Harri Westermarck Asiantuntija muutosagenttina Neuvontaopin menestystarina Helsingin yliopistossa 1968-2015 Helsingin Yliopisto Taloustieteen laitos Julkaisuja nro 61 Helsinki 2014
ASIANTUNTIJA MUUTOSAGENTTINA NEUVONTAOPIN MENESTYSTARINA HELSINGIN Harri Westermarck
Helsingin yliopiston taloustieteen laitos Helsingin yliopiston vapaan sivistystyön toimikunta ISBN 978-951-51-0002-3 (sid.) ISBN 978-951-51-0003-0 (PDF) Copyright Harri Westermarck Kannen kuva: Professori Harri Westermarck ja opiskelijoita 14 maasta (2011)
Tohtori Gary W. Kingille Neuvontaopin henkiselle tukijalle, innoittajalle ja monivuotiselle hyvälle ystävälle.
Neuvontaopin monivuotiset opettajat Aune Kankkunen, Lena Levander ja Harri Westermarck NEUVO 2 perinteisessä pikkujoulussa 1995
Sisällysluettelo Alkupuheenvuoro...9 1. Miksi muutosagenttikoulutusta Helsingin yliopiston maatalous-metsätieteelliseen tiedekuntaan?... 11 1.1. Aloitteen tekijät ja rahoituksen hankkiminen W. K. Kellogg -säätiöltä... 12... 12 2.1. Paradigman muutos yksilöajattelusta organisaatiomuutokseen... 13 2.2. International Seminar in Extension Education... 14 2.3. Neuvontaopin ja täydennyskoulutuksen keskus... 15 3. Neuvontaopin opetuksen kurssit vuonna 2011 = 60 opintopistettä... 16 3.1. Neuvo 1 viestinnän perusteet... 16 3.2. Neuvo 2 uudenaikaistuminen ja muutosagentit... 16 3.3. Neuvo 3 neuvonnan ja yrityskoulutuksen strateginen suunnittelu ja vaikuttavuuden arviointi... 17 3.4. Neuvo 4 pienjoukkoviestintä... 17 3.4.1. Joukkoviestinnän seminaarit... 17 3.4.2. Jutun kirjoitus sanoma- ja aikakausilehteen... 17 3.5. Neuvo 5 leadership and management in extension (service organisations)... 17 3.6. Neuvo 6A markkinointi- ja 6B asiakkuusviestintä... 18 3.7. Neuvo 7 ryhmädynamiikan harjoituskurssi... 19 3.8. Neuvo 8 johtajuus- ja organisaatioviestintä... 19 3.9. Neuvo 10 Marketing and Customer Communications... 19 4. Suunnittelematon ja suunniteltu muutos: change agents... 20 4.1. Jänniteteoria (Kurt Lewin)... 23 4.2. Change agent (muutosagentti)... 23 4.2.1. Asiakaskeskeisyys muutosagentin toiminnan lähtökohtana... 25 5. Neuvontaopin seminaareissa analysoidut asiantuntija-muutosagentit... 26 5.1. Sanomalehti-, radio- ja tv- toimittajat... 27
5.2. Organisaatio- ja yritysviestijät... 27 5.3. Brändin ja maineen rakentajat... 28 5.4. Valistajat ja ideologiset vaikuttajat... 29 5.5. Neuvojat, konsultit, kouluttajat ja valmentajat... 31 5.6. Vertaisryhmä muutosagenttina... 32 5.7. Lääkäri muutosagenttina... 33 6. Mitä neuvontaoppi opetti suunnitellusta vaikuttamisesta ja muutoksesta?... 37 6.1. Asiantuntijan väliintulon oikeutus... 40 6.2. Muutosagentti ja asiakas täydentävät toisiaan... 44 6.3. Art. Gallaherin ja Frank Santopolon muutosagentin roolit... 50 6.3.1. Analysoija... 50 6.3.2. Neuvoja... 51 6.3.3. Ohjaaja... 52 6.3.4. Uudistaja... 53 6.4. Ronald Havelockin muutosagentin roolit... 54 6.4.1. Kiihdyttäjä... 54 6.4.2. Ratkaisun antaja... 55 6.4.3. Resurssiyhdistäjä... 56 6.4.4. Prosessiauttaja... 56 6.5. Robert Blaken ja Jane Moutonin Managerial Grid... 57 6.6. George Bealin Social action -muutosagentit... 59 6.6.1. Helpottaja... 59 6.6.2. Kouluttaja ja neuvoja... 59 6.6.3. Ohjaava manipuloija... 59 6.6.4. Vallalla pakottava agentti... 59 6.6.5. Konfliktin aiheuttaja... 59 7. Tavoitteellinen ajattelu, strateginen suunnittelu ja vaikuttavuuden arviointi... 60 7.1. Tavoitteiden määrittely... 60
7.1.1. Tavoiteharjoitus... 63 7.2. Arvon määrittäminen ja vaikuttavuuden arviointi... 64 7.3. Neuvontaohjelman arviointi. Mistä ja miten todistusaineisto hankitaan?... 66 7.4. Vastuullisuuden osoittaminen varojen myöntäjille... 68 7.4.1. Claude Bennettin arviointitasot... 71 7.4.2. Neuvontatoiminnan määrän seuranta... 73 7.4.3. Tavoitteellinen henkilöstökoulutus... 74 7.4.3.1. Henkilöstökoulutuksen tuloksellisuuden arviointi... 75 7.4.4. Toiminnan laadun arviointi... 77 8. Asiantuntija markkinoijana ja asiakkuusviestijänä... 79 9. Asiantuntija palvelevana johtajana... 80 9.1. Asiantuntija muutosagenttina ja innovaatioiden kannustajana... 88 10. OECD:n järjestämät neuvonnan, opetuksen ja tutkimuksen edustajien kokoukset tärkeitä oppimiskokemuksia... 90 Kirjallisuusluettelo... 93 Liitteet... 101 Liite 1: Neuvontaopin apulaisprofessorin viran määritys 1973... 101 Liite 2: Professori Herbert Lionbergerin lausunto Westermarckin väitöskirjasta... 103 Liite 3: Professori Jim Robinsonin GAPS-malli... 105 2000... 107 Liite 5: Yhteinen strategia tutkimukselle, opetukselle ja neuvonnalle... 111 Liite 6: Yrityksen strategian tulee ohjata koulutusta ja tutkimusta... 113 Harri Westermarckin saamat huomionosoitukset... 115
Tämä julkaisu kertoo ensisijaisesti siitä innovatiivisesta opetustoiminnasta, jota harjoitettiin neuvontaopissa Helsingin yliopiston maatalous-metsätieteellisessä tiedekunnassa vuosina 1968 2015. Tarkoituksena on myös kehitellä tiettyjä uusia ajatuspolkuja muutoksen ymmärtämiseksi ja syventää muutosagentti -käsitettä. Tiedekuntaan perustettiin 1968 uusi viestinnän oppiaine, joka sai nimekseen neuvontaoppi (liite 1). Samana vuonna aloitettiin tiedekunnassa ensimmäisenä maassamme akateemisen tason täydennyskoulutus agronomeille, metsänhoitajille ja maatalous-metsätieteiden kandidaateille. Sekä viestinnän opetuksen että täydennyskoulutuksen käynnistämisen kolmeksi vuodeksi mahdollisti amerikkalaisen W.K.Kellogg -säätiön myöntämä apuraha. Neuvontaoppi hyväksyttiin alusta alkaen vapaaehtoiseksi tutkintoaineeksi kaikkiin tiedekunnan tutkintoihin. Neuvontaopin lähtökohtana oli valmistaa opiskelijoita ajattelemaan itseään vaikuttajina ja toimimaan muutosagentteina valmistumisen jälkeen. Neuvontaopin opetus painotti, että kaiken opitun asiantuntijuuden arvon määrittelee aina joku toinen kuin itse. Siten opiskelun tavoitteena oli oppia viestimään oma asiantuntemus erilaisille asiakasryhmille. Viestintä pyrkii muuttamaan toisen ihmisen tietoja, asenteita ja taitoja, ja siksi muutoksen johtaminen on oppimisen johtamista. Neuvontaoppi kehittyi alun kahden lukukauden kurssista 10 kurssin ja 60 opintopisteen kokonaisuudeksi vuoteen 2010 mennessä, jolloin jouduin virallisesti siirtymään eläkkeelle. Neljänkymmenen vuoden aikana yli 9000 opiskelijaa osallistui ja suoritti eritasoisia neuvon kursseja. Sanoin aina kurssien alussa, että kaiken, mitä te opiskelette, opitte toista ihmistä varten. Vuodesta 2010 eteenpäin jatkoin johtamisen ja markkinointiviestinnän opetusta englanniksi lähinnä Erasmus-vaihdon kautta tulleille kansainvälisille opiskelijoille. Kursseille osallistui lähes 500 opiskelijaa yli 50:stä Euroopan, Etelä-Amerikan, Pohjois-Amerikan, Aasian ja Afrikan maasta. Koska neuvontaopin tausta rakennettiin viestinnän, aikuiskoulutuksen ja innovaatiotutkimuksen teorioista, toivon, että neuvontaopin kursseista saaduilla kokemuksilla ja sisällöillä on merkitystä myös maatalous-metsätieteellisen tiedekunnan ulkopuolisille opetus- ja vaikutusaloille. Vuosien aikana opetukseen osallistui myös kasvatustieteen, farmakologian, eläinlääketieteen ja teologian opiskelijoita. Siksi toivon, että paneutuminen muutoksen ajatteluun ja johtamisen jännittävään viitekehykseen ja neuvontaopista saatuihin kokemuksiin avaa näköaloja kaikille, jotka haluavat nähdä itsensä vaikuttajina ja kehityksen ohjaajina. Oleellista oli opetuksen aikana, että teoria sidottiin käytäntöön melkein samanaikaisesti lukemattomien harjoitusten, seminaarien ja haastattelujen kautta yhteistyössä mitä erilaisimpien käytännön muutosagenttityötä tekevien kanssa. Tärkeätä oli ensin oppia käsitteet, jotka auttavat ymmärtämään käytännön vaikutustilanteita. Neuvontaopin opetuksessa käytännön suullisen esitystaidon ja ryhmädynamiikan harjoituksilla oli suuri osa. Ne avasivat opiskelijoiden henkilökohtaisia valmiuksia erilaisiin vaikutus- ja muutoksen johtamisen tilanteisiin. Helsingissä 30.6.2014 Harri Westermarck
- Suomen elintarviketuotanto eli vielä sotien jälkeen monia vuosia hyvin yhtenäistä ja staattista aikaa. Tärkeintä oli tuottaa Suomessa tarpeeksi viljaa, maitoa ja lihaa maamme omavaraisuuden takaamiseksi. Tuotantotavat olivat paljolti ihmistyövoimaa vaativia. Vielä 1960-luvun alussa aloittaessani opintoja maatalous-metsätieteellisessä tiedekunnassa yli 40 % maamme kokonaistyövoimasta työskenteli maa- ja metsätaloudessa. Nyt viitisenkymmentä vuotta myöhemmin vastaava luku on vain 2 3 %. Maataloustutkimukselta ja neuvonnalta odotettiin suoria ohjeita, miten viljojen satotasoja ja maidon tuotantomääriä voitaisiin nostaa. Valtion maatalouspoliittiset toimenpiteet ja takuuhinnat takasivat tietyn tulotason viljelijöille, ja varsinaista kilpailua kuluttajien sieluista ei käyty, koska vaihtoehtoja markkinoilla ei juuri ollut. Kuluttajien vaatimukset olivat yhdenmukaiset, eivätkä vaikuttaneet viljelijöiden tuotantopäätöksiin. Valmistuvilla agronomeilla tuli olla laaja kokonaisnäkemys maatilanhoidosta: kolme approbaturia, yksi cum laude ja yksi pääaine, erikoistumisala. Suuri osa heistä siirtyi maanviljelysseurojen, Hankkija Maatalouden, maatalousministeriön ja maatalouskoulujen palvelukseen. Monet valmistautuivat itsenäisiksi maatilayrittäjiksi, jatkajiksi oman perheen tilalle. Tuotantomuodot olivat vastaavasti maatiloilla rehuviljaa, nurmea, lehmiä ja metsää. Kasvinviljelytutkimus keskittyi pääasiallisesti lannoitteiden, torjunta-aineiden ja uusien viljalajikkeiden kehittämiseen, samoin kuin kotieläintutkimus pyrki parantamaan rehujen koostumusta. 1960-luvun lopulla teknologinen koneneuvonta sai alkunsa, ja talousneuvontaa ja liiketaloudellista ajattelua ruvettiin markkinoimaan tiloille vasta 1970-luvulla. Uusien tuotantotapojen, innovaatioiden, omaksuminen vaati viljelijöiltä oppimista, mutta varsinainen motivoiva muuttuja uudenaikaistumiselle oli yhteiskunnallinen tilanne, joka pakotti tiloja muuttamaan toimintatapojaan tehokkaampaan ja monimuotoisempaan suuntaan. Ruvettiin ensimmäistä kertaa puhumaan maatalousyrittäjistä, joiden tuli ymmärtää, että he eivät enää tuottaneet maitoa meijerille, vaan ensisijaisesti tyydyttääkseen kuluttajien muuttuvia vaatimuksia. Innovaatiot, niiden leviäminen ja omaksuminen olivat keskeisiä käsitteitä neuvontaopin opetuksen alkuaikoina. Tuotantoa maatiloilla piti järjestää rationaalisemmin ja kustannustehokkaasti, koska tuotantokustannukset nousivat enemmän kuin tuottajahinnat. Vuosittain käytiin kova kädenvääntö tuottajajärjestöjen ja valtiovallan välillä takuuhinnoista. Maatalousneuvonnassa ei enää toiminut ns. injektiomalli, jossa tiloille työnnettiin vain uusia tutkimustuloksia, vaan neuvojien tuli oppia myymää tavalla saadakseen aikaan haluttuja ja toivottuja muutoksia. Koettiin, että maatalouselinkeino laahasi jäljessä ja että huomattava määrä maataloustutkimuksen tuottamia uusia kasvilajikkeita, teknologioita ja ratkaisuja ei koskaan tullut käytäntöön, koska neuvojilla ei ollut viestinnällistä valmiutta kohdata uusia eteenpäin pyrkiviä nuoria maatilayrittäjiä. Myös maatilatalouden yhteydet markkinoihin ja yhteiskuntaan olivat muuttuneet, ja maatilayrittäjät tarvitsivat kokonaisvaltaisempaa neuvonta-apua. Toisaalta 5 10 vuotta sitten valmistuneiden 11
agronomien tiedot vanhenivat liian nopeasti, koska maataloustutkimus tuotti jatkuvasti uusia koetuloksia parempien tuotosten saavuttamiseksi. Puhuttiin informaatioräjähdyksestä (information explosion). 1.1. Aloitteen tekijät ja rahoituksen hankkiminen W. K. Kellogg - säätiöltä Huomattavasti aikaansa edellä olevat professorit Nils Westermarck, Unto Vartiovaara ja Erkki Kivinen olivat jo 1960-luvulla anoneet varoja Suomen Akatemian maatalous-metsätieteellisen toimikunnan kautta amerikkalaiselta W.K. Kellogg -säätiöltä viestinnän oppiaineen ja täydennyskoulutuskeskuksen perustamiseksi tiedekuntaan, joka halusi ottaa vastuuta myös tiedekunnasta valmistuneiden täydennyskouluttamisesta. Uusia tutkimustuloksia tuotettiin jatkuvasti ja haluttiin varmistaa tiedekunnasta valmistuneiden pysyminen kehityksessä mukana.vuonna 1968 W.K. Kellogg -säätiö myönsi n. 1 milj. markkaa Center For Extension Education and In-Service Training -keskuksen perustamiseksi kolmen vuoden ajalle, jonka jälkeen sen8tuli siirtyä valtion budjettivaroilla toimivaksi yliopiston laitokseksi. Tiedettiin, että tutkimustuloksien tuottamisen ja niiden käyttöön saattamisen välillä oli ajallinen kuilu, ja siksi tiedekunnan kasvatteja tulisi kouluttaa muutosagenteiksi. Extension Education oli vaikea kääntää suomeksi. Kokeiltiin tiedostusoppia ja tiedontamisoppia. Kun parempaa nimeä ei keksitty uudelle oppiaineelle, nimeksi hyväksyttiin neuvontaoppi, joka myöhemmin oli aivan liian kapea nimi edustamaan sitä laajaa kymmenen kurssin tarjontaa, joka valmisti opiskelijoita mitä erilaisimpiin viestinnän tehtäviin (ks. kurssit neuvo 1 10). Alkuvuosina kursseille osallistujat olivat enimmäkseen maatalousalan opiskelijoita. Kuitenkin opetuksen brändiarvo oli nimestä huolimatta niin hyvä, että yli 9000 opiskelijaa opiskeli vapaaehtoisesti eri tason neuvontaopin kursseja 40 vuoden aikana. I did it my way. Rakensin voittopuolisesti itse oppiaineen teoreettisen rungon ja viitekehyksen. Maatalouden uudenaikaistuminen kiinnosti minua jo ennen valmistumista. Vuonna 1967 tein lisensiaattityön, jossa tarkasteltiin uudistusten leviämistä kahdessa pohjoissavolaisessa kylässä. Herätteen antajana oli myös isäni, joka maatalousekonomian ruotsinkielisenä professorina oli tutkinut sekä Suomessa, Ruotsissa että Yhdysvalloissa inhimillisen kyvykkyyden merkitystä maatilanhoidon menestystekijänä. Michigan State Universityn professorin Everett M. Rogersin kirja vuodelta 1962 Diffusion of Innovations oli vahva vaikuttaja innovaatioiden leviämistä ja omaksumista koskevan paradigman sisällyttämiseen neuvontaopin opetukseen. Sekä kollega Maija Riihijärvi että minä saimme ilon tavata ja opiskella professori Rogersin kanssa sekä Michiganissa että hänen käydessään myöhemmin Suomessa. Sosiologian ja viestinnän opiskelu Iowa State Universityssä Yhdysvalloissa 1968 1969 lisäsi kiinnostusta uudenaikaistumiseen ja muutosagenttiajatteluun. Opettajina toimivat aikuiskoulutuksen professori Roger Lawrence sekä sosiologian professorit George M. Beal ja Joe Bohlen. He kaikki loivat käsitteellistä pohjaa neuvontaopin 12
opetuksen aloittamiselle tammikuussa 1970. Olin itse suorittanut sosiologian laudaturin ja sosiaalipsykologian approbaturin Helsingin yliopistossa. Opettajani Suomessa olivat olleet legendaariset Erik Allardt ja Kullervo Rainio. Käytännön viestinnän harjoitukset aloitettiin jo syksyllä 1969. Ennen varsinaisen opetuksen aloittamista oli keskuksen tuleva henkilökunta Tapani Katara, Maija Riihijärvi, Seppo Ruuskanen ja Harri Westermarck opiskellut W.K. Kellogg -säätiön myöntämän rahoituksen turvin aikuiskoulutusta, viestintää ja neuvontaa Yhdysvalloissa 6 18 kk. Lisensiaattityöni vuodelta 1970 vertaili kyläyhteisöjen ja mielipidejohtaja-viljelijöiden merkitystä innovaatioiden omaksumiseen ja väitöskir Recommended Practices vuonna 1973 käsitteli innovaatioiden leviämistä vertaisviljelijöiden välillä maamme 15 rajaseutukunnassa. Sen kirjallisuusaineisto kerättiin Yhdysvalloissa. Väitöskirja arvioitin Yhdysvaltojen johtavassa maaseutusosiologisessa julkaisussa erittäin ansiokkaaksi (liite 2), kun taas virallinen maatalous-metsätieteellisen tiedekunnan loppulausunto antoi siitä cumlaude approbatur arvosanan 2/3. 2.1. Paradigman muutos yksilöajattelusta organisaatiomuutokseen Neuvontaopin paradigman muutos tapahtui vähitellen opiskelija-aineksen muuttuessa 1980 90-luvuilla. Maatalouden innovaatioista siirryttiin organisaatioissa tapahtuviin muutosprosesseihin, joissa oppimisella ja viestinnällä oli tärkeä rooli. Lukuisat kongressimatkani Yhdysvaltoihin maaseutusosiologien vuosikokouksiin ja myöhemmin Training Best of America ja American Society of Training and Development -organisaatioiden vuosikokouksiin, joissa Amerikan parhaat organisaatiokehittäjät ja konsultit kertoivat uusimmista hankkeistaan, antoivat vankan pohjan neuvontaopin suuntautumiselle yrityskohtaiseen muutosproblematiikkaan. Kellogg-säätiön ohjelmajohtaja Gary King lähetti minulle alan uusinta kirjallisuutta. Muutosagentti-roolin painottuminen erilaisissa asiantuntijarooleissa tiedon laajentajana ja muutoksen johtajana on yhä 2000-luvun internetaikakaudella ajankohtainen. Keskeinen paradigma, oppiminen ja muutoksen johtaminen työyhteisössä, sai yhä keskeisemmän sijan opetuksessa, mikä houkutteli opiskelijoita kaikista oppiaineista. Haluttiin hankkia valmiutta muutoskysymysten käsittelyyn yrityksissä ja toimia muuttuneissa ympäristöissä uusien arvolupausten puitteissa. Arvokysymykset nousivat yhä enemmän esiin neuvontaopin opetuksessa, samoin strategian ja oppimisen väliset kysymykset. Runsaan matkustamiseni mahdollisti 1980 1990-luvuilla täydennyskoulutustoiminnan vuosittaiset ylijäämät. Myöhemmin Helsingin yliopiston rehtorit tukivat oppimistani ja osallistumista kansainvälisiin kokouksiin, joissa käsiteltiin ns. University Wide Educationin järjestämistä, sillä vuosi toimin myös Helsingin yliopiston Vapaan sivistystyön toimikunnan pääsihteerinä. 40 vuotta pitkä urani oli vahvasti kouluttajana ja konsulttina. Tieteelliset ansioni riittivät neuvontaopin apulaisprofessorin virkaan, joka muutettiin 1990 professorin viraksi. Toisaalta neuvonta-alan kansainvälisiin lehtiin kirjoittamieni asiantuntija-artikkeleiden ja Helsingin Sanomien yliöiden määrä oli huomattava (lähdeluettelo). Olin Pohjoismaiden 13
maataloustutkijoiden yhdistyksen NJF:n Suomen osaston puheenjohtajana. Neuvontaa ja koulutusta koskevassa jaostossa toimin aktiivisesti eri seminaareissa. OECD:n järjestämiin maatalousneuvontajärjestöjen, maataloustutkimuslaitosten ja maataloustieteellisten tiedekuntien johtajien kokouksiin Pariisissa osallistuin 1973 2001 Suoman virallisena edustajana ja mentorina. Neuvontaoppi rakennettiin paljolti myös Yhdysvalloissa Land Grant -yliopistoissa opetettujen Extension Education -kurssien, Saksassa opetetun Beratungslehren ja Hollannin Wageningenin maatalousyliopistossa opetetun Vorlihtungskunden pohjalta. Readingissa Englannissa, Dublinissa, Uppsalassa ja Oslossa aloitettiin W.K. Kellogg -säätiön varojen turvin neuvontaopin opetus suunnilleen samoihin aikoihin kuin Suomessa 1970-luvun alussa. 2.2. International Seminar in Extension Education Kelloggin varojen loputtua järjestin Suomessa 1973 ensimmäisen International Seminar in Extension Education -kokouksen, johon kaikki edellä mainittujen opetuslaitoksien professorit kutsuttiin. Professori Hartmuth Albrecht Stuttgart Hohenheimissa sekä professori Anne van den Ban Hollannissa Wageningenin maatalousyliopistossa olivat jo 1960-luvun alusta. Nimikkeet olivat Beratungslehre ja Vorlichtungskunde. Readingissa oli pitkään opetettu neuvontaoppia entisten siirtomaiden neuvojille professori Maurice Rollsin johdolla. Englannissa Ted Dexter oli perustanut neuvontajärjestöön oman Extension Development Unitin (EDU), joka koulutti brittiläisiä neuvonnassa jo toimivia neuvojia viestinnässä. Samoin professori G.L. Carter Pohjois-Carolinasta, W.K.Kellogg -säätiön luottomies, oli mukana Lepolammen seminaarin toteutuksessa. Lepolammen seminaarin tarkoituksena oli ensimmäistä kertaa vertailla eri maiden neuvontaopin opetus- ja tutkimusohjelmia, joilla valmennettiin opiskelijoita muutoksen johtajiksi ja erilaisiin neuvontatehtäviin. Pyrittiin täsmentämään Extension Education -käsite oppiaineena varsinaisesta Extension-toiminnasta. Yhdysvalloissa eräät yliopistot käyttävät kansalaisille suuntautuvasta neuvonnasta sanaa extension education. Tämä seminaariinstituutio on jatkunut menestyksellisesti yli 40 vuotta, ja tapaamisia on järjestetty joka toinen vuosi jossakin eurooppalaisessa maassa. Alkuperäisestä ajatuksesta hiukan poiketen se on antanut myös foorumin käytännön neuvontatyötä tekevien järjestöjen johtajien tapaamiselle. Tämä on ollut tärkeätä varsinkin 2000-luvulla, jolloin OECD:n järjestämät maatalousneuvontajärjestöjen johtajien kokoukset lopetettiin Pariisissa (sivu 90 91). Lepolammella pidetyssä ensimmäisessä seminaarissa vuonna 1973 huomattiin selvästi, että oppiaineelle ei suinkaan ollut yhtenäistä teoreettista viitekehystä, vaan yliopistojen neuvontaopin laitokset olivat rakentaneet ohjelmansa erilaisista muutoksen ymmärtämisen käsitteistä ja prosesseista aika pitkälti kulloisenkin vastaavan professorin omien tutkimuksien ja asiantuntijakompetenssien pohjalta. Neljä keskeistä teorialähtökohtaa oli aikuiskoulutus, viestintä, psykologia ja sosiologia. 14
2.3. Neuvontaopin ja täydennyskoulutuksen keskus Helsingin yliopiston maatalous-metsätieteellisessä tiedekunnassa Kelloggin varoilla aloitettu neuvontaopin opetus jatkui Euroopassa pisimpään aina vuoteen 2010, jolloin tultuani eläkeikään opetus tutkintoaineena lopetettiin. Täydennyskoulutuksen järjestäminen tiedekunnasta valmistuneille lopetettiin jo 1990, jolloin yliopistoon perustettu täydennyskoulutuskeskus otti vastuun sen järjestämisestä Mikkelissä ja Seinäjoella. Jatkoin vielä vuoteen 2015 englanninkielisten markkinointiviestinnän Marketing and Customer Communication ja johtamisen Leadership and Management in Service Organizations kurssien opetusta ensisijaisesti Erasmus-vaihdon opiskelijoille. Molemmat kurssit olivat viiden opintopisteen pituisia, ja niihin liittyi suurehko itsenäinen viestintäanalyysi kotimaan jossakin yrityksessä tai palvelujärjestössä. 40 vuoden aikana osallistui vapaaehtoiseen neuvontaopin suomenkieliseen opetukseen yli 8000 opiskelijaa. Neuvontaopin kurssit kehittyivät sekä lukumääräisesti että laadullisesti vuoden 1970 jälkeen huomattavasti. Alussa pohjana oli ainoastaan yksi kaksi lukukautta 15
kestävä 6 opintoviikon kurssi Uudenaikaistuminen ja muutosagentit. 2000-luvun vaihteessa kursseja oli kymmenen, joista opiskelijat pystyivät ansaitsemaan yhteensä 60 opintopistettä eli 43 opintoviikkoa, vanhan cum laude approbatur -arvosanan. Harjoitustyökurssien (ryhmädynamiikka, esitystaito, journalistiikka) ohjauksesta vastasivat vuosien aikana vaihtuneet assistentit Maija Riihijärvi, Seppo Ruuskanen, Antero Liimatainen, Riitta Seppälä, Aune Kankkunen Tuula Nissinen, Leena Levander, Antti Kajanne, Hannele Partanen ja Seppo Saari. Keskusta johti hallinnollisesti 1969 1970 MMM Tapani Katara, joka siirtyi tammikuussa 1971 Mustialan Maatalousoppilaitoksen rehtoriksi. Kataran tausta oli Paimion 4H-opistosta ja Afrikasta. Hänen johdollaan neuvontaoppi olisi todennäköisesti muodostunut ensisijaisesti käytännön viestintätaitoja opettavaksi oppiaineeksi. 3.1. Neuvo 1 viestinnän perusteet Ainoa massaluentokurssi, johon liittyi alkuvuosina kuitenkin myös henkilökohtainen videoitu esiintymisharjoitus. Kurssilla painotettiin viestinnän monipuolista merkitystä ja yhteyttä tiedekunnan opetusaloihin ja päämääräarvoihin kestävän kehityksen ja luonnonvarojen käytön puolesta. Suurimmalle osalle tiedekunnan opiskelijoista kurssi oli pakollinen, mutta moni tuli vapaaehtoisesti ja myös tiedekunnan ulkopuolelta. Kurssilla esiteltiin viestinnän perusteet ja käsitteet neuvon jatkokursseista, joille pääsyn ehtona oli neuvo 1:n suorittaminen. Kurssin tarkoituksena oli antaa kaikille tiedekunnan opiskelijoille perusymmärrys ensisijaisesti ryhmäja henkilökohtaiseen viestintään. Kurssille osallistui vuosittain 200 250 opiskelijaa. Vierailevina opettajina oli suomen kielen lehtori, Maaseudun Tulevaisuuden toimittaja, Yleisradion toimittaja ja puheviestinnän lehtori. 3.2. Neuvo 2 uudenaikaistuminen ja muutosagentit Kurssi oli ajallisesti ja tehtäviltään vaativin kurssi. Opetuspaketti vaati opiskelijoilta lukukauden ajan 9 tuntia pakollista osallistumista viikoittain: 3 tuntia teoriaopetusta, 3 tuntia käytännön suullisia esitys- ja esiintymistaidon harjoituksia ja 3 tuntia seminaareja, joissa tutustuttiin eri alojen muutosagentteihin. Kurssi käsitti innovaatioiden omaksumista ja leviämistä koskevia prosesseja, mitkä olivat koko opetuksen peruslähtökohta. Se rakentui paljon omien tutkimustulosteni esittelyyn. Kurssin suorittaminen oli edellytys neuvon opintokokonaisuuteen. 16
3.3. Neuvo 3 neuvonnan ja yrityskoulutuksen strateginen suunnittelu ja vaikuttavuuden arviointi Neuvonnan vaikuttavuuden arviointi oli keskeinen teema myös täydennyskoulutuksessa, jota keskus järjesti maksullisena palvelutoimintana yli 20 vuoden ajan mm. maaseutukeskusten neuvonta-agronomeille että metsäkeskusten koulutusmetsänhoitajille. 3.4. Neuvo 4 pienjoukkoviestintä Kurssi käsitteli ns. uusia viestinnän teknologioita, joita voidaan käyttää perinteisen ryhmä- ja henkilökohtaisen viestinnän tukena. Lukuisilla yritysvierailuilla tutustuttiin teknologioiden mahdollisuuksiin parantaa opetusta ja neuvonnan vaikuttavuutta, toimia asiakkaan päätöksenteon tukena sekä lisätä joukkoviestinnän tehokkuutta saavuttaa uusia kohderyhmiä. Maatalous-metsätieteellisestä tiedekunnasta valmistuvat maisterit harvemmin siirtyivät töihin joukkomedian palvelukseen. Kuitenkin opetuksessa tiedostettiin, että opiskelijoiden tulee ymmärtää koko viestinnän kenttä ja uuden teknologian mahdollisuudet informaation välittämiseen, opetukseen ja konsulttitoimintaan. Varsinaiset käytännön asiantuntijaluennot pidettiin vierailutaloissa: Yleisradio, Helsingin Sanomat, Elisa ja Nokia. 3.4.1. Joukkoviestinnän seminaarit Joukkoviestinnän seminaarit olivat tärkeä osa vaikuttavuuden arvioinnissa. Niissä analysoitiin radio- ja TV-ohjelmia. Kurssille valittiin lukukaudessa 13 tavoitteellista ohjelmaa, joiden vaikuttavuutta opiskelijat analysoivat ja raportoivat 75 minuutin seminaarissa. Myös ohjelman tekijä ja aiotun kohderyhmän edustaja olivat paikalla. Kun pöydälle nostettiin maaginen miksi kysymys ohjelman tavoitteelle, esiin saattoi tulla kolme hyvinkin erilaista vastausta ohjelman tarkoitusperistä. Yleensä Yleisradion toimittajat eivät osanneet vastata miksi - kysymykseen. Tavoitteellinen ajattelu ei sopinut toimittajien ajattelutapaan. Opiskelijat arvioivat ohjelmien hyötyarvoa, mutta toimittajat keskittyivät mieluummin puhumaan ohjelman ansioarvosta (s. 64 66). Toimittajat Annikki Kiehelä ja Olli Ihamäki olivat useina vuosina kertomassa radion ja television vaikuttavuudesta informaation välittäjinä. 3.4.2. Jutun kirjoitus sanoma- ja aikakausilehteen Kurssin opetuksesta vastasi pitkäaikainen amanuenssimme Aune Kankkunen, jolla oli tukenaan toimittajia Helsingin Sanomista, Pellervosta, Metsälehdestä ja Maaseudun tulevaisuudesta. Opiskelijoiden oppiminen palkittiin sillä, että he saivat useimmiten syksyn aikana tekemänsä jutun julkaistua jossakin em. lehdessä. 3.5. Neuvo 5 leadership and management in extension (service organisations) Kurssi syntyi pitkälti Iowan opiskelujeni pohjalta ja osallistumisesta 1973 2000 OECD:ssa Pariisissa pidettyihin maatalousneuvonnan, korkeamman maatalousopetuksen ja - tutkimuksen johtajien kokouksiin. Kokouksiin valmistin useita papereita (ks. kirjallisuusluettelo) ja toimin myös niiden puheenjohtajana. Erasmus vaihto-ohjelmien myötä 17
200O-luvulla kurssista tuli keväisin hyvinkin suosittu, ja siihen osallistui parhaimmillaan viitisenkymmentä opiskelijaa yli kymmenestä maasta. Ku 3 päivän opintomatka Uppsalan maatalousyliopistoon, jonka aikana tutustuttiin yliopiston tutkimustoimintaan ja sen harjoittamaan extension-, outreach- toimintaan. 2013 opintomatkakohde muutettiin Tallinnan yliopistoon, jossa professori Ivar Raig kertoi Eestin muutostarinan kommunistivaltiosta menestyväksi EU-valtioksi. Kurssin toinen puoli oli asiantuntijaorganisaation johtajuuden, liidershipin, opettamista. Management-opetus kohdistui neuvonnan strategiseen suunnitteluun ja vaikuttavuuden arviointiin. Kurssista annettiin virallinen Helsingin yliopiston todistus. Neuvo 5 Strateginen suunnittelu ja arviointi -kurssi Uppsalan SLU maatalousyliopistolla 1978 3.6. Neuvo 6A markkinointi- ja 6B asiakkuusviestintä Viestintä on oleellinen osa markkinointia. Kurssilla opetettiin lyhyt oppimäärä organisaation ulkoiseen viestintään liittyviä prosesseja ja funktioita, kuten tiedotus- ja suhdetoiminta, mainonta, sponsorointi, yhteiskuntavastuu ja sisäinen tiedotus. Kurssi oli ainoa markkinoinnin oppimäärään liittyvä viestinnän kurssi ja itse asiassa ainoa yliopistossa annettu markkinointiviestinnän kurssi. Sillä vieraili vuosien aikana lukuisa määrä mainostoimistojen agentteja. Eniten menestystä opiskelijoiden joukossa hankki Micro Median johtaja Esko Reinonpoika Alanko (s.19). Myöhemmin rakennettiin myös asiakkuusviestinnän kurssi, joka käsitteli erityisesti B2B myyntiin liittyviä tekniikoita. Siinäkin opetuksessa oli läheinen yhteistyö käytännön myyntityötä tekevien kanssa. 18
Helsingin yliopiston ainoa markkinointiviestinnän kurssi onnistui houkuttelemaan opiskelijoita muistakin tiedekunnista Viikin suurimpaan luentosaliin. Vieressäni E.R. Alanko Micro Media. 3.7. Neuvo 7 ryhmädynamiikan harjoituskurssi Kurssilla opiskeltiin ja harjoiteltiin erilaisia kokous- ja neuvottelutapoja. 3.8. Neuvo 8 johtajuus- ja organisaatioviestintä Kurssin teoriapohja muodostui lähinnä laajasta kansainvälisestä muutoksen johtamiseen (management of change) liittyvästä kirjallisuudesta. Intensiivisen, lähes 30 tuntia kestäneen liidershipiä, yrityksen arvoja ja kulttuuria, sisäistä viestintää ja koulutusta sekä muutoksen johtamista käsittelevän luentojakson jälkeen opiskelijat jaettiin neljään ryhmään, jotka lähtivät opittujen käsitteiden avulla tutustumaan etukäteen valittuihin yrityksiin ja tekemään niistä analyysiä. Vuosien aikana analysointiin mm. seuraavia yrityksiä: Hankkija-Agrimarket, Veritas-työeläkevakuutusyhtiö, Valio, Suur-Helsingin Osuuspankki, Helsingin ylipiston koulutus- ja kehittämiskeskus, Valtion koulutuskeskus HAUS, Kemira Grow How, energiayhtiö Shell, Metsäliitto ja Posti. Yrityksissä haastateltiin 15 25 henkilöä eri tasoilta, ja tavoitteena oli selvittää pullonkauloja, joita henkilökunta koki muutoksen johtamisessa ja mitä parannusehdotuksia sillä oli esittää yrityksen johdolle, viestinnälle, oppimiselle ja johtajuudelle. Analyysin ja loppukeskustelujen tuloksena valmistettiin yritykselle 25 30 sivun kirjallinen loppuarviointi. Lukukauden kestäneestä johtajuuskurssin suorittamisesta annettiin virallinen Helsingin yliopiston todistus. 3.9. Neuvo 10 Marketing and Customer Communications Markkinointi- ja asiakasviestintäkurssin pohjalta laadittiin englanninkielinen viiden opintopisteen kurssi, jota opetin Erasmus-opiskelijoille Viikissä, Laurean ammattikorkeakoulussa Leppävaarassa ja Helsingin yliopiston avoimessa yliopistossa syksystä 2011 lähtien. Kurssilla esitettiin uusimpia alan gurujen käsitteitä, joiden pohjalta opiskelijan 19