Kuka on seniorikuluttaja? Maria Suokannas, KTT Kauppatieteellisen yhdistyksen 9. visiopäivä Esityksen päämärä Tuoda esille uusia näkökulmia ikääntymiseen ja kuluttajuuteen Näyttää esimerkkejä yrityksistä jotka mielestäni osaavat lähestyä kuluttajaa joka on vanhempi kuin 44-vuotias 1
Seniori ja kuluttaja? Miksi ei yhdistelmä ole kiinnostanut? 2
2000 2030 Tilastoja (Kulutusmenot kotitalouden viitehenkilön iän mukaan vuonna 2006 euroa/talous Lähde:Tilastokeskus) 45-54 vuotta 55-64 65-74 vuotta vuotta 75- vuotta 860 777 516 409 Kotitalouksia otoksessa 500 680 445 343 289 647 285 829 Kotitalouksia perusjoukossa 2 525 1 617 919 626Henkilöitä otoksessa 1 215 699 791 143 446 720 358 228Henkilöitä perusjoukossa 2,43 1,78 1,54 1,25Kotitalouden keskikoko 1,66 1,38 1,27 1,13Kotitaloudessa kulutusyksiköitä (oecdmod) 43 165 42 380 28 174 20 586 Kotitalouden käytettävissä olevat tulot 36 372 31 121 22 766 15 767Kulutusmenot 6 793 11 259 5 408 4 819 EROTUS 3
Syynä voi olla Markkinoijat eivät ole halunneet saada seniorileimaa Uskotaan ett kun ikää tulee lisää niin brändi-uskollisuus on vankka (ei kannata tarjota uusia brändejä ainakaan) Seniorit ovat säästäväisiä joten ainoa keino lähestyä heitä on hinnanalennukset Vaihtoehto 1 Seniorikuluttaja KULUTUS 75-VUOTIAS 4
Vaihtoehto 2 Seniorikuluttaja Tutkimukseni fokuksessa oli Miten ikääntyvää kuluttajaa luodaan puheessa ja kuvissa ja miten korkeammasta iästä tulee kauppatavaraa... 5
Koska... Markkinoijalla on hyötyä tiedosta, joka kertoo sosiaalisesta ja yhteiskunnallisesta muutoksesta jota pystytään havainnoimaan puheissa ja kuvissa. Iästä puhuminen paljastaa siitä tietää olevansa vanha, kun kaikki mielielokuvat esitetään klo 11 aamulla... (lähde: Minäkö 60-vuotias) tiedät että olet tulossa vanhaksi, kun luumukiisseliä tilattuasi tarjoilija sanoo: Loistava valinta (Old age is not for Sissies) olet täti kun mielestäsi rypyt ovat kauniita meikkilaukkusi suurenee (Kirjasta Tätivaroitus) 6
Tutkimukseni haasteet Minkä ikäinen on vanhempi kuluttaja? Ei ole se kaikkein tärkein asia Mitä tarkoittaa näkymättömyys? Puuttuu kohteita mihin identifioitua Teoreettisia haasteita Tällä kertaa ei sen enempää siitä Kielikysymys Haastattelut ja tekstit suomeksi mutta väitöskirja ruotsiksi Seniorikuluttaja, kuka hän on? Esitän väitöskirjan tuloksena viisi hahmoa Miksi seniorilla on monta nimeä? +-päätteiset kymmenluvut (40+, 50+...) Mestarikuluttajat Harmaat pantterit tai pantterit (ristiriitainen) iit i Seniorikuluttaja (ristiriitainen) Vuonna 1989 SUPRA Amerikkalaisia vastineita: go-go, slow-go, no-go, healthy indulgers, healthy hermits, ailing outgoers... Kolmas ikä Vahvat aikuiset Mappi (mature attractive pioneer) 7
Haastan kronologisen ikäkäsitteen ja tuon esille toisen ikäkäsitteen Kulttuurinen ikä: Ikä luodaan ja neuvotellaan eri kohtaamisissa Ikäsegmentointi on liian yksiulotteinen yrityslähtöinen eikä kuluttajalähtöinen Tutkimukseni materiaali tekstejä liiketalouslehdistä markkinatoimijoiden haastatteluja printtimainoksia joissa vanhemmat kasvot 8
Esimerkkejä eri tavoista puhua ja kuvata ikääntyvää kuluttajaa Seniori RadikaaliR Ikinuori Hedonisti Sielukas ja kokenut PS. Esimerkeissä käytetään puhekieltä j koivusalo 9
Senioria kuvaavia puhetapoja Seniori-sana ei kuvaa tämän päivän menevää ikääntynyttä kuluttajaa: Seniori yleisessä vokabulaarissa tarkoittaa ELÄKELÄISIÄ tai peräti jopa vanhuksia Senioria kuvaavia puhetapoja No ainakin nää jotka olivat heitä ennen ovat olleet, ovat kovin erilaisia, koska he ovat sodan käyneet, ovat arvoltaan ja asenteeltaan ihan erilaisia. Vaikka heillä mahdollisesti ehkä olisi varaa kulutukseen niin he eivät käytä sitä koska he ovat vähään tyytyväisiä iä ja jotenkin haluavatkin pitää tällaista matalaa profiilia tässä kulutuksessa ja itsensä hemmottelu ei ole suotavaa... 10
Senioria kuvaavia puhetapoja puhutaan tarjouskahvimummoista että siis säästetään, katsotaan että 10 sentin säästäminen on jo iso juttu, ja ollaan valmiit näkemään vaivaa sen eteen ja ei satsata, ei kuluteta, ei hemmotella itseään. Ihmiset pitävät vanhenemista tautina, johon sairastuu suunnilleen 60- vuotiaana (Eamonn Brennan) 11
j koivusalo Radikaalia kuvaavia puhetapoja Kansainvälisyys: Että siellä tulee enemmän kansainvälisyyttä ja elämäntyylejä ja enemmän itseensä kuluttamista ja nautinnonhalua että tämmöinen perinteinen uhrautuvuus tai tämmöinen on nyt poissa että perintöä ei enää hirveästi säästetä ja näin. 12
Radikaalia kuvaavia puhetapoja...minkälaiset vanhainkodit alkaa olla viidentoista vuoden päästä ett siellä soitetaan... ett rokki raikaa siellä ett emmä tiedä ett onks nyt jo mut ei ne oo sellasia ett siinä hiihdetään vaan jollain Reinotohveleilla Radikaalia kuvaavia puhetapoja Suuret ikäluokat ovat koko ikänsä toimineet poikkeuksellisesti, eivätkä ne varmaan tyydy vanhenemaankaan kuten edelliset sukupolvet. He aikovat taatusti tehdä jotain ennennäkemätöntä. 13
j koivusalo Ikinuorta kuvaavia puhetapoja Vertailukuvana nuoret: Vertailukuvana nuoret: Ja jos katsoo nyt jotain joka tänä päivänä täyttää viiskytä niin hei eihän se nyt paljon omasta tyttärestään poikkea joka ehkä on kolkyt 14
Ikinuori He seuraavat aktiivisesti sähköisiä viestimiä, ovat keskittyneitä katsojia ja helppoja tavoittaa. Internettiäkin he käyttävät jo yhtä lailla kuin nuoremmat (Ojala 2003) j koivusalo 15
Hedonistia kuvaavia puhetapoja Oikeus nauttia: tää boomereitten sukupolvi niin ne hakee ne uskaltaa hakee niin ihan sellaista nautintoa visuaalista nautintoa, olfaktoorista nautintoa kaikki ett ne niinkuin rakasti tällaisia kokonaisvaltaisia hoitoja ihania... ei pitänyt olla pelkkää niveaa ja tummelia vaan kaunis purkkikin olikin että siitä voi maksaa että se purkki on kaunis että esteettisyys on ihana esteettisyys ja niinku se nautinto ja tuota se että minä haluan niinkuin satsata itseeni että minä olen itse arvokas minä olen sen arvoinen että tuon 500 euron bleiserin Hedonistia kuvaavia puhetapoja Ihmisiä, jotka satsaavat estottomasti itseensä ja nauttivat kulutuskeskeisestä elämästä. Sellaisia, jotka haluavat tehdä paljon asioita, joihin materiaalinen hyvä antaa mahdollisuuden. Ihmisiä, jotka kuluttavat, kuluttavat ja kuluttavat.(bhose 2006) 16
j koivusalo Sielukasta ja kokenutta kuvaavia puhetapoja Merkityksellisyys kokemuksen kautta: Se sisäinen muutos on kun ihminen saa enemmän kokemusta hän saa myös uutta näkemyksellisyyttä yy elämään, pystyy yy erottamaan niitä asioita jotka ovat olennaisia ja tärkeitä ja pystyy miettimään mikä on merkityksellinen elämä. 17
Sielukasta ja kokenutta kuvaavia puhetapoja Länsimaisessa ajatustavassa ollaan ajateltu että ihmisen henkinen kehitys jatkuu samalla tavalla, että muisti heikkenee jne, mutta jos otetaan itämainen näkökulma jossa tarkoitetaan että ihminen kehittyy niin pitkään kun elinvoimaa riittää, niin tämähän tarkoittaa että tämä ä vaihe on loistokasta aikaa kun ihminen voi saavuttaa todellisen viisauden. YRITYSESIMERKKEJÄ 18
Unilever Proage 19
HARLEY-DAVIDSON 20
21
Oppi.fi kehitti alustan nimeltä Epooq Epooq on palvelu elämänkokemusten taltioimiseen ja jakamiseen. Täällä pääset muistelemaan, kertomaan elämäntarinaasi ja jakamaan kokemuksiasi toisten käyttäjien kanssa. Aloita sisällön selaaminen liikuttamalla oikealla olevaa ohjuria. www.epooq.net 22
TIME WILL COME In the western world we say that "time is passing". It feels like we are losing something and it is stressful. In the eastern world, the expression "time will come" reveals a more relaxed, laid back and peaceful way to consider time. Think about it for a second. Efva Attling KIITOS! 23