10 11 13 5 1-3 20 29 41 33 31 36 37 35 31 35 29 29 35 33 27 Alaisten määrä 4-9 16 29 23 30 28 24 22 28 25 26 32 30 22 24 27 10-19 7 15 10 13 13 10 11 11 12 14 15 14 12 10 15 20-8 19 24 20 17 24 26 23 28 18 18 17 20 20 26 Ylin johto 12 32 40 32 30 42 46 40 45 47 37 32 38 35 34 Organisaatioasema Keskijohto 47 64 59 66 63 54 53 59 54 49 60 62 56 59 63 Asiantuntijataso 41 4 1 2 7 4 1 2 1 4 3 6 6 6 3 Alle 3000 8 6 10 7 7 7 6 9 9 9 7 8 9 5 8 Bruttotulot 3001-5000 50 45 40 45 45 39 39 39 39 49 43 46 34 40 47 5001-7000 25 22 18 19 21 18 18 20 16 22 29 28 23 24 21 Yli 8000 12 24 29 26 24 34 34 30 34 17 17 15 30 27 22 Pks 40 26 17 28 30 24 18 19 18 18 29 23 30 29 19 Kuntatyyppi Tku / Tre 15 14 19 15 14 17 17 17 17 7 11 11 15 17 15 Yli 30 000 as 20 25 19 18 25 18 19 19 22 20 19 26 20 21 21 Alle 30 000 as 25 36 45 39 31 41 46 45 42 54 40 41 35 33 45
Päättäjien määrä Yksityisen sektorin päättäjiä on yhteensä 229 000 päätöksentekoon osallistujia 237 000. Päättäjät / osallistujat hankintaalueittain est. (000) Päättäjät est. (000) Päätökseen osallistujat Toimistokalusteet 123 169 Tietoliikenne 75 88 Tietotekniikka 105 181 Henkilöstön hankinta 139 209 Rahoitus 68 67 Vakuutus 59 46 Toimitilojen hankinta 72 105 Henkilöautot 57 40 Kuljetusvälineet 55 56 Kuljetus- ja logistiikkapalvelut 77 86 Tuotannon hankinnat 85 100 Markkinointi 94 159 Majoitus ja matkustus 101 101 Rakentaminen 61 59
TNS PäättäjäAtlas
Perustietoa PäättäjäAtlaksesta 3000 ylemmän toimihenkilön haastattelua yksityiseltä sektorilta. Vähintään kahden hengen toimipaikat Mannersuomessa. Johto ja ylempiin toimihenkilöryhmiin kuuluvat toimihenkilöt. Asiantuntijoiden kohdalla rajattu pois epäitsenäistä työtä tekevät. Edustettuna olevat toimialat: teollisuus, rakentaminen, tukku- ja vähittäiskauppa, kuljetus ja varastointi, informaatio ja viestintä, yrityspalvelut, kuluttajapalvelut. TNS Gallupin kehittämä päättäjämäärittely. Hankintapäätökseen vaikuttamisessa on useita eri tasoja: päätöksiin vaikuttavasta käyttäjästä lopulliseen hankintapäättäjään asti. Gallupin päättäjämäärittelyssä hankintapäättäjät jaetaan kolmeen ryhmään: Päättäjä1, Päättäjä2 ja Osallistuja. Päättäjätasoon vaikuttavat päätöksentekorooli ja -asema yrityksessä sekä päätöksen euromääräinen koko. Tuoretta ja luotettavaa tietoa. Valtakunnallinen puhelininformoitu web-kysely tammi-maaliskuussa 2014. Tulokset julkaistaan toukokuussa 2014. Tutkimus toteutetaan vuosittain tinkimättä tiukoista edustavuus- ja painotuskriteereistä. Uutta PäättäjäAtlaksessa 2014: Tekeekö yritys verkkokauppaa Toimistokalusteyritykset Autorahoitus- ja hallinnointiyhtiöt Tulevaisuuden näkymät päättäjän silmin Kasvun ajurit ja esteet Hakukone- ja SoMe-markkinointiin käytetty raha Päättäjän mediakulutus Päättäjän suhde brändeihin Päättäjän omakuva Tietolähteet ja tulevaisuus
TNS PäättäjäAtlas B2B-ymmärryksen lähteenä Mediakulutus Päätöksentekorooli ja laajuus eri hankinta-alueilla Päättäjäkuva Demografiset taustat Vapaa-aika ja harrastukset Työpaikan vaihtoaikeet Tehtäväalue Yrityksen koko, toimiala, verkkoliiketoiminta Alaisten määrä, budjetti- ja tulosvastuu Työmatkat Oma/työsuhdeauto Mobiililaitteiden omistus ja käyttö Sijoituskohteet, varainhoitopalveluiden käyttö Brändit Autot Pankit Logistiikkapalvelut Rahastot Vakuutusyhtiöt Tietoliikenne Tietotekniikan Rekrytointipalvelut palvelutalot Kannettavat Tietojärjestelmät Toimistokalusteet Lentoyhtiöt Hotellit Koulutuspalvelut Toimitilavälittäjät Työterveyspalvelut Liikematkatoimistot Tietolähteet hankintapäätöksissä Työhön liittyvän suoramainonnan lukeminen Koulutustilaisuuksiin osallistuminen Internetin ja somen käyttötavat työssä ja vapaa-ajalla Tieto ja tulevaisuus Yritysten hyödyntämät markkinointikanavat Some-seuranta yrityksessä Yritysten menestystekijät Yrityksen ja toimialan tulevaisuudennäkymät
Päättäjän suhde brändeihin Raportointi Raportoinnin sisältö räätälöidään asiakkaan tarpeiden mukaan Mahdollisia kohderyhmiä esimerkiksi: Tietyn brändin käyttäjät Tietyn median käyttäjät Tiettyihin hankintapäätöksiin osallistujat Päättäjän mediakulutus Päättäjän omakuva Perusraportointi sisältää: Omakuva: Kohderyhmän profiili Päättäjien määrä Suhde brändeihin: Suhtautuminen toimialan brändeihin: tuntee harkitsee valitsee Vetovoimakartta Mediakulutus: Printti Televisio Radio Netti Päättäjän suhde brändeihin Perusraportointi 3.200 +alv Tietolähteet ja tulevaisuus
Päättäjän suhde brändeihin Markkinoinnin johtamisen mittarit Markkinakartta määrittää päättäjän ja brändin välisen suhteen brändin tunnettuuden ja käyttökokemusten kautta. Viestintäkartta määrittää päättäjän ja brändin välisen suhteen brändin tunnettuuden ja mielikuvan kautta. Muodostaa viestinnällisesti erilaisia kohderyhmiä ja asiakaspotentiaaleja, joiden tarkempi analysointi auttaa suunnittelussa. Vetovoimakartta kertoo käyttäytymisaikomuksen ja todellisen käyttäytymisen eron. Kartan avulla on mahdollista seurata merkkien nykyisiä markkinaosuuksia suhteessa merkkipreferenssiin. Antti Salo Tutkimuspäällikkö (09) 6135 0201 etunimi.sukunimi@tnsglobal.com Sinikka Laine Tutkimusjohtaja (09) 6135 0603 etunimi.sukunimi@tnsglobal.com Nina Frosterus Tutkimuspäällikkö (09) 6135 0653 etunimi.sukunimi@tnsglobal.com Kartta-analyysit saatavissa useimmista brändeistä.