Esomar-aamiainen Muutamia huomioita ja kommentteja kongressin esityksistä Jukka Rastas 1
Tämä esitys on esittely ja kommentti parista ilmiöstä, jotka ovat kirjoittajan kannalta relevantteja Vasaran kannalta kaikki ongelmat näyttävät naulalta 1. Vastaajien/panelistien/yhteisön jäsenten motivointi ja sitouttaminen 2. Asiakasymmärryksen kerääminen elämällä asiakkaan mukana (mobiilit päiväkirjat, ym.) 2
1. Vastaajien/panelistien/yhteisön jäsenten sitouttaminen CONNECTING WITH CONSUMERS: A NEW WAY OF PLUGGING IN Why Empathy is The Emotional Trailblazer in The World of Social Media And Screens Nikki Lavoie, MindSpark Research International, France sisäinen (intrinsic) vs. ulkoinen (extrinsic) motivaatio, eli sitouttaminen suhde- (relational) vs. transaktiopohjalta mitä enemmän vastaajalta edellytetään avoimmuutta ja älyllistä osallistumista, sitä huonommin ulkoinen motivaatio toimii sisäinen motivaatio edellyttää (Ryan & Deci: Self-determination) olemista osana jotain kokonaisuutta (suhde), autonomiaa ja kykyä toimia. Asioiden tekemisestä tulee mielenkiintoista ja nautinnollista. Pelillistämiselläkin pyritään tähän. luottamus on välttämätön edellytys jotta syntyy aito vuorovaikutus ja avoimmuus tutkimustilanteessa (oma tiivistelmä) Miten voimme myydä toimeksiantajillemme syvällistä näkemystä asiakkaiden todellisista tarpeista ja käyttäytymisestä, ja toisaalta itse kohdella vastaajia kuin koirankouluttaja 3
4
Case tutkimus toteutettiin vertailutesti käyttäen erillisiä on line -paneeleja (OLBB) Englannissa ja Singaporessa aiheena lounasruokailu panelistit latasivat kuvauksia ruokailuistaan tekstinä, kuvina ja videoina sekä osallistuivat keskusteluun paneeleja pyöritettiin niin kauan, että vastaajat käytännössä väsytettiin vertailuryhmät molemmissa maissa: toinen sitoutettiin normaalein rahapalkkioin ja toinen vetoamalla empaattiseen yhteisöllisyyteen (yhteensä 40 osallistujaa, eli 2 x 10 + 2 x 10) empatia: käytettiin kieltä, jossa toistuu keskustelu, jaettu läpi maailman ja tutkimusyhteisö, painottaen kaikkien osallistujien muodostamaa yhteisöä sekä globaalia yhdessä tekemistä uuden tiedon ja ymmärryksen tuottamiseksi summa summarum: maksetut vastaajat aloittavat vauhdikkaasti ja tuottavat aikansa palautetta, sitoutetut vastaajat jaksavat pidempään ja keskittyvät enemmän sisällön tuottamiseen ja sen laatuun (enemmän pidempiä kuvauksia) tätä pitäisi oikeasti tutkia enemmän ja paremmin! 5
2. Asiakasymmärryksen kerääminen elämällä asiakkaan mukana lähestymistapa nousi esiin useissa case-esimerkeissä tässä on mielenkiinnon kohteena lähinnä mobiilien päiväkirjojen tms. käyttö osana tutkimusratkaisua ohessa on muutama erilainen tapa käyttää näitä tekniikoita (ei suinkaan kaikkia, joita oli esillä) 6
Case: Behavioural Economics Gets Real Holiday Inn Probably The Largest Implicit Market Study in History Leigh Caldwell, The Irrational Agency, Lizzi Seear, Intercontinental Hotels Group Miten luoda toimivasta, mutta bulkiksi muuttuneesta laadusta, symbolisesti, aineettomasti ja tunteeseen vetoavaa itsenäisten hotellioperaattoreiden toteutettavaksi? 1. Behavioural conjoint asiakkaan heuristisen hotellikokemuksen läpikäynti ja eri elementtien arvottaminen 2. Loss aversion testing edellisen b-osa, tavoitteesta tippumisen eri versioiden suhteellinen hinta 3. Mobiili etnograafinen alkutestaus varmennetaan mallinnettujen kriittisten elementtien sijoittuminen asiakkaan kokemuspolulle 80 hotellien sisäänkirjautumisessa rekrytoitua oikeaa asiakasta varmennettiin oikeat käsitteet ja kysymykset sekä prosessin vaiheet eri kulttuureissa 4. Kvantitatiivinen tutkimus 30.000 vastaajaa, 240 seurattavaa attribuuttia, 72 vastausvaihtoehtoa ja 50 additional questions = 3,5 m data points 7
8
The Evolution of Paypal: New Money, New Purpose How Great Insight Inspired Paypal To a Succesful Brand Relaunch Robert Cook, Firefish, Daniel Jenkinson, PayPal If money was invented today from scratch, in the context of today s political, cultural and technological environment what would it look like? Ratkaisu oli laajan kenttätyön, yrityksen historiallisen datan ja asiantuntijaraadin tuomien näkökulmien yhdistäminen Projektin tuloksena tunnistivat maapallolta 5,5 miljardia ihmistä, jotka ovat underserved nykypankkien toimesta ja uudistivat koko yrityksen strategian 9
10
11
12
Research As a Customer Experience Case Skyteam How Skyteam is Creating Truly Consumer-centric Research Verhaege, Styers, De Vuyst: InSites Consulting, David van Dongen, SkyTeam International Airline Alliance Asiakaskeskeisyys projektin osana luotiin SkyPriority-asiakkaille tutkimus, joka toimii samalla pysyvänä palvelukonseptin osana Tavoiteena oli kuunnella eikä kysyä ja jakaa tulokset reaaliaikaisesti portaalissa eri yhtiöille välittömiä toimenpiteitä varten Välineenä on oikeita kohderyhmän asiakkaita, jotka värvätään systeemiin mukaan ja heille geo-fencing ominaisuudella varustettu mobiili-appi, joka herää toimimaan lentokentälle saavuttaessa. Se tarjoaa informaatiota ja pyytää palautetta kokemuksesta. Loistavat tulokset pilottijaksosta: henkilökunnan tietoisuus ja tilannetaju selvästi parantuneet, asiakastyytyväisyystulokset ko. kohderyhässä nousseet selvästi 13
Joka touchpointista kysytään muutama, max 5 kysymystä ja viimeisenä aina Did you feel like a prioritized customer? 14
15
Kiitos ajastanne! Jukka Rastas 040-502 8933 Lisätietoja jukka.rastas@palveluplus.fi 16