Rovaniemen kaupan palveluverkkoselvitys Päivitys

11.1.2007 Rovaniemen kaupan palveluverkkoselvitys Päivitys

2 Yhteenveto Tässä Rovaniemen kaupungin tilaamassa selvityksessä tarkastellaan Rovaniemen kaupan palveluverkkoa: siinä tapahtuneita muutoksia, nykytilaa ja tulevia hankkeita sekä hankkeiden vaikutuksia. Selvityksen lähtökohtana on vuonna 2004 valmistunut Rovaniemen kaupan palveluverkkoselvitys, jota päivitetään tuoreimmilla tilastoilla ja hanketiedoilla. Rovaniemi palvelee kaupan markkina-alueena yli 100.000 asukasta ja lisäksi mm. matkailijoita. Ostovoiman kasvu ja kuluttajien tarpeiden erilaistuminen sekä tarjonnan ja valikoimien lisääntyminen leimaavat vähittäiskaupan muutosta. Ostovoima kasvaa Rovaniemen markkinaalueella selvästi myös tulevina vuosina ja kasvu keskittyy kaupunkiseudulle. Suuret yksiköt ja ketjuuntuneet myymälät ovat olleet kaupan alan menestyjiä viime vuosina. Kauppa-asiat hoidetaan entistä useammin autolla. Tämän seurauksena hypermarket-konseptit ovat menestyneet ja kauppa on hakeutunut kaupunkikeskustojen ulkopuolelle. Silti Rovaniemen keskusta on säilyttänyt elinvoimaisuutensa ja keskustan tarjonta ja kilpailukyky kasvaa uuden kauppakeskuksen ansiosta huomattavasti. Keskustan roolina korostuu erikoiskaupan ja kaupallisten palveluiden sekä viihteen ja kulttuurin tarjonta, keskustan ulkopuolisten alueiden puolestaan hypermarketkauppa, halpatavaratalokauppa ja tilaa vievä kauppa. Roolijako on selkeä ja tarkoituksenmukainen. Kaupan suunnitteilla olevat hankkeet ovat keskittyneet pääosin Eteläkeskuksen alueelle. Eteläkeskuksen laajennusalueena kiinnostaa myös etenkin Varastoalue, jonka sijainti tiivistäisi hyvin kaupan palveluverkkoa. Eteläkeskuksen hankkeiden myötä kaupan rakenne eheytyisi ja uusia kilpailevia keskittymiä ei syntyisi. Eteläkeskus sijaitsee keskeisellä paikalla hyvien liikenneyhteyksien päässä, joten alueen kehittäminen ja täydentäminen kaupan keskuksena on perusteltua. Eteläisten kaupan alueiden kehittäminen on riippuvainen Vt4:n parantamisesta, sillä liikenneruuhkat ovat alueella jo nykyisin ongelmana. Eteläkeskuksen alueelle vaihtoehtoisia sijaintipaikkoja on kaupunkiseudulta vaikea osoittaa Saarenkolmion alue ei täytä useimpien kaupan ketjujen ja yritysten sijaintikriteereitä.

3 Ostovoiman kasvun aiheuttama lisäpinta-alan tarve ja hankkeiden tuoma lisäpinta-ala ovat melko hyvin tasapainossa. Etenkin päivittäistavarakaupan verkoston kehittämiseen on hyvä edellytykset, sillä ostovoiman kasvu ylittää hankkeiden tuoman lisäpinta-alan. Kaupunginosakeskusten syntyminen merkitsee päivittäistavarakaupassa laajempaa valikoimaa lähempänä asukasta. Toisaalta joitain heikkotehoisia lähimyymälöitä saattaa joutua lopettamaan kaupunkiseudulta ja myös kylistä, joissa väestömäärä ja ostovoima voi laskea. Päivittäistavarakaupan palveluiden saatavuus pysyy kuitenkin hyvänä ja kasvaville asuinalueille (Ylikylä/Vennivaara) on mahdollista toteuttaa uudet lähimyymälät. Rovaniemen yleiskaava ja alueiden käytön strategia ohjaavat maankäytön suunnittelua. Keskeisiä kaupan alueita näissä ovat Rovaniemen keskusta, Eteläkeskus, Saarenkylä, Napapiiri ja uutena alueena myös Saarenkolmio. Lisäksi kiinnitetään huomiota lähikauppaverkoston säilyvyyteen ja luodaan mahdollisuuksia uusien lähikauppojen ja kaupunginosakeskusten synnylle. Kaikki merkittävät kaupan keskittymät ja hankkeet ovat sijoittuneet Vt4:n varrelle. Hankkeiden myötä kaupunkikuva paranee etenekin Eteläkeskuksen ja Varastoalueen suunnalla ja myös keskusta laajenee kiinni Vt4:n suuntaan muuttaen keskustan ilmettä ja painopistettä. Saarenkylän alueen laajennusmahdollisuudet ovat puolestaan rajalliset ja Napapiirin alue kehittyy nykyiseltä pohjalta matkailukysyntään pohjautuvan erikoiskaupan alueena. Rovaniemi kiinnostaa tulevaisuudessakin kaupan toimijoita ja siten kaupungilla on mahdollisuus parantaa kaupan tarjontaa nykyisesti huomattavasti. Hankkeiden myötä etenkin erikoiskaupan keskuksena Rovaniemen asema tulee jopa vahvistumaan nykyisestä. Tämä on tärkeää koko markkina-alueen asukkaiden kannalta, sillä kilpailu muiden seutukunnan keskusten (Tornio-Haaparanta-Kemi, Oulu, Kuusamo) kanssa on kireää. Tämä selvitys on tehty Rovaniemen kaupungin toimeksiannosta. Ohjausryhmän puheenjohtajana on toiminut kaavapäällikkö Jorma Korva. Lisäksi ohjausryhmän kokouksiin ovat osallistuneet Eva Repo, Markku Pyhäjärvi, Viljo Keskitalo ja Olli Peuraniemi Rovaniemen kaupungilta sekä Tarja Uotila Lapin ympäristökeskuksesta. Tämän kaupallisen selvityksen kanssa yhteistyössä on tehty liikenneselvitys, josta on vastannut Tuomo Vesajoki Liidea Oy:stä. Espoossa 11.1.2007 Kyösti Pätynen konsultti, KTM Saku Järvinen konsultti, KTM

4 Sisältö Yhteenveto...2 Sisältö...4 1. Johdanto...6 1.1. Tutkimuksen lähtökohdat ja tavoitteet... 6 1.2. Tutkimusalue... 7 1.3. Kaavalliset lähtökohdat... 8 1.4. Rovaniemen kaupan palveluverkkoselvitys 2004...10 2. Vähittäiskaupan muutostrendit...12 2.1. Yleiset muutostekijät Suomessa ja Rovaniemellä...12 2.2. Kysynnän muutostekijät...15 2.3. Tarjonnan muutostekijät...17 3. Väestö ja ostovoima...21 3.1. Väestö v. 2005...21 3.2. Väestöennusteet...23 3.3. Ostovoima ja ostovoiman virtaukset...24 3.3.1. Vähittäiskaupan kulutusluvut ja vähittäiskaupan ostovoiman kasvu...24 3.3.2. Ostovoiman virtaukset...26 4. Vähittäiskauppa tutkimusalueella...28 4.1. Vähittäiskaupan liikevaihdon ja myynnin kehitys...28 4.1.1. Vähittäiskaupan kehitys seutukunnassa...28 4.1.2. Vähittäiskaupan myynti Rovaniemellä...31 4.2. Nykyinen kaupan palveluverkko...32 4.2.1. Päivittäistavarakaupan verkosto...32 4.2.2. Erikoistavarakaupan verkosto ja nykyiset palvelukeskittymät...34 4.3. Laskennallinen vähittäiskaupan lisäpinta-alan tarve...35 4.4. Tulevat vähittäiskaupan hankkeet...36 4.4.1. Kaikki hankkeet...36 4.4.2. Hankkeiden pinta-ala suhteessa laskennalliseen tarpeeseen...37 5. Vähittäiskaupan näkymät Rovaniemellä...39 5.1. Rovaniemen ydinkeskusta...39 5.2. Muut kaupan keskittymät...41 5.2.1. Eteläkeskus-Varastoalue...41 5.2.2. Teollisuuskylä-Alakorkalo...42

5 5.2.3. Saarenkylä...43 5.3. Lähikauppojen rooli tulevaisuuden palveluverkossa...43 5.4. Arvio Rovaniemen tulevasta kaupan kehityksestä...44 6. Hankkeiden vaikutusten arviointi...46 6.1. Palvelujen saavutettavuuteen...46 6.2. Maankäytön yleisiin tavoitteisiin...47 6.3. Yhdyskuntarakenteeseen ja kaupunkikuvaan...48 6.4. Työllisyyteen ja kuntatalouteen...49 6.5. Valtakunnallisiin alueidenkäytön tavoitteisiin...49 Liite 1 Kaupan sanastoa ja määritelmiä...51 Liite 2 Työllisyys ja kunnallisverokertymä...56

6 1. Johdanto 1.1. Tutkimuksen lähtökohdat ja tavoitteet Rovaniemen edellinen kaupan palveluverkkoselvitys valmistui vuonna 2004. Entrecin Oy:n tekemän selvityksen valmistumisen jälkeen maankäytön ja kaavoituksen lähtökohdat ovat monessa suhteessa muuttuneet. Merkittävin muutos on Rovaniemen ja Rovaniemen maalaiskunnan yhdistyminen. Kaupan palveluverkon kokonaisuutta ja siinä tapahtuvaa kehitystä voidaan nyt tarkastella yhden kunnan näkökulmasta. Kaupan kiinnostus Lapin vähittäiskaupan markkinoita kohtaan on kasvanut. Meneillään on useita merkittäviä investointihankkeita: vt4:n tuntumaan on nousemassa mittava kauppakeskus ja myös kaupan suurmyymälähankkeita on vireillä. Hypermarket-alueet ovat asiakasvirtojen johdosta kiinnostavia kohteita erikoiskaupalle. Tilaa vievä kauppa pyrkii sijoittumaan niin ikään asiakasliikenteen tuntumaan. Muutokset luovat tarpeen tarkastella nykyisten teollisuusalueiden maankäyttöä osana uudistuvaa kaupunkirakennetta. Tavoitteena on arvioida Rovaniemen kaupungin kaupan palveluverkkoa seuraavasti a) seudullinen taso; Rovaniemen rooli seudullisten palvelujen tuottajana b) kuntataso; palveluverkon toimivuus Rovaniemen kaupungin rakenteessa c) lähipalvelutaso; palvelujen saatavuus ja saavutettavuus d) suurmyymälöiden sijainti osana kaupunkirakennetta e) tilaa vievän kaupan sijoittuminen Selvitystyön painopisteenä ovat etenkin: hypermarket-alueiden kehityskuva tilaa vievän alueiden maankäytön lähtökohtien selvittäminen teollisuus- ja varastoalueiden käyttötarkoitusmuutokset Selvityksessä tarkastellaan ensinnä vähittäiskaupan yleisiä kehityssuuntia ja muutostekijöitä. Toiseksi esitetään keskeiset Rovaniemen väestöön ja ostovoimaan liittyvät muutokset. Tämän jälkeen esitetään vähittäiskaupan kehitys, nykyinen verkko ja tiedossa olevat tulevat kaupan hankkeet. Aiempien lukujen perusteella arvioidaan Rovaniemen kaupan näkymiä alueittain. Lopuksi arvioidaan tiedossa olevien hankkeiden kaupalliset vaikutukset.

7 1.2. Tutkimusalue Rovaniemellä on kaupan palveluiden tarjonnassa seudullinen rooli ja se palvelee koko Lapin asukkaita etenkin erikoiskaupan keskuksena. Rovaniemen markkina-alueella tarkoitetaan tässä selvityksessä aluetta, josta tullaan säännöllisesti kauppa-asioimaan Rovaniemelle. Markkina-aluetta rajoittavat kilpailevat kaupan keskukset. Haaparanta-Tornio-Kemi alueen kaupan tarjonta on vahvistunut huomattavasti, ja alueesta on kehittymässä Pohjois-Suomen suurin kaupan keskittymä. Myös Kuusamon ja Oulun kaupan tarjonta rajoittaa Rovaniemen markkina-alueen laajentumista etelään. Sen sijaan Lapin pohjoiset kunnat kuuluvat etenkin erikoiskaupan osalta Rovaniemen vaikutuspiiriin. Seuraavassa kartassa on esitetty Rovaniemen markkina-alueen rajautuminen. Kuva 1 Rovaniemen markkina-alueen rajautuminen Asukkaiden lisäksi Rovaniemen kaupan kannalta olennainen tekijä on matkailu. Matkailijat lisäävät etenkin kaupallisten palveluiden kuten ravintoloiden kysyntää. Myös vähittäiskauppojen myyntiin matkailijat tuovat merkittävän lisänsä.

8 1.3. Kaavalliset lähtökohdat Rovaniemen voimassa oleva yleiskaava vuodelta 2002 on esitetty seuraavassa kuvassa. Kuva 2 Rovaniemen yleiskaavakartta Kaupan sijoittumisen kannalta merkittäviä alueita ovat keskusta-alue C sekä kaupan suurmyymälät salliva merkintä KM. Uutena KM-alueena on merkitty Veitikkalammen alue Eteläkeskuksessa asemakaavasta on kuitenkin valitettu hallinto-oikeuteen. Lisäksi etenkin tilaa vievää kauppaa on sijoittunut alueelle, jossa merkintänä on T, TP tai P. Myös lähipalveluiden alueet on osoitettu yleiskaavassa. Rovaniemen ja Rovaniemen maalaiskunnan yhdistyttyä on vuonna 2006 laadittu alueidenkäytön strategia, jossa määritellään tavoitteet ja toimenpiteet erilaisten kehittämishankkeiden ja yleiskaavoituksen pohjaksi. 1 Alueiden käytön strategiassa osoitetaan: Yleis- ja asemakaavoitettavat alueet Taajamien laajenemissuunnat 1 Alueiden käytön strategia ei kuitenkaan ole MRL:n järjestelmän mukainen strateginen suunnitelma, jolla olisi oikeusvaikutuksia ja joka ohjaisi maankäytön suunnitelmia. Tässä vaiheessa maankäytön strategiaa ei ole myöskään saatettu kaupungin hyväksymiskäsittelyyn.

9 Ohjeellinen palvelurakenne ja sen sijoittuminen Matkailun kasvualueet ja ohjeelliset virkistyspalvelujen alueet Pääliikenneväylät ja niiden kehitystarpeet Muut kehitettävät alueet ja yhteystarpeet Seuraavassa kuvassa on esitetty keskeisten alueiden käytön strategia kartalla, joka osoittaa Uudet asuinalueet ja asuinalueiden laajenemissuunnat Tiivistettävät, täydennysrakennettavat alueet Viheralueyhteydet, lähivirkistysalueet Uudet yhteystarpeet Kaupan, liikenteen, matkailupalvelujen, lomarakentamisen, koulutuksen ja osaamisen, teollisuuden, palvelujen kehittämisalueet Kuva 3 Alueiden käytön strategia Rovaniemen keskeisiltä alueilta Alueiden käytön strategiassa on esitetty kaupan alueina mm. Rovaniemen keskusta, Eteläkeskus ja Saarenkylä. Lisäksi etenkin tilaa vievän kaupan uudeksi sijoittumismahdollisuudeksi nousee Saarenkolmion alue. Kartassa on myös osoitettu Kairakeskuksen, Ounasvaaran ja Ylikylän kaupan paikat2. 2 Näitä kaupunginosakeskuksia ja Ylikylän lähikauppaa tarkasteltiin Entrecon Oy:n kaupan palveluverkkoselvityksessä v. 2004 Rovaniemi Kaupan palveluverkkoselvityksen päivitys 11.1.2007

10 1.4. Rovaniemen kaupan palveluverkkoselvitys 2004 Edellisen palveluverkkoselvityksen keskeiset johtopäätökset on tiivistetty seuraavassa: Rovaniemellä kaikki merkittävät kaupan keskukset sijoittuvat Vt4:n varteen: ydinkeskusta (keskustahakuinen erikoiskauppa) eteläinen market-alue (tilaa vievää kauppa ja hypermarket-kauppa) Saarenkylän market-alue (hypermarket-kauppa) Napapiiri (matkailukysyntään pohjautuva erikoiskauppa) Tulevaisuuden tavoitteena esitettiin ns. kolmen kaupunginosakeskuksen malli. Siinä ydinkeskustan supermarket-tarjonnan lisäksi olisi monipuoliset päivittäisasioinnin supermarket-vetoiset palvelukeskukset 1) kaupungin luoteisosassa (Kairakeskus), 2) Ounasvaaralla ja 3) Saarenkylässä, jossa on jo olemassa hypermarket-vetoinen kaupunginosakeskus. Seuraava kuva hahmottaa ehdotettua mallia: Liikennepalvelukeskus luoteinen kaupunginosakeskus Keskusta Napapiirin erikoiskaupan keskus Saarenkylän kaupunginosakeskus Tilaa vievän kaupan keskus Ounasvaaran kaupunginosakeskus Liikennepalvelukeskus Vt4 = Lähipalveluja Kuva 4 Rovaniemen kaupunkiseudun kaupallinen kokonaisrakenne vuonna 2020 (Entrecon Oy 2004) Potentiaalista kaupan aluetta tilaa vievän kaupan kannalta ovat ennen kaikkea kaupungin eteläiset osat Veitikanlammella, Pirttilammella, Suosiolassa ja Teollisuuskylässä. Ne nivoutuisivat myös luonnolliseksi osaksi jo olemassa olevaa tilaa vievän kaupan aluetta sekä rakenteellisesti että kaupunkikuvallisesti.

11 Kaupan palveluverkkoa täydentäisivät lähimyymälät sekä liikennepalveluasemat. Lähikauppaverkosto tulee muokkautumaan uusien kaupunginosakeskusten viedessä markkinoita, mutta osin myös sen takia, että jotkut kaupat eivät tarjonnan sisällöltään ja toimintatavoiltaan pysty vastaamaan kuluttajan vaatimuksiin. Samaan aikaan syntyy myös uusia potentiaalisia lähimyymälän sijaintikohteita alueilla, joilla on voimakas väestönkasvu tai liikenteellisesti hyvä paikka (liikennepalvelukeskusten myymälät).

12 2. Vähittäiskaupan muutostrendit 2.1. Yleiset muutostekijät Suomessa ja Rovaniemellä Vähittäiskaupan muutoksessa syy-seuraussuhteet ovat kaksisuuntaisia: kysyntä muovaa tarjontaa ja tarjonta kysyntää. Muutostrendejä leimaa myös vastakohtaisuus: trendille löytyy aina vastatrendi eikä yhtä ainoaa muutoksen suuntaa voi nimetä. Kysynnän ja tarjonnan, kuluttajan ja kaupan lisäksi keskeinen muutostekijä kaupan kehittymisessä on myös julkinen ohjaus. Kaavoitus, maankäytön suunnittelu sekä kuntarakenne ja sen muutokset ovat kaikki kaupan muutoksiin vaikuttavia tekijöitä. Erottamaton osa kaupan toimintaympäristöä ovat myös uudet teknologiat, jotka muokkaavat sekä kuluttajien käyttäytymistä että kaupan tarjontakanavia. Kaupan muutostekijöitä on havainnollistettu seuraavassa kuviossa. 3 Toimintaympäristö KYSYNTÄ Kuluttaja TARJONTA Kauppa Uudet teknologiat JULKINEN OHJAUS Kaavoitus, maankäyttö, kuntarakenne ja sen muutokset Kuva 5 Maankäyttö, yhdyskuntarakenteen suunnittelu, maan arvon muodostuminen Kaupan muutostekijät Uudet teknologiat vaikuttavat niin kysyntään kuin tarjontaankin. Kuluttajille internet merkitsee toistaiseksi enemmän tapaa vertailla ja saada tietoa tuotteista kuin suoranaista osto- 3 Vähittäiskaupan muutostrendejä on käsitelty laajemmin Entrecon Oy:n Turun seudun kaupan palveluverkkoselvityksessä (2006)

13 kanavaa, mutta esimerkiksi äänitealalla internetistä on jo muodostunut todellinen vaihtoehtoinen jakelukanava. Internetin mahdollistama nopea tiedonvälitys lisää kuluttajien vaatimuksia kaupan valikoimia ja hintatasoa kohtaan. Vaikka Internet-kaupan markkinaosuudet ovat kaikissa tuoteryhmissä varsin pieniä, on sen trendi ollut nouseva. Erityisesti erikoistavarakaupassa internet-kaupasta voi kehittyä merkittävä tarjontakanava. Selvää on, että ainakin perinteinen postimyyntikauppa tulee siirtymään pääosin nettiin. Tästä hyvänä esimerkkinä on saksalaisen postimyyntiyrityksen Quellen tulo Suomen markkinoille pelkän verkkokaupan varassa. Internet-kaupan volyymin kasvaminen niin suureksi, että se vaikuttaisi merkittävästi perinteiseen kauppaan, tulee kuitenkin kestämään vuosia tai vuosikymmeniä. Nuorten, internetin käyttöön rutinoituneiden sukupolvien kasvaessa on luontevaa, että internetin käyttö ostokanavana tulee lisääntymään, mikäli tarjontamallit ovat kunnossa. Tarjontapuolella IT-teknologia mahdollistaa tehokkaamman logistiikan ja hankinnan suoraviivaistamisen. Tämä on eduksi etenkin suurimmille toimijoille. Toisaalta pienet myymälät ja yrittäjät pystyvät uuden teknologian avulla toimimaan joustavammin ja tehokkaammin sekä ulottamaan hankintaketjunsa kauemmaksi. Riskinä on, että kuluttajat hoitavat maahantuonnin itse. Teknologian kehittyessä on mahdollista, että esimerkiksi kauppojen automatisoituminen yleistyy. Kehittyneet tietojärjestelmät lisäävät tiedon määrää sekä asiakkaiden että kaupan päässä. Lisääntynyt tieto mahdollistaa kaupalle entistä tehokkaamman markkinoinnin ja palvelun räätälöinnin paremmin paikallisille markkinoille ja jopa yksittäisille kuluttajille. Kuluttajien lisääntynyt tieto puolestaan näkyy entistä suurempina vaatimuksina ja korostaa asiantuntevan myymälähenkilökunnan roolia. Julkisen ohjauksen ja kaupan suhde on usein monimutkainen. Kaavoituksen yhteydessä pyritään ohjaamaan maankäyttöä, mutta kauppa on varsin taitava löytämään keinoja kiertää ohjausvaikutusta silloin, kun sen intresseissä on rakentaa alueelle, jota kaavoittaja ei ole alunperin suunnitellut kaupan käyttöön. Eteläkeskuksen alueen kehitys on tästä esimerkkinä. Kuntarakenne on vahvasti kaupan sijoittumista ohjaava tekijä. Useissa suomalaisissa kasvukeskuksissa on nähtävissä suuntaus, jossa erityisesti tilaa vievä kauppa sijoittuu kehyskuntiin. Tuoreita esimerkkejä löytyy pääkaupunkiseudulta sekä Turun ja Tampereen kaupunkiseuduilta. Osasyynä tässä kehityksessä on luonnollisesti tilan tarve, mutta merkittävänä tekijänä on myös pienten kehyskuntien aktiivinen toiminta kaupan houkuttelemisessa sekä kaavoitusprosessien nopeus. Kuntien välinen kilpailu vähittäiskaupan yksiköistä voi pahimmillaan johtaa yhdyskuntarakenteen sirpaloitumiseen sekä kaupan ylikapasiteetin rakentamiseen. Rovaniemen kuntien yhdistyminen helpottaa kaupan sijainnin suunnittelua, kun kuntien ei tarvitse kilpailla kaupan hankkeista keskenään.

14 Seuraavassa on lueteltu vähittäiskaupan kehityspolkuja Rovaniemellä lähivuosien aikana. Kaupan yleinen kehitys: Myymäläkoko kasvaa sekä päivittäis- että erikoistavarakaupassa. Erityisesti tilaa vievän kaupan (rautakauppa, huonekalut) myymäläkoko kasvanut voimakkaasti ja kasvaa edelleen. o Hypermarkettien laajennushankkeet ovat suunnitelmissa. Myös tilaa vievän erikoiskaupan uudet suunnitteilla olevat yksiköt ovat entistä suurempia. Tilastokeskuksen toimipaikkarekisterin tiedot vuosilta 1994-2004 osittavat, että myös Rovaniemellä myymälöiden keskikoko on ollut voimakkaassa kasvussa. Valikoimat monipuolistuvat. Suuremmat yksikkökoot mahdollistavat suuremmat valikoimat. Tehokas logistiikka mahdollistaa laajemmat valikoimat myös pienempiin myymälöihin. Kaupallinen painopiste keskittyy Vt4:n varrelle Ulkomaiset ketjut etabloituvat Rovaniemelle. Pt-kaupassa toistaiseksi vain Lidl, erikoistavarassa potentiaalia enemmän: Bauhaus, Plantagen,, Toys R' Us, OnOff, Gigantti, Mango, Sportland, Stadium, Budget Sport (konseptin eurooppalainen pilotti Suomessa) Kilpailu pitää laadun korkeana ja hintatason alhaisena. Hintakilpailu on vaikuttanut etenkin pt-kauppaan ja sen mainontaan. Myös erikoiskaupassa tehokkaat ulkomaiset ketjut ovat vaikuttaneet muidenkin hinnoitteluun. Suomalaisittain Verkkokauppa.com, ulkomaisista mm. muotikaupan ketjut, IKEA; Plantagen Internetin hyväksikäyttö ostamisessa yleistyy. Muutos on luultua hitaampaa, mutta internetin merkitys tiedon jakelussa on korostunut. Verkkokaupassa erikoiskauppa yleistyy ennen pt-kauppaa. Verkkokaupan ja perinteisen myymäläketjun yhdistäminen on toimiva konsepti (Verkkokauppa.com, Netanttila). Yleistyminen edellyttää joustavamman ja edullisemman nettiostosten jakelukanavan kehittymistä. Kaupan omistus keskittyy. Ulkomaiset ketjut laajentuvat Suomeen yritysostoin, kotimaassakin omistus keskittyy (S-ryhmä- Spar ja esimerkiksi Tokmannin aggressiivinen kasvu yritysostoin, erittäin keskittynyt pt-kauppa) Päivittäistavarakauppa Pt-kaupassa hypermarket-konsepti jatkaa vahvana, hypereitä yhä pienemmille markkinoille myös pienempiä hypereitä. Rovaniemen ulkopuolisella markkina-alueella ei ole kuitenkaan markkinoita uusille hypermarketeille. Myös pienet yksiköt menestyvät, laskevia konsepteja ovat edelleen keskikokoiset supermarketit. Alle 400-neliöisten pt-kauppojen yksi menestyksen salaisuus on ollut vapaa sunnuntaiaukiolo. Mahdollinen lainsäädännön muutos voi muuttaa tilannetta. Sale- ja Siwa-tyyppiset yksiköt ovat sijoittuneet yhä pienemmille markkina-alueille. Myymäläverkoston harvenemisvauhti hidastuu selvästi eikä pt-verkosto enää oleellisesti kutistu. Liikennemyymälät ja nopean asioinnin lähikaupat täydentävät suurten myymälöiden verkkoa.

15 Erikoistavarakauppa Myymäläverkosto harvenee. Erikoiskauppa hiipuu kutistuvilla markkina-alueilla ja suurten erikoiskaupan keskittymien vaikutusalueiden reunamilla. Haja-asutusalueen kyläkaupat ovat edelleen katoava luonnonvara väestötappioalueilla. Ostosmatkat pitenevät. Kauppa keskittyy ja asutus hajaantuu matkat pitenevät. Kaupan keskittyminen tietyille alueille vähentää sukkulointiliikennettä liikkeiden välillä. Kaupan alueellinen keskittyminen (klusterit) jatkuu. Erikoiskauppa ja varsinkin tilaa vievä kauppa hakeutuvat lähelle toisiaan. Esim. Eteläkeskuksen alue. Ydinkeskustan kaupallisessa roolissa vahvistuvat seuraavat avainsanat: erikoiskauppa ja -palvelut, viihde, kulttuuri, kaupunkilaisten olohuone, kohtauspaikka. Rovaniemellä viihteen ja kulttuurin painopiste säilynee ydinkeskustassa tulevaisuudessakin ja keskustan kauppakeskukset korostavat roolia olohuoneena. Suuremmissa kaupungeissa viihdettä ja oleskelua viedään yhä enemmän myös ostoskeskuksin. Vantaan Jumbon välittömään läheisyyteen on valmistumassa mm. kylpylä, elokuvateatterit, yökerho ja hotelli, Espoossa Selloon on tulossa elokuvateatteri ja kauppakeskuksen läheisyyteen kaavaillaan viihdekeskusta, jossa mm. surffaus- ja laskettelumahdollisuudet sisätiloissa. Lempäälän Ideapark pyrkii koko perheen oleskelukohteeksi, jonne tullaan viettämään pitkiä aikoja yhdessä. 2.2. Kysynnän muutostekijät Kysynnän muutostekijöitä on hahmoteltu seuraavassa kuviossa. Muutostekijät on ryhmitelty kasvavaan ostovoimaan liittyviksi sekä erilaistuvista tarpeista juontuviksi. Kasvava ostovoima kumpuaa viime kädessä yleisestä talouskasvusta. Ansiotason nousu johtaa suurempaan käytettävissä olevaan tuloon, josta valtaosa ohjautuu kulutukseen. Kasvava ostovoima kasvattaa kuluttajan vaatimustasoa. Kun on varaa kuluttaa, on myös varaa erikoistuotteisiin, kuten luomuun ja merkkituotteisiin. Tältä osin ostovoiman kasvu on kaupalle suuri mahdollisuus. Toisaalta kasvavasta ostovoimasta kilpailevat perinteisen vähittäiskaupan kanssa yhä useammat uudet kulutuskohteet. Esimerkiksi matkailu, harrastukset, ravintolat, kulttuuri, tietoliikenneyhteydet ja erilaiset palvelut vievät yhä suuremman siivun kuluttajin tuloista. Tavaroiden osuus menoista pienenee, palvelujen kasvaa; esimerkiksi ruokaa ostetaan enemmän ravintoloista, vähemmän kaupoista. Ostovoiman kasvu edellyttää kuluttajalta usein entistä suurempaa työpanosta, mikä tarkoittaa vapaa-ajan vähenemistä. Tämä johtaa haluun säästää aikaa: erilaisten palvelujen ostaminen yleistyy ja päivittäistavarakaupassa puolivalmisteiden suosio jatkuu ja vahvistuu. Internet-kauppa voisi osaltaan olla tarjoamassa ratkaisuja kiireisten kuluttajien arkeen. Ajansäästöä on myös halu ostaa kaikki kerralla, vaikka sitten valikoimista ja tunnelmasta hiukan tinkien. Arjen ostosmatkat suuntautuvat jatkossakin hyvin todennäköisesti hypermarketteihin, joissa laajan päivittäistavaravalikoiman lisäksi on mahdollista ostaa myös monenlaista erikoistavaraa.

16 Eettinen kuluttaminen Kasvava vaatimustaso Erikoistuotteiden kysyntä Kasvava ostovoima Merkkituotteet Halu säästää aikaa Palvelut Kaikki yhdellä kertaa Puolivalmisteet Internetostaminen Luomu Luksus Räätälöidyt ratkaisut Uudet kulutuskohteet Ravintolat Harrastukset 3G, IT, netti jne. Matkustaminen Yhdyskuntarakenteen hajautuminen (Esi)kaupungistu minen jatkuu Muutokset sosiodemografioissa Erilaistuvat tarpeet Kuluttajasegmenttien sirpaloituminen, kulutuskäyttäytymisen moninaisuus Ostokriteerit vaihtelevat Maahanmuuttajat Vähemmän lapsia Pienenevät ikäluokat Pienet taloudet Aiempaa varakkaammat eläkeläiset Eläkeläisten määrä kasvaa Enemmän vapaaaikaa Arki- ja viikonloppuostamisen eriytyminen Hinnan merkitys vaihtelee Kuva 6 Kysynnän muutostekijät Toinen keskeisistä kysynnän muutostekijöistä on tarpeiden erilaistuminen. Kuluttajasegmentit sirpaloituvat eikä yhtä yhtenäistä kuluttajien massaa ole. Kuluttajasegmenttien sirpaloituminen tarkoittaa myös sitä, että yksittäinen kuluttaja voi kuulua moniin eri viiteryhmiin tilanteesta riippuen. Arkisin kiireinen ja ajansäästöön pyrkivä kuluttaja voi viikonloppuna käyttää ruoanlaittoon tunteja tai halpatavaratalosta vaatteensa ostava voi sijoittaa harrastusvälineisiin huomattavia summia. Arjen ja viikonlopun ostokäyttäytyminen eriytyy ja hinnan merkitys ostoperusteena vaihtelee tilanteesta riippuen. Myös sosiodemografioissa tapahtuvat muutokset vaikuttavat kuluttajien tarpeiden erilaistumiseen. Ikääntyvät taloudet, yksinasuvien taloudet, pienenevät ikäluokat ja lapsien määrän vähentyminen sekä lasten saaminen entistä vanhempana samoin kuin maahanmuuttajien määrän kasvu vaikuttavat kaikki osaltaan myös kulutustottumuksiin. Talouksien pienenevä keskikoko tarkoittaa talouksien määrän kasvua, mikä näkyy erityisesti kestokulutushyödykkeiden markkinoiden kasvuna. Talouksien lukumäärän kasvu merkitsee mm. aiempaa useampia asuntolainoja, jääkaappeja ja pesukoneita. Sosiodemografisiksi muutoksiksi voidaan katsoa myös asumiseen liittyvät muutokset: asumisväljyys kasvaa ja yhdyskuntarakenne hajaantuu kun pientaloasutus leviää yhä kauemmas kasvukeskusten reuna-alueille.

17 Vähittäiskaupan keinoja vastata kuluttajien muuttuviin tarpeisiin ja haluihin käsitellään seuraavassa luvussa. 2.3. Tarjonnan muutostekijät Tarjonnan keskeiset muutostekijät on hahmoteltu seuraavaan kuvioon. Muutostekijöiden pääryhmät on jaoteltu valikoimiin ja tarjontatapoihin liittyviksi, mutta ne liittyvät usein toisiinsa erottamattomasti. Kauppa pyrkii vastaamaan kuluttajien muuttuviin tarpeisiin ja kasvavan ostovoiman tuomaan vaatimustason nousuun ensinnäkin laajemmilla valikoimilla. Laajemmat valikoimat tarkoittavat pieniä, erikoistuneita yksiköitä, kuten gourmet-raaka-aineita myyviä ruokakauppoja, luksusvaatemerkkeihin keskittyneitä myymälöitä tai jonkin alan harrastajia palvelevia erikoisliikkeitä. Laajemmat valikoimat tarkoittavat myös entistä suurempia yksiköitä: kansainvälisiä erikoiskaupan ketjuja, hypermarketteja ja kaupan keskittymiä, joissa artikkelimäärä yhdessä myymälässä on huomattava. Tyypillinen trendi on, että yhä suuremmat yksiköt hakeutuvat yhä pienemmille markkinoille. Hypermarket- ja halpatavarataloketjuissa on jo nähtävissä näiden konseptien leviäminen aiempaa pienempinä yksikköinä entistä pienemmille markkina-alueille. Uusi myymälä saattaa olla pieni muihin hypermarketteihin verrattuna, mutta alueellaan kuitenkin se suurin yksikkö. Väliinputoajia ovat keskikoon myymälät. Laajempia valikoimia tuodaan kuluttajille myös uudentyyppisten hybridimyymälöiden kautta: ravintolan yhteydessä voi olla keittiövälinekauppa tai keittiövälinekaupassa ravintola. Varsinkin kauppa ja palvelut lähentyvät. Internet ja muut uudet viestintäkeinot mahdollistavat yhä useammille toimijoille tavaroiden tuottamisen mistä tahansa ja myös pienissä erissä. Kärjistetysti tämä voi johtaa tilanteeseen, jossa kaikki myyvät kaikkea ; perinteiset toimialarajat hämärtyvät. Jo nykyisin on nähtävissä, että rautakaupat myyvät huomattavia määriä makeisia, huonekalukaupat myyvät polkupyöriä ja esimerkiksi Lidlin käyttötavarapuolella voi myynnissä olla yhtä hyvin golf-settejä kuin hevosten lisärehuja. Valikoimat myös muuttuvat yhä nopeammin ja asiakkaalle räätälöityjä ratkaisuja nähdään entistä useammin.

18 Gourmet Erikoistuneet Lifestyle Pienet yksiköt Ravintola-eineskauppa, kännykät ja kulta, huonekalut ja polkupyörät jne. Esim. S-pankki Hybridimyymälät Luksus Harrastukset Laajemmat valikoimat Kaikki myyvät kaikkea, erikoistavaraerät myymälöissä (Lidlin tyyliin) Kansainväliset ketjut Suuret yksiköt Pienet suuret yksiköt yhä pienemmille markkinoille (esim. hypermarket) Kaupan keskittymät Tuotelaajennukset Tuoteperheet Paketointi Ideapark Kekseliäämmät toimintatavat Kaupan ja palveluiden yhdistäminen Elämykset Vantaa/ Jumbon alue Viihde ja kauppa E-kauppa Uudet tarjontatavat Tyypillisesti ulkomaiset ketjut Category killer -ketjut Toys R Us Ikea Tuotteiden ja myymälöiden paketointi Muuttavat toimintatavoillaan koko toimialan logiikkaa Bauhaus Kansainvälistyminen Joustavammat toimitusketjut Avaimet käteen toimitukset esim. kaikki reseptin tarvikkeet yhdessä, tai minikasvihuone multineen, kasveineen, ruukkuineen jne. Tiukempi konseptiohjaus Kuva 7 Tarjonnan muutostekijät Uudet tarjontatavat tarkoittavat uusia myymälätyyppejä sekä uudenlaista ajattelua entisen kaltaisissa myymälöissä. Konkreettisimpia uusista tarjontatavoista ovat internet-kauppa ja ulkomaiset category killer -ketjut. Internet-kaupan yleistymisen ehtona on nykyistä joustavampien toimitusketjujen ja kekseliäämpien toimintatapojen muodostuminen. Category killer -ketjut ovat tyypillisesti suuria ulkomaisia ketjuja, jotka muuttavat toimintatavoillaan koko toimialan logiikkaa. Vaikutus on usein positiivinen koko toimialaan: tyyppiesimerkkinä Ikea, jonka sanotaan nostaneen merkittävästi myös muuta huonekalu- ja sisustuskauppaa. Category killer -termillä voidaan tarkoittaa myös toimijaa, jonka valikoima on niin laaja, että se ylittää perinteisten toimialojen rajat. Esimerkiksi Bauhaus myy perinteisen rautakauppatavaran lisäksi merkittävissä määrin myös puutarhaja sisustustavaraa sekä jopa aihepiiriä sivuavia kirjoja. Toinen ulkomaalainen Category killeriksi luokiteltava ketju, Plantagen myy puutarhatuotteiden lisäksi perinteisemmin rautakauppaan kuuluneita tuotteita kuten koneita, työkaluja ja puutarhakalusteita. Yleisempiä trendejä tarjonnan muutoksessa on paljon puhuttu viihteen ja kaupan yhdistyminen sekä elämyksellisyys, jota vähittäiskauppa alkaa tavoitella. Pelkistetysti tämä on kaupan ja palveluiden yhdistämistä niin, että muodostuu vapaa-ajan keskuksia, joissa ostosten teon lisäksi viihdytään ja vietetään aikaa. Vantaalaisen kauppakeskus Jumbon ja

19 viereen nousevan viihdekeskuksen symbioosi muodostaa yhdessä vetovoimaisen, laajaa seutukuntaa kiinnostavan kokonaisuuden. Tuotteita ja myymälöitä paketoidaan entistä kekseliäämmin. Tämä voi tarkoittaa myymälöiden entistä tarkempaa ketjuohjausta ja stailausta tai erilaisia avaimet käteen -toimituksia ja paketteja. Keittiökalusteiden myyjät myyvät asennuspalveluja ja taimikauppiaat valmiita perennapenkkejä kasveineen. Kiireinen ja varakas kuluttaja arvostaa valmista pakettia. Kaupan omat merkit lisääntyvät edelleen ja niitä tullaan näkemään myös erikoistavaroissa. Saksalainen postimyynti- ja verkkokauppa Quelle on ilmoittanut tulostaan Suomen markkinoille ja tavoitteena on saavuttaa markkinaosuuksia verkkokaupassa nimenomaan valkoisen linjan kodinkoneissa ketjun omilla merkeillä. Kysynnän ja tarjonnan muutostrendien pohjalta on mahdollista tunnistaa ja luokitella vähittäiskaupan konsepteja, jotka menestyvät jatkossakin ja toisaalta niitä konsepteja, joilla ei ole menestymisen edellytyksiä. Suuret yksiköt jatkavat menestystään. Esimerkiksi päivittäistavarakaupassa hypermarketkonsepteja sovitetaan yhä pienemmille markkina-alueille (Kuusamo, Kirkkonummi, Nummela). Kuluttajakäyttäytymisen erilaistuminen luo tilaa hyvin erityyppisille ketjuille (kallis halpa, pieni suuri). Kaupan keskittyminen tietyille alueille jatkuu, sillä kuluttajat arvostavat helposti saavutettavia ja laajan valikoiman tarjoavia kauppapaikkoja. Konseptit erilaistuvat ja polarisoituvat: syntyy esim. hyvin suuria ja hyvin pieniä myymälöitä. Seuraavassa kuvassa on esitetty nousevia ja laskevia konsepteja. Nousijat Laskijat Hypermarketit Halpatavaratalot Nopeat lähikaupat Liikennepalvelut Kauppakeskukset Nettikauppa Ketjut Erikoistujat Kansainväliset Keskisuuret pt-kaupat Yksittäismyymälät Korttelikaupat Yleiskonseptit Paikalliset Kuva 8 Nousevia ja laskevia konsepteja vähittäiskaupassa Yhteisenä nimittäjänä laskevilla konsepteilla on ketjuttomuus. Ketjujen ulkopuolella toimiminen onnistuu tulevaisuudessa vain erittäin erikoistuneilta myymälöiltä. Toisaalta monet ketjut epäonnistuvat. Parhaiten kansainvälisen logistiikan hallitsevat suuret ketjut menestyvät ja kansainvälistymistä yrittävistä ja mittakaavaetuja etsivistä ketjuista monet tulevat kaatumaan. Epäonnistumisia ja yritysostoja tapahtuu edelleen lähivuosina. Yksittäisten, ketjujen ulkopuolisten liikkeiden markkinaosuudet laskevat, mutta lasku tasoittuu. Erityisaloille ja matalan katteen toimijoille riittää markkinoita suurten ketjujen ulkopuolella. IT mahdollistaa kansainvälisen ostotoiminnan pienillekin yrityksille.

20 Vahvaksi voi osoittautua konsepti, jossa yhdistetään verkkokauppa ja perinteiset myymälät. Ehkä ensimmäinen suomalainen esimerkki tästä on Verkkokauppa.com, joka on kasvanut voimakkaasti lippulaivamyymälöiden ja tehokkaan verkkokaupan yhdistelmällä. Tilaa vievä kauppa on viime vuosina laajentunut voimakkaasti ja se on ollut myynniltään erittäin vahvasti kasvava toimiala. Osaltaan tilaa vievän kaupan kiivasta investointitahtia on selittänyt kaavoitus, jolla on luotu erityisiä tilaa vievän kaupan alueita. Nykyisin nähtävissä oleva trendi on, että tilaa vievän kaupan konseptit lähentyvät tuotevalikoimaltaan perinteistä keskustahakuista erikoiskauppaa. Tiivistäen voisi todeta, että tilaa vievä kauppa on muotoutumassa toimialaksi, jossa isoissa yksiköissä myydään paljon pientä tavaraa. Alkuperäinen ajatus myyntiartikkeleiden tilaa vievästä luonteesta on muuttumassa myymälän laajan valikoiman tilaa vieväksi luonteeksi.

21 3. Väestö ja ostovoima 3.1. Väestö v. 2005 Rovaniemellä oli vuoden 2005 lopussa lähes 58.000 asukasta. Muulla markkina-alueella eli Lapin pohjoisosissa puolestaan asuu reilut 52.000 asukasta. Väestön sijoittuminen näkyy seuraavissa kuvissa. Koko Rovaniemen väestö on esitetty 2 km * 2 km ruuduissa vuodelta 2005. Rovaniemen väestö on tiivistynyt kaupunkialueelle. Kylissä asuu vain pieni osa kaupungin väestöstä. Jokivarret ovat haja-asutusalueista tiheämmin asutettuja. Kuva 9 Väestö Rovaniemellä 2 km*2km ruuduittain v. 2005 Seuraavassa kuvassa on esitetty Rovaniemen kaupunkiseudun väestön sijoittuminen 250 m * 250 m ruuduittain.

22 Kuva 10 Väestön sijoittuminen kaupunkiseudulla Keskustaan ja sen tuntumaan Vt4:n toiselle puolelle muodostuu kaupungin suurin eli yli 11.000 asukkaan asukastihentymä. Kaupungin luoteisosiin (ml. Korkalovaara), Saarenkylään ja Ounasvaaran suunnalle muodostuu puolestaan kuhunkin vajaan 10.000 asukkaan asutuskeskittymät. Näiden lisäksi keskustan eteläpuolella on vajaan 5.000 asukkaan alue, joka on Eteläkeskuksen lähivaikutusaluetta. Seuraavassa kartassa on esitetty väestömäärien muutokset v. 2002-2005 Rovaniemen keskustaajaman alueella. Kylissä asukasmäärät ovat pääosin laskeneet viime vuosien aikana, vaikka uusia asuntoja onkin syntynyt etenkin Vt4:n ja Kemijoen läheisyyteen keskustasta Kemiin päin. Keskustaajaman väkimäärä on puolestaan kasvanut selvästi viime vuosien aikana. Eniten uusia asukkaita on tullut Saarenkylään, jonka asukasluku on kasvanut noin 500 asukkaalla kolmessa vuodessa. Myös keskustan asukasmäärä on kasvanut yli 200 asukkaalla samassa ajassa. Monissa ruuduissa asukasmäärä on kuitenkin kääntynyt laskuun, myös Saarenkylässä ja keskustassa. Uudet asunnot kuitenkin kääntävät asukasmäärät kasvuun myös muilla alueilla. Yksittäisistä kaupunginosista esimerkiksi Korkalovaaran väkimäärä on kääntynyt laskuun.

23 Kuva 11 Väestömuutokset alueella vuodesta 2002 vuoteen 2005 3.2. Väestöennusteet Rovaniemen kaupungin oma väestöennuste ulottuu vuoteen 2015 asti. Alueiden käytön strategiassa Rovaniemen tavoitteeksi asetetaan asukasmäärän kasvu nykyisestä 3000 asukkaalla vuoteen 2020 mennessä. Tässä selvityksessä Rovaniemen kasvun oletetaan olevan tätä luokkaa vuoteen 2025 mennessä. Muiden markkina-alueen kuntien väestöennusteena tässä selvityksessä käytetään Tilastokeskuksen tuoreimpia tietoja. Seuraavassa taulukossa on esitetty Rovaniemen markkina-alueen kuntien väestömäärät ja - ennusteet vuosille 2005, 2015 ja 2025. Taulukko 1 Väestömäärät Rovaniemen markkina-alueella v. 2005, 2015 ja 2025 Alue v. 2005 v. 2015 v. 2025 Rovaniemi 57 835 58 501 60 835 Muu markkina-alue 52 703 47 487 44 714 Yhteensä 110 538 105 988 105 549 Muun markkina-alueen väestökehitys on synkkää: väestömäärä vähenee ennusteen mukaan noin 8000 asukkaalla eli 15 % kahdessakymmenessä vuodessa. Rovaniemen kasvu on puolestaan noin 5 % vuoteen 2025 mennessä. Yhteensä koko markkina-alueen väestömäärän ennustetaan vähenevän noin 5000 asukkaalla.

24 3.3. Ostovoima ja ostovoiman virtaukset 3.3.1. Vähittäiskaupan kulutusluvut ja vähittäiskaupan ostovoiman kasvu Vähittäiskaupan ostovoiman ja sen kasvun tarkasteleminen perustuu kahteen muuttujaan: kulutuslukuun ja väestöön. Tässä raportissa väestön oletetaan kasvavan edellä esitettyjen ennusteiden mukaisesti. Päivittäistavarakaupan kulutusluvun ( /asukas) lähteenä on käytetty Tilastokeskuksen kotitaloustiedustelun v. 2001/2002 Lapin lukuja ja Erikoistavarakaupan lähteenä Vähittäiskauppa Suomessa 2003 selvityksen Lapin lukuja. Luvut on päivitetty vuoden 2005 tilanteeseen. Vuoden 2015 ja 2025 kulutusluvut saatu vuosittaisella kasvukertoimella päivittäistavarat 1 % vuodessa v. 2015 asti (sen jälkeen 0,5 % vuodessa) erikoistavarat 2,5 % vuodessa v. 2015 asti, (sen jälkeen 1,5 % vuodessa). Taulukko 2 Vähittäiskaupan kulutusluvut euroa/henkilö 2005, 2015 ja 2025 Toimiala v. 2005 v. 2015 v. 2025 Päivittäistavarat 2 193 2 422 2 546 Muotikauppa 407 521 605 Tilaa vievä kauppa 955 1 222 1 419 Muu erikoiskauppa 582 744 864 Erikoiskauppa yht. 1 944 2 488 2 887 Yhteensä 4 137 4 910 5 434 Tilastokeskuksen kotitaloustiedustelu on otostutkimus, jonka tiedot kerätään kotitalouksia haastattelemalla, kotitalouksien täyttämistä ostopäiväkirjoista ja hallinnollisista rekisteriaineistoista. Luotettavimmat tiedot saadaan elintarvikkeisiin ja alkoholittomiin juomiin sekä asumiseen liittyvistä kulutusmenoista. Erikoiskauppa 2003 julkaisun luvut puolestaan antavat luotettavamman kuvan erikoistavaroiden todellisesta kulutuskysynnästä etenkin kun ostovoimaa virrataan Tilastokeskuksen toimipaikkarekisterin liikevaihtotietoihin perustuviin vähittäiskaupan myyntilukuihin. Päivittäistavaroiden ostovoima on tällä hetkellä noin 127 miljoonaa euroa Rovaniemellä ja 116 miljoonaa euroa muulla markkina-alueella eli yhteensä koko markkina-alueen ptostovoima on 242 miljoonaa euroa. Seuraavassa kuvassa on esitetty edellä mainittujen kulutuslukujen sekä alueen väestönkasvun perusteella ostovoiman muutos vuoteen 2025. Muutos on esitetty miljoonina euroina.

25 Päivittäistavarakaupan ostovoiman muutokset v. 2005-2025 30 25 20 milj. euroa 15 10 2015-2025 2005-2015 5 0-5 Rovaniemi Muu markkina-alue Yhteensä Kuva 12 Pt-ostovoiman kasvu markkina-alueella v. 2005-2025 Vuoteen 2025 mennessä päivittäistavaran ostovoima kasvaa Rovaniemelle lähes 30 miljoonalla eurolla, mutta muun alueen pt-ostovoima saattaa kääntyä jopa laskuun vähenevän väestömäärän vuoksi. Päivittäistavarakaupan lisäinvestoinnit suuntautuvatkin tulevaisuudessa pääasiassa Rovaniemelle. Erikoistavaroiden ostovoima oli vuonna 2005 Rovaniemellä noin 112 miljoonaa euroa ja muulla markkina-alueella 102 miljoonaa euroa. koko markkina-alueen erikoiskaupan ostovoima on siis noin 215 miljoonaa euroa. Seuraavassa kuvassa on esitetty ostovoiman kasvu vuoteen 2025 asti miljoonina euroina. Erikoiskaupan ostovoiman muutokset v. 2005-2025 100 90 80 70 milj. euroa 60 50 40 2015-2025 2005-2015 30 20 10 0 Rovaniemi Muu markkinaalue Yhteensä Kuva 13 Erikoiskaupan ostovoiman kasvu markkina-alueella v. 2005-2025 Erikoiskaupan ostovoiman kasvu on selvästi päivittäistavarakaupan ostovoiman kasvua nopeampaa. Rovaniemen oma erikoiskaupan ostovoima kasvaa vuoteen 2025 mennessä yli 60 miljoonalla eurolla ja muun markkina-alueenkin lähes 30 miljoonalla eurolla. Suuri osa

26 myös muun markkina-alueen ostovoimasta suuntautuu Rovaniemelle, joten erikoiskaupan lisäpinta-ala toteutuu lähinnä Rovaniemellä. 3.3.2. Ostovoiman virtaukset Seuraavassa on verrattu Rovaniemen vähittäiskaupan myyntiä ja ostovoimaa vuonna 2005. Myyntitiedot perustuvat mm. Tilastokeskuksen toimipaikkarekisterin liikevaihtotietoihin vuodelta 2004 ja A.C. Nielsenin myymälärekisteritietoihin vuodelta 2005. Luvussa 4 on esitetty vähittäiskaupan myynti tarkemmin. Ostovoima on laskettu edellä. Taulukko 3 Rovaniemen vähittäiskaupan myynti, ostovoima ja ostovoimavirtaukset v. 2005 myynti ostovoima virtaus Rovaniemi milj. milj. milj. indeksi Päivittäistavarakauppa 152 127 25 120 Erikoistavarakauppa 165 112 53 147 Yhteensä 317 239 77 132 Mikäli ostovoima on myyntiä suurempaa, tapahtuu ostovoiman ulosvirtaamista. Jos taas myynti on ostovoimaa suurempaa, virtaa tilastoalueelle ostovoimaa muualta. Rovaniemen myynti ylittää selvästi kaupunkilaisten oman ostovoiman sekä päivittäistavarakaupassa että erikoistavarakaupassa. Päivittäistavarakaupan ostovoimavirtaus Rovaniemelle on 25 miljoonaa euroa eli myynti ylittää oman ostovoiman 20 prosentilla. Erikoistavarakaupassa Rovaniemen asema on vieläkin vahvempi eli virtaus alueen ulkopuolelta on yli 50 miljoonaa euroa. Myynti siis ylittää ostovoiman lähes 50 prosentilla. Tämä kertoo siitä, että erikoistavaroita tullaan ostamaan Rovaniemeltä varsin kaukaa markkina-alueelta. Matkailijoiden suuri määrä selittää osittain ostovoimavirtauksia. Myös päivittäistavarakaupan virtaus on melko suuri kun tiedetään, että etäisyys naapurikunnista Rovaniemelle on merkittävä. Etenkin hypermarketit houkuttelevat myös päivittäistavaroiden ostajia viikonloppuisin Rovaniemelle. Seuraavassa kuvassa on esitetty kartalla päivittäistavarakaupan ostovoiman virtaukset tilastoalueittain vuonna 2005. Ostovoima perustuu alueen väkilukuun ja AC Nielsenin ilmoittamaan keskimääräiseen päivittäistavarakulutukseen. Oheisessa kartassa punaisella väritetyt alueet saavat ostovoimaa alueen ulkopuolelta, siniset menettävät sitä. Virtaus on esitetty miljoonina euroina ja indeksilukuna suuralueen ostovoimasta.

27 Pt-ostovoimavirtaukset milj. euroa 35-36 (1) 15-35 (1) 0-15 (4) -1-0 (7) -3 - -1 (11) -9 - -3 (4) Alakorkalo -1.7 milj. 0 Ylikylä -6.4 milj. Saarenkylä 0 15.4 milj. 178 Lapinrinne -2.3 milj. 35 Ratantaus Karinrakka Koskenkylä 0 milj. -8.4 milj. -1.6 milj. 100 Pullinpuoli 39 0-1.3 milj. 1-kaupunginosa 71 5.5 milj. 166 Rantaviiri Ounasmetsä 35.5 milj. -3.4 milj. 382 17 Ounasrinne -2.7 milj. 56 Kaukko Pöykkölä -1.2 milj. -4.2 milj. 0 24 Kuva 14 Päivittäistavaran ostovoiman virtaukset suuralueittain Rantaviirin alue on omaa luokkaansa päivittäistavaroiden tarjonnan suhteen. Alueen päivittäistavaroiden myynti on lähes nelinkertainen alueen omaan ostovoimaan nähden. Saarenkylän alueella pt-kaupan myynti on lähes 80 % ostovoimaa suurempaa. Näiden alueiden myynnistä suurimmasta osasta vastaavat hypermarketit eli Prisma ja Citymarket. Keskustan ostovoiman sisäänvirtaus puolestaan perustuu supermarkettien vetovoimaan. Myös Ratantauksen alue pääsee lähes omavaraisuuteen päivittäistavarakaupan palveluiden suhteen eli myynti vastaa ostovoimaa. Muilta tilastoalueilta pt-ostovoima virtaa selvästi ulos. Mielenkiintoinen havainto on yhden myymälän tilastoalueiden osalta (Ounasrinne, Pöykkölä, Lapinrinne, Ounasmetsä): yksi myymälä pystyy pitämään alueellaan n. 20 50 % päivittäistavaroiden ostovoimasta. Ylikylän tapauksessa tämä mahdollistaisi 1,3-3,2 miljoonan euron pt-myynnin alueella. Virtaus riippuu tietysti myymälän sijainnista suhteessa väestöön ja liikenneverkkoon sekä myymälän koosta.

28 4. Vähittäiskauppa tutkimusalueella 4.1. Vähittäiskaupan liikevaihdon ja myynnin kehitys 4.1.1. Vähittäiskaupan kehitys seutukunnassa Seuraavassa tarkastellaan Rovaniemellä tapahtunutta vähittäiskaupan liikevaihdon, henkilöstön ja toimipaikkojen määrän muutosta. Tapahtunutta kehitystä vertaillaan koko maan sekä muutamien vastaavankokoisten kaupunkien kehitykseen samalla aikavälillä. Lähteenä on käytetty Tilastokeskuksen toimipaikkarekisteriä. Vähittäiskaupan liikevaihdon ja toimipaikkojen määrää on seuraavassa kuvassa havainnollistettu yhdessä väestökehityksen kanssa. Vasemmassa pystyakselissa on esitetty liikevaihto miljoonissa euroissa sekä toimipaikkojen lukumäärä. Oikeassa pystyakselissa on väestön määrä Rovaniemellä. Liikevaihto on kasvanut selvästi, mutta toimipaikkojen määrä on pysynyt lähes ennallaan. 350 57 800 300 250 200 57 600 57 400 57 200 57 000 150 100 50 56 800 56 600 56 400 56 200 0 Rovaniemi 1994 Rovaniemi 1999 Rovaniemi 2002 Rovaniemi 2003 Rovaniemi 2004 Toimipaikkoja Liikevaihto M euro Väki 56 000 Kuva 15 Vähittäiskaupan liikevaihdon ja toimipaikkamäärän muutos v. 1994-2004 (huom: aikasarja ei tasavälinen)

29 Vähittäiskaupan toimipaikat ovat hieman vähentyneet koko maassa vuodesta 1994 vuoteen 2004. ja samanlainen trendi on myös Rovaniemellä. Liikevaihdon määrä on puolestaan Rovaniemellä kasvanut kymmenessä vuodessa noin 52 %, joka on hieman valtakunnallista keskiarvoa hitaampaa kasvua. Samaan aikaan vähittäiskaupan henkilöstömäärä on kasvanut Rovaniemellä noin 170 henkilöllä ja vuonna 2004 vähittäiskaupan työntekijöitä oli 1180. Henkilöstömäärän kasvu kymmenessä vuodessa on ollut Rovaniemellä siis 17 %, joka on hieman valtakunnallista kasvua pienempää. Vähittäiskaupan liikevaihdon suhteellista muutosta vuodesta 1994 eteenpäin on seuraavassa kuviossa verrattu joihinkin Rovaniemen kokoluokkaa oleviin kaupunkeihin ja koko Suomen kasvulukuihin. Rovaniemen kasvu on jonkin verran koko maan tason alapuolella viime vuosina. Muissa vertailukaupungeissa liikevaihdon muutos on ollut selvästi nopeampaa etenkin viimeisen viiden vuoden aikana. Vertailukaupungeista tosin myös Kotka on jäänyt valtakunnan kasvuvauhdin alapuolelle. Vähittäiskaupan liikevaihdon muutos (%) vuodesta 1994 70 60 50 40 30 20 10 1999 2002 2003 2004 Joensuu Kotka Lappeenranta Vaasa Koko maa Rovaniemi + mlk Kuva 16 Vähittäiskaupan liikevaihdon kasvu Kotkassa, koko Suomessa ja eräissä keskisuurissa kaupungeissa (Tilastokeskus, Toimipaikkarekisteri) Seuraavassa kuvassa on esitetty vähittäiskaupan liikevaihto suhteessa asukaslukuun. Rovaniemellä taso on koko maan lukujen keskiarvon tasolla, kuitenkin selvästi pienempi kuin muissa kaupungeissa. Korkea liikevaihto asukasta kohden kertoo yleensä ostovoiman sisäänvirtauksesta alueelle. Esimerkiksi Lappeenrannan korkeaa taso selittää Venäjältä tuleva ostosmatkailu.

30 Vähittäiskaupan liikevaihto euroa/asukas 1994-2004 7000 6500 6000 5500 5000 4500 4000 3500 3000 1994 1999 2002 2003 2004 Joensuu Kotka Lappeenranta Vaasa Koko maa Rovaniemi + mlk Kuva 17 Vähittäiskaupan liikevaihto suhteessa asukaslukuun Kotkassa, koko Suomessa ja eräissä keskisuurissa kaupungeissa (Tilastokeskus, Toimipaikkarekisteri) Seuraavassa on tarkasteltu kaupan ja ravintoloiden sekä majoituksen työpaikkojen sijoittumista Rovaniemellä 250m * 250m ruuduittain vuonna 2003. Kaupan alana huomioidaan myös tukkukauppa. Keskusta on kaupan alan työpaikkakeskittymistä edelleen suurin, ja sinne sijoittuu noin 1.300 työpaikkaa. Eteläkeskuksen ja Teollisuuskylän alueella on selvästi seuraavaksi suurin kaupan työpaikkakeskittymä, jossa alan työpaikkoja on yli 800. Saarenkylän Citymarketin läheisyydestä löytyy sieltäkin vajaa 200 kaupan alan työpaikkaa. Kartassa työpaikkoina huomioidaan myös osa-aikaiset työpaikat, joita kaupan alalla on tyypillisesti paljon. Kuva 18 Kaupan ja ravintoloiden sekä majoituksen työpaikat ruuduittain v. 2003

31 Seuraavassa kuvassa on esitetty kaupan työpaikkamäärien muutokset v. 2000-2003. Kuva 19 Kaupan ja majoituksen työpaikkamäärien muutokset v. 2000-2003 Kaupan työpaikat ovat lisääntyneet jonkin verran Rovaniemellä. Eteläkeskuksen suunnalla ja keskustassa ovat työpaikat lisääntyneet yhteensä noin sadalla. Myös Saarenkylän ja Napapiirin/Lentoaseman alueen kaupan työpaikat ovat lisääntyneet. 4.1.2. Vähittäiskaupan myynti Rovaniemellä Seuraavassa taulukossa on esitetty vähittäiskaupan myynti Rovaniemelle vuonna 2005. Laskelma perustuu Tilastokeskuksen toimipaikkarekisterin liikevaihtotietoihin ja A.C. Nielsenin myymälärekisteriin. Liikevaihto on muutettu myynniksi lisäämällä arvonlisävero, joka vaihtelee 8-22 % tuoteryhmittäin.

32 Taulukko 4 Vähittäiskaupan myynti Rovaniemellä v. 2005 Toimiala milj. Päivittäistavarat 152 Erikoiskauppa pt-kaupoissa 35 Muotikauppa 33 Tilaa vievä kauppa 52 Muu erikoistavarakauppa 46 Erikoiskauppa yhteensä 165 Vähittäiskauppa yhteensä 317 Päivittäistavarakaupan (sis. myös Alkon, kioskit ja pt-erikoismyymälät) myynti oli yhteensä noin 152 miljoonaa euroa ja erikoistavarakaupan myynti yhteensä 165 miljoonaa euroa. Huomattava osuus vähittäiskaupan myynnistä kertyy hypermarketeista. Erikoiskaupan myynti päivittäistavarakaupoissa on noin 35 miljoonaa euroa, josta valtaosa on hypermarketkauppaa. Päivittäistavarakaupasta puolestaan yli kolmasosa tapahtuu hypermarketeissa. Muotikaupan (mm. vaatteet ja kengät) myynti Rovaniemellä keskittyy puolestaan keskustan erikoismyymälöihin ja on suuruudultaan noin 33 miljoonaa euroa. Tämän lisäksi osa ptkauppojen (hypermarketit) erikoismyynnistä on muotikauppaa. Tilaa vievä kauppa pitää sisällään tässä huonekalu-, rauta- ja kodinkonekaupat ja niiden myynti on 52 miljoonaa euroa. Muun erikoiskaupan myynniksi jää 46 miljoonaa euroa ja tämä summa pitää sisällään laajan kirjon erikoiskaupan myymälöitä: urheilukaupat, fotoliikkeet, optikot, kirjakaupat, kukkakaupat, kello- ja kultaliikkeet yms. 4.2. Nykyinen kaupan palveluverkko 4.2.1. Päivittäistavarakaupan verkosto Seuraavissa kuvissa on esitetty vuoden 2005 päivittäistavarakauppojen sijoittuminen Rovaniemelle. Ympyrän koko kuvaa pt-kaupan myyntiä, joka on jaettu päivittäistavaroihin ja erikoistavaroihin. Erikoistavaramyyntiä on lähinnä vain hypermarketeissa. Lisäksi karttaan on keltaisella ympyröity vuoden 2003 jälkeen avatut uudet pt-myymälät: kolme Siwaa ja yksi Sale sekä Lidl. Vuoden 2003 jälkeen yksikään myymälä ei ole lopettanut entisen Rovaniemen kaupungin alueella, joten markkinoille on syntynyt lähes 2000 neliötä uutta päivittäistavarakaupan pinta-alaa kahdessa vuodessa. Sen sijaan haja-asutusalueella on yksi pieni myymälä lopettanut vuoden 2005 aikana. Haja-asutusalueen myymäläverkosto on kuitenkin vielä melko tiheä ja myymälät ovat keskittyneet pääosin isojen teiden varsille kyläkeskuksiin.