MAS40 KOTITENTTI Matkapuhelinmarkkinoiden murros ja Suomen uusi mahdollisuus? Case Nokia & Jolla Laatija: Krista Kauhaniemi Opettajat: KTT, TTM Ulla Hakala KTM Lauri Pitkänen 24.10.2013 Turku Turun kauppakorkeakoulu Turku School of Economics
Sisällysluettelo 1 NOKIAN PERINTÖ... 5 1.1 Matkapuhelinten käytön muutos viimeisen viiden vuoden aikana ja miksi Nokia ei pystynyt vastaamaan muutoksiin ja kilpailuun riittävässä määrin?. 5 1.2 Miten Nokia onnistui markkinointiviestinnässään?... 6 1.3 Nokian brändin arvon lasku... 8 2 JOLLA NOKIAN PERINNÖN JATKAJAKSI?... 10 2.1 Miten Jollan tulee huomioida uudet trendit ja muutokset matkapuhelinten käytössä?... 10 2.2 Millaista markkinointiviestintää Jolla on harjoittanut ja mihin sen tulisi keskittyä jatkossa?... 10 2.3 Onko Jolla jo brändi? Ellei, miten siitä tehdään brändi?... 12 3 LÄHTEET... 14
5 1 NOKIAN PERINTÖ 1.1 Matkapuhelinten käytön muutos viimeisen viiden vuoden aikana ja miksi Nokia ei pystynyt vastaamaan muutoksiin ja kilpailuun riittävässä määrin? Suurin yksittäinen muutos viimeisen viiden vuoden aikana matkapuhelinten käytössä on ollut älypuhelinten määrän huomattava kasvu. Etenkin vuosi 2011 oli alalle merkityksellinen, koska Apple ja Samsung julkistivat innovatiivisia älypuhelimia jotka muuttivat koko alan. Tässä vaiheessa alkoi todellinen Nokian laskusuhdanne ja se menetti markkinajohtaja-asemansa (Mata 2012, 58). TNS:n Mobile Life (2013) tutkimuksen mukaan 61% 16-60-vuotiaista omistaa älypuhelimen. Vastaava luku oli vuonna 2012 44% (TNS 2012) ja vuonna 2011 34% (Riikonen & Smura 2013, 8). Kuluttajat haluavat nykyään laitteen, jossa on kaikki integroituna; musiikki, kamera, videot ja mobiili-internet (Yoffie Kim 2011, Mata 2012, 10 mukaan). Älypuhelimien rooli kuluttajien ostopäätöksessä on tärkeä, sillä monet kuluttajat hakevat älypuhelimellaan tuotteiden tietoja, arvosteluja ja hintoja. Tämä tiedon etsiminen voi tapahtua jopa kaupassa. Se lisääkin kivijalkakauppojen riskiä muuttua vain showroomeiksi, kun tuotteet ostetaan halvemmalla internetistä. 17% suomalaisista kuluttajista luottaa enemmän mobiilista saatuun tietoon kuin myyjään. Globaalisti tämä luku on jo 34% (TNS 2013). Muita merkittäviä trendejä viimeisen viiden vuoden ajalta on ollut kuluttajien herääminen käyttöjärjestelmien merkitykseen sekä mobiilisovellukset. Vuonna 2011 käyttäjäystävällinen ja muunneltava Android nousi suosituimmaksi käyttöjärjestelmäksi Yhdysvalloissa (O Dell 2011) ja vuonna 2012 se yleistyi kuusi kertaa nopeammin kuin iphone (Constine 2012). Vuonna 2011 viisi yleisintä älypuhelimen sovellustyyppiä olivat pelit, sää, sosiaalinen media, navigointi/kartat ja musiikki (Schroeder 2011). Uskoisin että tämä lista on pysynyt suhteellisen muuttumattomana vuoden 2011 jälkeenkin. Vuonna 2010 julkaistu Angry Birds on edelleen monien suosikki. Joka toiseen uuteen älypuhelimeen ladataan Angry Birds ja sovelluksella on 263 miljoonaa aktiivista käyttäjää kuukaudessa (Rovio 2013). Myös sosiaalisen median käytöstä matkapuhelimen kautta on tullut arkipäivää. Lisäksi matkapuhelimien design on muuttunut merkittävästi. Nykyään suositaan kosketusnäytöllisiä malleja, joissa on yksi iso näyttö. Muun mallisia matkapuhelimia ei juurikaan enää näe (Warren 2010). Alla olevassa taulukossa näkyy suomalaisten 15 eniten käytettyä puhelinmallia syyskuussa 2012. Valtaosa suosituimmista malleista on Nokian, mutta Nokian markkina-
6 osuus laskee jatkuvasti. Vuonna 2011 Nokian markkinaosuus oli vielä 81%, kun taas vuoteen 2012 se laski 72%:iin. Samsungin ja Applen markkinaosuudet vastaavasti kasvavat (Riikonen & Smura 2013, 7). Lähde: Mobile Handset Population in Finland 2005-2012 (Riikonen & Smura 2013, 6) Miksi Nokia ei onnistunut vastaamaan muutoksiin ja kilpailuun riittävässä määrin? Siihen on varmasti monta vastausta. Nokian entinen pääjohtaja Jorma Ollila sanoo Helsingin Sanomien haastattelussa suurimpien ongelmien olleen ohjelmisto-ongelmat ja operatiivinen johto (Sajari 2013). Mielestäni Nokia ei herännyt tarpeeksi aikaisin siihen, että kuluttajat haluavat älypuhelimia. Apple julkaisi ensimmäisen iphonen vuonna 2007, kun taas Nokian kilpaileva älypuhelin Lumia julkaistiin vasta vuonna 2011 (Sajari 2013; Vaalisto 2011). Neljän vuoden ero on todella pitkä aika. Nokia ei myöskään onnistunut vakuuttamaan yhdysvaltalaisia kuluttajia. USA on äärimmäisen tärkeä markkina-alue matkapuhelimille (Yoffie & Kim 2011, Mata 2012, 14 mukaan). 1.2 Miten Nokia onnistui markkinointiviestinnässään? Seuraavaksi tarkastelen Nokian markkinointimixiä. Perreault & McCarthy (2002, 49-50) jakavat markkinointimixin 4P:n mukaan (Product, Price, Promotion, Place). Markkinointiviestintä on Promotion-kohta 4P:ssä. Voisi sanoa, että Nokia on panostanut enemmän Product-kohtaan markkinointiviestinnän kustannuksella. Nokialla on laaja tuotevalikoima, johon kuuluu Nokia Lumia, Nokia Asha sekä peruspuhelimet ( feature
7 phones ). Lisäksi Nokialla on premium-malli Vertu. Promotion-kohtaan kuuluvat osaalueet ovat muun muassa myyntihenkilöt, mainonta, menekinedistäminen ja julkisuus. Loppuasiakkaille näkyvät myyntihenkilöt ovat lähinnä jälleenmyyjät sekä Nokian lippulaivan myyjät. Julkisuudesta: Nokia on ollut viime aikoina lähes joka päivä esillä suomalaisessa mediassa. Toisaalta media päättää mitä tietoa haluaa Nokiasta julkaista yleisön nähtäväksi, joten median antama kuva Nokiasta voi olla vääristynyt (Panula 2013). Vuodesta 2011 vuoteen 2013 Nokian mainonnan päätarkoitus oli lisätä Lumian tunnettuutta. Nokia on muuttanut markkinointistrategiaansa tänä vuonna. Koska se ei ole enää markkinajohtaja, Nokia positioi itsensä haastajaksi. He haluavat olla näkyvämpiä ja maailmanlaajuisia. Heidän tavoitteensa on elvyttää Nokian brändi ja liittää siihen tarkoitusta, relevanttiutta ja tunteita (Bruell 2013). Nokian viimeaikaiset mainoskampanjat ovatkin korostaneet Lumia 925:n ja 1020:n kameran ylivertaisuutta, muun muassa Applen kameraa mustamaalaten (Fiegerman 2013; Hamblen 2013; YouTube-video 2013). Myös Nokian Facebook-sivun viestinnässä on keskitytty valokuvaamiseen ja Nokian puhelinten kameroihin (Facebook). Sen sijaan Nokian Twitter-tilillä käsitellään laajemmin eri aiheita (Twitter). Yksi kompastuskivi Nokian markkinoinniviestinnässä on selvästi se, että heiltä puuttui pitkään arvolupaus, value proposition, eli asiakkaan saama hyöty kun hän ostaa tuotteen. Arvolupaus on tärkeä keino erottautua kilpailijoista. Arvolupaus voi olla tunnepohjainen hyöty tai käyttäjänsä persoonallisuutta ilmeiseva hyöty. Vahvimmat brandi-identiteetit käyttävät usein juuri tunnepohjaista hyötyä (Aaker & Joachimsthaler 2000, 78-79; Sandeen 2013). Applella arvolupaus on Kyky yltää parhaimpaansa tai Ajattele eri lailla (ibid, 78). Lumian aikana Nokia on alkanut korostamaan korkealaatuisia kameroitaan, mutta heillä olisi pitänyt olla arvolupaus alusta saakka. Nokialla on ollut pitkään slogan Connecting People. Se on todella hyvä slogan (Crutchfield 2012). Sitä voisi käyttää enemmän hyödyksi ja korostaa tulevaisuuden markkinointiviestinnässä ja etenkin Nokian brändäyksessä, koska se voisi toimia kilpailuvalttina (Donnelly 2008, Crutchfield 2012). Myös logo on tarpeeksi yksinkertainen (Adjouri 2013). Ridderstrålen ja Norströmandin (1999, Mata 2012, 33 mukaan) mielenkiintoinen näkökulma markkinointiviestintään on että yritysten tulisi vedota ennemmin kuluttajien emotionaaliseen puoleen kuin rationaaliseen puoleen. Todellinen kilpailukyky tulee rakentaa tunteiden ja mielikuvituksen ympärille, koska ihmisillä on vahva tunneside puhelimiinsa (ibid; Donnelly 2008). Mielestäni Apple on onnistunut tässä erityisen hyvin ja saanut sitä kautta erittäin uskollisia asiakkaita. Nokia on sen sijaan ollut ainakin aikaisemmin
8 insinöörimäisen rationaalinen. Nokia juuttui tuoteominaisuuksien ansaan, kuten Aaker & Joachimsthaler (2000, 81) kuvaavat kirjassaan kohdassa mitä ei tulisi tehdä brändin kanssa. Näin käy etenkin tekniikan ja teollisuusmarkkinoinnin alalla, kun brändiä ajatellaan pelkästään toiminnallisten tuoteominaisuuksien perusteella. 1.3 Nokian brändin arvon lasku Aakerin ja Joachimsthalerin (2000, 38) mukaan brändipääoma eli brändin arvo on brändin nimeen ja symboliin liittyvä varallisuus. Brändipääoma koostuu neljästä osasta: brändiuskollisuudesta, koetusta laadusta, brändimielleyhtymistä ja brändiuskollisuudesta (ibid). Mielestäni Nokian brändi on maailmanlaajuisesti hyvinkin tunnettu, mutta Windows Phonen ja Lumian tuominen markkinoille oli tietysti haaste. Ihmiset eivät tienneet Windows Phonea tai Lumiaa, joten parin vuoden markkinointifokus piti keskittää näiden tunnettuuden lisäämiseen. Uskoisin, että tällä hetkellä Windows Phonen ja Lumian tunnettuus on hyvällä tasolla etenkin Suomessa. Nokian koettu laatu vaihtelee riippuen ihmisestä. Mielestäni Lumian koettu laatu vaihtelee eri ihmisten välillä todella paljon. Toiset pitävät puhelinta aivan huonona, kun taas toiset ylistävät sitä. Kansainvälisesti Nokian brändin laatuun on liitetty suomalaisuus, joka on useilla markkinoilla hyvä laatulupaus. Esimerkiksi kiinalaisella matkapuhelinvalmistajalla voi olla ongelmia vakuuttaa kansainväliset kuluttajat laadustaan. Nokialla ei tätä ongelmaa ole. Nokia ainakin yrittää liittää brändimielleyhtymät laadukkaaseen kameraan ja helppoon käyttöjärjestelmään (Windows). Nokian brändiuskollisuus on Suomessa melko hyvä koska ihmiset suhtautuvat brändiin tunteellisesti ja haluavat ostaa suomalaista. Luulen että brändiuskollisuus ei ole kansainvälisillä markkinoilla yhtä hyvä. Myös markkinaosuuslukujen jyrkkä lasku kertoo sen. Lähde: Statista (2013)
9 Lähde: Interbrand (2013) Kuten kuvioista 2 ja 3 näkee, sekä markkinaosuus että Nokian brändin arvo on ollut laskusuuntainen. Josh Feldman, Interbrandin toimitusjohtaja, sanoo että suuri osa Interbrandin arvioimasta brändiarvosta tulee yhtiön muista saavutuksista, eli myynnistä. Jos brändillä ei voi tehdä rahaa, se ei ole kovinkaan arvokas (Sauter 2012). Eli brändipääoman arvo on sidoksissa yhtiön myyntiin. Aaker ja Joachimsthaler (2000, 46-47) listaavat seuraavat syyt brändipääoman muutoksille: 1) merkittävät uudet tuotteet, 2) tuoteongelmat, 3) muutokset yritysjohdossa, 4) kilpailijoiden toimet ja 5) oikeudelliset toimet. Mielestäni Nokian brändipääoman laskuun johtivat nimenomaan muutokset yritysjohdossa ja kilpailijoiden toimet. Apple ja Samsung alkoivat tarjoilla kuluttajille paljon aikaisemmin innovatiivisia uusia puhelimia, joihin pystyi ladata eri sovelluksia. Interbrandin toimitusjohtajan sanoin: vahvat brändit ennakoivat tarpeita ja muokkaavat haluja (Sauter 2012). Mata (2012, 59) tiivistää pahimman virheen jonka Nokia teki: se oli aikaisemman menestyksensä sokaisema ja ei herännyt ajoissa älypuhelinmarkkinoille. Kun kilpailijat toivat markkinoille uusia innovaatioita, Nokia pitäytyi vanhassa, hyväksi todetuissa strategiassaan matkapuhelimiensa suhteen. Donnelly (2008) esittää, että Nokia ei onnistunut löytämään omaa ääntä eli brändi-identiteettiä kilpailun kiristyessä. Nokia oli keskittynyt innovaatioihin ja teknologiaan, mutta epäonnistui tuomaan brändin kuluttajien mieleen ja antamaan syitä, miksi kuluttajan pitäisi ostaa juuri Nokia. Mata (2012, 59) siteeraa Peter Druckeria: The greatest danger in the times of turbulence is not the turbulence; it is to act with yesterday s logic.
10 2 JOLLA NOKIAN PERINNÖN JATKAJAKSI? 2.1 Miten Jollan tulee huomioida uudet trendit ja muutokset matkapuhelinten käytössä? Kuluttajille merkitsee nykyään puhelimen käyttöjärjestelmä erittäin paljon. Tulemme näkemään tulevaisuudessa, saako Jollan kehittämä käyttöjärjestelmä Sailfish kuluttajien hyväksynnän (Jolla Sailfish OS 2013). Koska Android on markkinoiden nopeimmin kasvava käyttöjärjestelmä (ks. kohta 1.1.), on Jollalta hyvä valinta tehdä Androidyhteensopiva Sailfish. Listasin kohdassa 1.1. viimeisen viiden vuoden matkapuhelimen käytön trendit. Niitä ovat mobiilisovellukset (etenkin pelit ja sosiaalinen media), mobiili-internet, pelkistetty design ja kosketusnäyttö. Tiivistetysti sanottuna, nykyään kuluttaja haluaa, että matkapuhelimessa on koko hänen elämänsä. Kuluttajat haluavat ladata mieleisiään sovelluksia ja Jolla vastaa tähän hyvin, koska Android-yhteensopivassa käyttöjärjestelmässä muokattavuus on itsestään selvää. Sosiaalisen median sovellusten tarjoaminen on välttämätöntä. Facebookia halutaan selata aina kun on ylimääräistä aikaa esimerkiksi työmatkalla tai kassajonossa ja aterioista otetaan kuvia Instagramilla. Jolla voisi viedä sosiaalisen median ja älypuhelimen integraation vielä pidemmälle ja tehdä vieläkin integroidumman version kuin pelkästään sosiaalisen median sovellukset. Mielestäni Jolla on vastannut matkapuhelimensa ulkonäöllä nykyajan trendeihin hyvin, mutta näyttää ulkoisesti aika samanlaiselta kuin Lumia. Jollan brändäyksen haaste tulee olemaan ettei sitä sekoiteta Nokiaan. 2.2 Millaista markkinointiviestintää Jolla on harjoittanut ja mihin sen tulisi keskittyä jatkossa? Tähän mennessä Jolla ei ole ostanut maksettua mainontaa, koska tuotetta ei tulla lanseeraamaan vielä lähiaikoina. Yritys on saanut paljon ansaittua mediatilaa uutisoinnin kautta ja lisäksi Jolla on aktiivinen omassa mediassa eli internet-sivuillaan ja sosiaalisessa mediassa. Jollalla on tili Facebookissa, Twitterissä, Google+:ssa, LinkedInissä ja You- Tubessa. Percy & Elliott (2009, 107) esittelevät viisiosaisen markkinointistrategian rakennusprosessin. Nämä ovat 1) Valitse kohdeyleisö, 2) Ymmärrä kohdeyleisön päätöksentekoprosessi, 3) Päätä paras positiointi, 4) Kehitä kommunikaatiostrategia ja 5) Päätä mediastra-
11 tegia. Tässä kysymyksenasettelussa oleellisia kohtia ovat 4 ja 5, joten keskityn niihin. Koska tuote on lanseerausvaiheessa, tulisi markkinointiviestinnän tavoitteena olla brändin tunnettuuden lisääminen. Kuluttajat eivät voi ostaa tuotetta, jos he eivät ole tietoisia brändistä. Brändin tunnettuus voi olla joko tunnistamista tai muistamista ( brand recall ja brand recognition ) (ibid, 196). Mielestäni Jollan tulisi keskittyä brändin muistamiseen ( brand recall ), koska onnistuneen brändin muistamisen tapauksessa kuluttaja muistaa Jollan kun heille tulee tarve ostaa uusi matkapuhelin. Tämä tapahtuu mainonnan avulla käytännössä niin, että mainoksessa tulisi linkittää sekä tarve tuotteelle että Jollan nimi mahdollisimman usein. Myös järjestyksellä on väliä: tarve tulisi esittää ensin ja vasta sen jälkeen brändi. Näin kuluttajan mieleen jää oikeanlainen muistijälki, että brändi on vastaus tarpeelle (ibid, 199). Kommunikaatiostrategian tavoite vaikuttaa mediastrategiaan (Percy & Elliott 2009, 228). Mediastrategian kolme tärkeintä muuttujaa ovat tavoittavuus, frekvenssi ja ajoitus (ibid, 231). Koska tavoitteena on brändin muistaminen, frekvenssi nousee tärkeimmäksi tekijäksi. Sanomaa pitää toistaa monta kertaa. Korkean frekvenssin saa television, radion, sanomalehtien ja internetin kautta. Tämä strategia poissulkee aikakausilehdet, mainosjulisteet ja suoramainonnan, koska niillä on frekvenssirajoituksia (ibid, 233). Jolla on vielä pieni yritys, joten sen ei kannata panostaa kaikkia markkinointiviestintärahojaan massamediaan. Suosittelisin Jollalle verkkomainontaa (sisältäen mobiilimainontaa), koska se on suhteessa halvempaa kuin perinteisissä medioissa mainostaminen (Viljakainen, Bäck & Lindqvist 2013, 30). Verkkomainonnan etuna on myös käyttäytymisen perusteella mainosten kohdistaminen (engl. behavioral targeting). Kun mainokset ovat tarkkaan kohdennettuja eli kuluttajille relevantteja, ne häiritsevät kuluttajia vähemmän (Viljakainen, Bäck & Lindqvist 2013, 32) Tällä hetkellä Jollan matkapuhelimen voi ennakkotilata heidän internet-sivujensa kautta (Jolla 2013). Tämäkin tukisi verkkomainontaa. Jos myyntiä tehdään verkossa, tuotetta kannattaa myös mainostaa verkossa (Viljakainen, Bäck & Lindqvist 2013, 77). Verkkomainonnasta olisi helppo linkittää suoraan ennakkotilaussivulle. Sosiaalisen median vaikutusta ei tule unohtaa. Samuel et al. (2013) tekemän tutkimuksen mukaan 34% Twitterin käyttäjistä ja 25% Facebookin käyttäjistä sanoo heidän viimeisimmän sosiaalisesta mediasta johtuneen ostopäätöksen olleen elektroniikkakategoriassa.
12 2.3 Onko Jolla jo brändi? Ellei, miten siitä tehdään brändi? Brändin voi määritellä monella tapaa (Adjouri 2013). American Marketing Associationin (ibid) mukaan brändi on nimi, termi, design, symboli tai mikä tahansa muu ominaisuus joka erottaa yhden myyjän tuotteen tai palvelun toisen myyjän tuotteesta tai palvelusta. Tällä perusteella Jolla on jo brändi. Jollalla on jo nimi, logo ja design. Toisaalta Adjourin (2013) Brand Checklistin mukaan Jolla ei ole lähelläkään brändiä. Adjourin Brand Checklist koostuu kymmenestä osasta. Täyttäessään nämä kaikki kymmenen kohtaa, tuotemerkki on brändi. Nämä kohdat ovat 1) nimi, 2) tuote/palvelu selvillä, 3) erottuvuus kilpailijoista, 4) 10 vuoden historia, 5) pitkäaikainen menestys, 6) jatkuvuus, 7) merkki/väri/design, 8) tunnettuus, 9) yhdenmukainen viesti ja 10) positiiviset assosiaatiot. Tämän määritelmän mukaan Jolla ei ole brändi, koska siltä puuttuu pitkä historia ja jatkuvuus sekä mahdollisesti tunnettuus muualla kuin Suomessa. Lisäksi tuotetta ei ole vielä edes lanseerattu. Kuluttajat eivät voi tuntea mitä Jolla käytännössä on, ennen kuin tuote on myynnissä. Adjouri (2013) esitteli luennollaan brändin kehityskaaren. Brändin kehitys jakautuu neljään asteeseen. Ensimmäinen aste on Legal Brand eli laillisesti validi brändi. Se tarkoittaa käytännössä pelkästään rekisteröityä nimeä. Tähän Jolla varmasti yltää. Sen jälkeen tulee Gamma-brand joka tarkoittaa nimeä, designia ja kommunikaatiota. Jollalla on jo logon design ja tulevan puhelimen design tiedossa, mutta kommunikaatio voi puuttua. He ovat olleet esillä vasta lähinnä suomalaisten medioiden uutisoinnissa. Lisäksi he eivät ole tehneet mainontaa vielä. Seuraava aste on Beta-brand. Tähän asteeseen kuuluu edellisten lisäksi brändin identiteetti. Mielestäni Jollalla ei ole vielä selkeää brändiidentiteettiä. Neljäs aste on Alpha-brand, johon asti pääsevät vain parhaimmat brändit. Tähän asteeseen liittyy kaikki edellämainitut ja lisäksi social diffusion, eli vapaasti suomennettuna brändistä tulee osa ihmisten arkea. Jollan suurin puute brändinäkökulmasta on selkeä brändi-identiteetti. He ovat osittain vielä Nokian brändin varjossa, sillä perustajat ovat lähtöisin Nokialta. Aaker ja Joachimsthaler (2000, 66) määrittelevät brändi-identiteetin olevan mielleyhtymien kokonaisuus, jonka brandistrategian laatija pyrkii luomaan tai jota hän haluaa ylläpitää. Eli lyhyesti sanottuna brändi-identiteetti on brändin merkitys, mitä sen halutaan tarkoittavan ihmisille. Brändi-identiteetti on pohjana kaikessa brändinrakennustyössä ja siinä on neljä eri näkökulmaa: brändi tuotteena, organisaationa, henkilönä ja symbolina (ibid, 71-72). Tällä hetkellä Jollalla on eniten ongelmia henkilönä ja symbolina. Asiakkaan ja brändin väli-
13 nen suhde (joka kuuluu brändi henkilönä osaan) ei voi syntyä ennen kuin tuotteet tulevat markkinoille. Toinen brändi-identiteettiä havannoiva rakenne on ydinidentiteetti, lavennettu identiteetti ja brändin olemus (ibid, 72). Brändin olemus on yksi ainoa, brandin sielun kiteyttävä ajatus. Lavennetun identiteetin idea on laajentaa brändi tuoteominaisuuksien ulkopuolelle (ibid, 85). Ydinidentiteetti on yritys muutamalla sanalla kuvattuna. Jollan markkinointitiimin tulisi siis keskittyä ensimmäiseksi brändiidentiteettiin. Aaker ja Joachimsthaler (2000, 80-98) antavat ohjeet brändiidentiteetin luomiseen: 1) Valitse riittävän laaja näkökulma. Brändi on monipuolinen kokonaisuus. Jollan pitäisi välttää tekemästä virhettä jonka Nokia teki, eli keskittymistä pelkästään tuotenäkökulmaan. 2) Luo kytkentä kiistattomaan toiminnalliseen hyötyyn. Jokaiselle brändille olisi tärkeää löytää oma merkittävin toiminnallinen hyöty, joka toimii kilpailuetuna. Esimerkiksi Volvolla se on turvallisuus ja BMW:llä hyvä ajettavuus. 3) Ota mukaan hyödylliset osatekijät ja hylkää muut. Brändiidentiteetissä voi olla jopa 16 eri ulottuvuutta. Niitä kaikkia ei tule kuitenkaan esittää kaikissa yhteyksissä ja turhat voi karsia pois. 4) Luo syvällinen käsitys asiakkaista. Jollan tulisi määrittää itselleen tarkka kohderyhmä ja muokata brändi-identiteettiä sen mukaisesti. Lisäksi kaikki syvälliset tutkimukset kohderyhmistä ovat erittäin aiheellisia. 5) Luo selkeä käsitys kilpailijoista. Tässä Nokia epäonnistui. Pitää olla kartalla siitä, mitä kilpailija tekee. Myös sen ymmärtäminen, mitä kilpailijat ovat tehneet menneisyydessä, auttaa ennustamaan mitä he voivat tehdä tulevaisuudessa. Kannattaa perehtyä etenkin mainoksiin, brändiidentiteetteihin ja vuosikertomuksiin. 6) Sovella rinnakkaisia identiteettejä harkitusti. Yksi ydinidentiteetti helpottaa viestintää ja laskee sen kustannuksia. Lisäksi asiakkaat eivät hämmenny kahdesta erilaisesta identiteetistä. 7) Valjasta brändi-identiteetti ohjaamaan toteutusta. Kaikilla brändin toteutukseen osallistuvilla (mainostoimisto, markkinointitiimi yrityksessä, mediatoimisto yms.) tulisi olla oikea kuva sovitusta brändi-identiteetistä. 8) Tarkenna brändi-identiteettiä. Muutaman sanan tai lauseen brändiidentiteetit ovat usein epäselviä. Siksi niitä pitää laajentaa ja tarkentaa.
14 3 LÄHTEET Aaker, David A. Joachimsthaler, Erich (2000) Brandien johtaminen. (alkuteos Brand Leadership 2000, käännös Pirkko Niinimäki) WS Bookwell, Porvoo. Adjouri, Nicholas (2013) Strategic Brand Management. Luennot ja luentokalvot Turun kauppakorkeakoulussa syyskuussa 2013. Bruell, Alexandra (2013) Nokia rethinks global marketing as a challenger brand. AdAge CMO Strategy. < http://adage.com/article/cmo-interviews/nokia-rethinks-global-marketing-a-challenger-brand/242956/>, haettu 22.10.2013. Constine, Josh (2012) Mary Meeker gives mid-year internet trends report: Android adoption ramping up 6X faster than iphone. TechCrunch. < http://techcrunch.com/2012/11/05/mary-meeker-internet-trends/>, haettu 23.10.2013. Crutchfield, Dean (2012) Nokia: Four steps to brand revival. Forbes. < http://www.forbes.com/sites/deancrutchfield/2012/06/20/nokia-four-steps-to-brand-revival/>, haettu 24.10.2013. Donnelly, A. (2008). Nokia. Marketing, Vol. 18. < http://search.proquest.com.ezproxy.utu.fi:2048/abicomplete/docview/214961929/fulltext/1414cd92d2f5 3A23DAC/1?accountid=14774>, haettu 24.10.2013. Fiegerman, Seth (2013) Nokia slams the iphone camera in new Lumia ad. Mashable. < http://mashable.com/2013/08/05/nokia-lumia-ad-iphone/>, haettu 22.10.2013. Hamblen, Matt (2013) Nokia launches Lumia 1020 with superior camera. Computerworld. < http://www.computerworld.com/s/article/9240720/nokia_launches_lumia_1020_with_superior_camera>, haettu 22.10.2013. Interbrand (2013) Best global brands 2013. < http://www.interbrand.com/en/best-globalbrands/2013/nokia>, haettu 23.10.2013. Jolla (2013) Sailfish OS. <https://sailfishos.org/>, haettu 23.10.2013. Mata, Flavia R. S. (2012) Leadership in the mobile smartphone market. Pro gradu. < http://www.doria.fi/bitstream/handle/10024/77535/501927.pdf?sequence=2>, haettu 23.10.2013.
15 Nokia Suomi. Facebook. <https://www.facebook.com/nokiasuomi>, haettu 22.10.2013. Nokia Suomi. Twitter. <https://twitter.com/nokiasuomi>, haettu 22.10.2013. O Dell, Jolie (2013) Android wins in the U.S. smartphone wars [REPORT]. Mashable. < http://mashable.com/2011/03/03/nielsen-android-winner/>, haettu 23.10.2013. Panula, Juha (2013). Mediaviestintä. Luennot ja luentokalvot Turun kauppakorkeakoulussa syyskuussa 2013. Percy, Larry Elliott, Richard (2009) Strategic Advertising Management. Third Edition. Oxford University Press, Italy. Perreault, William D. McCarthy, Jerome E (2002). Basic Marketing: A Global Managerial Approach. 14th Edition. McGraw-Hill, Boston. <http://resource.1st.ir/portalimagedb/scientificcontent/1658bdf5-e832-4d18-b0b9-453d30ca2d03/basic%20marketing-global%20managerial%20approach.pdf>, haettu 24.10.2013. Riikonen, Antti Smura, Timo (2013) Mobile handset population in Finland. Momie Project Report. Aalto University School of Electrical Engineering, Espoo. < http://momie.comnet.aalto.fi/wp-uploads/mobile_handset_population_2005-2012.pdf>, haettu 22.10.2013. Rovio Entertainment (2013). Rovio moving towards digital advertising. Press release. < http://www.rovio.com/en/news/press-releases/267/rovio-moving-towards-digital-advertising>, haettu 23.10.2013. Sajari, Petri (2013) Ollila suree Nokian puhelinten myyntiä: Järkytys. Helsingin Sanomat verkkoversio. < http://www.hs.fi/talous/ollila+suree+nokian+puhelimien+myynti%c3%a4+j%c3%a4rkytys/a 1381948809278>, haettu 22.10.2013 Samuel, Alexandra Lam, Lena Sevitt, David Loh, Cheryl (2013) From social to sale. Whitepaper. < http://www.visioncritical.com/sites/default/files/pdf/whitepaper-social-to-sale.pdf>, haettu 24.10.2013.
16 Sandeen, Peter (2013) Why Nokia s marketing strategy failed. < http://www.petersandeen.com/nokia-marketing-strategy-fails/>, haettu 22.10.2013. Sauter, Mike (2012) Ten brands that lost the most value. USA Today. <http://www.usatoday.com/story/money/business/2012/10/08/brands-most-valuelost/1619827/>, haettu 23.10.2013. Statista (2013) Global market share held by Nokia smartphones from 1st quarter 2007 to 2nd quarter 2013. < http://www.statista.com/statistics/263438/3/market-share-held-by-nokiasmartphones-since-2007/>, haettu 23.10.2013. TNS Gallup (2012) Mobile Life 2012. < http://www.tns-gallup.fi/uutiskirje2012/06/otsikko1>, haettu 22.10.2013. TNS Gallup (2013). Arki muuttuu yhä mobiilikeskeisemmäksi. <http://www.tnsgallup.fi/uutiset.php?aid=14935&k=14320>, haettu 22.10.2013. Vaalisto, Heidi (2011) Ensimmäinen Lumia-erä myytiin loppuun Suomessa. Digitoday. < http://www.digitoday.fi/vimpaimet/2011/12/05/ensimmainen-lumia-era-myytiin-loppuunsuomessa/201118388/66>, haettu 22.10.2013. Viljakainen, Anna Bäck, Asta Lindqvist, Ulf. Media ja mainonta vuoteen 2013. VTT:n tiedote. < http://www.vtt.fi/inf/pdf/tiedotteet/2008/t2450.pdf>, haettu 22.10.2013. Warren, Christina (2010) A look back at the last 5 years in mobile. Mashable. < http://mashable.com/2010/07/27/last-5-years-mobile/>, haettu 24.10.2013. YouTube. Nokia Lumia 1020 commercial pokes fun at Samsung vs. iphone. Video. < http://www.youtube.com/watch?v=bubbgemdy1m>, haettu 22.10.2013.