M AIKUISET OPAS MAINOSTAJALLE 50+ KOHDERYHMÄÄN
2 M AIKUISET
M AIKUISET 3 4 Aikuisten maa 6 Aikuisten mediakäyttö 10 Motiivit mediakäytölle 12 Mediaan keskittyminen 14 Aikuiset somessa 16 Suhde mainontaan 17 Mainonnan kyky aktivoida ostoksille 24 Hyvä mainos aikuisten 50+-kuluttajien mukaan 38 Yhteenveto: näin myyt aikuisille 18 Mainonta houkuttelee kivijalkaan 25 Miten mainostaa aikuisille 20 Kuka vaikuttaa ostopäätöksiin mainonnan ohella 36 Millainen semiotiikka toimii 50+-kohderyhmälle M AIKUISET - TUTKIMUKSEN TOTEUTUS SYVÄHAASTATTELUT MEDIAKÄYTÖSTÄ Huhtikuu N=6 Naiset n= 3 Miehet n= 3 SYVÄHAASTATTELUT MAINONNASTA Huhti-toukokuu N = 20 Naiset n= 12 Miehet n= 8 KVANTITATIIVINEN TUTKIMUS 1.5.-15.5. Taloustutkimuksen internetpaneeli N = 2 164 * N = 1037 50-79 vuotiasta Naisia 52 %, miehiä 48 % MEDIOIDEN KÄYTTÖ JA MERKITYS MAINONNAN TOIMIVUUS MONIKANAVAINEN SISÄLLÖNKULUTUS
4 M AIKUISET AIKUISTEN MAA Suomessa asui viime vuodenvaihteessa kaiken kaikkiaan 2,2 miljoonaa yli 50-vuotiasta. Tämä tarkoittaa käytännössä sitä, että joka toinen suomalainen alkaa olla tässä kohderyhmässä. 50+ KOHDERYHMÄN KOKO 2,2 miljoonaa Naisia 1,2 miljoonaa Miehiä 1,0 miljoonaa 50-59 v. 746 000 60-69 v. 752 000 70+ 715 000 PERHESUHTEET Lapsia 82 % Lastenlapsia 57 % Sinkkuja 31 % HARRASTUKSET Lehtien lukeminen 65 % Kirjojen lukeminen 59 % Luonnossa liikkuminen 57 % Musiikin kuuntelu 55 % TYÖELÄMÄSSÄ Töissä 43 % Yrittäjiä 5 % Johtavassa asemassa 2 % Ylempi toimihenkilö/asiantuntija 11 % Heistä 52% on eläkkeellä ja samaan aikaan 43% on mukana työelämässä. Kyseessä ei siis ole mikään auringonlaskun katua asuttava joukko, vaan kohderyhmä, joka on aktiivisesti mukana elämässä. Kauas taakse ovat jääneet ne ajat, jolloin 50-vuotispäivillä lahjoitettiin keinutuoleja ja kävelykeppejä. Tämän päivän 50-vuotias on ollut nuoruudessaan ehkä punkkari tai fanittanut Treffit Elmossa elokuvan tähtiä. Tämän päivän 60-vuotias taas vietti nuoruuttaan samaan aikaan kun elokuvissa pyörivät Likainen Harry elokuvien ensi-illat ja radiossa soi Abba. 50+-ikäisistä yli 80% omistaa asunnon ja joka kolmannella on kesämökki. 30% tästä ryhmästä omistaa pörssiosakkeita. Tämä ikäryhmä käyttää lapsiinsa vuositasolla yhteensä 2,5 miljardia euroa ja lapsenlapsiinsa lisäksi 1,3 miljardia euroa. Kaikista elintarvikeostoksista puolet kuluttaa tämä kohderyhmä, vaikka heidän taloutensa koko on tyypillisesti pienempi kuin muilla. Tämä kertoo siitä, että tässä kohderyhmässä ostetaan kalliimpia elintarvikkeita ja päivittäistavaroita kuin nuoremmissa ikäryhmissä. Hyvinvoinnin, terveystuotteitten ja lääkkeitten osalta kuusi euroa kymmenestä käyttää tämä ikäryhmä. Sama koskee lääketieteellisiin palveluihin käytettäviä rahoja. Jos ikä on tuonutkin tullessaan joitain vaivoja, niin niitä myös hoidetaan: vuosittain tämä ikäryhmä ostaa lääketieteellisiä palveluita yhteensä yli 90 miljoonalla eurolla. Lääkkeitä ja terveyteen sekä hyvinvointiin liittyviä tuotteita 50+-kohderyhmä ostaa vuodessa yli miljardilla eurolla. Sekä kotimaahan että ulkomaille suuntautuvan matkailun osalta tämä kohderyhmä käyttää joka toisen maassamme matkailuun käytettävän euron. Vaikka ikää siis onkin enemmän kuin joka toisella suomalaisella, niin sammaloitumaan tämä ikäryhmä ei ole ryhtynyt. M aikuiset on siis täysin perusteltu nimi tälle raportille. Lukeepa sen sitten muodossa me aikuiset tai miljoonan euron aikuiset.
M AIKUISET 5 KÄYTTÄVÄT 3,8 MILJARDIA VUOSITTAIN LAPSIINSA JA LAPSENLAPSIINSA LAHJOITUKSET LAPSILLE Keskimäärin 704 Yhteensä 1,1 miljardia LAHJOITUKSET LASTENLAPSILLE Keskimäärin 543 Yhteensä 589 miljoonaa OSTOT LAPSILLE Keskimäärin 890 Yhteensä 1,4 miljardia OSTOT LASTENLAPSILLE Keskimäärin 702 Yhteensä 760 miljoonaa ENITEN VARALLISUUTTA & OSTOVOIMAA KULUTTAMINEN Hyvinvointi, terveys & lääkkeet ind. 130 Ulkomaan matkailu ind. 108 Elintarvikkeet ind. 107 Kotimaan matkailu ind. 105 Lääketieteelliset palvelut ind. 102 OMISTUKSET Asunto 81 % Auto 77 % Kesämökki 35 % Pörssiosakkeita 30 % Metsää, maata 25 % Vene 25 % Moottoripyörä 6 % TULOT 53 % tienaa yli 40 000 vuodessa HANKINTA-AIKEET Matka ulkomaille 46 % Matka kotimaassa 26 % Matkapuhelin 13 % Uusi auto 8 %
6 M AIKUISET AIKUISTEN MEDIAKÄYTTÖ 50+ mediakäyttöä kokonaisuutena leimaa massamedian seuraaminen; perinteiset suuret mediat tavoittavat heidät edelleen. MEDIANKÄYTTÖ 50+ Televisio YLE (kaikki) 84% 10% 2% Sanomalehti (printti) 75% 12% 3% Muu internet 67% 18% 5% Radio YLE (kaikki) 62% 14% 5% Televisio kaupallinen (kaikki) 60% 20% 3% Iltapäivälehti (digi) 43% 17% 6% Sanomalehti (digi) 42% 20% 7% Sosiaalinen media 31% 13% 3% Radio kaupallinen (kaikki) 25% 21% 8% Aikakauslehti (printti) 22% 33% 19% Aikakauslehti (digi) 20% 15% 11% Iltapäivälehti (printti) 17% 18 % 13% Maksulliset TV-palvelut 9% 7% 3% Blogit 3% 9% 11% Seuraan/käytän päivittäin Viikottain Kuukausittain 100 % Mitä seuraavista medioista käytät/seuraat? Kolme neljästä tässä kohderyhmässä lukee edelleen sanomalehden päivittäin. Tämän kohderyhmän mediakäyttöä kuvaa myös se, että se on tyypillisesti lineaarista; mediaa kulutetaan tässä kohderyhmässä usein silloin kun media sitä esittää ei omista lähtökohdista valittuina ajankohtina tai tavoilla. Tässä kohderyhmässä ollaan tottuneita seuraamaan sitä, mitä tietty media heille kulloinkin tarjoaa. Suosikkiohjelman seuraaminen tiettyyn kellonaikaan on 50+-vuotiaalle mukava rutiini, siinä missä diginatiivi olettaa voivansa valita mitä, milloin ja missä annoksissa hän katsoo. Striimauspalveluita 50+-vuotiaat näyttäisivätkin käyttävän korvaavana kanavana esimerkiksi uusinnan katsomiseen, silloin kun varsinaiseen lähetysaikaan ei voida olla television ääressä. Yleensä selaan aikakauslehdet tuoreeltaan, kun ne on tullut postissa. Viikonloppuna kun on ylimääräistä aikaa, voi paneutua lukemiseen paremmin. Mies, 62, työssäkäyvä
M AIKUISET 7 50+-vuotiaiden mediankäyttöä leimaavat kullekin elämän myötä mukaan tarttuneet tavat ja rutiinit. Yhteistä on että medioita seurataan usein kattavasti ja tunnollisesti. Myös uusia palveluja ja alustoja ollaan valmiita omaksumaan silloin, kun ne helpottavat tai nopeuttavat tiedon saantia, tai monipuolistavat tarjontaa. Television katsominen, etenkin YLE:n kanavien katsominen, on tässä ikäryhmässä kaikkein tyypillisintä mediakäyttöä. Myös YLE:n radiokanavia kuunnellaan paljon. Tottumus ja tapa ajavat tätä kohderyhmää massamedian käyttöön. Helsingin Sanomat luen ensin kunnolla aamusella. Sit meen yleensä koneelle, kattelen sähköpostit. Mulla on Elisa ollu kotisivuna ja siitä mä lähden liikenteeseen. Sit tietenki Facebookia vähäsen. Ja kyllä aamu-tv:tä tulee katottua myös. Mies, 63, eläkeläinen Sanomalehti on valtaosalle 50+-vuotiaita olennainen osa sekä arki- että viikonloppuaamuja. Se on mukava aamurutiini, joka myös orientoi tulevaan päivään. Lehti luetaan tunnollisesti läpi ja sieltä saadaan syvennystä maailman uutisiin. Viidenneksi suurin media 50+-kohderyhmässä ovat aikakauslehdet. Niitä ei välttämättä lueta päivittäin vaan enemmänkin lehtien ilmestymisrytmissä. Joka toinen lukee aikakauslehtiä vähintään viikoittain (viikkolehdet) ja kaksi viidestä lisäksi vähintään joka kuukausi. Erittäin monet suurista suomalaisista aikakauslehdistä ilmestyvät kerran kuukaudessa. Myös tämän kohderyhmän aikakauslehdet (esimerkiksi Oma Aika ja ET) ilmestyvät kuukausittain.
8 M AIKUISET AJANKÄYTTÖ MEDIAAN Aikuinen kohderyhmä käyttää viikossa aikaa mediaan yhteensä yli 60 tuntia, eli keskimäärin päivätasolla 8 tuntia ja 47 minuuttia. Tämä on vain noin 20 minuuttia vähemmän kuin koko väestön keskiarvo. 50+naiset käyttävät hieman enemmän aikaa mediaan kuin saman ikäiset miehet, eroa on noin puoli tuntia. 50+-ikäryhmässä myös internet ja sen eri kanavat ovat tärkeässä roolissa mediakäytössä. Kaikesta mediaan käytetystä ajasta tältä kohderyhmältä 20% kuluukin erilaisissa netin kanavissa; blogeissa, somessa ja muualla netissä. Myös printtilehtien digiversiot tavoittavat aikuiset hyvin. Kolmasosa mediaan käytetystä ajasta käytetään ei-kaupallisen median parissa. Meillä on - valitettavasti - se tapa, että on yleensä aina telkkari auki. Vaikkei sitä katso, se on taustalla. Samaten tietsikka on aika pitkälle auki. Käyn siellä päivittään tietoja Facebookissa: ns. jutteleen kavereille. Nainen, 50 AJANKÄYTTÖ MEDIAAN VIIKOSSA INTERNET 19 % Muut 10 % Some 7 % Blogit 3 % PRINTTI 24 % Sanomalehdet 12 % Aikakauslehdet 7 % Iltapäivälehdet 6 % RADIO 23 % Yle 15 % Kaupallinen 8 % Miten paljon aikaa käytät tämän median parissa viikottain? TV 34 % Yle 16 % Maksulliset TV-palvelut 16 % Kaupallinen 11 %
M AIKUISET 9 Aamulla mä tietenkin haen Hesarin ja tutkailen sitä. Mä en voi elää ilman sanomalehtee, oikein paperilehtee: mä en voi. Sanomalehden luen oikein tarkkaan. Kyllä siihen tunti menee Sitten mä katon aina kello yhdeksän uutiset telkkarista. Sitten mä saatan kattoo onko kukaan laittanu mulle sähköpostia, mutta nettiin mä en sitten jää aamulla. Nainen, 66
10 M AIKUISET MOTIIVIT MEDIAKÄYTÖLLE Medioiden tärkein rooli 50+-vuotiaille on ajanviete, kuten se on nuoremmillekin. Ainoastaan sanomalehti merkitsee tälle kohderyhmälle kaikkea muuta kuin ajanvietettä. SANOMALEHDET Tietoa ajankohtaisista asioista 75 % Ajankohtaisuus 59 % Paljon asiaa 44 % Tapa/tottumus 43 % Hyödyllisyys 38 % SOSIAALINEN MEDIA Ajanviete 43 % Tietoa ajankohtaisista asioista 25 % Viihdyttävyys 32 % Antaa mahdollisuuden kokea muiden ihmisten elämää 25 % Päivittyy sisällötään usein 21 % Ilmaisuus 21 % AIKAKAUSLEHDET Ajanviete 45 % Tietoa kiinnostuksen kohteista 37 % Tietoa ajankohtaisista asioista 33 % Viihdyttävyys 29 % Hyödyllisyys 24 % TV Ajanviete 67 % Tietoa ajankohtaisista asioista 58 % Viihdyttävyys 55 % Ajankohtaisuus 46 % Rentouttavuus 35 % RADIO Ajanviete 61 % Viihdyttävyys 49 % Tietoa ajankohtaisista asioista 43 % Ajankohtaisuus 41 % Tapa 31 % Nuorempiin ikäryhmiin verrattuna 50+-vuotiaiden mediakäytön motiiveissa korostuu kauttaaltaan kiinnostus saada tietoa ajankohtaisista asioista. 50+-vuotiaat haluavat saada kokonaisvaltaisen kuvan niin maailman, Suomen, kuin oman paikkakuntansa tapahtumista ja käyttävät tyypillisesti useita medioita saadakseen tietoa erilaisista näkökulmista. Erityisesti radion ja television seuraamisessa tieto ajankohtaisista asioista kiinnostaa enemmän kuin nuorempia: tämä näkyy myös siinä, että Ylen kanavia seurataan selvästi nuorempia tiiviimmin. Viihdyttävyys on myös olennainen syy seurata medioita, mutta se ei ole 50+-vuotiaille yhtä usein tärkeää kuin nuoremmille. Erityisesti tämä näkyy iltapäivälehtien seuraamisessa. Esimerkiksi turhien julkkisten elämän seuraaminen usein kummastuttaa niin televisiossa kuin lehdissä. Tämä ei silti tarkoita, että seurattaisiin ainoastaan tiukkaa asiaa: 50+-vuotiaatkin seuraavat mielellään myös suosikkisarjojaan ja -julkkiksiaan. Inspiraatiota 50+-vuotiaat eivät sen sijaan pääsääntöisesti medioista koe hakevansa, enemmin korostuu hyödyllisyys. Myöskään tiheä päivittyvyys ei ole kovin tärkeää, toisin kuin nuoremmille, joille se on jo ennemmin itsestäänselvyys.
M AIKUISET 11 Sanomalehti on 50+-vuotiaille usein aamurutiini, jota ilman ei voi elää. Toisin kuin muiden medioiden, sanomalehden ei tarvitse missään määrin viihdyttää tai olla ajanvietettä. Ennemmin sanomalehden lukeminen on tälle kohderyhmälle jopa velvollisuus. Aikakauslehti merkitsee 50+-vuotiaille tietoa ja hyötyä helposti nautittavassa paketissa. Se tarjoaa medioista parhaiten tietoa omista kiinnostuksen kohteista, kuten harrastuksista ja oman ikäryhmän asioista. Aikakauslehdessä arvostetaan myös mukaan otettavuutta (tätä arvostavat erityisesti 50+naiset) mobiilisti kun vastaavia sisältöjä ei tässä kohderyhmässä juuri lueta. Iltapäivälehtiä luetaan ennen kaikkea ajanvietteenä ja viihteenä. Kaiken kaikkiaan iltapäivälehdet palvelevat hieman harvempia tarpeita kuin muut mediat. Iltapäivälehtiä ei koeta kovin rentouttavina, vaikka ne ovatkin ajanvietettä: tämä saattaa johtua siitä, että netissä lukemista ei koeta rentouttavana. Televisiossa 50+-vuotiaille yhdistyvät vahvasti ajanviete ja ajankohtaiset asiat. Televisio koetaan medioista kaikkein rentouttavimpana ja viihdyttävimpänä. Sen tarjoamaa sisältöä on helppo ottaa vastaan: Ei tarvitse tehdä itse mitään. Radiota seurataan melko samankaltaisista syistä kuin televisiota, kuitenkin radion seuraamisen osalta vahvemmin nousee esille tapakäyttäytyminen syynä median seuraamiselle. Radio ei tarkoita yhtä monelle rentoutumista, vaikka se onkin viihdettä: radio on usein taustamediana. Se (TV) on viihdykettä ja ajankulua. Nainen, 66, eläkkeellä Musta sanomalehti kuuluu paperisena, mä en tiedä miksi se on. Iltasanomien nettisivujen lukeminen taas on melkein viihdettä. Tokihan siellä on sitä asiaakin, mutta enemmän se on viihdettä. Nainen, 66, eläkkeellä Kyllähän aikakauslehti on viihdykettä, vaikka asiaa mä sieltä luen. Nainen, 66, eläkkeellä Aikakauslehdet on hyvää vastapainoa uutisvirran seuraamiselle. Niissä on laaja kirjo juttuja laidasta laitaan: ruokaa, viiniä, kulttuuria, henkilöhaastatteluja Mies, 62, työssäkäyvä Kyllä mä ihan säännöllisesti luen iltaisin ihan koko lehden, oikein lukemalla luen sen lehden. (Iltapäivälehden saitista) Nainen, 66, eläkkeellä Se on mulle melkein refleksi: mulla pitää olla aina radio auki Nainen, 69, eläkkeellä Internet koetaan tässä ikäryhmässä usein hyötymediaksi.
12 M AIKUISET MEDIAAN KESKITTYMINEN Tälle kohderyhmälle on tyypillistä se, että mediaa kulutetaan varsin keskittyneesti. Lukemiseen perustuvan median kanssa päällekkäin käytetään taustaääntä tuottavia televisiota tai radiota. Lukemiseen perustuvia ovat paitsi perinteinen printti eli aikakaus- ja sanomalehdet myös internet, sisältäen sosiaalisen median. Kolme neljästä aikuisesta keskittyy aikakauslehteen sitä lukiessaan. 50+-vuotiaat ovat tunnollisia mediankuluttajia ja haluavat syventyä kunnolla esimerkiksi suosikkilehteensä tai televisio-ohjelmaansa. Seurattu sisältö on myös usein asiapitoista, joten toiseen vastaavanlaiseen sisältöön samaan aikaan keskittyminen voisi olla hankalaa. Aikuisilla ei myöskään ole tarvetta lievittää tylsistymistään ärsykevirralla tai saada jatkuvaa päivitystä maailman tilanteesta. Telkkarista tietenki tulee jotain dokumentteja ja filmejä tulee katottua Siellä on sentään loppujen lopuks uutiset ja kaikki tulee kerralla. Onhan se tottumuskysymyskin, se on taustalla auki, ei tartte mitään tehä. Mies, 63 Mul on melkein lehti tai kirja sylissä ja mainoskatkolla mä melkein luen. Jos on joku semmonen mikä ei niin kiinnosta, keskityn lukemiseen. Nainen, 66, eläkkeellä 50+ MEDIANKÄYTTÖ ON KESKITTYNYTTÄ 2% 4% 5% 5% 11% 8% 24% 16% 15% 18% 18% 15% 3% 10% 24% 16% 16% 20% Käytän yhtä aikaa toisen median kanssa, keskittyen enemmän toiseen mediaan. Käytän yhtä aikaa toisen median kanssa, keskittyen tasapuolisesti molempiin. 74% 69% 69% 72% 49% 63% 59% Käytän yhtä aikaa toisen median kanssa, keskittyen enemmän tähän mediaan. En käytä mitään muuta mediaa yhtäaikaisesti. Aikakauslehti Sanomalehti Televisio Radio Internet Sosiaalinen media Mikä seuraavista kuvaa parhaiten tapaasi käyttää/seurata tätä mediaa?
M AIKUISET 13 KUN 50+ LUKEE AIKAKAUSLEHTEÄ Kun 50+ lukee sanomalehteä, on samaan aikaan käytössä 49% 63% 50+ Televisio 42 % Internet 5 % sosiaalinen media 2 % Radio 61 % Aikakauslehti 1 % katsoo televisiota, on samaan aikaan käytössä internet 46 % sosiaalinen media 22 % sanomalehti 35 % aikakauslehti 37 % 6% 3% 4% on internetissä, on samaan aikaan käytössä televisio 49% radio 58% Televisio Radio Internet Sosiaalinen media Sanomalehti on somessa, on samaan aikaan käytössä televisio 49% radio 51% muu internet 31% Kun käytät seuraavaa mediaa, mitä muuta käytät samanaikaisesti? Netissä on niin niinku kiinni siihen. Jossain vaiheessa meillä tietsikka hajos eikä saanu yhteyttä. Se oli ihan hirveetä. Kyllä sitä on hyvin orjuuttanu ittensä netin käyttöön. Nainen, 50 Tietokoneeseen keskityn enemmän [kuin televisioon]. Mut sit mulla on se yks tunti, jolloin laitan tietokoneen kiinni, ettei se häiritse ja keskityn television katseluun. Nainen, 50, työssäkäyvä Sosiaalisen median kanssa päällekkäin käytetään jossain määrin muuta internetsisältöä, mutta toisin päin yhtälö ei toimikaan. Sosiaalinen media ei olekaan 50+-kohderyhmälle paikka, jossa omaa elämää ja päivittäisiä kokemuksia jaetaan, vaan paikka jossa aikuiset yrittävät pysyä muun maailman elämässä mukana ja ajan tasalla. Some siis ohjaa heitä muualle, mutta muualla internetissä vastaan tuleva sisältö ei houkuta heitä jakamaan sitä somessa. 50+-vuotiailla on eri medioille arjessa usein omat vakiintunet paikkansa ja roolinsa, eikä heillä ole tarvetta limittää niitä keskenään. Esimerkiksi sanomalehti on välttämätön aamurutiini keittiön pöydän ääressä, aikakauslehti voi olla mukana sängyssä tai matkalla ja televisio on illan rentoutumishetki sohvalla. Toisaalta osa aikuisista saattaa pitää televisiota auki taustalla ikään kuin varalla muita medioita käyttäessä, koska haluaa imeä tietoa monesta kanavasta. Televisio merkitsee usein 50+-vuotiaille myös yhteistä jaettua todellisuutta, siinä missä sosiaalinen media on sitä nuoremmille. Kun televisio on päällä, maailma on läsnä. Lisäksi televisio voi aamulla täydentää lehden lukemista ajankohtaisilla säätiedoilla ja radio paikallisuutisilla. Myös äänen kuuntelu miellyttää. Myös internetiä käytetään usein erillään muista medioista. Keskittyminen asiaan näkyy myös tavassa, jolla moni 50+ -ikäinen käyttää nettiä. Siihen saattaa myös olla täysin käytännön sanelema syy: tietokone on monella vanhemmalla henkilöllä sijoitettu eri huoneeseen kuin esimerkiksi televisio tai ruokapöytä. Monet eivät toisaalta ole tottuneet käyttämään tai heille ei ole tullut mieleensä käyttää tietokonetta samaan aikaan muun mediakäytön kanssa. Tällaiset tekemiset ovat heille erillisiä tapahtumia.
14 M AIKUISET AIKUISET SOMESSA Kolmella viidestä aikuisesta on käytössään älypuhelin (60%). Kahdella viidestä on käytössään tabletti (44%). 50+-kohderyhmä on siis teknisesti hyvin mukana mobiilitrendissä. SOMEA KUUKAUSITTAIN KÄYTTÄVIEN KANAVAT KUUKAUSITTAISESSA KÄYTÖSSÄ Koko väestö 50+ Naiset 50+ 60% Miehet 50+ 53% 48% 45% 48% 31% 30% 32% 12% 13% 10% 11% 10% 8% 9% 7% 15% 7% 6% 9% 13% 5% 5% 5% 8% 2% 3% 1% Kysymys kysytty niiltä, jotka vastasivat käyttävänsä sosiaalista mediaa kuukausittain. Prosentit koko väestöstä/ kohderyhmästä. Sosiaalista mediaa käytetään tässä ikäryhmässä ennen kaikkea sisältöjen seuraamiseen ja ystävien kanssa kommunikointiin. Sosiaalinen media auttaa tätä kohderyhmää pysymään sekä ajan tasalla että mukana muiden elämässä. Aina taskussa kulkevaa tapaa somesta ei pääsääntöisesti kuitenkaan ole 50+-vuotiaille muodostunut. 50+-vuotiaat kokevat kaiken kaikkiaan, että heillä on vähemmän syitä käyttää sosiaalista mediaa. Pääsääntöisesti somea ei pidetä erityisen viihdyttävänä: poikkeuksena ovat 50-54 vuotiaat naiset, jotka viihtyvätkin somessa viikoittain kaksi kertaa kauemmin kuin ikäisensä miehet tai 55+ vuotiaat koko ryhmänä. Käyntitiheydessä ei kuitenkaan ole kovin suuria eroja. 50-54 miehet pitävät mm. Facebookia tapana verkostoitua ja jakaa mielipiteitä. Some Musta se vähän vaikuttaa keskenkasvuiselta, mutta tietenkin sieltä neuvoja saa. Matkaneuvoja on tullu luettua ja lääkärijuttuja. Oon mä sinne joskus heittäny jonku herjan, kapuloita vähän persujen juttuihin. Mies, 63
M AIKUISET 15 61% ystävien kanssa kommunikoiminen 51% muiden elämässä mukana pysyminen 47% sisältöjen seuraaminen 22% tuo esille mielipiteitä 18% jakaa omaa elämää 74% sisältöjen seuraaminen 12% kommunikoiminen erilaisten ihmisten (ei-tuttujen) kanssa 12% uuden oppiminen 81% sisältöjen seuraaminen 22% inspiraatio 14% sisällön jakaminen 59% sisältöjen seuraaminen 21% omien mielipiteiden esiintuominen (M50+ 31%)* 19% muiden elämässä mukana pysyminen *Twitter: tuo esiin omia mielipiteitä M ikäryhmissä: M50-54: 46% M55-59: 34% M60-64: 22% Facebookissa on hyvä, että pääsee jakaan jonkun asian isommalle joukolle. Ja sen pystyy myös määritteleen, pääseekö sen vaan kaverit lukeen vai kaikki. Nainen, 50 En pidä Facebook-profiilia mitenkään tarpeellisena. Ketä kiinnostaa, että kuka tekee mitäkin yksityiskohtaa. Sitä mä luulen että on aika paljon. Nainen, 69, eläkkeellä Twitterissä on hyvää interaktiivisuus, voi vaikka seurata tapahtumassa, mitä ajatuksia yleisössä liikkuu. Mies, 62, työssäkäyvä Tarvitsisi opetella lukemaan juttuja netistä, mutta olen niin epätekninen ihminen. Pitäis olla personal trainer. Olen aika mestari säheltämään. Nainen, 63, työssäkäyvä Haahuilen kuin kielitaidoton ummikko pitäisi olla somekummi. Nainen, 63 50+-vuotiaita kiinnostaa nuorempia vähemmän oman elämänsä tapahtumien jakaminen sosiaalisessa mediassa. Myöskään muiden tekemien sisältöjen jakaminen ei innosta tätä ikäryhmää yhtä paljon kuin nuorempia. Sen sijaan 50+-ikäryhmän asiahakuisempi mediankulutus näkyy myös somessa: tekstipohjaiset Suomi24 ja Twitter vetoavat tähän ryhmään enemmän kuin kuvapohjaiset Instagram ja Pinterest. 50+ miehet, ja erityisesti vielä työelämässä olevat 50-64 v. miehet, ovatkin Twitter-käyttäjistä aktiivisimpia omien mielipiteiden esiintuojia. 53% yli 50-vuotiaista suomalaisista ei ainakaan koe käyttävänsä sosiaalista mediaa säännöllisesti. Osalle sosiaalinen media käsitteenä ja eri kanavien tarkoitus on vielä häilyvää. Osa kohderyhmästä haluaisi kovasti elää mukana ajassa somen kautta, mutta teknisen osaamisen ja netiketin tuntemisen puute on esteenä osallistumiselle. Facebookista ulkopuolelle jääminen voidaan kokea jopa ahdistavana, koska oletetaan jäätävän paitsi jostain hyödyllisestä ja kiinnostavasta. Toisaalta on myös niitä 50+-vuotiaita, jotka kokevat somen itselleen tarpeettomana. Usein vierastetaan oman elämän yksityiskohtien jakamista ja itsensä esille tuomista netissä. Tämä kohderyhmä kokeekin, että somessa jaetaan myös turhaa tietoa, se on live-tapahtumissa turha ja vie keskittymistä. Positiivisena asiana somessa taas nähdään sen interaktiivisuus ja mahdollisuus saada nopeasti tietoa omista kiinnostuksen kohteista ja harrastuksista. Koska kyseessä on kuitenkin sosiaalinen media, 50+-ikäisten omat sosiaaliset viiteryhmät vaikuttavat vahvasti siihen, mihin somen kanaviin he liittyvät ja mitä niissä tehdään tämä koskee myös nuorempia kohderyhmiä.
16 M AIKUISET MAINONNAN KYKY AKTIVOIDA OSTOKSILLE Vaikka 50+-kohderyhmä ei usein pysty samaistumaan mainonnassa näkemiinsä nuoriin ihmisiin on mainonnalla muita keinoja aktivoida tämäkin kohderyhmä ostoksille. LISÄTIETOA VERKOSTA Internet 30 % Aikakauslehti 29% Sanomalehti 26 % KÄYTTÄNYT ALENNUSKOODIA Sanomalehti 26 % Aikakauslehti 22 % VIERAILLUT LIIKKEESSÄ Sanomalehti 29 % Aikakauslehti 13 % Televisio 13 % KÄYNYT WWW-OSOITTEESSA Sanomalehti 18 % Aikakauslehti 15 % Internet 14 % OSTANUT VERKKOKAUPASTA Internet 9 % Aikakauslehti 8 % Sanomalehti 6 % OSTANUT LIIKKEESTÄ Sanomalehti 36 % Televisio 24 % Aikakauslehti 20 % Mediakäytön motiiveissakin esille nouseva ajankohtaisuus ja ajankohtainen tieto on suuressa roolissa sanomalehtimainonnassa, joka usein saakin tämän kohderyhmän tavalla tai toisella vietyä lähemmäs ostotapahtumaa. Myös aikakauslehdet aktivoivat tätä kohderyhmää erittäin hyvin. Mainonta aikakauslehdissä aktivoi 50+-kohderyhmää verkkoon aivan samalla tavalla kuin internet. Nähtyään mainontaa aikakauslehdissä he menevät verkkoon hakemaan lisätietoa, mainoksessa mainittuun verkko-osoitteeseen sekä ostoksille verkkokauppaan aivan samassa suhteessa kuin jos olisivat nähneet mainontaa internetissä itsessään. Mikään muu media ei ohjaa tätä kohderyhmää yhtä laajalla tavalla verkkoon. Alennuskoodit ja -kupongit toimivat parhaiten printtimainonnassa. Printti, sekä sanoma- että aikakauslehti, myös ohjaavat tätä kohderyhmää parhaiten kivijalkaan, sekä tutustumaan että ostoksille. Sosiaalinen media ei vielä toimi tämän kohderyhmän aktivoimisessa. Sosiaalisessa mediassa mukana olemisen sykli on tällä kohderyhmällä nuorempia kohderyhmiä hitaampi eikä sosiaalisen median kyky ohjata heitä eteenpäin ole sekään kovin korkea.
M AIKUISET 17 50+ AKTIVOITUU OSTOKSILLE AIKAKAUSLEHDESSÄ NÄKEMÄNSÄ MAINONNAN PERUSTEELLA 35% 50+ Naiset 50+ Miehet 50+ 27% 29% 29% 18% 21% 15% 24% 19% 14% 20% 19% 22% 16% 17% 23% 20% 19% 8% 11% 10% 10% 2% 1% 4% 5% 4% Kosmetiikka (hygienia, hiustenhoito, meikit jne. ) Vaatteet/ jalkineet Matkailu Hyvinvointi/ terveys/ lääkkeet Elintarvikkeet Rakentaminen/ remontointi Sisustaminen Autot, moottoriajoneuvot Lääketieteelliset palvelut (esim. yksityiset lääkäriasemat, kauneuskirurgia) MAINONTA AIKAKAUSLEHDESSÄ AKTIVOI 50+ VERKKOON JA KÄYTTÄMÄÄN ALENNUSKUPONKEJA 29% 33% 50+ Naiset 50+ Miehet 50+ 24% 18% 16% 21% 22% 24% 19% 20% 20% 19% 13% 12% 14% 6% 9% 8% 6% 11% 2% Millä tavoin mainonta on aktivoinut sinua ostoksille? Valitse listasta kaikki ne tavat, joilla olet joskus reagoinut tässä mediassa olleeseen mainontaan. MINKÄ TOIMIALAN MAINONTA TOIMII MISSÄKIN MEDIASSA Eri toimialojen mainonta toimii eri tavalla eri medioissa. Mitään yhtä ohjetta sille, millä tavoin tehdä aktivoivaa mainontaa 50+-kohderyhmälle ei voida antaa. Aikakauslehdissä parhaiten aktivoi matkailumainonta, joka on saanut joka neljännen 50+-ikäisen ostoksille. Etenkin matkailumainonta aikakauslehdissä on puhutellut miehiä. Joka viidettä on aktivoinut vaatteiden ja jalkineiden mainonta, naisista lähes joka kolmas on mennyt ostoksille nähtyään tätä mainontaa aikakauslehdessä. Kosmetiikka- ja elintarvikemainonta ovat nekin aktivoineet aikakauslehdissä erityisesti naisia. Sanomalehdissä ostoksille vie erityisesti elintarvikemainonta ja vaatteiden sekä jalkineiden mainonta. Televisiossa parhaiten ostoksille aktivoivana toimii elintarvikemainonta.
18 M AIKUISET MAINONTA HOUKUTTELEE KIVIJALKAAN Paras toimiala ohjaamaan 50+ -kohderyhmää verkkoon hakemaan lisätietoa on matkailu, joka on saanut kaksi viidestä tekemään niin. Myös rakentaminen/remontointi, hyvinvointi/terveys/lääkkeet sekä automainonta on ohjannut verkkoon lisätiedon perään. YSTÄVÄT Matkailu 25 % Kosmetiikka 14 % Hyvinvointi, terveys ja lääkkeet 11 % Elintarvikkeet 10 % Rakentaminen, remontointi 10 % Autot 10 % Lääketieteelliset palvelut 9 % Sisustaminen 9 % Vaatteet, jalkineet 8 % MAINONTA MEDIASSA Elintarvikkeet 28 % (SM 29%) Sisustaminen 17 % Matkailu 16 % Vaatteet, jalkineet 14 % Rakentaminen, remontointi 14 % Kosmetiikka 12 % Autot 11 % Hyvinvointi, terveys ja lääkkeet 11 % Lääketieteelliset palvelut 7 % Mitkä kaikki seuraavista vaikuttavat päätökseesi, kun olet tekemässä hankintoja?
M AIKUISET 19 Mainoksessa mainittuun verkko-osoitteeseen tätä kohderyhmää ohjaa parhaiten matkailumainonta. Muiden toimialojen osalta suoraan annettuun verkko-osoitteeseen ohjaaminen on heikkoa. Minkään toimialan mainonta ei saa tätä kohderyhmää kovin usein ostamaan suoraan verkkokaupasta. Parhaiten tässä onnistuu matkailumainonta, joka on saanut yhden kymmenestä ostamaan verkkokaupasta. Kivijalkaan ohjaaminen on sen sijaan onnistunut mainonnalta paljon paremmin. Kaksi viidestä 50+-kohderyhmään kuuluvasta on mennyt elintarvikemainonnan ohjaamana kauppaan, sisustamisen mainonta on ohjannut liikkeeseen joka kolmannen ja vaatteiden/jalkineiden sekä rakentamisen/remontoinnin mainonta joka neljännen. Paitsi vierailemaan kivijalkamyymälässä tai liikkeessä aktivoi elintarvikemainonta myös ostamaan; kaksi viidestä on myös ostanut elintarvikkeita mainonnan perusteella. Myös rakentamisen/remontoinnin, vaatteiden/jalkineiden sekä sisustamisen mainonta on saanut enemmän kuin joka viidennen ostamaan jotain liikkeestä. MYYJÄT Vaatteet, jalkineet 39 % Rakentaminen, remontointi 25 % Kosmetiikka 24 % Sisustaminen 22 % Elintarvikkeet 21 % Autot 20 % Hyvinvointi, terveys ja lääkkeet 19 % Matkailu 3 % MAINOSTAJAN OMAT SIVUT Matkailu 25 % Rakentaminen, remontointi 11 % Sisustaminen 11 % Autot 10 % Vaatteet, jalkineet 8 % Kosmetiikka 7 % Elintarvikkeet 7 % Hyvinvointi, terveys ja lääkkeet 7 % Lääketieteelliset palvelut 7 %
20 M AIKUISET KUKA VAIKUTTAA OSTOPÄÄTÖKSIIN MAINONNAN OHELLA Yli 50-vuotiaat kuuntelevat ostopäätöksiä tehdessään vähemmän muiden kokemuksia kuin nuoremmat ikäryhmät. Tässä näkyy hankittu elämänkokemus ja varmuus siitä, että tietää jo itse mitä haluaa. 39% 29% 28% 24% 25% 25% 21% 19% 16% 17% 14% 14% 12% 8% 8% 7% 6% 4% 2% 1% 9% 8% 4% 10% 3% 7% 5% 11% 8% 11% 3% 7% 4% 3% 11% 6% 10% 1% 7% 3% Kosmetiikka (hygienia, hiustenhoito, meikit jne.) Vaatteet/jalkineet Matkailu Hyvinvointi/terveys/ lääkkeet Elintarvikkeet Mitkä kaikki seuraavista vaikuttavat päätökseesi, kun olet tekemässä hankintoja?
M AIKUISET 21 Ystävät ja kaverit vaikuttavat tässä ikäryhmässä erityisesti matkailun ostopäätöksiin. Matkailuun liittyvien ostopäätösten osalta nousevat myös mainostajan omien nettisivujen vaikutus sekä jossain määrin netin keskustelupalstat. Myyjillä on vaikutusta kosmetiikan (myös hygieniatuotteitten ja hiustenhoidon) ostopäätöksissä, elintarvikkeiden osalta sekä rakentamisen/remontoinnin ostopäätöksissä. Rakentamisen ja remontoinnin osalta myös messut ja tapahtumat vaikuttavat enemmän kuin millään muulla toimialalla. Kaupan nettisivut vaikuttavat lähinnä elintarvikkeitten ostopäätöksiin. Elintarvikkeitten osalta mediamainonta ja suoramainonta vaikuttavat ostopäätöksiin eniten. Ystävät/kaverit Myyjä kaupassa/liikkeessä Netin keskustelupalstat Mainostajan omat nettisivut Kaupan nettisivut Tapahtumat, messut 25% Mainonta mediassa 22% 20% Suoramainonta 17% 14%14% 13% 15% 10% 11% 10% 9% 11% 11% 10% 10% 10% 11% 9% 7% 7% 7% 7% 3% 2% 4% 3% 4% 1% 1% 1% 4% Rakentaminen/ remontointi Sisustaminen Autot/ moottoriajoneuvot Lääketieteelliset palvelut (esim. yksityiset lääkäriasemat, kauneuskirurgia)
22 M AIKUISET SUHDE MAINONTAAN Suomen 2,2 miljoonasta yli 50-vuotiaasta keskimäärin vain joka viides kokee, että mainonta missään mediassa on tarkoitettu juuri heille. Tämä tarkoittaa, että he eivät näe itseään mainoksissa eivätkä voi samaistua mainonnassa esitettyihin tilanteisiin. 80% AIKUISISTA KOKEE, ETTEI MAINONTAA SUUNNATA HEILLE Kaikki 15-79 50+ 35% 37% 39% 27% 19% 24% 19% 22% 20% 17% 18% 16% 15% 22% 15% 30% 22% 23% 26% 26% 19% 11% Aikakauslehti (painettu) Aikakauslehti (digitaalinen eli netti, tablet, mobiili) Sanomalehti (painettu) Sanomalehti (digitaalinen eli netti, tablet, mobiili) Iltapäivälehti (painettu) Iltapäivälehti (digitaalinen eli netti, tablet, mobiili) Radio kaupallinen (myös netti, mobiili) Televisio kaupallinen (myös netti, mobiili) Sosiaalinen media (Facebook, Twitter, Instagram tms.) Blogit Muu internet Koetko, että eri medioissa oleva mainonta on sinulle suunnattua? Kyllä-vastaukset. Media, jossa mainonta on tämän kohderyhmän mielestä suunnattu eniten myös heille, on sanomalehti. Sanomalehtimainonta tarjoaa tyypillisesti ihmiskuvien ja imagonrakennuksen sijaan lähinnä informaatiota ostopaikoista ja päivän hinnoista. Kaksi viidestä 50 vuotta täyttäneestä kokee myös, että he eivät näe mainonnassa riittävästi itsensä ikäisiä ihmisiä. Etenkin naiset kokevat mainonnan ihmiskuvat näin. Mitä enemmän ikää tulee, sitä vähemmän omanikäisiä ihmisiä mainonnassa nähdään. Tämän kysymyksen osalta vaihtelua eri mediaryhmien välillä ei juuri ole.