VIESTINTÄ- JA MARKKINOINTIOHJEET 1 (11) Toivakka Viestintä- ja markkinointiohjeet valtuustokaudelle 2013-2016
VIESTINTÄ- JA MARKKINOINTIOHJEET 2 (11) 1. Viestintä Menestyksekäs kunta viestii kaikilla osillaan. Viestintä on informaatiota, neuvomista, palvelua, kuuntelemista, keskustelemista ja yhteydenpitoa, jonka tehtävänä on tukea kuntaa sen perustehtävän suorittamisessa. Viestinnän avulla vahvistetaan kunnan mainetta, edistetään henkilöstön ja asukkaiden vaikuttamismahdollisuuksia, lujitetaan organisaation sisäistä yhteenkuuluvuuden tunnetta ja vahvistetaan henkilöstön sitoutumista työhön ja työyhteisöön. Menestyksekäs viestintä edellyttää suunnittelua, tehokasta toteuttamista ja jatkuvaa arviointia. Kuntalaki ja julkisuuslaki korostavat aktiivista tiedottamista suunnitelmista, päätöksistä ja niiden vaikutuksista. Julkisuuden keskeisimmät tavoitteet ovat viranomaisten toiminnan avoimuuden varmistaminen, yleisen tiedonvälityksen ja vapaan mielipiteenmuodostuksen edistäminen sekä kuntalaisten vaikuttamismahdollisuuksien lisääminen. Yhtenäinen viestintäohje luo pohjan kunnan viestinnän kehittämiselle ja tehostamiselle. Tämä onnistuu vain, kun jokainen työntekijä ymmärtää, että viestintä kuuluu osaksi hänen tehtäväänsä. Nämä ohjeet keskittyvät lähinnä ulkoiseen ja markkinointilähtöiseen viestintään. Lakisääteinen, sisäinen ja kriisiviestintä jäävät näiden ohjeiden ulkopuolelle ja käsitellään tarpeen mukaan Toivakan tarinan muissa osissa. 1.2. Viestinnän tehtävät ja tavoitteet Kunnan viestinnän tehtävät ovat: Toivakan tarinan toteuttamisen työkaluna toimiminen palveluiden tuottamisen ja toimittamisen työkaluna toimiminen tiedon välittäminen kuntalaisille, henkilöstölle, muille sidosryhmille kaksisuuntaisen vaikuttamisen työkalu kuntakuvan luominen henkilöstön sitouttaminen ja yhteisöllisyyden synnyttäminen kuntalaisten identitieetin vahvistaminen kesäasukkaiden tavoittaminen/palveleminen/sitouttaminen Viestinnän perustehtävä on tiedon jakaminen. Tiedon on kuljettava varmasti ja tehokkaasti, muuten toiminnallisia tavoitteita ei voida saavuttaa. Ulkoista ja sisäistä viestintää on pidettävä yhtä tärkeinä ja molempia tulee kehittää.
VIESTINTÄ- JA MARKKINOINTIOHJEET 3 (11) Kunnan hallinnossa käsiteltävät asiat ovat kuntalaisten yhteisiä asioita. Toivakan tarinassa erääksi tavoitteeksi asetettu läpinäkyvä, eteenpäin pyrkivä ja luottamusta herättävä poliittinen toiminta voidaan saavuttaa toimivalla viestinnällä. 1.2. Kunnan tavoitekuva Toivakan tarinassa määritellään Toivakan kunnan arvot. Nämä ovat: asukas ja asiakaslähtöinen yrittäjyyttä synnyttävä lämmin ja luotettava Toivakka rakentaa realistista ja uskottavaa kuntaimagoa aktiivisella tiedottamisella ja paikan markkinoinnilla kasvattaen kunnan vetovoimaa mahdollisten uusien asukkaiden ja yritysten keskuudessa. Nykyisten toivakkalaisten identiteettiä halutaan vahvistaa ja ottaa kesäasukkaat entistä paremmin huomioon. 1.3. Kunnan sidosryhmät Kunnan vaikutuspiiriin liittyvät toimintaympäristöt ylittävät kunnan maantieteelliset rajat ja asukkaiden elinpiirin. Kunnan sidosryhmiä ovat seuraavat: asukkaat, nykyiset ja tulevat kesäasukkaat, nykyiset ja tulevat yritykset, nykyiset ja tulevat alueella toimivat yhteisöt kuntahallinnon ja elinkeinoelämän päättäjät viranomaiset paikallisesti, maakunnallisesti ja valtakunnallisesti kunnan henkilöstö muut kunnat yhteisöt ja kuntayhtymät joissa kunta jäsenenä tiedotusvälineet 1.4. Viestinnän tavoitteet Kunnan viestinnän tavoitteet ovat: Toivakan kunnalla on hyvän asuinpaikan maine Toivakan kunta nähdään yrittäjäystävällisenä Vahvistaa kuntalaisten yhteisöllisyyden tunnetta Kuntakuva välitetään selkeänä, positiivisena, totuudenmukaisena ja Toivakan tarinassa määriteltyjä visioita tavoittelevana.
VIESTINTÄ- JA MARKKINOINTIOHJEET 4 (11) 1.4. Tiedotusvastuu Joka tietää, hän tiedottaa -periaatteen lisäksi on hyvä luoda toimialoittain sisäiset pelisäännöt tiedottamiseen. Kunnanhallitus ohjaa ja johtaa kunnan viestinnän kokonaisuutta ja vastaa linjauksista. Omien toimialojensa johtajat vastaavat tiedottamisesta omalta osaltaan. Vastuu hyvästä asiakaspalvelusta myös tiedottamisen osalta kuuluu kaikille. Luottamushenkilöillä on julkinen rooli ja laajat sidosryhmäsuhteet, jotka kannattaa hyödyntää tiedottamisessa. Kunnallisen demokratian toteutumisessa luottamushenkilöt ovat tärkeä silta viranhaltijoiden ja kuntalaisten välillä. Avoimesti viestintää toteuttava hallinto pystyy perustelemaan päätöksenteon tulokset. Tiedotusvälineet tarkkailevat kunnan toimintaa asiakkaiden silmin ja suurin mielenkiinto saatetaan saada jo asioiden valmisteluvaiheessa. Tiedottaminen on tärkeää hoitaa huolellisesti alusta saakka. 1.5. Kunnan viestintäperiaatteet Kunnan viestintäperiaatteet kertovat, minkälaista viestintää kunta arvostaa. Jokainen työyksikkö toteuttaa periaatteita käytännön viestinnällään. Toivakan tarinassa korostettavia asioita ovat muun muassa yhteisöllisyyden luominen ja vaikutusmahdollisuuksien tarjoaminen sekä kuntalaispalautteen kerääminen. Viestintäperiaatteet: aktiivisuus, avoimuus, nopeus Sidosryhmien edun mukaista on olla selvillä kunnan toiminnasta. luotettavuus, tasapuolisuus, vuorovaikutteisuus Sidosryhmille tulee viestiä oikeudenmukaisesti ja viesti on saatava niiden ryhmien tietoon, jota asia koskee. jatkuvuus ja säännöllisyys Sidosryhmien luottamus kunnan viestintään syntyy jatkuvuudesta ja säännöllisyydestä. selkeys ja ymmärrettävyys Perusedellytys kaikessa viestinnässä. tunnistettavuus ja johdonmukaisuus Graafista ohjeistusta noudattava viestintä auttaa sekä viestin luojaa että sen vastaanottajaa. Tunnettuus lisääntyy ja viesti säilyy uskottavana, kun viestinnän ulkoasu pysyy vakiona.
VIESTINTÄ- JA MARKKINOINTIOHJEET 5 (11) taloudellisuus Resursseja on käytettävä järkevästi. Kohderyhmät ja viestintävälineet valitaan huolellisesti ja käytetään kekseliäisyyttä viestin perille saamiseksi. 1.6. Ulkoinen viestintä Sidosryhmillä on oikeus tietää keinoista, joilla yhteisiä asioita hoidetaan, mitä palveluja kunta niille tarjoaa ja miten kuntaa ollaan kehittämässä. Kunnan tehtävänä on huolehtia siitä, että sen sidosryhmät saavat viipymättä ja ymmärrettävässä muodossa niitä koskettavat ja kiinnostavat tiedot. Tietoa tarjotaan kunnan päätöksenteosta, palveluista ja toiminnasta. Ulkoisen viestinnän välineet Tiedotuksen välineitä ovat verkkosivut, sähköposti, esitteet, näyttelyt, tutustumiskäynnit, lehti-ilmoitukset, ilmoitustaulut, esitykset, asukaskokoukset ja tiedotustilaisuudet ja suora neuvonta. Joukkoviestimet, puolueet, yhdistykset ja muut järjestöt voivat toimia tiedonvälittäjinä. Kunnan henkilöstö on merkittävä viestinnän osapuoli. Tietoa on tarjottava useampaa kanavaa käyttäen jotta se tavoittaa kuntalaiset mahdollisimman laajasti. 1.7. Tiedotusvälineiden palvelu Media on tärkeä kunnan yhteistyökumppani, sillä tiedotusvälineiden avulla kunta tavoittaa sidosryhmänsä nopeasti ja tehokkaasti, rakentamalla samalla kunnan mainetta. Kunnan maksullisella medianäkyvyydellä täydennetään kunnan näkyvyyttä ja tehostetaan viestinnän sanomaa. Yhteisymmärryksen luominen toimittajien kanssa on erittäin tärkeää kunnan viestinnälle. Toimittajia tulee palvella heidän pyytäessä tietoa ja heille on tarjottava uutisaiheita. Toimittajien hyväksi tehty työ palvelee toimittajan asiakkaita eli kuntalaisia. Kunnan tulee olla toimittajien käytettävissä ja tavoitettavissa. Jokainen haastattelu on mahdollisuus joka kannattaa hyödyntää. Tiedon jakaminen toimittajille on oltava täsmällistä ja oikeaa, käyttäytyminen toimittajia kohtaan tulee olla ystävällistä ja heidät on otettava vakavasti. Mahdollista kunnan toiminnan arvostelua tulee sietää, sillä sananvapaus on tärkeä arvo rakennettaessa kuvaa demokratian toteutumista. Asioiden kriittinen tarkastelu kuuluu tiedotusvälineille vallankäytön vartijoina. Tarvittaessa myös kuntakuvalle negatiivisia asioita sisältäviä tiedotteita on syytä luoda, jotta tiedon oikeellisuus ja avoimuus saavutetaan. Kielteiset asiat on järkevä ilmoittaa asiallisesti ja kiertelemättä itse heti kun siihen on aihetta. On järkevää saattaa asioita tiedoksi medialle runsaasti, tiedotusvälineet kykenevät ratkaisemaan itse mitkä asiat ylittävät uutiskynnyksen. Aiemmin tiedotetut mutta
VIESTINTÄ- JA MARKKINOINTIOHJEET 6 (11) huomiota saamattomat asiat saattavat osoittautua toimittajille tärkeiksi tiedonlähteiksi myöhemmin isompaa artikkelia luodessa. Tiedotetta laatiessa tärkeimmät asiat kerrotaan heti mahdollisimman yksinkertaisesti ja selväsanaisesti. Suullisen viestinnän, esimerkiksi radiohaastattelun ollessa kyseessä, avainviesti kannattaa toistaa. Virka- ja luottamushenkilöiden omat henkilökohtaiset mielipiteet tulee esittää selvästi erillään kunnan virallisesta tiedotustoiminnasta. Tiedottajan henkilökohtaiset näkemykset eivät saa vaikuttaa tiedottamiseen. 1.8. Täydentävä ulkoinen viestintä Kunnan ulkoista viestintää täydennetään markkinointiviestinnän keinoin. Näitä voivat olla mm. lehti-ilmoittelu, sponsorointi, markkinointiyhteistyösopimukset, messuille osallistuminen ja tapahtumien järjestäminen. Näitä käsitellään tarkemmin markkinointiosuudessa. Kunnassa tieto leviää usein tehokkaimmin suusta suuhun ns. puskaradion kautta. Tämä voi parhaimmillaan luoda kunnasta positiivista kuvaa tai pahimmillaan mitätöidä kunnan maineen hyväksi tehtyä työtä. Nykypäivänä sosiaalinen media on yksi tämän viestintämuodon näkyvimmistä muodoista. Sen aktiivinen hyödyntäminen vaatii sitoutumista ja resursseja. Valitulle foorumille on tarjottava mielenkiintoista ja ajankohtaista sisältöä usein ja säännöllisesti ja kaksisuuntaiseen keskusteluun on oltava aikaa. Ellei tähän ole mahdollisuutta sitoutua, ei kunnan kannata perustaa omia tilejä tai profiileja. Kunta tulee kehittämään osallistumistaan sosiaalisen median kanavissa ja ottamaan sen tuomat mahdollisuudet huomioon osana viestintää käytettävissä olevien resurssien puitteissa. 1.9. Kunnan toimielinten tiedotusvastaavat Kunnanvaltuusto - kunnanjohtaja Kunnanhallitus - kunnanjohtaja Keskusvaalilautakunta - kunnanjohtaja Perusturvalautakunta - perusturvajohtaja Sivistyslautakunta - sivistystoimenjohtaja Tekninen lautakunta tekninen johtaja Sisäinen viestintä hallintojohtaja Ulkoinen viestintä kunnanjohtaja Avainhenkilöille tullaan järjestämään viestintäkoulutusta. Viestinnän ja markkinoinnin ohjeet tullaan tiedottamaan koko henkilöstölle osana Toivakka tarinan läpivientiä
VIESTINTÄ- JA MARKKINOINTIOHJEET 7 (11) kunnan organisaatiossa. Tiedotteiden laatimisessa voidaan käyttää apuna ulkopuolisia asiantuntijoita tarpeen mukaan. 1.10. Kunnan säännöllisesti käyttämät mediat Toivakan kunta käyttää tiedotuksessaan säännöllisesti ja tasapuolisesti seuraavia tiedostusvälineitä: Keskisuomalainen Paikallisuutiset Yle Uutiset Keski-Suomi Yle Radio Keski-Suomi Suur Jyväskylän lehti Lisäksi voidaan käyttää esimerkiksi seuraavia tiedotusvälineitä: STT Hankasalmen Sanomat Joutsan Seutu Kangasniemen Kunnallislehti Kuntalehti.fi Valtakunnalliset mediat tarvittaessa 2. Markkinointiviestintä 2.1. Markkinoinnin tavoitteet Markkinointiviestinnän tehtävänä on tukea kuntaa saavuttamaan kunnan visio ja toteuttaa kunnan strategiaa. Toivakan kunnan visioksi on kirjattu vuonna 2013: Maaseutumainen ja luonnonkaunis Toivakka on rohkeasti eteenpäin pyrkivä kasvukunta, jossa kaikkien on hyvä asua, yrittää ja tehdä työtä vastuullisen kuntatalouden turvatessa peruspalvelut. Markkinoinnin päätavoitteet: 1. asukas- ja yrityshankinnan vuosittaisten tavoitteiden tukeminen markkinoinnin keinoin 2. lisätä Toivakan kunnan tunnettuutta 3. luoda positiivista mielikuvaa kunnasta 4. vahvistaa kuntalaisten identiteettiä ja yhteisöllisyyttä 5. positiivisen mielikuvan vahvistaminen kesäasukkaiden keskuudessa 2.2. Avainviestit Toivakassa on paljon hyvää ja asioita joista halutaan kertoa muulle maailmalle. Markkinoinnin keinoin on kuitenkin mahdollista välittää vain rajallinen määrä vieste-
VIESTINTÄ- JA MARKKINOINTIOHJEET 8 (11) jä. Vastaanottajan pitää nähdä, kuulla ja tuntea välitetty viesti monta kertaa ennen kuin se saa aikaan pysyvän jäljen. Markkinointi on kestävyyslaji joka vaatii pitkäjänteisyyttä, johdonmukaisuutta ja toistoa, toistoa, toistoa. Toivakan avainviestit: Asukkaalle Turvallinen ja sujuva arki. Keskellä Suomea. Elinvoimaiset kylät joissa pidetään huolta. Toisistaan ja Toivakasta. Luonnosta voimaa arjen askareisiin. Metsällä. Järvillä. Yrittäjälle Tarvittaessa kokoaan suurempi. Aina sanansa mittainen. Turvallinen ja sujuva arki. Keskellä Suomea. Kestävälle pohjalle rakennettu kuntatalous takaa hyvät peruslähipalvelut kaikille kuntalaisille. Arjen palvelut ovat saatavilla eläväisestä kuntakeskuksesta. Toivakan hyvät yhteydet niin maantietä kuin kuituverkkoa pitkin antavat hyvät puitteet etätyölle. Elinvoimaiset kylät joissa pidetään huolta. Toisistaan ja Toivakasta. Toivakan kuudessa kylässä ollaan aktiivisia oman kylän ja Toivakan puolesta toimijoita. Kyläläiset tuntevat toisensa ja pitävät huolta toisistaan. Yhteisöllisyys ei ole vain muotisana vaan osa turvallista arkea. Luonnosta voimaa arjen askareisiin. Metsällä. Järvillä. Toivakassa kaunis luonto ympäröi asukasta ja kävijää kaikkialla. Metsä ja järvet tarjoavat loistavat mahdollisuudet reippailuun, kalastukseen, metsästykseen tai vain rauhassa samoiluun maisemia ihaillen. Tarvittaessa kokoaan suurempi. Aina sanansa mittainen. Toivakassa yrittäjää tuetaan oman menestyksensä tiellä. Neuvotaan, opastetaan ja tarvittaessa tehdään ripeitä päätöksiä. Näitä viestejä tulee toistaa aina kun mahdollista. 2.3. Kohderyhmät Uudet asukkaat; lapsiperheet Keski-Suomessa (Jyväskylän suunnalla) ja eläkeläiset jotka haluavat muuttaa lähemmäs lapsenlapsiaan Uudet yritykset lähinnä oman maakunnan alueella.
VIESTINTÄ- JA MARKKINOINTIOHJEET 9 (11) Nykyiset asukkaat sekä vakituiset että kesäasukkaat. 2.4. Välineet ja sävy Markkinoinnin välineet ja keinot ovat moninaiset. Tiukan talouden aikana rajalliset taloudelliset resurssit on korvattava nokkeluudella, luovuudella ja yhdessä tekemisellä. Maksettua mediatilaa käytetään mahdollisuuksien mukaan. Aina kun mahdollista, pyritään ansaitsemaan maksutonta näkyvyyttä palvelemalla aktiivisesti paikallista mediaa. Uskottavimman viestin kunnasta välittävät aina itse asukkaat puhuessaan hyvää asuinpaikastaan. Markkinoinnin työkalupakkiin pakataan seuraavat työkalut: 1. Messut 1-2 kertaa vuodessa osallistutaan omalla osastolla asumiseen liittyville messuille joko maakunnassa tai pääkaupunkiseudulla. Tällä lisätään tunnettuutta, tuetaan tonttimyyntiä, luodaan ja vahvistetaan positiivista mielikuvaa kunnasta. 2. Lehti-ilmoitukset alueen lehdissä ja tarvittaessa kohdennetuissa medioissa (esim. ammatti- ja harrastuslehdet) lisäävät tunnettuutta ja välittävät viestiä aktiivisesta kunnasta 3. Ulkomainonta läpikulkuväylillä lisää tunnettuutta vilkkaasti liikennenöityjen teiden varsilla. 4. Paikallismedian palvelu tiedotteiden, tiedotustilaisuuksien ja tarvittaessa tutustumiskäyntien muodossa. Kuntalaisten positiivinen identiteetti vahvistuu kun he lukevat kunnan suunnitelmista, tekemisistä, tapahtumista ym. paikallisista lehdistä. Jyväskylän suunnalla lehtijutuilla lisätään Toivakan tunnettuutta ja herätetään mielenkiintoa Toivakan tarjoamista mahdollisuuksista asuinympäristönä, yrityksen kotipaikkana ja vierailukohteena. 5. - ajankohtaiset nostot etusivulla luovat kiinnostavaa sisältöä sivuille ja antavat syyn tulla sivuille uudestaan. Nostojen avulla kuntalaiset tietävät paremmin mitä kunnassa tapahtuu ja he osaavat kertoa paremmin muillekin aktiivisesta kunnastaan. 6. Paikallisissa tapahtumissa näkyminen vahvistaa kuntalaisten positiivista identiteettiä ja yhteisöllisyyttä. Näkyvyys voi olla henkilökohtaista tai logonäkyvyyttä tapahtumassa ja/tai ennakkomarkkinoinnissa, osasto/teltta/pöytä tapahtumassa jne. Tavoitteena on yhteistyössä koko kunnan voimin luoda ainakin yksi vuosittain toistuva tapahtuma tai tapahtumasarja joka tunnetaan koko maakunnassa.
VIESTINTÄ- JA MARKKINOINTIOHJEET 10 (11) 7. Suorapostitukset tarpeen mukaan, joko paperilla tai sähköisesti yksittäistä kampanjaa tukemassa lisäävät tunnettuutta ja auttavat luomaan positiivista mielikuvaa. 8. Foorumi kuntalaisille luodaan mahdollisimman kustannustehokas foorumi jossa kyläläiset voivat jakaa ja kuulla mitä kunnassa tapahtuu. Näin kuntalaisista itsestään tulee parhaita oman kylän lähettiläitä, he tuntevat ylpeyttä asuinpaikasataan ja samalla yhteisöllisyys vahvistuu. Foorumi voi olla fyysinen tai virtuaalinen kohtaamispaikka. 9. Paikallisten yrittäjien markkinointiosaamisen kehittämisen tukeminen koulutus, luennot tms. edistää paikallisten yritysten toimintaedellytyksiä ja välillisesti Toivakan kunnan tunnettuutta. 10. Johdonmukaisuus kaikessa näkyvässä; ilmeen ja avainviestien systemaattinen hyödyntäminen. Sävy: puhutaan ihmiselle selkokielellä, rehellisesti, avoimesti, kuunnellen. Inhimillisesti. Ilme: raikas, moderni, lämmin. Kuvien käytössä kiinnitetään huomiota maalaismaisuuteen, luonnon läheisyyteen, yhteisöllisyyteen. 2.5. Resurssit Kunnanjohtajalla on päävastuu kunnan markkinoinnista. Muutoin kunnan omat resurssit tekijäpuolella ovat rajalliset. Kunnan talousarviossa varataan vuosittain summa markkinointitoimenpiteiden toteuttamiselle hyödyntäen yhteistyökumppaneita (esim. mainostoimisto, viestintätoimisto, muut alan toimijat). Kunnanjohtaja laatii yhdessä valitun toimiston kanssa vuosisuunnitelman markkinointitoimenpiteille sekä antaa varsinaiset toimeksiannot yksittäisten toimenpiteiden suunnittelulle ja toteuttamiselle. Toimenpiteestä riippuen, kunnanjohtaja osallistaa muita kunnan työntekijöitä työn eri vaiheisiin. Yrittäjien markkinointiosaamisen kartuttamisessa hyödynnetään yritysneuvontapalvelutoiminnan resursseja ja osaamista. Vapaaehtoisvoimin toimivia yhdistyksiä, seuroja ja seurakuntia kannustetaan ottamaan omassa viestinnässään huomioon Toivakan avainviestit ja sopivan paikan tullen liputtaa Toivakan kunnan puolesta esim. käyttämällä kunnan logoa omissa materiaaleissaan. Maineenhallinnan kannalta on tärkeää että kunnan edustaja saa ennakkoon tiedon näkyvyydestä ja asiayhteydestä.
VIESTINTÄ- JA MARKKINOINTIOHJEET 11 (11) 2.6. Vuosisuunnitelma 3. Seuranta Kunnan vuosittaista talousarvioita suunniteltaessa rakennetaan saman aikaisesti runko tulevan vuoden viestinnän ja markkinoinnin toimenpiteille. Suunnitellut toimenpiteet listataan aikatauluineen ja kustannusarvioineen. Suunnitelman rungon muodostavat viestinnän julkaisukalenteri, messuosallistumiset, tonttimarkkinoinnin toimenpiteet, paikalliset tapahtumat ja yrittäjien koulutustilaisuudet. Kullekkin viestinnän ja markkinoinnin toimenpiteelle asetetaan tavoite jota pystytään mittaamaan. Tavoite voi olla esim. saatujen vastausten, kyselyjen tai kommenttien määrä, osallistujamäärä tapahtumassa, kävijämäärä verkkosivulla tms. Kuntalaisten identiteetin ja yhteisöllisyyden tunteen vahvistumista seurataan muutamalla kysymyksellä vuosittain tehtävässä palvelukyselyssä. Kunnan tunnettuuden ja mielikuvan kehittymistä seuraavien mittareiden rakentaminen vaatii merkittäviä taloudellisia panostuksia joihin ei nykytilanteessa ole mahdollista panostaa.