Uudet paikannus- ja havainnointitekniikat ostokäyttäytymistutkimuksen apuna SMTS Kuluttaja vähittäiskaupassa 9.6.2011 Maritta Palvas 1
Ostosmatkan varrella monta mutkaa.. Tarve Ostajasegmentointi 1 Ostopaikan valinta Ennen kauppaa Kanavan valinta Ketjun valinta Ostomissiot Tuoteryhmän määrittely 2 Tuoteryhmässä asiointi Myymälän layout Kaupassa Ostosreitti Asiakasvirrat ja ostoyhteystuotteet Myymäläviestintä 3 Tuoteryhmästä kiinnostuminen Hyllyllä valintatilanteessa Kokemus tuoteryhmästä Merchandising Valikoima Myymälämarkkinointi Pakkaus Promootiot 4 5 Tuoteryhmän ostaminen Brändin valinta Osto Retail & Shopper 2
Havainnointitekniikoilla uutta näkökulmaa ostamiseen Accompanied shopping tai EyeCam ja syvähaastattelut Shopper-haastattelut ja havainnointi Paikannustutkimus Videohavainnointi Silmänliikehavainnointi (ja kvalitatiiviset haastattelut) Retail & Shopper 3 3
Havainnoinnilla ja haastatteluilla saadaan vastauksia kysymyksiin miten ja miksi.. Tiesin tarkasti, mitä halusin ja löysin sen heti Retail & Shopper 4
Silmänliike kertoo ostokäyttäytymisen tiedostamattomasta puolesta.. Retail & Shopper 5
Paikannustutkimus paljastaa reitit sekä myymälän kuumat ja kylmät alueet. Miten myymälä-layout edistää tuoteryhmän myyntiä? Retail & Shopper 6
Shop the Store: Tehokkaampi myymälä 7
Tarve Kokemus tuoteryhmästä Merchandising Valikoima Myymälämarkkinointi Myymälän layout Ostosreitti Asiakasvirrat ja ostoyhteystuotteet Myymäläviestintä Pakkaus Ostajasegmentointi Promootiot Kanavan valinta Ketjun valinta Ostomissiot Tuoteryhmän määrittely Pre-store: Tuotepuututkimukset ja shopper-segmentointi Shop the Store: Paikannututkimus Shop the category: Ostoprosessitutkimus Shop the product: Silmänliikehavainnointi Osto Retail & Shopper 8
5. Mikä on viipymä kussakin tuoteryhmässä? 4. Monellako on mahdollisuus nähdä tuoteryhmä? 6. Moniko ostaa ja mikä on keskiosto? /s 7. Monellako on mahdollisuus nähdä ulko- tai myymälämainontaa? 3. Mitä reittejä ja käytäviä käytetään? 2. Kuinka usein myymälässä asioidaan? 1. Mikä on sisään tulleiden asiakkaiden määrä? 9
Shop the Category: Tehokkaammat esittelyt 10
Tarve Kokemus tuoteryhmästä Merchandising Valikoima Myymälämarkkinointi Myymälän layout Ostosreitti Asiakasvirrat ja ostoyhteystuotteet Myymäläviestintä Pakkaus Ostajasegmentointi Promootiot Kanavan valinta Ketjun valinta Ostomissiot Tuoteryhmän määrittely Pre-store: Tuotepuututkimukset ja shopper-segmentointi Shop the Store: Paikannututkimus Shop the category: Ostoprosessitutkimus Shop the product: Silmänliikehavainnointi Osto Retail & Shopper 11
Hylly tukee parhaimmillaan sekä kategorian että brändin myyntiä Kun brändisi on sijoitettu näkyvästi, ostaja päätyy siihen eikä kilpailevaan merkkiin. Tuotelupaus esille sijoittamalla samantyyppiset tuotteet lähekkäin! Shop the Category 12
Joidenkin tuotteiden ostaminen voi olla turhauttavaa.. Tuotepakkaukset ovat samannäköisiä, opastus puuttuu tai ryhmittely on epälooginen. Tuote voi pahimmillaan jäädä kokonaan ostamatta. Shop the Category 13
..hyllyn järjestäminen helpottaa löydettävyyttä. Vanha Uusi Ostaja varaa (tiedostamattaan) tietyn ajan kunkin tuoteryhmän ostamiseen. Nopea löydettävyys nostaa todennäköisyyttä ostaa! Shop the Category 14
Oikea myymälämarkkinointi kuhunkin tuoteryhmään Sitoutuneisuus Korkea sitoutuneisuus / pitkä viipymä Hämmennys Alhainen suunnitelmallisuus Herätteellinen Automaattinen Korkea suunnitelmallisuus TNS Gallup 2001-2011: TNS Gallup 2001-2011: Makeiset Vanukkaat Jäätelö Kahvileivät Pizzat Lehdet Rahkat Vihannessäilykkeet Alhainen sitoutuneisuus / lyhyt viipymä Vaipat Huuhteluaineet Maito Viilit Koiranruoka Rasvat ja levitteet Kaakao ja tee Pussikeitot Jugurtit Shop the Category 15
Tulosten soveltaminen Valikoima Supistettava vai laajennettava? Merchandising Miten ostamista voitaisiin helpottaa? Promootiot Miten vaikutusta voitaisiin tehostaa? Myymälämarkkinointi Miten myymälämarkkinointia voitaisiin kehittää? Shop the Category 16
Shop the Product: Tehokkaampi myymäläviestintä 17
Tarve Kokemus tuoteryhmästä Merchandising Valikoima Myymälämarkkinointi Myymälän layout Ostosreitti Asiakasvirrat ja ostoyhteystuotteet Myymäläviestintä Pakkaus Ostajasegmentointi Promootiot Kanavan valinta Ketjun valinta Ostomissiot Tuoteryhmän määrittely Pre-store: Tuotepuututkimukset ja shopper-segmentointi Shop the Store: Paikannututkimus Shop the category: Ostoprosessitutkimus Shop the product: Silmänliikehavainnointi Osto Retail & Shopper 18
Silmänliikkeet luokitellaan 10 ryhmään tärkeimpiä ovat katseen kiinnittymispisteet eli fiksaatiot. Fiksaatiossa silmä pysähtyy kohteeseen 100-600 millisekunnin ajaksi, jolloin aivot alkavat käsitellä visuaalista informaatiota. Rayner, K. (1998) Eye movements in Reading and Information Processing: 20 years of research Shop the Product 19
Ostajan tulee nähdä tuote voidakseen ostaa Vain 1 % informaatiosta prosessoidaan Shop the Product 20
Saadaan selville, mikä on tuoteryhmän signpost-brändi.. Signpost-brändi määrittelee hyllyn parhaat paikat 1-2 metriä signpost Hyllyyn tutustuminen alkaa Shop the Product 21
..sekä mitkä ovat hyllyn kuumat ja kylmät kohdat. Shop the Product CLIP OF EYE LEVEL 22
Voidaan kehittää pakkausviestintää.. Minkä elementtien perusteella brändi tunnistetaan? Mitkä elementit on tärkeätä säilyttää ennallaan? Korkki Sisältö Etiketin tausta Tuotemerkki Lisäinfo Turvakorkki Vaakuna/ sinetti Teksti Tyyppi Paino/ pakkauskoko Alkoholipitoisuus Shop the Product Teksti 23
TNS Gallup Oy Maritta Palvas maritta.palvas@tnsglobal.com puh. 040-8498065 24