TULOKSET LÄHTÖTILANTEESEEN VERRATTUNA VIESTINTÄ, MUISTAMINEN TUNNETUUS 1. Kristalin tunnettuus ja yhdistyminen Saunalahteen Tavoitteet: Tavoitteena oli 1) Kristalin 10 % tunnettuus koko väestössä (15 79 vuotiaat) 2) Kristalin tuntevista 20 % liittää hahmon Saunalahteen tai Elisaan Tulokset: Kristalin tunnettuus tutkittiin juuri ennen mediamainonnan aloittamista viikolla 37. Tutkimus tehtiin Taloustutkimuksen Telebus-mittauksella, jossa haastateltiin puhelimessa 500 suomalaista. Tuloksena oli että: 1) Koko väestössä (15-79-vuotiaat) Kristalin tunnettuus oli 29 % (tavoite 10 %). 2) Kristalin tunteneista 21 % osasi liittää hänet Saunalahteen tai Elisaan (tavoite 20 %). Kristalin tunteneiden määrä oli kolminkertainen tavoitteeseen nähden ja brändin liittyminen brändiin osui aika tarkoin prosentuaaliseen tavoitteeseen. Kannattaa huomata, että pääluvulla mitattuna myös jälkimmäinen tulos on kolminkertaisen kantaluvun vuoksi luonnollisesti kolme kertaa tavoiteltua suurempi. Tunnettuus oli odotetusti suurin 15-34-vuotiaiden ikäluokassa, joita yhdistää sekä some-aktiivisuus että pop-kulttuurin seuraaminen. Heistä joka toinen tunsi Kristalin, ja heistä 25 % liitti Kristalin Saunalahteen.
Kuva: Kristalin tunnettuus suomalaisten keskuudessa ennen mediamainonnan aloittamista. Lähde: Whitevector Chat Reports. Kuva: Kuinka moni Kristalin tuntevista tiesivät hänen olevan mainoshahmo jo ennen mediamainonnan aloittamista. Lähde: Whitevector Chat Reports.
Kuva: Kuinka moni Kristalin mainoshahmona tuntevista osasivat yhdistää hänet Saunalahteen ennen mediamainonnan aloittamista. Lähde: Whitevector Chat Reports.
2. Saunalahden top-of-mind-tunnettuuden muutos Tavoitteet: Saunalahden top-of-mind muutostavoite: +10 %-yksikköä liukuvan keskiarvon muutos kolmessa viikossa (vkot 38-41) Tulokset: Alla olevassa kuvassa on neljän viikon liukuvalla keskiarvolla tasoitettu muutos. Toisin kuin aiemmissa konseptilanseerauksissa, Kristal-hankkeen jatkona alkaneen mediamainonnan tom-vaikutus on välitön, käyrä jyrkkä ja 15 % nousu huomattavan suuri (tavoite 10%). Top of mind saavutti tavoitellun +10 %-yksikön muutoksen jo kahdessa viikossa (tavoite kolme viikkoa). Kuva: Saunalahden top-of-mind-kehitys Kristal-hankkeen tuloksena. Käyrä esittää neljän viikon liukuvaa keskiarvoa. Lähde: IROResearch
NÄKYVYYS JULKISUUDESSA Tavoitteena oli ansaita mahdollisimman paljon keskusteluja ja näkyvyyttä, jonka sisältö tukee Saunalahden mainonnan konseptin lanseerausta. Siksi hankkeessa mitattiin sekä näkyvyyden määrää että sen sisältöä. Mittauksessa keskityttiin pelkästään verkkokeskustelujen ja -mainintojen tutkimiseen. Tämä oletettiin kuvastavan keskustelujen sisältöjä myös netin ulkopuolella. (Näitä keskusteluja oli epäilemättä paljon: Youtube-analytiikka kertoo, että Kristal-video oli viikonloppu-etkojen hitti koko syksyn ajan.) 1. Verkkokeskustelujen sisältö Tavoitteet: Tavoitteeksi asetettiin, että Saunalahti tulee verkkokeskusteluissa esiin yhtenä usein mainituista avainsanoista. Lisäksi tavoitteena oli kerätä ymmärrystä siitä, missä verkkokeskustelut käytiin ja mikä oli hankkeen eri toimenpiteiden vaikutus keskustelujen määrään. Tulokset: Kristalia koskevat some-keskustelut tutkittiin välillä 27.7.-10.9.2012 (BlogTrack, Whitevector Chat Reports). Yhteensä 207 keskustelun sisältö analysoitiin. Saunalahden esiintulo verkkokeskusteluissa Keskustelujen pääasiallinen sisältö oli täsmälleen toivottu: Saunalahti ja paljastaa olivat yleisimmät keskusteluissa esiintyvät sanat. Seuraava kuva esittää sanojen painoarvon visuaalisena karttana.
Kuva: Saunalahti ja paljastaa olivat yleisimmät keskusteluissa esiintyvät sanat. Lähde: Whitevector Chat Reports. Keskustelujen sisältöjen teemoista löytyi lähiluvulla kolme aaltoa: 1. Ensin kauhisteltiin Kristalin mielipiteitä ja levitettiin uutista rikkaasta nousukkaasta. 2. Sitten käytiin hyvin kriittistä keskustelua Kristalin biisistä ja artistin musiikillisista lahjoista. 3. Sen jälkeen seurasi hyvin positiivinen keskustelu tapaus-kristalista mainoshahmona ja markkinointitekona (Käytiin myös hupaisia väittelyjä osapuolina ne jotka pitivät Kristalia oikeana pop-tähtenä ja ne jotka tiesivät hänet Saunalahden mainoshahmoksi) Keskustelujen sijainti verkossa Keskusteluista 52 % käytiin eri foorumeilla, 32 % Facebookissa, 6 % blogeissa, 3 % Twitterissä ja 6 % muualla. Basso.fi Hiekkalaatikko oli ykkönen sekä volyymitasolla että vaikutusvaltaisuudessa. Youtube oli keskustelumäärissä kakkonen.
Kuva: Suurin osa Kristal-keskusteluista käytiin erilaisilla foorumeilla, joihin mainostajilla ei yleensä ole minkäänlaista pääsyä. Lähde: Whitevector Chat Reports. Foorumien hallitseva osuus oli mielenkiintoista. Foorumeille mainosviesteillä ei ole yleensä minkäänlaista pääsyä. Kampanjan toimenpiteiden vaikutus keskustelun määrään Hankkeen eri toimenpiteet näkyvät selkeinä piikkeinä keskustelujen määrässä. Keskustelun kuumin huippu on elokuun viimeisellä viikolla heti sen jälkeen, kun HS Nyt-liite on uutisoinut Kristalin Saunalahti-yhteyden (Kuvassa Y heti 27.08 jälkeen). Kuva: Kristal-mainintojen pulssit yhteensä 207 tutkitun verkkokeskustelun perusteella. Lähde: Whitevector Chat Reports.
2. Näkyvyyden arvo Tavoite: Tavoitteena oli saada jokaisella ostettuun julkisuuteen käytetyllä eurolla kahden euron arvosta ansaittua näkyvyyttä. Tulos: KÄVIJÖIDEN MÄÄRÄ Kävijämäärät keskeisissä sisällöissä ennen mediamainonnan aloittamista Tavoitteet Sisällöt 6.8 14.9. Kristalin blogi 20 000 uniikkia seuraajaa Kristalin fb-näkyvyys 200 000 (Kristalin fb-julkaisujen tavoittamat yksilöidyt käyttäjät) Rahaa palaa -musiikkivideo 100 000 katselukertaa Sisällöt 30.8. 14.9. (kahden viikon mittausaika) Saunalahden paljastusvideo 50 000 katselukertaa Saunalahden paljastussivusto 50 000 uniikkia kävijää Tulokset 14.9. Kristalin blogi Uniikkeja seuraajia 70 679 (tavoite 20 000, ylitys 253 %) Seuraajia 88 063 Facebook-plugin: 446 tykkäystä, 189 kommenttia Kristalin fb-sivusto Kristalin fb-näkyvyys 417 942 (tavoite 200 000, ylitys 109 %) Uniikkeja aktivoituneita seuraajaa 53 614 (=klikanneet, kommentoineet tai levittäneet postausta) Tykkäyksiä 1587 aitoa tykkäystä (lisäksi sivustolla oli 10 000 ostettua tykkääjää) Kristalin fb-sisällön leviämisen totaali-määrä 15 804 094 näyttöä Rahaa palaa-musiikkivideo
Katselukertoja 483 176 (tavoite 100 000, ylitys 384 %) Kommentteja 2 863 Saunalahden paljastusvideo Katselukertoja 107 525 (tavoite 50 000, ylitys 115 %) kommentteja 125 Saunalahden paljastussivusto Uniikkeja kävijöitä 70 679 (tavoite 50 000, ylitys 41 %) Kävijöitä 125 109 Facebook-plugin: 1006 tykkäystä, 48 kommenttia
KANNATTAVUUS Tavoitteet: Hankkeen yhtenä tavoitteena oli testata uudenlaisen toimintamallin tehoa ja verrata sen kustannuksia perinteiseen kampanjointimalliin, jossa suunnittelu ja tuotanto ovat 25 % ja media 75 % kustannuksista. Onnistuneen kampanjan kriteeriksi asetettiin, että hankkeella päästään yli 30 % säästöön kokonaiskustannuksissa (suunnittelu, tuotanto, media) Tulokset: (laskelmia ei julkaista) Hankkeen onnistumisen rajapyykkinä pidettiin yli 30 % säästöä kokonaiskustannuksissa. Toteutunut säästö on tavoitteeseen nähden puolitoistakertainen.