Kaupan strateginen suunnittelu ja strategian toteuttaminen Kaupan liiketoimintamallit ja markkinointi 15.1.2015 Harri Miettinen, SOK
Sisältö Vähittäiskaupan toimintaympäristö strateginen viitekehys Strategian luonti ja toteutus Kauppa strategisessa murroksessa
Kaupan toimintaympäristö on moniulotteinen Sosiaalinen media kasvattaa suosiotaan Kulutus eriytyy, pirstaloituu, yksilöllistyy, palveluiden ja elämyksien hankinta kasvaa Vastuullinen yritystoiminta Työurien pidentäminen on tärkeää Kansainvälistyminen jatkuu Talous ja yksityinen kulutus elpyvät hitaasti Innovaatiot ja osaaminen kilpailukyvyn varmistajana Väestö ikääntyy, sinkkuuntuu ja keskittyy Teknologian ja verkkokaupan kehitys jatkuu
Kauppa ja palvelut monitieteellisenä toimijana Sosiaalinen media kasvattaa Viestintä suosiotaan Kulutus eriytyy, Kuluttajatutkimus pirstaloituu, yksilöllistyy, palveluiden ja elämyksien hankinta kasvaa Vastuullinen yritystoiminta Ympäristö Työurien pidentäminen on Yhteiskunta tärkeää Kansainvälistyminen Kulttuuritutkimus jatkuu Talous ja yksityinen kulutus Kansantalous elpyvät hitaasti Innovaatiot ja osaaminen kilpailukyvyn Johtaminen varmistajana Väestö ikääntyy, sinkkuuntuu Demografia ja keskittyy Teknologian ja verkkokaupan ICT kehitys jatkuu
Asiakaslähtöinen kauppa 1995 Toimitusketjun jokainen vaihe kehittää toimintaansa tarjotakseen seuraavalle vaiheelle ( asiakkaalleen ) kilpailukykyistä palvelua Koko toimitusketjua kehitetään yhteisesti, jotta se palvelisi 2000 asiakasta nopeammin, pienemmin kustannuksin ja kannattavammin
Retail business = SCM + ECR + CRM Tuottaja Hankinta Jakelu Ketjuohjaus Myymälä Asiakas SCM ECR CRM SCM = Supply chain management ECR = Efficient consumer response CRM = Customer relationship management
Asiakaslähtöisyys ja kustannustehokkuus perusstrategioina Toimipaikkaverkoston ja valikoiman osuvuus Asiakas optimoi Aikaa ja vaivaa Hintaa ja laatua Tuotevalintaa Ongelmiensa ratkaisuja Mielihyvää Win - Win - logiikan on toteuduttava - molempien "voitettava" Asiakaslähtöisyys ja sopeutuminen markkinaan Tyytyväisiä asiakkaita Kauppa optimoi Konseptejaan Pääoman käyttöä Henkilöstön käyttöä Sijaintia Sisäisiä prosessejaan Ketjutoiminnan edut Hintakilpailukyky
Strategian luonti ja toteutus
Strategian luonnin ja toteutuksen vaiheet 1. Strateginen analyysi skenaario toimintaympäristö kuluttajakäyttäytyminen toimialat, markkinat kilpailutilanne toimialan menestystekijät oman toiminnan analyysi (esim. SWOT) 2. Strategiset valinnat arvot toiminnan tarkoitus visio strategiset tavoitteet kriittiset menestystekijät strategiset kilpailuedut liikeideat, konseptit, ketjut, brändit 3. Strategian toteutus markkinat, palvelut, verkostot kehittämisohjelmat toteuttamiskeinot Johtamis- ja päätöksentekomalli, synergiat tuloskortti ja mittarit
Strateginen analyysi ulkoiset muutosvoimat hyvinvointiyhteiskunnan mallista luopuminen suuri merkittävyys pieni todennäköisyys Työpaikkakäsitteen pirstaloitumi nen Autojen pn:een korvaaminen sähköllä Markkinat ja kilpailu hinnan merkitys korostuu kilpailu kauppapaikoista uusia palveluratkaisuja Työnantaja ja työntekijät työantajakuva avoimuus ja rehellisyys työhyvinvointi kilpailu työvoimasta työn ja vapaa-ajan suhteen muutos Energia ja ympäristö energian säästö, kierrätys, päästörajoitukset kulutusverot ja maksut Verkko ja teknologia tiedon läpinäkyvyys ja palvelun saatavuus verkkokauppa sosiaalinen media Kuluttajat valmistuotteet ja -ratkaisut hyvinvointi ja terveellisyys kysynnän pirstaloituminen turvallisuus ja vastuullisusu Väestö ja kansantalous väestörakenne globaalitalouden syklisyys ja nopeus alueelliset erot talouskehityksessä laman kroonisuus suuri todennäköisyys pieni merkittävyys
Strateginen analyysi missä markkinassa? Kymmenen suurinta vähittäiskaupan toimijaa 2013: (suluissa maa ja vähittäiskaupan kokonaisliikevaihto USD milj.) 1. Wal-Mart Stores, Inc. (USA, 476 294) 2. Costco Wholesale Corporation (USA, 105 156) 3. Carrefour S.A. (Ranska, 98 688) 4. Schwarz Unternehmens Treuhand KG (Saksa, 98 662e) 5. Tesco PLC (Iso-Britannia, 98 631) 6. The Kroger Co. (USA, 98 375) 7. Metro Ag (Saksa, 86 393e) 8. Aldi Einkauf GmbH & Co. ohg (Saksa, 81 090e) 9. The Home Depot, Inc. (USA, 78 812) 10. Target Corporation (USA, 72 596). 71. S-Group (Finland, 13 233). 121. Kesko (Finland, 8 776) Lähde: Deloitte, 2015
KASVUPOTENTIAALI PIENI (2) KOHTALAINEN (3-4) SUURI (5-6) Strateginen analyysi liiketoiminnan nykytila ASEMA MARKKINOILLA SUHTEESSA KILPAILIJOIHIN VAHVA (7-9) KOHTALAINEN (4-6) HEIKKO (3) PT, lähialue INVESTOI VAHVASTI KEHITÄ UUSIA KILPAILUKYKYTEKIJÖITÄ SBA 4 PARANNA KANNATTAVUUTTA INVESTOI HARKITEN SBA 3 INVESTOI KASVUALUEISIIN KEHITÄ UUSIA KILPAILUKYKYTEKIJÖITÄ PARANNA KANNATTAVUUTTA IRROTTAUDU OIKEA- AIKAISESTI SBA 1 SBA 5 SÄILYTÄ ASEMA VARMISTA KANNATTAVUUS SÄILYTÄ ASEMA VARMISTA KANNATTAVUUS SBA 2 MINIMOI TAPPIOT IRROTTAUDU OIKEA- AIKAISESTI S-ryhmä
Strategiset valinnat Toiminnan tarkoitus, arvot ja visio Toiminnan tarkoitus S-ryhmä tuottaa kilpailukykyisiä palveluja ja etuja asiakasomistajille kannattavasti. Arvot Olemme asiakasta varten Kannamme vastuuta ihmisistä ja ympäristöstä Uudistamme jatkuvasti toimintaamme Toimimme tuloksellisesti Visio 2020 Ylivoimaista hyötyä ja helppoutta omasta kaupasta S-ryhmä
. Strategiset valinnat Strategiset tavoitteet ohjaavat toimintaamme Kannattavuuden parantaminen Markkinaasemien kehittäminen Asiakastyytyväisyyden nostaminen
Strategian toteutus mittaaminen (esimerkki) ASIA- KAS Strateginen tavoite Kriittinen menestystekijä Mittarit, tavoitetaso Sitoutuneet asiakkaat Kilpailukykyinen, monikanavainen tarjonta Asiakastyytyväisyys Asiakaslupauksen mukainen palvelun toteutus Markkinaosuustavoitteet Asiakastutkimus HENKI- LÖSTÖ Strateginen tavoite Kriittinen menestystekijä Mittarit, tavoitetaso Houkutteleva työnantaja Maine ja menestys Työnantajabrändi-indeksi Työyhteisötutkimus TALOUS Strateginen tavoite Kriittinen menestystekijä Mittarit, tavoitetaso Kannattava toiminta ja kasvu Tulos ja volyymi Tulos Kasvu Pääoman tuotto
Strategian toteutus Strategian johtaminen Henkilökohtaiset tulostoimenkuvat Suorituksen ohjaus ja seuranta rullaavasti, Seuraavan vuoden toimintasuunnitelma, budjetti seuraavalle vuodelle Strategian ajanmukaisuus? -> Arvioidaan vuosittain, päivitetään tarpeen mukaan Strategisen tuloksellisuuden arviointi Skenaariopäivitys Toimintaympäristö -, toimiala- ja kilpailijaanalyysit, Aloita tästä
Strategiaohjauksen kriittiset kohdat Organisaation tietoisuus päämääristä, strategioista ja tavoitteista Strategiaprosessin liittyminen päivittäisjohtamiseen Näkökulmien laajuus, "useat totuudet" Lyhytjänteisen johtamisen ja strategiaprosessin tasapainotus Organisaation toimintaympäristön muutosten ja päätöksentekijäin tahtotilojen tunnistaminen Tasapainoinen management- ja leadership-johtaminen Organisaation selkeät roolijaot sekä epävirallisen ja virallisen organisaation suhde Yrityskulttuurierot organisaation eri osissa Heikko organisaatioyksikköjen välinen kommunikaatio
Kauppa strategisessa murroksessa
Kuluttajan vallan ja vaihtoehtojen kasvu! Väestön ikärakenteen muutokset, etenkin länsimaissa Kotitalouksien koon pieneneminen (1 & 2 hengen taloudet) Yksilöllistyminen, kulutuksen pirstaloituminen Globalisaatio: verkottunut mutta samalla hauras maailma Kaupungistuminen globaalisti & Suomessa Vapaa-ajan arvostus Ilmastonmuutos ja ympäristöongelmat Polarisaatio, yhteiskunnan eriarvoistuminen Oman hyvinvoinnin edistäminen Aasian nousu ja sen vaikutus globaalitalouteen ja länsimaisiin yhteiskuntiin Raaka-aineiden, energian, ruoan ja veden niukkuus Monikulttuuristuminen Vastuullisuus, eettisyys, ekologisuus Kasvava teknologiariippuvuus Teknologia muutosvoimana, läpinäkyvyys Yhteisöllisyys, sosiaalisen median merkitys
Perinteinen kauppa tuottaa asiakkailleen arvoa viiden perustehtävänsä kautta... 1. Hinta 2. Valikoima 3. Saatavuus 4. Ostoriskin pienentäminen 5. Saavutettavuus
Verkkokaupan vaikutusten tarkastelu Porterin viitekehyksessä Toimittajien vaikutusvalta Brändien vaihtoehdot perinteisen vähittäiskaupan ohittamiseen kasvavat Asiakkaiden vaikutusvalta Läpinäkyvyyden aikakaudella kuluttajan valta ja vaihtoehdot kasvavat Vaikutus suurin digitalisoitavien hyödykkeiden (esim. musiikki) kaupassa Toimialan yritysten välinen kilpailu Uusi kilpailuasetelma Vaihtoehtoisten tuotteiden tai palveluiden uhka Uusien toimijoiden uhka Uusia verkkokaupan kustannusrakenteella ja logiikalla toimivia vaihtoehtoja Parhaat toimijat hakevat kasvua uusilta markkinoilta
Tulevaisuuden arvoketju? Asiakas Vähittäiskauppa Tavarantoimittaja (brändi) Lähde: soveltaen Javelin Group
Mutta - mitä kaikkea voidaankaan digitalisoida? Lähteet: Joshua Harris, PSFK
Vaikutus myymälään? Myyntituotot euroa Miten käy myymäläinvestoinnin kannattavuudelle, jos myynti laskisi esim. 5 %, 10 % tai vaikka 25 %?? Kulut yhteensä Kiinteät kulut Muuttuvat kulut Myynti kpl
Myymälä säilyy keskeisessä roolissa mutta ei muuttumattomassa roolissa Esim. Iso-Britannian pukeutumiskaupan ennuste /puhdas verkko-ostos /myymälässä tehty verkkotilaus /verkko-ostos & myymälänouto /myymälä /tiedonhaku verkossa & osto myymälässä